電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)發(fā)展基本情況分析

電力系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)行業(yè)發(fā)展基本情況分析

一、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系

統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被芽為市

場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。

企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益

相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。

(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智

慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。

(2)企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企

業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭

者進行聯(lián)合。

(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要

實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信

息，預(yù)測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費

者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。

(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,

是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作

的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)

團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必

須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企

業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和

有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支

持。

二、電力信息化行業(yè)技術(shù)經(jīng)驗壁壘

電力信息化行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)。電力行業(yè)包括發(fā)、輸、變、

配、用、調(diào)等多個環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)種類繁多，每個業(yè)務(wù)種類同時還對應(yīng)了

多個信息系統(tǒng)，隨著新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，信息系統(tǒng)之間呈現(xiàn)出擴充和融

合的態(tài)勢，對信息應(yīng)用系統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理容量、處理能力、處理速度等

均提出了更高的要求。電力信息化服務(wù)商需要根據(jù)我國電力行業(yè)的業(yè)

務(wù)特點，具備強大的處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的技術(shù)，以滿足不同業(yè)務(wù)種類的具

體需求。

此外，我國電力行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次體制改革，涉足電力信息化行業(yè)

的技術(shù)服務(wù)商不僅需要專業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，還需要深刻了解電力行業(yè)歷

次信息化建設(shè)及技術(shù)演變過程。因此，不具備深厚技術(shù)基礎(chǔ)和較長時

間行業(yè)經(jīng)驗積累的電力信息化服務(wù)商較難涉足電力信息化領(lǐng)域。

三、電力信息化行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）企業(yè)整體規(guī)模偏小

經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然電力信息化廠商取得了一定的發(fā)展戌果，

但除電力系統(tǒng)內(nèi)的信息化建設(shè)單位外其他企業(yè)規(guī)模仍然偏小，在管理

能力、技術(shù)研發(fā)能力、資金等方面都存在不足，難以保持較大規(guī)模的

研發(fā)投入，從而影響產(chǎn)品的技術(shù)更新周期。

（二）復(fù)合型人才相對匱乏

技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策推動行業(yè)加速升級，行業(yè)專業(yè)技術(shù)人才

的需求較為急切，而電力信息化行業(yè)又屬于多學(xué)科交叉、技術(shù)密集型

在新技術(shù)的作用下，電力信息化的內(nèi)涵得到不斷豐富，電力信息

化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)更為多樣化，行業(yè)企業(yè)的成長空間有望得到進一步擴大。

（二）一站式解決方案提供商模式成為行業(yè)趨勢

近年來，新的技術(shù)不斷在電力信息化領(lǐng)域得到應(yīng)用，電力信息化

的專業(yè)性和復(fù)雜性程度大幅提升。為適應(yīng)這種變化，電力信息化項目

的咨詢設(shè)計服務(wù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速增長。因此，能夠從需求出發(fā)，對客戶

的現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行梳理，并提供從規(guī)劃咨詢、總體方案設(shè)計到集成運維

的電力信息化解決方案的廠商，方能獲得市場青睞。綜合客戶多元化

的業(yè)務(wù)需求及系統(tǒng)兼容性等因素，客戶對綜合廠商的優(yōu)先選擇傾向?qū)?/p>

促使信息化實施模式逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，廠商類型將從單一的采購、建設(shè)

轉(zhuǎn)換成以用戶需求-設(shè)計咨詢-集成及實施運維一站式解決方案提供商

為主要特征的新格局。

（三）向用電側(cè)延伸拓展增值服務(wù)成為行業(yè)趨勢

隨著電力基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善和電力改革的深化，用電側(cè)作為電

力行業(yè)最終的消費者對電力增值服務(wù)的需求也越來越強烈，電力行業(yè)

正逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的重發(fā)輸電、輕配電、不管用電經(jīng)營理念。對電力設(shè)

計、集成、施工及運維業(yè)務(wù)鏈來說，用電側(cè)能效管理、電力運維等方

面的需求都可以作為新的增值點，借助已有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢或增量業(yè)務(wù)的

便利，順勢拓展用戶側(cè)諸如節(jié)能電力通信系統(tǒng)、自動化配電網(wǎng)咨詢設(shè)

計、定制運維服務(wù)等增值服務(wù)能增加用戶粘性和企業(yè)競爭力，也為整

個行業(yè)帶來更多的發(fā)展空間。

五、電力信息化行業(yè)的發(fā)展狀況

我國電力行業(yè)信息化技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了以下4個發(fā)展階段。

第一階段：20世紀60年代到80年代初，為電力企業(yè)計算機應(yīng)用

起步階段，這一時期電力計算機技術(shù)主要應(yīng)用在電力試驗數(shù)字計算、

工程設(shè)計與計算、科研計算、發(fā)電廠設(shè)備自動監(jiān)測、變電站所自動監(jiān)

測等方面。

第二階段：20世紀80年代中到90年代初，為電力信息化初級發(fā)

展階段，這一時期為信息技術(shù)在電力企業(yè)生產(chǎn)管理的單項及初級應(yīng)用,

計算機技術(shù)在電力的廣大業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到應(yīng)用，電力行業(yè)廣泛試用計算

機系統(tǒng)，如電網(wǎng)調(diào)度自動化、發(fā)電廠生產(chǎn)自動化控制系統(tǒng)、電力負荷

預(yù)測、計算機輔助設(shè)計、計算機電力仿真系統(tǒng)等方面。

第三階段：20世紀90年代中期到21世紀初期，這一時間以網(wǎng)絡(luò)

環(huán)境下建設(shè)與應(yīng)用為主要特點，電力信息化建設(shè)呈現(xiàn)規(guī)?；?，信息技

術(shù)在電力行業(yè)得以廣泛應(yīng)用。各電力企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用由操作層向管

理層延申，從單機、單項目向網(wǎng)絡(luò)化、整體化、綜合性應(yīng)用發(fā)展，從

局部應(yīng)用到全局應(yīng)用，從單機運行發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)化運行。

第四階段：2005年至今，電力信息化建設(shè)進入科學(xué)發(fā)展階段，這

一時期，電力信息化由感性向理性轉(zhuǎn)變，由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略階段發(fā)展，經(jīng)

這幾十年信息化建設(shè)，企業(yè)決策對信息化管理的認識大大提高，決策

層、管理層和生產(chǎn)業(yè)務(wù)層的各項工作與信息系統(tǒng)密不可分，信息化已

經(jīng)完成與電力企業(yè)的生產(chǎn)、管理和經(jīng)營融合，并向智能化、數(shù)字化等

形態(tài)進一步演進。

隨著全球進入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、

移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展推動電力行業(yè)的

技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和信息化變革。國家電網(wǎng)提出了三型兩網(wǎng)，世界一流的

戰(zhàn)略目標，除繼續(xù)建設(shè)堅強智能電網(wǎng)外，還將通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計

算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、邊緣計算等信息技術(shù)和

智能技術(shù)，匯集各方面資源，建設(shè)電力物聯(lián)網(wǎng)，為規(guī)劃建設(shè)、生產(chǎn)運

行、經(jīng)營管理、綜合服務(wù)、新業(yè)務(wù)新模式發(fā)展、企業(yè)生態(tài)環(huán)境溝建等

各方面，提供充足有效的信息和數(shù)據(jù)支撐。南方電網(wǎng)2019年提出數(shù)字

南網(wǎng)建設(shè)要求，將數(shù)字化作為發(fā)展戰(zhàn)略路徑之一，加快部署數(shù)字化建

設(shè)和轉(zhuǎn)型工作。

六、電力信息化行業(yè)的技術(shù)水平及特點

在電力設(shè)計領(lǐng)域，各電力設(shè)計企業(yè)普遍推廣應(yīng)用勘察設(shè)計項目管

理系統(tǒng)，有效提高設(shè)計項目管理水平；滿足可行性研究規(guī)劃的區(qū)域電

網(wǎng)GIS系統(tǒng)也得到普遍推廣應(yīng)用，將電網(wǎng)信息、相關(guān)發(fā)展規(guī)劃信息與

地理信息有機結(jié)合，利用可視化技術(shù)進行電網(wǎng)路徑規(guī)劃。

在電力信息化集成領(lǐng)域，本行業(yè)技術(shù)水平總體較高，行業(yè)關(guān)鍵業(yè)

務(wù)系統(tǒng)中的硬件、系統(tǒng)軟件和平臺軟件采購傾向于知名品牌，廠商通

這開發(fā)適合客戶使用習(xí)慣的應(yīng)用軟件，為客戶提供綜合解決方案。在

應(yīng)用軟件開發(fā)方面，一方面要滿足產(chǎn)品功能需求，進行一般應(yīng)用軟件

開發(fā)；另一方面要考慮到電力行業(yè)的特殊性，滿足產(chǎn)品的安全需求進

行特殊應(yīng)用軟件的開發(fā)，特殊應(yīng)用軟件的開發(fā)能力已成為行業(yè)競爭力

的重要組成部分。電力系統(tǒng)集成產(chǎn)業(yè)屬于知識密集型、技術(shù)密集型行

業(yè)，體現(xiàn)了硬件綜合控制技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

的綜合運用。各種技術(shù)的綜合運用并非是對技術(shù)和產(chǎn)品的簡單集成與

疊加，而是在深入了解行業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，針對電力企業(yè)經(jīng)營管理中

存在的客觀現(xiàn)實和業(yè)務(wù)需求進行軟硬件平臺一體化，實現(xiàn)高效的管理

決策與應(yīng)用。順應(yīng)橫向集成、縱向貫通為核心的電力企業(yè)信息化建設(shè),

近年來，系統(tǒng)集成行業(yè)呈現(xiàn)出應(yīng)用軟件開發(fā)與信息系統(tǒng)整合技術(shù)以及

處理復(fù)雜業(yè)務(wù)技術(shù)的趨勢，更加貼合電力行業(yè)客戶需求多樣、業(yè)務(wù)種

類繁多的行業(yè)特點，從而滿足不同客戶、不同業(yè)務(wù)種類的具體需求。

在電力工程施工及運維業(yè)務(wù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的電力運維和管理模式漸

漸不能適應(yīng)智能電網(wǎng)快速發(fā)展的需求，傳統(tǒng)施工和運維服務(wù)與智能化

技術(shù)深入融合，滿足行業(yè)業(yè)務(wù)需求而制造的機器人、無人機等智能化

設(shè)備應(yīng)運而生；同時電力系統(tǒng)施工運維業(yè)務(wù)的系統(tǒng)工程，需要基礎(chǔ)信

息數(shù)據(jù)的支持，行業(yè)朝著信息化方向深入發(fā)展，為電力企業(yè)提供實時

數(shù)據(jù)采集、傳輸與儲存，海量多源數(shù)據(jù)快速分析處理為主的大數(shù)據(jù)運

用成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的核心力量。

七、消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務(wù)

消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為,

并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內(nèi)容

消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息攻集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部

世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

八、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意灰著經(jīng)品牌設(shè)計而生戌的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將"Legend"

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如"三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽

在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢

懣。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機構(gòu)進行交易。

品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品紐合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有

產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營

（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?/p>

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價

值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

(2)特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有

特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。

在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人(加盟者)出資，受許人對該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方

式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。

九、市場需求預(yù)測方法

科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒

有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；

缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專

家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法月系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

巨反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以

預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。

產(chǎn)品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果:

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）o許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當重要。

（3）季節(jié)（S）o指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關(guān)。

（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預(yù)測方法。

（七）統(tǒng)計需求分析法

任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一

整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應(yīng)當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴

格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量

與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

十、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的“。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測

量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的

內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值”。

美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)

使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促

近、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通

時的價值所在以及它們?nèi)绾文?/p>