《電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失影響因素實(shí)證研究》17000字（論文）

電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失影響因素實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u25247電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失影響因素實(shí)證研究 123084一、緒論 1281541.1論文的背景和意義 1243491.2國內(nèi)外關(guān)于該論題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 2292461.3 論文的研究內(nèi)容、研究方法、預(yù)期達(dá)到的目標(biāo) 5179二、理論模型與假設(shè) 7193242.1現(xiàn)有相關(guān)理論模型 7244692.2本文中各變量結(jié)構(gòu)及理論假設(shè) 8285三、電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失影響因素實(shí)證分析 1344813.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及樣本基本情況 1356443.2檢驗(yàn)分析 16269323.3假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 241939四、電子商務(wù)環(huán)境下顧客流失的對(duì)策研究 2522484五、結(jié)論 27一、緒論1.1論文的背景和意義1.1.1論文的背景近年來電子商務(wù)迅速發(fā)展，電商逐漸成為商家主要收入來源，與線下商店越發(fā)鮮有人至形成鮮明對(duì)比。出于盈利的目的，商家在電子商務(wù)平臺(tái)上蜂擁而至。由于電商售賣環(huán)境逐漸成為主流，拒絕或是不考慮線上售賣的商家往往面臨兩種抉擇：一是盈利變少，被市場所淘汰；二是緊跟時(shí)代潮流，開啟線上售賣，而前者成本過高，后者收益高，所以商家往往選擇后者。因此形成了一個(gè)以利益因素為驅(qū)導(dǎo)的循環(huán)，促使越來越多的商家加入電商，這會(huì)導(dǎo)致不利的結(jié)果，比如競爭激烈或是商家蜂擁而至，稀釋盈利。由于商家的增多，顧客的選擇更琳瑯滿目。想要讓顧客選擇自己變成了商家的難題，這也是競爭白熱化的結(jié)果。因此，商家往往通過建立品牌或者是積攢的口碑來吸引消費(fèi)者，因?yàn)槠放坪涂诒旧斫档土祟櫩偷男湃纬杀竞瓦x擇時(shí)間成本，顧客更愿意相信經(jīng)過時(shí)間和心血才建成的品牌，商家會(huì)更加愛惜。然而，一些商家的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，在他們之間，爭奪消費(fèi)者往往是他們選擇的競爭方式，而維系原有顧客常常被忽視，因此，商家往往面臨這樣一種現(xiàn)象：在努力爭取更多新的顧客的同時(shí)，老顧客卻被其他商家搶走，導(dǎo)致顧客流失。通過文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，獲取新顧客的成本高，收益低；而維系老顧客的成本低，收益卻高[1]（蘇博文，2016）。因此，如何提高顧客忠誠度，獲取顧客流失影響因素的研究與解決辦法是商家理應(yīng)，也會(huì)越來越重視的問題。1.1.2論文的意義正如二八法則所說，百分之八十的市場份額掌握在百分之二十的商家手中；而百分之八十的盈利由百分之二十的顧客產(chǎn)生。吸引并維持住這百分之二十的主流客戶應(yīng)當(dāng)是商家的首要任務(wù)。商家對(duì)流失的顧客需要有一個(gè)預(yù)測分析：導(dǎo)致該顧客流失的原因是什么，該顧客是否仍有贏回意愿，商家能否通過一些贏回措施贏回該顧客。若該顧客仍有贏回意愿，則企業(yè)采用一些手段可以將其贏回，若該顧客沒有贏回意愿，即使企業(yè)采取手段也得不到想要的結(jié)果。企業(yè)通過贏回計(jì)劃，做出讓自己損失最小、收益最高的選擇，從而提高顧客忠誠度、滿意度，減少顧客流失，提高企業(yè)收益，維持企業(yè)發(fā)展。1.2國內(nèi)外關(guān)于該論題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.2.1國外關(guān)于該論題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.2.1.1國外關(guān)于顧客流失的研究現(xiàn)狀MohdSadiq（2021）提出，在兩個(gè)不同國家，他們的歷史、文化、傳統(tǒng)不同時(shí)，商家需要迎合當(dāng)?shù)匚幕瑢a(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造甚至售賣方式上采用當(dāng)?shù)鼐用裣矚g的方式，讓消費(fèi)者感受到足夠的尊重與滿意，提高企業(yè)自身的服務(wù)效率與質(zhì)量，達(dá)到事半功倍的效果。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)采取這樣的策略可以提高顧客忠誠度，從而降低顧客流失問題發(fā)生的可能性。[2]ChenJiyang（2021）提出了多感官對(duì)顧客流失的影響。作者構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程回歸模型，采用問卷調(diào)查的形式實(shí)證研究，證實(shí)五個(gè)感官：嗅覺、聽覺、味覺、觸覺和視覺都顯著影響顧客忠誠度和顧客流失。其中觸覺對(duì)顧客忠誠度的影響最為強(qiáng)烈，觸覺感官越好，顧客越忠誠，越不會(huì)流失。其他感官雖然效果不如觸覺，但都對(duì)顧客流失負(fù)向影響，即各個(gè)感官感受越好，顧客流失的可能性越低。[3]LiShanshi（2021）提出顧客的等待時(shí)間越久，越會(huì)產(chǎn)生焦慮、憤怒等不滿情緒，即等待時(shí)間與不滿情緒成正比；同時(shí)，顧客產(chǎn)生越多的不滿情緒，則對(duì)企業(yè)的顧客忠誠度越低，即不滿情緒與顧客忠誠度成反比；顧客忠誠度降低會(huì)導(dǎo)致顧客流失的可能性增高，即顧客忠誠度與顧客流失負(fù)相關(guān)。因此總的來說，等待時(shí)間與顧客流失存在正向影響的關(guān)系，即顧客等待的時(shí)間越長，則，顧客流失的可能性越大。[4]通過文獻(xiàn)的梳理我們發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的顧客流失的影響因素有差異，因此在面對(duì)不同行業(yè)，不同企業(yè)時(shí)，對(duì)顧客流失的影響因素要把握行業(yè)和企業(yè)的特殊性，因地制宜，對(duì)癥下藥，從顧客本身的體驗(yàn)出發(fā)，探索顧客流失的影響因素。1.2.1.2國外關(guān)于顧客贏回的研究現(xiàn)狀DoreénPick和JacquelynS.Thomas（2016）提出一個(gè)新的變量，即一般回報(bào)意愿。指的是顧客流失后，在企業(yè)未進(jìn)行任何贏回措施的實(shí)施的情況下，顧客贏回的意愿。[5]他們發(fā)現(xiàn)，無論顧客流失的原因是什么，無論流失原因主導(dǎo)是客戶還是企業(yè)，只要該原因可以控制，可以被企業(yè)改正，那么顧客更愿意在企業(yè)改正后重新回歸。KumarV.和BhagwatYashoda（2015）認(rèn)為對(duì)于流失率較高的企業(yè)來說，獲取新的可以獲得盈利的顧客群體十分困難，因此贏回流失的顧客是企業(yè)盈利的最后稻草。他們認(rèn)為顧客贏回不僅可以獲得失去的盈利，還能從競爭對(duì)手那里取得盈利，搶占市場，從而縮減競爭對(duì)手的市場。所以顧客贏回可以為企業(yè)帶來巨大價(jià)值。但是他們提出顧客贏回仍然存在一些問題：如顧客贏回能否帶來盈利，顧客是否值得重新贏回，并且這些都和顧客背叛的原因以及贏回手段的性質(zhì)有關(guān)。[6]通過文獻(xiàn)的梳理我們發(fā)現(xiàn)顧客贏回對(duì)企業(yè)盈利和搶占市場有著重要影響，同時(shí)顧客贏回的效果也受到各種原因的影響。此外DoreénPick和JacquelynS.Thomas沒有考慮到一些會(huì)對(duì)贏回意愿產(chǎn)生負(fù)相關(guān)影響的因素，比如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)下的安全因素，調(diào)查研究表明，在企業(yè)造成顧客缺乏安全感的情況下，顧客不會(huì)選擇該企業(yè)進(jìn)行購物，無論其作出怎樣的改正。1.2.2國內(nèi)關(guān)于該論題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1.2.2.1顧客流失影響因素研究成果及發(fā)展趨勢顧客流失一般是指顧客在企業(yè)的消費(fèi)份額減少或者消費(fèi)者和企業(yè)完全斷絕買賣關(guān)系，顧客不再進(jìn)行購買行為。電子商務(wù)環(huán)境下的顧客流失大多是主動(dòng)流失，即消費(fèi)者由于自身、企業(yè)在某一方面無法達(dá)到其滿意值等原因主動(dòng)拒絕進(jìn)行再次消費(fèi)或減少購買金額；而一小部分是被動(dòng)流失，即由于消費(fèi)者惡意差評(píng)、違約毀約等不良購買行為，導(dǎo)致商家拒絕與其再次完成買賣行為。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，顧客流失的關(guān)鍵因素是顧客滿意度和顧客忠誠度。李敬強(qiáng)（2018）認(rèn)為導(dǎo)致顧客流失的原因可以分為由于企業(yè)所導(dǎo)致的交易終止和由于消費(fèi)者自身導(dǎo)致的終止兩類；或者是與單純價(jià)格、單純商品、價(jià)格和商品共同相關(guān)的三類。并且認(rèn)為顧客流失原因?qū)儆谀姆N分類對(duì)顧客能否有效贏回起決定性作用。[7]薛小云（2018）提出影響因素有三個(gè)。首先是顧客滿意度，顧客滿意度被眾多學(xué)者一致認(rèn)為是顧客忠誠的基礎(chǔ)，薛小云認(rèn)為在當(dāng)前迅捷的網(wǎng)絡(luò)條件下，商品種類琳瑯滿目，商品之間可替代性高，競爭也就激烈，只有使消費(fèi)者到達(dá)較高的滿意度，才能留住消費(fèi)人群，使其忠誠，減少流失。然后是轉(zhuǎn)換成本，就是換成其他品牌，放棄原來使用品牌的所付出的代價(jià)，以及接受新的品牌所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不確定性的成本。第三是顧客的信任，薛小云認(rèn)為能讓消費(fèi)者在同一家店鋪同一個(gè)品牌持續(xù)消費(fèi)，靠的不是品牌的價(jià)格低或者品牌產(chǎn)品豐富，而是消費(fèi)者的信任。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，顧客不能實(shí)地考察，對(duì)于商家給出的產(chǎn)品圖片的真實(shí)性顧客也無從得知，這都是信息的不對(duì)稱，只有給消費(fèi)者滿意的服務(wù)，保障他們的利益保護(hù)他們的隱私，才能獲取消費(fèi)者的信任，從而減少流失。[8]南劍飛（2002）將原因進(jìn)行細(xì)化，分為以下幾種：一是產(chǎn)品質(zhì)量、樣式難以讓顧客滿意。二是服務(wù)差，如未履行承諾、物流服務(wù)不令人滿意、售后敷衍等。三是員工能力不夠。四是對(duì)品牌形象、產(chǎn)品口碑的不滿。五是顧客本身期望值過高，即使產(chǎn)品合格，但由于心理落差導(dǎo)致的不滿。六是其他商家通過正當(dāng)或者不正當(dāng)手段吸引客戶。七是由于政策、戰(zhàn)爭、季節(jié)等其他因素。[9]徐彪（2010）還認(rèn)為顧客忠誠度分為顧客對(duì)企業(yè)的忠誠和顧客對(duì)企業(yè)員工的忠誠，因此他將導(dǎo)致顧客流失的原因分為兩大塊：1、對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品本身不滿意。2、對(duì)提供服務(wù)的企業(yè)員工不滿意。[10]通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，顧客流失的原因從根本上區(qū)分為兩部分，一是顧客本身導(dǎo)致的原因，二是商家的不當(dāng)行為導(dǎo)致的原因。同時(shí)，顧客本身的原因包括不符合心理預(yù)期、對(duì)產(chǎn)品不滿意等，商家的不當(dāng)行為又包括欺騙、服務(wù)差、不重視等。1.2.2.2防止客戶流失的顧客贏回對(duì)策的研究成果李敬強(qiáng)（2018）將贏回對(duì)策分為三類：一是針對(duì)價(jià)格導(dǎo)致的顧客流失，通過降價(jià)的策略來進(jìn)行顧客贏回，同時(shí)這也是有效性最高的情況；二是針對(duì)商品或者服務(wù)導(dǎo)致的顧客流失，企業(yè)進(jìn)行關(guān)系投資，即企業(yè)花費(fèi)大量人力、財(cái)力與顧客建立良好的關(guān)系，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的依賴性和忠誠度，這一情況的有效性較低；三是針對(duì)價(jià)格和商品共同努力導(dǎo)致的顧客流失，需要將上述兩種情況的方法并用，不過有效性最低。文章提出，贏回對(duì)策需要對(duì)癥下藥，如果顧客并不是因?yàn)閮r(jià)格導(dǎo)致的終止交易，卻采用了降價(jià)的策略將會(huì)達(dá)不到想要的結(jié)果，即降價(jià)并不能成功的顧客贏回。[11]陳春花（1999）除了上述對(duì)策之外，還提出了較為具體的幾種防止顧客流失的方法：1、將拒絕顧客流失的文化深入到企業(yè)精神里，提高企業(yè)員工服務(wù)意識(shí)。2、重視新產(chǎn)品開發(fā)，舊產(chǎn)品升級(jí)，給予消費(fèi)者好的商品，獲得認(rèn)同。3、重視產(chǎn)品售后服務(wù)，提高顧客的安全感。4、經(jīng)常與消費(fèi)者聯(lián)系、溝通，培養(yǎng)感情。[12]徐彪（2010）還認(rèn)為提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度的提高并不能增加銷售額，也不具有顧客贏回有效性，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)某一具體員工的忠誠度的提高可以增加顧客贏回的有效性，因此，企業(yè)想拉動(dòng)銷售，防止顧客流失，進(jìn)行顧客贏回，則要鼓勵(lì)員工與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)員工的忠誠度。通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，贏回手段主要包括金錢贏回、情感贏回、技術(shù)贏回。同時(shí)，針對(duì)不同起因的流失需要采用不同的贏回手段才能對(duì)癥下藥，事半功倍。1.3 論文的研究內(nèi)容、研究方法、預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)1.3.1研究的基本內(nèi)容徐彪（2010）提出一個(gè)企業(yè)平均一年有10%-30%的顧客會(huì)流失。然而丟失一個(gè)老顧客所損失的利潤，要重新吸收10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)，并且一個(gè)老顧客所產(chǎn)生的收益是一個(gè)新顧客的6倍左右，同時(shí)吸收一個(gè)新顧客的難度和投入要大于維持一個(gè)老顧客，老顧客相較于新顧客來說對(duì)企業(yè)的包容度更大。因此，電商將重心放在防止顧客流失，流失后積極進(jìn)行顧客贏回上是一個(gè)較優(yōu)決策。在對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行收集整理的過程中不難發(fā)現(xiàn)，不同的原因?qū)︻櫩土魇У挠绊懹胁煌拇笮?；不同原因?qū)е碌念櫩土魇г陬櫩挖A回的時(shí)候有不同的難度。因此，本文將導(dǎo)致顧客流失的因素分為五個(gè)因素，分別是外部因素、內(nèi)部因素、服務(wù)因素、安全因素和競爭因素，探尋這些因素下的問題發(fā)生時(shí)對(duì)顧客流失的影響大小。構(gòu)建多元線性回歸模型測量這些因素與顧客流失的關(guān)系，找出哪些因素下的問題的產(chǎn)生會(huì)正向影響顧客流失，使得顧客流失；哪些因素下的問題的產(chǎn)生不會(huì)影響顧客流失甚至負(fù)向影響顧客流失。1.3.2研究方法與思路1、文獻(xiàn)分析法：文章主要采用文獻(xiàn)分析法的方法進(jìn)行研究，通過對(duì)國內(nèi)外前人研究結(jié)果的分析，來彌補(bǔ)自己思考的不足并給文章奠定理論基礎(chǔ)。2、問卷調(diào)查法：用發(fā)放網(wǎng)上問卷的方式收集大量樣本。3、實(shí)證研究方法：，將導(dǎo)致顧客流失的原因進(jìn)行量化，用統(tǒng)計(jì)的方法為文章提供可靠的依據(jù)。本文將會(huì)使用以上研究方法，采用定性與定量相結(jié)合的方法，運(yùn)用SPSS與AMOS軟件進(jìn)行具體分析。1.3.3預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)1、為網(wǎng)店商家提供一套客戶顧客流失影響因素體系。2、得到各個(gè)影響因素對(duì)流失的影響程度，構(gòu)建模型測量分析各個(gè)影響因素對(duì)顧客流失的影響，為商家提供一套服務(wù)指導(dǎo)理論。3、提供防止顧客流失和顧客贏回的具體針對(duì)性解決方案。

二、理論模型與假設(shè)2.1現(xiàn)有相關(guān)理論模型如圖2.1.1所示，劉葦（2020）構(gòu)建了一個(gè)贏回意向與贏回策略模型[13]，他提出在關(guān)系質(zhì)量影響顧客贏回意時(shí)，顧客的受侵犯類型起調(diào)節(jié)作用，感知背叛起中介作用。具體表現(xiàn)為，受侵犯類型在關(guān)系質(zhì)量影響贏回意向時(shí)起調(diào)節(jié)作用，當(dāng)受侵犯類型可控時(shí)，關(guān)系質(zhì)量和顧客贏回意向呈負(fù)相關(guān)；當(dāng)受侵犯類型不可控制時(shí)，關(guān)系質(zhì)量和顧客贏回意向呈正相關(guān)。同時(shí)感知背叛在受侵犯類型和關(guān)系質(zhì)量共同交互影響贏回意向時(shí)起到中介作用。此外，他還指出無論受侵犯類型可控與否，關(guān)系質(zhì)量高的顧客對(duì)更容易原諒商家對(duì)其的侵犯行為。當(dāng)受侵犯類型可控時(shí)，道歉比經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償更容易讓關(guān)系質(zhì)量高的顧客贏回。圖2.1.1如圖2.1.2所示，喬睿（2010）將影響顧客忠誠度的概念分為五個(gè)維度[14]，并且考慮到網(wǎng)絡(luò)的特殊環(huán)境增加了網(wǎng)絡(luò)安全維度。他提出，網(wǎng)絡(luò)商家需要提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全，提升顧客感知價(jià)值，完善客戶服務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力和不可替代性，才能最大地提高顧客的忠誠度，從而減少顧客流失的情況，減少顧客贏回的需要。同時(shí)，他認(rèn)為顧客的個(gè)人特征也在這五大因子影響作用于忠誠度的同時(shí)起到調(diào)節(jié)作用，當(dāng)顧客越具有創(chuàng)新性，顧客感知價(jià)值對(duì)忠誠的影響越大；顧客越具備網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)忠誠的影響越大。圖2.1.22.2本文中各變量結(jié)構(gòu)及理論假設(shè)本文總結(jié)多篇參考文獻(xiàn)認(rèn)為影響贏回的因素主要分為五個(gè)影響因素，分別為：外部因素、內(nèi)部因素、服務(wù)因素、競爭因素和安全因素。根據(jù)南劍飛（2002）客戶流失原因影響因素，南劍飛認(rèn)為的客戶流失七個(gè)原因一是產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品不讓顧客滿意，二是服務(wù)因素，如服務(wù)差，三是員工因素，如員工能力不夠，四是企業(yè)形象因素，如顧客對(duì)品牌形象不滿，五是顧客因素，如顧客本身期望值過高，六是競爭因素，如其他商家競爭搶奪消費(fèi)者，七是其他因素，如戰(zhàn)爭、季節(jié)等因素。本文將第四點(diǎn)稱為外部因素；由于第一點(diǎn)和第五點(diǎn)都是受到顧客個(gè)人的影響，每位顧客心理有不同的尺度，相同的服務(wù)和產(chǎn)品因?yàn)轭櫩徒邮艹潭炔煌瑫?huì)有不同的滿意度，因此將其歸納為內(nèi)部因素；將第二點(diǎn)稱為服務(wù)因素；將第六點(diǎn)稱為競爭因素；考慮到考察的是網(wǎng)店的普遍現(xiàn)象和目前的時(shí)代背景，商家也不像線下銷售存在員工問題，因此不考慮第三種和第七種原因。黃軍校（2009）認(rèn)為客戶流失的根本原因是顧客不滿意，分為主觀原因和客觀原因，其中主觀原因包括產(chǎn)品、服務(wù)、員工和企業(yè)形象因素，客觀因素包括顧客、競爭者、社會(huì)和其他因素，[15]與南劍飛（2002）基本一致。葉軍（2000）認(rèn)為顧客流失可能是單因素引起，也可能同時(shí)由多個(gè)因素共同引起。葉軍認(rèn)為的主要因素包括一是價(jià)格，二是地理位置、時(shí)間等不方便、三是核心服務(wù)失誤、四是服務(wù)人員失誤、五是商家對(duì)失誤的反應(yīng)、六是競爭、七是非自愿的流失，如非人為因素商家遷移。本文將價(jià)格歸為內(nèi)部因素，是顧客自身無法接受商家價(jià)格；由于線上商家不存在第二點(diǎn)和第七點(diǎn)的問題，所以本文不考慮此因素；第三點(diǎn)和第四點(diǎn)都是服務(wù)上的問題，歸為本文的服務(wù)因素；第五點(diǎn)即售后服務(wù)，也屬于服務(wù)因素。[16]霍映寶（2002）認(rèn)為顧客不滿意是直接原因，即服務(wù)上的差距讓顧客產(chǎn)生了心理預(yù)期與實(shí)際服務(wù)的心理落差，可以歸入服務(wù)因素；他還認(rèn)為顧客價(jià)值不足是深層原因，包括產(chǎn)品沒讓顧客滿意、質(zhì)量沒讓顧客滿意、價(jià)格沒讓顧客滿意，沒能讓顧客感到足夠的價(jià)值，屬于內(nèi)部因素。[17]譚蓓（2008）提出導(dǎo)致顧客流失的因素分為六點(diǎn)，一是產(chǎn)品因素，產(chǎn)品是否讓顧客滿意；二是價(jià)格因素，價(jià)格是否讓顧客接受；三是服務(wù)因素；四是員工因素；五是企業(yè)形象因素；六是顧客因素，即顧客滿意與否。本文將第一點(diǎn)、第二點(diǎn)和第六點(diǎn)歸為受顧客自我感知影響的內(nèi)部因素；第四點(diǎn)和第三點(diǎn)歸為服務(wù)因素；第五點(diǎn)為外部因素。[18]根據(jù)多篇文獻(xiàn)整理總結(jié)歸類，本文認(rèn)為影響流失的因素分為五個(gè)：一是外部因素，即頁面使用不簡單、頁面設(shè)計(jì)不吸引人、沒有好的導(dǎo)航機(jī)制；二是內(nèi)部因素，即商品不符合需要，存在顧客不接受的質(zhì)量問題，沒有讓顧客感受到顧客至上的理念，顧客難以接受的價(jià)格；三是服務(wù)因素，即退換貨需求不滿足、未履行承諾、沒有及時(shí)處理問題、送達(dá)不及時(shí)同時(shí)；四是其他商家導(dǎo)致的競爭因素；因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特殊性，存在信息泄露等安全問題，所以將此稱為安全因素列入影響因素，包括泄露資料、沒有保障消費(fèi)者權(quán)益。2.2.1安全因素和顧客流失的關(guān)系及假設(shè)在電子商務(wù)環(huán)境下，商家能否保障消費(fèi)者安全的消費(fèi)環(huán)境對(duì)顧客的流失有舉足輕重的影響。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇一家網(wǎng)店的前提條件并不是低廉的價(jià)格或廣泛的選擇，而是網(wǎng)店所具有的安全性。在現(xiàn)今的電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)商家能提供的安全因素主要包括顧客信息的不外泄和做出保障消費(fèi)者權(quán)益的措施或承諾。只有從根本上杜絕安全因素產(chǎn)生的信任問題，才能將消費(fèi)者對(duì)商家的懷疑程度降到可接受的低水平，從而降低顧客流失率。通過以上分析，我們提出如下假設(shè)：H1:安全因素影響顧客流失與顧客贏回假設(shè)安全因素對(duì)顧客流失產(chǎn)生顯著的正影響，即假設(shè)當(dāng)安全因素下的問題發(fā)生時(shí)，顧客傾向于流失。2.2.2外部因素和顧客流失的關(guān)系及假設(shè)本文將頁面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)等環(huán)境因素歸為外部因素。Szymanski（2000）指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的便捷程度是影響顧客滿意度和減少顧客流失率的重要因素。因此，網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計(jì)的美觀程度、網(wǎng)站設(shè)置給消費(fèi)者帶來的使用感，搜索導(dǎo)航機(jī)制能否順利讓顧客查詢到想要的結(jié)果對(duì)顧客流失有重要影響。外部因素主要反映網(wǎng)絡(luò)顧客認(rèn)為所處的瀏覽環(huán)境的重要性和其對(duì)顧客流失產(chǎn)生的影響。通過以上分析，我們提出如下假設(shè)：H2:外部因素顯著影響顧客流失由于外部因素不是原則性問題，也不會(huì)造成顧客的嚴(yán)重?fù)p失，因此假設(shè)顧客對(duì)外部因素的容忍度較高，會(huì)對(duì)顧客流失產(chǎn)生顯著的正影響，但程度低于安全因素。2.2.3內(nèi)部因素和顧客流失的關(guān)系及假設(shè)內(nèi)部因素即消費(fèi)者的個(gè)人感知價(jià)值，包括是否滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需要和質(zhì)量要求、價(jià)格是否達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期、是否讓消費(fèi)者感受到自己的不可替代性等。喬睿（2010）認(rèn)為追求獨(dú)一無二是消費(fèi)者需求的主流趨勢。滿足顧客的個(gè)性化需要可以采取定制的方式，讓顧客共同參與設(shè)計(jì)，使其需求與供給精確吻合，這對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，從而減少顧客流失率。價(jià)格優(yōu)勢對(duì)一些特定群體具有吸引力，商家可以通過降低價(jià)格來提高自己的競爭力，從而對(duì)顧客流失產(chǎn)生影響。同時(shí)，網(wǎng)店可以采取會(huì)員制，給予不同級(jí)別的客戶不同層級(jí)的待遇，可以提高消費(fèi)者對(duì)商家顧客至上理念的感知。通過以上分析，我們提出如下假設(shè)：H3:內(nèi)部因素影響顧客流失與顧客贏回內(nèi)部因素是顧客感知價(jià)值，顧客滿意是交易順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。本文假設(shè)顧客對(duì)內(nèi)部因素的容忍度較低，會(huì)對(duì)顧客流失產(chǎn)生顯著的正影響，即內(nèi)部因素的問題產(chǎn)生時(shí)，顧客流失發(fā)生。2.2.4服務(wù)因素和顧客流失的關(guān)系及假設(shè)服務(wù)因素是指商家為消費(fèi)者提供的主要服務(wù)和附加服務(wù)。主要服務(wù)包括商家能否履行自己的承諾、能否及時(shí)處理消費(fèi)者存在的問題；附加服務(wù)包括物流和售后，即能否及時(shí)將商品送達(dá)消費(fèi)者、能否滿足消費(fèi)者合理的退換貨需要等所有售后服務(wù)。需要商家設(shè)立良好的服務(wù)機(jī)制，滿足消費(fèi)者對(duì)遞送速度、遞送渠道、問題反饋渠道以及解決問題的速度的需要。通過以上分析，我們提出如下假設(shè)：H4:服務(wù)因素影響顧客流失與顧客贏回每一個(gè)顧客對(duì)服務(wù)和商品的心理預(yù)期不同，因此相同的商家提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)給不同的消費(fèi)者，他們對(duì)此的滿意度回饋也不相同。徐偉青（2008）對(duì)服務(wù)心理預(yù)期高的顧客對(duì)此類問題更加敏感，更將其歸為原則性問題。本文假設(shè)服務(wù)因素對(duì)顧客流失和顧客贏回都有顯著的正影響，但由于每個(gè)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的敏感程度不同，服務(wù)因素對(duì)顧客贏回的影響系數(shù)較其他因素更小。[19]2.2.5競爭因素和顧客流失的關(guān)系及假設(shè)競爭因素是指行業(yè)中替代產(chǎn)品的競爭力，即其他商家的產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引程度。具有競爭力是商家搶占市場份額，減少顧客流失去競爭者手中的重要前提。競爭力主要從兩個(gè)方面獲?。阂皇堑土膬r(jià)格，二是商品本身。消費(fèi)者如果感知到現(xiàn)有商家能夠提供令自己滿意且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，則不容易斷絕與現(xiàn)有商家的買賣關(guān)系，相反，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)別的商家能夠提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，則很容易斷絕與現(xiàn)有商家的關(guān)系，造成顧客流失。因此，競爭因素對(duì)顧客流失有重要影響。通過以上分析，我們提出如下假設(shè)：H5:外部因素影響顧客流失與顧客贏回在不考慮其他因素如已經(jīng)建立的顧客忠誠度的情況下，顧客普遍更傾向于物美價(jià)廉的產(chǎn)品。因此本文假設(shè)競爭因素對(duì)顧客流失有顯著的正影響，且影響重大。2.2.1內(nèi)部因素在競爭因素影響顧客流失時(shí)起到的中介作用H6:內(nèi)部因素在競爭因素影響贏回時(shí)起到中介作用消費(fèi)者在有更優(yōu)選擇時(shí)，即商家有更優(yōu)秀的競爭對(duì)手提供更有優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對(duì)目前商家的容忍度更低，顧客感知價(jià)值更低，從而顧客流失的可能更大。本文假設(shè)競爭因素直接影響顧客流失且內(nèi)部因素直接影響顧客流失時(shí)，競爭因素也會(huì)影響到內(nèi)部因素，從而最終影響消費(fèi)者的流失。2.3.2理論假設(shè)匯總本文所有理論假設(shè)如下所示，包括主效應(yīng)5條，中介效應(yīng)一條。H1:安全因素影響顧客流失與顧客贏回H2:外部因素顯著影響顧客流失H3:內(nèi)部因素影響顧客流失與顧客贏回H4:服務(wù)因素影響顧客流失與顧客贏回H5:外部因素影響顧客流失與顧客贏回H6:內(nèi)部因素在競爭因素影響贏回時(shí)起到中介作用2.3.3理論模型構(gòu)思本文理論模型構(gòu)思如圖2.3.2所示，主要研究安全因素對(duì)顧客流失的影響（H1），外部因素對(duì)顧客流失的影響（H2），內(nèi)部因素對(duì)顧客流失的影響（H3），服務(wù)因素對(duì)顧客流失的影響（H4），安全因素對(duì)顧客流失的影響（H5），同時(shí)驗(yàn)證內(nèi)部因素在競爭因素影響贏回意愿時(shí)是否起到中介作用（H6）。圖2.3.2本文理論模型構(gòu)思三、電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失影響因素實(shí)證分析3.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及樣本基本情況3.1.1調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要求電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失與贏回理論模型與假設(shè)確定之后，就可以據(jù)此設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行發(fā)放、收集、整理、分析。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)很大程度上決定了收集的數(shù)據(jù)的可靠性與準(zhǔn)確性，調(diào)查問卷問題的設(shè)置與描述也對(duì)問卷填寫者理解問題的一致性有重要影響。問卷調(diào)查又稱為詢問表，它是以問題為載體達(dá)到收集資料的目的的一種工具。成功的問卷設(shè)計(jì)具備兩個(gè)要素：一是能夠?qū)⑺{(diào)查的題目的真實(shí)含義準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)給被調(diào)查者，題目設(shè)置不存在誤解、歧義。二是所設(shè)計(jì)的題目能使問卷填寫者愿意回答、便于回答，從而獲得有效問卷，提高收集效率。因此，問卷的設(shè)計(jì)需要注意以下幾個(gè)方面。第一，明確問卷主題。根據(jù)調(diào)查主題與指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷，突出重點(diǎn)，省略不必要的問題。第二，簡潔易懂。問題不宜過多，題目設(shè)置突出重點(diǎn)，題目表達(dá)清楚，使問卷填寫者樂意回答且愿意如實(shí)回答。第三，便于數(shù)據(jù)的收集與識(shí)別。問卷設(shè)置校驗(yàn)問題，方便區(qū)分有效問卷與無效問卷；選項(xiàng)設(shè)置方便數(shù)據(jù)整理與收集，本文問卷采用李克特五分量表。第四，結(jié)構(gòu)性和邏輯性。前后問題設(shè)置具有邏輯性，整體結(jié)構(gòu)層次鮮明。第五，避免導(dǎo)向性。問題設(shè)置避免影射思維定式，避免問卷設(shè)計(jì)在邏輯上引導(dǎo)問卷填寫者以達(dá)到所期望的結(jié)果。同時(shí)，問卷設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)要求。第一，重視開場白。開場白的設(shè)計(jì)必須親切懇切，言簡意賅，使被調(diào)查者清楚明確問卷主題與目的，達(dá)成良好合作。第二，字詞使用準(zhǔn)確。不同的字眼會(huì)使相同的問卷填寫者產(chǎn)生不同的答案，因此，題中使用字詞應(yīng)當(dāng)仔細(xì)斟酌，明確定義，避免文字、語段歧義。第三，語言口語化。提問符合交談習(xí)慣，避免書面化，增加被調(diào)查者的回答意愿。3.1.2本文調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)如表3.1所示，測試條目即問卷的題項(xiàng)的答案設(shè)置成李克特五分量表，易于測量。本文主要是探索顧客的流失因素的影響因素，為了了解網(wǎng)絡(luò)顧客在不同因素導(dǎo)致的問題下的流失意愿，本文將顧客流失作為一項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行考察，設(shè)計(jì)了題項(xiàng)16-18。3.1.2.1本文調(diào)查問卷測試條目來源與依據(jù)1.外部因素。根據(jù)喬睿（2010）對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的劃分，本文將外部因素分為三個(gè)指標(biāo)：頁面使用、導(dǎo)航機(jī)制、頁面設(shè)計(jì)。2.內(nèi)部因素。將喬睿（2010）的顧客感知價(jià)值中的四點(diǎn)整理為四個(gè)內(nèi)部因素指標(biāo)，即：顧客需要、質(zhì)量問題、顧客至上、價(jià)格可接受。3.服務(wù)因素?？紤]到本文研究的是網(wǎng)絡(luò)商家而不是平臺(tái)，因此在喬睿的指標(biāo)體系的客戶服務(wù)中選取適用于網(wǎng)絡(luò)商家的指標(biāo)：商家承諾、退換貨需求、處理問題速度、送貨速度。4.安全因素?？紤]到目前網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)商家可能造成的安全隱患，并將其歸納成兩個(gè)安全因素指標(biāo)：個(gè)人資料的泄露和消費(fèi)者權(quán)益的保障。5.競爭因素。喬睿將替代品競爭力分為三個(gè)指標(biāo)，即：其他同類網(wǎng)站容易搜集、其他網(wǎng)站價(jià)格相同且質(zhì)量更高、其他網(wǎng)站質(zhì)量相同且價(jià)格更低。由于本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家而不是網(wǎng)站，搜索功能由網(wǎng)站平臺(tái)提供，具有一致性，因此，本文不考慮這一點(diǎn)。所以將競爭因素細(xì)化為兩個(gè)指標(biāo)：其他網(wǎng)站價(jià)格相同且質(zhì)量更高、其他網(wǎng)站質(zhì)量相同且價(jià)格更低。由于這兩個(gè)問題都包含了物美價(jià)廉的意思，因此這兩個(gè)指標(biāo)也作為分別問卷有效無效的標(biāo)準(zhǔn)。表3.1顧客流失與贏回測試條目內(nèi)容編號(hào)測試條目外部因素1該網(wǎng)店頁面使用起來不簡單方便2該網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)不吸引人3該網(wǎng)店沒有好的導(dǎo)航機(jī)制內(nèi)部因素4該網(wǎng)店所售商品不符合我的需要5該網(wǎng)店商品存在我不接受的質(zhì)量問題6該網(wǎng)店沒有讓我感受到顧客至上的理念7該網(wǎng)店的價(jià)格是我不能接受的服務(wù)因素8該網(wǎng)店不能及時(shí)友好滿足我的退換貨需求9該網(wǎng)店對(duì)我的承諾沒有做到10該網(wǎng)店沒有及時(shí)處理我的問題11該網(wǎng)店不能及時(shí)將商品送到我手中安全因素12該網(wǎng)店泄露過我的個(gè)人資料13該網(wǎng)店沒有保障消費(fèi)者權(quán)益的措施或承諾競爭因素14其他網(wǎng)店能夠提供質(zhì)量相同但價(jià)格低廉的產(chǎn)品15其他網(wǎng)店可以提供價(jià)格相同但質(zhì)量更高的產(chǎn)品顧客流失16若網(wǎng)店存在上述問題，該網(wǎng)店不是我的首選17若網(wǎng)店存在上述問題，我不會(huì)重復(fù)購買18若網(wǎng)店存在上述問題，我不會(huì)定期瀏覽3.1.2調(diào)查樣本基本情況通過文獻(xiàn)的梳理，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子支付的普及，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者群體擴(kuò)大到18-40歲。其中，主要集中于18-29歲。這類人群有很大的購物需求、可支配收入高、教育程度高、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用熟練頻繁。所以本文將調(diào)查樣本的選取主要集中在南京審計(jì)大學(xué)學(xué)生與老師，并且根據(jù)事先提問，確認(rèn)該人群普遍進(jìn)行網(wǎng)上購物。根據(jù)表3.1.1中可以看出，100份有效問卷的填寫者中，男性占60％，女性占40％，男女比例較為平均。問卷填寫者主要集中在18-29歲，占比82％（見表3.1.2年齡分布）。同時(shí)，以本科學(xué)歷人群為主體，比例為77%；其次是?？萍耙韵潞痛T士及以上群體，分別占比10%和13%。（見表3.1.3）。表3.1.1性別比例頻率百分比有效百分比累積百分比有效男4040.040.040.0女6060.060.0100.0總計(jì)100100.0100.0表3.1.2年齡分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效18歲以下11.01.01.018-254747.047.048.026-303535.035.083.030以上1717.017.0100.0總計(jì)100100.0100.0表3.1.3教育程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效?？萍耙韵?010.010.010.0本科7777.077.087.0碩士及以上1313.013.0100.0總計(jì)100100.0100.0表3.1.4月收入頻率百分比有效百分比累積百分比有效1000以下88.08.08.01001-30002929.029.037.03001-50001717.017.054.05001-100003232.032.086.010000以上1414.014.0100.0總計(jì)100100.0100.03.2檢驗(yàn)分析3.2.1信度分析信度分析又稱可靠性檢驗(yàn)，體現(xiàn)調(diào)查問卷設(shè)置的各個(gè)題目間的相關(guān)程度，這些問題應(yīng)當(dāng)圍繞一個(gè)主題，同時(shí)反映主題的不同側(cè)面?？煽啃詸z驗(yàn)一般用克隆巴赫Alpha系數(shù)來反映，通常情況下，Alpha系數(shù)達(dá)到0.6表示結(jié)果具有較好的一致性。表3.2.1信度分析測量項(xiàng)數(shù)克隆巴赫Alpha外部因素30.856內(nèi)部因素40.725服務(wù)因素40.703安全因素20.736競爭因素20.712顧客流失20.769總量表170.819由表3.2.1可知，量表各個(gè)因素的Alpha系數(shù)均大于0.7，說明各個(gè)因素的可靠性較高。其中外部因素的信度α系數(shù)為0.856，大于0.8；內(nèi)部因素的信度α系數(shù)為0.725，大于0.7；服務(wù)因素的信度α系數(shù)為0.703，大于0.7；安全因素的信度α系數(shù)為0.736，大于0.7；競爭因素的信度α系數(shù)為0.712，大于0.7；顧客流失的信度α系數(shù)為0.769，大于0.7；總量表整體的信度α系數(shù)為0.819，大于0.8。所以本問卷信度良好，各指標(biāo)能真實(shí)、有效、可靠的反映電子商務(wù)環(huán)境下顧客流失的影響因素。3.2.2效度檢驗(yàn)效度檢驗(yàn)是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的有效性，是為了測量調(diào)查前的假設(shè)與實(shí)際調(diào)查到的數(shù)據(jù)所展示的真實(shí)情況的一致性程度。在問卷分析中效度檢驗(yàn)是指設(shè)計(jì)問卷時(shí)所假設(shè)的因素的概念和實(shí)際測量出來的因子的概念組成的一致性程度。一致性越高，數(shù)據(jù)的有效性和可靠性越大。關(guān)于內(nèi)容效度，本文參考、總結(jié)、整理了幾乎所有關(guān)于顧客流失影響因素的文獻(xiàn)，匯總成這五個(gè)因素；同時(shí)，對(duì)多人進(jìn)行深度談話，整理成了各影響因素下的可能問題，同時(shí)結(jié)合文獻(xiàn)的的梳理確定測試條目。3.2.2.1內(nèi)部因素EFA、CFA與效度檢驗(yàn)分析評(píng)價(jià)調(diào)查問卷效度的常用檢驗(yàn)方法，一是KMO和巴特利特檢驗(yàn)，判斷數(shù)據(jù)做因子分析的適用性。二是因子分析，問卷的可靠程度在單維度因子分析中應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面考慮：首先，每個(gè)公因子所具有的概念應(yīng)當(dāng)與問卷設(shè)計(jì)時(shí)所假設(shè)的處于一個(gè)因素的概念基本相符，同時(shí)，公因子的累計(jì)方差解釋度應(yīng)當(dāng)大于60%。最后，每一道問題的公因子方差都應(yīng)當(dāng)大于0.4，表示公因子可以解釋每個(gè)問卷問題40％以上的方差。內(nèi)部因素構(gòu)念KMO的值為0.747，大于0.6，表示該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，表中巴特利特球形度檢驗(yàn)的近似卡方值是75.102，自由度為6，顯著性為0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗(yàn)。經(jīng)過主成分分析之后，存在一個(gè)因子的特征值大于1，累積解釋了54.844%的變異，同時(shí)各條目在因子上的載荷值均大于0.6。因此，通過因子載荷結(jié)果表明內(nèi)部因素的實(shí)際與理論一致。內(nèi)部因素驗(yàn)證性分析結(jié)果如圖3.2.1所示，驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)如表3.2.3所示。各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合要求，模型整體顯著性水平為0.304，符合標(biāo)準(zhǔn)，因此模型具有較好的結(jié)構(gòu)。表3.2.2內(nèi)部因素探索性因子分析因子載荷因子題項(xiàng)F1F2

內(nèi)部因素NN4：該網(wǎng)店的價(jià)格是我不能接受的會(huì)使我流失0.807N2：該網(wǎng)店商品存在我不接受的質(zhì)量問題會(huì)使我流失0.772N1：該網(wǎng)店所售商品不符合我的需要會(huì)使我流失0.700N3：該網(wǎng)店沒有讓我感受到顧客至上的理念會(huì)使我流失0.675累積解釋54.844%的變異圖3.2.1內(nèi)部因素驗(yàn)證性分析結(jié)果整體顯著水平p=0.304表3.2.3內(nèi)部因素驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)擬合指標(biāo)絕對(duì)擬合指標(biāo)相對(duì)擬合指標(biāo)CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型13.942121.1620.9620.9120.9480.9860.9920.9923.2.2.2外部因素EFA、CFA與效度檢驗(yàn)外部因素構(gòu)念KMO的值為0.733，大于0.6，表示該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，表中巴特利特球形度檢驗(yàn)的近似卡方值是130.699，自由度為3，顯著性為0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗(yàn)。經(jīng)過主成分分析之后，存在一個(gè)因子的特征值大于1，累積解釋了77.66%的變異，同時(shí)各條目在因子上的載荷值均大于0.8。因此，通過因子載荷結(jié)果表明外部因素的實(shí)際與理論一致。外部因素驗(yàn)證性分析結(jié)果如圖3.2.2所示，驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)如表3.2.5所示。各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合要求，模型整體顯著性水平為0.071，符合標(biāo)準(zhǔn)，因此模型具有較好的結(jié)構(gòu)。表3.2.4外部因素探索性因子分析因子載荷因子題項(xiàng)F1F1

外部因素WW2:該網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)不吸引人會(huì)使我流失0.890W3：該網(wǎng)店沒有好的導(dǎo)航機(jī)制會(huì)使我流失0.881W1：該網(wǎng)店頁面使用起來不簡單方便會(huì)使我流失0.873累積解釋77.66%的變異圖3.2.2外部因素驗(yàn)證性分析結(jié)果整體顯著水平p=0.071表3.2.5內(nèi)部因素驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)擬合指標(biāo)絕對(duì)擬合指標(biāo)相對(duì)擬合指標(biāo)CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型13.02771.8610.9590.8770.960.9580.9810.983.2.2.3服務(wù)因素EFA、CFA與效度檢驗(yàn)服務(wù)因素構(gòu)念KMO的值為0.652，大于0.6，表示該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，表中巴特利特球形度檢驗(yàn)的近似卡方值是78.938，自由度為6，顯著性為0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗(yàn)。經(jīng)過主成分分析之后，存在一個(gè)因子的特征值大于1，累積解釋了53.175%的變異，同時(shí)各條目在因子上的載荷值均大于0.6。因此，通過因子載荷結(jié)果表明服務(wù)因素的實(shí)際與理論一致。服務(wù)因素驗(yàn)證性分析結(jié)果如圖3.2.3所示，驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)如表3.2.7所示。各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合要求，模型整體顯著性水平為0.203，符合標(biāo)準(zhǔn)，因此模型具有較好的結(jié)構(gòu)。表3.2.6服務(wù)因素探索性因子分析因子載荷因子題項(xiàng)F3F3

服務(wù)因素

FF3:該網(wǎng)店沒有及時(shí)處理我的問題會(huì)使我流失0.846F2:該網(wǎng)店對(duì)我的承諾沒有做到會(huì)使我流失0.723F4:該網(wǎng)店不能及時(shí)將商品送到我的手中會(huì)使我流失0.712F1:該網(wǎng)店不能及時(shí)友好滿足我的退換貨需求會(huì)使我流失0.617累積解釋53.175%的變異圖3.2.3服務(wù)因素驗(yàn)證性分析結(jié)果整體顯著水平p=0.203表3.2.7服務(wù)因素驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)擬合指標(biāo)絕對(duì)擬合指標(biāo)相對(duì)擬合指標(biāo)CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型13.383101.3380.9640.8990.9530.9730.9880.9873.2.2.4安全因素EFA、CFA與效度檢驗(yàn)安全因素構(gòu)念KMO的值為0.500。同時(shí)，表中巴特利特球形度檢驗(yàn)的近似卡方值是41.768，顯著性為0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗(yàn)。經(jīng)過主成分分析之后，存在一個(gè)因子的特征值大于1，累積解釋了79.515%的變異，同時(shí)各條目在因子上的載荷值均大于0.8。因此，通過因子載荷結(jié)果表明安全因素的實(shí)際與理論一致。安全因素驗(yàn)證性分析結(jié)果如圖3.2.4所示，驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)如表3.2.9所示。各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合要求，模型整體顯著性水平為0.046，在1%置信水平上顯著，因此模型具有較好的結(jié)構(gòu)。表3.2.8安全因素探索性因子分析因子載荷因子題項(xiàng)F4F4

安全因素

AA2：該網(wǎng)店沒有保障消費(fèi)者權(quán)益的措施或承諾會(huì)使我流失0.892A1：該網(wǎng)店泄露過我的個(gè)人資料會(huì)使我流失0.892累積解釋79.515%的變異圖3.2.4安全因素驗(yàn)證性分析結(jié)果整體顯著水平p=0.049表3.2.9安全因素驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)擬合指標(biāo)絕對(duì)擬合指標(biāo)相對(duì)擬合指標(biāo)CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型7.84232.6140.970.8510.9660.9270.9790.9783.2.2.5競爭因素EFA、CFA與效度檢驗(yàn)競爭因素構(gòu)念KMO的值為0.500。同時(shí)，表中巴特利特球形度檢驗(yàn)的近似卡方值是35.815，顯著性為0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗(yàn)。經(jīng)過主成分分析之后，存在一個(gè)因子的特征值大于1，累積解釋了77.723%的變異，同時(shí)各條目在因子上的載荷值均大于0.8。因此，通過因子載荷結(jié)果表明競爭因素的實(shí)際與理論一致。競爭因素驗(yàn)證性分析結(jié)果如圖3.2.5所示，驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)如表3.2.11所示。各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合要求，模型整體顯著性水平為0.142，符合標(biāo)準(zhǔn)，因此模型具有較好的結(jié)構(gòu)。表3.2.10競爭素探索性因子分析因子載荷因子題項(xiàng)F5F5

競爭因素

JJ2：其他網(wǎng)店可以提供價(jià)格相同但質(zhì)量更高的產(chǎn)品會(huì)使我流失0.882J1：其他網(wǎng)店能夠提供質(zhì)量相同但價(jià)格低廉的產(chǎn)品會(huì)使我流失0.882累積解釋77.723%的變異圖3.2.5競爭因素驗(yàn)證性分析結(jié)果整體顯著水平p=0.142表3.2.11競爭因素驗(yàn)證性因子分析擬合指標(biāo)擬合指標(biāo)絕對(duì)擬合指標(biāo)相對(duì)擬合指標(biāo)CMINDFCMIN/DFGFIAGFINFINNFIIFICFI模型3.90421.9520.9850.8860.9830.9560.9910.991綜上所述，信度和效度各項(xiàng)指標(biāo)都良好，表示問卷具有很高的可靠性。3.2.3相關(guān)性分析由表3.2.9可以看出，描述性統(tǒng)計(jì)的均值項(xiàng)中可以發(fā)現(xiàn)外部因素最低，為3.5333；安全因素最高，為4.7150。含義是，相比較而言，網(wǎng)絡(luò)顧客不會(huì)因?yàn)橥獠恳蛩氐牟粷M足而流失，但如果網(wǎng)店的安全因素存在問題，導(dǎo)致顧客流失的概率非常大。同時(shí)因變量顧客流失的均值為4.2967，表示在商家存在5個(gè)因素的的問題時(shí)，顧客流失的意愿很強(qiáng)烈。同時(shí)，所有的因子都與因變量在0.01級(jí)別的相關(guān)性顯著，表示因變量和自變量之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性。表3.2.9相關(guān)性均值標(biāo)準(zhǔn)偏差外部因素內(nèi)部因素服務(wù)因素安全因素競爭因素顧客流失外部因素3.53330.989281內(nèi)部因素4.3950.3960.202*1服務(wù)因素4.31750.46717.222*.274**1安全因素4.71500.439550.0510.008.298**1競爭因素4.58500.460870.058.333**0.1840.0211顧客流失4.29670.41002.486**.422**.536**.474**.462**13.2.4回歸分析本文采用多元線性回歸分析來計(jì)算各個(gè)因素對(duì)顧客流失的影響程度，調(diào)查問卷采用李克特五分量表，符合回歸分析的變量要求，因此可以采用回歸分析來確定各個(gè)因素的變量對(duì)顧客流失所產(chǎn)生的影響。將顧客流失設(shè)置為因變量Y，因子分析提取出的5個(gè)因子設(shè)置為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，擬合度檢驗(yàn)結(jié)果如表3.2.7所示。其中，方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.706，決定系數(shù)為0.690，DW值在2附近，一階殘差序列無自相關(guān)，F(xiàn)=45.127，p值是0.000，小于0.01，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗(yàn)。所以，模型對(duì)數(shù)據(jù)解釋程度很高，回歸方程有效。表3.2.7擬合度檢驗(yàn)RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤德賓-沃森F顯著性.840a0.7060.6900.228192.34345.127.000b表3.2.8回歸分析結(jié)果模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF(常量)-0.9170.388-2.3630.020外部因素0.1490.0240.3606.2070.0000.9281.077內(nèi)部因素0.1770.0640.1712.7580.0070.8181.222服務(wù)因素0.2070.0550.2363.7810.0000.8051.243安全因素0.3520.0550.3776.4130.0000.9051.104競爭因素0.2960.0530.3335.5800.0000.8791.138如表3.2.8所示，VIF都小于2，遠(yuǎn)小于10，說明自變量與自變量之間的共線性不強(qiáng)，可以接受。所有變量對(duì)Y都具有顯著的影響，存在顯著的因果關(guān)系。其中外部因素t值為6.207，p值為0.000，β系數(shù)為0.149，對(duì)因變量產(chǎn)生正影響；內(nèi)部因素t值為2.758，p值為0.007，β系數(shù)為0.177，對(duì)因變量產(chǎn)生正影響；服務(wù)因素t值為3.781，p值為0.000，β系數(shù)為0.207，對(duì)因變量產(chǎn)生正影響；安全因素t值為6.413，p值為0.000，β系數(shù)為0.352，對(duì)因變量產(chǎn)生正影響；競爭因素t值為5.580，p值為0.000，β系數(shù)為0.296，對(duì)因變量產(chǎn)生正影響。用Y表示顧客流失，用X1、X2、X3、X4、X5表示5個(gè)因子，則基于電子商務(wù)環(huán)境的顧客流失表達(dá)式為：Y=0.149X1+0.177X2+0.207X3+0.352X4+0.296X5-0.917五個(gè)因子對(duì)顧客流失的影響程度從強(qiáng)到弱排序?yàn)椋篨4＞X5＞X3＞X2＞X13.2.5中介效應(yīng)分析采用AndrewF.Hayes開發(fā)的Processv3.3對(duì)內(nèi)部因素在競爭因素影響顧客流失時(shí)起到的中介效應(yīng)進(jìn)行研究。表3.2.10中介模型檢驗(yàn)顧客流失顧客流失內(nèi)部因素coefftcoefftcoefft競爭因素0.32183.99870.41115.15860.28623.4969內(nèi)部因素0.31213.3325R方0.54250.46210.3331F20.230126.610812.2286表3.2.10說明，競爭因素（X）顯著影響顧客流失（Y），coeff為0.4111，t值為5.1586；競爭因素（X）顯著影響內(nèi)部因素（M），coeff為0.2862，t值為3.4969；內(nèi)部因素（M）顯著影響顧客流失（Y），coeff為0.3121，t值為3.3325；且競爭因素（X）與內(nèi)部因素（M）同時(shí)進(jìn)入回歸方程時(shí)，競爭因素（X）對(duì)顧客流失（Y）的影響系數(shù)顯著下降，說明內(nèi)部因素（M）起到部分中介的作用。表3.2.11中介模型效應(yīng)EffectBootSEBootLLCIBootULCI效應(yīng)占比內(nèi)部間接效應(yīng)0.08930.03910.02020.173621.72%直接效應(yīng)0.32180.0750.17850.472778.28%總效應(yīng)0.41110.0800.2530.569如表3.2.11所示，競爭因素對(duì)顧客流失的直接效應(yīng)及內(nèi)部因素的中介效應(yīng)的bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明競爭因素不僅能夠直接影響顧客顧客流失,而且能夠通過內(nèi)部因素的中介作用影響顧客流失。該直接效應(yīng)和中介效應(yīng)別占總效應(yīng)的78.28%、21.72%。3.3假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果通過3.2實(shí)證分析，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、都得到了完全支持。即安全因素顯著影響顧客流失，外部因素影響顧客流失，內(nèi)部因素顯著影響顧客流失，服務(wù)因素顯著影響顧客流失，安全因素顯著影響顧客流失，內(nèi)部因素在競爭因素影響顧客流失時(shí)起到中介作用。表3.3.1中介模型效應(yīng)編號(hào)假設(shè)t值結(jié)論H1安全因素顯著影響顧客流失6.41完全支持H2外部因素影響顧客流失6.21完全支持H3內(nèi)部因素顯著影響顧客流失2.76完全支持H4服務(wù)因素顯著影響顧客流失3.78完全支持H5競爭因素顯著影響顧客流失5.58完全支持H6內(nèi)部因素在競爭因素影響顧客流失時(shí)起到中介作用3.33完全支持四、電子商務(wù)環(huán)境下顧客流失的對(duì)策研究4.1網(wǎng)絡(luò)顧客流失對(duì)策4.1.1提升網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度劉葦（2020）指出不論侵犯類型是否可控，關(guān)系質(zhì)量良好即忠誠度高的消費(fèi)者的贏回意愿更強(qiáng)烈。忠誠度決定了商家在消費(fèi)者心中的重要程度和不可替代性強(qiáng)弱。因此，顧客忠誠度是影響顧客贏回意愿，商家的贏回效果的重要因素。網(wǎng)店可以從以下幾個(gè)方面提升顧客忠誠度。1.加強(qiáng)網(wǎng)店安全建設(shè)，提高自身安全意識(shí)。根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)的均值項(xiàng)可以看出，安全因素為4.7150，絕大多數(shù)問卷填寫者認(rèn)為網(wǎng)店具有安全隱患會(huì)導(dǎo)致他們有強(qiáng)烈的離開意愿，即如果網(wǎng)絡(luò)顧客安全沒有得到保障，流失是大概率事件。因此