新生代獨角獸：迭代與成長

長江商學(xué)院獨角獸案例集 李海濤長江商學(xué)院院長長江商學(xué)院金融學(xué)教授、杰出院長講席教授長江商學(xué)院教育發(fā)展基金會名譽理事長身處全球大變局時代，企業(yè)家所面對的宏觀環(huán)境更具挑戰(zhàn)性。以人工智能為代表的新技術(shù)加速演進和落地，全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境日益復(fù)雜，地緣政治風(fēng)險不斷加劇，收入與財富分配不均等社會問題愈加突出。身處這樣的時代，企業(yè)家需要有更大的視野、責(zé)任與勇氣。獨角獸企業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展、科技創(chuàng)新、社會進步都作出了巨大的貢獻。從國家層面看，未來無論是發(fā)達國家，還是發(fā)展中國家，培育包括新生代獨角獸企業(yè)在內(nèi)的“經(jīng)濟上新生代迭代的力量”，能在為經(jīng)濟注入活力的同時，為年輕人提供更好的上升通道，促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展與社會和諧穩(wěn)定。長江商學(xué)院以“為中國和世界培養(yǎng)一批具有全球視野、全球資源整合能力、全球價值對接能力及全球擔(dān)當(dāng)、具備人文關(guān)懷和創(chuàng)新精神的世界級商業(yè)領(lǐng)袖”為己任。二十余年來，我們將一批全球頂級的教授、學(xué)者請回中國，研究中國經(jīng)濟和管理問題，為中國培養(yǎng)具有全球競爭力的企業(yè)家，為中國的經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻。長江商學(xué)院也是從全球視野、創(chuàng)新精神中成長起來的研究型商學(xué)院。長江教授以學(xué)術(shù)研究為驅(qū)動力，將東西方前沿理論與企業(yè)實踐融入教學(xué)課堂，促進教學(xué)相長。這本案例集將長江教授在課堂上使用的國內(nèi)外獨角獸企業(yè)案例集結(jié)成冊，以期為更廣泛的群體提供啟發(fā)，更好地應(yīng)對變化的世界。本案例集僅供長江商學(xué)院內(nèi)部教學(xué)與交流使用經(jīng)濟上迭代的力量與新生代獨角獸中國人打造的中東社娛獨角獸字節(jié)跳動全球第一獨角獸的崛起之路跨境電商獨角獸的成長啟示錄中國獨角獸生態(tài)展望關(guān)于長江商學(xué)院案例中心全球化戰(zhàn)略與本地化運營經(jīng)濟上迭代的力量 前言與新生代獨角獸項兵長江商學(xué)院創(chuàng)辦院長中國商業(yè)管理及全球化教授、杰出院長講席教授長江商學(xué)院教育發(fā)展基金會名譽理事長02新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集改革開放以來，中國社會經(jīng)濟發(fā)展取得了巨大成就。作為一名學(xué)者，我思考的重點之一，即是中國發(fā)展方式中可被全球借鑒乃至復(fù)制的元素。據(jù)我多年的觀察與研究，持續(xù)不斷地產(chǎn)生經(jīng)濟上新生代迭代的力量，是過去多年來中國經(jīng)濟發(fā)展奇跡的推手之一，是值得深度挖掘與借鑒的一個中國元素。經(jīng)濟上新生代迭代的力量2019年8月，我提出了“經(jīng)濟上新生代迭代的力量”的概念，以指代在經(jīng)濟發(fā)展過程中新的大型企業(yè)和新生代領(lǐng)軍者持續(xù)出現(xiàn)，以及已上榜企業(yè)和富豪的排名不斷變動迭代的現(xiàn)象。具體而言，經(jīng)濟上新生代迭代的力量可通過以下三組數(shù)據(jù)進行一定程度的描述：《財富》“世界500強”榜單的上榜企業(yè)、《福布斯》全球億萬富豪榜上的富翁，以及CBInsights全球獨角獸榜單上的企業(yè)。在深入分析這些榜單之后我們發(fā)現(xiàn)，過去二十多年來，中美兩國在培育“經(jīng)濟上新生代迭代的力量”方面遙遙領(lǐng)先于世界其他各國。圖表：《財富》“世界500強”榜單的上榜企業(yè)、《福布斯》全球億萬富豪榜上的富翁、CBInsights全球獨角獸榜單上的企業(yè)的國家/地區(qū)分布《財富》“世界500強”上榜企業(yè)數(shù)量《福布斯》億萬富豪榜上榜富豪數(shù)量數(shù)量及占比2024占比2024占比2015年底2020年底美國中國內(nèi)地1印度18947英國5韓國22047拉美及加勒比61東盟24639中東和北非01229海灣國家0128026總數(shù)注：海灣國家包括巴林、科威特、伊拉克、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國；歐盟數(shù)據(jù)2021年后不包括英國。資料來源：“世界500強”企業(yè)（Fortune），億萬富豪榜（Forbes），獨角獸企業(yè)（CBInsights）與美國相比，中國發(fā)展過程中的增長性與迭代性更加明顯。從《財富》“世界500強”榜單來看，上榜中國內(nèi)地企業(yè)從2001年的11家快速上升至2023年的129家，2024年微降至123家，其中2021、2022這兩年，中國內(nèi)地上榜企業(yè)數(shù)量甚至超過了美國①。從《福布斯》全球億萬富豪榜來看，中國內(nèi)地富豪總量連續(xù)多年全球第二②,從2001年的僅有1位，激增至2021年的626位，近三年來有所下降（2024年為406位）；2001年至2024年間，中國是全球富豪數(shù)量增加數(shù)量第二多的國家（2001年至2023年間中國富豪增量最多③)。此外，中國富豪的迭代速度也較快，比較2010年至2024年的榜單，中國內(nèi)地十大富豪中，持續(xù)在榜的僅有一人（馬化騰）。從CBInsights全球獨角獸企業(yè)榜單來看，中國內(nèi)地企業(yè)數(shù)家，總量上僅次于美國，位列全球第二。這些事實均展現(xiàn)了中國在過往20多年間培育“經(jīng)濟上新生代迭代力量”的能力引領(lǐng)全球。近年來，中國的研發(fā)（R&D）經(jīng)費投入繼續(xù)保持較快增長，全社會研發(fā)經(jīng)費從2012年的1萬億元增至2023年的3.3萬億元，在全球創(chuàng)新版圖的影響力顯著增強。在5G建設(shè)、數(shù)字經(jīng)濟、金融科技等領(lǐng)域，中國均取得了一定的成就。特別是在可再生能源領(lǐng)域，根據(jù)國際可再生能源機構(gòu)（IRENA）的數(shù)據(jù)，截至2023年年底，中國在可再生能源容量和發(fā)電量方面均穩(wěn)居全球首位；2013年以來，中國可再生能源新增裝機年均占全世界可再生能源新增裝機的40%以上，2023年新增裝機占全世界新增裝機的一半以上。中國出口的“新三樣”（電動載人汽車、鋰離子蓄電池和太陽能電池）在全球市場占據(jù)主導(dǎo)地位：新能源汽車/電動汽車產(chǎn)銷量全球第一，2023年全球占比達到59%；鋰離子電池生產(chǎn)和制造全球第一，寧德時代連續(xù)7年位居全球動力電池使用量第一；新能源汽車/電動汽車產(chǎn)銷量全球第一，2023年占全球產(chǎn)量65%，2023年，比亞迪超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷量冠軍。中國產(chǎn)生了一批有著全球價值獲取能力的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和獨角獸企業(yè)。其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)實現(xiàn)了技術(shù)、產(chǎn)品和組織等多維度的突破性創(chuàng)新。2018年末，字節(jié)跳動成為CBInsights榜單上全球估值最高的獨角獸企業(yè)并霸榜至今，旗下產(chǎn)品TikTok成為首款用戶消費逾100億美元的非游戲類移動應(yīng)用；跨境電商中的中國力量持續(xù)崛起，Temu于2022年9月正式上線，到2022年底，便成為美國下載量最大的免費應(yīng)用程序，而SHEIN入選“2023年全美十大增長最快品牌”，成長為全美第三大在線時尚零售商。中國企業(yè)的商業(yè)模式也逐漸被復(fù)制到了印度、印度尼西亞和非洲市場?！敖?jīng)濟上新生代迭代力量”的產(chǎn)生不僅僅來自科技的進步，更是市場需求、消費者行為變革和商業(yè)模式創(chuàng)新所推動。培育“經(jīng)濟上新生代迭代的力量”不僅有助于推動經(jīng)濟繁榮，還能促進社會和諧進步，增強社會流動性。過去二十年，中國在培育“經(jīng)濟上新生代迭代力量”上的成功經(jīng)驗，具有全球可復(fù)制性和可借鑒性。①《財富》“世界500強”大企業(yè)榜單：2021②《福布斯》全球億萬富豪榜：從單一國家富豪數(shù)量來看，從2010年起，中國就超過俄羅斯成為全球億萬富豪第二多的國家。③《福布斯》全球億萬富豪榜：2001至2023年間，中國內(nèi)地增加494人，美國增加466人；2024年由于中國富豪數(shù)量大幅下滑，2001年至2024年間富豪增量少于美國，排名第二（中國增加405人，美國增加544人）。04新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集新生代獨角獸的培養(yǎng)自2015年起，長江商學(xué)院便開啟了在培育獨角獸企業(yè)方面的努力和探索，是全球第一家聚焦獨角獸項目的商學(xué)院。2016年，學(xué)院將在中國的成功經(jīng)驗推廣至歐洲并持續(xù)擴展。2019年，我提出了“新生代獨角獸”的概念，作為“新生代迭代的力量”當(dāng)中重要的組成部分，“新生代獨角獸”應(yīng)具備三大特征：更具全球責(zé)任、更具社會目的和功能、更具長線思維。首先，中美作為全球最大的兩個經(jīng)濟體，是經(jīng)濟全球化的最重要貢獻者，1979年至2023年名義GDP增量中，美國（25.9%）和中國（18.2%）合計占比44.1%。這意味著中美兩國需要對全球重大問題的解決承擔(dān)更大的責(zé)任與義務(wù)。作為全球經(jīng)濟與創(chuàng)新的重要組成部分，獨角獸企業(yè)及其創(chuàng)始人也應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注并擔(dān)負(fù)起全球責(zé)任。第二，雖然中美兩國貢獻了全球近70%的獨角獸企業(yè)，推動了經(jīng)濟增長，但仍有嚴(yán)峻的社會問題亟待解決。過往幾十年全球經(jīng)濟發(fā)展不平衡所引發(fā)的收入與財富分配不均、社會流動性下降等問題，以及人類所面臨的可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)，都要求獨角獸企業(yè)更加重視其社會功能與社會目的。新生代獨角獸應(yīng)超越企業(yè)現(xiàn)有的社會責(zé)任，攜手多方踐行社會創(chuàng)新，為解決社會問題貢獻力量。第三，縱觀全球，現(xiàn)有的制度尚不足以為政界或商界領(lǐng)袖提供真正的長線激勵。這容易導(dǎo)致其思考問題的時間維度被局限在自身任期內(nèi)，只關(guān)注眼前成績和短期收益。因此，獨角獸企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者必須更加重視培育長線思維、關(guān)注長期利益，以便應(yīng)對長線挑戰(zhàn)并助力解決人類“系統(tǒng)及結(jié)構(gòu)性短視”的問題。在“新生代獨角獸”概念的基礎(chǔ)上，學(xué)院同年也啟動了培育新生代獨角獸全球生態(tài)體系的構(gòu)建。截至2023年9月，在長江商學(xué)院校友、學(xué)員創(chuàng)辦/聯(lián)合創(chuàng)辦的企業(yè)中，已有1,188家獲得了A輪以上的融資，其中成為獨角獸的企業(yè)已達151家。價值競爭的打法間提出要“加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力，增強發(fā)展新動能”。12月中旬，習(xí)近平總書記在中央經(jīng)濟工作會議上進一步解釋：“要以科技創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，特別是以顛覆性技術(shù)和前沿技術(shù)催生新產(chǎn)業(yè)、新模式、新動能，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。”④這是中國為了實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、打造一批高附加值的就業(yè)機會而提出的一種新舉措。放眼全球，各國在打造高附加值就業(yè)機會上也有多種路徑，例如，美國創(chuàng)新驅(qū)動的新質(zhì)生產(chǎn)力打法；德國和日本制造強國的打法；法國和意大利設(shè)計和品牌驅(qū)動的打法。而無論哪種路徑，都需要擁有一批具有較強價值競爭能力的企業(yè)來提供就業(yè)機會，而“新④習(xí)近平總書記2024年1月31日在二十屆中央政治局第十一次集體學(xué)習(xí)時的講話。/yaowen/liebiao/202405/content_6954761.htm美國創(chuàng)新驅(qū)動的新質(zhì)生產(chǎn)力打法美國創(chuàng)新驅(qū)動的新質(zhì)生產(chǎn)力打法美國擁有一批全球盈利能力最強的企業(yè)，它們能夠為員工帶來世界級的薪酬。這些企業(yè)的誕生得益于美國獨步全球的創(chuàng)新環(huán)境。截至2024年，有324位自然科學(xué)諾貝爾獎（物理、化學(xué)、生理學(xué)或醫(yī)學(xué)）得主來自美國，占全球總數(shù)（653位）的49.6%。其中2000年以后的獲獎人數(shù)為115位，在全球占比更是達到了59.6%。這反映了美國近年來在基礎(chǔ)研究實力和有15位數(shù)學(xué)菲爾茲獎獲得者為美國國籍，占全球總數(shù)（64位）的23.4%；有51位計算機圖靈獎獲得者為美國開放、包容、多元的文化特征，賦予了其無與倫比的全球資源整合能力，在2024年美國營業(yè)收入最高的500家上榜企業(yè)中，有108家（21.6%）由外國出生的人直接創(chuàng)立，另有121家（24.2%）由移民子女創(chuàng)立，總占比達45.8%。再者，美國還是迄今唯一能夠持續(xù)產(chǎn)生具有原創(chuàng)性和引領(lǐng)性的“大風(fēng)流創(chuàng)新”的德國和日本制造強國的打法德國和日本制造強國的打法形冠軍”⑥的一批具有全球競爭力的中小企業(yè)。截至2022年4月，德國有1,573家“隱形冠軍”企業(yè)，占全球總量的49%。強大競爭力的“隱形冠軍”，創(chuàng)造了一系列高附加值的就業(yè)機會，它們在薪酬體系上幾乎可以與《財富》“世界500強”企業(yè)相媲美。雙元制教育⑦也是支撐德國制造業(yè)的一個基石。德國前總理科爾認(rèn)為，“發(fā)達的職業(yè)教育是德國經(jīng)濟在戰(zhàn)后崛起的關(guān)鍵”。歐洲是一次及二次工業(yè)革命的發(fā)源地，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，門類齊全，產(chǎn)業(yè)鏈完整。雙元制教育所培養(yǎng)的優(yōu)秀技工，有助于德國夯實工業(yè)制造的基礎(chǔ)，支持包括隱形冠軍在內(nèi)的企業(yè)創(chuàng)造高附加值、從而回饋給從業(yè)者豐厚的報酬，并且進一步吸引人才、提升產(chǎn)品的競爭力，形成正循環(huán)。日本的制造強國地位則以“匠心”精神、長壽企業(yè)和基礎(chǔ)研究能力著稱?！敖承摹本?，包括了人、技術(shù)和德性之間的關(guān)系，從言傳到身教，從對“物”的尊重到鍛造自己的品質(zhì)。日本的長壽企業(yè)數(shù)量在全球獨占鰲頭，根據(jù)日經(jīng)BP咨詢在2022年的數(shù)據(jù)，在占比達到65.2%。日本的基礎(chǔ)研究能力，為其高端制造的發(fā)展提供強有力的支持。截至2024年，日本共有30位諾獎得主，其中26位為自然科學(xué)獎（物理學(xué)、化學(xué)、生理學(xué)或醫(yī)學(xué)）得主。此外，日本還有三位數(shù)學(xué)菲爾茲獎得主。以上特點有助于日本培育出一批有口皆碑的世界級企業(yè)。法國和意大利設(shè)計和品牌驅(qū)動的打法法國和意大利設(shè)計和品牌驅(qū)動的打法法國、意大利企業(yè)所擅長的競價策略之一是依仗精美的設(shè)計把產(chǎn)品打磨成藝術(shù)品、并和引領(lǐng)全球的品牌建設(shè)結(jié)合形成組合拳，成功地踐行了“越來越貴”的價值競爭。這和中國企業(yè)流行的基于成本優(yōu)勢的、“越來越便宜”的價格戰(zhàn)打法形成鮮明對比。⑥“隱形冠軍”（hiddenchampions）概念最早由德國管理學(xué)家赫爾曼·西蒙（HermannSimon）提出，通常指那些在某一細分領(lǐng)域或行業(yè)中做到全球領(lǐng)先，但不為公眾熟知的中小企業(yè)。⑦所謂雙元制教育，即教育體系中理論與實踐相結(jié)合，平行進行，學(xué)生在學(xué)校接受專業(yè)理論和基礎(chǔ)文化知識培訓(xùn)，同時在企業(yè)接受職業(yè)技能培訓(xùn)。06新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集法國和意大利注重設(shè)計及品牌，以創(chuàng)立于19世紀(jì)和20世紀(jì)早期的工匠式奢侈品和設(shè)計師品牌而享譽全球。德勤的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球奢侈品100強之中，意大利以23家公司位居各國榜首。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)凱度的研究報告，2024年十大最具價值的奢侈品牌中，法國占據(jù)六席，意大利占據(jù)兩席，LVMH集團位居榜首。這些企業(yè)通過在設(shè)計及品牌打造方面踐行價值競爭（“向上思維”），能夠在許多行業(yè)（包括鞋子、襪子、打火機制造的“非主流”行業(yè)）打造一批高附加值就業(yè)機會。例如，2023年LVMH集團員工約21萬人（其中在法國的員工約為4萬人），平均年長江商學(xué)院的貢獻面向未來，長江商學(xué)院的使命之一就是要持續(xù)培養(yǎng)一批又一批獨角獸以及即將成為獨角獸的企業(yè)。學(xué)院期待這些新生代獨角獸和它們的創(chuàng)始人能夠更加重視全球責(zé)任，為解決全球經(jīng)濟復(fù)蘇、可持續(xù)發(fā)展等一系列人類面臨的最緊迫的問題作出貢獻；能夠更加關(guān)注社會目的和功能，創(chuàng)造出更多的社會財富與高附加值機會，為解決收入與財富分配不均、社會流動性下降等重大社會問題貢獻更大的力量；能夠更加具備長望星空”又“腳踏實地”。長江商學(xué)院致力于以世界級教授團隊，原創(chuàng)的、獨特的、系統(tǒng)的、前瞻的、全球最前沿的洞見，極具影響力與凝聚力的精英校友網(wǎng)絡(luò)，跨界跨學(xué)科的全球?qū)W習(xí)平臺及全球資源整合平臺等眾多優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)搭建培育新生代獨角獸的生態(tài)體系，為全球重大問題的解決貢獻中國智慧和中國方案。聚焦專精特新：家族企業(yè)與匠心聚焦專精特新：家族企業(yè)與匠心聚焦專精特新：隱形冠軍與雙元制美國聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力與加州大學(xué)伯克利分校工程學(xué)院合作，及海灣地區(qū)及海灣地區(qū)與斯坦福大學(xué)工程學(xué)院全球?qū)W習(xí)中心聚焦向上思維與價值競爭與意大利博科尼大學(xué)合作，聚焦奢侈品管理與歐洲高等商學(xué)院ESCP合作，全球新生代獨角獸的生態(tài)體系構(gòu)建（部分項目）新加坡|黃埔集團新加坡|黃埔集團阿聯(lián)酋·迪拜2023年5月16日-19日，與新加坡黃浦2023年5月16日-19日，與新加坡黃浦獨角獸論壇及培育項目，聚焦東南亞的新生代獨角獸企業(yè)和迪拜政府執(zhí)行委員會（TEC）主辦，長江商學(xué)院作為唯一學(xué)術(shù)支持伙伴，共同推出全球獨角獸峰會&培育項目CIKIGISIBCIKIGISIBCIKIGISIB韓國·首爾意大利·米蘭|博科尼大學(xué)韓國·首爾意大利·米蘭|博科尼大學(xué)經(jīng)濟》新聞社、世界知識論壇及韓國中小企業(yè)部合作，推出韓國獨角獸論壇及培育模經(jīng)濟》新聞社、世界知識論壇及韓國中小企業(yè)部合作，推出韓國獨角獸論壇及培育模塊，聚焦本土市場較小的獨角獸企業(yè)成長尼大學(xué)聯(lián)合舉辦時尚、食品、家具及奢侈品管理的獨角獸模塊CIKIGISIBCIKIGISIB 2024美國·紐約|哥倫比亞大學(xué)美國美國·紐約|哥倫比亞大學(xué)美國·圣地亞哥|UCSD2024年5月20日-24日，與哥倫比亞大學(xué)推出聯(lián)合品牌并面向全球招生的AI驅(qū)動獨角獸項目2024年9月9日2024年5月20日-24日，與哥倫比亞大學(xué)推出聯(lián)合品牌并面向全球招生的AI驅(qū)動獨角獸項目CIKIGISIBCIKIGISIBCIKIGISIB法國·巴黎|歐洲高等商學(xué)院美國法國·巴黎|歐洲高等商學(xué)院美國·舊金山|斯坦福大學(xué)2024年9月23日-26日，在巴黎與歐洲高等商學(xué)院（ESCP）合作奢侈品管理和科技獨角獸培育項目2024年12月9日-132024年9月23日-26日，在巴黎與歐洲高等商學(xué)院（ESCP）合作奢侈品管理和科技獨角獸培育項目CIKIGISIBCIKIGISIBCIKIGISIB2025澳大利亞·悉尼|悉尼大學(xué)美國澳大利亞·悉尼|悉尼大學(xué)美國·紐約|哥倫比亞大學(xué)推出聚焦新能源與傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新的獨角獸項目2025年推出聚焦新能源與傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新的獨角獸項目學(xué)推出聯(lián)合品牌并面向全球招生的AI、未來科技與數(shù)據(jù)科學(xué)獨角獸項目CIKIGISIBCIKIGISIBCIKIGISIB 08新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集未來科技及硬科技驅(qū)動項目未來科技及硬科技驅(qū)動項目美國美國2024年5月20日-24日，2025年6月23日-27日，與哥倫比亞大學(xué)（ColumbiaUniversity）推出聯(lián)合品牌并面向全球招生的AI驅(qū)動獨角獸項目2024年12月9日-13日，聯(lián)合斯坦福大學(xué)工程學(xué)院全球?qū)W習(xí)中心，推出聚焦人工智能的獨角獸項目與日經(jīng)新聞（Nikkei）合作，推出聚焦專精特新，家族企業(yè)與匠心的獨角獸項目時尚、食品、家具及奢侈品管理時尚、食品、家具及奢侈品管理法國意大利2025年4月，在米蘭與意大利博科尼大學(xué)管理學(xué)院（Bocconi）聯(lián)合舉辦時尚、食品、家具及奢侈品管理的獨角獸模塊生命科學(xué)、醫(yī)療衛(wèi)生與大健康生命科學(xué)、醫(yī)療衛(wèi)生與大健康美國美國作舉辦生物科技及生物醫(yī)療獨角獸項目2025年5月5日-9日，與約翰·霍普金斯大學(xué)（JohnsHopkinsUniversity，JHU的醫(yī)療健康的獨角獸項目可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展美國澳大利亞聯(lián)手斯坦福大學(xué)杜爾可持續(xù)發(fā)展學(xué)院（StanfordDoerrSchoolofSustainability），推出可持續(xù)發(fā)展獨角獸模塊2025年2月11日-14日，聯(lián)手悉尼大學(xué)，推出聚焦新能源與傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新的獨角獸項目字節(jié)跳動字節(jié)跳動全球第一獨角獸的崛起之路子通過抓住智能手機興起、人工智能技術(shù)發(fā)展的雙重機遇，自成立以來，字節(jié)跳動在全球推出了多款有影響力的產(chǎn)品，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、飛書、TikTok、Lark等。創(chuàng)新性、引領(lǐng)性的商業(yè)模式幫助字節(jié)跳動實現(xiàn)了快速成長。2018年，成立僅六年的字節(jié)跳動超越Uber（優(yōu)步）成為全球估值最高的獨角獸企業(yè)。時至今日，其業(yè)務(wù)已覆蓋150個國家和地區(qū)，旗下產(chǎn)品全球月活用戶數(shù)超19億。其也依然穩(wěn)居全球獨角獸排行榜榜首。字節(jié)跳動這一巨型獨角獸，在成長過程中經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵時刻？本案例以今日頭條、抖音、TikTok三款移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展為主線，透視字節(jié)跳動核心能力的發(fā)展過程，并對字節(jié)跳動的未來做出一些討論。一、今日頭條：字節(jié)跳動崛起的根基2005年，張一鳴畢業(yè)于天津南開大學(xué)之后就開始了創(chuàng)業(yè)之路。在大學(xué)時期，他學(xué)的是軟件工程專業(yè)，程序設(shè)計、軟件開發(fā)都是基礎(chǔ)技能；同時又酷愛讀書和思考，尤其喜歡人物傳記和各學(xué)科教科書。2011年底，時任九九房CEO的張一鳴認(rèn)識到，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，蘊藏著更大的創(chuàng)業(yè)機會。在一個大行業(yè)，做一家大公司，是他一直的夢想。顯而易見的是，信息消費的受眾是巨量的，遠遠高于房地產(chǎn)信息垂直搜索。），的餐巾紙上，張一鳴給投資人王瓊畫出了他心中的產(chǎn)品原型。他試圖構(gòu)造一個主動分發(fā)信息的系統(tǒng)，通過海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析，為用戶智能推薦個性化信息，從而開創(chuàng)一種全新的新聞閱讀模式。投資人當(dāng)即拍板，決定投資8萬美元。同年8月，今日頭條App正式上線。1.1.智能手機上的資訊服務(wù)爭奪戰(zhàn)過去很長一段時間，傳統(tǒng)紙媒是大眾獲取新聞信息的重要渠道。2010年前后，隨著智能手機的廣泛使用，傳統(tǒng)紙媒、門戶網(wǎng)站、創(chuàng)業(yè)公司紛紛推出移動資訊客戶端，人們也越來越依賴從手機端獲取信息。2013年，中國手機資訊客戶端的競爭達到了高潮，具這個賽道看似百花齊放，卻難以得到資本的追捧，原因在于：盡管這些App滿足了用戶獲取信息、消磨時間等需求，但大多數(shù)App都缺乏有想象力的商業(yè)前同時也是公司的成本中心；或由創(chuàng)業(yè)團隊推出，遠未建立可行的商業(yè)模式。它們看起來非常弱小，似乎互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一旦發(fā)力，就立即形成碾壓之勢。而且，僅僅依靠移動端興起的機遇從0到1做一個大型的內(nèi)容平臺，在美國也沒有先例。今日頭條的成功因素:基于技術(shù)工具的個性化推薦較好的產(chǎn)品設(shè)計與市場推廣基于技術(shù)工具的個性化推薦較好的產(chǎn)品設(shè)計與市場推廣激活用戶達到1.2億，月活躍用戶4,000萬，估值達5億美元，成為嶄露頭角的明星創(chuàng)業(yè)公司。張一鳴和今日頭條在短短兩年內(nèi)打破了投資人的偏見，從少人問津到炙手可熱，有幾個因素是不可忽略的：首先是較好的產(chǎn)品設(shè)計與成功的市場推廣策略。符合互聯(lián)網(wǎng)用戶對“資訊客戶端”的認(rèn)知。而且，在傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站每天僅作1-2次內(nèi)容更新的時候，今日頭條能夠給用戶提供這樣的體驗：只要用戶“刷新”，就總有新內(nèi)容。配合手機預(yù)裝、微博推廣等營銷手段，在短短一年內(nèi)就獲得了1,000多萬日活躍用戶。第二，2012年底，在業(yè)內(nèi)公認(rèn)個性化推薦技術(shù)并不成熟的情況下，技術(shù)出身的張一鳴自己寫出了第一版?zhèn)€性化推薦引擎（經(jīng)過多次迭代后，這一技術(shù)后來應(yīng)用在了TikTok的foryoufeed之中）。這種基于大數(shù)據(jù)、機器學(xué)習(xí)的智能分發(fā)工具能夠根據(jù)用戶的反饋做出個性化推薦。通過個性化信息推薦引擎的方式解決信息分發(fā)效率的問題，“讓信息找人”，是今日頭條最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略定位。第三，今日頭條在2013年秋季就建立了個性化推薦信息流廣告模式。這種高效率的商業(yè)變現(xiàn)能力正是許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的短板，包括字節(jié)跳動2017年收購的Musical.ly。2.2.運營模式：算法+內(nèi)容外界無從得知張一鳴推出的這一版推薦引擎的具體內(nèi)容，但在2018年1月，今日頭條委托資深算法架構(gòu)師曹歡歡博士發(fā)布了《今日頭條算法原理》，詳細介紹了今日頭條經(jīng)歷過四次大調(diào)整和修改后的推薦算法。今日頭條的個性化推薦系統(tǒng)，可以描述為擬合一個用戶對內(nèi)容滿意度的函數(shù)，這個函數(shù)需要輸入三個維度的變量：內(nèi)容、用戶特征、環(huán)境特征。結(jié)合三個維度，模型會推測推薦內(nèi)容在某一場景下對某一用戶是否合適。今日頭條提出“你關(guān)心的，才是頭條”的12新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集口號，其終極目標(biāo)就是把內(nèi)容和用戶的個體需求高度然而，雖然今日頭條依靠技術(shù)優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論脫穎而出，但其利用機器和算法抓取內(nèi)容的做法，使其屢因侵犯版權(quán)被版權(quán)方起訴，這一情況在2014年C輪融資后尤為明顯。為了扭轉(zhuǎn)局面，今日頭條與傳統(tǒng)媒體等版權(quán)方開展了廣泛的版權(quán)合作，至2019年已與約1萬家媒體達成合作關(guān)系。今日頭條還推出了形態(tài)與微信公眾平臺相似的頭條號平臺，大力扶持用戶生成內(nèi)容（usergenerated作者在今日頭條平臺上申請應(yīng)用賬號后即可發(fā)布文字、圖片、視頻、投票等各類內(nèi)容，并由機器引擎將內(nèi)容智能地分發(fā)給今日頭條的精準(zhǔn)讀者。到2017年，“今日頭條每年的內(nèi)容建設(shè)投入成本達到了15億，是國內(nèi)對內(nèi)容建設(shè)投入最大的信息平臺。”3.3.盈利模式：廣告門戶時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告常常干擾用戶的閱讀，比如網(wǎng)頁上飄著的橫幅廣告（banner）、閃動的廣告圖片等，今日頭條的廣告模式則較好地平衡了商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗。今日頭條在廣告運營方面的思路主要有廣告信息化。今日頭條認(rèn)為廣告本身也是信息，根據(jù)用戶的興趣在信息流中插入廣告，對用戶體驗影響較小，廣告效果也會更好。廣告分發(fā)自動化?？紤]到用戶偏好不同，同一個廣告，今日頭條可能會做幾十版素材。系統(tǒng)會根據(jù)用戶閱讀記錄、點贊、收藏行為形成興趣標(biāo)簽，并根據(jù)用戶偏好進行不同的推送。廣告信息視頻化。在今日頭條平臺上，用戶觀看短視頻量呈現(xiàn)非常快速的增長。觀測到這種趨勢的今日頭條，最晚自2016年一季度起，在廣告運營中增加了視頻選項。4.4.成長與挑戰(zhàn)2015年，今日頭條開啟了國際化嘗試，8月在北美上線TopBuzz，隨后進入巴西、日本市場。盡管這個App也曾一度獲得較多下載量，但內(nèi)容上的瓶頸問題限制了其長遠發(fā)展。TopBuzz也曾嘗試與媒體機構(gòu)進行版權(quán)合作、獎勵UGC內(nèi)容，但由于投入不足，并未取得明顯成效。總體而言，海外新聞資訊賽道逐漸變得擁擠，F(xiàn)ox、CNN等傳媒巨頭紛紛推出自己的移動客戶端，早在2006年就推出移動客戶端的GoogleNews也將個性化推薦融入產(chǎn)品中，月活躍用戶數(shù)十億的Facebook因其信息流形式的新聞推送（newsfeed）功能實質(zhì)上充當(dāng)著有力的競爭對手，F(xiàn)lipboard等創(chuàng)業(yè)公司也層出不窮。想在海外復(fù)制今日頭條的成功，似乎并不是一個好策略。也是字節(jié)跳動崛起的根基。也是在2015年，今日頭條App加速迭代，用戶數(shù)量突破3億，日活躍用戶超過3,500萬，每天用戶使用總時長超過15億分鐘，員工規(guī)模從年初的300多人增長到年底的1,300多人，其在私募市場的估值也在快速上升。今日頭條在中國市場的成功，是字節(jié)跳動2012年至2015年最大的亮點，也是字節(jié)跳動崛起的根基。這不僅僅是因為，今日頭條僅用兩年時間就成為新聞資訊App中的前兩強，遠遠甩開其他競爭對手，并且快速實現(xiàn)商業(yè)化；其意義還在于，今日頭條磨練了張一鳴及團隊的技術(shù)能力與產(chǎn)品意識。在已有成功的基礎(chǔ)上，如何實現(xiàn)下一步的成長，成為張一鳴及團隊思考的重點。二、抖音：重新定義短視頻今日頭條App于2015年5月上線短視頻頻道。到2016年9月，視頻在今日頭條上每天有10億次播放，已經(jīng)超過圖文和組圖，成為最受歡迎的內(nèi)容形式?？焖偕仙囊曨l播放數(shù)據(jù)，促使張一鳴重新思考公司的戰(zhàn)略重點。張一鳴判斷：短視頻行業(yè)已經(jīng)迎來了加速爆發(fā)期。從這個判斷起步，字節(jié)跳動又是如何創(chuàng)造出抖音這樣的爆款國民App？1.1.短視頻時代的來臨字節(jié)跳動并不是第一家做短視頻App的公司。事實上，中國的快手App發(fā)軔于2011年，美國的Vine誕生于2012年春，但他們當(dāng)時的產(chǎn)品特征與后來最流行的15秒音樂短視頻還有較多差異。Dubsmash最初于2014年11月在德國上線，用戶可以應(yīng)用音樂和影視片段對口型來制作10秒的視頻，被認(rèn)為是Musical.Dubsmash很快就遇到了增長瓶頸。所以，回到2016年，在全球范圍內(nèi)看，短視頻是一種引領(lǐng)風(fēng)潮的產(chǎn)品仍然是一個難題。中國的短視頻賽道在2011年就初具雛形，在2016年迎來了大爆發(fā)。當(dāng)時，秒拍、小咖秀依靠微博明星和博主吸引用戶，快手扎根三四線城市。字節(jié)跳動想要在相對激烈的短視頻賽道獲得成功，必須找到合適的突破口。2.2.抖音的異軍突起2016年4月、5月、9月，字節(jié)跳動相繼推出幾款獨立的短視頻App：火山小視頻、頭條視頻（分拆（2016年12月正式更名“抖音”）。其中，西瓜視頻涵蓋各種類型的長視頻和短視頻，火山小視頻主打接地氣內(nèi)容風(fēng)格的短視頻，抖音則是一款專注于年輕人的創(chuàng)意音樂短視頻產(chǎn)品，用戶通過自主拍攝+DIY音樂的形式，創(chuàng)作出15秒的精致內(nèi)容，并分享給社群中的其他用戶。抖音是公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的成果，早期創(chuàng)始團隊還不抖音重點運營健身、旅行、音樂、舞蹈、繪畫、美妝與競爭對手形成差異化風(fēng)格。與此同時，抖音團隊在這段時間反復(fù)打磨產(chǎn)品，挖掘用戶的使用習(xí)慣，進行產(chǎn)品的更新與優(yōu)化。隨著抖音嶄露頭角，字節(jié)跳動從公司層面也開始有意識地向抖音投入更多資源。一方面是字節(jié)跳動先進的個性化推薦算法，在短時間內(nèi)識別人們的需求，大批量地、精準(zhǔn)地“投喂”熱門內(nèi)容，并根據(jù)反饋進行調(diào)整，保證用戶持續(xù)看到最愛看的內(nèi)容。另一方14新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集字節(jié)跳動的營銷再次發(fā)力，2017年下半年開始，今日頭條本身的巨大流量向抖音傾斜，并對外投放大量廣告。這些舉措取得了明顯成效：抖音在2017年6月的月活躍用戶為1,004萬，8月翻倍至2,243萬，10月音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，同期快手的日活躍用戶不到2億。這意味著，在用戶增長方面，誕生不滿3年的抖音一舉超越了往日的行業(yè)龍頭。如同今日頭條通過與傳統(tǒng)版權(quán)方合作、大力扶持UGC構(gòu)筑了內(nèi)容壁壘，為吸引用戶注意力提供了大量原料，抖音的內(nèi)容之路邏輯相似，但其在音樂與視頻素材上的投入、與長視頻企業(yè)的競爭與合作、帶動MCN機構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)濟公司）與“網(wǎng)紅”發(fā)展的產(chǎn)業(yè)意義上，都更為驚人。3.3.抖音的商業(yè)模式抖音商業(yè)模式的核心是一個圍繞5%的頭部用戶和MCN機構(gòu)的中心化網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)中，抖音的算法系統(tǒng)發(fā)揮監(jiān)控和內(nèi)容分發(fā)的作用，而其余95%的普通用戶，才是流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。從現(xiàn)有的商業(yè)模式和營收結(jié)構(gòu)來看，抖音主要依賴兩個變現(xiàn)渠道。占主導(dǎo)地位的是抖音的廣告業(yè)務(wù)。抖音的廣告設(shè)計主要有：視頻流中的夾帶廣告，定制站內(nèi)挑戰(zhàn)等。從今日頭條到抖音，字節(jié)跳動打造了兩個高效率變現(xiàn)的商業(yè)系統(tǒng)，廣告是其中最重要的一部分。2字節(jié)跳動發(fā)布營銷平臺新品牌“巨量引擎”，負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)的高管張利東表示：“我們的目標(biāo)是成為全球最具競爭力的智能廣告營銷平臺?！弊止?jié)跳動廣告收入占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的比例逐年上升，2020年已經(jīng)達到36.6%；而放眼全球，字節(jié)跳動的廣告收電商也成為抖音的新興營收渠道。從2019年起，直播電商成為潮流，抖音也開始打造獨立的賣貨平臺。媒體報道稱，抖音電商2020年全年GMV（商品成交實現(xiàn)7,300億元GMV，拼多多用了近4年時間，抖音只用了不到2年，起步更早的阿里與京東則耗時更久。到2019年，字節(jié)跳動確立了兩大主要賽道：以今日頭條為代表的資訊分發(fā)，以抖音為代表的短視頻。圖表1：抖音等App月活躍人數(shù)（單位：萬人）800006000040000抖音快手800006000040000抖音快手注：抖音2017年11月的月活躍人數(shù)為缺失值，已進行平滑處理。資料來源：Wind兩大賽道的業(yè)務(wù)邏輯是一脈相承的：通過滿足用戶獲取信息、娛樂等需求獲取更多用戶、更多消費時長，再通過廣告、電商等方式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。此時，字節(jié)跳動已經(jīng)沖破了中國互聯(lián)網(wǎng)BAT三巨頭鼎立之勢，成為最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)公司。三、TikTok：優(yōu)等生的國際化難題通過Build&Buy（自建與收購）兩條腿走路的策略，字節(jié)跳動在2016年至2017年實現(xiàn)了短視頻賽道的國際化布局（圖表2）。其中，Musical.ly無疑是字節(jié)跳動最為關(guān)鍵的一項收購。這款A(yù)pp由來自中國上海的朱峻（Alex）、陽陸育（Louis）在美國創(chuàng)辦，最初于2014年5月上線，2017年底在海外（主要是北而字節(jié)跳動自建App:TikTok自2017年8月推出后也1.TikTok1.TikTok的黃金時代字節(jié)跳動以10億美元完成對Musical.ly的收購后，繼續(xù)任用朱駿為CEO，同時將字節(jié)跳動在營銷、算法方面的成功經(jīng)驗帶到了Musical.ly的運營之中。美國科技博主EuguneWei表示，“字節(jié)跳動……在Musical.ly中插入字節(jié)跳動的后端算法后，用戶的使用時間增長了一倍……他們有插入算法之前和之后的數(shù)據(jù)，變化是顯而易見的?！痹谧止?jié)跳動的支持下，Musical.ly的月活躍用戶從2017年11月收購前夕的2018年8月，Musical.ly品牌停止使用，原平臺的用戶、數(shù)據(jù)等一切資產(chǎn)并入TikTok。對于用戶而言，新TikTok覆蓋了更多的文化圈層，運營范圍涵蓋了更多國家和地區(qū)，更加體現(xiàn)了“全球化運營”的特點。這一合并后，TikTok成為海外短視頻領(lǐng)域的No.1，而抖音在中國領(lǐng)先，字節(jié)跳動成為短視頻賽道的全球引在高效的營銷、高效的算法支持下，TikTok（包括合并前的Musical.ly）高歌猛進，一幅壯闊的商業(yè)藍圖正在成為現(xiàn)實。2018年，字節(jié)跳動在Facebook上大舉投放廣告，每天的廣告費在百萬美元的量級，隨即帶來了下載量的激增：抖音與TikTok2018年整圖表2：字節(jié)跳動短視頻App的全球布局（截至2017年底）產(chǎn)品名稱布局方式、時間運營地域產(chǎn)品簡介火山小視頻自建，上線于2016年4月西瓜視頻抖音自建，上線于2016年9月15秒內(nèi)短視頻，主打中國北方下沉市場3-10分鐘短視頻，對標(biāo)YouTube15秒音樂短視頻，面向大學(xué)生、都市白領(lǐng)等年輕群體全球西瓜視頻海外版印尼、印度、泰國、越南等火山小視頻海外版印度、印尼、泰國、日本等抖音海外版Flipagram美國短視頻社交軟件Musical.ly北美音樂短視頻社交平臺Live.me美國直播平臺資料來源：字節(jié)跳動官網(wǎng)等16新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集圖表3：抖音與TikTok的全球下載量（單位：百萬次）350250資料來源：AppMagic、Statista年的下載量超6.5億次（圖表3），是2017年下載量2020年上半年，人們因為新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）疫情而更加依賴互聯(lián)網(wǎng)，抖音與TikTok則以超6億次的下載量排名世界第一。從Musical.ly迅速走紅，到TikTok下載量一路飆升，短視頻這一產(chǎn)品形式迅速引領(lǐng)了海外創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，創(chuàng)業(yè)者紛紛進入短視頻領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)大公司也爭先恐后地上線短視頻應(yīng)用，或在成熟應(yīng)用中增加短視頻功能。比如，F(xiàn)acebook先是推出獨立應(yīng)用Lasso，后在旗下YouTube上線了類似TikTok的Shorts功能，Snapchat上線了Spotlight功能。但是，這種copyfromChina的行動也未能動搖TikTok在短視頻領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。科技媒體Theinformation認(rèn)為，張一鳴2014年曾預(yù)言“中國科技公司的‘黃金時代’正在來臨”，TikTok的成功就是最好的證明。2.TikTok2.TikTok在2020年的危機盡管TikTok的發(fā)展一片欣欣向榮，但自2019年初以來，TikTok在美國、印度等市場已經(jīng)遭遇一些指責(zé)或監(jiān)管措施。最終，字節(jié)跳動的國際化危機在2020年年中集中爆發(fā)：6月29日，印度信息技術(shù)部宣布禁用59款由中國公司開發(fā)的手機應(yīng)用，字節(jié)跳動旗下的TikTok位列首位。這次突然發(fā)難，被認(rèn)為是當(dāng)月中印邊境沖突的后果。而TikTok在美國受到的威脅，主要是CFIUS（美國外資投資委員會）的審查，以及美國總統(tǒng)特朗普的兩次白宮行政令。按照時間線，關(guān)鍵事件依次為：美國當(dāng)?shù)貢r間8月6日，特朗普簽署行政令禁止任何美國個人或公司與字節(jié)跳動、微信及其子公司進行交易。要求字節(jié)跳動在90天內(nèi)剝離TikTok。8月30日，字節(jié)跳動表示，公司將嚴(yán)格遵守中國的相關(guān)法律法規(guī)，處理關(guān)于技術(shù)出口的相關(guān)業(yè)務(wù)。由于中國的審批需要時間，所以TikTok交易可能會拖到11月美國選舉之后。9月14日，美國甲骨文公司證實，字節(jié)跳動已向美國財政部提交一個方案，由其作為TikTok“可信賴的技術(shù)合作伙伴”（trustedtechnologyprovider）。TikTok將繼續(xù)把美國作為總部，甲骨文會成為TikTok的數(shù)據(jù)托管商，以確保數(shù)據(jù)的安全性，而TikTok也不會把核心算法出售給甲骨文。9月19日，特朗普稱，特朗普改口稱，若字節(jié)跳動仍控制TikTok，就不會允許甲骨文和字節(jié)跳動的交易。特朗普這種出爾反爾的態(tài)度，使得TikTok通過以合作解決問題的路徑不再可沸騰的輿論中，“起訴特朗普”成為字節(jié)跳動最現(xiàn)實的選項。9月23日，TikTok申請華盛頓特區(qū)的聯(lián)邦法院緊急開庭，提請9月27日（原定9月20日，后推遲7日）暫停下架應(yīng)用，正式開啟了訴訟之路。TikTok于9月27日取得初步勝訴：華盛頓特區(qū)聯(lián)邦法院法官尼克爾斯（CarlJNichols）發(fā)出初步禁制令，叫停TikTok在美國的運營也逐步回到正軌。2020年6月之后，字節(jié)跳動在出海戰(zhàn)略方面做出結(jié)束了在新聞資訊賽道的全球化嘗試；二是短視頻賽道聚焦在TikTok，合并或關(guān)停了Flipagram、VigoVideo，將資源集中到TikTok，并加速商業(yè)化進程。此外，字節(jié)跳動還重點押注游戲的全球化運營。2021年3月，字節(jié)跳動收購沐瞳科技，付出了100億人民幣沐瞳科技旗下產(chǎn)品，常能躋身各類手游出海榜。誓就任美國第46任總統(tǒng)。同年6月9日，拜登總統(tǒng)撤銷了特朗普政府對TikTok和微信的禁令。3.3.國際化道路何去何從回顧2020年中的風(fēng)波，字節(jié)跳動的全球化理想不但遭遇了美國總統(tǒng)的施壓，也面臨著中國大眾的誤解。2020年7月初，中國網(wǎng)絡(luò)輿論一度將字節(jié)跳動與華為相提并論，視為中國企業(yè)出海的驕傲。而在7月輿論對字節(jié)跳動和張一鳴的評價卻急轉(zhuǎn)直下。危機時的張一鳴面對著一個困局：特朗普的兩道行政令使得TikTok在美國面臨被封禁的威脅；TikTok的美國股東認(rèn)為“正是遲遲不肯妥協(xié)才導(dǎo)致行政令的出臺”；張一鳴仍在堅持自己的全球化理想，希望盡最大努力保護TikTok和字節(jié)跳動的完整性；中國網(wǎng)民卻認(rèn)為“字節(jié)跳動過于軟弱，急于妥協(xié)”，甚至認(rèn)為“張一鳴即使關(guān)停TikTok也不能接受交易”。作為字節(jié)跳動最得意的全球化產(chǎn)品，TikTok在全球范圍內(nèi)引領(lǐng)了短視頻產(chǎn)品的風(fēng)潮，甚至挑戰(zhàn)了Facebook在社交網(wǎng)絡(luò)方面的霸主地位，寄托著張一鳴的全球化理想。這一理想本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的商業(yè)行動，并非政治行為，但外界卻傾向于以政治視角評判他和字節(jié)跳動。這看起來不合理，卻真實反映了逆全球化潮流給企業(yè)全球化運營帶來的挑戰(zhàn)。將時間軸撥到2023年3月，TikTokCEO周受資出席美國國會眾議院能源和商務(wù)委員會聽證會。美國議員就TikTok的控制權(quán)、敏感內(nèi)容的審查、平臺算法等方面問題，進行了非常詳細的詢問，其中當(dāng)中不乏尖刻和窮追猛打的攻擊。再一次，TikTok的命運引起甚至挑戰(zhàn)了Facebook在社交網(wǎng)絡(luò)方面的霸主地位，寄托著張一鳴的全球化理想。18新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集了利益相關(guān)方及關(guān)注者的擔(dān)憂。全球地緣政治沖突之下，企業(yè)的命運難免受到政治因素的干擾，而這也是全球化優(yōu)等生面臨的困擾。四、字節(jié)跳動的未來2022年9月發(fā)布的《字節(jié)跳動投資報告》顯示，字節(jié)跳動全球月活用戶數(shù)超過25億，與Facebook36.5億全球月活的差距進一步縮小；在中國，字節(jié)跳動全網(wǎng)用戶使用時長僅次于騰訊，移動App用戶使用時長已超過騰訊，躍居第一；2022年國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)預(yù)業(yè)服務(wù)、游戲、教育板塊發(fā)展迅速。在海外，TikTok是2018年以來全球下載量最高的App，并已超越Y(jié)ouTube，成為用戶使用時長最長的視頻如今，全球互聯(lián)網(wǎng)公司共同面對著更為嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境。作為全球第一獨角獸公司，字節(jié)跳動將如何推動上市事宜，仍然時刻牽動著人們的視線。選擇什么時機，在哪家交易所上市？是分拆業(yè)務(wù)上市，還是整體上市？其上市籌備消息自2020年底以來已經(jīng)數(shù)次獲得權(quán)威信息源確認(rèn)，但靴子遲遲未能落地。回顧字節(jié)跳動的創(chuàng)業(yè)歷程，張一鳴和管理團隊把握住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大機遇，也曾經(jīng)歷一次次危機，但依靠他們的正確應(yīng)對與持續(xù)努力，終于帶領(lǐng)字節(jié)跳動成長為全球最富創(chuàng)新精神的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。以“激發(fā)創(chuàng)造，豐富生活”為使命的字節(jié)跳動是否已【本文摘編自兩篇長江案例，分別為：由長江商學(xué)院滕斌圣教授指導(dǎo)，案例中心研究員閆敏、何明欽1-468-2案例完成時間為2020年12月；由長江商學(xué)院項兵教授指導(dǎo)，案例中心研究員閆敏撰寫的《字節(jié)跳動的全球化之路》（案例編號：2021-7-1-483-2），案例完成時間為2021年10月。】新動向新動向?據(jù)《金融時報》報道，2023年字節(jié)跳動的全球營收達1,200億美元，同比增長約40%。TikTok在美國地區(qū)的收入達160億美元，全年約1.7億美國人使用了該產(chǎn)品。?知名數(shù)據(jù)機構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月，TikTok全球下載量超49.2億次，月度活躍用戶數(shù)超過15.8億，成為全球第5大最受歡迎的社交App。?2023年初，字節(jié)跳動開始組建大模型團隊，主要針對語言和圖像兩種模態(tài)進行研發(fā)。同年11月，字節(jié)跳動組建專注于AI創(chuàng)新業(yè)務(wù)的部門Flow。截至2024年上半年，其已推出多款大模型及基于AI技術(shù)的產(chǎn)品，涵蓋對話、劇情創(chuàng)作、電商內(nèi)容創(chuàng)作等領(lǐng)域。?2023年，字節(jié)跳動的電商業(yè)務(wù)保持快速發(fā)展。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，2023年抖音電商GMV達2.5萬億至2.6萬億元，2024年的目標(biāo)是增加約1萬億元。據(jù)《晚點LatePost》報道，2023年TikTokShopGMV達200億美元，2024年的目標(biāo)為500億美元?？缇畴娚酞毥谦F的成長啟示錄2024長江商學(xué)院獨角獸案例集SHEIN作為中國跨境電商的代表性企業(yè)，SHEIN憑借“長期主義”的價值觀抓住了社交媒體營銷紅利，同時打造了快速上新的供應(yīng)鏈能力，近年來取得了飛速發(fā)展。據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，2016年到其已連續(xù)五年實現(xiàn)盈利。2023年，SHEIN的商品交易總額達450截至2023年底，SHEIN以660億美元的估值，位列全球獨角獸榜單第三位。種種成績，讓人們對SHEIN的成長史一直懷有好奇。本案例通過梳理各方信息，對SHEIN的成長軌跡、數(shù)字化的流量與消費者經(jīng)營、數(shù)字化的供應(yīng)鏈經(jīng)營等內(nèi)容進行了較為全面的展示。同時，本案例基于對客觀內(nèi)容的挖掘，對SHEIN堅持長期主義的商業(yè)模式與戰(zhàn)略選擇做出了一定程度的展現(xiàn)。一、“快時尚”進化為“實時時尚”“SHEIN幾乎可以立即對顧客的偏好作出反應(yīng)，這一過程被稱為實時時尚（real-timefashion）”。彭博社相關(guān)分析文章中的這句話，在一定程度上，代表了外界對SHEIN這家中國跨境電商企業(yè)的好奇與崇拜?！翱鞎r尚”這個數(shù)年來已經(jīng)被“封神”的賽道，在SHEIN面前已經(jīng)顯得垂垂老矣，“實時時尚”對其進行了重新定義，而這背后則樹立起了一座產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的里程碑。2022年度全球購物應(yīng)用程序下載量冠軍、2022年《時代雜志》全球100大最具影響力企業(yè)、2022年度美國谷歌應(yīng)用商店時尚類App下載量冠軍、2023年度SensorTower全球最具人氣購物應(yīng)用、2023年度BrandZ最具價值全球品牌第70位……這一系列成績都屬于獨角獸SHEIN。第三方研究機構(gòu)BusinessofApps的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2023年，SHEIN的收入從6億美元增至圖表1：SHEIN的收入（單位：億美元）325227157981162020162017201820192020202120222023資料來源：BusinessofApps圖表2：SHEIN的簡要發(fā)展歷程6月獲IDG、景林資本3億人民幣B輪融資高峰日銷數(shù)百萬件商品開放平臺戰(zhàn)略、估值下降、多個競爭對手崛起鎖定新市場，大力擴張疫情等原因?qū)е略鏊俾杂蟹啪徟畈l(fā)展開拓市場新的挑戰(zhàn)80億6月獲IDG、景林資本3億人民幣B輪融資高峰日銷數(shù)百萬件商品開放平臺戰(zhàn)略、估值下降、多個競爭對手崛起鎖定新市場，大力擴張疫情等原因?qū)е略鏊俾杂蟹啪徟畈l(fā)展開拓市場新的挑戰(zhàn)80億30億定位于“跨境快時尚互聯(lián)網(wǎng)公司”加大力度建設(shè)獨立電商站點，向跨境女裝轉(zhuǎn)型并持續(xù)擴大品類各方面不斷調(diào)試，讓人人盡享時尚之美牌力”三項核心能力站穩(wěn)市場GMV持續(xù)增長，但首次出現(xiàn)營收增速下滑、利潤下跌的情況創(chuàng)立于南京，做境外婚紗，首單500萬元10月獲數(shù)百萬人民幣天使輪融資品牌初創(chuàng)品牌初創(chuàng)融資擴張客戶體驗平臺戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展積極進取品牌認(rèn)可融資擴張客戶體驗平臺戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展積極進取品牌認(rèn)可品牌升級為SHEIN，9月獲天澤投資、堅果資本數(shù)千萬人民幣A輪融資資料來源：公司官網(wǎng)、企查查、雨果跨境、電商報、億邦動力網(wǎng)、華創(chuàng)證券、浙商證券相較而言，2023財年，H&M和ZARA母公司Inditex的凈利潤則分別約為8.2億美元和58億美元。在用戶方面，2018年至2023年，SHEIN在全球的用戶數(shù)已SHEIN是誰？它是如何快速成長起來的？一度成為業(yè)界熱議的話題。SHEIN的前身于2008年成立，業(yè)務(wù)從銷售婚紗逐步拓展為全品類女裝及相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)時的域名為。2010年至2014年，公司開始逐步拓展市場，西班牙、法國、俄羅斯、德國以及意大利站公司正式更名為“SHEIN”，同時推出阿拉伯站點（圖2023年，SHEIN的組織架構(gòu)，分為商品中心、供應(yīng)鏈中心、負(fù)責(zé)市場和品牌的運營中心、負(fù)責(zé)電商網(wǎng)站及系統(tǒng)的研發(fā)中心等。其整體管理風(fēng)格較為務(wù)實，以KPI（keyperformanceindicator，關(guān)鍵績效指標(biāo)）法）相結(jié)合的方式進行績效考核。不同于知名互聯(lián)網(wǎng)大廠那樣廣派期權(quán)，SHEIN員工以工資和獎金收入為主。在一定程度上，SHEIN內(nèi)部員工反而很好奇——二、SHEIN的商業(yè)模式：需求端的良性數(shù)字化營銷關(guān)于商業(yè)模式，學(xué)界有大量不同維度的定義，業(yè)界也有各種不同的理解與實踐。較為簡練地概括：左側(cè)為“各類資源”，右側(cè)為“價值”，中間的連接與轉(zhuǎn)化，就是商業(yè)模式的統(tǒng)稱?；诖耍琒HEIN用十年左右的時間，用近乎代表這個時代產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最高水平的數(shù)字化體系，打造了展現(xiàn)了“企業(yè)價值觀”的又一次勝利。中國跨境B2C行業(yè)由來已久，但因相對遠離國內(nèi)消費者，從事相關(guān)業(yè)務(wù)的阿里速賣通、蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)并不為國內(nèi)大部分消費者所熟悉。與國內(nèi)電商十余年的風(fēng)起云涌相同，跨境B2C行業(yè)也經(jīng)歷了多年的22新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集群雄逐鹿，只是過程更加狂野奔放?！犊缇橙Φ暮诎瞪帧返群芏嗝枋隹缇矪2C行業(yè)的文章中，曾列舉了跨境電商各種無序競爭的慘烈手段。海量商家或盤踞在亞馬遜為主的跨境電商平臺上，或通過技術(shù)手段開設(shè)成千上萬個店鋪、獨立站，通過鉆研GoogleAdWords及各類平臺SEO（SearchEngineOptimization，搜索引擎優(yōu)化）規(guī)則，時刻攫取全球流量，隨后通過“短平快”的手法收割流量，轉(zhuǎn)化為交易。其中包括發(fā)空包、收錢關(guān)站跑路、偽劣仿品、爬蟲扒圖、爆品山寨、利用文字認(rèn)知差異故意貨不對板等手段（國內(nèi)某平臺最早期也曾遇到收到磚頭而無處跨境交易在政策、信息差、平臺監(jiān)管、文化認(rèn)知差異等角度的缺陷被放大，“流量如何最高效的轉(zhuǎn)化為利潤”，是那個年代跨境電商最關(guān)心的事情——風(fēng)險、收益、成本、道德，四者之間的平衡按單計算，被每時每刻反復(fù)測試。在一個低門檻、無序競爭的市場中，任何商家都很難獨善其身。因為競爭對手在產(chǎn)品、物流、營銷等各個環(huán)節(jié)，都在做著“非正?！钡氖虑椋傲訋膨?qū)逐如人們較為熟悉的P2P）。何解？無解，唯有等待自上而下的雷霆監(jiān)管或自下而上的白衣騎士?？缇畴娚瘫O(jiān)管主體復(fù)雜，難有雷霆行動，因此白衣騎士便被萬眾所期待，只不過其誕生必然艱辛，其成長也必然意味著艱難的選擇。2.SHEIN2.SHEIN的戰(zhàn)略選擇面對這樣的行業(yè)，同為這個時代中的一員，SHEIN創(chuàng)始人許仰天和團隊在“向左走，向右走”中做出了自己的選擇。2009年，同樣多年經(jīng)營流量生意的許仰天，帶領(lǐng)團隊以婚紗為品類開始跨境電商之旅，模仿的正是這個時代的代表，蘭亭集勢。2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Sheinside（SHEIN的前身全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝。那一年，中文互聯(lián)網(wǎng)可查的、最早關(guān)于許仰天的報道中記錄了一段他的言論：“做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這圖表3：SHEIN的經(jīng)營流程業(yè)務(wù)主流程業(yè)務(wù)主流程輔助流程輔助流程能力能力買手、線下店引導(dǎo)用戶進入和下單發(fā)貨倉履約配送廣告素材優(yōu)化&互動廣告攝影（SOP化）打版設(shè)計線上爬蟲聯(lián)盟定時全量/增量爬蟲一期備選開款下單給新品篩選供應(yīng)商時尚網(wǎng)站競品網(wǎng)站前端需求捕獲（C2M）能力商品企劃營銷&測品能力互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化能力商品企劃&買手、線下店引導(dǎo)用戶進入和下單發(fā)貨倉履約配送廣告素材優(yōu)化&互動廣告攝影（SOP化）打版設(shè)計線上爬蟲聯(lián)盟定時全量/增量爬蟲一期備選開款下單給新品篩選供應(yīng)商時尚網(wǎng)站競品網(wǎng)站前端需求捕獲（C2M）能力商品企劃營銷&測品能力互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化能力效果廣告效果廣告前臺業(yè)務(wù)海外倉（中心、海外倉（中心、國內(nèi)倉組合、模仿元素顏色、面料Logo、價格面料制作1-2組合、模仿元素顏色、面料Logo、價格裁剪、車縫和收尾3-4天印花）1-2天供應(yīng)鏈協(xié)同能力規(guī)?；芰?yīng)鏈協(xié)同能力規(guī)?；芰}配履約能力資料來源：浙江證券以及是選擇“即時流量”還是“延時流量”。種野蠻生長的路子越來越行不通了?！庇捎赟HEIN一般不接受媒體采訪，也并非上市公司，因此其經(jīng)營與模式，大都由各個研究機構(gòu)通過外化的表現(xiàn)進行反推而來。綜合各方信息，本文認(rèn)為SHEIN的底層邏輯與精神內(nèi)核在于“認(rèn)真做品利”為實、流量轉(zhuǎn)化為形的同行有著明顯的區(qū)別。從圖表3可以看到，相較于大量行“非正?！敝拢ㄈ鐭o購物車，追求極短交易鏈路，夸大和放大單一賣點，促成沖動消費等）的同行，SHEIN格外正規(guī)，所有操作一板一眼。流量紅利只是暫時的，SHEIN的CPM（costpermille，每千次展示成本）可能要比競品高出50%左右，但這些投入看起來短期是被浪費掉了，長期卻有利于用戶心智的打造，很多同行每一次曝光，沒有在消費者心中留下正面印象，這才是流量最大的3.3.SHEIN在需求端的良性數(shù)字化營銷不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)無論如何都是“流量生意”，經(jīng)營流量本身并無問題，唯一的問題是經(jīng)營流量的方式，以及是選擇“即時流量”（短期見效，中長期無沉淀）還是“延時流量”（流量的價值沉淀到品牌中，短期效果打折扣，中長期效用放大）。從營銷看，媒體普遍認(rèn)為，SHEIN把握住了海外社交媒體的紅利期，進行了媒體營銷的全面覆蓋，流平臺均有千萬級的粉絲。SHEIN擅長社交媒體廣告的運作，發(fā)帖規(guī)模和質(zhì)量均表現(xiàn)出色。SHEIN的帖文中圖片類占比約90%，題材為寵物、女性形象以及風(fēng)景三類，精準(zhǔn)切入核心客群心智。此外，SHEIN重視運營內(nèi)容本土化，針對各國市場均注冊不同賬號，并以本土語言運營，賦予品牌親切感。高質(zhì)量、高頻率的營銷輸出下，SHEIN有效曝光度維持在較高的水平。司搜索流量為總流量的40%，其中關(guān)鍵詞“SHEIN”在搜索流量中有機搜索（消費者通過搜索引擎內(nèi)在的搜索功能找到SHEIN網(wǎng)站，而不是付費廣告）的占比為44%，遠超付費搜索的21%。同時，直接進入網(wǎng)站的流量占比較2020年7月增加6%，由31%升至37%。與搜索流量的差距進一步縮小，說明SHEIN已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)钠放屏?。此外，社交流量流量來源，為其重要發(fā)力點。24新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集三、全球電商市場格局與消費者特征從全球電商市場發(fā)展來看，近年來海外電商滲透率持續(xù)提升，市場規(guī)模也呈增長態(tài)勢。而中國品牌因其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量及性價比，成為海外消費者青睞的亞馬遜中國賣家占比由23%增長至42%。從行業(yè)格局看，與國內(nèi)以阿里巴巴、京東、拼多多三大平臺型電商為主的市場不同，英國、美國、印度等全球主要國家的電商集中度都不同程度地低于中國。例如，2020年，中國電商行業(yè)CR3（排名前三的企業(yè)所占市場份額的總和）達84%，美國則為49%。從我國跨境電商出口品類看，服飾為主流商品。女裝持續(xù)多年為跨境電商出口企業(yè)采購金額第一的品類。從受眾群體看，快時尚服飾的主要客群為對時尚敏感度高的18~35歲年輕消費者，與跨境電商主力消費群體相符合。2020年，全球跨境電商消費者中千禧四、SHEIN的商業(yè)模式：供應(yīng)端的數(shù)字化組織媒體總結(jié)認(rèn)為，快時尚的本質(zhì)，是將引領(lǐng)流行趨提升消費頻次。因此，其具備款式多、上新快、性價比高的特點。而這正好跟國內(nèi)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢、高效快反的特點高度吻合。同時，這也正對應(yīng)Z世代、千禧一代等年齡段消費者的消費能力、消費階段。因此，談及SHEIN的營銷和受眾，必然延伸至SHEIN的產(chǎn)品體系與價格體系。在產(chǎn)品方面，SHEIN以女性服飾為切入口，在形成一定規(guī)模后涉足大紡織領(lǐng)域，現(xiàn)已成為全品類賣家。對比其他頭部快時尚品牌，SHEIN在價格及上新數(shù)量上競爭優(yōu)勢明顯。以美國市場為例，SHEIN主要女裝產(chǎn)品的最低價均在10美元以內(nèi)，各品類暢銷款價格為9~24美元，基本位于ZARA（8~36美元）、H&M（5~18美元）的最低價格區(qū)間。在款式數(shù)量上，無論是對比全球快時尚頭部品牌，還是線上同業(yè)競爭對手，SHEIN都具備碾壓性的優(yōu)勢，上萬款的在售單品，可滿足更多的消費者需求。根據(jù)券商研報介紹，在價格之外，快時尚產(chǎn)品的重要特征在于上新速度，在產(chǎn)品上新周期方面，SHEIN可實現(xiàn)從設(shè)計開始約3周可售、約4周交至消而業(yè)內(nèi)大部分規(guī)模以上服裝企業(yè)仍以提前半年生產(chǎn)的期貨模式為主，即便是柔性供應(yīng)鏈也較難在一個月內(nèi)實現(xiàn)從設(shè)計、備貨到終端銷售的全流程。此外，SHEIN全部采取小單快反的模式，先生產(chǎn)小批量產(chǎn)品進行市場測試，再通過終端數(shù)據(jù)反饋，對爆款進行快速反單，以實現(xiàn)銷售及利潤的最大化并減少庫存風(fēng)險。該模式對企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力、信息化能力，以及對全產(chǎn)業(yè)鏈的把控力均有較高要求，這些2.2.數(shù)字化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)隨著工業(yè)4.0時代的全面到來，數(shù)字經(jīng)濟以及其中最為人們所期盼的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，成為近年最熱門的現(xiàn)象與研究標(biāo)的。C2M（customertomanufacturer，從消費者到生產(chǎn)者）、柔性供應(yīng)鏈，成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)較為明顯的“外化特征”。對于所謂“柔性供應(yīng)鏈”，當(dāng)前業(yè)界有兩種建設(shè)思路。一種是重塑供應(yīng)鏈，即主張建立全新的工廠或生產(chǎn)線，依托人工智能、機器人、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)，以及復(fù)雜多樣的生產(chǎn)執(zhí)行軟件，實現(xiàn)數(shù)據(jù)指令的貫穿和生產(chǎn)工序、工藝的排列組合，從而實現(xiàn)“柔性”。另一種思路則從深入供應(yīng)鏈，改造供應(yīng)鏈出發(fā)?？紤]到現(xiàn)有供應(yīng)鏈中有大量規(guī)模較小的作坊、工廠，但其長期“以客戶需求為中心”，在無數(shù)次挑戰(zhàn)過后已經(jīng)將“柔性”寫到了基因里。因此平臺要做的，就是通過軟件、硬件、組織、業(yè)務(wù)、金融等多種能力，進而在一起協(xié)作，形成新的“生命體”，逐步登上世界的舞臺，贏取全球的勝利。媒體普遍認(rèn)為，至少在快時尚領(lǐng)域，SHEIN將第二種思路的成果演繹得淋漓盡致，其利用中國供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力優(yōu)勢，為全球消費者提供高性價比的服裝類產(chǎn)品。包括產(chǎn)品上新速度、產(chǎn)品品類、價格等在內(nèi)的優(yōu)勢，也都建立在供應(yīng)鏈的有效組織之上。換言之，相比品牌的建立、流量的良性經(jīng)營，供應(yīng)鏈的數(shù)字化組織則更加考驗企業(yè)“長期主義”的價值觀。將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至廣東番禺，并在佛山設(shè)立物流中心。到2021年，SHEIN從設(shè)計、打版、生產(chǎn)、入庫等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)均聚集于廣東，且在招募新供應(yīng)商時，其也會優(yōu)先考慮珠三角地區(qū)的工廠。這大幅縮減了產(chǎn)品交付時間和成本，提高了各部門之間的協(xié)同效率。通常來說，原材料的備貨情況是制約生產(chǎn)周期的重要因素之一。SHEIN為保障爆款產(chǎn)品在返單時不受其影響，前瞻性地自建了獨家服務(wù)的線上B2B供應(yīng)商平臺——淘料網(wǎng)，并優(yōu)選對市場敏感度高、貨品充足的工貿(mào)一體供應(yīng)商。截至2020年2月，其已有300余家現(xiàn)貨供應(yīng)商。SHEIN的供應(yīng)商常年面臨高強度的考核，包括產(chǎn)能、良品率、交貨周期以及加急訂單的處理速度等。SHEIN據(jù)此將供應(yīng)商分級，排名較低的供應(yīng)商將被淘汰。對于所謂“柔性供應(yīng)鏈”，當(dāng)前業(yè)界有兩種建設(shè)思路。一種是重塑供應(yīng)鏈，另一種則從深入供應(yīng)鏈，改造供應(yīng)鏈出發(fā)。26新生代獨角獸：迭代與成長2024長江商學(xué)院獨角獸案例集在穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持下，SHEIN面料的年采購量達16億米以上、采購金額超50億元。同時，豐富的面料供應(yīng)商資源也保障了產(chǎn)品的多樣性。SHEIN每日上新量可超3,000款，周上新量約為ZARA的30倍生產(chǎn)工廠、倉儲物流、前端用戶，要實現(xiàn)每天3,000款左右的新品推出，沒有一套強悍的數(shù)字化系統(tǒng)是不可能的。并且這套系統(tǒng)不是一蹴而就或后期植入的，而是在業(yè)務(wù)早期，SHEIN就確定掌握自有供應(yīng)鏈的基本模式，后隨業(yè)務(wù)規(guī)模擴大開始搭建自有柔性供應(yīng)鏈。就像媒體描述的那樣，“以全程數(shù)字化為核心競爭力數(shù)字化建設(shè)及線上運營為一體。”綜合各方信息，SHEIN在供應(yīng)鏈各節(jié)點的特色與背后原因可歸納如圖表4。對于快消品行業(yè)，一般認(rèn)為，品牌商業(yè)邏輯的本質(zhì)在于“預(yù)測”和“找交集”，企業(yè)按照自己對市場的預(yù)測去做商品開發(fā)。一般品牌的模式是以交集部分沒有一套強悍的數(shù)字化系統(tǒng)是不可能的。圖表4：SHEIN的供應(yīng)鏈管理特征節(jié)點特征面料標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，研發(fā)成本巨大。基本沒有涉足，主要以廠商合作為主，但自建了獨家服務(wù)的線上B2B供應(yīng)商平臺以滿足供應(yīng)鏈需求?？鞎r尚的精神消費性質(zhì)接近文創(chuàng)領(lǐng)域。如果一本書的內(nèi)容足夠精彩，似乎也不必過分在意紙張的質(zhì)量，一家出版社或許沒有必要自己控股一家造紙廠。設(shè)計較難標(biāo)準(zhǔn)化、較難實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)與快速響應(yīng)。設(shè)計師團隊往往難SHEIN把設(shè)計環(huán)節(jié)牢牢控制在自己手里。SHEIN為設(shè)計師提供IT系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括兩個子系統(tǒng)，一是情報收集系統(tǒng)，二是設(shè)計輔助系統(tǒng)。SHEIN的情報收集系統(tǒng)，充分利用GoogleTrendsFinder和網(wǎng)頁爬蟲工具，實時掌握新興趨勢和競品的所有新上商品。設(shè)計輔助系統(tǒng)，則把設(shè)計師的設(shè)計工作線上SaaS化。SHEIN的設(shè)計師，是在一個公司已經(jīng)框定好的范圍內(nèi)在線作畫。這一框定的范圍，可能包括面料、輔料等，甚至可能包括圖案。SHEIN在設(shè)計環(huán)節(jié)的生產(chǎn)模式類似于工業(yè)化流水線，從而大幅降低對設(shè)計師的要求。多數(shù)公司還處于18世紀(jì)手藝人的階段，而SHEIN已經(jīng)進入了工業(yè)節(jié)點特征生產(chǎn)小作坊天然就是柔性供應(yīng)鏈，但存在很多問題，無法形第一，小作坊的經(jīng)營十分不穩(wěn)定，可能會隨時倒閉，這也影響到供應(yīng)鏈本第二，對小作坊進行規(guī)?；芾淼某杀痉浅８?，管理本身是一件負(fù)規(guī)模效第三，小作坊與品牌之間仍存在固定的每單交易成本跟單、等環(huán)節(jié)人員的工資和打樣、郵寄等費用），對于低客單價的快時尚服飾，每單的收入可能無法覆蓋交易成本，越頻繁的交易虧得越多。為了解決小作坊經(jīng)營不穩(wěn)定的問題，SHEIN把