湖南煙草營銷推廣服務(wù)內(nèi)容分析技術(shù)投標方案

湖南煙草營銷推廣服務(wù)內(nèi)容分析

一、XX煙草背景分析

2008年，湖南煙草工業(yè)全年生產(chǎn)卷煙329.6萬箱（含出口），同

比增加12.16萬箱，增長3.83%；實現(xiàn)銷售收入398.69億元，同比

增加48.58億元,增長13.88%；實現(xiàn)稅利325.14億元，同比增加45.27

億元，增長16.公司主要卷煙品牌有“芙蓉王”、“白沙”、“芙

蓉”。2008年“白沙”品牌銷售突破240萬箱，位列全國卷煙單品牌

產(chǎn)銷量第一，“芙蓉王”銷量突破了53萬箱，繼續(xù)保持全國高檔卷煙

產(chǎn)銷量領(lǐng)先地位。

2009年，湖南煙草工業(yè)全年生產(chǎn)卷煙335.7萬箱（含出口），同

比增加8.5萬箱；實現(xiàn)銷售收入442.39億元，同比增長10.96%；實

現(xiàn)稅利360.11億元，同比增長10.09九公司主要卷煙品牌有“芙蓉

王”、“白沙”、“芙蓉”。2009年“白沙”品牌銷售265萬箱，保持全

國卷煙單品牌產(chǎn)銷量第一，“芙蓉王”銷量64.8萬箱，繼續(xù)保持全國

一類卷煙規(guī)模領(lǐng)先地位。|

二、當前xx市場“三個基本形勢判斷”

（一）銷售形勢堪憂

今年第一季度芙蓉王系列銷售下滑4000箱，通過本次全省11個

地市商業(yè)公司的走訪溝通得知，4000箱的下降遠沒有見底，商業(yè)規(guī)

劃到2022年芙蓉王規(guī)模盤子降至6萬箱。其中2020年度降至727.4

萬箱，今年全省同比將下降8000-10000箱。

（二）市場態(tài)勢堪憂

通過連續(xù)三年的政策扶持與國家局的支持，省產(chǎn)XX煙在本省得

到了飛速發(fā)展，尤其是吉品XX從三年前的6萬箱，發(fā)展到2019年超

過10萬箱，反超芙蓉王近30%o全省11個地市有8個地市吉品xx

銷量領(lǐng)先芙蓉王，剩余3個地市也預(yù)計于兩年內(nèi)反超芙蓉王。尤其是

XX煙的優(yōu)質(zhì)煙葉保障、科研實力、營銷操作手法均取得了質(zhì)的飛躍。

芙蓉王在XX市場正逐步由不可替代性的絕對第一領(lǐng)先優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為重

點補充品規(guī)。一類煙市場份額占比由三年前的35%降至目前的16%,

下降近20個百分點。

（三）渠道關(guān)系堪憂

通過與11家地市商業(yè)公司的深入溝通，深感XX市場工商關(guān)系在

新的環(huán)境下已經(jīng)發(fā)生較大變化，新的工商關(guān)系構(gòu)建與深度協(xié)同迫在眉

睫。工商關(guān)系的變化主要受兩大因素的影響。一是新的政治生態(tài)宏觀

環(huán)境帶來的影響；二是連續(xù)三年的政策打壓導致銷量嚴重下滑，殘酷

的市場現(xiàn)實與大家的心理預(yù)期出現(xiàn)較大落差。加之新的環(huán)境下資源受

限，XX煙草對深化渠道關(guān)系產(chǎn)生了畏難情緒。

三、項目推廣策劃

（一）煙草市場推廣服務(wù)市場營銷

煙草市場推廣服務(wù)市場營銷就是針對煙草市場，把消費者、客戶、

大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和

確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加

深對市場營銷過程的認識。也就是說，煙草市場推廣服務(wù)市場營銷是

指在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需求為中心，運用科學的方

法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)煙草市場營銷的信息

資料，提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者制定正確的營銷決策

提供依據(jù)。

（二）煙草市場推廣服務(wù)市場營銷的內(nèi)容

由于引起煙草市場變化的因素很多，因而煙草市場推廣服務(wù)市場

營銷的內(nèi)容也十分廣泛。其主要內(nèi)容有：

1、市場需求的推廣服務(wù)市場營銷。從市場營銷的理念來說，顧

客的需求和欲望是企業(yè)營銷活動的中心和出發(fā)點，因此，對煙草市場

需求的推廣服務(wù)市場營銷，應(yīng)成為煙草市場推廣服務(wù)市場營銷的主要

內(nèi)容之一。煙草市場需求情況的推廣服務(wù)市場營銷包括：現(xiàn)有消費者

需求情況的推廣服務(wù)市場營銷（包括需求什么、需求多少、需求時間

等）；現(xiàn)有消費者對本企業(yè)產(chǎn)品（包括服務(wù)）滿意程度的推廣服務(wù)市

場營銷；現(xiàn)有消費者對本企業(yè)產(chǎn)品信賴程度的推廣服務(wù)市場營銷；對

影響需求的各種因素變化情況的推廣服務(wù)市場營銷；對消費者的購買

動機和購買行為的推廣服務(wù)市場營銷；對潛在消費者需求情況的推廣

服務(wù)市場營銷（包括需求什么、需求多少和需求時間等）。

2、煙草產(chǎn)品的推廣服務(wù)市場營銷。煙草產(chǎn)品（包括服務(wù)）是企

業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個企業(yè)要想在競爭中求得生存和發(fā)展，就

必須始終如一地生產(chǎn)出消費者需要的煙草產(chǎn)品來。煙草產(chǎn)品推廣服務(wù)

市場營銷的內(nèi)容包括：煙草產(chǎn)品設(shè)計的推廣服務(wù)市場營銷（包括煙草

的類型、煙支長度、商標設(shè)計和外包裝設(shè)計等）；產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組

合的推廣服務(wù)市場營銷；產(chǎn)品生命周期的推廣服務(wù)市場營銷；對老產(chǎn)

品改進的推廣服務(wù)市場營銷；對新產(chǎn)品開發(fā)的推廣服務(wù)市場營銷；對

于如何做好銷售技術(shù)服務(wù)的推廣服務(wù)市場營銷等等。

3、煙草價格的推廣服務(wù)市場營銷。價格對產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的

效益情況有著重要的影響，積極開展產(chǎn)品價格的推廣服務(wù)市場營銷，

對于企業(yè)制定正確的價格策略有著重要的作用。價格推廣服務(wù)市場營

銷的內(nèi)容包括：市場供求情況及其變化趨勢的推廣服務(wù)市場營銷；影

響價格變化各種因素的推廣服務(wù)市場營銷；產(chǎn)品需求價格彈性的推廣

服務(wù)市場營銷；替代產(chǎn)品價格的推廣服務(wù)市場營銷；新產(chǎn)品定價策略

的推廣服務(wù)市場營銷；目標市場對本企業(yè)品牌價格水平的反應(yīng)等等。

4、煙草促銷方面的推廣服務(wù)市場營銷。煙草促銷方面推廣服務(wù)

市場營銷的主要內(nèi)容是各種促銷手段、促銷政策的可行性，其中一般

企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷的推廣服務(wù)市場營銷。廣告的推廣

服務(wù)市場營銷包括廣告媒體、廣告效果、廣告時間和廣告預(yù)算等的推

廣服務(wù)市場營銷。人員推銷的推廣服務(wù)市場營銷包括銷售力量大小、

銷售人員素質(zhì)、銷售人員分派是否合理、銷售人員報酬、有效的人員

促銷策略等的推廣服務(wù)市場營銷。此外還有各種營業(yè)推廣活動的推廣

服務(wù)市場營銷；公共關(guān)系與企業(yè)形象的推廣服務(wù)市場營銷等。

5、銷售渠道的推廣服務(wù)市場營銷。工業(yè)企業(yè)如何在指定分銷商

的情況下，做到與分銷商密切合作、達到雙贏，產(chǎn)品的儲存和運輸安

排是否恰當?shù)?，對于提高銷售效率、縮短交貨期和降低銷售費用有著

重要的作用。因此，從某種角度來看，銷售渠道的推廣服務(wù)市場營銷

是煙草市場推廣服務(wù)市場營銷的最重要內(nèi)容。主要包括：分銷商的各

方面情況的推廣服務(wù)市場營銷，各種運輸工具應(yīng)如何安排的推廣服務(wù)

市場營銷，如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫存合

理的推廣服務(wù)市場營銷等。

6、競爭的推廣服務(wù)市場營銷。競爭的存在，對于企業(yè)的市場營

銷有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種市場營銷策略之前，必須

認真推廣服務(wù)市場營銷市場競爭的動向。競爭的推廣服務(wù)市場營銷包

括：競爭對手的數(shù)量及其分布、市場營銷能力；競爭產(chǎn)品的特性、市

場占有率、覆蓋率；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手

的市場營銷組合策略；競爭對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果；

競爭發(fā)展的趨勢等。

以上各項內(nèi)容，是從煙草市場推廣服務(wù)市場營銷的一般情況來講

的，各個企業(yè)市場環(huán)境不同，所遇到的問題不同，因而所要推廣服務(wù)

市場營銷的問題也就不同。各個企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的具體情況，來確定

其市場營銷推廣服務(wù)市場營銷內(nèi)容，并組織力量，把推廣服務(wù)市場營

銷工作做好。

（三）煙草市場推廣服務(wù)市場營銷的程序

煙草市場推廣服務(wù)市場營銷既可以由公司自己的推廣服務(wù)市場

營銷部門來進行，也可借助于其他專事推廣服務(wù)市場營銷的公司。營

銷推廣服務(wù)市場營銷程序基本包括以下四步：

1、確定推廣服務(wù)市場營銷目標。若委托專業(yè)調(diào)查公司進行推廣

服務(wù)市場營銷，營銷方面負責人應(yīng)該和調(diào)查人員密切合作，因為營銷

人員對哪些是決策所需要的信息比較了解，而調(diào)查人員則對如何進行

市場推廣服務(wù)市場營銷及如何獲取信息比較了解。雙方只有密切合作

才能合理確定推廣服務(wù)市場營銷目標。事實上，確定推廣服務(wù)市場營

銷目標往往是整個推廣服務(wù)市場營銷過程中最困難的一步。正確地確

定目標，可以節(jié)省調(diào)查時間和費用。

2、制定推廣服務(wù)市場營銷計劃。推廣服務(wù)市場營銷計劃是保證

推廣服務(wù)市場營銷工作順利進行的指導綱領(lǐng)。推廣服務(wù)市場營銷計劃

主要包括以下內(nèi)容：一是根據(jù)推廣服務(wù)市場營銷的目標確定推廣服務(wù)

市場營銷的范圍以及信息資料的來源；二是根據(jù)推廣服務(wù)市場營銷的

目標、性質(zhì)以及研究經(jīng)費的多少確定采用的推廣服務(wù)市場營銷方法；

三是確定推廣服務(wù)市場營銷工具；四是確定保證市場營銷工作順利進

行的指導性意見，它是推廣服務(wù)市場營銷活動各個階段主要工作的概

述，主要包括推廣服務(wù)市場營銷的背景、經(jīng)費預(yù)算、組織機構(gòu)和時間

進度安排等內(nèi)容。

3、實施推廣服務(wù)市場營銷計劃。這一步的內(nèi)容就是要收集、整

理和分析信息。在整個推廣服務(wù)市場營銷過程中，信息的收集是最容

易出錯也最花費金錢的階段。因此，調(diào)查人員要選擇一些責任心強，

思想水平高，口齒伶俐，有一定推廣服務(wù)市場營銷經(jīng)驗的人。要事先

對調(diào)查人員進行培訓。管理者應(yīng)密切關(guān)注現(xiàn)場工作，以保證計劃的正

確執(zhí)行，盡量避免不必要的失誤。例如接觸調(diào)查對象的方式不正確、

調(diào)查對象提供不誠實或有偏見的答案等情況應(yīng)盡力避免。

4、推廣服務(wù)市場營銷報告。推廣服務(wù)市場營銷的最后一步工作

是撰寫和提交推廣服務(wù)市場營銷報告。推廣服務(wù)市場營銷報告是對推

廣服務(wù)市場營銷成果的總結(jié)和推廣服務(wù)市場營銷結(jié)論的說明。應(yīng)滿足

以下幾個基本要求：第一，簡明扼要，重點突出。推廣服務(wù)市場營銷

報告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學公式，而應(yīng)主要闡述推廣服

務(wù)市場營銷中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論；第二，對象明確，講求實用。推廣服務(wù)

市場營銷報告是給各級營銷決策者看的，內(nèi)容要實用，結(jié)論盡可能量

化而明確；第三，說明推廣服務(wù)市場營銷結(jié)果的局限性和誤差范圍。

推廣服務(wù)市場營銷報告的主要內(nèi)容有：推廣服務(wù)市場營銷的目的與方

法、推廣服務(wù)市場營銷結(jié)果的分析、的出的結(jié)論、對策建議和附件（有

關(guān)的圖表、附錄等）。營銷人員應(yīng)和調(diào)查者緊密合作，共同分析調(diào)查

結(jié)果，這樣就可避免任何一方的主觀偏見所帶來的影響。

（四）煙草市場推廣服務(wù)市場營銷的方法

推廣服務(wù)市場營銷的方法會直接影響到推廣服務(wù)市場營銷的結(jié)

果。因此，選擇市場推廣服務(wù)市場營銷方法是煙草市場推廣服務(wù)市場

營銷的重要環(huán)節(jié)。一般的市場推廣服務(wù)市場營銷方法很多，煙草市場

推廣服務(wù)市場營銷都可以采用。一般的市場推廣服務(wù)市場營銷方法歸

納起來，可分為以下三類：

觀察方式。觀察方式是由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被

調(diào)查對象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。使用觀察方式進

行調(diào)查，調(diào)查人員不許向被調(diào)查對象提問題，也不需要被調(diào)查對象回

答問題，只是通過觀察被調(diào)查對象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，來推測判斷

被調(diào)查對象對某種產(chǎn)品或服務(wù)是歡迎還是不歡迎、是滿意還是不滿意

等。觀察方式又可分為以下幾種：

(1)直接觀察方式。直接觀察方式就是派調(diào)查人員去現(xiàn)場直接

察看。使用這種方法進行調(diào)查，要確定是定期觀察還是不定期觀察及

觀察的次數(shù)等。

(2)親自經(jīng)歷方式。親自經(jīng)歷方式就是調(diào)查人員親自參與某種

活動，來收集有關(guān)的資料。如某一工業(yè)企業(yè)要了解它的經(jīng)銷商服務(wù)態(tài)

度的好壞，就可以派人到他們那里去買東西。通過親身經(jīng)歷方式收集

的資料，一般是非常真實的，但應(yīng)注意不要暴露自己的身份。

(3)痕跡觀察方式。這種方法不是直接觀察被調(diào)查對象的行為，

而是觀察被調(diào)查對象留下的實際痕跡。例如，一家企業(yè)想了解自己的

產(chǎn)品是否真的在某地銷售了，它不是去零售點的柜臺上看該產(chǎn)品是否

有擺放，而是看垃圾箱中有無被丟棄的該產(chǎn)品的煙盒。

(4)行為記錄方式。因為觀察方式不直接向被調(diào)查者提出問題，

所以，有些觀察工作就可以通過諸如錄音機、錄像機、照相機及其他

一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備來進行，這種方法就是行為記錄方式。

通過觀察方式能夠獲得準確性較高的第一手信息資料。但是，這

種方式也有一定的局限性，一是它只反映了事物的現(xiàn)象，而不能說明

事件發(fā)生的原因；二是此種方法調(diào)查面窄，花費時間較長。

2、詢問方式。詢問方式是推廣服務(wù)市場營銷人員把事先擬定的

調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查對象提出，要求給予回答，由此

獲取信息資料的推廣服務(wù)市場營銷方法。

(1)面談方式。面談方式是調(diào)查人員面對面地直接向被調(diào)查對

象詢問有關(guān)的問題，以獲取信息資料的方法。通常，調(diào)查人員根據(jù)事

先擬好的問卷或調(diào)查提綱上問題的順序，依次進行提問；有時，亦可

采取自由交談的方式進行。使用面談方式進行推廣服務(wù)市場營銷，可

以一個人面談，也可以幾個人集體面談。這種方法能直接與被調(diào)查對

象見面，聽取其意見，觀察其反應(yīng)；這種方法的靈活性較大，不受任

何限制，也沒有什么固定的格式，可以一般地談，也可深入詳細地談，

它涉及的問題可能很廣，也可能較窄；這種方式的問卷或調(diào)查表回收

率較高且質(zhì)量易于控制。其缺點是調(diào)查成本比較高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查

人員業(yè)務(wù)水平和被調(diào)查者回答問題真實與否的影響很大。

(2)電話詢問方式。電話詢問方式是由調(diào)查人員根據(jù)抽樣的要

求，在樣本范圍內(nèi)，通過電話詢問的形式向被調(diào)查對象詢問預(yù)先擬定

的內(nèi)容而獲取信息資料的方法。電話詢問方式的優(yōu)點在于：可以短時

間內(nèi)調(diào)查較多的對象，成本也比較低，并能以統(tǒng)一的格式進行詢問，

所得信息資料便于統(tǒng)計處理。其缺點是：不易得到被調(diào)查者的合作，

不能詢問較復(fù)雜的問題，調(diào)查難以深入。

(3)郵寄詢問方式。郵寄詢問方式又稱通訊詢問方式，它是將

事先設(shè)計好的問卷或調(diào)查表，通過郵件的形式寄給被調(diào)查對象，他們

填好后按規(guī)定的時間郵寄回來。使用郵件詢問方式的最大優(yōu)點是選擇

調(diào)查范圍不受任何的限制，即可以在全國范圍選取樣本；被調(diào)查者有

比較充裕的時間來考慮答復(fù)的問題，使問題回答的更為準確；不受調(diào)

查人員在現(xiàn)場的影響，得到的信息資料較為客觀、真實。其缺點是郵

件回收率很低(一般只有1%?5%,能達到10%以上已經(jīng)很好了)，各本

項目服務(wù)地區(qū)寄回來的比例也不一樣。因此，影響調(diào)查的代表性。也

就是說，我們無方式判斷寄回信件的人與不寄回信件的人態(tài)度到底有

什么區(qū)別。如果簡單地用寄回信件人的意見，代表全體被調(diào)查者的意

見，那就會冒很大風險。

(4)留置問卷方式。留置問卷方式就是由調(diào)查人員將事先設(shè)計

好的問卷或調(diào)查表當面交給被調(diào)查對象，并說明回答問題的要求，留

給被調(diào)查對象自行填寫，然后，由調(diào)查人員在規(guī)定的時間收回。

3、實驗方式。實驗方式是指在控制的條件下，對所研究的對象

從一個或多個因素進行控制，以測定這些因素間的關(guān)系，在因果性的

推廣服務(wù)市場營銷中，實驗方式是一種非常重要的工具。實驗方式源

于自然科學中的實驗求證方式，它通過小規(guī)模范圍的實驗，記錄事件

的發(fā)展和結(jié)果，收集和分析第一手信息資料。一般來說，采用實驗方

式要求調(diào)查人員事先將實驗對象分組，然后置于一種特殊安排的環(huán)境

中，做到有控制地觀察。例如，選定兩個各種條件基本相同的小組，

一個作為實驗組，置于有計劃的變化條件下；另一個作為控制組，保

持原來的條件不變。然后比較兩個小組的變化，以察看條件變化對實

驗對象的影響。在剔除外來因素或加以控制的條件下，實驗結(jié)果與實

驗條件有關(guān)。實驗條件是自變量，被實驗對象為因變量。常用的實驗

方式有：

(1)實驗室實驗。實驗室實驗即在實驗室內(nèi)，利用專門的儀器、

設(shè)備進行推廣服務(wù)市場營銷。

(2)現(xiàn)場實驗?，F(xiàn)場實驗是在完全真實的環(huán)境中，通過對實驗

變量的嚴格控制，觀察實驗變量對實驗對象的影響。即在市場上進行

小范圍的實驗。例如，某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先把少量產(chǎn)品投

放到幾個有代表性的市場進行銷售實驗，看一看那里的銷售反應(yīng)如何,

觀察