【純凈之旅馭見冰雪】比亞迪汽車冰雪試駕活動策劃方案

純凈之旅·馭見冰雪比亞迪王朝車型海拉爾冰雪試駕方案“發(fā)現(xiàn)中國純凈之美”項(xiàng)目背景時(shí)間：2017年1月地點(diǎn)：海拉爾冰雪試駕場地及周邊車型：新款唐、宋DM、新款秦對象：5+5媒體、傳統(tǒng)媒體、新媒體、核心鐵桿、大眾消費(fèi)者項(xiàng)目目的：通過冰雪試駕活動，形成事件營銷及話題營銷，為唐、秦、宋DM新車提升市場關(guān)注，提高品牌影響力，促進(jìn)終端集客，為年后新車上市聚勢?；顒幽康纳鲜性靹萜放铺嵘K端拉動通過年底大型品牌收官活動，為年后上市的三款DM主銷新車制造聲量為12月底的到店新車營造好的集客噱頭和下訂吸引，幫助終端積累前期訂單活動預(yù)熱——以一個爆款招募H5啟動活動傳播從人性入手:競爭性的、攀比性的從創(chuàng)意入手:內(nèi)容有趣的、好玩的怎么爆？內(nèi)容創(chuàng)意角度H5（備選方向二）：史上最科普的招募，最招募的科普——“從零上40°到零下40°，我們手拉手跨越半個地球”創(chuàng)意概述：結(jié)合冰雪試駕現(xiàn)場的亮點(diǎn)環(huán)節(jié)（漂移出Leo字樣），借代言人的影響力對外進(jìn)行招募，并通過“冰雪漂移”的游戲互動吸引參與。互動環(huán)節(jié)：①代言人現(xiàn)身招募，邀請游戲挑戰(zhàn)→②參與者根據(jù)指示畫出賽道并挑選賽車（秦、唐、宋DM）→③利用重力感應(yīng)控制賽車，完成賽道漂移→④根據(jù)時(shí)間評分排名→⑤代言人邀請到真正的冰雪賽道體驗(yàn)→⑥參與者邀請好友PK贏大獎、留資報(bào)名招募H5備選2——“從零上40°到零下40°，我們手拉手跨越半個地球”創(chuàng)意概述：與“黑馬級”科普大號“局部氣候調(diào)查組”合作，打通社交媒體科普類平臺，從趣味知識角度，打造“最漲姿勢的科普邀請函”。一個刷爆朋友圈的“漲姿勢”圖文《一起下潛，海底一萬米》引起了極大關(guān)注而對于不明真相的吃瓜群眾，零下40°的冰雪非常有吸引力這是一封史上最長的邀請函也是史上最漲姿勢的邀請函我們要帶你穿越80°的溫差，走過大半個地球堅(jiān)持到最后有驚喜內(nèi)容要素：①以溫度為主題進(jìn)行趣味科普，打造病毒長圖→②代言人和比亞迪花式植入，埋下線索→③展現(xiàn)零下40℃海拉爾的風(fēng)格→④代言人出現(xiàn)揭秘邀請函真相→⑥參與者跳轉(zhuǎn)頁面留資報(bào)名、有獎互動?；顒右?guī)劃活動策略活動主題：純凈之旅·馭見冰雪比亞迪“王朝”海拉爾顛覆冰雪體驗(yàn)會活動策略：利用極端冰雪環(huán)境和針對性挑戰(zhàn)科目，全面展示比亞迪王朝車型（SUV）的超強(qiáng)動力和電四驅(qū)的卓越操控性能。設(shè)計(jì)精彩的試駕體驗(yàn)和表演秀，體現(xiàn)王朝車型的產(chǎn)品風(fēng)采?；顒右员╋L(fēng)情為主線，搭建和活動內(nèi)容均圍繞冰雪風(fēng)情展開。場地推薦①(牙克石)中汽中心呼倫貝爾冬季汽車試驗(yàn)場尺寸：湖面試駕場110萬㎡，陸地試駕場7880㎡，場地成熟②（海拉爾）鄂溫克族自治旗冰雪試駕基地尺寸：湖面試駕場30萬㎡，位置便利③（哈爾濱）冰雪大世界試駕基地尺寸：試駕場20萬㎡，位置便利，搭建形式豐富技術(shù)試駕趣味體驗(yàn)冰雪運(yùn)動—增加活動趣味性森林探險(xiǎn)—趣味體驗(yàn)活動移動電站—凸顯比亞迪黑科技優(yōu)勢核心環(huán)節(jié)：產(chǎn)品試駕針對媒體及公眾分批次體驗(yàn)，多維度體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)注：根據(jù)活動場地客觀情況，我們將進(jìn)行相應(yīng)的試駕形式調(diào)整活動日程安排-第一批次5+5媒體及其它傳統(tǒng)媒體日程安排DAY1媒體抵達(dá)及歡迎晚宴DAY2專業(yè)試駕試駕預(yù)告及培訓(xùn)發(fā)車儀式及合影荒野逃脫（科目試駕）提前了解試駕項(xiàng)目及注意事項(xiàng)，以最佳狀態(tài)試駕?；顒诱絾?，來賓合影留念，駕駛車輛進(jìn)入試駕場地。以荒野逃脫為主題，將所有科目包裝成一條雪地逃生路線，參與者需要駕駛車輛通過逃生考驗(yàn)，才能完成任務(wù)。對比試駕新款唐VS漢蘭達(dá)、自由光、昂科威7座；宋DM

VS奇駿、CRV、途觀等主流SUV。媒體抵達(dá)、安頓；歡迎晚宴領(lǐng)導(dǎo)致辭。產(chǎn)品QA及領(lǐng)導(dǎo)專訪，晚間答謝晚宴DAY3媒體返程，公眾到達(dá)過渡至第二批次體驗(yàn)活動日程安排-第二批次核心鐵桿、大眾消費(fèi)者及新媒體DAY2趣味體驗(yàn)冰雪運(yùn)動森林探險(xiǎn)雪地摩托、滑雪體驗(yàn)，特效表演等感受雪地馳騁的刺激和暢快，為越野試駕提升氣氛。在海拉爾附近的森林中進(jìn)行車隊(duì)的穿越探險(xiǎn)，通過真實(shí)道路和越野環(huán)境體現(xiàn)產(chǎn)品性能。移動電站趣味體驗(yàn)森林穿越和冰雪運(yùn)動休息中，用車載移動電源供電，體現(xiàn)黑科技的便捷。日程安排DAY1公眾和KOL抵達(dá)及歡迎晚宴試駕預(yù)告及培訓(xùn)提前了解試駕項(xiàng)目及注意事項(xiàng)，以最佳狀態(tài)試駕。公眾/KOL抵達(dá)、安頓；歡迎晚宴領(lǐng)導(dǎo)致辭。冰雪派對歡聚晚宴，頒發(fā)獎項(xiàng)。DAY3公眾返程活動結(jié)束1、

冰面路試：日常駕駛在冰雪環(huán)境下的對比嘗試①模擬冰雪狀況下，紅綠燈起步加速過程體驗(yàn)唐、宋三擎動力和全時(shí)電四驅(qū)配合下的超強(qiáng)抓地力。②模擬冰雪狀態(tài)下，紅綠燈前剎車制動過程體驗(yàn)唐、宋的制動穩(wěn)定性。③模擬真實(shí)彎曲路面，選擇8字路和曲折路進(jìn)行測試體驗(yàn)開啟和關(guān)閉ESP及雪地駕駛模式對車輛穩(wěn)定性的影響，以此凸顯車輛ESP及電四驅(qū)在冰面上的控制力。2、

冰雪科目：通過科目體驗(yàn)唐宋越野性能的優(yōu)越【冰面下坡】體驗(yàn)打滑路面的行駛穩(wěn)定性和制動力?！緜?cè)傾坡】體驗(yàn)車輛側(cè)向穩(wěn)定性【冰面上坡】體驗(yàn)打滑路面的爬坡力和抓地力?！抉劮鍢颉矿w驗(yàn)唐電子差速鎖、懸架系統(tǒng)、上坡輔助系統(tǒng)等操控性能?！颈┙徊孑S】體驗(yàn)唐四驅(qū)脫困力、動力分配、懸架系統(tǒng)穩(wěn)定性等操控性能。【冰礫石路】體驗(yàn)車輛底盤調(diào)校、擾動修正能力等舒適性性能。在冰雪科目中安排壓軸表演——唐、宋雙車進(jìn)行定圓追逐，通過瞬間加速、緊急制動及倒甩180°等技巧在冰面上進(jìn)行炫目的表演，以凸顯唐、宋極速電四驅(qū)和ESP配合下的超強(qiáng)穩(wěn)定性能。安排無人機(jī)空中拍攝，制作炫目的車型視頻，以及雙車在冰上寫下“LEO（100）”的俯拍場景，用于試駕后期進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步吸引關(guān)注和強(qiáng)化影響。核心媒體按照“LEO”漂移路線，在專業(yè)車手的指導(dǎo)下完成這場冰上漂移體驗(yàn)。冰舞芭蕾（圓環(huán)漂移）特技駕駛：倒甩1803、“LEO漂移秀”：集表演和驚現(xiàn)嘗試于一體的專業(yè)漂移體驗(yàn)飛雪漫舞（起步揚(yáng)雪）4、對比試駕：在上述科目中貫穿與競品的Pk比較5、活動后的媒體QA、領(lǐng)導(dǎo)采訪及答謝晚宴新款王朝車型上市時(shí)間告知：春節(jié)后銷量預(yù)期、價(jià)格范圍預(yù)告2017年比亞迪新能源產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃、汽車版塊的銷量目標(biāo)等答謝晚宴，互動及獎項(xiàng)頒發(fā)感謝活動參與，頒發(fā)試駕科目獎項(xiàng)及趣味互動獎項(xiàng)，促進(jìn)分享趣味體驗(yàn)（第二批次公眾及KOL體驗(yàn)）1、森林探險(xiǎn)活動地點(diǎn)：海拉爾國家森林公園（中國唯一以樟子松為主題的國家級森林公園，總面積21萬畝。在清朝為呼倫貝爾八景之一）活動規(guī)則：參與者隨機(jī)分組后，領(lǐng)取任務(wù)書（包括攝影、采集、冒險(xiǎn)等系列任務(wù)，植入產(chǎn)品特點(diǎn)）和定向地圖；各小組駕駛王朝系列車型，深入林海雪原，按照地圖穿越無人區(qū)，完成任務(wù)；各小組成員需通過在線直播平臺報(bào)道穿越歷程，并吸引觀眾打賞、送禮；根據(jù)任務(wù)的完成程度、時(shí)間效率以及直播平臺的打賞數(shù)量，評定各獎項(xiàng)優(yōu)勝車隊(duì)。2、冰雪運(yùn)動在穿越林海雪原后，所有車輛匯聚在開闊場地，開展趣味的“王朝車型冰雪運(yùn)動會”，進(jìn)一步展示車輛性能。冰雪足球車輛從發(fā)車線加速前行，將正前方足球撞擊進(jìn)入球門，按照進(jìn)入的分區(qū)計(jì)算得分，并且車輛在撞擊完足球后必須剎停至停車線內(nèi)成績方為有效。趣味冰壺嘉賓駕車朝向目標(biāo)區(qū)域行駛并剎車，離中心越近分?jǐn)?shù)越高，計(jì)分發(fā)放獎品正圓挑戰(zhàn)同組參與者分別駕駛2輛車在跑道中向同一方向進(jìn)行定向行駛，各完成半個圓形軌跡，挑戰(zhàn)能否操控車輛畫出一個正圓形3、移動電站體驗(yàn)在運(yùn)動會過程中，利用比亞迪唐的車載電池，滿足活動現(xiàn)場的用電需求，展現(xiàn)新能源汽車優(yōu)勢雪地咖啡館：可品嘗由比亞迪唐移動電站供電的熱咖啡，感受冰原上隨手可得的溫暖；移動充電站：為手機(jī)、相機(jī)等設(shè)備提供充電服務(wù)，遠(yuǎn)離焦慮；雪地?zé)艄庑悖阂鼓唤蹬R的時(shí)候，舉行扣人心弦的冰雪炫目表演及激光表演。雪地咖啡館移動充電站雪地?zé)艄庑?、冰雪派對及頒獎夜間晚宴，歡聚一堂，每一位參與此次冰雪試駕的來賓均可獲得一張“比亞迪新能源冰雪試駕證書”證書有影帝萊昂納多的親筆簽名，具有珍藏價(jià)值；對單項(xiàng)測試成績第一的試駕員單項(xiàng)獎獎牌及獎勵，并作為比亞迪“冰雪試駕代言人”為比亞新款唐、宋背書（制作海報(bào)及社交圈分享）。傳播配合爆款H5互動代言人光環(huán)參與價(jià)值吸引爆款招募H5與網(wǎng)民互動以明星代言人為噱頭強(qiáng)化關(guān)注、關(guān)聯(lián)雙方的環(huán)保理想以“不要羨慕別人的年會”為話題吸引網(wǎng)民討論，同時(shí)關(guān)聯(lián)終端，提供客戶福利預(yù)熱期，針對大眾招募，吸引關(guān)注活動現(xiàn)場直播&互動KOL現(xiàn)場直播，聯(lián)動PK，呼吁支持：KOL分組PK，現(xiàn)場直播，分享社交平臺，呼吁粉絲站臺關(guān)注，競猜賽果；設(shè)置“最佳人氣車手”獎項(xiàng)，以直播熱度評獎，進(jìn)一步刺激粉絲“點(diǎn)贊送禮”。媒體美照分享，集贊贏好禮：朋友圈點(diǎn)贊大賽現(xiàn)場拍攝媒體試駕型照，即時(shí)分享媒體；媒體分享現(xiàn)場型照集贊，贏“最具人氣試駕員”“最具風(fēng)范選手”“最佳車技選手”等稱號及獎品。網(wǎng)易視頻“一鏡到底”，全日不間斷直播；植入互動入口，全程彈幕開放，吸引網(wǎng)友即時(shí)互動交流結(jié)合年初大家看厭了“別人家年會”的心態(tài)，聯(lián)手網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易直播平臺，通過環(huán)保選題策劃，全天直播節(jié)目組駕駛比王朝車型深入林海雪原，考察氣候生態(tài)，探討環(huán)保課題，其中植入王朝車型的性能。主題示例：《不同一般妖孽賤貨，快來圍觀2017最純凈的冰雪之旅》網(wǎng)易視頻直播合作：看看這個清新脫俗的直播，洗洗你的眼睛新聞選題方向建議：環(huán)保方向《跨越50度溫差，尋找這個冬天最純凈的雪景》、科普方向《南方孩子看這里：人在零下40度到底會怎樣》互動形式建議：試駕精彩環(huán)節(jié)前后插播互動活動，吸引關(guān)注和深化印象。如有獎問答+樓層抽獎；朋友圈分享直播鏈接抽獎。汽車媒體科技媒體環(huán)保媒體從“最純凈的車”+“最純凈的雪”入手，展現(xiàn)冰雪美景的同時(shí)強(qiáng)調(diào)“100公里純電續(xù)航的環(huán)保價(jià)值”。標(biāo)題示例：《百公里零排放的混動車，比亞迪又解決了一個消費(fèi)者難題》活動后續(xù)報(bào)道，釋放產(chǎn)品力活動后續(xù)報(bào)道，釋放產(chǎn)品力跨界時(shí)尚類媒體跨界娛樂類媒體活動外圍擴(kuò)散，進(jìn)一步提升曝光視頻傳播標(biāo)題示例：偏重趣味性話題及視覺傳播，展現(xiàn)活動中的亮點(diǎn)和噱頭，吸引非汽車用戶人群的眼球，提高產(chǎn)品曝光度話題設(shè)置以冰舞漂移為主體，制作試駕活動病毒視頻，展現(xiàn)現(xiàn)場刺激的氣氛和絕美的冰雪風(fēng)光。視頻作為后期傳播的重要素材，植入至相應(yīng)的傳播內(nèi)容。其中結(jié)合“l(fā)eo”字樣，進(jìn)一步闡述代言人和車型的環(huán)保理念的共鳴。以“別人家的年會”為話題，將冰雪試駕包裝為2017最強(qiáng)年會，結(jié)合代言人簽名禮、零下40℃的獨(dú)特體驗(yàn)、新車搶先試、絕美風(fēng)光、豐富獎項(xiàng)/獎金等強(qiáng)調(diào)活動的精彩。標(biāo)題示例：《你在0度的城市叫苦連天，他們在-40度的冰面盡情拉風(fēng)》《在年會