金融+文化工程所處行業(yè)發(fā)展概況分析

金融+文化工程所處行業(yè)發(fā)展概況分析

支持深圳設立國家級文化與金融合作示范區(qū)，探索文化信貸白名

單制度，創(chuàng)新文化保險、文化資產(chǎn)證券化等文化金融產(chǎn)品。鼓勵各地

市設立文化創(chuàng)意類創(chuàng)業(yè)投資基金，引導社會資本參與設立文化創(chuàng)意類

倉1業(yè)投資基金。

一、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場擴大，這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種

產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型

組織架構所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計

劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)

理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產(chǎn)品/市場管理型組織

面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品

（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。

二、矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了

新的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場

組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品

（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相

當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。

也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能

帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。十四五時期面臨的

發(fā)展環(huán)境

十四五時期，我省發(fā)展的國內外環(huán)境和自身條件都發(fā)生了復雜而

深刻的重大變化，將進入具有新的歷史特點的重要戰(zhàn)略機遇期，機遇

更具有戰(zhàn)略性、可塑性，挑戰(zhàn)更具有復雜性、全局性。

市場空間廣闊，發(fā)展韌性強勁，社會大局穩(wěn)定，繼續(xù)發(fā)展具有多方面

優(yōu)勢和條件。

從省內情況看，我省處于競爭優(yōu)勢重塑期、新舊動能加速轉換期、

工業(yè)化城鎮(zhèn)化深化期、社會轉型加速期、全面深化改革攻堅期、生態(tài)

環(huán)境提升期，發(fā)展呈現(xiàn)新的階段性特征，正處于跨越常規(guī)性、長期性

關口的攻堅階段，既具備堅實的發(fā)展條件，也面臨不少新舊矛盾挑戰(zhàn)。

一方面，我省經(jīng)濟總量大、產(chǎn)業(yè)配套齊、消費空間廣、市場機制活、

開放水平高，轉型升級、領先發(fā)展的態(tài)勢更加明顯，粵港澳大灣區(qū)和

深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)雙區(qū)驅動效應不斷增強，打造新發(fā)

展格局戰(zhàn)略支點，將為我省發(fā)展拓展更加廣闊空間。另一方面，我省

經(jīng)濟結構性體制性周期性問題依然存在，處于兩個前沿所面臨的外部

風險挑戰(zhàn)更為直接，創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈存在明顯薄弱環(huán)節(jié)，城

鄉(xiāng)、區(qū)域、精神文明和物質文明發(fā)展不平衡，生態(tài)環(huán)保、民生保障、

社會治理、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、安全發(fā)展等領域還存在短板弱項。

綜合研判，盡管外部環(huán)境和自身條件發(fā)生了明顯變化，不確定性

顯著提升，但我省經(jīng)濟社會平穩(wěn)健康發(fā)展的基礎依然堅實，發(fā)展韌性

好、潛力足、回旋空間大的基本特質沒有變，應對重大風險和挑戰(zhàn)的

能力明顯增強。雙區(qū)建設等多重國家戰(zhàn)略和先行先試政策在我省疊加,

為我省應對新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢、實現(xiàn)新發(fā)展帶來重大機遇，將有力

牽引帶動我省加快形成高水平全面開放新格局和高質量發(fā)展高地。

三、雙區(qū)引領

緊抓粵港澳大灣區(qū)和深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)建設重大

機遇，以粵港澳大灣區(qū)為主平臺，引領帶動全省形成推動國家經(jīng)濟高

質量發(fā)展的強大引擎，更高水平參與國內大循環(huán)和國內國際雙循環(huán)，

打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點，為廣東全面建設社會主義現(xiàn)代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領全省有效提升科技創(chuàng)新能力

加快粵港澳大灣區(qū)國際科技創(chuàng)新中心和綜合性國家科學中心建設,

強化與港澳創(chuàng)新資源協(xié)同融合，瞄準世界科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿，聯(lián)合

攻克關鍵環(huán)節(jié)核心技術難題，加快實現(xiàn)科技自立自強和新技術產(chǎn)業(yè)化

規(guī)?；瘧?；強化企業(yè)創(chuàng)新主體地位，激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)造活力，著力

優(yōu)化鼓勵創(chuàng)新的制度環(huán)境和技術基礎，加快形成以創(chuàng)新為主要動力和

支撐的經(jīng)濟體系，打造全球科技創(chuàng)新高地。

（二）支撐引領全省加快建設現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

充分發(fā)揮雙區(qū)經(jīng)濟實力雄厚、質量效益領先的優(yōu)勢，率先構建經(jīng)

濟高質量發(fā)展的體制機制，進一步優(yōu)化供給結構，以高質量供給引領

和創(chuàng)造新需求，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，做大做強戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，培育

發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)基礎高級化和

產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈現(xiàn)代化，提高產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平，打造新興產(chǎn)業(yè)重要策源

地、先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)基地，推動建設更具國際競爭力的現(xiàn)代

產(chǎn)業(yè)體系。

（三）支撐引領全省高效暢通經(jīng)濟循環(huán)

以交通基礎設施和重大產(chǎn)業(yè)投資為先導，科學統(tǒng)籌雙區(qū)與粵東粵

西粵北地區(qū)生產(chǎn)力、人口、基礎設施布局，引領全省優(yōu)化生產(chǎn)、生活、

生態(tài)空間，實現(xiàn)經(jīng)濟社會和生態(tài)全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展；優(yōu)化政策環(huán)境,

掃除流通體制機制障礙，暢通經(jīng)濟循環(huán)通道，形成全省全域參與雙區(qū)

建設、雙區(qū)引領帶動全省全域發(fā)展的區(qū)域協(xié)同發(fā)展格局。

（四）支撐引領全省打造更高水平的改革開放高地

充分發(fā)揮雙區(qū)的改革開放試驗田和窗口作用，強化粵港澳大灣區(qū)

對外開放水平高的綜合優(yōu)勢，大力推動與港澳經(jīng)濟運行的規(guī)則銜接、

機制對接；依托深圳綜合改革試點，探索更多創(chuàng)造型、引領型改革舉

措；推廣復制雙區(qū)經(jīng)殮，引領全省優(yōu)化市場化法治化國際化營商環(huán)境,

為打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點提供制度保障。

（五）支撐引領全省深度參與國內國際雙循環(huán)

依托雙區(qū)規(guī)則軟聯(lián)通和設施硬聯(lián)通優(yōu)勢，推動省內供給同國內強

大市場需求高效適配，加快融入國內統(tǒng)一大市場；以雙區(qū)循環(huán)暢通支

撐引領全省更好參與國際循環(huán)，推動穩(wěn)住存量市場同時開拓多元化國

際市場，深度對接國際經(jīng)貿體系，有效利用國內國際兩個市場兩種資

源，實現(xiàn)更高水平參與國內國際雙循環(huán)。

四、提升金融服務實體經(jīng)濟水平

大力實施金融+工程，優(yōu)化金融資源配置結構，構建服務實體經(jīng)濟

的大金融體系，暢通實體經(jīng)濟的金融血脈。到2025年，金融機構本外

幣貸款余額達到30萬億元左右。

（一）提升金融支持基礎設施建設水平

積極引入開發(fā)性金融機構、保險機構、港澳投資者等資金，支持

重大基礎設施項目建設。推動符合條件的基礎設施建設運營企業(yè)在境

內外證券市場直接融資，多措并舉為重大項目建設籌集資金。

（二）提升金融支持產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平

持續(xù)加大對戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群的金融資源投放，支持金融機構在先

法制造業(yè)集聚地區(qū)設立專營機構，發(fā)展并購貸款業(yè)務。支持省內大型

企業(yè)設立集團財務公司，開展延伸產(chǎn)業(yè)鏈金融服務試點。加快制造業(yè)

領域融資租賃業(yè)務發(fā)展。

（三）提升金融支持科技創(chuàng)新水平

大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資，引導創(chuàng)業(yè)投資機構加大對種子期、初創(chuàng)期科

技企業(yè)投入。落實普惠性科技金融政策，鼓勵銀行發(fā)展科技金融專營

機構，穩(wěn)妥開展外部投貸聯(lián)動，創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，優(yōu)化科技信貸風險準

備金運作模式。支持科技企業(yè)與資本市場對接。鼓勵保險機構為科技

企業(yè)提供多方位保險支持。

（四）提升普惠金融服務水平

引導金融機構用好央行直達實體經(jīng)濟的貨幣政策工具和普惠性再

貸款再貼現(xiàn)政策。推進中小企業(yè)融資平臺、信用信息平臺建設，綜合

運用金融科技手段為小微企業(yè)提供便捷低戌本貸款、融資擔保服務。

完善農(nóng)村金融服務體系，穩(wěn)步增加涉農(nóng)貸款投放規(guī)模。建立政策性再

擔保業(yè)務風險補償機制，運用風險補償基金、擔保、保險等手段為中

小企業(yè)融資提供增信服務。

五、實施更高水平金融開放

積極開展金融開放先行先試，有序推進粵港澳金融市場互聯(lián)互通,

加強粵港澳三地金融規(guī)則和標準對接，強化國際金融交流與合作，提

升金融開放水平和能力。

（一）深化粵港澳金融合作

支持鞏固提升中國香港國際金融中心地位，強化中國香港全球離

岸人民幣業(yè)務樞紐地位。支持打造服務中國澳門經(jīng)濟多元化的金融平

臺。攜手港澳共建廣州南沙、深圳前海和珠海橫琴金融深度合作平臺,

加強中國香港聯(lián)合交易所與深圳證券交易所、廣州期貨交易所合作，

促進與港澳金融市場互聯(lián)互通和金融（基金）產(chǎn)品互認。擴大金融雙

向開放，深入推進深港通債券通理財通，積極探索保險通，構建多層

次、廣覆蓋、深融合的跨境金融聯(lián)通體系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融機構來粵展業(yè)，支持港澳保險業(yè)在粵港澳大灣區(qū)內地設立

保險服務中心。完善粵港澳金融交流體系和合作平臺，成立粵港澳金

融科技聯(lián)盟，更好地發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)綠色金融聯(lián)盟作用。完善跨境

金融糾紛解決機制。

（二）推進跨境金融改革創(chuàng)新

按照國家部署有序推進人民幣國際化和資本項目可兌換倉」新試點,

完善跨境人民幣業(yè)務配套政策體系和產(chǎn)品服務體系。鼓勵境內磯構使

用人民幣進行對外直接投資、跨境融資，擴大人民幣海外投貸基金試

點范圍，打造國際化人民幣資產(chǎn)配置中心。探索發(fā)展人民幣離岸金融

業(yè)務。探索建立與粵港澳大灣區(qū)發(fā)展相適應的賬戶管理體系，穩(wěn)妥開

展自由貿易賬戶分賬核算業(yè)務，穩(wěn)步推進本外幣合一銀行賬戶體系試

點和跨境資金池業(yè)務試點。鼓勵符合條件的外資金融機構在省內依法

發(fā)起設立證券公司、基金管理公司。

（三）強化國際金融交流合作

引進和發(fā)展中國金融四十人論壇等新型金融智庫，打造國際金融

交流與合作的載體。支持與一帶一路沿線國家合作開發(fā)金融產(chǎn)品，為

中小企業(yè)提供跨境雙向投融資服務。加強與倫敦、紐約、東京、新加

坡等國際金融中心的交流，打造國際化、專業(yè)化的金融人才隊伍，全

方位深化金融市場、機構、科技等領域的合作。

六、營銷調研的方法

(一)確定調查對象

調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查

對象。

1、普查和典型調查

普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇

有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調

查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調查

當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組

內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、

問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調查

由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調查

按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者

的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是

將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

七、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內涵

整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公

司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客'的觀念。''他又說："整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”

營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略

為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保

持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC

對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者

間的有效溝通成為可能。

八、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促

箱和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”O(jiān)

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務

在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協(xié)議，我們就你之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好

服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

九、營銷部門與內部因素

企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)

外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷

活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷

部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內

部條件。

企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷

部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷

研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與

計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門

和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運

用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。

營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管

理部門。

企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有

多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如

何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策

的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃

的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產(chǎn)品

的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董

事會、總經(jīng)理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針

政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營

銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目

標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實

施。

十、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及日供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價值鏈

所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的

經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環(huán)節(jié)。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結閡與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。埔助活

動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好

壞，會影響其他環(huán)市的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,

與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成

本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。

（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活

動。

（二）供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地

點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被竊之為

QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調了整個系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵

性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術

的壟斷。

十一、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務

用品購買