市場細(xì)分方法介紹

市場細(xì)分Segmentation2021/6/271PRIMENEW－TECH導(dǎo)言

市場細(xì)分是科學(xué)與藝術(shù)的辨證統(tǒng)一，其藝術(shù)性在于它能夠在整體上把握市場的競爭結(jié)構(gòu)，其科學(xué)性在于它對初步細(xì)分基礎(chǔ)上的細(xì)分結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)節(jié)上的補(bǔ)充，從而保證一個公司市場營銷策略的有效性。細(xì)分的藝術(shù)性要求分析者必須在市場細(xì)分前對公司的營銷戰(zhàn)略了如指掌；細(xì)分的科學(xué)性則要求市場細(xì)分人員充分掌握統(tǒng)計分析理論，并有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。2021/6/272市場細(xì)分的基本程序PRIMENEW－TECH細(xì)分前的準(zhǔn)備P確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)A采集客戶數(shù)據(jù)D數(shù)據(jù)挖掘與客戶聚類A描述細(xì)分市場特征D選定細(xì)分市場PPADADP細(xì)分流程2021/6/273Step1：細(xì)分前的準(zhǔn)備PRIMENEW－TECH應(yīng)確認(rèn)的問題：客戶對產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？客戶對產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)了解有多深？他們愿意而且能夠認(rèn)知到何種程度？是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？市場細(xì)分的目的是什么？市場細(xì)分是為短期規(guī)劃服務(wù)還是為長期戰(zhàn)略服務(wù)？公司管理者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法如何？2021/6/274Step2：確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)PRIMENEW－TECH

應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)，以常用市場細(xì)分指標(biāo)為基礎(chǔ)并結(jié)合市場研究經(jīng)驗，構(gòu)造細(xì)分變量指標(biāo)。對中國市場進(jìn)行細(xì)分時，特別關(guān)注地理因素中的“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度”，人口因素中的“單位性質(zhì)”。2021/6/275Step3：采集客戶數(shù)據(jù)PRIMENEW－TECH應(yīng)掌握的問題：在公司有可能進(jìn)入的市場中，客戶的需求狀況；客戶對該行業(yè)的屬性及各種屬性重要性的等級評估；客戶對某一品牌產(chǎn)品的態(tài)度；被調(diào)查對象的人口因素、心理因素、行為因素等；產(chǎn)品的使用方式。2021/6/276Step4：數(shù)據(jù)挖掘和客戶聚類PRIMENEW－TECH

通過對客戶特征的分析，清晰地掌握客戶在各項細(xì)分變量上的表現(xiàn)。營銷者借助各種方法對現(xiàn)有客戶作出歸類和劃分，也就是形成細(xì)分市場。2021/6/277Step5：描述細(xì)分市場PRIMENEW－TECH

對細(xì)分市場的描述主要包括以下內(nèi)容：細(xì)分市場的名稱使細(xì)分市場產(chǎn)生差異化的主要因素對細(xì)分市場中群體的簡要描述2021/6/278Step6：選定細(xì)分市場PRIMENEW－TECH

選定細(xì)分市場主要遵循以下原則：足夠大以保證有利可圖可識別可以運(yùn)用人口統(tǒng)計因素進(jìn)行識別可達(dá)到是媒體可以接觸到的差異性不同的細(xì)分市場應(yīng)該對不同的營銷組合有不同的反應(yīng)穩(wěn)定性市場的大小應(yīng)相對穩(wěn)定增長性好的細(xì)分市場應(yīng)該具有增長的潛力空白點(diǎn)細(xì)分市場如果被競爭者牢固占領(lǐng)，其吸引力會大大降低2021/6/279市場細(xì)分程度分類PRIMENEW－TECH細(xì)分化營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個體營銷細(xì)化、完善2021/6/2710市場細(xì)分與市場泛化PRIMENEW－TECH市場細(xì)分是在大市場中辨別具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)群體并加以分類的過程。市場泛化是將客戶的不同需求綜合起來，形成一個特定消費(fèi)群體的過程。企業(yè)經(jīng)營者既要認(rèn)識到市場是可分的，又要認(rèn)識到市場是可合的。2021/6/2711細(xì)分策略的績效評估要素PRIMENEW－TECH產(chǎn)品修改成本產(chǎn)品生產(chǎn)成本產(chǎn)品存貨成本產(chǎn)品分銷成本產(chǎn)品促銷成本行政管理費(fèi)用2021/6/2712走出市場細(xì)分的誤區(qū)PRIMENEW－TECH看別人發(fā)財眼紅，隨大流而誤入歧途。對已確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解，粗放經(jīng)營。沒有用發(fā)展的眼光進(jìn)行預(yù)測性細(xì)分，拘泥于一時的獵奇。2021/6/2713科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)PRIMENEW－TECH從多個維度定義客戶并非“非此即彼”的抉擇2021/6/2714科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——從多個維度定義客戶PRIMENEW－TECH人口和社會因素地理區(qū)域因素心理因素客戶利益客戶價值和周期產(chǎn)品和服務(wù)要素客戶價值和周期2021/6/2715細(xì)分指標(biāo)關(guān)系PRIMENEW－TECH描述變量行為變量確定某細(xì)分市場的特定成員確定目標(biāo)市場的關(guān)鍵因素界定某一細(xì)分市場中公司應(yīng)努力的方向科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——并非“非此即彼”的抉擇2021/6/2716

以描述指標(biāo)作為細(xì)分的基礎(chǔ)，再根據(jù)相同的描述細(xì)分指標(biāo)去尋找具有相同消費(fèi)行為的客戶。PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——細(xì)分指標(biāo)選擇方式描述優(yōu)先細(xì)分

從行為細(xì)分指標(biāo)入手，然后再根據(jù)相同的行為細(xì)分指標(biāo)去尋找具有相同描述型細(xì)分指標(biāo)的客戶。行為優(yōu)先細(xì)分描述優(yōu)先細(xì)分方法相對簡單，更容易形成初始細(xì)分市場群體。2021/6/2717PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——行為優(yōu)先細(xì)分步驟1確定公司所感興趣的客戶行為；2通過一個客戶樣本來測量它；3將樣本聚類為初始細(xì)分市場；4找到每一個細(xì)分市場相應(yīng)的描述指標(biāo)，確定最終的目標(biāo)市場；2021/6/2718PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——細(xì)分指標(biāo)的選擇方法自我選擇：不進(jìn)行細(xì)分的細(xì)分整體分析：由市場特征推導(dǎo)細(xì)分指標(biāo)專家評議：經(jīng)驗的價值2021/6/2719PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——考核細(xì)分指標(biāo)的品質(zhì)指標(biāo)的恰當(dāng)性指標(biāo)的操作價值指標(biāo)的可測量性理想的細(xì)分指標(biāo)2021/6/2720PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：客戶基本特征情境因素20－45%人格、態(tài)度等個體差異15－30%個體與情境的相互作用因素30－50%社會和自然環(huán)境有可能獨(dú)立于那些先期發(fā)生并始終相伴的心理活動過程，對消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接的促進(jìn)、塑造、推動、刺激和指導(dǎo)作用。各種因素能對消費(fèi)者行為進(jìn)行解釋的大概比例2021/6/2721PRIMENEW－TECH消費(fèi)行為發(fā)生時的情境因素自然環(huán)境：包括地理位置、規(guī)章制度、裝飾格調(diào)、聲音照明、天氣、氣味、暗示、物品的外觀、刺激物的擺放及其周圍的其它實物等；社會環(huán)境:

包括其他人及他們的個性特點(diǎn)、角色、相互作用和類聚程度。流行觀點(diǎn)：任務(wù)界定：通過一個人的傾向、動機(jī)、角色或者身份，環(huán)境中的一些特定方面會變得具有相關(guān)性。先入狀態(tài)：指消費(fèi)者對當(dāng)時環(huán)境的理解、判斷、接受的短暫的情緒和狀態(tài)。2021/6/2722PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：地理細(xì)分2021/6/2723PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：人口統(tǒng)計指標(biāo)細(xì)分（1）人口地理分布市場細(xì)分與人口密度、人口的區(qū)域分布、地理遷移等因素密切相關(guān)。年齡指標(biāo)不同年齡的消費(fèi)者，由于收入、生理、審美、生活方式。價值觀念、社會角色、社會活動方面的差異，必然會產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。人口數(shù)量指標(biāo)人口數(shù)量在一定程度上制約著市場容量。2021/6/2724PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：人口統(tǒng)計指標(biāo)細(xì)分（2）性別指標(biāo)家庭指標(biāo)收入指標(biāo)身份和地位職業(yè)代溝2021/6/2725細(xì)分指標(biāo)之二：客戶心理特征PRIMENEW－TECH動機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度消費(fèi)者購買活動中的心理過程選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶見下頁驅(qū)動力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化信念情感行為傾向2021/6/2726細(xì)分指標(biāo)之二：客戶心理特征客戶購買動機(jī)分類PRIMENEW－TECH動機(jī)心理性購買動機(jī)生理性購買動機(jī)感情動機(jī)理智動機(jī)惠顧動機(jī)情緒動機(jī)情感動機(jī)2021/6/2727細(xì)分指標(biāo)之二：客戶心理特征PRIMENEW－TECH樸素型、追求時髦型、大眾型下層、中層、上層、上上層保守或激進(jìn)、內(nèi)向或外向、獨(dú)立或依賴剖析型、表現(xiàn)型、驅(qū)動型、和藹型社會階層個性社會風(fēng)格生活方式心理細(xì)分因素2021/6/2728VALS2模型（價值觀及生活方式調(diào)查模型）PRIMENEW－TECH滿足者成功者體驗者信奉者奮斗者制作者現(xiàn)代者謀生者豐富缺乏資源原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行為導(dǎo)向2021/6/2729社會風(fēng)格模型PRIMENEW－TECH剖析型善于評論、勤奮、猶豫不決、固執(zhí)、僵化、嚴(yán)肅、挑剔、苛求、說教、有條理驅(qū)動型積極進(jìn)取、愿望強(qiáng)烈、嚴(yán)厲、獨(dú)立、堅強(qiáng)、實際、專橫、果敢、苛刻、有效率和藹型順從、支持、不肯定、可敬、心甘情愿、圓滑、可靠、難以應(yīng)付、令人愉快表現(xiàn)型操縱、野心勃勃、易興奮、刺激、任性、富有激情、有反應(yīng)、自高自大、友好詢問詢問告訴情緒理性、守紀(jì)律、任務(wù)取向、正統(tǒng)獨(dú)立、公事公辦友好、隨意、開明、情緒化、無拘無束、關(guān)系取向（自信低）合作反應(yīng)慢回避風(fēng)險樂于助人不指手畫腳（自信高）能干反應(yīng)快冒風(fēng)險敢于負(fù)責(zé)指手畫腳2021/6/2730PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征行為細(xì)分利益細(xì)分使用程度其他方面差異使用者類別使用率細(xì)分曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者從未使用者大量使用者中度使用者少量使用者購買時機(jī)變量媒體偏愛變量營銷組合因素環(huán)境變量無興趣客戶忠誠的客戶易變化的客戶新加入者2021/6/2731PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征——利益細(xì)分變量的利弊利益細(xì)分變量的優(yōu)點(diǎn)對于客戶和企業(yè)市場而言，它是適當(dāng)?shù)募?xì)分基礎(chǔ)；相對于其它細(xì)分變量，利益細(xì)分變量更多的是基于因果因素而非描述性因素；利益細(xì)分是有著巨大靈活性的方法。利益細(xì)分變量的局限人們在很多時候言行不一致，也不愿意透露自己的真實想法，所以有時很難確定客戶購買決策背后的真正原因。運(yùn)用利益細(xì)分應(yīng)注意必須把握好到底產(chǎn)品和服務(wù)的哪些主要利益深深地吸引了消費(fèi)者；在市場中尋求某種利益的消費(fèi)群體到底包括哪些人；要弄清市場中存在的競爭品牌各定位于哪些利益市場，以及在市場中還存在著哪些未得到滿足的利益。2021/6/2732PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征——產(chǎn)品使用率指標(biāo)的利弊優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1.它基于客戶過去的購買行為，是一種有用的了解客戶或消費(fèi)市場的有用市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；2.它可以在高度競爭的市場中提高使用者的消費(fèi)水平；3.通過提供額外好處或集中于被忽視的細(xì)分市場，可以吸引非使用者購買產(chǎn)品。僅僅使用產(chǎn)品使用率細(xì)分市場，難于全面解釋客戶的購買行為。在許多市場細(xì)分過程中，需要采用其它的心理因素；

2.設(shè)定大量使用者細(xì)分市場時存在一定的內(nèi)在問題，包括：其它公司也可以認(rèn)識到大量使用者的價值，因此對著部分客戶的競爭會很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原因而購買產(chǎn)品，既然客戶有不同的需要，在大量使用者內(nèi)部進(jìn)一步細(xì)分是明智之舉；大量使用者并不具有產(chǎn)品忠誠性，他們傾向于在某個產(chǎn)品等級上大量購買，但通常對個別產(chǎn)品、服務(wù)或公司缺乏忠誠；3.產(chǎn)品使用率分析存在定義問題。2021/6/2733PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征——行為細(xì)分變量一覽表變量作為變量的重要性測量的困難程度成本習(xí)俗產(chǎn)品使用率利益購買時機(jī)環(huán)境媒體偏愛產(chǎn)品構(gòu)架/屬性/質(zhì)量創(chuàng)新購買意圖銷售領(lǐng)域復(fù)印件的吸引力促銷反應(yīng)價格靈敏度價格刺激分銷渠道功能/方法分銷市場1－5表示等級，5代表最重要、最困難、成本高，而1則相反255443－4324321311312444－5334424－5444333－42－3543－43－434424433332021/6/2734PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征

在今天的營銷環(huán)境下,企業(yè)實施市場細(xì)分的動因已不僅僅是要拓展企業(yè)經(jīng)營的觸角和確定市場突破的方向,還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化企業(yè)與高價值客戶的互動關(guān)系,其最終目的是要通過增量銷售(up-selling)和交叉銷售(cross-selling)的方式,來擴(kuò)大企業(yè)的市場份額和客戶份額。2021/6/2735PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征

許多公司發(fā)現(xiàn)，那種認(rèn)為成功營銷只意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品和合理的價格的觀點(diǎn)現(xiàn)在看來已不合時宜了。這并不是說產(chǎn)品和價格不重要——它們很重要——但擁有它們并不足以培養(yǎng)客戶忠誠度。于是他們開始盡力與自己的客戶發(fā)展真正的客戶關(guān)系。以關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)商方法關(guān)鍵在于理解客戶的需要，并把客戶看做一種能夠提供收入流的資產(chǎn)。2021/6/2736PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征——客戶關(guān)系評價因素誰是客戶？服務(wù)的提供者如何讓客戶知道它的存在？客戶關(guān)系包括哪些內(nèi)容？這些關(guān)系延續(xù)了多長時間？還有誰參與了這些關(guān)系？客戶關(guān)系牢固程度的衡量還包括一些更模糊的部分，即關(guān)于情感的部分，也是最重要的部分。2021/6/2737PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征——按客戶終身價值進(jìn)行細(xì)分ⅢⅣⅠⅡ低高低高當(dāng)前價值客戶增值潛力客戶價值矩陣四類客戶的資源配置和保持策略客戶類型ⅠⅡⅢⅣ客戶對公司的價值低當(dāng)前價值，低增值潛力低當(dāng)前價值，高增值潛力高當(dāng)前價值，低增值潛力高當(dāng)前價值，高增值潛力資源配置策略客戶對公司的價值不投入適當(dāng)投入重點(diǎn)投入重中之重投入不遺余力保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系全力維持高水平的客戶關(guān)系關(guān)系再造關(guān)系解除2021/6/2738廣義的客戶終身價值是指公司在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。PRIMENEW－TECH客戶終身價值定義客戶終身價值客戶當(dāng)前價值客戶增值潛力增量購買交叉購買推薦新客戶客戶并非都是“上帝”?。?！2021/6/2739PRIMENEW－TECH客戶忠誠度層次結(jié)構(gòu)模型（以通信行業(yè)為例）客戶忠誠度質(zhì)量準(zhǔn)則價格準(zhǔn)則服務(wù)準(zhǔn)則通信設(shè)備客戶性質(zhì)客戶行為目標(biāo)層M準(zhǔn)則層A因素層C2021/6/2740PRIMENEW－TECH按照客戶忠誠度細(xì)分客戶中度的忠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠者多變者堅定的忠誠者2021/6/2741PRIMENEW－TECH按照客戶忠誠度細(xì)分客戶通過客戶忠誠度分析可以從中學(xué)到：通過研究堅定忠誠者，可以發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢；通過研究中度忠誠者，可以確認(rèn)對自己最有競爭性的品牌；通過考察失去的客戶，可以了解自己營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)；同時要特別注意：

忠誠者購買模式的出現(xiàn)也可能反映出客戶的購買習(xí)慣、產(chǎn)品的差異性、低價、高轉(zhuǎn)換成本或?qū)ζ渌a(chǎn)品的不適用性。因此，必須仔細(xì)研究、分析觀察到的購買形式后面的東西。2021/6/2742PRIMENEW－TECH按照客戶忠誠度細(xì)分客戶堅定的忠誠者始終不渝地購買某一品牌，在如何時機(jī)，如何場合下都絕對地忠誠于某一品牌。購買模式：AAAAAAAA中度的忠誠者一般不忠誠于一種品牌，而是忠誠于兩種或多種品牌。購買模式：AABBAABB轉(zhuǎn)移型忠誠者從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌，最先對一種品牌絕對忠誠，但由于某種原因會逐漸偏愛另一品牌。購買模式：AAAABBBB多變者沒有一定品牌偏好，選擇品牌產(chǎn)品具有很大隨意性，完全是隨心所欲的。購買模式：ACEBDACE2021/6/2743PRIMENEW－TECH用RFM模型細(xì)分客戶客戶數(shù)據(jù)庫543213534333231335334333332331RFMR——消費(fèi)時間F——消費(fèi)頻率R——消費(fèi)金額基于RFM模型的客戶細(xì)分圖2021/6/2744PRIMENEW－TECH數(shù)據(jù)挖掘流程數(shù)據(jù)的整理和清洗數(shù)據(jù)的預(yù)處理分析模型的設(shè)計結(jié)果輸出信息公正性有效性適用性分析模型有利于分析客戶特征有利于預(yù)測客戶變化2021/6/2745PRIMENEW－TECH通過CHAID分析對客戶分組測試條件1測試條件2a測試條件2b測試條件3第一個細(xì)分市場是否是是是否否否客戶數(shù)據(jù)第四個細(xì)分市場第五個細(xì)分市場第二個細(xì)分市場第三個細(xì)分市場2021/6/2746PRIMENEW－TECH細(xì)分市場的測評與優(yōu)化1選擇細(xì)分市場的關(guān)鍵變量2放棄無利可圖的細(xì)分市場3排除重復(fù)的細(xì)分市場4市場泛化細(xì)分變量的放大效應(yīng)細(xì)分變量與細(xì)分市場之間存在著倍比關(guān)系，只要變量的數(shù)目有很小的變化，細(xì)分市場的數(shù)目就會發(fā)生較大的變化。非重復(fù)市場特點(diǎn)1.產(chǎn)品或服務(wù)用途不同，且差異較大；2.產(chǎn)品、服務(wù)在不同細(xì)分市場中所占份額及相對價值不同；3.對于不同細(xì)分市場同一產(chǎn)品或服務(wù)代表著不同的利益。關(guān)鍵是找出細(xì)分市場間的需求相似性。同時，泛化后的新市場不能與其他保留市場相重復(fù)，否則需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善。2021/6/2747PRIMENEW－TECH有效細(xì)分市場的特點(diǎn)對營銷策略反應(yīng)的的差異性可衡量性足量性可開發(fā)性2021/6/2748PRIMENEW－TECH細(xì)分市場的描述細(xì)分市場的命名；使細(xì)分市場產(chǎn)生差異化的重要因素；對細(xì)分市場中群體的簡要描述2021/6/2749PRIMENEW－TECH選擇細(xì)分市場需要考慮的因素市場機(jī)會分析市場需求潛量結(jié)構(gòu)吸引力分析獲利狀況分析2021/6/2750PRIMENEW－TECH市場選擇與進(jìn)入策略W1W2W3G1G2G3目標(biāo)集中化W1W2W3G1G2G3G1G2G3W1W2W3W1W2W3W1W2W3G1G2G3選擇專業(yè)化G1G2G3全面進(jìn)入產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化W—產(chǎn)品G—市場2021/6/2751PRIMENEW－TECH可供選擇的目標(biāo)市場策略