大品牌經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例-森馬服飾-快女事件之“粉絲的力量”

森馬2021快樂(lè)女聲賽事冠名 TENCENT騰訊2021年9月18日工程名稱(chēng)：森馬2021騰訊快樂(lè)女生冠名合作目標(biāo)受眾：年輕時(shí)尚青年，關(guān)注快女賽事的粉絲們推廣時(shí)間：2021年6月至8月底推廣方式：騰訊娛樂(lè)頻道快女專(zhuān)題及粉絲奪冠活動(dòng)專(zhuān)區(qū)推廣目的：凝聚快女粉絲們的力量，推動(dòng)森馬青春、時(shí)尚品牌文化影響騰訊推廣策略森馬時(shí)尚青春的品牌訴求快女對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)群的巨大吸引力，09年快女極具話題性粉絲的瘋狂追星，對(duì)同齡人的熱情感染騰訊對(duì)快女等選秀賽事的絕對(duì)影響優(yōu)勢(shì)聯(lián)手騰訊2021快女整合營(yíng)銷(xiāo)力量，凝聚快女粉絲，推動(dòng)森馬青春、時(shí)尚品牌文化影響，成就森馬標(biāo)志性?shī)蕵?lè)事件合作亮點(diǎn)–品牌傳播到達(dá)率高，與消費(fèi)者聯(lián)系更緊密–借助強(qiáng)大的森馬快女QQ機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)森馬品牌精準(zhǔn)到達(dá)幾乎所有快女粉絲生活中；–了解粉絲喜好，結(jié)合QQ秀、QQlive、QQ等騰訊優(yōu)勢(shì)資源，全方位傳播森馬騰訊快女冠名信息；–粉絲團(tuán)爭(zhēng)霸制造全國(guó)話題–突破09年快女無(wú)法網(wǎng)絡(luò)票選、短信投票等限制，抓住快女粉絲團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感超強(qiáng)的心理，舉行粉絲奪“冠〞活動(dòng)；–粉絲自主傳播、參與熱情超越以往所有品牌推廣活動(dòng)工程概況〔總〕 凝聚快女粉絲們的力量，推動(dòng)森馬青春、時(shí)尚品牌文化， 騰訊通過(guò)兩大部署實(shí)現(xiàn)： 森馬快女冠名專(zhuān)題 森馬粉絲“奪〞冠活動(dòng)工程概況—森馬快女專(zhuān)題?整合全方位資源推廣森馬冠名信息，最 大化品牌曝光冠名重點(diǎn)資源娛樂(lè)頻道森馬快女QQQQlive快女專(zhuān)題工程概況—森馬粉絲奪“冠〞活動(dòng)?搭建網(wǎng)絡(luò)粉絲團(tuán)為快女加油，通過(guò)爭(zhēng)奪冠軍粉絲團(tuán)，為快女爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)人氣No.1的榮譽(yù)！?在參與過(guò)程中，森馬品牌隨互動(dòng)、拉動(dòng)好友參加等環(huán)節(jié)中不斷滲透至粉絲圈中，帶來(lái)強(qiáng)大口碑影響用戶參與流程—粉絲奪冠活動(dòng)

用戶傳播

互動(dòng)QQ 廣告消費(fèi)者／網(wǎng)民獲知活動(dòng)信息 QQ號(hào)登陸活動(dòng)決出粉絲冠軍團(tuán) 〔粉絲最多〕參加粉絲團(tuán)并 競(jìng)猜冠軍邀請(qǐng)好友入團(tuán)抽獎(jiǎng)選出冠軍競(jìng)猜 正確的用戶 抽取幸運(yùn)參與用戶

每周發(fā)放 好友邀請(qǐng)top10大獎(jiǎng)送鮮花增加人氣 領(lǐng)取限量QQ秀 參加粉絲團(tuán)和冠軍競(jìng)猜在同一頁(yè)面，用戶參與簡(jiǎn)單快捷；邀請(qǐng)好友默認(rèn)入團(tuán)、每周決出好友邀請(qǐng)top10給予獎(jiǎng)勵(lì)刺激了網(wǎng)友發(fā)出邀請(qǐng)的積極性，使傳播力度加大；送鮮花和領(lǐng)取限量QQ秀使用戶體驗(yàn)多元化；定期抽獎(jiǎng)增強(qiáng)了用戶的頁(yè)面粘性。Measurability可衡量的效果—冠名專(zhuān)題關(guān)注PV峰值出現(xiàn)在硬廣投放期間統(tǒng)計(jì)時(shí)間：專(zhuān)題總PV：114,178,165〔1億1千多萬(wàn)〕，日PV峰值來(lái)自8月18日，峰值為1,672萬(wàn)專(zhuān)題總UV：23,033,001〔約2,300萬(wàn)〕，日UV峰值來(lái)自8月22日，峰值為170萬(wàn)Measurability可衡量的效果—互動(dòng)活動(dòng)關(guān)注活動(dòng)從上線以來(lái)，只有互動(dòng)QQ和快女專(zhuān)題兩個(gè)入口，自快女專(zhuān)題入口在7月14日上線，入口上線后數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升。8月28峰值來(lái)自QQ秀廣告活動(dòng)時(shí)間：2021.7.10-2021.9.4〔55天〕活動(dòng)頁(yè)面總PV：2,048,416〔204萬(wàn)〕活動(dòng)頁(yè)面總UV：905,227〔90萬(wàn)〕Measurability可衡量的效果—活動(dòng)參與度情況?MinisitePV

1,913,173?MinisiteUV：

828,137?粉絲注冊(cè)人數(shù)：

121,661?活動(dòng)關(guān)注投票人數(shù)：

116,545?活動(dòng)關(guān)注投票總數(shù)：

408,658統(tǒng)計(jì)時(shí)間：〔55天〕活動(dòng)頁(yè)面總PV：1,913,173〔191萬(wàn)〕活動(dòng)頁(yè)面總UV：828,137〔82萬(wàn)〕參與人數(shù)：243,715投票參與率到達(dá)：95.79% 〔投票人數(shù)/注冊(cè)人數(shù)〕 數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TAMS效果衡量系統(tǒng)監(jiān)測(cè)Measurability可衡量的效果-用戶來(lái)源分析有別的一般網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，森馬粉絲“奪〞冠活動(dòng)最主要原因在于本活動(dòng)以爭(zhēng)取支持選手粉絲團(tuán)成為冠軍的榮譽(yù)感為核心，刺激粉絲主動(dòng)拉動(dòng)好友參加，證明活動(dòng)滿足用戶的深層次需求！備注：本次合作的硬廣資源較少，主要是冠名權(quán)益表達(dá)Measurability可衡量的效果-品牌元素QQ產(chǎn)品領(lǐng)取情況

特色產(chǎn)品使品牌影響力直達(dá)用戶終端，通過(guò)SNS關(guān)系網(wǎng)直接擴(kuò)大影響范圍每天限量領(lǐng)取快女QQ秀森馬快女互動(dòng)QQ注冊(cè)報(bào)名時(shí)可領(lǐng)取森馬快女Qzone掛件

掛件發(fā)放量：12萬(wàn)件 QQ秀領(lǐng)取量：3萬(wàn)套 互動(dòng)QQ好友增加數(shù)：223萬(wàn)????InteractiveExperience互動(dòng)式的體驗(yàn)—針對(duì)粉絲奪冠活動(dòng)參與〔Engagement〕：低門(mén)檻參與方式融入與品牌的互動(dòng)?只需成為所支持快女的粉絲團(tuán)成員，為爭(zhēng)端冠軍粉絲團(tuán)榮譽(yù)而貢獻(xiàn)；享受〔Entertainment〕：通過(guò)享受樂(lè)趣而延續(xù)關(guān)注爭(zhēng)奪冠軍粉絲團(tuán)，其中的榮譽(yù)感驅(qū)使著粉絲持續(xù)支持快女〔即使快女已經(jīng)出局，粉絲熱情依然不減〕；成為粉絲團(tuán)一員，還可領(lǐng)取限量版森馬快女掛件，為個(gè)人空間增添時(shí)尚、酷炫效果！掌控〔Empowerment〕:讓用戶可以掌控自己的關(guān)注用戶主動(dòng)加森馬快女互動(dòng)QQ為好友，時(shí)刻接受森馬提醒的最新快女資訊參加快女十強(qiáng)QQ群，與所有快女粉絲共同討論關(guān)注賽事Navigation精確化的導(dǎo)航——集聚目標(biāo)用戶注冊(cè)用戶年齡、性別分布

從粉絲團(tuán)的注冊(cè)用戶來(lái)看，活動(dòng)核心用戶是24歲以下的年輕 活力消費(fèi)者，正是快女賽事及 森馬核心消費(fèi)群！品牌溝通?以09年快女賽事為契機(jī)?深入結(jié)合騰訊09快女全面資源Differentiation差異化的品牌溝通Consumer

消費(fèi)者

Content

內(nèi)容 ?核心目標(biāo)受眾：年輕創(chuàng)新時(shí)尚一族，快女粉絲； ?追星是他們生活重要一局部； ?他們目光聚焦在一年一度快女盛事； ?他們習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上，在騰訊平臺(tái)溝通交流；?影響最多快女粉絲的騰訊QQIM的集合，使得冠名影響無(wú)限擴(kuò)大；?整合騰訊所有娛樂(lè)資源，品牌結(jié)合更深入；?以粉絲團(tuán)為互動(dòng)活動(dòng)噱頭，團(tuán)結(jié)粉絲力量推進(jìn)森馬潮流文化傳播；Communic