《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（4版） 課件全套 白東蕊 第1-11章 電子商務(wù)概述-跨境電商

《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（附微課

第4版）2【知識(shí)框架圖】電子商務(wù)概述電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架電子商務(wù)的法律環(huán)境電子商務(wù)涉及的法律問(wèn)題電子商務(wù)法律及相關(guān)政策電子商務(wù)的稅收問(wèn)題電子商務(wù)的概念電子商務(wù)的分類(lèi)電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展目 錄Contents電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架電子商務(wù)的法律環(huán)境4【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握電子商務(wù)的概念及分類(lèi)。2．掌握電子商務(wù)的一般框架。3．了解電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展。4．熟悉電子商務(wù)法律及相關(guān)政策，培養(yǎng)守法、誠(chéng)信的價(jià)值觀，增強(qiáng)法律意識(shí)?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠舉例說(shuō)明電子商務(wù)的分類(lèi)及應(yīng)用情況。2．能夠清晰地描述電子商務(wù)的一般框架，從框架中總結(jié)電子商務(wù)的相關(guān)崗位和技能。5引例電子商務(wù)改變了人們的生活方式和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式電子商務(wù)改變了人們的生活方式。零售新業(yè)態(tài)加速了線上與線下的融合，促進(jìn)了新消費(fèi)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也將轉(zhuǎn)向深化應(yīng)用、規(guī)范發(fā)展、普惠共享的新階段。我們足不出戶(hù)就可以悠然自得地在網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上銀行、支付寶、微信錢(qián)包等多種支付形式的出現(xiàn)，大大改變了人們的消費(fèi)和支付方式，人們只需一部手機(jī)就可以購(gòu)物、乘坐交通工具、交水電費(fèi)等。6引例電子商務(wù)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式。在電子商務(wù)構(gòu)架下，企業(yè)信息傳遞的方式由單向的“一對(duì)多”到雙向的“多對(duì)多”轉(zhuǎn)換，信息無(wú)須經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)就可以到達(dá)溝通的雙方，效率明顯提高。一位外資企業(yè)的員工說(shuō)：“自公司開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)以來(lái)，我們隨時(shí)隨地都能了解最新的商機(jī)，隨時(shí)隨地都可以和客戶(hù)取得聯(lián)系，業(yè)務(wù)越來(lái)越好開(kāi)展了。”那么，究竟什么是電子商務(wù)呢？電子商務(wù)的分類(lèi)是怎樣的？電子商務(wù)的一般框架是什么？電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？目 錄Contents一、電子商務(wù)的概念二、電子商務(wù)的分類(lèi)三、電子商務(wù)的發(fā)展電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架電子商務(wù)的法律環(huán)境8第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知一、電子商務(wù)的概念電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術(shù)進(jìn)行任何形式的商務(wù)運(yùn)作、管理或信息交換。它包括企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與溝通、企業(yè)之間的合作及網(wǎng)上交易三方面的內(nèi)容。狹義的電子商務(wù)（Electronic

Commerce，EC）：僅指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的交易或與交易有關(guān)的活動(dòng)。廣義的電子商務(wù)（Electronic

Business，EB）：是指利用信息技術(shù)使整個(gè)商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化，包括利用互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）、外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）等不同形式的網(wǎng)絡(luò)，以及信息技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。9第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知圖1.1 電子商務(wù)的業(yè)務(wù)組成企業(yè)資源計(jì)劃（Enterprise

Resource

Planning，ERP）管理信息系統(tǒng)（Management

InformationSystem，MIS）客戶(hù)關(guān)系管理（Customer

RelationshipManagement，CRM）供應(yīng)鏈管理（Supply

Chain

Management，SCM）人力資源管理（Human

Resource

Management，HRM）（掃描教材P2頁(yè)的二維碼學(xué)習(xí)ERP、

MIS

、CRM

、SCM、HRM）電子商務(wù)的概念模型10第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)的概念模型是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中電子商務(wù)活動(dòng)的抽象描述。它由電子商務(wù)實(shí)體、電子市場(chǎng)、交易事務(wù)和信息流、資金流、商流、物流等基本要素構(gòu)成。電子商務(wù)實(shí)體交易事務(wù)電子市場(chǎng)信息流、資金流商流、物流電子商務(wù)的概念模型11第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知信息流資金流商流物流商品信息的提供、促銷(xiāo)、技術(shù)支持、售后服務(wù)等詢(xún)價(jià)單、報(bào)價(jià)單、付款通知書(shū)、轉(zhuǎn)賬通知單等交易方的支付能力、支付信譽(yù)等付款、轉(zhuǎn)賬、結(jié)算、兌換等商品交易、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移等運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、物流信息管理等傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)基本都離不開(kāi)“四流”，即信息流、資金流、商流和物流。電子商務(wù)作為電子化手段的商務(wù)活動(dòng)同樣如此。圖1.3

“四流”的基本功能12第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知二、電子商務(wù)的分類(lèi)（一）按交易主體分類(lèi)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)企業(yè)與個(gè)人消費(fèi)者之間的電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)者與個(gè)人消費(fèi)者之間的電子商務(wù)B2B2C電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)者與企業(yè)之間的電子商務(wù)（1）消費(fèi)者群體主導(dǎo)的C2B。（2）消費(fèi)者個(gè)體參與定制的C2B。13第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知O2O模式O2O（Online

to

Offline）模式是指將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。電子政務(wù)G2B

涵蓋了政府與企業(yè)間的各項(xiàng)事；G2C涵蓋了政府與公民之間的若干事務(wù)；G2G

是指政府與政府間的電子政務(wù)。14第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)國(guó)（境）內(nèi)電子商務(wù)在本城市或本地區(qū)內(nèi)開(kāi)展的電子商務(wù)在本國(guó)（或某一關(guān)境）范圍內(nèi)開(kāi)展的電子商務(wù)活動(dòng)（二）按開(kāi)展交易的地域范圍分類(lèi)全球電子商務(wù)在全世界范圍內(nèi)開(kāi)展的電子商務(wù)活動(dòng)，涉及交易各方的相關(guān)系統(tǒng)15第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知三、電子商務(wù)的發(fā)展（一）電子商務(wù)的發(fā)展階段基于電子數(shù)據(jù)交換的電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)基于新興技術(shù)的智慧電子商務(wù)16第一節(jié)電子商務(wù)認(rèn)知（二）我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)與趨勢(shì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力電商新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展農(nóng)村電商提質(zhì)升級(jí)、電商興農(nóng)不斷深入跨境電商持續(xù)發(fā)力，有力推動(dòng)外貿(mào)發(fā)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)明顯，數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪將更激烈互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，智慧電商是趨勢(shì)特色電商產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的構(gòu)建，促進(jìn)B2B電商的發(fā)展目 錄Contents一、電子商務(wù)系統(tǒng)的組成二、電子商務(wù)的一般框架電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架電子商務(wù)的法律環(huán)境18第二節(jié)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架圖1.8

電子商務(wù)系統(tǒng)的組成一、電子商務(wù)系統(tǒng)的組成19第二節(jié)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架電子商務(wù)系統(tǒng)包括：（1）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（2）供應(yīng)方和需求方（3）數(shù)字證書(shū)認(rèn)證中心（Certificate

Authority）（4）支付系統(tǒng)（5）物流中心（6）電子商務(wù)服務(wù)商20第二節(jié)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架二、電子商務(wù)的一般框架電子商務(wù)的一般框架是指實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)從技術(shù)到一般服務(wù)所應(yīng)具備的完整運(yùn)作基礎(chǔ)。完整的電子商務(wù)體系體現(xiàn)在全面的電子商務(wù)應(yīng)用上，而這需要有相應(yīng)層面的基礎(chǔ)設(shè)施和眾多支撐條件構(gòu)成的環(huán)境要素。這些環(huán)境要素從整體上可分為四個(gè)層次（網(wǎng)絡(luò)層、技術(shù)支持層、服務(wù)支持層、應(yīng)用層）和兩大支柱（國(guó)家政策及法律規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議）。21第二節(jié)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架圖1.7

電子商務(wù)的一般框架22第二節(jié)電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架在電子商務(wù)的一般框架中，

前三層屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，

取決于政府或社會(huì)其他部門(mén)，

而第四層則是企業(yè)或企業(yè)與其他合作伙伴共同需要完成的業(yè)務(wù)內(nèi)容。電子商務(wù)的一般框架是電子商務(wù)學(xué)習(xí)者應(yīng)該掌握的知識(shí)與技術(shù)框架，電子商務(wù)從業(yè)者可以選擇框架中的一部分或幾部分去學(xué)習(xí)或從事相關(guān)崗位。目 錄Contents電子商務(wù)的法律環(huán)境一、電子商務(wù)涉及的法律問(wèn)題；二、電子商務(wù)法律及相關(guān)政策；三、電子商務(wù)的稅收問(wèn)題；電子商務(wù)認(rèn)知電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架24第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境一、電子商務(wù)涉及的法律問(wèn)題點(diǎn)擊播放視頻：江蘇南京：海淘網(wǎng)紅兒童藥

轉(zhuǎn)賣(mài)也犯法1234電子合同問(wèn)題知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題個(gè)人隱私問(wèn)題管轄權(quán)問(wèn)題25第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境二、電子商務(wù)法律及相關(guān)政策（一）我國(guó)已出臺(tái)的電子商務(wù)法律及相關(guān)政策12345626第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)1 者應(yīng)依法辦理市場(chǎng)主體登記商家銷(xiāo)售的商品2 有問(wèn)題，平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任3明確商家承擔(dān)運(yùn)輸責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)4網(wǎng)絡(luò)搭售商品不得設(shè)置為默認(rèn)5消費(fèi)者付款成功后，經(jīng)營(yíng)者不得隨意毀約6評(píng)價(jià)應(yīng)真實(shí)，“刷好評(píng)”、擅自“刪差評(píng)”將被嚴(yán)懲7破解押金難退難題，退款方式將被明確（二）《電子商務(wù)法》主要解決的問(wèn)題27第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境三、電子商務(wù)的稅收問(wèn)題（一）電子商務(wù)與稅法1.

電子商務(wù)涉及的稅收問(wèn)題12稅收管轄權(quán)的問(wèn)題難以界定由電子商務(wù)交易“

隱匿化”而引發(fā)的問(wèn)題28第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境2.

《電子商務(wù)法》對(duì)稅收的規(guī)定《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記；應(yīng)當(dāng)依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠；依照規(guī)定不需要辦理市場(chǎng)主體登記的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在首次納稅義務(wù)發(fā)生后，應(yīng)當(dāng)依照稅收征收管理法律、行政法規(guī)的規(guī)定申請(qǐng)辦理稅務(wù)登記，并如實(shí)申報(bào)納稅。個(gè)人賣(mài)家屬于電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，從2019年1月1日起應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記，也應(yīng)當(dāng)依法履行納稅義務(wù)。包括跨境稅收、經(jīng)營(yíng)者普通交易稅收；繳納主體包括電商平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者。這也意味著通過(guò)電商渠道進(jìn)行交易的各種方式都需要納稅。29第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境（二）與跨境電商相關(guān)的稅收政策1.

跨境電商進(jìn)口稅收政策財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局先后兩次發(fā)布關(guān)于跨境電商稅收政策的通知，2016年3月24日發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，自2016年4月8日起執(zhí)行；2018年11月28日又發(fā)布《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》。兩次“通知”的核心內(nèi)容如下：30第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境（1）在限額以?xún)?nèi)進(jìn)口的跨境電商零售進(jìn)口商品，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0；進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅按法定應(yīng)納稅額的70%征收（2）超過(guò)限值按照貨物稅率全額征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅（3）跨境電商零售進(jìn)口商品自海關(guān)放行之日起30日內(nèi)退貨的，可申請(qǐng)退稅，并相應(yīng)調(diào)整個(gè)人年度交易總額。（4）已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的電商進(jìn)口商品屬于消費(fèi)者個(gè)人使用的最終商品，不得進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再次銷(xiāo)售；原則上不允許網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口商品在海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域外采用“網(wǎng)購(gòu)保稅＋線下自提”模式。31第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境2.

跨境電商出口免稅新政策為有效配合《財(cái)政部

稅務(wù)總局

商務(wù)部

海關(guān)總署關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知》落實(shí)工作。國(guó)家稅務(wù)總局于2019年10月26日又發(fā)布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)零售出口企業(yè)所得稅核定征收有關(guān)問(wèn)題的公告》（2020年1月1日起施行）。32第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境第一，綜試區(qū)內(nèi)的跨境電商企業(yè)，同時(shí)符合下列條件的，試行核定征收企業(yè)所得稅辦法：第二，綜試區(qū)內(nèi)核定征收的跨境電商企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確核算收入總額，并采用應(yīng)稅所得率方式核定征收企業(yè)所得稅。應(yīng)稅所得率統(tǒng)一按照4%確定。第三，綜試區(qū)內(nèi)實(shí)行核定征收的跨境電商企業(yè)符合小型微利企業(yè)優(yōu)惠政策條件的，可享受小型微利企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策；其取得的收入屬于《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》規(guī)定的免稅收入的，可享受免稅收入優(yōu)惠政策。33內(nèi)容提高通過(guò)降低成本，提高效率來(lái)獲取利潤(rùn)廣告收入網(wǎng)上交易提供交易平臺(tái)提供電子商務(wù)的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)作為傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的輔助手段電子商務(wù)本身不是高技術(shù)，只是高技術(shù)的應(yīng)用電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，而非技術(shù)電子商務(wù)不僅建網(wǎng)站，它是事關(guān)企業(yè)發(fā)展、全局的戰(zhàn)略問(wèn)題電子商務(wù)是改良而非革命電子商務(wù)不僅是網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品電子商務(wù)不是泡沫開(kāi)展電子商務(wù)的利潤(rùn)來(lái)源開(kāi)展電子商務(wù)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題34實(shí)訓(xùn)案例了解亞馬遜亞馬遜是全球最早開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的公司之一。亞馬遜一開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，后來(lái)擴(kuò)展到全品類(lèi)。1．亞馬遜的發(fā)展2．亞馬遜“海外購(gòu)”3．亞馬遜“全球開(kāi)店”思考討論：1．亞馬遜（中國(guó)）的跨境電商“雙引擎”戰(zhàn)略是什么？請(qǐng)做簡(jiǎn)要分析。2．亞馬遜給中國(guó)的零售業(yè)帶來(lái)了什么啟示？根據(jù)案例內(nèi)容，回答下列問(wèn)題：（1）亞馬遜中國(guó)的跨境電商“雙引擎”戰(zhàn)略是什么？請(qǐng)簡(jiǎn)要分析。（2）亞馬遜中國(guó)給中國(guó)的零售業(yè)帶來(lái)什么啟示？35第三節(jié)電子商務(wù)的法律環(huán)境常見(jiàn)的電子商務(wù)學(xué)習(xí)網(wǎng)站艾瑞網(wǎng)電子商務(wù)學(xué)習(xí)頻道：/site_.html中國(guó)電子商務(wù)研究中心（網(wǎng)經(jīng)社）：

億邦動(dòng)力網(wǎng)：http://www.ebr/派代網(wǎng)：

/新浪科技網(wǎng)：/賽迪顧問(wèn)：/36歸納與提高本章介紹了電子商務(wù)的概念、電子商務(wù)的分類(lèi)、電子商務(wù)的發(fā)展、電子商務(wù)系統(tǒng)的組成及一般框架、電子商務(wù)的法律環(huán)境等內(nèi)容。建議讀者在學(xué)習(xí)時(shí)注意以下幾點(diǎn)：電子商務(wù)本身并不是高新技術(shù)，它只是對(duì)高新技術(shù)的應(yīng)用；電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)的電子化，而非技術(shù)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)不只是建立網(wǎng)站，更是一個(gè)事關(guān)企業(yè)發(fā)展全局的戰(zhàn)略問(wèn)題；電子商務(wù)是改良而非革命。專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注專(zhuān)心白東蕊

主編人民郵電出版社出版《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（附微課

第4版）白東蕊

主編人民郵電出版社出版2【知識(shí)框架圖】電子商務(wù)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式社交電商、內(nèi)容電商、共享經(jīng)濟(jì)在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、在線旅游互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能目 錄Contents電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式4本章學(xué)習(xí)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)。2．熟悉物聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵技術(shù)。3．熟悉電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式的分類(lèi)和基本特征?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠舉例說(shuō)明社交電商、內(nèi)容電商、共享經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)新模式。2．了解物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的應(yīng)用。5引例電子商務(wù)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展和彎道超車(chē)，為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)提供了有力支撐。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展大趨勢(shì)，把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇，堅(jiān)持發(fā)展和規(guī)范并重，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景下，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用更是層出不窮，社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，電子商務(wù)的新形態(tài)新模式，在數(shù)字技術(shù)的加持下呈現(xiàn)加速滲透、多元發(fā)展、提質(zhì)擴(kuò)容的新態(tài)勢(shì)。6引例隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的快速滲透，人們消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)線上轉(zhuǎn)移，電子商務(wù)在提升消費(fèi)便利性、愉悅性、信息全面性等的同時(shí)，更是豐富和擴(kuò)大了市場(chǎng)供給，應(yīng)用場(chǎng)景也更為豐富，覆蓋面也更廣。那么，互聯(lián)網(wǎng)主要有哪些方面的應(yīng)用？什么是物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)？電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式主要有哪些？目 錄Contents電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)三、物聯(lián)網(wǎng)四、云計(jì)算五、大數(shù)據(jù)六、人工智能8第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)（一）互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)起源于1969年，美國(guó)國(guó)防部高級(jí)計(jì)劃研究局（DARPA）在這一年建立了ARPAnet，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步并使其成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中心；1986年，NSFnet

替代

ARPAnet

成為

Internet

的主干網(wǎng)，世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生；1995

年，Internet正式宣布商業(yè)化；2000年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，隨后逐漸滲透到人們生活、工作的各個(gè)領(lǐng)域。9第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（二）互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議TCP/IPHTTPSMTP、POP3和IMAP12310第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（三）IP地址IP

地址也稱(chēng)網(wǎng)際協(xié)議地址，它給每個(gè)連接在互聯(lián)網(wǎng)中的主機(jī)（Host）分配一個(gè)地址，使互聯(lián)網(wǎng)上的每臺(tái)主機(jī)都有一個(gè)唯一的地址，計(jì)算機(jī)利用這個(gè)地址在主機(jī)之間傳遞信息。常見(jiàn)的IP地址分為IPv4與IPv6兩大類(lèi)。截至2022年6月底，擁有IPv6地址數(shù)量前五的國(guó)家分別是中國(guó)、印度、美國(guó)、巴西和日本。截至2023年12月底，我國(guó)IPv6地址數(shù)量為68042塊/32，較2022年年底增長(zhǎng)了1.0%。11第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（四）域名1域名的構(gòu)成域名的級(jí)別2注冊(cè)域名312第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)（一）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)短距通信技術(shù)移動(dòng)通信技術(shù)13第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（二）移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)技術(shù)原生App網(wǎng)頁(yè)App混合型App14第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（三）二維碼技術(shù)二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的入口二維碼還可用于顯示產(chǎn)品相關(guān)信息儲(chǔ)存量大、保密性強(qiáng)、追蹤性強(qiáng)、抗損性強(qiáng)、備援性強(qiáng)、成本低二維碼的用途二維碼的特點(diǎn)15第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)點(diǎn)擊視頻：什么是物聯(lián)網(wǎng)（IOT）三、物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)（Internet

of

Things）是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”。（一）物聯(lián)網(wǎng)的概念與基本特征根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟的描述，物聯(lián)網(wǎng)是指通過(guò)為各種日常用品嵌入一種短距離的移動(dòng)收發(fā)器，使人類(lèi)在信息與通信世界里獲得一個(gè)新的溝通維度，從任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的人與人之間的溝通連接擴(kuò)展到人與物和物與物之間的溝通連接。16第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)物聯(lián)網(wǎng)的基本特征：網(wǎng)絡(luò)化 物聯(lián)化 互聯(lián)化 自動(dòng)化 感知化 智能化點(diǎn)擊視頻：物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新聞17第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（二）物聯(lián)網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣泛，它將是繼計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信網(wǎng)之后世界信息產(chǎn)業(yè)的第三次浪潮。物聯(lián)網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)大致有感知層、網(wǎng)絡(luò)層和應(yīng)用層三個(gè)層次。點(diǎn)擊視頻：物聯(lián)網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)18第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（三）物聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵技術(shù)射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）傳感器技術(shù)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)定位技術(shù)19第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（四）物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用目前，我國(guó)的物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)處于穩(wěn)步發(fā)展階段，初步具備了一定的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和應(yīng)用基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，2020年中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破1.7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)2萬(wàn)億元。物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要包括智能家居、智能穿戴、智能交通、智能醫(yī)療和智慧城市等。今天的物聯(lián)網(wǎng)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在于我們的生活中。國(guó)內(nèi)比較成功的物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要有列車(chē)車(chē)廂管理、第二代身份證、大部分高校的學(xué)生證、市政交通一卡通、高速公路電子不停車(chē)收費(fèi)系統(tǒng)等。點(diǎn)擊視頻：物聯(lián)網(wǎng)智能時(shí)代20第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)四、云計(jì)算云計(jì)算（Cloud

Computing）是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供可伸縮的、廉價(jià)的分布式計(jì)算能力的一種技術(shù)。用戶(hù)只需要在具備網(wǎng)絡(luò)接入條件的地方，就可以隨時(shí)隨地獲得所需的虛擬化資源如網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、存儲(chǔ)、應(yīng)用軟件、服務(wù)等。云計(jì)算包括基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)服務(wù)（IaaS，Infrastructure-as-a-Service）、平臺(tái)級(jí)服務(wù)（PaaS，Platform-as-a-Service）和軟件級(jí)服務(wù)（SaaS，Software-as-a-Service）三個(gè)層次的服務(wù)。它們分別在基礎(chǔ)設(shè)施層、軟件開(kāi)放運(yùn)行平臺(tái)層和應(yīng)用軟件層實(shí)現(xiàn)。點(diǎn)擊視頻：什么是云計(jì)算21第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)五、大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)（Big

data）是指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。點(diǎn)擊視頻：什么是大數(shù)據(jù)22第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)（一）大數(shù)據(jù)處理流程123大數(shù)據(jù)的采集及預(yù)處理大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)及管理大數(shù)據(jù)分析與挖掘4大數(shù)據(jù)展現(xiàn)點(diǎn)擊視頻：了解交通大數(shù)據(jù)平臺(tái)23第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)行業(yè)應(yīng)用范圍制造業(yè)利用工業(yè)大數(shù)據(jù)提升制造業(yè)水平，包括產(chǎn)品故障診斷與預(yù)測(cè)、工藝流程分析、生產(chǎn)工藝改進(jìn)，生產(chǎn)過(guò)程能耗優(yōu)化、工業(yè)供應(yīng)鏈分析與優(yōu)化、生產(chǎn)計(jì)劃排程等金融業(yè)對(duì)高頻交易、社交情緒和信貸風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析汽車(chē)行業(yè)無(wú)人駕駛汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析用戶(hù)行為，進(jìn)行商品推薦和精準(zhǔn)廣告投放，為用戶(hù)提供更加周到的個(gè)性化服務(wù)餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)餐飲精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，改變傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)方式電信行業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)離網(wǎng)分析，及時(shí)掌握客戶(hù)離網(wǎng)傾向，出臺(tái)客戶(hù)挽留措施物流行業(yè)優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率，降低物流成本城市管理實(shí)現(xiàn)智能交通、環(huán)保監(jiān)測(cè)、城市規(guī)劃和智能安防生物醫(yī)學(xué)實(shí)現(xiàn)流行病預(yù)測(cè)、智慧醫(yī)療、健康管理；研究DNA，攻克醫(yī)學(xué)難題（二）大數(shù)據(jù)的應(yīng)用表2.2

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用24第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)六、人工智能人工智能（Artificial

Intelligence，AI）是計(jì)算機(jī)科學(xué)的一個(gè)分支，人工智能可以對(duì)人的意識(shí)、思維的信息過(guò)程進(jìn)行模擬。該領(lǐng)域的研究包括機(jī)器人、語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語(yǔ)言處理和專(zhuān)家系統(tǒng)等。點(diǎn)擊視頻：人工智能的起源與發(fā)展25第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)1.

人工智能的關(guān)鍵技術(shù)機(jī)器學(xué)習(xí)深度學(xué)習(xí)自然語(yǔ)言處理機(jī)器視覺(jué)人機(jī)交互1234526第一節(jié)電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)2.

人工智能的應(yīng)用1智能家居2智能零售3智能交通4智能

醫(yī)療5智能教育6智能物流7智能安防點(diǎn)擊視頻：人工智能的應(yīng)用領(lǐng)域目 錄Contents電子商務(wù)關(guān)鍵技術(shù)及新技術(shù)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式一、社交電商二、內(nèi)容電商三、共享經(jīng)濟(jì)四、在線教育五、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療六、在線旅游28第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式一、社交電商所謂社交電商，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商是先通過(guò)社交激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，然后促使其實(shí)施購(gòu)物行為；而傳統(tǒng)電商是用戶(hù)先產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求，再根據(jù)需求有目的地購(gòu)物。1．拼購(gòu)型拼購(gòu)型社交電商是用戶(hù)以社交分享的方式進(jìn)行組團(tuán)，組團(tuán)成功后可以享受更大的優(yōu)惠，這種低價(jià)的方式可提升用戶(hù)參與積極性，讓用戶(hù)主動(dòng)分享商品，提高商品的曝光率和銷(xiāo)量。29第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式2．會(huì)員分銷(xiāo)型（1）會(huì)員分銷(xiāo)型社交電商是指企業(yè)將消費(fèi)者發(fā)展為“會(huì)員”，使會(huì)員擁有代理商品并發(fā)展新會(huì)員的權(quán)力。（2）特點(diǎn)：①會(huì)員本身既是消費(fèi)者，同時(shí)又是銷(xiāo)售員；②推介、預(yù)售商品的方式讓廠商易于收集消費(fèi)需求進(jìn)行定制生產(chǎn)，推動(dòng)C2M

發(fā)展；③會(huì)員是平臺(tái)和消費(fèi)者的紐帶，會(huì)員黏度、忠誠(chéng)度影響平臺(tái)的收益和發(fā)展。30第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式3．社區(qū)團(tuán)購(gòu)型（1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)是融合拼團(tuán)和會(huì)員分銷(xiāo)的新模式，主要圍繞線下生活社區(qū)，以社群為主要交易場(chǎng)景，以熟人社交關(guān)系為紐帶，平臺(tái)通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)觸達(dá)社區(qū)居民，完成銷(xiāo)售。（2）特點(diǎn)：①以社區(qū)為中心，主要品類(lèi)集中在生鮮品類(lèi)；②市場(chǎng)比較分散，規(guī)?；芰Τ蔀楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵；③省去開(kāi)實(shí)體店的高租金、人力成本，輕運(yùn)營(yíng)模式易于規(guī)?；瘡?fù)制，擴(kuò)張速度快。31第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式4．內(nèi)容分享型（1）內(nèi)容分享型社交電商兼具內(nèi)容電商和社交電商的特點(diǎn)，即通過(guò)社交渠道將內(nèi)容呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。（2）特點(diǎn)：①通過(guò)內(nèi)容和商品消費(fèi)讓志趣相投的消費(fèi)者聚集，獲得相關(guān)生活方式的認(rèn)同感；②消費(fèi)者分享商品購(gòu)買(mǎi)心得，為其他消費(fèi)者節(jié)省甄選商品的時(shí)間和精力，降低購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的篩選成本；③關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)發(fā)表高質(zhì)量的內(nèi)容吸引讀者或觀眾，獲得粉絲，從商品推薦中獲得收益；④重視內(nèi)容生產(chǎn)能力，平臺(tái)供應(yīng)鏈管理難度大，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等管理難度大。32第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式二、內(nèi)容電商內(nèi)容電商是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時(shí)代，創(chuàng)作者通過(guò)形式多樣的內(nèi)容傳播商品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者更深層次理解商品，觸發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)物行為，形成“社區(qū)化”內(nèi)容電商平臺(tái)，其采取的手段通常為圖文、直播、音視頻等。33第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式（一）內(nèi)容電商的類(lèi)型1．按內(nèi)容創(chuàng)作者的類(lèi)型不同分類(lèi)（1）基于UGC（User

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Content，用戶(hù)生成內(nèi)容）的內(nèi)容電商。（2）基于PGC（Professional

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Content，專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容）的內(nèi)容電商。（3）電商平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是指電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者通過(guò)平臺(tái)渠道利用文字、圖片、視頻或直播等形式將商家信息友好地呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，并激發(fā)用戶(hù)參與、分享和傳播的完整運(yùn)營(yíng)過(guò)程。34第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式2．按照平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式不同分類(lèi)常見(jiàn)的內(nèi)容電商主要有電商平臺(tái)內(nèi)容化和內(nèi)容平臺(tái)電商化兩種平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式。（見(jiàn)圖2.2）（1）電商平臺(tái)內(nèi)容化是指運(yùn)營(yíng)主體在原有的電商模式上，增加內(nèi)容板塊，建立內(nèi)容宣傳矩陣，滿(mǎn)足用戶(hù)泛娛樂(lè)需求，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)拉新和促活。（2）內(nèi)容平臺(tái)電商化主要是指運(yùn)營(yíng)主體通過(guò)創(chuàng)作內(nèi)容，建立自有品牌，在積累一定粉絲量的基礎(chǔ)上引入電商業(yè)務(wù)，接入商品服務(wù)，進(jìn)行流量變現(xiàn)，主要的代表平臺(tái)有今日頭條、抖音、快手等。35第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式（二）內(nèi)容電商的運(yùn)作模式內(nèi)容電商運(yùn)作參與者一般包括內(nèi)容生產(chǎn)者、高忠誠(chéng)度社群、商品或服務(wù)的消費(fèi)者等，具體運(yùn)作模式如下（見(jiàn)圖2.3）：內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引粉絲，形成高忠誠(chéng)度社群；

?

高忠誠(chéng)度社群擴(kuò)大流量規(guī)模、進(jìn)行二次推廣，轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)的消費(fèi)者；

?

商品或服務(wù)的消費(fèi)者促進(jìn)高忠誠(chéng)度社群的發(fā)展，提高商品或服務(wù)的影響力，也可能轉(zhuǎn)換成內(nèi)容生產(chǎn)者。36第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式三、共享經(jīng)濟(jì)共享經(jīng)濟(jì)是一種以信任機(jī)制為紐帶，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)整合擁有閑置資源的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，供給方讓渡資源使用權(quán)給需求方，從而獲取一定報(bào)酬的經(jīng)濟(jì)模式。（1）共享經(jīng)濟(jì)的物質(zhì)基礎(chǔ)：社會(huì)中存在大量的閑置物品或資源，催生出活躍的個(gè)人或者企業(yè)間的共享行為，其實(shí)質(zhì)是閑置資源的使用權(quán)交易。（2）共享經(jīng)濟(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步、移動(dòng)終端不斷普及、移動(dòng)支付不斷完善。（3）共享經(jīng)濟(jì)的信任基礎(chǔ)：社會(huì)征信體系不斷完善為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好、可靠的信用安全保障。（4）共享經(jīng)濟(jì)的理念基礎(chǔ)：重使用而輕占有的新型消費(fèi)觀、發(fā)展觀，豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)形式，促進(jìn)了可持續(xù)發(fā)展理念的現(xiàn)實(shí)化。37第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式（二）共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2021）》將共享經(jīng)濟(jì)分為知識(shí)技能、共享醫(yī)療、生產(chǎn)能力、生活服務(wù)、交通出行、共享辦公、共享住宿等七大領(lǐng)域，其中生活服務(wù)、生產(chǎn)能力、知識(shí)技能等三個(gè)領(lǐng)域共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額位居前三。共享經(jīng)濟(jì)的新模式層出不窮，在供給端整合線下資源，在需求端不斷為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。38第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式B2C

在線教育模式C2C在線教育模式O2O在線教育模式B2B在線教育模式四、在線教育39第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式圍繞“疾病”來(lái)提供健康服務(wù)圍繞“藥品”來(lái)提供健康服務(wù)圍繞“內(nèi)容”來(lái)提供健康服務(wù)123五、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療1．互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療分類(lèi)40第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式2．在線問(wèn)診的模式1輕問(wèn)診模式視頻問(wèn)診模式2導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)藥模式3點(diǎn)擊視頻：互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療——讓群眾享受便捷醫(yī)療服務(wù)41第二節(jié)電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式六、在線旅游在線旅游（旅游電子商務(wù)）指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電話呼叫中心等方式為消費(fèi)者提供與旅游相關(guān)的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。旅游B2B

模式旅游B2C模式旅游C2B模式42歸納與提高本章主要圍繞電子商務(wù)的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)做介紹，分析了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的介紹，包括其概念、應(yīng)用等。信息技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)者需求倒逼推動(dòng)新業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展。本章介紹了社交電商、內(nèi)容電商、共享經(jīng)濟(jì)、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、在線旅游等電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式。隨著社會(huì)的發(fā)展，電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式還會(huì)有新亮點(diǎn)頻出，并會(huì)結(jié)合各項(xiàng)新技術(shù)加速新業(yè)態(tài)的落地應(yīng)用。專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注專(zhuān)心白東蕊

主編人民郵電出版社出版《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（附微課

第4版）白東蕊

主編人民郵電出版社出版2【知識(shí)框架圖】電子商務(wù)主要的商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)零售B2B

電子商務(wù)B2C電子商務(wù)C2C電子商務(wù)新零售——全渠道的融通基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B

交易基于第三方平臺(tái)的B2B

交易新零售新零售概述新興技術(shù)賦能新零售的發(fā)展B2B

電子商務(wù)概述網(wǎng)上開(kāi)店目 錄Contents網(wǎng)絡(luò)零售新零售B2B

電子商務(wù)4本章學(xué)習(xí)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．熟悉B2C電子商務(wù)及C2C電商平臺(tái)的分類(lèi)、功能。2．掌握新零售的概念、系統(tǒng)框架。3．了解B2B電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)以及垂直B2B電商平臺(tái)和水平B2B電商平臺(tái)的區(qū)別?！炯寄苣繕?biāo)】1．知道如何在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)自己的店鋪。2．能夠舉例分析傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局新零售的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。3．學(xué)會(huì)在采購(gòu)商網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上招投標(biāo)以及在第三方

B2B

電商平臺(tái)上進(jìn)行交易。5引例如何在電商平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店王強(qiáng)得知，淘寶網(wǎng)等平臺(tái)上有很多成功創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)店。這些成功案例給了王強(qiáng)足夠的勇氣，他也想在一些電商平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)）上開(kāi)網(wǎng)店，進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。但是他遇到了很多困難：他不了解如何開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、什么樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上好銷(xiāo)售，以及如何才能經(jīng)營(yíng)好自己的網(wǎng)店等。面對(duì)這些困難，王強(qiáng)應(yīng)該如何解決呢？6引例第三方B2B電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式及信息發(fā)布B公司是一家經(jīng)營(yíng)醫(yī)療器械的企業(yè)，目前主要通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，B公司當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)工作遇到了許多困難，主要表現(xiàn)在：通過(guò)傳統(tǒng)媒體推廣品牌形象和向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息的效率低、成本高，用戶(hù)只能通過(guò)電話、電子郵件等方式反映意見(jiàn)和要求等。B公司的營(yíng)銷(xiāo)人員聽(tīng)說(shuō)在阿里巴巴等第三方B2B電商平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品信息可給公司帶來(lái)更大的商機(jī)，所以很想了解這些第三方B2B電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，以便在這些平臺(tái)上發(fā)布公司的產(chǎn)品信息。本章將對(duì)以上問(wèn)題涉及的知識(shí)進(jìn)行闡述。目 錄Contents一、B2C電子商務(wù)二、C2C電子商務(wù)三、網(wǎng)上開(kāi)店網(wǎng)絡(luò)零售新零售B2B電子商務(wù)8第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售按B2C網(wǎng)購(gòu)模式分類(lèi)按商品品類(lèi)多少分類(lèi)12一、B2C電子商務(wù)（一）B2C電子商務(wù)的分類(lèi)9第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售（二）B2C

網(wǎng)站的主要贏利模式網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式網(wǎng)站的間接收益模式出租虛擬店鋪和提供服務(wù)收費(fèi)模式產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)收入模式B2C盈利模式10第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售二、C2C電子商務(wù)C2C電子商務(wù)交易模式即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的個(gè)人交易。C2C交易平臺(tái)是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供在線交易的平臺(tái)。我國(guó)主要的C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)淘寶我國(guó)最大C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)易貝中國(guó)（ebay）主要為面向海外銷(xiāo)售的用戶(hù)提供交易平臺(tái)學(xué)而思，思而學(xué)登錄淘寶網(wǎng)和易貝中國(guó)網(wǎng)站，

比較這兩個(gè)網(wǎng)站模式的不同。11第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售（一）C2C電商平臺(tái)按交易的商品類(lèi)型分類(lèi)實(shí)物交易平臺(tái)智慧交易平臺(tái)網(wǎng)站交易商品種類(lèi)很多，分類(lèi)齊全。如淘寶網(wǎng)。交易企業(yè)或個(gè)人智慧的平臺(tái)。如威客網(wǎng)站。12案例威客的運(yùn)營(yíng)流程：（1）現(xiàn)金懸賞任務(wù)流程：任務(wù)發(fā)布者發(fā)布任務(wù)→全額預(yù)付定金給威客網(wǎng)站→眾多威客完成任務(wù)→任務(wù)獎(jiǎng)金支付給作品最好的一名威客?，F(xiàn)金懸賞任務(wù)流程易于操作和理解，但應(yīng)該注意它的應(yīng)用范圍有一定的限制。（金額較少，簡(jiǎn)單的點(diǎn)子，如：起名、撰寫(xiě)文章等）圖3.4

現(xiàn)金懸賞任務(wù)流程13第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售圖3.5

招標(biāo)任務(wù)流程（2）招標(biāo)任務(wù)流程：任務(wù)發(fā)布者發(fā)布任務(wù)→支付少量定金或不支付定金→經(jīng)威客網(wǎng)站確認(rèn)的高水平威客報(bào)名參加→任務(wù)發(fā)布者選擇最合適的威客開(kāi)始工作→根據(jù)工作進(jìn)度由任務(wù)發(fā)布者或威客網(wǎng)站向威客支付酬勞。點(diǎn)擊視頻：威客的兩種任務(wù)流程14第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售（二）C2C電商平臺(tái)按平臺(tái)的運(yùn)作模式分類(lèi)拍賣(mài)平臺(tái)C2C電子商務(wù)企業(yè)為買(mǎi)賣(mài)雙方搭建網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)平臺(tái)，按比例收取交易費(fèi)用。店鋪平臺(tái)C2C電子商務(wù)企業(yè)提供平臺(tái)，以方便個(gè)人在其上面開(kāi)設(shè)店鋪。15第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售（三）拍賣(mài)平臺(tái)的運(yùn)作模式1．網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)概述拍賣(mài)（Auction）是指以公開(kāi)競(jìng)價(jià)的形式，將特定物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的買(mǎi)賣(mài)方式。網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)（Auction

Online）是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用互聯(lián)網(wǎng)通信傳輸技術(shù)，向商品所有者或某些權(quán)益所有人提供有償或無(wú)償使用的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，讓其在平臺(tái)上獨(dú)立開(kāi)展拍賣(mài)活動(dòng)的在線交易模式。16第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售2．網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的運(yùn)作模式網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)最常見(jiàn)的方式為增價(jià)拍拍賣(mài)商品的數(shù)量為1，拍賣(mài)價(jià)格由低到高自由競(jìng)價(jià)，拍賣(mài)結(jié)束時(shí)，出價(jià)最高者獲得拍賣(mài)的商品。網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)的基本運(yùn)作模式賣(mài)家在拍賣(mài)網(wǎng)站上展示欲出售物品的圖片等資料供買(mǎi)家挑選，買(mǎi)家可以隨時(shí)登錄拍賣(mài)網(wǎng)站挑選自己想購(gòu)買(mǎi)的物品，出價(jià)競(jìng)標(biāo)，實(shí)時(shí)查看整個(gè)拍賣(mài)過(guò)程。17視野拓展平臺(tái)式拍賣(mài)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)站既可以是店鋪平臺(tái)也可以是平臺(tái)式拍賣(mài)平臺(tái)，淘寶網(wǎng)的拍賣(mài)平臺(tái)主要包括：（1）阿里拍賣(mài).司法（2）阿里拍賣(mài).資產(chǎn)（3）阿里拍賣(mài).珍品（4）閑魚(yú).淘寶二手https://2.18第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售圖3.6 阿里司法拍賣(mài)首頁(yè)點(diǎn)擊視頻：江蘇宜興法院拍賣(mài)萬(wàn)頭豬19第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售（四）店鋪平臺(tái)的運(yùn)作模式1.

C2C網(wǎng)上交易流程會(huì)員注冊(cè)搜索商品聯(lián)系賣(mài)家出價(jià)和付款收貨和評(píng)價(jià)點(diǎn)擊視頻：修水農(nóng)民：網(wǎng)上賣(mài)拐杖

月入過(guò)萬(wàn)元20視野拓展直通車(chē)展示位直通車(chē)商品在淘寶網(wǎng)電腦端上出現(xiàn)在搜索商品結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)（12個(gè)單品廣告位和3個(gè)頁(yè)面推廣廣告位）和最下端（5個(gè)廣告位）。淘寶網(wǎng)手機(jī)端直通車(chē)商品的主圖左上角有“HOT”標(biāo)志。21第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售廣告收入間接收入增值服務(wù)的收入1232.

C2C平臺(tái)的贏利模式22第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售三、網(wǎng)上開(kāi)店1．網(wǎng)上開(kāi)店流程（以淘寶網(wǎng)為例）（1）找到淘寶開(kāi)店入口；（2）選擇開(kāi)店身份；（3）選擇網(wǎng)店主體類(lèi)型；（4）支付寶認(rèn)證功能；（5）登記主體信息；（6）實(shí)人認(rèn)證；（7）開(kāi)店成功。點(diǎn)擊視頻：電腦端開(kāi)店流程23第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售2．貨源渠道的選擇阿里巴巴平臺(tái)貨源渠道：①阿里巴巴1688的“淘賣(mài)專(zhuān)供”“跨境專(zhuān)供”“產(chǎn)業(yè)帶工廠”提供的貨源；②淘寶千牛賣(mài)家中心欄目下提供的貨源，有以下三條路徑，“商品”→“商品運(yùn)營(yíng)”

→“商機(jī)發(fā)現(xiàn)”，“商品”→“商品貨源”→“工廠貨源”，“商品”→“市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)”→“淘分銷(xiāo)”。24第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售3．網(wǎng)店主要流量指標(biāo)作為網(wǎng)店賣(mài)家，不僅要關(guān)心網(wǎng)店的銷(xiāo)量，還要關(guān)心網(wǎng)店的流量。賣(mài)家通過(guò)查看網(wǎng)店流量數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)來(lái)了解網(wǎng)店的發(fā)展?fàn)顩r。網(wǎng)店流量數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)主要有瀏覽量、訪客數(shù)、點(diǎn)擊率、平均停留時(shí)長(zhǎng)、跳失率、收藏率、加購(gòu)率、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率等。目 錄Contents一、新零售概述二、新興技術(shù)賦能新零售的發(fā)展三、新零售——全渠道的融通網(wǎng)絡(luò)零售新零售B2B

電子商務(wù)26第二節(jié)新零售一、新零售概述新零售是互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息化、數(shù)字化的過(guò)程中，零售行業(yè)發(fā)展、變化的一個(gè)階段。新零售指以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，進(jìn)行人、貨、場(chǎng)三要素重構(gòu)，真正發(fā)揮“線上+

線下+

數(shù)據(jù)+

物流”的系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的需求、提升行業(yè)效率的目標(biāo)。與新零售接近的詞還有“無(wú)界零售”“智慧零售”“新消費(fèi)”等，這些不同說(shuō)法共同反映的是零售業(yè)態(tài)正迎來(lái)新一輪的革命。27第二節(jié)新零售1．新零售的主要特征1渠道一體化經(jīng)營(yíng)數(shù)字化2門(mén)店智能化3物流智能化428第二節(jié)新零售2．新零售的本質(zhì)新零售的本質(zhì)是對(duì)人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系的重構(gòu)。人對(duì)應(yīng)消費(fèi)者畫(huà)像、數(shù)據(jù)；貨對(duì)應(yīng)“商品+服務(wù)+內(nèi)容+其他”及供應(yīng)鏈組織關(guān)系；場(chǎng)是場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)商場(chǎng)表現(xiàn)形式。場(chǎng)是新零售的前端表象，人、貨是后端的實(shí)質(zhì)變化。29第二節(jié)新零售圖3.4

形成全息消費(fèi)者清晰畫(huà)像過(guò)程的示例30第二節(jié)新零售二、新興技術(shù)賦能新零售的發(fā)展1．智能制造技術(shù)改變了產(chǎn)品生產(chǎn)方式智能制造技術(shù)貫穿應(yīng)用于整個(gè)制造企業(yè)的子系統(tǒng)，可以極大地提高生產(chǎn)效率。智能制造技術(shù)主要包括智能產(chǎn)品、智能服務(wù)、智能產(chǎn)線、智能車(chē)間、智能管理、智能物流與供應(yīng)鏈等。31第二節(jié)新零售23虛實(shí)結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)（VR/AR）物聯(lián)網(wǎng)和信息傳感設(shè)備優(yōu)化門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)生成一種模擬環(huán)境。AR即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality）技術(shù)，是一種全新的人機(jī)交互技術(shù)。物聯(lián)網(wǎng)是指通過(guò)信息傳感設(shè)備，按約定協(xié)議將任何物品通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)域名建立連接，進(jìn)行信息交換和通信，即將互聯(lián)網(wǎng)延伸和擴(kuò)展到任何物品與物品之間。32第二節(jié)新零售4．人工智能貫穿新零售全過(guò)程人工智能是用計(jì)算機(jī)科學(xué)對(duì)人的意識(shí)、思維的信息過(guò)程進(jìn)行模擬的技術(shù)。人工智能的三大基石是數(shù)據(jù)、計(jì)算和算法。人工智能能夠幫助零售業(yè)預(yù)測(cè)需求、實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化操作。國(guó)內(nèi)外眾多大型電商平臺(tái)均已開(kāi)始應(yīng)用人工智能，如在促銷(xiāo)、商品分類(lèi)、配貨等環(huán)節(jié)減少手工操作，自動(dòng)預(yù)測(cè)客戶(hù)訂單、優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)和物流、設(shè)置價(jià)格、制訂個(gè)性化促銷(xiāo)手段等。33第二節(jié)新零售三、新零售全渠道的融通新零售是全渠道融通，可實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)的共融互通，為消費(fèi)者提供跨渠道的無(wú)縫式體驗(yàn)。1．商品通、會(huì)員通、服務(wù)通商品通意味著線下零售和線上零售高度融合，新零售的優(yōu)勢(shì)在于具有使商品實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷(xiāo)售的能力。會(huì)員通指線上賬號(hào)和線下賬號(hào)融合。服務(wù)通指線上服務(wù)和線下服務(wù)的通達(dá)。34第二節(jié)新零售2．?dāng)?shù)據(jù)通、分銷(xiāo)通、區(qū)域通數(shù)據(jù)通是新零售運(yùn)作的“情報(bào)站”，海量的數(shù)據(jù)是新零售發(fā)展的巨大推動(dòng)力之一。分銷(xiāo)通讓用戶(hù)既有消費(fèi)的愉悅感，又可以獲得一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)或傭金，其讓用戶(hù)樂(lè)于傳播，也樂(lè)于分銷(xiāo)。區(qū)域通就是要立足于區(qū)域服務(wù)，強(qiáng)化區(qū)域的扶植，精耕區(qū)域以挖掘服務(wù)互通、終端互連等的價(jià)值。目 錄ContentsB2B

電子商務(wù)一、B2B電子商務(wù)概述二、基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易三、基于第三方平臺(tái)的B2B交易網(wǎng)絡(luò)零售新零售36第三節(jié)B2B電子商務(wù)一、B2B電子商務(wù)概述B2B電子商務(wù)也稱(chēng)企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)或商家對(duì)商家的電子商務(wù)，是指企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或私有網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以電子化方式開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)。37第三節(jié)B2B電子商務(wù)1．B2B電子商務(wù)的特點(diǎn)交易金額較大交易過(guò)程復(fù)雜交易操作規(guī)范交易對(duì)象廣泛123438第三節(jié)B2B電子商務(wù)12基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易基于第三方平臺(tái)的B2B交易是一種以傳統(tǒng)企業(yè)為中心的B2B電商網(wǎng)站，也叫面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B網(wǎng)站，一般依托于傳統(tǒng)企業(yè)的自有網(wǎng)站。既不是擁有產(chǎn)品的企業(yè)建立的，又不是經(jīng)營(yíng)商品的商家建立的，并不參與交易，只是提供一個(gè)平臺(tái)，將銷(xiāo)售商和采購(gòu)商匯集在一起進(jìn)行交易。2.B2B電子商務(wù)的類(lèi)型39第三節(jié)B2B電子商務(wù)二、基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易（一）基于采購(gòu)商網(wǎng)站的B2B交易基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易一般依托傳統(tǒng)企業(yè)的自有網(wǎng)站?；谄髽I(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易可以分為兩種，即基于采購(gòu)商網(wǎng)站的B2B交易和基于供應(yīng)商網(wǎng)站的B2B交易。基于采購(gòu)商網(wǎng)站的B2B交易也稱(chēng)為以買(mǎi)方為主導(dǎo)的B2B電子商務(wù)，是指采購(gòu)商基于自有網(wǎng)站與其上游供應(yīng)商開(kāi)展的各種商務(wù)活動(dòng)，即電子化采購(gòu)或網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)即利用互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｓ镁W(wǎng)絡(luò)在企業(yè)間開(kāi)展的商品、服務(wù)等的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的主要目標(biāo)是對(duì)那些成本低、數(shù)量大或?qū)I(yè)務(wù)影響大的關(guān)鍵商品和服務(wù)訂單實(shí)現(xiàn)處理和完成過(guò)程的自動(dòng)化。40第三節(jié)B2B電子商務(wù)1．網(wǎng)上招投標(biāo)的形式網(wǎng)上招投標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布采購(gòu)信息、接受供應(yīng)商網(wǎng)上投標(biāo)報(bào)價(jià)、采購(gòu)商網(wǎng)上開(kāi)標(biāo)及公布采購(gòu)結(jié)果的全過(guò)程。網(wǎng)上招投標(biāo)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行大宗貨物買(mǎi)賣(mài)、工程建設(shè)項(xiàng)目的發(fā)包與承包以及服務(wù)項(xiàng)目的采購(gòu)與提供時(shí)采取的一種交易方式。點(diǎn)擊視頻：基于企業(yè)自有網(wǎng)站B2B交易41第三節(jié)B2B電子商務(wù)網(wǎng)上招投標(biāo)主要有兩種形式：公開(kāi)招投標(biāo)招標(biāo)人以招標(biāo)公告的方式邀請(qǐng)不特定的法人或者其他組織投標(biāo)。邀請(qǐng)招投標(biāo)招標(biāo)人以投標(biāo)邀請(qǐng)書(shū)的方式邀請(qǐng)?zhí)囟ǖ姆ㄈ嘶蛘咂渌M織投標(biāo)。42第三節(jié)B2B電子商務(wù)圖3.5

網(wǎng)上招投標(biāo)的流程新建招標(biāo)項(xiàng)目發(fā)布招標(biāo)公告組織評(píng)定標(biāo)書(shū)，確定中標(biāo)單位發(fā)布中標(biāo)公告雙方簽訂合同，生成銷(xiāo)售單查看中標(biāo)公告下載與提交標(biāo)書(shū)供應(yīng)商2．網(wǎng)上招投標(biāo)的流程采購(gòu)商43第三節(jié)B2B電子商務(wù)（二）基于供應(yīng)商網(wǎng)站的B2B交易基于供應(yīng)商網(wǎng)站的B2B交易也稱(chēng)為以賣(mài)方為主導(dǎo)的B2B電子商務(wù)，主要是指供應(yīng)商基于自有網(wǎng)站與其下游的企業(yè)用戶(hù)開(kāi)展的以電子化分銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)為核心的各種商務(wù)活動(dòng)。供應(yīng)商供應(yīng)商網(wǎng)站采購(gòu)商發(fā)布信息資格審查，接受申請(qǐng)報(bào)價(jià)及商務(wù)洽談接受訂單或簽訂合同訂單跟蹤會(huì)員注冊(cè)，信息查詢(xún)申請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)資格詢(xún)價(jià)及商務(wù)洽談下訂單或合同要約信息反饋通過(guò)物流公司送貨通過(guò)開(kāi)戶(hù)銀行轉(zhuǎn)賬44第三節(jié)B2B電子商務(wù)基于供應(yīng)商網(wǎng)站的B2B交易類(lèi)似于B2C電子商務(wù)，其一般程序分為以下幾步：?供應(yīng)商利用自己網(wǎng)站的信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布買(mǎi)賣(mài)、合作、招投標(biāo)等商業(yè)信息；采購(gòu)商登錄供應(yīng)商網(wǎng)站，注冊(cè)后查詢(xún)有關(guān)商品信息。?采購(gòu)商提出經(jīng)銷(xiāo)申請(qǐng)；供應(yīng)商進(jìn)行資格審查后授予采購(gòu)商經(jīng)銷(xiāo)資格。?在詢(xún)價(jià)及商務(wù)洽談的基礎(chǔ)上，采購(gòu)商通過(guò)供應(yīng)商網(wǎng)站信息交流平臺(tái)下訂單；供應(yīng)商報(bào)價(jià)。?采購(gòu)商下訂單后，供應(yīng)商接受訂單，如有必要雙方還需簽訂合同。?進(jìn)行信息反饋與訂單跟蹤。?進(jìn)行貨款結(jié)轉(zhuǎn)和物流配送。45第三節(jié)B2B電子商務(wù)三、基于第三方平臺(tái)的B2B交易（一）基于第三方平臺(tái)的B2B交易的主要功能開(kāi)展基于第三方平臺(tái)的B2B交易時(shí)，由第三方B2B網(wǎng)站提供一個(gè)電子商務(wù)交易服務(wù)平臺(tái)，交易雙方需要注冊(cè)成為該網(wǎng)站會(huì)員，才可以借助該平臺(tái)進(jìn)行交易。平臺(tái)方并不參與交易，而是發(fā)揮中介服務(wù)作用。46第三節(jié)B2B電子商務(wù)1提供供求信息服務(wù)2提供附加信息服務(wù)3提供電子目錄管理服務(wù)4提供與交易配套的服務(wù)5提供客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)6提供定價(jià)機(jī)制服務(wù)7提供供應(yīng)鏈管理服務(wù)B2B電商平臺(tái)的主要功能有以下幾種：47第三節(jié)B2B電子商務(wù)圖3.9

B2B電商平臺(tái)的機(jī)制企業(yè)采購(gòu)商企 買(mǎi)業(yè) 方內(nèi) 采部 購(gòu)系 系統(tǒng) 統(tǒng)電子商務(wù)交易平臺(tái)入口供求信息服務(wù)附加信息服務(wù)電子目錄管理交易配套服務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理定價(jià)機(jī)制服務(wù)供應(yīng)鏈管理企業(yè)公貨商賣(mài) 企方 業(yè)銷(xiāo) 內(nèi)售 部系 系統(tǒng) 統(tǒng)48第三節(jié)B2B電子商務(wù)（二）第三方B2B電商平臺(tái)的類(lèi)型1．垂直B2B電商平臺(tái)垂直B2B電商平臺(tái)也稱(chēng)行業(yè)性B2B電商網(wǎng)站，如化工網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)和全球五金網(wǎng)等。優(yōu)點(diǎn)是容易將一個(gè)行業(yè)做深、做透，有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性缺點(diǎn)是受眾過(guò)窄，難以形成規(guī)模效應(yīng)。由于垂直B2B電商平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，其客戶(hù)很多都是本行業(yè)的，潛在購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，廣告的效用也較大，因此其廣告費(fèi)較水平B2B

電商平臺(tái)更高。除了發(fā)布廣告，垂直B2B

電商平臺(tái)還可以通過(guò)舉辦拍賣(mài)會(huì)、出售網(wǎng)上店鋪、收取客戶(hù)的信息費(fèi)及數(shù)據(jù)庫(kù)使用費(fèi)等贏利。49第三節(jié)B2B電子商務(wù)垂直B2B電商平臺(tái)又分為以下幾種類(lèi)型ABCD以提供供求信息服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式以提供行業(yè)資訊服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式以提供招商加盟服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式以提供在線交易服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式點(diǎn)擊視頻：垂直B2B電商平臺(tái)50第三節(jié)B2B電子商務(wù)2．水平B2B電商平臺(tái)水平B2B電商平臺(tái)也稱(chēng)為綜合類(lèi)B2B電商網(wǎng)站。之所以用“水平”這一概念，主要是因?yàn)檫@類(lèi)平臺(tái)覆蓋的行業(yè)范圍很廣，很多行業(yè)都可以在這類(lèi)平臺(tái)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。典型的水平B2B電商平臺(tái)有阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)等。這類(lèi)平臺(tái)一般注重在廣度上下功夫，在品牌知名度、用戶(hù)數(shù)、跨行業(yè)、技術(shù)研發(fā)等方面具有垂直B2B電商平臺(tái)難以企及的優(yōu)勢(shì)，但是在用戶(hù)精準(zhǔn)度和行業(yè)服務(wù)深度等方面略有不足。點(diǎn)擊視頻：水平B2B電商平臺(tái)51第三節(jié)B2B電子商務(wù)1234外貿(mào)服務(wù)為主內(nèi)貿(mào)服務(wù)為主“行業(yè)門(mén)戶(hù)+聯(lián)盟”為主交易服務(wù)為主水平B2B電商平臺(tái)又可分為以下幾種模式：52第三節(jié)B2B電子商務(wù)類(lèi)型表3.5

水平B2B電商平臺(tái)和垂直B2B電商平臺(tái)的比較特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)水平B2B電商平臺(tái)為交易雙方創(chuàng)建一個(gè)交流信息和交易

追求的是“全”，能夠獲利的平臺(tái)，涵蓋不同行業(yè)和領(lǐng)域，服務(wù)

的機(jī)會(huì)很多，潛在用戶(hù)群較于不同行業(yè)的從

業(yè)者 大，能夠迅速地獲得收益用戶(hù)群不穩(wěn)定，被模仿的風(fēng)險(xiǎn)大垂直B2B電商平臺(tái)將交易雙方集合在一個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行交易，網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，面向某一特定的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，如信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)、化工、鋼鐵等。它將特定產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)聚集在一起，讓各層次的企業(yè)都能很容易地找到原料供應(yīng)商或買(mǎi)主專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，容易吸引針對(duì)性較強(qiáng)的用戶(hù)，并易于建立起忠實(shí)的用戶(hù)群，從而吸引固定的回頭客短期內(nèi)不能迅速獲益，較難轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)或向其他領(lǐng)域滲透53實(shí)訓(xùn)案例阿里巴巴平臺(tái)交易實(shí)訓(xùn)阿里巴巴中國(guó)站為阿里巴巴1688網(wǎng)站，可注冊(cè)的會(huì)員有普通會(huì)員和誠(chéng)信通會(huì)員兩種。普通會(huì)員享受免費(fèi)服務(wù)；誠(chéng)信通會(huì)員于2002年3月推出，目前，會(huì)員費(fèi)統(tǒng)一為6

688元/年。阿里巴巴為誠(chéng)信通會(huì)員提供旺鋪，旺鋪域名可以為二級(jí)域名，如“http://用戶(hù)名.”，也可以是WWW下的一級(jí)域名。圖3.10所示為阿里巴巴普通會(huì)員的業(yè)務(wù)流程，圖3.11所示為阿里巴巴誠(chéng)信通會(huì)員的業(yè)務(wù)流程。（詳細(xì)見(jiàn)教材P63）點(diǎn)擊視頻：阿里巴巴平臺(tái)簡(jiǎn)介54實(shí)訓(xùn)案例圖3.10 阿里巴巴普通會(huì)員的業(yè)務(wù)流程注冊(cè)會(huì)員登錄“我的阿里”發(fā)布供求信息尋求商業(yè)合作和交易獲得反饋信息買(mǎi)賣(mài)雙方接觸達(dá)成交易老會(huì)員登錄網(wǎng)站55實(shí)訓(xùn)案例

誠(chéng)信通會(huì)員申請(qǐng) 普通會(huì)員在線升級(jí)支付費(fèi)用、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證、獲取會(huì)員賬號(hào)登錄專(zhuān)家指導(dǎo)、獲取技巧獲取訂單、達(dá)成交易圖3.11 阿里巴巴誠(chéng)信通會(huì)員的業(yè)務(wù)流程誠(chéng)信檔案驗(yàn)證獲得反饋信息網(wǎng)上推廣、網(wǎng)下推廣發(fā)布、查找信息56歸納與提高通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們熟知網(wǎng)絡(luò)零售可分為B2C電子商務(wù)和C2C電子商務(wù)兩種模式?！癇2C電子商務(wù)”主要介紹了B2C電子商務(wù)的分類(lèi)、B2C網(wǎng)站的主要贏利模式等?！癈2C

電子商務(wù)”主要介紹了拍賣(mài)平臺(tái)與店鋪平臺(tái)的相關(guān)知識(shí)等。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，我們掌握了什么是新零售、新零售的主要特征與本質(zhì)。新零售具有渠道一體化、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化、門(mén)店智能化、物流智能化等主要特征。新零售的本質(zhì)是對(duì)人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系的重構(gòu)。本章還介紹了新興技術(shù)賦能新零售的發(fā)展、新零售全渠道的融通（“六通”，即商品通、會(huì)員通、服務(wù)通、數(shù)據(jù)通、分銷(xiāo)通、區(qū)域通）等知識(shí)。57歸納與提高同時(shí)，本章還介紹了B2B電子商務(wù)的相關(guān)內(nèi)容。B2B電子商務(wù)根據(jù)B2B交易平臺(tái)構(gòu)建主體的不同，可以分為基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2B交易和基于第三方平臺(tái)的B2B交易兩類(lèi)。按照面向的行業(yè)范圍的不同，第三方B2B電商平臺(tái)可以分為垂直B2B電商平臺(tái)和水平B2B電商平臺(tái)。其中，垂直B2B電商平臺(tái)面向某一專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，水平B2B電商平臺(tái)面向多個(gè)行業(yè)。專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注專(zhuān)心白東蕊

主編人民郵電出版社出版《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（附微課

第4版）白東蕊

主編人民郵電出版社出版2【知識(shí)框架圖】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)目 錄Contents網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法4本章學(xué)習(xí)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義及職能。2．了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法。3．熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。4．掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠?qū)懗鼍W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。2．學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。3．學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法為企業(yè)做產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)推廣。5引例如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)3A汽車(chē)集團(tuán)公司生產(chǎn)新能源電動(dòng)轎車(chē)，在國(guó)內(nèi)外新能源汽車(chē)市場(chǎng)上具有一定的影響力。目前，該公司擁有官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號(hào)、官方抖音賬號(hào)等自有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)也借助搜索引擎、社交媒體等第三方平臺(tái)積極開(kāi)展促銷(xiāo)宣傳，提供車(chē)型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢(xún)、客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)等。小張是該公司的一名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員，他應(yīng)如何通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法提升公司知名度及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？目 錄Contents一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義二、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法7學(xué)而思，思而學(xué)有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)上銷(xiāo)售，你認(rèn)為這種看法對(duì)嗎？為什么？8第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，其本質(zhì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是相同的，但在技術(shù)手段和應(yīng)用背景上又有獨(dú)特之處。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛發(fā)展的基礎(chǔ)上，我們將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義總結(jié)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了滿(mǎn)足用戶(hù)獲取有價(jià)值的信息和服務(wù)的需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶(hù)及公眾，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)。9第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)思維強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客價(jià)值突出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中人的核心地位延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義可從以下幾方面進(jìn)行理解：123410第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述消費(fèi)者Consumer成本Cost便利Convenience溝通Communication二、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略轉(zhuǎn)向4C策略11第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述圖5.1 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4C策略12第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述4P策略與4C策略的整合傳播統(tǒng)一性雙向溝通目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)21432.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合13第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能1網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)2網(wǎng)站推廣3信息發(fā)布4網(wǎng)上銷(xiāo)售5銷(xiāo)售促進(jìn)6客戶(hù)服務(wù)7客戶(hù)關(guān)系管理8網(wǎng)絡(luò)調(diào)研14第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息收集、整理、分析和研究的過(guò)程稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，也即利用各種網(wǎng)站、App、搜索引擎、第三方信息平臺(tái)等尋找競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息、客戶(hù)信息、供求信息的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研所采用的信息收集方式與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研有所不同，因而對(duì)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)中的部分內(nèi)容（如調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放和回收等）提出了不同的要求。15第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)制訂調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告1234516第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告一般包括標(biāo)題、目錄、引言、正文（調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等）、結(jié)論、啟示及建議、附錄等內(nèi)容。17第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法一般有直接調(diào)研和間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研也叫作一手資料的收集，間接調(diào)研也叫作二手資料的收集。18第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述部分專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，可供讀者要查詢(xún)具體信息時(shí)參考：?jiǎn)柧硇牵旱谝徽{(diào)查網(wǎng)：

博納國(guó)際咨詢(xún)：

問(wèn)智道：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)（可查詢(xún)企業(yè)主體信息）；中國(guó)專(zhuān)利公布公告系統(tǒng)；巨潮資訊網(wǎng)（證監(jiān)會(huì)指定信息披露網(wǎng)站）；中國(guó)土地市場(chǎng)網(wǎng)（可查詢(xún)?nèi)珖?guó)范圍內(nèi)土地出讓等信息）；中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)（可查詢(xún)已判決案例）；中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)（可查詢(xún)失信被執(zhí)行人）。目 錄Contents一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略二、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法20第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略23網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略421第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略核心利益層次有形產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次如：某品牌的凈水機(jī)（凈水、凈水機(jī)<質(zhì)量、品牌、包裝、式樣等>、健康、安裝和保修、VIP會(huì)員）22第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性化定價(jià)策略自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略特有產(chǎn)品的特殊價(jià)格策略捆綁銷(xiāo)售策略免費(fèi)策略（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略23第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告圖5.2

京東商城的混合捆綁銷(xiāo)售策略示例24第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略渠道的推式策略渠道的拉式策略渠道的線上線下融合策略25案例小米公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略和渠道策略“無(wú)米粉，不小米”是小米公司一直以來(lái)的口號(hào)和信仰，“讓每一位用戶(hù)都成為小米一輩子的朋友”是小米一直以來(lái)堅(jiān)持的宗旨。小米以一種讓粉絲與小米公司“共享、共創(chuàng)”的精神和姿態(tài)，拉近了和粉絲之間的距離，形成了以粉絲營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的粉絲策略。1．小米的產(chǎn)品策略——打造“爆款”產(chǎn)品2．小米的渠道策略——線上線下融合啟發(fā)思考：1．小米公司在打造“爆款”產(chǎn)品時(shí)采用了什么方法？2．小米公司是如何實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的融合的？26第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告（四）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)點(diǎn)擊視頻：4C理論應(yīng)用實(shí)例-小米27第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告從廣義上說(shuō)，一切通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)表現(xiàn)形式傳播商業(yè)信息的行為都是網(wǎng)絡(luò)廣告。從狹義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。28第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1994年10月27日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)上有MCI等14個(gè)客戶(hù)的橫幅廣告。這是廣告史上里程碑式的事件，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。我國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1

9

9

7

年3

月，

傳播網(wǎng)站是Chinabyte。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍具規(guī)模。29第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)信息表現(xiàn)形式文字廣告、圖片廣告、視頻廣告根據(jù)所選擇的網(wǎng)絡(luò)工具搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、電子郵件廣告、社會(huì)化媒體廣告、即時(shí)信息（IM）廣告根據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面中出現(xiàn)的形式橫幅廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、分類(lèi)廣告等132（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式30第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型全幅旗幟廣告半幅旗幟廣告垂直旗幟廣告寬型旗幟廣告小型廣告條1號(hào)按鈕2號(hào)按鈕方形按鈕規(guī)格（像素×像素）468×60234×60120×240728×9088×31120×90120×60125×1251.

橫幅廣告（橫幅廣告Banner）表5.1 橫幅廣告的類(lèi)型與規(guī)格31第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告文本鏈接廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搜索引擎廣告信息流廣告電子郵件廣告7．插播式廣告游動(dòng)式廣告社會(huì)化媒體廣告手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告32第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式1.

每千人印象成本收費(fèi)模式每千人印象成本收費(fèi)模式也稱(chēng)為CPM收費(fèi)模式（Cost Per

ThousandImpressions），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最科學(xué)的收費(fèi)模式，是按照有多少人看到投放的廣告來(lái)收費(fèi)的。一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM，意味著1

000人次看到這個(gè)廣告橫幅就收1元。以此類(lèi)推，10

000人次看到就收10元。至于每CPM的收費(fèi)究竟是多少，要根據(jù)網(wǎng)頁(yè)的熱門(mén)程度（即瀏覽人數(shù)）劃分價(jià)格等級(jí)，采用固定費(fèi)率。通常，每CPM收費(fèi)5～200元不等。33第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告2.

每點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式每點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式也稱(chēng)為CPC收費(fèi)模式（Cost

Per

Click），以點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率的限制可以提高作弊的難度。其是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺(jué)得這種方法不公平。例如，雖然瀏覽者沒(méi)有點(diǎn)擊，但是已經(jīng)看到了廣告，對(duì)于這些看到廣告卻沒(méi)有點(diǎn)擊的流量來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站沒(méi)有收益。34第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告3.

每行動(dòng)成本收費(fèi)模式每行動(dòng)成本收費(fèi)模式也稱(chēng)為CPA收費(fèi)模式（Cost

Per

Action），是指按廣告投放的實(shí)際效果，按照引導(dǎo)用戶(hù)到達(dá)指定頁(yè)面后的下載、留言、注冊(cè)或者互動(dòng)行為數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。這種模式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也會(huì)比每千人印象成本收費(fèi)模式大得多。35第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告4.

每銷(xiāo)售成本收費(fèi)模式每銷(xiāo)售成本收費(fèi)模式也稱(chēng)為CPS收費(fèi)模式（Cost

Per

Sale，CPS）是指廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷(xiāo)售額付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用的收費(fèi)模式。無(wú)論是CPC、CPA還是CPS，都要求目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生“點(diǎn)擊”甚至購(gòu)買(mǎi)后，廣告主才付費(fèi)。36第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告5.

競(jìng)價(jià)廣告收費(fèi)模式競(jìng)價(jià)廣告是一種網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它通過(guò)上下文分析技術(shù)讓廣告出現(xiàn)在最合適的頁(yè)面上，從而可以有效地將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給目標(biāo)客戶(hù)。以搜狐為例，其競(jìng)價(jià)廣告服務(wù)采用實(shí)時(shí)計(jì)算、實(shí)時(shí)劃賬的計(jì)費(fèi)方式。這就需要客戶(hù)的賬戶(hù)中要預(yù)存一定數(shù)額的資金。當(dāng)賬戶(hù)資金用完時(shí)，應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充，否則系統(tǒng)會(huì)在一個(gè)月內(nèi)自動(dòng)刪除該賬戶(hù)。續(xù)費(fèi)金額100元起，無(wú)上限要求。競(jìng)價(jià)廣告按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，廣告收費(fèi)

=

有效點(diǎn)擊次數(shù)×廣告投放價(jià)格。37第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)廣告6.

按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)模式按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)模式即包時(shí)方式（Cost

Per

Time，CPT），是按投放時(shí)間的長(zhǎng)短付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用的一種付費(fèi)方式。很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)小時(shí)、一