消費經(jīng)濟(jì)學(xué)課件 歡迎加入湘潭大學(xué)期末考試復(fù)習(xí)資料庫研發(fā)工作室QQ群：928812498

消費經(jīng)濟(jì)學(xué)

Economicsofconsumption授課專業(yè):經(jīng)濟(jì)學(xué)授課老師：羅雪中辦公室：經(jīng)管407QQ號：945462593歡迎加入湘潭大學(xué)期末考試復(fù)習(xí)資料庫研發(fā)工作室QQ群：928812498班級集體復(fù)印復(fù)習(xí)資料超級便宜??！第一章緒論基本要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的地位，明確消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象，掌握消費者行為的特點。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象、方法第二節(jié)經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費問題認(rèn)識的歷史演變第三節(jié)消費者及其行為本章重點：消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象、方法第一節(jié)消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象與方法一、消費在社會再生產(chǎn)中的地位和作用1.消費的概念（1）狹義概念：消費，一般指生活消費，是人們消耗消費資料（包括勞務(wù)）來滿足自己的物質(zhì)文化需要的行為。馬克思稱之為“原來意義上的消費”。

（2）廣義概念：消費，指人類一切消耗生產(chǎn)資料和消費資料的行為。2.消費的二重性

（1）自然性，指人們消費各種消費資料和勞務(wù)以滿足自己的生理和心理需要的自然的過程。（2）社會性，指人們的消費活動不能脫離社會而孤立地進(jìn)行，總是在一定生產(chǎn)關(guān)系下進(jìn)行的過程。討論：消費經(jīng)濟(jì)學(xué)研究消費的自然過程還是消費的社會過程？3.消費是生產(chǎn)關(guān)系的一個方面（1）消費是社會再生產(chǎn)的環(huán)節(jié)之一，既和生產(chǎn)、分配、交換過程一樣反映生產(chǎn)關(guān)系，又是生產(chǎn)的最終目的，這從一個側(cè)面體現(xiàn)出生產(chǎn)關(guān)系的最終實現(xiàn)；（2）人們在消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費方式等方面存在的現(xiàn)實差別明顯地反映出人與人之間在物質(zhì)利益上的差別，進(jìn)而反映生產(chǎn)關(guān)系；（3）所有制是生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)，在各個社會均存在的消費資料個人所有制正充分地說明了消費是生產(chǎn)關(guān)系的一個重要方面。4.消費在社會再生產(chǎn)中的地位和作用（1）消費直接體現(xiàn)社會（主義）的生產(chǎn)目的；（2）消費是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)增長的重要動力；（3）消費有利于促進(jìn)社會文明和社會全面進(jìn)步。二、消費經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門獨立的學(xué)科1.社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展客觀上要求消費經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門重要的新學(xué)科；2.消費的發(fā)展、消費領(lǐng)域的變化有其特有的內(nèi)在規(guī)律性，需要一門獨立的消費經(jīng)濟(jì)學(xué)科來研究；3.我國的實際情況更加說明建立一門獨立的消費經(jīng)濟(jì)學(xué)科具有重要意義。消費經(jīng)濟(jì)學(xué)在我國是一門新學(xué)科，它是隨同消費經(jīng)濟(jì)這個學(xué)科的產(chǎn)生而產(chǎn)生，發(fā)展而發(fā)展的，而且是與中國消費經(jīng)濟(jì)學(xué)主要創(chuàng)始人之一，全國著名消費經(jīng)濟(jì)學(xué)家尹世杰的名字分不開的。1978年以前，中國沒有消費經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。粉碎"四人幫"以后，1979年4月29日，尹世杰在《光明日報》發(fā)表《加強(qiáng)對消費經(jīng)濟(jì)的研究》一文，在我國第一次提出“消費經(jīng)濟(jì)是一門復(fù)雜的學(xué)科”，提出這門新學(xué)科的基本框架?！豆饷魅請蟆吩凇熬幷甙础敝兄赋觯骸跋M問題是一個很值得重視的科學(xué)研究題目，是必須打破的一個禁區(qū)?！睆拇艘院螅瑖鴥?nèi)一些學(xué)者致力于消費經(jīng)濟(jì)的研究，不斷豐富和發(fā)展這門新學(xué)科的內(nèi)容。1982年，尹世杰和他的編寫組完成了《社會主義消費經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書的初稿，在湖南湘潭市舉行了全國第一次消費經(jīng)濟(jì)理論研討會，與會專家認(rèn)為這本書“填補(bǔ)了我國經(jīng)濟(jì)學(xué)科的空白，開拓了經(jīng)濟(jì)理論研究的新領(lǐng)域?！薄笆窍M經(jīng)濟(jì)學(xué)這門新學(xué)科的奠基之作?！贝藭?983年9月由上海人民出版社出版，獲首屆孫冶方經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎。人們稱他在消費經(jīng)濟(jì)學(xué)方面擁有全國“六個第一”：第一個把消費經(jīng)濟(jì)作為獨立學(xué)科進(jìn)行研究，出版第一本系統(tǒng)研究消費經(jīng)濟(jì)的專著，獲第一屆孫冶方經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎，第一個招收消費經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生，創(chuàng)辦第一個消費經(jīng)濟(jì)研究所，創(chuàng)辦第一家消費經(jīng)濟(jì)專業(yè)刊物：《消費經(jīng)濟(jì)》。尹世杰教授早在1979年，便已開始招收碩士研究生。三、消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象1.消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象是：一定社會條件下消費領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)關(guān)系(即消費關(guān)系)及其發(fā)展規(guī)律?；蛘哒f，消費經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究一定社會條件下，人們在消費過程中結(jié)成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系(即消費關(guān)系)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。討論：消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象應(yīng)否包括消費力及其它？2.消費經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該研究的具體問題消費需要和消費需求、消費環(huán)境、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費方式、勞務(wù)消費、消費市場、消費信貸、消費心理與消費者行為、消費者權(quán)益與消費教育、消費調(diào)控和消費引導(dǎo)等。

四、消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法1．辯證唯物主義的方法；2．系統(tǒng)分析的方法；3．定性分析與定量分析的方法；4．比較分析的方法；5．抽樣調(diào)查與典型調(diào)查的方法，等等。

西方消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)按照考察對象和分析立足點的不同，可以分為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，相應(yīng)的消費經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費問題的認(rèn)識，也逐漸分化為兩個方向。一、宏觀消費者問題二、微觀消費者問題西方消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象一、宏觀消費問題是從宏觀角度考察社會的消費活動、總消費支出的增減、社會消費結(jié)構(gòu)、消費水平及其變化趨勢等?？梢苑譃橄M需求與總需求、消費結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費與經(jīng)濟(jì)增長等問題。

1、消費需求與總需求消費需求是社會總需求的重要組成部分，它的變化會直接影響到總需求的變化。研究消費需求與總需求的關(guān)系，目的是從總量把握消費需求，以保證總需求與總供給的平衡。西方消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象2、消費結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)宏觀消費結(jié)構(gòu)對總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展最明顯的影響作用在于它對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。靜態(tài)的看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定消費結(jié)構(gòu)；動態(tài)的看，消費結(jié)構(gòu)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有制約作用。合理的消費結(jié)構(gòu)是指符合一個國家一定時期經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段特點和資源狀況的消費結(jié)構(gòu)。3、消費與經(jīng)濟(jì)增長對于發(fā)展中國家來說，合理的消費結(jié)構(gòu)既要反映經(jīng)濟(jì)水平提高所帶動的消費水平提高，又要有利于經(jīng)濟(jì)的長期增長。西方消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象二、微觀消費問題微觀消費問題是從微觀消費主體的角度來分析消費消費問題的，它包括消費決策、儲蓄決策、投資決策、勞動供給決策、以及消費信貸等問題。三、微觀消費與宏觀消費的關(guān)系

1、微觀消費問題是宏觀消費問題的基礎(chǔ)；

2、宏觀消費問題是微觀消費問題的目的；

3、消費者行為與宏觀消費現(xiàn)象之間存在復(fù)雜關(guān)聯(lián)關(guān)系。第二節(jié)經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費認(rèn)識的歷史演變一、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費問題的認(rèn)識

1、英國古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家的認(rèn)識威廉?配第：他主張節(jié)制不必要的消費，以保證積累和財富的增值。手段是通過賦稅減少不利于生產(chǎn)的消費支出。亞當(dāng)?斯密：兩種欲望說（享樂欲望與改良自身狀況的愿望），他認(rèn)為前者是奢侈性消費，不利經(jīng)濟(jì)和社會財富的增長，鼓勵人們節(jié)制消費，促進(jìn)節(jié)儉，進(jìn)而促進(jìn)社會進(jìn)步和國家的財富積累。第二節(jié)經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費認(rèn)識的歷史演變2、法國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的認(rèn)識魁奈：重農(nóng)學(xué)派代表，他把消費品分為生活必需品和奢侈品，認(rèn)為農(nóng)業(yè)提供生活必需品，工業(yè)生產(chǎn)奢侈品，而必需品的消費增加財富和收入，奢侈品不利于財富與收入增加，因此他主張減少奢侈品生產(chǎn)，保護(hù)農(nóng)業(yè)，以保證必需品供給。西斯蒙第，小資產(chǎn)階級代表，他認(rèn)為生產(chǎn)的目的是滿足消費，消費決定和創(chuàng)造生產(chǎn)，。因此，生產(chǎn)者必須面向市場，必須了解消費者的需要和手術(shù)狀況。第二節(jié)經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費認(rèn)識的歷史演變二、庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費問題的認(rèn)識（1850-1930）馬爾薩斯：貴族僧侶階級代表，試圖論證社會消費的不斷增長，是促進(jìn)社會財富增長的源泉。他錯誤的認(rèn)為只有貴族和僧侶階級不從事生產(chǎn)一味消費，能有效地緩解資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)。馬歇爾：需求理論，包括效用遞減規(guī)律（欲望飽和理論）、需求理論、需求的價格彈性、消費習(xí)慣的作用和消費者剩余等。他認(rèn)為社會消費水平會隨技術(shù)進(jìn)步而提高，而且隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們對閑暇的重視可能對消費支出格局產(chǎn)生較大影響。第二節(jié)經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費認(rèn)識的歷史演變?nèi)?、消費在凱恩斯經(jīng)濟(jì)理論中的地位凱恩斯，有效需求理論，他認(rèn)為資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的原因在于有效需求不足，而有效需求不足的根源在于人們心理因素的作用。如：邊際消費遞減規(guī)律、資本邊際效率遞減規(guī)律、流動偏好等三大心理規(guī)律。凱恩斯是最早建立消費函數(shù)理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也是最早提出政府應(yīng)該干預(yù)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他的政策主張對于暫時緩解資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)具有很強(qiáng)影響。四、當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費理論的貢獻(xiàn)當(dāng)代對消費問題研究的新特點：1、更加重視對消費者行為的研究。2、依據(jù)微觀消費者行為分析和解釋宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象并為制定經(jīng)濟(jì)政策服務(wù)。第二節(jié)經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費認(rèn)識的歷史演變五、馬克思對生產(chǎn)和消費關(guān)系的分析首先，生產(chǎn)決定消費，生產(chǎn)為消費提供對象；生產(chǎn)力水平?jīng)Q定消費水平，生產(chǎn)發(fā)展的速度決定消費提高的速度；生產(chǎn)決定著消費方式和消費結(jié)構(gòu)；生產(chǎn)創(chuàng)造著人們對物質(zhì)產(chǎn)品的需求，對消費對象的需要。其次，消費對生產(chǎn)也有巨大的制約作用或說積極的反作用。生產(chǎn)的根本目的為了滿足消費，是以消費為最終的歸宿，因地，沒有消費也就沒有生產(chǎn)的必要，所以說，消費對生產(chǎn)具有積極的反作用。六消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展有關(guān)消費經(jīng)濟(jì)的論述，最早開始于西方。消費經(jīng)濟(jì)學(xué)是以消費為研究對象的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)，是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支。它是在20世紀(jì)30年代以后得到發(fā)展50年代后不斷成熟的。資產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)學(xué)者在對社會生產(chǎn)過程進(jìn)行考察時，對生產(chǎn)與消費的矛盾，個人消費與社會消費的作用，消費行為與消費者主權(quán)，消費結(jié)構(gòu)、消費水平和發(fā)展趨勢，消費政策等問題，都曾提出過各自的見解和論述。但消費經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門新興的獨立學(xué)科，出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)以后。當(dāng)時，許多資本主義國家的經(jīng)濟(jì)得到了迅速的恢復(fù)和增長，生產(chǎn)技術(shù)和市場銷售方式都出現(xiàn)了較大的變化。產(chǎn)品和服務(wù)供給數(shù)量的增加，向企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一個迫切要求解決的問題，即怎樣才能使生產(chǎn)更適應(yīng)市場需求，以減少商品滯銷增加企業(yè)的盈利。同時，在政府面前也提出了這樣的問題，即怎樣避免30年代大危機(jī)的重演，怎樣按照J(rèn).M.凱恩斯的主張調(diào)節(jié)和穩(wěn)定資本主義國民經(jīng)濟(jì)。在這種形勢下，他們?yōu)榱思訌?qiáng)對消費和投資變動前景的預(yù)測與研究，資產(chǎn)階級消費經(jīng)濟(jì)學(xué)開始作為一門獨立學(xué)科發(fā)展起來。資產(chǎn)階級消費經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了一些符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展實際的理論論述，為西方各國政府制定有關(guān)政策提供了依據(jù)和對策。但是在論述中也有不少為資本主義制度辯護(hù)的非科學(xué)的內(nèi)容。就其符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展實際的部分來說，由于未能科學(xué)地剖析資本主義社會關(guān)系和生產(chǎn)過程的特性，沒有揭示資本主義生產(chǎn)與消費矛盾的對抗性質(zhì)，因而也存在著嚴(yán)重的局限和缺陷。社會主義消費經(jīng)濟(jì)學(xué)在中國作為一門獨立的學(xué)科，基本形成于80年代初期。過去，馬克思主義的經(jīng)典作家，曾在許多著作中對消費問題作了充分的論述。但限于時代特點和歷史條件，消費經(jīng)濟(jì)問題沒有形成一個專門學(xué)科。1978年以來,隨著中國社會主義建設(shè)進(jìn)程的加快,發(fā)展社會主義商品生產(chǎn)和交換、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，以滿足人民日益增長的物質(zhì)和文化需要，已經(jīng)成為社會主義建設(shè)戰(zhàn)略上的實質(zhì)性問題市場機(jī)制和信息反饋,對調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有愈來愈重要的作用。探討社會主義消費的地位、作用及其運動規(guī)律，結(jié)合中國的特點分析與借鑒國外研究消費經(jīng)濟(jì)問題的論述與方法，已成為國家制定科學(xué)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展戰(zhàn)略和實行經(jīng)濟(jì)體制改革的迫切需要。因此在進(jìn)入80年代后，中國學(xué)術(shù)理論界開展了消費經(jīng)濟(jì)問題的研究，一批有關(guān)專著和教材陸續(xù)成書問世。但這門學(xué)科還處在初創(chuàng)時期，它的理論范疇和體系還有待進(jìn)一步完善。消費經(jīng)濟(jì)學(xué)在我國是一門新學(xué)科，它是隨同消費經(jīng)濟(jì)這個學(xué)科的產(chǎn)生而產(chǎn)生，發(fā)展而發(fā)展的，而且是與中國消費經(jīng)濟(jì)學(xué)主要創(chuàng)始人之一，全國著名消費經(jīng)濟(jì)學(xué)家尹世杰的名字分不開的。1978年以前，中國沒有消費經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。粉碎"四人幫"以后，1979年4月29日，尹世杰在《光明日報》發(fā)表《加強(qiáng)對消費經(jīng)濟(jì)的研究》一文，在我國第一次提出“消費經(jīng)濟(jì)是一門復(fù)雜的學(xué)科”，提出這門新學(xué)科的基本框架?！豆饷魅請蟆吩凇熬幷甙础敝兄赋觯骸跋M問題是一個很值得重視的科學(xué)研究題目，是必須打破的一個禁區(qū)。”從此以后，國內(nèi)一些學(xué)者致力于消費經(jīng)濟(jì)的研究，不斷豐富和發(fā)展這門新學(xué)科的內(nèi)容。1982年，尹世杰和他的編寫組完成了《社會主義消費經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書的初稿，在湖南湘潭市舉行了全國第一次消費經(jīng)濟(jì)理論研討會，與會專家認(rèn)為這本書“填補(bǔ)了我國經(jīng)濟(jì)學(xué)科的空白，開拓了經(jīng)濟(jì)理論研究的新領(lǐng)域?！薄笆窍M經(jīng)濟(jì)學(xué)這門新學(xué)科的奠基之作。”此書1983年9月由上海人民出版社出版，獲首屆孫冶方經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎。人們稱他在消費經(jīng)濟(jì)學(xué)方面擁有全國“六個第一”：第一個把消費經(jīng)濟(jì)作為獨立學(xué)科進(jìn)行研究，出版第一本系統(tǒng)研究消費經(jīng)濟(jì)的專著，獲第一屆孫冶方經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎，第一個招收消費經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生，創(chuàng)辦第一個消費經(jīng)濟(jì)研究所，創(chuàng)辦第一家消費經(jīng)濟(jì)專業(yè)刊物：《消費經(jīng)濟(jì)》。尹世杰教授早在1979年，便已開始招收碩士研究生。第三節(jié)消費者及其行為一、消費經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的消費者行為消費者是指能夠做出獨立的消費決策的基本經(jīng)濟(jì)單位。包括個人、家庭、團(tuán)體。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是人的經(jīng)濟(jì)活動，消費經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是與消費有關(guān)的人的經(jīng)濟(jì)活動。該活動的一般特征是：消費者在獲取了可支配的經(jīng)濟(jì)資源（收入、時間）后，通過一系列的消費和投資決策，最終將這些資源分配在不同的用途上，從而最大限度的滿足自身的需要。因此消費者的行為包含了以下幾個層次：

1、消費者資源的初次分配（消費與儲蓄的分配）

2、消費者資源的再次分配（各大類消費商品的分配）

3、消費者的資源消費---購買決策（具體商品的購買）第三節(jié)消費者及其行為消費經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的消費者的行為，主要是指消費者將收入在儲蓄、投資及各項消費支出之間進(jìn)行分配選擇的全部活動過程，包括消費者的消費決策、儲蓄決策和投資決策，既三個層次的前兩者，而第三層次的行為屬于營銷學(xué)所要研究的內(nèi)容。

二、消費者行為的特征

1、效用最大化原則（自身滿足程度的最大）

2、習(xí)慣性（行為方式受過去習(xí)慣的影響）

3、不可逆性（消費水平的不可逆）

4、示范性（受周圍人的影響）

5、復(fù)雜性（是個人特征、心理特征共同作用的結(jié)果）復(fù)習(xí)思考題：1．為什么說消費經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門獨立的學(xué)科？2．消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象和主要任務(wù)是什么？3．消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法主要是哪些？第二章消費需要與消費需求消費需要的內(nèi)容地位；消費需求及影響因素；消費需求上升規(guī)律；消費需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。第一節(jié)消費需要的地位及其分類1、消費需要的含義及客觀性含義：消費需要是人類為了實現(xiàn)自己的生存、發(fā)展和享受而產(chǎn)生的一種獲得各種消費資料及服務(wù)的內(nèi)在欲望和意愿。消費需要具有客觀性2．消費需要的地位（1）消費需要是人們初始的、最基本的需要；（2）消費需要是一切經(jīng)濟(jì)活動的起點；第一，消費需要是人們初始的需要，最基本的需要。第二，消費需要是一切經(jīng)濟(jì)活動的起點。第三，消費需要直接體現(xiàn)社會生產(chǎn)目的。2．消費需要的分類（1）從消費需要的起源看，可以分為自然性消費需要和社會性消費需要；（2）從消費需要的對象看，可以分為物質(zhì)需要與非物質(zhì)需要，或者說物質(zhì)需要與勞務(wù)（服務(wù)）需要，或者說物質(zhì)需要與精神文化需要、生態(tài)需要；（3）從滿足消費需要的途徑看，可以分為個人消費需要和公共消費需要；（4）從消費需要的實現(xiàn)形式看，可以分為商品性消費需要和非商品性消費需要；（5）從消費需要的層次看，可以分為基本需要和全面發(fā)展需要，或者分為生存需要、享受需要、發(fā)展需要，或者分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重和地位的需要、自我實現(xiàn)的需要。3．消費需要的特點（1）層次性；美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需要層次自下而上劃分為五個層次：（1）生理的需要；（2）安全的需要；（3）社交的需要；（4）尊重與地位的需要；（5）自我實現(xiàn)的需要。（2）客觀性；第一，需要是隨著生產(chǎn)力一同發(fā)展起來的。第二，需要具有社會性質(zhì)。第三，消費者固然存在欲望、追求和偏好等生理和心理的東西，但是，他們的欲望以及由欲望形成的需要，一般來說，要考慮到自己的社會地位和客觀條件。（3）多樣性。第二節(jié)影響消費需求的主要因素1．消費需要與消費需求的關(guān)系：需求是有支付能力的需要；在商品經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的條件下，消費需要往往都要通過市場才能實現(xiàn)，這就使消費需要體現(xiàn)為消費的市場需求，即消費需求。所以，消費需求是市場經(jīng)濟(jì)條件下消費需要的實現(xiàn)。2．影響消費需求的主要因素（1）居民經(jīng)濟(jì)收入；（2）消費品的價格；（3）產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；（4）非經(jīng)濟(jì)因素。人口數(shù)量與人口結(jié)構(gòu)：消費心理和習(xí)慣：消費環(huán)境；制度變遷。第三節(jié)消費需求上升規(guī)律1．消費需求上升規(guī)律的內(nèi)涵人們的消費需求是不斷發(fā)展變化的，隨著社會生產(chǎn)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)力水平的不斷提高，消費需求從總體上呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢，這就是我們通常所說的需求上升規(guī)律，它表現(xiàn)為需求總量的上升和需求結(jié)構(gòu)的升級。我國消費需求不足的主要表現(xiàn)

1.消費在經(jīng)濟(jì)增長中所占比重偏低。20世紀(jì)90年代以來，世界平均消費水平為78％～79％，而我國各年的年均最終消費率僅為50％多。

2.居民收入增速放緩、城鄉(xiāng)差距拉大。

3.體制性障礙導(dǎo)致居民收入與支出預(yù)期出現(xiàn)明顯反差。原來由政府和國有企業(yè)向城鎮(zhèn)居民提供的就業(yè)、住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育等保障，轉(zhuǎn)變?yōu)榫用褡约撼袚?dān)。因此，增加儲蓄就成為居民的選擇。

4.邊際消費傾向呈現(xiàn)下降趨勢。有資料表明，我國邊際消費傾向自2000年以來呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢，同時導(dǎo)致了投資對經(jīng)濟(jì)的拉動作用削弱。

2．消費需求的導(dǎo)向作用

（1）從社會生產(chǎn)目的看，沒有消費就沒有生產(chǎn)，消費需求在質(zhì)與量兩方面的增長、提高起著導(dǎo)向的作用；（2）從消費需求對生產(chǎn)的拉動看，只有適應(yīng)消費需求及其升級的生產(chǎn)才能夠在市場中實現(xiàn)其產(chǎn)品價值，才能夠得以不斷增長；（3）從社會文明、社會全面進(jìn)步看，文明、健康、科學(xué)的消費尤其是高層次的精神文化消費是其重要載體，發(fā)揮著巨大促進(jìn)作用；（4）從消費需求在宏觀調(diào)控中的地位看，要想促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)，宏觀調(diào)控的重要途徑和手段不是控制消費需求，而是促進(jìn)和推動消費需求。第四節(jié)消費需求與經(jīng)濟(jì)增長

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長經(jīng)濟(jì)增長的含義：主要是一個量的概念，反映國民經(jīng)濟(jì)數(shù)量的增加，通常用國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）來表示。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的含義：指一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)的整體演進(jìn)，不僅包括經(jīng)濟(jì)數(shù)量的增加，而且包括經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的根本變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長的區(qū)別和聯(lián)系：聯(lián)系：增長是實現(xiàn)發(fā)展的基礎(chǔ)和手段；經(jīng)濟(jì)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)增長的目的和結(jié)果。區(qū)別：內(nèi)涵不同；經(jīng)濟(jì)增長不是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的充分必要條件。1．消費需求對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用消費力對增長的拉動力，體現(xiàn)在消費創(chuàng)造出新的生產(chǎn)需要，為生產(chǎn)提供動力和目的。馬克思說：“消費在觀念上提出生產(chǎn)的對象，作為內(nèi)心的意象、作為需要、作為動力和目的。消費創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對象。沒有需要，就沒有生產(chǎn)。而消費則把需要再生產(chǎn)出來?！本唧w地說，人們在消費產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生對與此關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的新的需要，給生產(chǎn)提供了新的要求，為再生產(chǎn)提供了動機(jī)和目的，因此，沒有消費需要就沒有生產(chǎn)，而要進(jìn)行生產(chǎn)，就必須根據(jù)社會消費需要來進(jìn)行，在市場經(jīng)濟(jì)條件下尤其如此。以消費力來拉動增長，就包含了創(chuàng)造消費和創(chuàng)造消費者。（1）消費需求能直接拉動經(jīng)濟(jì)增長；指消費需求通過它自身，而不是通過別的變量能對經(jīng)濟(jì)起拉動作用。（2）消費需求對經(jīng)濟(jì)增長的間接拉動。是指消費需求作為初始變量拉動其他變量，又通過其他變量拉動經(jīng)濟(jì)增長。其表現(xiàn)形式就是消費需求拉動投資需求，投資需求又拉動經(jīng)濟(jì)增長。（3）消費需求能創(chuàng)造生產(chǎn)能力，從而拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2．消費需求不足是我國經(jīng)濟(jì)增長的“瓶頸”消費率又稱最終消費率，通常指一定時期內(nèi)最終消費（總消費）占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比率，一般按現(xiàn)行價格計算。

計算公式如下：消費率=最終消費/國內(nèi)生產(chǎn)總值×100％

其中，最終消費包括居民消費和政府消費我國的消費率一直偏低，且呈下降趨勢。近年來我國國內(nèi)市場消費率不斷下降，目前約為４５％左右，低于國際平均水平２０個百分點。近年來，我國的消費貢獻(xiàn)率已由“九五”末期的７３％下降到４５％，而發(fā)達(dá)國家平均為８０％。據(jù)統(tǒng)計，１９９３年至２００３年，我國最終消費率平均為５９．５％，２００４年為５３．４％，２００５年進(jìn)一步下降到５０％以下。而同期世界平均消費率為７８％左右。相關(guān)資料顯示，1978年，我國最終消費率為62.1%，“六五”期間平均為66.2%，“七五”期間為63.4%，“八五”期間為58.7%，“九五”期間為59.4%。2000年至2005年我國最終消費率分別為61.1%、59.8%、58.6%、55.5%、53%和52.1%，2005年比2000年降低了9個百分點。我國最終消費率呈現(xiàn)出明顯的逐年降低趨勢，消費需求對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率不斷降低。

我國最終消費率過低，必然使國民經(jīng)濟(jì)增長的動力很大部分來自投資。長期以來，我國投資增長明顯快于GDP的增長，2000年至2005年我國投資率分別為35.3%、36.5%、37.9%、41.0%、43.2%和42.6%，投資與消費比例失衡狀況進(jìn)一步惡化。國際和國內(nèi)兩方面數(shù)據(jù)都表明，居民消費率占最終消費率的80%左右，因而居民消費率在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要的位置。如果消費率長期偏低，消費率和投資率之間就不能形成合理的比例，就會導(dǎo)致社會產(chǎn)品價值不能及時得到實現(xiàn)，大量生產(chǎn)能力得不到充分利用，帶來高失業(yè)率,并且直接影響企業(yè)效益和償還貸款能力。目前我國較多依靠投資和出口來保持經(jīng)濟(jì)的高速增長，消費率尤其是居民消費率對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率卻持續(xù)走低。因此，黨的十七大報告要求確?！熬用裣M率穩(wěn)步提高”。3．消費需求不足的主要原因（1）收入水平低、收入分配不公；近年來，我國GDP以9%左右的速度增長，但工資占GDP的比例，則從1989年的16%下降到2003年的12%，居民收入增長速度長期相對落后于經(jīng)濟(jì)增長速度。消費拉而難動的根本癥結(jié)在于老百姓的收入增長確實有限，消費實力不足。（2）供給結(jié)構(gòu)不合理；供給結(jié)構(gòu)不合理矛盾表現(xiàn)為：商品種類不齊全，品種老化。目前世界各國共有150多萬種消費品，我國只有26萬種，且其中只有30％屬于20世紀(jì)80年代以后開發(fā)的，群眾急需的消費服務(wù)，如教育、醫(yī)療保障、金融、電訊等，以及適合老年人需要的“銀色消費品”等，供給嚴(yán)重不足。

新產(chǎn)品開發(fā)能力不足，技術(shù)設(shè)備落后?，F(xiàn)有工業(yè)企業(yè)設(shè)備中，技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能比較先進(jìn)的只占1/3左右，其中達(dá)到20世紀(jì)80年代國際先進(jìn)水平的約占13％，達(dá)到或接近國內(nèi)先進(jìn)水平的不足22％，性能落后的占2/3左右。（3）公共消費品供給不足；公共物品是消費上具有非競爭性和（或）非排他性的物品。把公共消費品分為三類：公共消費品Ⅰ類為具有非競爭性和非排他性的消費品，如國防、公共安全服務(wù)（警察、消防）等。公共消費品Ⅱ類為非競爭性強(qiáng)和非排他性弱（甚至無）的消費品，包括郵政、電信、民航、鐵路、水、電、氣和有線廣播電視等。公共消費品Ⅲ類為非競爭性弱（甚至無）和非排他性強(qiáng)的消費品，包括公共環(huán)境服務(wù)（如公園、綠地、道路及其管理、公共衛(wèi)生、氣象服務(wù)）、公共文教（基礎(chǔ)教育、一些文體事業(yè)）、公共醫(yī)療保健、公共交通以及社會保障等。（4）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)體制改革；（5）消費環(huán)境的影響。4．培育消費需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長（1）增加城鄉(xiāng)居民收入，調(diào)整收入分配格局；（2）調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，糾正供需之間的結(jié)構(gòu)性錯位；（3）深化社會保障制度改革，穩(wěn)定居民支出預(yù)期；（4）廢除傳統(tǒng)體制下限制消費的政策；（5）改善公共消費品供給，規(guī)范市場秩序；（6）大力發(fā)展消費信貸。復(fù)習(xí)思考題：1．消費需求上升規(guī)律的主要內(nèi)容是什么？2．影響消費需求的主要因素有哪些？3．試論述消費需求與經(jīng)濟(jì)增長之間的關(guān)系。第三章消費環(huán)境消費環(huán)境是消費者在生存和發(fā)展過程中面臨的、對消費者有一定影響的、外在的、客觀的制約因素，它主要包括消費的自然環(huán)境和社會環(huán)境。人們的消費，總是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的。消費環(huán)境直接影響著消費者的消費需求和結(jié)構(gòu)，對消費質(zhì)量的提高，對社會文明的和社會全面進(jìn)步關(guān)系極大。本章主要探討消費的自然環(huán)境和社會環(huán)境的內(nèi)涵，各類消費環(huán)境對消費的影響，以及營造放心消費環(huán)境與全面建設(shè)小康社會的關(guān)系等。第一節(jié)消費環(huán)境概述1．環(huán)境與消費環(huán)境（1）環(huán)境，周圍的情況和條件，也指周圍的地方。（2）消費環(huán)境，是消費者在生存和發(fā)展過程中面臨的、對消費者有一定影響的、外在的、客觀的因素。2．有關(guān)消費環(huán)境的概念辨析（1）消費的自然環(huán)境與人工環(huán)境。消費的自然環(huán)境是指為人類消費提供空間和其他資源條件的地球的表面層，它是地理地貌、水文氣候、野生生物、水資源、礦產(chǎn)資源等的總稱。消費的人工環(huán)境是指人類基于一定的自然環(huán)境條件，對自然環(huán)境進(jìn)行不同程度加工、改造所形成的新的環(huán)境。（2）消費的硬環(huán)境與軟環(huán)境。消費的硬環(huán)境一般是指為消費主體在消費消費客體的過程中提供外在物質(zhì)保障條件的部分，例如消費所需的公共基礎(chǔ)設(shè)施；相應(yīng)地，消費的軟環(huán)境則是指為消費主體在消費消費客體的過程中提供外在非物質(zhì)保障條件的部分，例如消費的市場環(huán)境狀況。（3）消費的社會環(huán)境、文化環(huán)境與制度環(huán)境。消費的社會環(huán)境，是指消費者在消費時面臨的各種社會因素，從廣義上說，它包括了消費的文化環(huán)境與消費的制度環(huán)境。消費的文化環(huán)境，是指消費者在消費過程中所面臨的歷史傳統(tǒng)、共同價值準(zhǔn)則、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、生活觀念、思想、精神風(fēng)貌等文化制約因素。消費的制度環(huán)境，是指消費者在消費時面對的制度約束或便利，或者說一個國家和地區(qū)的制度對消費者的影響，如經(jīng)濟(jì)制度、政治制度、法律制度、國家的方針、政策等。討論：消費的自然環(huán)境與消費的生態(tài)環(huán)境可否等同？（生態(tài)環(huán)境，即吻合生物的生理特性與生活習(xí)慣、適宜生物生存與發(fā)展的外在條件）第二節(jié)消費的自然環(huán)境1．自然環(huán)境對消費的影響（1）自然環(huán)境對滿足人們的生態(tài)需要具有極端重要性；人們的消費需要體系中包括生態(tài)需要。生態(tài)需要反映人與自然的關(guān)系，不僅是最基本、最重要的生存需要，也是很重要的享受需要和發(fā)展需要，自然環(huán)境對滿足人們的這種生態(tài)需要、提高消費質(zhì)量具有極端重要性。大自然是人類消費資料的主要來源。消費的自然環(huán)境對消費的影響主要表現(xiàn)為：①自然稟賦決定著對消費對象的偏好；②自然資源對生產(chǎn)力的作用，決定著對消費對象的供給水平和加工程度；③自然環(huán)境保護(hù)的程度決定消費對象的可持續(xù)提供；④自然環(huán)境好壞決定著消費的質(zhì)量高低。自然環(huán)境受到污染，將危及消費品的質(zhì)量和消費者的身體健康。（2）自然環(huán)境惡化嚴(yán)重影響和制約著消費質(zhì)量的提高。自然環(huán)境日益惡化的主要表現(xiàn)是：①森林面積不斷縮小，采伐量大大超過生長量。②隨之而來的是土地沙漠化，水土流失嚴(yán)重。③自然災(zāi)害頻率加快，受害、成災(zāi)面積不斷擴(kuò)大。④水污染、噪聲污染和空氣污染不斷加劇。⑤氣候變暖。沙塵暴。經(jīng)統(tǒng)計，上世紀(jì)60年代特大沙塵暴在我國發(fā)生過8次，70年代發(fā)生過13次，80年代發(fā)生過14次，而90年代發(fā)生過20多次，到了21世紀(jì)其波及的范圍愈來愈廣，造成的損失愈來愈重，尤其是今年，到4月23日，北京已經(jīng)是11次了！其持續(xù)之久、范圍之廣、危害之大是“歷史之最”。環(huán)境惡化的社會經(jīng)濟(jì)原因:市場調(diào)節(jié)和政府干預(yù)兩種機(jī)制的失靈;導(dǎo)致這兩種機(jī)制失靈的根本原因是自然資源產(chǎn)權(quán)不明晰、自然資源的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)的缺乏;開發(fā)利用自然資源的項目和政策造成的社會環(huán)境成本的衡量標(biāo)準(zhǔn)的缺乏經(jīng)濟(jì)發(fā)展能否避免自然環(huán)境惡化?經(jīng)濟(jì)發(fā)展能避免自然環(huán)境惡化經(jīng)濟(jì)發(fā)展指的是社會物質(zhì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程，由簡單到復(fù)雜，由低級到高級的變化。誠然，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依靠的是對資源的開發(fā)、對自然環(huán)境的改造，也引起了一定的自然環(huán)境的惡化。但是我們要以一個動態(tài)的角度來看待這個辯題。從幾個層面來分析：

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展對環(huán)境保護(hù)的推動作用。經(jīng)濟(jì)發(fā)展使社會進(jìn)步，使科技水平得以發(fā)展，這也提高了環(huán)境保護(hù)的水平和力度，從而抑制了自然環(huán)境的惡化并使之逐漸改善。

2.全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，各個國家已經(jīng)不是單純的獨立個體，在經(jīng)濟(jì)、文化、資源環(huán)境上都有著千絲萬縷的聯(lián)系。一個地區(qū)環(huán)境的惡化所帶來的惡果有可能要讓更多的人承擔(dān)。所以，越來越多的人的環(huán)保意識逐漸增加，更多的人開始聯(lián)合起來保護(hù)我們的環(huán)境。

3.從價值層面?，F(xiàn)在倡導(dǎo)的是可持續(xù)發(fā)展、和諧社會。我們要求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，更要求的是經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境的和諧共存。在這里我們要明確經(jīng)濟(jì)發(fā)展能避免自然環(huán)境的惡化，只有明確這一點我們才有奮斗的目標(biāo)和動力，才能取得和諧社會的最終成果。中國副總理溫家寶在第二屆環(huán)境與發(fā)展國際合作會議上明確表示，中國的經(jīng)濟(jì)要走可持續(xù)性發(fā)展的道路，堅持發(fā)展與環(huán)保的綜合決策。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類認(rèn)知的提升，我們有避免環(huán)境惡化的能力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展不能避免自然環(huán)境惡化經(jīng)濟(jì)發(fā)展指的是社會物質(zhì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程，由簡單到復(fù)雜，由低級到高級的變化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然要建立在對資源的開發(fā)、環(huán)境的改造的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)。而這些人為因素的介入都會引起自然環(huán)境原有平衡的失調(diào)。今天也許經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動的科技、社會的進(jìn)步可以緩解自然環(huán)境的惡化，但是只要經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，他就無法避免自然環(huán)境的惡化。由于人類對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自然環(huán)境保護(hù)的本質(zhì)出發(fā)點不同，加之人類本身的盲目性與無知性，導(dǎo)致了其不可調(diào)和的矛盾。人類經(jīng)歷了5000多年的農(nóng)業(yè)發(fā)展史，但是大規(guī)模的農(nóng)業(yè)開墾也帶來了生態(tài)退化。人類又經(jīng)歷了200多年的工業(yè)發(fā)展史，但是工業(yè)革命在推動人類經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時，也帶來了嚴(yán)重的環(huán)境問題。發(fā)達(dá)工業(yè)國家的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，又有哪一個不是以犧牲環(huán)境為代價的？2．建立資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會是構(gòu)建和諧自然環(huán)境的內(nèi)在要求1）高效利用和循環(huán)利用自然資源。（2）保護(hù)和培育優(yōu)美的自然環(huán)境。A、強(qiáng)化全民環(huán)保意識，培育環(huán)境友好的文化氛圍B、治理已污染的環(huán)境

C、大力發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)D、保證公民的民主監(jiān)督權(quán)第三節(jié)消費的社會環(huán)境消費的社會環(huán)境是指消費者在消費時，面臨的各種社會因素。任何人的消費，都無法脫離社會。從廣義上來說，消費的社會環(huán)境中還包括消費的文化環(huán)境和消費的制度環(huán)境。1．社會環(huán)境對消費的影響（1）經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境對消費活動產(chǎn)生激勵或抑制作用（2）政治、法律與制度環(huán)境對消費起重要的引導(dǎo)和制約作用（3）消費的文化環(huán)境對消費欲望的產(chǎn)生、消費行為的實施具有重要影響。不同社會文化環(huán)境對消費的影響表現(xiàn)在：1)價值觀

價值觀就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同國家、不同民族和宗教信仰的人，在價值觀上有明顯的差異，消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。

美國人喜歡標(biāo)新立異，愛冒險，因此對新產(chǎn)品、新事物愿意去嘗試，對不同國家的產(chǎn)品也抱著開放的心態(tài)；而日本民族相對保守持重，甚至許多年長者認(rèn)為購買外國貨就是不愛國。在時間觀念上，發(fā)達(dá)國家往往比某些發(fā)展中國家更具有時間意識，“時間即金錢”，因此快餐食品、速溶飲料、半成品食品往往在發(fā)達(dá)國家受到歡迎。2)宗教信仰

宗教屬于文化中深層的東西，對于人的信仰、價值觀和生活方式的形成有深刻影響。宗教在營銷中的重要作用首先表現(xiàn)為宗教節(jié)日往往是最好的消費品的銷售季節(jié)，如圣誕節(jié)在歐美國家也意味著購物節(jié)，許多廠商借此機(jī)會競相促銷。其次，宗教上的禁忌制約著人們的消費選擇，企業(yè)必須了解市場上喜歡什么，忌諱什么，如果能迎合需要．就能占領(lǐng)市場，否則會觸犯宗教禁忌，失去市場。例如穆斯林禁飲烈性酒，這對烈性酒是一個威脅，但它卻幫助可口可樂成為阿拉伯國家的暢銷品。第三，宗教組織也是不可忽視的消費力量，其本身是重要的團(tuán)體購買者，同時也對其教徒的購買決策起著指導(dǎo)作用。所以企業(yè)要把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，處理好和宗教組織的關(guān)系，盡量爭取宗教組織的支持，至少要設(shè)法使他們不要反對自己的營銷活動。

許多企業(yè)根據(jù)宗教習(xí)俗發(fā)展的需要，制造出了適應(yīng)這些需要的暢銷產(chǎn)品，受到人們的歡迎并取得了極大的成功。例如，比利時有個地毯商人根據(jù)穆斯林朝拜麥加這一宗教習(xí)俗，聰明地將一種扁平的指南針嵌入祈禱地毯。這種特殊的指南針不是指南或指北，而是直指圣城麥加。這樣，伊斯蘭教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向立刻就能找到。這種地毯一推出，在穆斯林地區(qū)立即成了搶手貨，從而獲得了極大的經(jīng)濟(jì)效益。

3)民族傳統(tǒng)

民族傳統(tǒng)是指一個國家整個民族的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，對人們的消費嗜好、消費方式起著決定性作用。消費者對圖案、顏色、花卉、動物、食品等的偏好常常制約著其對產(chǎn)品的選擇，由此在不同國家銷售產(chǎn)品、設(shè)計品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國特殊的風(fēng)俗習(xí)慣。中國人有賞菊之好，認(rèn)為荷花出淤泥而不染，梅花高潔，而意大利人卻認(rèn)為菊花是不祥之兆，日本人忌諱荷花和梅花。企業(yè)進(jìn)行市場營銷必須尊重各個國家和地區(qū)人民的傳統(tǒng)習(xí)慣，否則就會給企業(yè)營銷帶來障礙。了解各民族消費者的禁忌、習(xí)俗、避諱等，做到入境隨俗，這是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。

20世紀(jì)90年代末，隨著“長虹”彩電的降價，國內(nèi)各大品牌電視機(jī)的銷售價格均下跌。1998年世界杯足球賽開賽前，深圳產(chǎn)54cm彩電售價降至千元以下。同時，受亞洲金融風(fēng)暴的影響，出口也遇到困難?！皠?chuàng)維”彩電對東歐國家的出口量減少了30％以上。針對這一情況，創(chuàng)維集團(tuán)調(diào)整了出口戰(zhàn)略，抓住世界杯足球賽這一機(jī)遇，針對南美國家熱衷足球的特點，迅速推出符合該地區(qū)制式的電視機(jī)，一進(jìn)入市場就大受歡迎。除南美外，創(chuàng)維集團(tuán)在德國和前蘇聯(lián)的市場也進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售額有了大幅度增長。1998年1—4月，創(chuàng)維集團(tuán)共出口電視機(jī)144546臺，創(chuàng)匯超過2000萬美元。

4)審美觀

人們在市場上挑選、購買商品的過程，實際上也就是——次審美活動。近年來，我國人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提高發(fā)生了以下變化：一是追求健康的美，體現(xiàn)在對體育用品和運動服裝的需求消費呈上升趨勢；二是追求形式的美，服裝市場的異軍突起，不僅美化了人們的生活，更重要的是迎合了消費者的求美，心愿；三是追求環(huán)境美，消費者對環(huán)境的美感體驗，在購買活動中表現(xiàn)得最為明顯。因為企業(yè)營銷人員應(yīng)注意以上三方面審美觀的變化，把消費者對商品的評價作為重要的反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營場所的美化效果融為一體，更好地滿足消費者的審美要求。5）消費習(xí)俗作為人們歷代傳遞下來的一種消費方式、消費習(xí)慣，對消費具有重要引導(dǎo)作用。健康的消費習(xí)俗，有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費，表達(dá)人們美好的心靈、良好的祝愿、奮發(fā)向上的情感。而庸俗的消費習(xí)俗要進(jìn)行糾正，使之能健康地發(fā)揮引導(dǎo)消費的作用。6）道德規(guī)范。不同的道德規(guī)范決定人們不同的交往行為，決定不同的家庭模式和消費方式。三、正視消費社會環(huán)境的不和諧因素，培育良好的社會環(huán)境消費社會環(huán)境的不和諧因素：1、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡2、收入分配差距大3、商業(yè)欺詐行為多4、經(jīng)濟(jì)、法律制度不完善5、不良消費習(xí)慣、消費庸俗化等情況多立足經(jīng)濟(jì)文化一體化，培育良好的社會環(huán)境（1）轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展，調(diào)節(jié)收入差距（2）要用高層次的文化意識端正人們的價值導(dǎo)向，培養(yǎng)優(yōu)良的社會機(jī)體，樹立良好的社會風(fēng)尚。（3）加強(qiáng)法制建設(shè)，凈化社會環(huán)境；（4）引導(dǎo)人們不斷提高消費中的文化含量，不斷優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)；（5）加強(qiáng)社會公共設(shè)施建設(shè)和基層社會組織建設(shè)。第四節(jié)消費環(huán)境與消費質(zhì)量1．消費環(huán)境是衡量消費質(zhì)量的重要內(nèi)容任何消費活動，都必須具備三個基本要素，即：消費主體（消費者）、消費客體（消費品和勞務(wù)）和消費環(huán)境。任何人（消費主體）的消費，都是在一定的消費環(huán)境中對消費客體進(jìn)行消費的過程。消費質(zhì)量就是反映三者的結(jié)合中所產(chǎn)生的消費的質(zhì)的規(guī)定性，反映消費者需要的滿足程度。它反映消費主體的質(zhì)量、消費客體的質(zhì)量和消費環(huán)境的質(zhì)量。三者質(zhì)量高，結(jié)合得較好，消費質(zhì)量就較高；否則，消費質(zhì)量就較低。當(dāng)前消費環(huán)境存在的問題：偽劣產(chǎn)品的問題；價格欺詐格式條款虛假宣傳強(qiáng)制交易消費糾紛解決不及時2．在全面小康進(jìn)程中營造放心的消費環(huán)境（1）正確處理人與自然、人與人的關(guān)系（2）經(jīng)濟(jì)、社會與環(huán)境必須協(xié)調(diào)發(fā)展（3）各級政府和有關(guān)部門要在制度環(huán)境和文化環(huán)境的營造中持續(xù)用力；（4）經(jīng)營者要給消費者創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，抓好重點領(lǐng)域消費環(huán)境的治理。一要強(qiáng)化農(nóng)村消費環(huán)境建設(shè)。二要推進(jìn)食品放心消費工程。三要深化服務(wù)消費環(huán)境治理。四要大力改善家用轎車、商品住宅消費環(huán)境。復(fù)習(xí)思考題：1．試釋消費環(huán)境的內(nèi)涵。2．消費環(huán)境是如何影響消費質(zhì)量的？3．談?wù)勅嫘】颠M(jìn)程中應(yīng)如何營造放心的消費環(huán)境。第四章消費水平第一節(jié)消費水平概說1．消費水平的內(nèi)涵（1）通常所謂消費水平即狹義的消費水平，是指按人口平均的消費品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實際滿足的程度。（2）廣義的消費水平，不僅包括消費品的數(shù)量，而且包括消費品的質(zhì)量。（3）更廣義的消費水平，不僅包括消費品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費質(zhì)量在內(nèi)。2．最低消費水平亦稱貧困線，也就是維持勞動力再生產(chǎn)的必要消費品的最低數(shù)量。3．合理消費水平合理消費水平，應(yīng)該達(dá)到下面一些要求或標(biāo)準(zhǔn)：第一，物質(zhì)生活合理，保證生理上所需要的各種營養(yǎng)，促進(jìn)身心健康。第二，不僅物質(zhì)生活合理，而且有豐富的精神文化生活，能提高消費者的政治思想素質(zhì)和科學(xué)、文化素質(zhì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展第三，合理消費水平，要有利于促進(jìn)消費效益和經(jīng)濟(jì)效益的提高。第四，合理消費水平，應(yīng)該以生產(chǎn)力發(fā)展水平為基礎(chǔ)，正確處理好生產(chǎn)增長與消費水平的關(guān)系，在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上使消費水平逐步提高。第五，合理消費水平，應(yīng)促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展，保護(hù)自然環(huán)境，節(jié)約自然資源。4．消費水平的影響因素影響小康消費水平的因素很多，這里只分析幾個主要因素：(1)國內(nèi)生產(chǎn)總值總額及其提高速度(2)人口總量及其增長速度(3)精神文明狀況(4)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異我國居民消費的巨大變化1、恩格爾系數(shù)下降2、發(fā)展性、享受性消費比重提高3、服務(wù)性比重提高4、城鎮(zhèn)居民住房比重提高5、農(nóng)村居民貨幣消費支出比重提高消費水平差異第二節(jié)小康社會的消費水平1．小康水平的基本標(biāo)準(zhǔn)1991年黨中央、國務(wù)院制定的《關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展十年規(guī)劃和第八個五年計劃綱要》的報告，對小康的內(nèi)涵作了如下描述：“我們所說的小康生活，是適應(yīng)我國生產(chǎn)力發(fā)展水平，體現(xiàn)社會主義基本原則的。人民生活的提高，既包括物質(zhì)生活的改善，也包括精神生活的充實；既包括居民個人消費水平的提高，也包括社會福利和勞動環(huán)境的改善。”小康水平的基本標(biāo)準(zhǔn)：(1)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值2500元(按1980年的價格和匯率計算，2500元相當(dāng)于900美元)；(2)城鎮(zhèn)人均可支配收入2400元；(3)農(nóng)村人均純收入1200元；(4)城鎮(zhèn)住房人均使用面積12平方米；(5)農(nóng)村鋼木結(jié)構(gòu)住房人均使用面積15平方米；(6)人均蛋白質(zhì)日攝入量75克；(7)城鎮(zhèn)每人擁有鋪路面積8平方米；(8)農(nóng)村通公路行政村比重85%；(9)恩格爾系數(shù)50%；(10)成人識字率85%；(11)人均期壽命70歲；(12)嬰兒死亡率3.1%；(13)教育娛樂支出比重11%；(14)電視機(jī)普及率100%；(15)森林覆蓋率15%；(16)農(nóng)村初級衛(wèi)生保健基本合格縣比重100%。2．全面建設(shè)的小康社會有別于總體上達(dá)到了的小康水平（1）范圍不同。（2）標(biāo)準(zhǔn)不同。2020年全面小康社會的25個指標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展2、社會和諧3、生活質(zhì)量4、民主法制5、科教文衛(wèi)6、資源環(huán)境影響小康消費水平的因素國內(nèi)生產(chǎn)總值總額及提高速度人口總量及增長速度精神文明狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異3.小康社會消費水平的描述性指標(biāo)(1)國內(nèi)生產(chǎn)總值；(2)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值；(3)城鎮(zhèn)人均可支配收入；(4)農(nóng)民人均純收入；(5)城鎮(zhèn)居民人均住房面積和質(zhì)量；(6)農(nóng)村家庭住房面積和質(zhì)量；(7)營養(yǎng)狀況；(8)恩格爾系數(shù)；(9)城鎮(zhèn)化程度；(10)道路建設(shè)和交通狀況；(11)生態(tài)和環(huán)境狀況(包括綠化狀況)；(12)衛(wèi)生保健健康狀況；(13)教育狀況；(14)科技狀況；(15)文化狀況；(16)社會安全狀況。第三節(jié)實現(xiàn)小康社會消費水平的途徑

1.加速發(fā)展生產(chǎn)，增加國民收入2.正確處理積累和消費的關(guān)系3.加速城市化進(jìn)程4.加快西部開發(fā)，縮小地區(qū)差別5.加速發(fā)展農(nóng)業(yè)，著重解決“三農(nóng)”問題，縮小城鄉(xiāng)差別6.控制人口的增長7.加速發(fā)展消費資料和勞務(wù)的生產(chǎn)8.防治環(huán)境污染，促進(jìn)生態(tài)平衡9.增加并充分利用自由時間10.加強(qiáng)精神文明建設(shè)復(fù)習(xí)思考題：1．什么是消費水平？2．什么是最低消費水平？3．全面小康的消費水平應(yīng)該如何評價？4．如何實現(xiàn)全面小康的消費水平？第五章消費結(jié)構(gòu)第一節(jié)消費結(jié)構(gòu)及其影響因素1．消費結(jié)構(gòu)的定義、表現(xiàn)形式及分類（1）所謂消費結(jié)構(gòu)，是指在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，人們在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料的比例關(guān)系。（2）消費結(jié)構(gòu)通常有兩種表現(xiàn)形式，即消費的實物形式和價值形式。消費的實物形式和價值形式的關(guān)系：區(qū)別：實物形式是指人們在消費中消費了什么樣的消費資料，以及它們各自的數(shù)量。價值形式是以貨幣表示的人們在消費過程中消費的各種不同類型的消費資料的比例關(guān)系，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中表現(xiàn)為各項生活支出。聯(lián)系：實物形式?jīng)Q定價值形式，價值形式反映實物形式，而且可以在一定程度上彌補(bǔ)實物消費結(jié)構(gòu)中某些消費品之間不可比的缺陷。但是兩者之間也有一定的差異。（3）消費結(jié)構(gòu)的分類消費結(jié)構(gòu)，可以從不同的角度分類。第一，按滿足消費需要的不同層次來分類，可以把消費資料分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料。第二，按人們實際消費支出的不同來劃分，可分為吃、穿、住、用、行。第三，按消費品的不同內(nèi)容，可劃分為實物消費和勞務(wù)消費。2．消費結(jié)構(gòu)的影響因素（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；①農(nóng)、輕、重結(jié)構(gòu)直接影響消費結(jié)構(gòu)②農(nóng)、輕、重內(nèi)部結(jié)構(gòu)對消費結(jié)構(gòu)的影響③新興產(chǎn)業(yè)部門的出現(xiàn)，也對消費結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生影響（2）居民收入；（3）消費資料的價格；（4）人口狀況（5）消費心理、消費習(xí)俗、社會風(fēng)氣，等等（6）政府政策第二節(jié)消費結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢人們的消費結(jié)構(gòu)，從整體來說，還是有其共同的發(fā)展趨勢的，有其一般的規(guī)律性。一般說，生存資料在消費總量中的比重將逐步下降，享受資料、發(fā)展資料在消費總量中所占比重將逐步上升。具體來說：1．食物消費比重呈不斷下降趨勢；

2．穿著消費比重先升后降，爾后趨于穩(wěn)定；3．用品消費比重先是有所提高，然后趨于穩(wěn)定，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦頻繁發(fā)生層次性變化；4．住房消費比重在一定時期內(nèi)不斷上升，然后有所下降，繼而趨于穩(wěn)定；5．交通消費比重開始逐步提高；6．勞務(wù)消費的比重持續(xù)大大提高。第三節(jié)小康社會的消費結(jié)構(gòu)1．小康社會消費結(jié)構(gòu)的幾個特點第一，體現(xiàn)人們的消費需要得到較好的滿足，保證人的智力、體力充分而自由的發(fā)展。第二，必須有較好的消費質(zhì)量。不僅消費品的質(zhì)量較高，而且有較好的消費環(huán)境和生活條件。第三，要通過消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，使消費結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間相互促進(jìn)，實現(xiàn)良性循環(huán)。第四，不僅反映較高的物質(zhì)文明，而且反映較高的精神文明，有利于促進(jìn)兩個文明建設(shè)，有利于促進(jìn)文明的、健康的、科學(xué)的生活方式的建立。第五，從吃、穿、用、住、行和勞務(wù)消費來說，隨著人們收入水平的提高，恩格爾系數(shù)有較大幅度的下降。在這個過程中，人們越來越追求健美化，追求健康與美的享受、藝術(shù)的享受。2．建立小康社會消費結(jié)構(gòu)的途徑（1）端正價值取向，建立文明、健康、科學(xué)的消費方式。（2）立足可持續(xù)發(fā)展，不斷優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。（3）以消費需求為導(dǎo)向，合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（4）開展消費者教育，大力發(fā)展精神文化消費，提高消費主體素質(zhì)。（5）采取行之有效的措施穩(wěn)定消費者預(yù)期，提升消費信心，提高消費傾向。第四節(jié)適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的變化，合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)1．特別重視發(fā)展農(nóng)業(yè)，合理調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)；2．穩(wěn)步發(fā)展輕工業(yè)，合理調(diào)整輕工業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)；3．大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不斷開辟新的勞務(wù)消費領(lǐng)域；4．大力發(fā)展汽車工業(yè)，提供環(huán)保、經(jīng)濟(jì)的家庭用車；5．穩(wěn)定發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，拉動房地產(chǎn)業(yè)的前向、后向產(chǎn)業(yè)；6．適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)業(yè)發(fā)展復(fù)習(xí)思考題：1．消費結(jié)構(gòu)的變化有什么規(guī)律？2．如何根據(jù)消費結(jié)構(gòu)的變化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？

第六章消費方式消費方式是消費經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個非常重要的范疇。消費方式的好壞直接影響我們對消費環(huán)境、消費資料利用的性質(zhì)與程度，直接關(guān)系居民的身心健康與發(fā)展，關(guān)系社會主義兩個文明的建設(shè)。建立文明、健康、科學(xué)的消費方式，是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中一個極為重要的課題，必須加以認(rèn)真、深入地研究。第一節(jié)消費方式的內(nèi)涵及研究的意義1．消費方式的內(nèi)涵及形式（1）消費方式的概念。消費方式，就是在一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平和一定的生產(chǎn)關(guān)系條件下，消費者與消費資料相結(jié)合以實現(xiàn)需要滿足的方法和形式，是消費的自然形式和消費的社會形式的統(tǒng)一。（2）消費的自然形式。是指消費者用什么樣的物質(zhì)手段和方法來利用消費資料，反映的是社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的水平。（3）消費的社會形式。是指消費者在多大范圍內(nèi)、通過什么樣的途徑與方法來取得并消費消費資料，包括消費的社會組織形式，在消費中人與人的相互關(guān)系，消費者在消費中所處的地位，反映的是社會生產(chǎn)關(guān)系的性質(zhì)和狀況。2．研究消費方式的意義（1）理論意義。豐富和發(fā)展消費經(jīng)濟(jì)學(xué)科的客觀要求。消費方式理論是消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要組成部分，它分析消費的決定因素，它的發(fā)展規(guī)律，它社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化、觀念、習(xí)慣等多方面的內(nèi)在關(guān)系，從而從一個獨特的層面上闡述社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。（2）實踐意義。第一，有利于擴(kuò)大消費領(lǐng)域，改善消費結(jié)構(gòu)，提高消費質(zhì)量。第二，有利于提高人力資源質(zhì)量，促進(jìn)社會生產(chǎn)力發(fā)展。第三，有利于建立和完善社會主義生活方式。第二節(jié)消費方式的影響因素及特點1．影響消費方式的主要因素（1）生產(chǎn)方式：生產(chǎn)方式是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的統(tǒng)一，生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系對消費方式都有著影響作用。第一，社會生產(chǎn)力的性質(zhì)和水平不同，消費方式也就不同。第二，生產(chǎn)關(guān)系影響消費方式，使消費方式打下人們所處的這個時代生產(chǎn)關(guān)系的烙印。（2）上層建筑：上層建筑的影響，表現(xiàn)在思想、觀念、消費習(xí)慣、傳統(tǒng)文化、法律、方針、政策等從各自的角度影響著消費方式。第一，思想、觀念對消費方式的影響。消費者總是在一定的思想、觀念的支配下來選擇消費方式的。認(rèn)為什么消費方式合理、有價值，就會按照什么方式進(jìn)行消費。第二，消費習(xí)慣和傳統(tǒng)對消費方式的影響。我國有很多民族，每一個民族都有自己的民族傳統(tǒng)和特色，比如有的民族對肉類很有禁忌，有的民族對飲酒有許多規(guī)定，有的民族對服裝的式樣、花色等都有一定的要求與規(guī)定。這些傳統(tǒng)和習(xí)慣，必然導(dǎo)致不同民族消費者與消費資料結(jié)合范圍和方式的不同。第三，國家的方針、政策對消費方式的影響。國家的收入分配政策、消費政策，往往影響國民收入積累與消費的比例關(guān)系，影響消費基金中公共消費與個人消費的比例關(guān)系，從而決定居民可支配收入的水平，由此影響人們對消費方式的選擇。國家的福利政策也會對消費方式產(chǎn)生重要影響。（3）地理環(huán)境：作為消費的空間和必要條件之一，地理環(huán)境常常造成了消費方式的差異性。比如，南北氣候的差異，就導(dǎo)致南北居民的食物、衣著方面的巨大差異。其他如山區(qū)、平原、湖區(qū)、沿海等地理條件的不同，無不對這些地帶居民的消費方式產(chǎn)生著影響。2．現(xiàn)階段我國消費方式的特點（1）消費逐步淡化自給性、福利性色彩，商品化、市場化、貨幣化特點越來越普遍（2）以社會勞務(wù)的方式獲得消費滿足的現(xiàn)象日益普及（3）城鄉(xiāng)、地區(qū)和不同社會階層之間在消費方式上的整體差距逐步縮??；（4）消費方式中體現(xiàn)的文明和現(xiàn)代化程度不斷提高第三節(jié)社會公共消費1．社會公共消費的含義：公共消費是指在社會和集體范圍內(nèi)共同進(jìn)行的消費，主要包括在機(jī)關(guān)和企、事業(yè)單位范圍內(nèi)實現(xiàn)的公共消費，以及在居民團(tuán)體中實現(xiàn)的公共消費。

2．社會公共消費是社會消費的重要組成部分。3．公共消費的發(fā)展趨勢在生產(chǎn)力水平提高和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，在不減少個人消費基金和犧牲個人消費質(zhì)量的前提下，社會消費基金和公共消費數(shù)量不斷增加是人類社會發(fā)展的必然趨勢。第一，公共消費的比重將增加。第二，居民享受公共消費的差別將減小。第四節(jié)家庭消費方式1．家庭消費是生活消費的基本方式（1）人口自身的生產(chǎn)和再生產(chǎn)決定了家庭消費是生活消費的基本方式；（2）消費資料個人所有制決定了家庭消費是人們生活消費的基本方式。2．家庭消費的主要內(nèi)容（1）合理安排家庭成員的物質(zhì)生活；（2）合理安排家庭成員的文化生活；（3）合理安排家務(wù)勞動。3．家庭消費方式的基本特征（1）家庭消費資料的個人所有制；（2）家庭消費活動的完全自主性；（3）家庭消費活動的復(fù)雜多樣性；4．家庭生命周期與消費（1）家庭消費及其滿足是一個前后相繼的過程；（2）家庭不同時期需要的差異與平衡性；（3）家庭消費可支配收入的持久性與波動性；（4）家庭在消費中要善于有機(jī)地運用儲蓄與信貸。第五節(jié)建立文明、健康、科學(xué)的消費方式1．繼續(xù)深化經(jīng)濟(jì)體制改革，發(fā)展和完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)；2．加快社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高居民收入，改善市場供給；發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高居民收入，這樣才能使人們對消費方式的選擇更加多樣化，更具有質(zhì)量和品位。同時，還要通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級、改善市場供給。3．為居民消費營造良好的社會、文化環(huán)境；維護(hù)良好的社會和文化生活秩序，樹立文明、健康、科學(xué)的社會風(fēng)尚，政府還必須運用經(jīng)濟(jì)、行政和法律的手段來堅決打擊丑惡現(xiàn)象，清除文化垃圾，凈化消費市場。

4．不斷提高消費者的思想文化素質(zhì)；使消費者真正成為具有享受能力、具有高度文明的人。否則，人們難以享受現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)的豐碩成果，也就談不上選擇文明、健康、科學(xué)的消費方式?？茖W(xué)文化教育，是文化建設(shè)的基礎(chǔ)工程，也是建立文明、健康、科學(xué)消費方式的基礎(chǔ)工程。5．立足世界文化前沿，加強(qiáng)文化吸收與創(chuàng)新。第七章消費者行為消費者是消費的主體，研究消費主體，研究消費主體的行為，可以加深對消費客體以及消費主體與客體相結(jié)合的規(guī)律性的認(rèn)識。無論消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費市場等，都與消費者行為有關(guān)。什么是消費者行為，研究消費者行為有何意義？有哪些主要因素影響消費者行為？消費函數(shù)如何揭示消費者行為的規(guī)律性？如何加強(qiáng)對消費者行為的引導(dǎo)？這就是本章所要著重研究的問題。第一節(jié)消費者行為的內(nèi)涵及其研究的意義1．消費者行為的涵義（1）消費者行為，是指人們在日常生活中，為了滿足自身物質(zhì)和文化生活的需要，根據(jù)其收入條件，取得消費資料并進(jìn)行消費的行為總和。（2）消費者行為在過程上是購前、購中、購后行為的繼起，但主要表現(xiàn)為購買行為，即“5W2H”的問題，具體講就是：誰在購買（Who）、何時購買（When）、何處購買（Where）、購買什么（What）、為何購買（Why）、怎樣購買（Howto）以及購買的頻率如何（Howoften）。消費者行為學(xué)（ConsumerBehavior）研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從營銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對消費者行為的理解，因為“營銷學(xué)是一門試圖影響消費者行為的學(xué)科”。

對消費者行為的定義有不同的立論觀點，“決策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程。“體驗論”認(rèn)為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置?！按碳ぁ磻?yīng)論”認(rèn)為消費者行為是消費者對刺激的反應(yīng),從消費者與刺激的關(guān)系中去研究消費者行為?！捌胶鈪f(xié)調(diào)論”認(rèn)為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結(jié)果。消費者行為的特征：動機(jī)性；系統(tǒng)性；復(fù)雜性；可引導(dǎo)性2．消費者（購買）行為的類型（1）按照購買目標(biāo)的選定程度區(qū)分為全確定性、半確定性、不確定性；（2）按照消費者的購買態(tài)度與要求區(qū)分為習(xí)慣型、慎重型、價格型、沖動型、感情型、疑慮型、不定型；（3）按照消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分為沉實型、溫順型、健談型、反抗型、激動型；（4）按照消費者在購買時介入程度和產(chǎn)品廠牌差異的程度區(qū)分為復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、習(xí)慣性的購買行為、尋求多樣性的購買行為；（5）按照解決問題的難易程度區(qū)分為常規(guī)反應(yīng)行為、有限解決問題的行為、廣泛解決問題的行為。3．研究消費者行為的意義（1）有利于正確引導(dǎo)消費需求；（2）有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力；（3）有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律；（4）有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)消費。第二節(jié)影響消費者行為的因素1．消費者的個性因素、消費心理（1）消費者資源：包括經(jīng)濟(jì)資源、時間、知識；（2）消費動機(jī)：（3）消費者的知覺：（4）學(xué)習(xí)和記憶：（5）消費者的態(tài)度：（6）個性、自我概念與生活方式2、消費客體因素品種、價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、檢驗合格證、使用說明書、售后服務(wù)、或者服務(wù)的類別、內(nèi)容、規(guī)格、費用等，都會對消費者行為產(chǎn)生影響。3．社會環(huán)境因素（1）社會文化（2）社會階層（3）社會群體（4）情境（5）消費者保護(hù)的法律、倫理等制度環(huán)境第三節(jié)消費函數(shù)1．凱恩斯的絕對收入假定凱恩斯的絕對收入假定認(rèn)為，實際消費支出與實際收入之間有穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系，隨著消費者收入的增長，其消費支出也增長；但這種收入增量將引起消費增量較小的變化，這就是所謂的邊際消費傾向遞減規(guī)律。凱恩斯這一著名的“基本心理規(guī)律”是基于一種純靜態(tài)的構(gòu)想，即將儲蓄視為一種“財貨”，消費者將他的收入花費在這種財貨上。因此，收入可看成既是個人儲蓄又是國民儲蓄的主要而系統(tǒng)的決定因素。按照凱恩斯的“定律”，儲蓄是一種很像奢侈品的超級商品，不但它的“開支”隨著收入的增加而增加，而且其“支出”的增加快于收入的增加。凱恩斯的這一以絕對收入假定為決定基礎(chǔ)的線性消費函數(shù)，獲得了許多預(yù)算研究的支持。但是，絕對收入假定并不注重解釋消費者愿意把他們的收入“分配”到儲蓄上去為什么是合理的這一問題。而且，由于凱恩斯分析的是短期消費和收入的關(guān)系，其理性主體是所謂的“短視的和原始的”消費者，追求的是一期預(yù)算約束下的效用最大化，消費者規(guī)避風(fēng)險的行為都比較弱。因此，在許多較復(fù)雜的情況下，絕對收入假定也很難自圓其說。2．杜森貝里的時空相對收入假定（1）消費者的消費支出不僅受自身收入的影響，而且受他人消費支出的影響，也就是說消費領(lǐng)域存在著“示范作用”。而在消費的示范作用下，隨著收入的增加，消費增量在收入增量中的比例并不一定是遞減的；（2）消費者的消費支出不僅受本人目前收入的影響，而且還受到本人過去收入與消費的影響，特別是受過去“高峰時期”收入的影響，消費具有“不可逆性”。3．布朗的廣義相對收入假定（1）當(dāng)期的消費不僅取決于當(dāng)期的收入，而且還取決于以前的消費習(xí)慣；（2）由于消費習(xí)慣在一定程度上取決于以前的收入，因而離現(xiàn)在越遠(yuǎn)的過去收入對現(xiàn)在消費的影響越小，離現(xiàn)在越近的過去收入對現(xiàn)在消費的影響越大。4．托賓的流動資產(chǎn)假定作為一種流動資產(chǎn)，儲蓄對消費也有影響。5．霍塔克和泰勒的非流動資產(chǎn)假定（1）非流動資產(chǎn)即耐用消費品存量對消費者的現(xiàn)期消費支出也有一定影響，在其他條件不變的情況下，消費者過去在非耐用消費品上的支出越大，也就是消費者的耐用消費品的存量越小，那么其現(xiàn)期耐用消費品的支出就越大。反之亦然；（2）現(xiàn)期非耐用消費品支出取決于現(xiàn)期收入和消費習(xí)慣，現(xiàn)期耐用消費品支出取決于現(xiàn)期收入和前期耐用消費品存量（凈值）。6．卡托納和休茨的短期變動分析理論（1）卡托納認(rèn)為，消費支出不單取決于收入或財產(chǎn)（即購買的能力），也取決于消費的意愿。相對于長期，在短期內(nèi)消費者的行為不確定，應(yīng)該考慮延期購買問題，而這種短期內(nèi)的延期購買是由消費者的意愿決定的；（2）休茨認(rèn)為，在短期消費函數(shù)中，除了考慮消費者的意愿因素之外，還要考慮貨幣因素和消費者可以得到的消費信貸等因素。7．弗里德曼的持久收入假定（1）弗里德曼于1957年提出了“持久收入假定”的測度模式。他將消費者的收入分為一時收入與持久收入，將消費者的消費分為一時消費與持久消費，并且指出：消費者在某一時期的收入等于一時收入加上持久收入，消費者在某一時期的消費等于一時消費加上持久消費；在這些消費與收入的兩兩關(guān)系中只有持久收入與持久消費之間存在固定的比率關(guān)系：（2）消費支出變化滯后于收入的變化，這是由于消費者可以通過預(yù)支未來的收入來維持過去“高峰時期”的消費支出。弗里德曼用“持久收入假定”來重新解釋杜森貝里的“制輪作用”。他認(rèn)為，消費支出的變化滯后于收入的變化，這是由于消費者可以通過預(yù)支未來的收入來維持過去“高峰”時期的消費支出。顯然，持久收入假定在理論上強(qiáng)調(diào)了消費者未來的或長期的收入與現(xiàn)期消費支出之間的關(guān)系（后來弗里德曼將這種長期性的收入發(fā)展為“是指一個人在比較長的一個時期內(nèi)的過去、現(xiàn)在和將來的收入的平均數(shù)”）。其理論主體為，“前瞻的”消費者追求的是跨時預(yù)算約束下的效用最大化。根據(jù)持久收入假定，消費者只要有了穩(wěn)定的、長期性的收入（來源），他們的現(xiàn)期消費支出就可以超過其現(xiàn)期收入，也就是消費者能夠或可以超前消費。8．莫迪里安尼的生命周期假定弗朗科·摩迪里安尼的生命周期假定與弗里德曼的持久收入假定在內(nèi)容上極為相似，兩者都是對消費者的未來收入進(jìn)行分析。但生命周期假定強(qiáng)調(diào)的不僅僅是消費與收入之間的關(guān)系，而且更重要的是消費與財產(chǎn)之間的關(guān)系。生命周期假定的要點是：（1）一個家庭的實際支出在任何時期內(nèi)都圍繞著家庭的生活水平而上下變動，一個家庭的生活水平則取決于其成員對自己財產(chǎn)狀況的理解——即對整個家庭生活周期內(nèi)可以用于消費支出的預(yù)算財產(chǎn)的一種估計。一個家庭預(yù)期的總財產(chǎn)=家庭開始時的凈財產(chǎn)+目前的財產(chǎn)+預(yù)期的財產(chǎn)—計劃的遺產(chǎn)的價值。（2）一個家庭的生活水平是與其財產(chǎn)水平保持穩(wěn)定的比例，而不是與其收入保持穩(wěn)定的比例（若財產(chǎn)已達(dá)到所要保持的數(shù)額，余下的部分可以用于消費；若還沒有達(dá)到，收入就有可能轉(zhuǎn)化為財產(chǎn)，而不是用于消費）。因此，當(dāng)各種社會經(jīng)濟(jì)因素使得家庭的財產(chǎn)狀況發(fā)生變化時，其生活水平和消費支出就要受到影響。（3）人的一生可分為三大階段：少年、壯年、老年。在少年與老年階段，消費大于收入；在壯年階段，收入大于消費；壯年階段多余的收入用于償還少年時期的債務(wù)或通過儲蓄用于養(yǎng)老。每個人都要求自己從少年到老年整個生命周期的效用最大化，也就是每個時期的消費不僅依賴于某一時期的收入，也依賴于一生中各個時期的收入。由此可見，生命周期假定所追求的是：終生跨時預(yù)算約束下的效用最大化。9．詹姆士摩根的消費決策影響收入假定（1）由于收入中包括不確定部分的收入，這就造成了決策可以影響收入的可能性；（2）消費決策影響收入的前提一在于人們有了更多的閑暇時間，從而能夠為了獲得更多收入去從事兼職等有償性工作，二在于消費信貸和抵押貸款能夠幫助消費者籌措資金，降低高低收入水平時期之間的差距。10．霍爾的理性預(yù)期生命周期假定（1）消費者預(yù)算約束的時間跨度從終身預(yù)算約束向跨代預(yù)算約束過度，消費者追求的效用最大化由一生效用的最大化向跨代效用的最大化過渡；（2）人們的消費支出沿長期趨勢呈現(xiàn)出隨機(jī)游走的特征，現(xiàn)期消費的變動與過去的經(jīng)驗無關(guān)，消費與滯后的收入變量亦無關(guān)。消費函數(shù)理論提示的消費者行為規(guī)律1、從收入決定角度看：主要決定人們現(xiàn)期支出的不是一時收入，而是持久收入。2、從消費慣性的角度看：人們的消費不僅取決于收入，而且取決于消費習(xí)慣。3、從資產(chǎn)決定的角度看：人們收入的增加一方面表現(xiàn)為持久收入的增加。另一方面表現(xiàn)為資產(chǎn)總額的增加，而且后者的變動會對前者的變動產(chǎn)生影響。4、從消費者的相互影響來看：人們的消費支出不但受其自身的收入、資產(chǎn)、消費習(xí)慣和消費決策因素的影響，而且受他人消費行為的影響。5、從消費的時空與功能發(fā)展優(yōu)化分析看：第四節(jié)消費者行為的引導(dǎo)1．消費者行為的發(fā)展趨勢（1）消費需求的內(nèi)容不斷豐富，層次不斷上升；（2）消費方式靈活多樣，消費的選擇性不斷增強(qiáng)；（3）消費者的時效觀念不斷增強(qiáng)；（4）消費趨同現(xiàn)象不斷減少，個性化不斷突出；（5）消費的文明、開放程度不斷提高。2．引導(dǎo)消費者行為的主要原則（1）量入為出，崇儉戒奢；（2）合理適度；（3）積極分流，鼓勵多元化消費；（4）提倡智力性、發(fā)展性消費。3．引導(dǎo)消費者行為的途徑（1）運用宣傳教育的手段進(jìn)行引導(dǎo)；（2）運用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行引導(dǎo)；（3）運用法律手段進(jìn)行引導(dǎo)；（4）運用行政手段進(jìn)行引導(dǎo)。復(fù)習(xí)思考題：1．試述消費者心理與消費者行為的區(qū)別和聯(lián)系。2．影響消費者行為的因素有哪些？3．簡單闡述主要的消費函數(shù)理論。第八章消費市場與消費熱點消費經(jīng)濟(jì)學(xué)研究消費與市場的關(guān)系，是以消費為主體，從消費的角度來講市場，從消費需求出發(fā)，來分析需求總量的變化，分析需求結(jié)構(gòu)的變化，分析消費對市場的要求，從而通過市場組織消費品的供應(yīng)，并在建立市場經(jīng)濟(jì)新秩序、維護(hù)消費者權(quán)益的條件下，使消費需要不斷得到滿足。第一節(jié)消費市場的作用1．消費市場的定義、分類、特點（1）市場，是在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上形成的商品流通的具體領(lǐng)域和商品交換的場所；消費市場，是指全部消費資料交換關(guān)系的總和，是人們購買和使用產(chǎn)品、勞務(wù)以滿足消費需要的活動場所。（2）消費市場，主要分為消費品市場和勞務(wù)市場，消費品市場按照消費品的不同性質(zhì)和用途又可分為食品市場、服裝市場、住宅市場等，勞務(wù)市場也可以按照勞務(wù)的性質(zhì)和特點分為金融市場、保險市場、運輸市場、通訊市場等，或者按照勞務(wù)滿足人們需要的程度分為生存性勞務(wù)市