《酒店數(shù)字化運營概論》課件-項目四 任務(wù)1 酒店定價與收益管理

酒店信息化管理第二章酒店管理系統(tǒng)（PMS）酒店數(shù)字化管理通過第六章品牌和推廣活動，尤其運用了新媒體營銷，包括微博微信、知乎、小紅書、抖音快手、直播帶貨等，種草成功，帶來了巨大的流量和客戶。酒店的位置、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、點評都很好，成為潛在客戶。顧客會把客房預(yù)訂、年會、婚宴、團建安排在我們酒店么？酒店市場營銷工作與數(shù)字化的結(jié)合對酒店住宿產(chǎn)業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)確定以后，定價（Price）是市場營銷的首要問題?，F(xiàn)代酒店管理中，收益管理是定價問題的關(guān)鍵，包括散客定價和團隊定價。定價之后則是市場營銷活動和訂單管理，散客業(yè)務(wù)由PMS實施管理，從客戶資料到預(yù)訂，PMS實現(xiàn)了散客業(yè)務(wù)的全流程管理，其中預(yù)訂來源和渠道的作用越來越明顯。PMS中也提供了簡單的團隊業(yè)務(wù)管理工具，可以滿足大多數(shù)酒店的需求，但對于復(fù)雜團隊與宴會業(yè)務(wù)（比如大型展會、復(fù)雜團隊、高端宴會、重要會議等），酒店銷售和宴會服務(wù)復(fù)雜度指數(shù)級別提升，在這一領(lǐng)域，酒店銷售與宴會管理軟件（S&C）帶來了巨大的優(yōu)勢，幫助市場營銷部處理復(fù)雜的團隊和宴會業(yè)務(wù)。34第七章第一節(jié)酒店收益管理

（RM，RevenueManagement/

YieldManagement）

今天的住宿/旅游/航空業(yè)，淡旺季價格差已經(jīng)被顧客所接受，盡管它有時候有些大、甚至非常大淡季：2018年11月25-26日（星期一），房價63平季：2018年12月31-2019年1月1日，房價246旺季：2019年2月7-2月8日（正月初三-初四），房價444淡季63，旺季444淡旺季價差444-63=381淡旺季價格比63:444=1：7.04行業(yè)典型案例北戴河某五星級全服務(wù)酒店2017年冬季淡季，最低價格（渠道：網(wǎng)站團購）降到了199元2018年8月超級旺季，最高價格（渠道：OTA網(wǎng)絡(luò)零售）為7999元淡旺季價格差=7999-199=7800淡旺季價格比=199:7999=1：41.2，換言之，旺季價格為淡季的41.9倍收益管理的思想：古老的故事近來是酒店最旺的季節(jié)，晚上6點，你還有一間標(biāo)準(zhǔn)雙床房，但還有3個顧客需求，他們能夠接受的價格分別是甲680、乙770和丙900，你應(yīng)當(dāng)如何處理，使酒店收入達到最大？A、按照先來先服務(wù)的策略，將客房分給顧客甲（680）B、按照最高價者得的策略，將客房分給丙（900）C、按照收益最高的策略，將客房分給同意拼房的客人甲和乙（680+770=1450）D、拒絕3位顧客預(yù)訂，將客房留給同意拼房的2位上門客（門市價1250*2=2500）收益管理起源源于美國航空業(yè)的收益管理

二次大戰(zhàn)以后，由于噴氣式飛機的發(fā)展，洲際旅行、跨國旅行大量增加，60年代民航業(yè)逐步登上歷史舞臺；1978年以前，美國機票是全國統(tǒng)一定價；為了鼓勵競爭，1978美國頒布《解除航空公司管制法》，航空公司可以自行決定票價；新的競爭對手----人民捷運公司出現(xiàn)，推出了低價機票策略；如果你是美國航空，你如何應(yīng)對？8避開價格戰(zhàn)，市場細(xì)分和差異化定價美國航空既保留高票價機票，通過高票價機票獲取利潤的同時，將剩余機票以低于成本價格銷售；結(jié)果：既吸引了人捷公司那些價格的敏感型的顧客，同時又沒有失去高價顧客，結(jié)果大量人捷的顧客轉(zhuǎn)投大航空公司；人捷最終破產(chǎn)。人捷公司前主席認(rèn)為，人捷公司破產(chǎn)的主要原因是缺乏收益管理系統(tǒng)。一、收益管理的主要概念收益管理定義：SellingtherightPRODUCTfortherightPRICEtotherightPEOPLEattherightTIMEthroughtherightDISTRIBUTIONCHANNELinordertoMAXIMIZEREVENUEforthehotel

在適當(dāng)?shù)臅r間、通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道、以適當(dāng)?shù)膬r格、向適當(dāng)?shù)目蛻翡N售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以此最大化酒店的收入收益管理本質(zhì)——相同產(chǎn)品，不同價格價格歧視相同產(chǎn)品，不同價格通過價格柵欄將那些愿意并且能夠消費得起的客戶和為了使價格低一點而愿意改變自己消費方式的客戶區(qū)分開，最大限度地開發(fā)市場潛在需求，提高效益。市場銷售收益管理收益管理的適用范圍12必要條件RelativelyfixedCapacity

相對固定的庫存量Time-perishableInventory

非耐久性產(chǎn)品Time-variableDemand

季節(jié)性需求量AppropriateCostStructure

合理的成本結(jié)構(gòu)SegmentedMarket

市場細(xì)分化AdvanceBooking

預(yù)訂3.收益管理成功范例AmericanAirlines（美國航空公司）

$500millionincreaseinannualrevenue

年收入增加五億美元Marriott(萬豪酒店管理集團）

$100millionincreaseinannualrevenue

年收入增加一億美元4.酒店收益管理的組成CompetitiveAnalysis 競爭分析Forecasting 預(yù)測Pricing 定價InventoryControls 客房控制PerformanceMeasurement 考核指數(shù)房價對比出租率二、

收益管理指標(biāo)（現(xiàn)在發(fā)展）房價對比出租率客房收入RoomRevenue售出房數(shù)OccupiedRooms=RevPOR(ADR)RevenuePerOccupiedRoomADR，AverageDailyRate平均房價客房收入

RoomRevenue可用房數(shù)AvailableRooms=RevPARRevenuePerAvailableRoom單房收益平均房價vs單房收益RevPORversusRevPAR出租率與平均房價的局限性客房收入

RoomRevenue可用房數(shù)AvailableRooms=RevPARRevenuePerAvailableRoom單房收益平均房價×賣掉的房間數(shù)量可用房數(shù)AvailableRooms=賣掉的房間數(shù)量可用房數(shù)AvailableRooms=平均房價×出租率=平均房價（ADR）×平均房價vs單房收益之間的換算關(guān)系酒店總收入TotalRevenue可用房數(shù)AvailableRooms=(T)RevPAR酒店總單房收益酒店毛利GrossOperatingProfit可用房數(shù)AvailableRooms=GOPPAR單房毛利

其它收入對酒店同樣重要！衡量收益管理的相對指標(biāo)本酒店入住率競爭酒店群的平均入住率=MPI市場占有率指數(shù)本酒店平均房價=ARI平均房價指數(shù)競爭酒店群的平均房價本酒店單房收益競爭酒店群的單房收益=RGI收益指數(shù)三、常見收益管理系統(tǒng)解讀自行研發(fā)：洲際、萬豪YieldONE等進口軟件：iDeas、EasyRMS、OperaRMS國產(chǎn)系統(tǒng)：攜程-眾薈、美團-公明收益、鴻鵲收益管理系統(tǒng)等iDeas收益管理系統(tǒng)iDeaS（香格里拉、希爾頓）236月17日：低峰需求BAR（BestAvailableRate）：$80OF（OccupancyForecast）：40.68%|48OTB（Onthebook）：22.03%|266月16日：平峰需求BAR（BestAvailableRate）：$80OF（OccupancyForecast）：83.05%|98OTB（Onthebook）：58.47%|696月13日：高峰需求BAR（BestAvailableRate）：$190OF（OccupancyForecast）：99.15%|117OTB（Onthebook）：93.32%|110團隊報價：有團隊預(yù)訂6月中旬，初定13日50間房24專家報價：設(shè)身處地報價13日50間房，酒店有團價格很貴，不建議，需要190美金如果您可以提前一周，或推遲一周，我們都可以給您90美元的價格如果您并不是非要周日的話，我強烈推薦17日或其他周四，我可以給您80美元的優(yōu)惠價格，并且贈送青島啤酒作為歡迎酒高手報價：選擇性報價13日50間房，酒店有團價格很貴，不建議，需要190美金但如果您可以提前一周，或推遲一周，我們都可以給您90