課件：客戶關(guān)系管理 經(jīng)典案例分析 完整版

客戶關(guān)系管理

——客戶關(guān)系的建立與維護(hù)客戶管理第一篇客戶關(guān)系概論第二篇客戶關(guān)系的建立第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)第四篇客戶關(guān)系的恢復(fù)第1章客戶關(guān)系概論1.1客戶關(guān)系的定義1.2企業(yè)管理客戶關(guān)系的意義1.3客戶關(guān)系管理的研究內(nèi)容1.1客戶關(guān)系的定義《現(xiàn)代漢語詞典》對“關(guān)系”的解釋是:①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③關(guān)聯(lián)或牽涉等。客戶關(guān)系，顧名思義，就是指企業(yè)與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。1.2企業(yè)管理客戶關(guān)系的意義1)能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本2)能降低企業(yè)與客戶的交易成本3)能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤4)促進(jìn)增量購買和交叉購買5)能提高客戶的滿意度與忠誠度6)能整合企業(yè)對客戶服務(wù)的各種資源1.3客戶管理的研究內(nèi)容第一，研究建立客戶關(guān)系，包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認(rèn)識，對客戶的選擇，以及將目標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶。第二，研究維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶溝通，讓客戶滿意，以及實現(xiàn)客戶忠誠。第三，研究在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已經(jīng)流失的客戶。研究內(nèi)容

第二篇客戶關(guān)系的建立客戶關(guān)系的建立階段好比是企業(yè)與客戶的“相親”“戀愛”階段?？蛻絷P(guān)系建立的目標(biāo)就是要讓潛在客戶和目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動，促使他們盡快成為企業(yè)的現(xiàn)實客戶。第二篇客戶關(guān)系的建立第2章客戶的認(rèn)識第3章客戶的選擇第4章客戶的開發(fā)第2章客戶的認(rèn)識2.1客戶的價值2.2客戶的狀態(tài)2.3對各類客戶的管理2.1客戶的價值利潤源泉聚客效應(yīng)信息價值口碑價值對付競爭的利器2.2客戶的狀態(tài)非客戶潛在客戶目標(biāo)客戶現(xiàn)實客戶流失客戶2.2客戶的狀態(tài)及提升

單相思

一見鐘情、兩情相悅第3章客戶的選擇3.1為什么要選擇客戶3.2選擇什么樣的客戶3.為什么要選擇客戶？3.1不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶3.2不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益3.3選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提3.4沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象3.2選擇什么樣的客戶3.2.1什么樣的客戶是好客戶3.2.2大客戶不等于好客戶3.2.3小客戶有可能是好客戶3.2.1什么樣的客戶是好客戶(1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力大(特別是對企業(yè)的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量多)。(2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度低，付款及時，有良好的信譽(yù)。(3)服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低。(4)經(jīng)營風(fēng)險小，有良好的發(fā)展前景。(5)希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關(guān)系。大客戶不等于好客戶(1)財務(wù)風(fēng)險大較長的賬期可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來資金風(fēng)險(2)利潤風(fēng)險大提出諸如減價、價格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無償占用資金等方面的額外要求(3)管理風(fēng)險大擾亂市場秩序，如竄貨、私自提價或降價等(4)流失風(fēng)險大眾多商家盡力爭奪的對象(5)常常另起爐灶3.3目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)選擇“好客戶”類型的客戶(3)選擇有潛力的客戶(4)選擇“門當(dāng)戶對”的客戶(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶第4章客戶的開發(fā)4.1營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略4.2推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略4.1營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略《曹劌論戰(zhàn)》說“不戰(zhàn)而屈人之兵乃上之上者也”，套用這句話，不刻意的開發(fā)是客戶開發(fā)的首選之策。營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略就是企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段來吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶，而將其開發(fā)為現(xiàn)實客戶的過程。營銷導(dǎo)向策略的特點是“不求人”，是企業(yè)靠本身的特色來吸引客戶，效果是客戶主動和自愿地被開發(fā)，還可能是滿心歡喜、感激涕零、心花怒放地被開發(fā)。所以，營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略是客戶開發(fā)的最高境界。4.2推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略所謂推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，就是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或者缺乏吸引力的情況下，通過人員推銷的形式，引導(dǎo)或者勸說客戶購買，從而將目標(biāo)客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶的過程。推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，首先要能夠?qū)ふ业侥繕?biāo)客戶，其次是要想辦法說服目標(biāo)客戶采取購買行動。4.2.1如何尋找客戶4.2.2如何說服客戶4.2.1如何尋找客戶1.逐戶訪問法2.會議尋找法3.到俱樂部尋找法4.在親朋故舊中尋找5.資料查詢法6.咨詢尋找法7.“獵犬”法8.介紹法9.“中心開花”法10.電話尋找法11.信函尋找法12.短信尋找法13.網(wǎng)絡(luò)尋找法14.搶奪對手的客戶第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)客戶關(guān)系的維護(hù)是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略?？蛻絷P(guān)系維護(hù)的目標(biāo)就是要實現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭取從“紙婚”……“銀婚”到“金婚”。維護(hù)客戶關(guān)系的措施是——讓忠誠者得到回報，讓三心二意者得到激勵，讓流失者付出代價。第三篇客戶關(guān)系的維護(hù)第5章客戶的信息第6章客戶的分級第7章客戶的溝通第8章客戶的滿意第9章客戶的忠誠第5章客戶的信息5.1客戶信息的重要性5.2應(yīng)當(dāng)掌握客戶的哪些信息5.3收集客戶信息的渠道5.4運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息5.1客戶信息的重要性5.1.1客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)5.1.2客戶信息是客戶分級的基礎(chǔ)5.1.3客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)5.1.4客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)5.2.1個人客戶的信息(1)基本信息(2)消費情況(3)教育情況(4)事業(yè)情況(5)家庭情況(6)生活情況(7)個性情況(8)人際情況5.2.2企業(yè)客戶的信息(1)基本信息(2)客戶特征(3)業(yè)務(wù)狀況(4)交易狀況(5)負(fù)責(zé)人信息5.3收集客戶信息的渠道5.3.1直接渠道5.3.2間接渠道5.3.1直接渠道1.在調(diào)查中獲取客戶信息2.在營銷活動中獲取客戶信息3.在服務(wù)過程中獲取客戶信息4.在終端收集客戶信息5.通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息6.網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7.從客戶投訴中收集5.3.2間接渠道1)各種媒介2)工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu)3)國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)4)國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司5)從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買6)其他渠道：如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會、商會獲取，另外，還可以與同行業(yè)的一個不具有競爭威脅的企業(yè)交換客戶信息。5.4運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息5.4.1運用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費行為由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的?？蛻魯?shù)據(jù)庫可了解客戶過去的消費行為，推測客戶未來的消費行為。通過對客戶過去的購買和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價格所吸引，從而有根據(jù)、有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價格。5.4.2運用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷（大炮點射）通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)營銷，無須借助大眾宣傳的方式，

比較隱秘，減少了競爭對手的注意，有效地避免“促銷戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”等公開的對抗行為。通過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購買某商品的客戶特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這商品。5.4.3運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動化客戶數(shù)據(jù)庫還能強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和自動服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。通過對客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶購買價值累計達(dá)到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個性化服務(wù)。通過對客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品。5.4.4運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理運用客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時應(yīng)該更換產(chǎn)品。例如，美國通用電器公司通過建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，可以清楚地知道哪些客戶何時應(yīng)該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時補(bǔ)充新的資料。此外，客戶數(shù)據(jù)庫還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶?？蛻魯?shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理外欠款預(yù)警。企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)定一個不同的授信額度，當(dāng)客戶欠款超過授信額度時發(fā)出警告，并對此客戶進(jìn)行調(diào)查分析，及時回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險。銷售進(jìn)度預(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶的進(jìn)貨進(jìn)度和計劃進(jìn)度相比有下降時就發(fā)出警告，并對此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問題擴(kuò)大?？蛻魯?shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理銷售費用預(yù)警。企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費用，當(dāng)銷售費用攀升或超出費用預(yù)算時就發(fā)出警告，并及時中止銷售，防止陷入費用陷阱?？蛻袅魇ьA(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當(dāng)客戶不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時進(jìn)行調(diào)查，并采取對策，防止客戶流失。什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫①客戶一生當(dāng)中對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)(如喪葬品、婚禮用品、天價別墅等)的購買次數(shù)非常有限，或者重復(fù)購買的可能性很小，所以，相關(guān)企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫的意義就不大。②沒有品牌忠誠的客戶，對他們也沒必要建數(shù)據(jù)庫。③如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的成本與代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫的管理客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢必影響企業(yè)的生命。曾經(jīng)發(fā)生過員工跳槽前將企業(yè)的客戶資料刻錄下來，將其作為“見面禮”送給競爭對手的事情。因此，企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)庫的管理要慎之又慎。對客戶數(shù)據(jù)庫的管理應(yīng)當(dāng)由專人負(fù)責(zé)，并且要選擇在企業(yè)工作時間較長、對企業(yè)滿意度高、歸屬感強(qiáng)、忠誠度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時人員做這方面的工作。此外，企業(yè)必須抱著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。第6章客戶的分級6.1為什么要對客戶分級6.2如何分級6.3如何管理各級客戶6.1為什么要對客戶分級6.1.1不同的客戶帶來的價值不同6.1.2企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源6.1.3不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足6.1.4客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實現(xiàn)客戶滿意的前提6.2如何分級6.2.1關(guān)鍵客戶6.2.2普通客戶6.2.3小客戶客戶的分級（大小、主次）客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對應(yīng)關(guān)系客戶分級管理指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來價值的多少對客戶進(jìn)行分級的基礎(chǔ)上，為不同級別的客戶設(shè)計不同的關(guān)懷項目——不是對所有客戶平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻(xiàn)客戶，將重點放在為企業(yè)提供80%利潤的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)忠誠；同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄劣質(zhì)客戶，合理分配企業(yè)的資源。6.3如何管理各級客戶6.3.1關(guān)鍵客戶的管理6.3.2普通客戶的管理6.3.3小客戶的管理6.3對客戶進(jìn)行分級管理的目標(biāo)使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值；同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，以爭取享受關(guān)鍵客戶所擁有的“優(yōu)待”；鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊…伴隨各級客戶提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價值增加了。6.3.1關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤占整個企業(yè)總利潤很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤的基石。然而競爭對手，總是瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶伺機(jī)發(fā)動“進(jìn)攻”或“招安”，企業(yè)必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。企業(yè)牢牢地抓住關(guān)鍵客戶這個龍頭，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及對競爭對手的頑強(qiáng)抵御力。關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對企業(yè)的貢獻(xiàn)。6.3.1關(guān)鍵客戶的管理1.集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶2.通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系3.成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)

(客戶經(jīng)理制)提升普通客戶創(chuàng)造的價值針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”對于有潛力升級的普通客戶，企業(yè)可以通過引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶的需求，來提高他們的貢獻(xiàn)度。為此，企業(yè)要設(shè)計鼓勵普通客戶增加消費的項目，如?？酮剟钣媱潱瑢σ淮涡曰蚶塾嬞徺I達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級別的獎勵或參加相應(yīng)的抽獎活動。如影音租售連鎖店Blockbuster運用“放長線釣大魚”策略，讓客戶以約10美元的會費獲得各種租片優(yōu)惠，包括每月租五張送一張、每周一到周三租一張送一張等，從而刺激了更多的消費，也提升了客戶的層級。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”企業(yè)還可根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購買量。例如，美國時裝零售業(yè)巨頭麗姿·克萊朋通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號服裝及設(shè)計師服裝等系列，有效地增加了客戶的購買量，從而實現(xiàn)了客戶層級的提升。企業(yè)還可鼓勵普通客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，如飯店給適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠以鼓勵客戶吃更貴的菜等，來提升普通客戶創(chuàng)造的價值。(1)針對有升級潛力的“普通客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶”此外，為了使普通客戶能夠順利地升級為關(guān)鍵客戶，企業(yè)還有必要伸出援手，以壯大普通客戶的實力，進(jìn)而增加對企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。例如，企業(yè)可以成為普通客戶的經(jīng)營管理顧問，幫助他們評估機(jī)會、威脅、優(yōu)勢與劣勢，制訂現(xiàn)在與未來的市場發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營定位、網(wǎng)點布局、價格策略、促銷策略等，同時，通過咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶提高經(jīng)營管理水平。(2)針對沒有升級潛力的“普通客戶”，可減少服務(wù)，降低成本企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。另外，還可以縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。6.3.3小客戶的管理針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”；針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本；堅決淘汰劣質(zhì)客戶。(1)針對有升級潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”應(yīng)給有升級潛力的小客戶更多關(guān)心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級的潛力，將其培養(yǎng)成“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”，那么，伴隨著小客戶的成長，企業(yè)利潤就可以不斷得到提升。(2)針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本對于沒有升級潛力的“小客戶”，有的企業(yè)的做法是“堅決剔除”，不再與他們交易，但過于極端。因為開發(fā)1個新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)5-6個老客戶的成本，因此，企業(yè)必須慎重對待每一個客戶。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定數(shù)量的“小客戶”是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是企業(yè)保住市場份額、保持成本優(yōu)勢、遏制競爭對手的重要手段。如果企業(yè)放棄“小客戶”，聽任其流失到競爭對手那邊，就會失去成本優(yōu)勢，同時可能壯大了競爭對手的客戶隊伍和規(guī)模，成本得以下降，就會對企業(yè)不利。(2)針對沒有升級潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本此外，如果企業(yè)直接、生硬地把“小客戶”“掃地出門”“拒之門外”，可能會引發(fā)對企業(yè)的不良口碑，對企業(yè)不滿的“小客戶”可能會向其他客戶或親戚朋友表達(dá)他們的不滿，使企業(yè)遭遇“口水”之害。另外，被“裁減”的“小客戶”還可能投訴企業(yè)，而媒體、行業(yè)協(xié)會等社會力量也有介入的可能性，弄不好企業(yè)就會背上“歧視消費者”這個“黑鍋”。所以，針對沒有升級潛力的“小客戶”，企業(yè)不能簡單地把他們淘汰，但可采取提高服務(wù)價格、降低服務(wù)成本的辦法來“榨取”“小客戶”的價值——首先，向小客戶提高服務(wù)價格提高為小客戶服務(wù)的價格，或者，收取以前屬于免費的費用，這樣就會壯大普通客戶的行列，或者，還可以向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)品，從而使其變成有利可圖的客戶。例如，香港匯豐銀行對存款不足5000港元的儲戶每月征收40港元的服務(wù)費，這樣儲戶要么增加存款達(dá)到5000港元，要么自行退出。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本一是限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減少為小客戶服務(wù)的時間。如從原來的天天服務(wù)改為每周一天提供服務(wù)，從而降低成本、節(jié)約企業(yè)的資源。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本二是運用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供服務(wù)，如從原來面對面的直接銷售方式轉(zhuǎn)為電話銷售或由經(jīng)銷商銷售，這樣保證了銷售收入，減少了成本，提高了利潤。例如，銀行通過減少分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量，以及用ATM機(jī)代替柜員和銀行職工，從而降低服務(wù)成本。其次，降低為小客戶服務(wù)的成本當(dāng)然，處于客戶金字塔較低層次的小客戶察覺到自己所受的待遇不如較高層的客戶時有可能會被激怒。為了避免出現(xiàn)這種不愉快的局面，企業(yè)可把為不同級別客戶提供的服務(wù)從時間上或空間上分割開來。例如，在飛機(jī)和客輪上，不同層次的客戶因票價不同而分別處于不同等級的艙位，分別接受不同等級的服務(wù)，彼此互不干擾。企業(yè)分別提高他們的感知，就能使頭等艙客戶、商務(wù)艙客戶和經(jīng)濟(jì)艙客戶各得其所。3．堅決淘汰劣質(zhì)客戶實踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留——

劣質(zhì)客戶吞噬、蠶食著企業(yè)的利潤，與其讓他們消耗企業(yè)的利潤，還不如及早終止與他們的關(guān)系。例如，銀行對信用狀況差、沒有發(fā)展前途的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶。同時，企業(yè)對于賴賬的客戶，一是“先禮后兵”，動員各種力量對其施加壓力；二要“還以顏色”，直至“對簿公堂”，決不手軟。客戶分級管理的理想境界企業(yè)針對不同級別客戶采取分級管理和差異化措施，可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵他們努力保持這種尊貴地位；同時，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，鞭策有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質(zhì)客戶……就可使企業(yè)在其它成本不變情況下，產(chǎn)生可觀的利潤增長——這就是對客戶進(jìn)行分級管理的理想境界。第7章客戶的溝通所謂溝通，就是信息的交流與互換?？蛻舻臏贤ň褪瞧髽I(yè)通過與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關(guān)系。企業(yè)與客戶之間的溝通應(yīng)當(dāng)是雙向溝通，一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面是客戶與企業(yè)的溝通，目的是使客戶可以隨時隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括提意見、建議和投訴。第7章客戶的溝通7.1客戶溝通的作用與內(nèi)容7.2企業(yè)與客戶溝通的途徑7.3企業(yè)與客戶溝通的策略7.4客戶與企業(yè)溝通的途徑7.5如何處理客戶投訴7.1.1客戶溝通的作用1)客戶溝通是實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能了解客戶的實際需求；企業(yè)出現(xiàn)失誤時，有效溝通有助于獲得客戶的諒解。2)客戶溝通是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能向客戶灌輸雙方長遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中加深與客戶感情，穩(wěn)定關(guān)系。因此，企業(yè)要及時、主動地與客戶保持溝通，并要建立順暢的溝通渠道，這樣才能維護(hù)好客戶關(guān)系。7.1.2客戶溝通的內(nèi)容7.2企業(yè)與客戶溝通的途徑7.2.1通過業(yè)務(wù)人員與客戶溝通7.2.2通過活動與客戶溝通7.2.3通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通7.2.4通過廣告與客戶溝通7.2.5通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通7.2.6通過包裝與客戶溝通7.4客戶與企業(yè)溝通的途徑7.5如何處理客戶投訴7.5.1客戶投訴產(chǎn)生的原因7.5.2為什么要重視客戶的投訴7.5.3處理客戶投訴的四步曲7.5.4提高處理客戶投訴的質(zhì)量第8章客戶的滿意8.1客戶滿意的概念8.2客戶滿意的意義8.3客戶滿意度的衡量8.4影響客戶滿意的因素8.5如何讓客戶滿意8.1客戶滿意的概念客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶感知沒有達(dá)到期望時，客戶就會不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時，客戶就感到“物超所值”，會很滿意。8.2客戶滿意的意義8.2.1客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件8.2.2客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段8.2.3客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)8.3客戶滿意度的衡量8.3.1美譽(yù)度8.3.2指名度8.3.3回頭率8.3.4投訴率8.3.5購買額8.3.6對價格的敏感度8.4影響客戶滿意的因素(1)為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感到不滿意？為什么接受不同的服務(wù)，好的服務(wù)不能讓其滿意，而不夠好的服務(wù)卻能使他滿意？——客戶期望影響客戶期望的因素——消費經(jīng)歷他人介紹企業(yè)宣傳8.4影響客戶滿意的因素(2)1)客戶感知對客戶滿意的影響如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價值達(dá)到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意或者非常滿意，而如果感知價值達(dá)不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。2)影響客戶感知的因素產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值、貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。8.5如何讓客戶滿意一是把握客戶期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑)，要讓客戶對企業(yè)有一個合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于使客戶因為期望落空而失望，產(chǎn)生不滿；二是提高客戶的感知價值——一方面，增加客戶的總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。(1)產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價值，它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因素。在一般情況下，產(chǎn)品價值是決定客戶感知價值大小的主要因素。產(chǎn)品價值高，客戶的感知價值就高。企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，并且不斷創(chuàng)新，此外，還可通過創(chuàng)品牌來提升產(chǎn)品價值，從而為客戶帶來更大的感知價值。(2)服務(wù)價值(3)人員價值指企業(yè)“老板”及其全體員工的經(jīng)營思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。一個綜合素質(zhì)較高的工作人員會比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價值更高。例如，李素麗的服務(wù)給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務(wù)人員則會給乘客帶來不安全感、不舒服感。(4)形象價值指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，它在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值三個方面綜合作用的反映和結(jié)果。企業(yè)形象價值高，將有利于提升客戶的感知價值。相反，企業(yè)經(jīng)營過程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規(guī)范的行為，企業(yè)形象價值就很低，客戶的感知價值也會很低。如果企業(yè)形象好，客戶會諒解企業(yè)的失誤，而如果形象不佳，那么細(xì)微的失誤也會造成很壞影響。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的“過濾器”。（梅瑞公司）(5)貨幣成本貨幣成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須支付的金額，是影響客戶感知的重要因素?？蛻艨偸窍Ｍ暂^小的貨幣成本獲取更多的實際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大滿足。因此，如果客戶能夠以低于期望價格的貨幣成本買到較好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價值就高，（物有所值物超所值）反之，則客戶的感知價值就低。(6)時間成本時間成本是客戶在購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時必須花費的時間，它包括等待服務(wù)、交易、預(yù)約的時間等。如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價值就越高。因此，企業(yè)必須盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值。如麥當(dāng)勞為了突出“快”字，站柜臺的服務(wù)員要身兼三職——照管收銀機(jī)、開票和供應(yīng)食品，客戶只需排一次隊，就能取到他所需要的食物。(7)精神成本指客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗費精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價值就越大。相反，精神成本越高，客戶的感知價值就越低。客戶可能存在一定的風(fēng)險，如：預(yù)期風(fēng)險、形象風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、人身安全風(fēng)險等這些都會導(dǎo)致客戶精神壓力的增加，降低客戶的感知價值。(8)體力成本指客戶購買、消費產(chǎn)品或服務(wù)時須耗費體力的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶感知價值越高。相反，體力成本越高，客戶的感知價值就越低。如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)而花費的體力，便可降低客戶購買的體力成本，進(jìn)而提升客戶的感知價值。8.5.1把握客戶期望(易超越)1)不過度承諾IBM：“所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！?)留有余地地宣傳迪斯尼樂園作為全球三大娛樂服務(wù)品牌之一，非常善于在各個環(huán)節(jié)設(shè)定客戶期望，而后往往給客戶以超值驚喜。如有種娛樂設(shè)施依照廣播通知需要等待45分鐘，這時選擇等待的客戶就會對等待時間產(chǎn)生需要等待45分鐘的期望。然而，迪斯尼樂園總是能夠在不到45分鐘時就提前讓客戶達(dá)成心愿，這樣客戶總是很滿意。3)引導(dǎo)客戶的期望技巧1：向客戶展示其忽視的因素?？蛻?“這件衣服100元可以嗎？”店員:“對不起，要200元！”客戶:“這不是普通棉布做的？怎這么貴呀？”店員:“噢，您沒看出來吧？這可是正宗的巴西進(jìn)口的精細(xì)棉，不會起皺、透氣性也很好，所以要貴些！”客戶:“是這樣啊，好吧，那我買兩件！”技巧2：修正對方的經(jīng)驗客戶：“這件童裝多少錢？”店員：“200元”客戶：“怎么這么貴？！我上次給自己買的比這件大多了，但只要100元，除了布料比這件多些外，其他都沒什么不一樣的??？！怎么這件這么貴？！”店員：“噢，是這樣的，童裝雖然用的布料少，但做工要求更高、更精細(xì)，所以價格會更貴些！”技巧3：修正對方的思維模式客戶：“這部手機(jī)服多少錢？”店員：“2000元”客戶：“上星期我的一個朋友在另外一家店買才花1500元??！”店員：“噢，那幾天這款手機(jī)剛上市，為了做廣告所以按優(yōu)惠價格銷售，當(dāng)時我們這里也是賣1500元，可現(xiàn)在促銷期已經(jīng)過了，所以要按正常價格銷售了?！?.5.2提高客戶感知提高客戶的感知價值可以從兩個方面來考慮：一方面，增加客戶的總價值，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。1)提升產(chǎn)品價值1)提升產(chǎn)品價值

(2)為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù)指根據(jù)每個客戶不同需求來制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)，其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來滿足客戶需求，提高客戶的感知價值，從而提高滿意度。例如，美國戴爾公司按照客戶的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿足了客戶對數(shù)量的要求，而且滿足了客戶對質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，做到適銷對路。(3)樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。美國哈雷摩托車公司始終堅持質(zhì)量第一的信念，其對產(chǎn)品質(zhì)量的要求是苛刻的，在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)的今天，哈雷公司仍然堅持手工工藝和限量生產(chǎn)，從而使每一輛哈雷車的品質(zhì)都很過硬，給每一位車迷都留下堅固、耐用、物有所值的滿足感。通用電氣公司前總裁韋爾奇說：“質(zhì)量是通用維護(hù)客戶忠誠最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的唯一途徑?！?4)塑造品牌品牌可以提升產(chǎn)品價值，可以幫助客戶節(jié)省時間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價值，進(jìn)而可以提高客戶的滿意水平。任何一個有損品牌形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱客戶的滿意度，因此，要堅持樹立良好的品牌形象。此外，品牌還是一種客戶身份標(biāo)志，許多客戶已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)為品牌消費，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要努力提高品牌的知名度和美譽(yù)度。2)提升服務(wù)價值隨著購買力水平的提高，客戶對服務(wù)的要求也越來越高，服務(wù)的質(zhì)量對購買決策的影響越來越大，

能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提高客戶感知價值和客戶滿意度的重要因素。這就要求企業(yè)站在客戶角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面提高檔次，進(jìn)而提高客戶滿意度。3)提升人員價值4)提升形象價值企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部的表現(xiàn)都會影響客戶對它的判斷。企業(yè)形象好，會形成對企業(yè)有利的社會輿論，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造一個良好的氛圍，

也提升了客戶對企業(yè)的感知價值，從而提高對企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。企業(yè)形象的提升可通過形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動、慶典活動、展覽活動等方式來進(jìn)行。5)降低貨幣成本僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價格也是提高客戶感知價值和滿意度的重要手段。因此，企業(yè)定價應(yīng)以確保客戶滿意為出發(fā)點，依據(jù)市場形勢、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價格”定價，并且千方百計地降低客戶的貨幣成本，堅決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價值，提高客戶的滿意度。5)降低貨幣成本降低客戶的貨幣成本不僅僅體現(xiàn)在價格上，還體現(xiàn)在提供靈活的付款方式和資金融通方式等。當(dāng)客戶規(guī)模較小或出現(xiàn)暫時財務(wù)困難時，企業(yè)向其提供延期付款、賒購這樣的信貸援助就顯得更為重要。此外，企業(yè)還可通過開發(fā)替代產(chǎn)品，以及使用價格低的包裝材料或者使用大包裝等措施，

不斷降低產(chǎn)品的價格，降低客戶的貨幣成本，從而提高客戶的感知價值和滿意度。6)降低時間成本即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶的時間支出，從而降低客戶購買的總成本。在麥當(dāng)勞，當(dāng)客戶排隊等候人數(shù)較多時，麥當(dāng)勞會派出服務(wù)人員給排隊客戶預(yù)點食品。這樣，當(dāng)該客戶到達(dá)收銀臺前時，只要將點菜單提供給收銀員即可，提高了點膳的速度。摩托羅拉公司有句話值得深思：我們不關(guān)照客戶，那么別人是會代勞的！7)降低精神成本8)降低體力成本如果企業(yè)能夠通過多種銷售渠道接近客戶，就可以減少客戶為購買產(chǎn)品或者服務(wù)所花費的體力成本。對于裝卸和搬運不太方便、安裝比較復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)如果能為客戶提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會減少客戶為此所耗費的體力成本，從而提高客戶的感知價值。例如，商店為購買電冰箱、彩電、洗衣機(jī)、家具的客戶送貨上門，鏡屏廠為用戶免費運輸、安裝大型鏡屏，解決運輸、安裝兩大困難，這些都降低了客戶的體力成本，從而提高了客戶的滿意度。第9章客戶的忠誠9.1客戶忠誠的意義9.2客戶忠誠度的衡量9.3影響客戶忠誠的因素9.4實現(xiàn)客戶忠誠的策略9.1.1客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。有時因為某種原因沒有找到所忠誠的品牌，他們也會擱置需求，直到所忠誠的品牌出現(xiàn)。忠誠的客戶能夠自覺排斥“貨比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企業(yè)提供的優(yōu)惠和折扣等誘惑，而一如既往地購買所忠誠企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠的客戶還注重與企業(yè)在情感上的聯(lián)系，對所忠誠企業(yè)的失誤會持寬容的態(tài)度，并向企業(yè)反饋信息。9.1.1客戶忠誠的含義企業(yè)不會排斥雖然意識不忠誠、情感不忠誠，卻行為忠誠的客戶——因為他們實實在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤！不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識不忠誠、情感不忠誠的客戶是難以做到持久的行為忠誠。因此，理想的“客戶忠誠”是行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠三合一，同時具備行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠的客戶是難能可貴的！9.1.2客戶忠誠的意義1.“忠誠”比“滿意”更能確保長久收益(企業(yè)與客戶的關(guān)注點)2.節(jié)省開發(fā)成本，降低交易成本和服務(wù)成本3.可使企業(yè)的收入增長，并且獲得溢價收益4.可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險并且提高效率5.可獲得良好的口碑效應(yīng)6.可獲得客戶數(shù)量的增長，壯大隊伍7.為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)客戶忠誠的良性循環(huán)(紙婚-金婚)客戶忠誠度高——企業(yè)效益好——員工條件得以改善——員工忠誠度相應(yīng)提高——員工工作效率得以提高——產(chǎn)品質(zhì)量好——客戶忠誠度進(jìn)一步提高……9.2客戶忠誠度的衡量9.2.1客戶重復(fù)購買的次數(shù)9.2.2客戶挑選時間的長短9.2.3客戶對價格的敏感程度9.2.4客戶對競爭品牌的態(tài)度9.2.5客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力9.2.6客戶購買費用的多少9.3影響客戶忠誠的因素9.3.1客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素9.3.2客戶因忠誠能夠獲得多少利益9.3.3客戶的信任和情感因素9.3.4客戶的流失成本9.3.5其他因素9.4實現(xiàn)客戶忠誠的策略

(忠誠有好處、背叛有壞處)(“胡蘿卜+大棒”雙管齊下)9.4.1努力實現(xiàn)客戶滿意(激勵)9.4.2提供利益，獎勵忠誠(激勵)9.4.3增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛(激勵)9.4.4提高流失成本(約束)(背叛需付出代價)9.4.5加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(約束)

(魚水關(guān)系、利益共同體、反應(yīng)、三口、合資）9.4.6提高服務(wù)的獨特性與不可替代性(約束)(依賴)9.4.7加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供保障(約束)9.4.8建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍(約束)第四篇客戶關(guān)系的恢復(fù)客戶關(guān)系的恢復(fù)階段好比是企業(yè)與客戶的“復(fù)婚”階段。當(dāng)企業(yè)與客戶的關(guān)系破裂，客戶流失成為事實的時候，企業(yè)如果不能盡快、及時地恢復(fù)客戶關(guān)系，就可能造成客戶的永遠(yuǎn)流失。因此，企業(yè)必須盡快挽回流失的客戶。第10章客戶的流失與挽回10.1客戶流失的原因10.2如何看待客戶的流失10.3對不同級別客戶的流失采取不同的態(tài)度10.4流失客戶的挽回策略客戶的流失10.1.1客戶流失的企業(yè)原因客戶不滿意是影響客戶流失的重要因素；客戶從忠誠中所獲得的利益較少；客戶對企業(yè)的信任和情感不夠深等；客戶的流失成本較低；企業(yè)在客戶管理方面不規(guī)范，跳槽員工帶走客戶等…客戶不滿意造成的流失1．價格流失2．產(chǎn)品流失3．服務(wù)流失1．價格流失指顧客因價格（通常是更低價）而轉(zhuǎn)移購買。一種情況是——競爭對手以優(yōu)厚條件吸引客戶，受到新的誘惑，有的客戶離開了企業(yè)；另一種情況是——個別客戶自恃經(jīng)營實力強(qiáng)大，為得到更優(yōu)惠待遇，而“主動流失”。2．產(chǎn)品流失指顧客找到更好的同類產(chǎn)品或服務(wù)而轉(zhuǎn)移——或因為產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；或因為有更好的替代品出現(xiàn)；或因為產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新……

而使客戶“移情別戀”。3．服務(wù)流失指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而流失。如，企業(yè)服務(wù)意識淡薄，員工傲慢，效率低下，客服方面不夠細(xì)膩，投訴和抱怨處理不及時、不妥當(dāng)…而流失。客戶不滿意造成的流失客戶不滿意造成的流失6．政治流失顧客因不滿意企業(yè)的政治立場與態(tài)度，如，破壞或污染環(huán)境，不關(guān)心公益事業(yè)，不承擔(dān)社會責(zé)任等。或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任……而退出購買。10.1.2客戶本身原因造成的流失客戶需求轉(zhuǎn)移、消費習(xí)慣改變（或改行）；客戶對不同企業(yè)提供的好的產(chǎn)品或服務(wù)根本不在乎，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)不是因為不滿意，是想換“口味”——嘗試一下新的企業(yè)的服務(wù)，或只是想豐富自己的消費經(jīng)歷；客戶搬遷、成長、衰退、破產(chǎn)；客戶的采購主管、采購人員的離職……引起流失。10.2如何看待客戶的流失10.2.1客戶流失給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響10.2.2有些客戶流失是不可避免的10.2.3流失客戶有被挽回的可能10.2.4挽回流失客戶的重要性10.2.1客戶流失會給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響流失一位重復(fù)購買的客戶，不僅失去利潤，還因為他們可能散布不利的言論，動搖和瓦解“客心”，也可能影響對新客戶的開發(fā)。企業(yè)如果不能盡快、及時地恢復(fù)客戶關(guān)系，就可能造成客戶的永遠(yuǎn)流失，而他們很可能成為企業(yè)競爭對手的客戶，壯大了競爭對手的客戶隊伍和規(guī)模，而一旦競爭對手由于客戶多了，生產(chǎn)服務(wù)規(guī)模大了，成本得以下降了，就會對企業(yè)產(chǎn)生威脅。保持一定數(shù)量的客戶是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是降低成本、遏制競爭對手的重要手段。10.2.2有些客戶流失是不可避免的企業(yè)的客戶也有一個新陳代謝的過程，特別是在今天的市場上，在各種因素的作用下，客戶流動的風(fēng)險和代價越來越小，客戶流動的可能性越來越大。此外，由于客戶本身原因造成的流失，企業(yè)是很難避免的，是企業(yè)無能為力的和無可奈何的。因此，幻想留住所有的客戶是不現(xiàn)實的，就算能夠做到，成本也會相當(dāng)高，得不償失。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)冷靜看待客戶的流失，企業(yè)要做的是確?？蛻袅魇士刂圃谝粋€很低的水平。10.2.3流失客戶有被挽回的可能研究顯示，向流失客戶銷售每4個中有1個可能成功，而向潛在客戶和目標(biāo)客戶銷售每16個才有1個成功——一方面，企業(yè)擁有流失客戶的信息，他們過去的購買記錄會指導(dǎo)公司如何下功夫?qū)⑵渫旎兀鴮撛诳蛻艉湍繕?biāo)客戶，公司對其的了解要薄弱得多；另一方面，流失客戶畢竟曾經(jīng)是我們的客戶，對企業(yè)有了解、有認(rèn)識，只要企業(yè)下足工夫，糾正引起他們流失的失誤，他們還是有可能回歸。10.2.4挽回流失客戶的重要性假設(shè)公司有10,000名客戶，每年的客戶忠誠度是80%，算是比較高的了，那么，第二年的還留下來的客戶就是800名，第三年就是640名，第四年就是512名。也就是說，四年后，只有一半的客戶還忠誠！多可怕！對流失客戶的挽回工作多么重要！10.3對不同級別客戶的流失采取不同的態(tài)度①對“關(guān)鍵客戶”的流失要極力挽回；②對“普通客戶”的流失要盡力挽回；③對“小客戶”的流失可見機(jī)行事；④徹底放棄根本不值得挽回的流失客戶。10.4挽回流失客戶的策略10.4.1調(diào)查原因，緩解不滿10.4.2“對癥下藥”，爭取挽回10.4.1調(diào)查原因，緩解不滿如果企業(yè)弄清客戶流失的原因，就可以采取必要的措施，避免其他客戶的再流失。因此，企業(yè)首先要在第一時間積極地與流失客戶聯(lián)系，訪問流失客戶，誠懇地表示歉意，送上鮮花或小禮品，緩解他們的不滿；其次，要了解流失的原因，弄清問題究竟出在哪里，并虛心聽取他們的意見、看法和要求，讓他們感受企業(yè)的關(guān)心，給他們反映問題的機(jī)會。10.4.2“對癥下藥”，爭取挽回“對癥下藥”就是企業(yè)要根據(jù)客戶流失的原因制訂相應(yīng)的對策，盡力爭取及早挽回流失客戶。如——針對價格敏感型客戶的流失，應(yīng)在定價策略上采取參照競爭對手的定價策略，甚至采取略低于競爭產(chǎn)品的定價，這樣流失掉的也自然而然會自己跑回來；針對喜新厭舊型的客戶的流失，應(yīng)該在產(chǎn)品、廣告、促銷上面多一些創(chuàng)新，從而將流失客戶吸引回來。戴爾對客戶的認(rèn)識

主要內(nèi)容1、戴爾的客戶2、戴爾對客戶的認(rèn)識3、戴爾對客戶的管理4、戴爾客戶管理的體現(xiàn)5、戴爾從客戶身上學(xué)到什么戴爾公司簡介戴爾公司簡介戴爾經(jīng)過24年發(fā)展，現(xiàn)已成為全球三大電腦供應(yīng)商之一。特別是2007年1月戴爾創(chuàng)始人以及董事長邁克爾－戴爾重掌政權(quán)以來，他重組了高管團(tuán)隊，與沃爾瑪、國美合作在其連鎖店銷售電腦，發(fā)布新款的彩殼筆記本產(chǎn)品－包括粉色、綠色、紅色和黃色，以補(bǔ)充傳統(tǒng)的灰色系列，發(fā)布新的市場和廣告營銷戰(zhàn)略，建立一個針對企業(yè)市場的的全局性主題，使公司再次煥發(fā)勃勃生機(jī)，進(jìn)入一個新的戴爾時代。戴爾的客戶客戶是指公司對他們給予特殊關(guān)照和了解?？蛻舻陌l(fā)展過程：猜想顧客—預(yù)期顧客—首次購買顧客—重復(fù)購買顧客—客戶—成員—擁護(hù)者—合伙人戴爾根據(jù)顧客的需求和實際購買行為，根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分和顧客細(xì)分的結(jié)合，將客戶細(xì)分為：家庭與家庭辦公、成長型企業(yè)、大中型企業(yè)政府、教育和醫(yī)療機(jī)構(gòu)戴爾客戶—

家庭與家庭辦公戴爾的大客戶戴爾幫助波音公司簡化IT應(yīng)用波音公司生產(chǎn)車間戴爾對客戶的認(rèn)識客戶是公司的最大的競爭優(yōu)勢,公司的贏利是建立在積累客戶價值的基礎(chǔ)上。體現(xiàn)在1、客戶是公司的利潤源泉2、客戶為公司提供信息價值3、客戶是對付競爭對手的利器4、客戶終生價值是公司持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

戴爾創(chuàng)始人、董事長、CEO

邁克爾.戴爾經(jīng)典語錄馬克·賈爾維斯(MarkJarvis)

戴爾前CEO羅林斯忽略客戶被免職戴爾前CEO羅林斯因忽略了客戶服務(wù)而免去CEO，“總希望在顧客不知不覺的情況下減少服務(wù)，節(jié)約成本”。戴爾經(jīng)過“撥亂反正”強(qiáng)化客服，宣布了“客戶關(guān)系第一”、“要賦予接近客戶的人員更大的權(quán)力”戴爾對客戶的管理E-mail加強(qiáng)

公司和家庭客戶的溝通和聯(lián)系戴爾對客戶的管理大客戶——戴爾把大多數(shù)資源放在與其最有利可圖的大客戶建立關(guān)系：公司用最高層的銷售團(tuán)隊管理大客戶，為大客戶安裝定制的軟件，并追蹤商業(yè)客戶的存貨；為大客戶提供在線折扣采購。公司實施全面質(zhì)量管理，簡化企業(yè)IT應(yīng)用之道，幫助客戶重新部署高效的系統(tǒng)，節(jié)約客戶IT的時間和服務(wù)成本，把事情變得更加簡單。

戴爾客戶管理的體現(xiàn)1、建立以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化，堅持“與顧客建立親密關(guān)系，提供優(yōu)秀的作業(yè)方式”的價值取向。優(yōu)化供應(yīng)鏈，采用直銷和零售降低成本，滿足客戶需求。

2、“戴爾2.0”業(yè)務(wù)計劃——提供最佳用戶體驗、建立一個強(qiáng)大的全球服務(wù)業(yè)務(wù)體系，并保證產(chǎn)品提供最佳的長期客戶價值”。戴爾客戶管理的體現(xiàn)3、戴爾公司啟動戴爾中文博客網(wǎng)站。成為業(yè)界首家開設(shè)中文企業(yè)博客的計算機(jī)廠商。戴爾是傾聽客戶、為客戶提供貼身服務(wù)最直接的公司。4、建立戴爾體驗中心戴爾從客戶身上學(xué)到：著眼于整體大局以客戶所提供的建議來經(jīng)營公司永遠(yuǎn)想到結(jié)果更要扮演顧問的角色以學(xué)生自居thankyouverymuch!達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇上，比爾蓋茨、U2主唱BONO、邁克爾戴爾各自手捧一臺戴爾“紅“電腦客戶關(guān)系管理

肯德基的客戶選擇肯德基的客戶選擇肯德基在中國01肯德基客戶選擇現(xiàn)狀02肯德基的客戶分析0304問題及建議選擇分析肯德基在中國企業(yè)情況肯德基在中國為中國而改變，全力打造“新快餐”1有明確的顧客定位2企業(yè)文化明晰，有一定的忠誠顧客3無大小客戶之分肯德基的客戶選擇現(xiàn)狀肯德基的客戶選擇現(xiàn)狀

現(xiàn)狀肯德基目前在中國的目標(biāo)客戶以年輕男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母；這個定位使得肯德基的裝修環(huán)境及產(chǎn)品種類與之相適應(yīng)。不同于一般飲食行業(yè)，肯德基無明顯大小客戶之分。換而言之，肯德基為主要的零售銷售場所，并如大的集團(tuán)客戶或小的零售客戶，這也應(yīng)于肯德基微笑服務(wù)的本質(zhì)。

肯德基在中國的定位為不僅是快餐，更會宣揚休閑、放松、快樂的生活方式，這使得其一部分客戶在肯定其口味的同時，也享受其環(huán)境，鐘意并忠誠于消費肯德基，（在同類行業(yè)市場的選擇上）

是以年輕男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母

肯德基的客戶分析學(xué)生兒童都市上班一族消費群主要是年輕一代肯德基的客戶分析方便快捷，花費不高，那環(huán)境有那情調(diào)，亦適合情侶約會學(xué)生相對緊湊的工作生活確實需要便捷的快餐對西式文化的一種心理崇尚和現(xiàn)實的標(biāo)榜

肯德基有比較好吃的炸雞腿，漢堡等食品可以邊吃邊到店中的微型兒童游樂場玩都市白領(lǐng)上班族兒童馬來西亞亞洲航空公司對客戶的選擇亞航空公司簡介亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析亞航怎樣選擇客戶?給亞航公司的評價與建議總結(jié)亞航的市場特點馬來西亞亞洲航空簡介亞洲于2001年成立。並引入廉價、只提供基本服務(wù)的理念。2003年8月，成為世界上第一家引進(jìn)SMS訂票系統(tǒng)的航空公司，乘客可以通過手機(jī)預(yù)訂座位、查詢航班時間表、獲得最新的亞航促銷信息。2004年1月，亞航與泰國西瓦那集團(tuán)合夥，在泰國發(fā)展廉價航空運輸，成為亞航歷史上的里程碑。2004年4月亞航第一次以廉價、只提供基本服務(wù)的方式實現(xiàn)了萬隆和吉隆坡之間的直航，開創(chuàng)了萬隆航空業(yè)的新紀(jì)元。2006年3月23日，亞航公司成功采用了新型的廉價航空候機(jī)樓（LCCT）。作為世界上第一個專門用于的廉價航空公司運營的候機(jī)樓。2008年9月12日，亞航獲得了由網(wǎng)絡(luò)旅遊雜誌主辦的“2008BestinTravelPoll”（2008最佳旅遊品牌民意調(diào)查）活動中，被評為“2008亞洲最佳低成本航空”。經(jīng)營理念，亞航的口號是“現(xiàn)在人人都能飛”，其“廉價”的理念旨在每個人都能夠支付得起機(jī)票。亞航也致力于使旅行變得更簡單、方便、有趣。亞航網(wǎng)站飛機(jī)類型亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析亞航航空市場定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。主要是針對收入低，消費低的人士

。2．客戶群由普通旅游者或背包旅行者，學(xué)生，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員為主。3.在過去4年多的時間里，亞洲航空一共接待了4300萬人次的客人，他們中有70%~80%從來沒有坐過飛機(jī)，然而亞洲航空改變了他們的生活習(xí)慣。

4．能夠為客戶提供不同的選擇，也是他們的一種需求，因為客戶是以不同價格的消費，來選擇不同的服務(wù)性質(zhì)。5．兒童（2-11歲）按成人費用的75%費用，另加適用的費用、稅金和附加費。需要年齡證明材料。不占用座位的2歲以下嬰兒支付適用成人票價的10%，另加相應(yīng)的費用、稅金和附加費。馬來西亞廉價航空候機(jī)樓（LCCT）目標(biāo)市場的特點

主要是針對收入低，消費低的中低市場；因為這個市場還沒有被開發(fā)，具有很大的潛在市場。目標(biāo)市場主要是針對往返馬來西亞的普通旅客和留學(xué)生人群，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員。

同時也吸引更多的中國人能在07年“馬來西亞旅游年”期間赴馬旅游。

對熱衷于東南亞各國旅游的上海游客，廉價機(jī)票對他們有很大的吸引力。

亞航航空對市場的定位明確，作為低成本航空公司很清楚的知道以提供低成本的機(jī)票和服務(wù)在中低檔的消費群。有許多人因為以前價格昂貴的機(jī)票從沒有坐過飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費者也坐得起飛機(jī)。針對這目標(biāo)市場的經(jīng)營策略亞航的費用與其他航空公司相比極為低廉。許多旅客并不需要機(jī)上用餐、常旅客獎勵里程或機(jī)場休閑，亞航的航空服務(wù)專門針對這一群體不提供不必要的服務(wù)，同業(yè)相比節(jié)省費用高達(dá)80%。乘客到機(jī)場的侯客廳也不給安排座位，乘客要自己排隊，上了飛機(jī)后自己找座位。亞航不提供免費飲料和用餐。機(jī)票只在網(wǎng)上用信用卡購買，無代理商（亞航最近開設(shè)了門店，可以售票）

廉價，不提供不必要服務(wù)亞航的高效服務(wù)確保乘客更加方便。航班的回航時間為25分鐘，在該地區(qū)是最短的。所有的航線大概是3-3.5小時.這讓亞洲航空公司能讓飛機(jī)在同一天來回.同時可以在同一個來回地點,也多載一批客戶.也不用增加服務(wù)人員的成本。飛機(jī)利用更高效，成本更低，航線和服務(wù)人員效率更高。高頻班次文萊達(dá)魯沙薩王國

中國

香港

印度尼西亞

日本

老撾

馬來西亞

緬甸

菲律賓

韓國

新加坡

泰國

越南

澳大利亞

等12個亞太國家?，F(xiàn)共有超過105條的航線覆蓋並連接了整個東南亞和南中國。機(jī)隊擴(kuò)展到了69架飛機(jī)，總計運送了4300萬名旅客。飛行路線多樣化因為亞洲航空公司不僅向旅客提供最低價格的機(jī)票。亞航在進(jìn)入市場初期及平時提供促銷機(jī)票，另外顧客通過網(wǎng)上就可以買到優(yōu)惠的機(jī)票。亞洲航空公司曾經(jīng)以“超低價”149澳門幣（約140元人民幣）推出澳門-曼谷單程機(jī)票，五個小時即售出5000張機(jī)票，初步讓消費者見識到廉價航班的吸引力。票價靈活

新近推出的航班“準(zhǔn)點保證”，也是亞洲航空公司向旅客和公眾作出的莊重承諾。因自身原因而造成航班延誤超過三小時時，亞洲航空公司獎項旅客支付價值55美金的電子禮券作為補(bǔ)償。準(zhǔn)點保證亞航“成本最優(yōu)”的理念以航班安全為前提。機(jī)隊包括30架波音737-300飛機(jī)，全部符合國際航空安全標(biāo)準(zhǔn)，并由響譽(yù)國際的馬來西亞民航部管理。安全第一亞航的座位飛機(jī)票付費的快餐路線圖總的來說亞洲航空公司對客戶的選擇方式都是好的。除了一些不完善的地方需要改善外。亞航實行成本優(yōu)化并致力于利潤最大化，提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)。通過更快的回航時間、提高飛機(jī)利用率和服務(wù)人員效率、只提供必要服務(wù)、使用同型飛機(jī)節(jié)約培訓(xùn)成本等等，實現(xiàn)成本優(yōu)化。

節(jié)省下來的費用以廉價機(jī)票的形式讓度給乘客。這是對中低層客戶的一種選擇方式，同時讓我們有機(jī)會選擇廉價的航空公司讓我們有機(jī)會乘坐到飛機(jī)去各處

便用國際航空安全標(biāo)準(zhǔn)來衡量，亞航的航空安全記錄也是不錯的，甚至要好于許多傳統(tǒng)的大型航空公司。亞航的出現(xiàn)，不僅讓亞洲成千上萬的中低收入者實現(xiàn)了乘飛機(jī)的夢想同時也為促進(jìn)該地區(qū)國家間的經(jīng)貿(mào)合作、旅游發(fā)展以及文化交流做出了突出的貢獻(xiàn)。作為低成本航空承運人，它不僅能向旅客提供優(yōu)惠的價格和廉價的機(jī)票，還要有可信賴度，航班準(zhǔn)點率以及良好的服務(wù)。所以總的來說亞航對客戶的選擇方式是對的。蒙牛的客戶開發(fā)一、蒙牛集團(tuán)簡介二、蒙牛飛躍史三、產(chǎn)品策略四、價格策略五、分銷策略六、促銷策略七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估八、蒙牛客戶開發(fā)策略建議一、蒙牛集團(tuán)簡介蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月份，總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)60多億元，職工2.9萬人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)330多萬噸/年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”等榮譽(yù)。產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)以來，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。二、蒙牛飛躍史時間銷售額行業(yè)排名1999年第1116位2000年2.47億元第11位2001年7.24億元第5位2002年16.68億元第4位2003年40.71億元第3位2004年72.14億元第2位2005年108億元第2位2006年162.46億元第1位蒙牛的客戶開發(fā)策略

產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略三、產(chǎn)品策略產(chǎn)品功效：蒙牛產(chǎn)品有常溫液態(tài)奶，低溫鮮奶，冰激凌，奶品四大品類。產(chǎn)品架構(gòu)上，依舊價格和消費量，分為高中低三檔。產(chǎn)品質(zhì)量：通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系，“國家免檢”。低檔冰激凌中檔常溫液態(tài)奶和奶品高檔低溫鮮奶三、產(chǎn)品策略產(chǎn)品品種:蒙牛LABS益生菌系列

牛肉雪松

酸酸乳（草莓）

松仁玉米

酷愛(香草)

奶粉系列產(chǎn)品

蒙牛慧聰嬰幼兒系列奶粉

蒙牛嬰幼兒系列奶粉

天然系列奶粉

奶食品系列產(chǎn)品

中式奶酪

ET濃心奶球

民族風(fēng)情系列產(chǎn)品

奶茶粉

香米奶茶粉

鮮奶干吃片系列產(chǎn)品

乳鈣系列奶片

迷咔系列奶片

無蔗糖奶片

普通系列奶片三、產(chǎn)品策略產(chǎn)品特色：

㈠，蒙牛推出蒙?！巴砩虾媚獭?，向消費者者傳遞，牛奶的營養(yǎng)與安睡作用，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭薄ⅰ拔磥硇浅砷L奶”等系列功能奶。㈡，高端奶“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，向消費者宣揚其源于純正奶源，高科技、高營養(yǎng)。三，產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌：蒙牛給自身品牌定位為：品牌、管理、服務(wù)，全心諦造“百年蒙?！?。

“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”“胡潤2006民營品牌榜——中國50個最具價值的民營品牌”中蒙牛以60億元的品牌價值排名第一。

產(chǎn)品包裝蒙牛logo:綠色為底，白色作圖，給人一種清新明快的感覺。綠色，容易讓人聯(lián)想到大草原，在某種意識上會對蒙牛生產(chǎn)廠家產(chǎn)生強(qiáng)大的信任。白色的圖，讓人聯(lián)想到牛角，新鮮的牛奶，有種迫不及待想要去嘗試蒙牛乳液的沖動。三、產(chǎn)品策略產(chǎn)品包裝:蒙牛奶品的產(chǎn)品包裝四、價格策略折扣定價：蒙牛會根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入終端的時間的長短進(jìn)行相應(yīng)的折扣，很明顯的例子就是奶品快要到達(dá)保質(zhì)期的期限時，會做一定的價格折扣。歧視定價（差別定價）：在不同的競爭市場，蒙牛采取不同的價格策略。例如蒙牛當(dāng)時進(jìn)駐香港市場的時候就采取的高位定價的方法，適應(yīng)了香港消費者的消費心理。五、分銷策略分銷渠道策略：牛根生選擇“財散人聚”策略，通過讓經(jīng)銷商以及管理團(tuán)隊參股，以資本為紐帶，團(tuán)結(jié)了一群對蒙牛忠心耿耿的經(jīng)銷商團(tuán)隊。蒙牛同時采取一種松散型的合同模式管理更多的經(jīng)銷商，通過合同契約約定來進(jìn)行合作。㈠、傳統(tǒng)渠道蒙牛乳業(yè)經(jīng)銷商大賣場超級市場便利店個體奶攤單位食堂蒙牛的銷售體系變得日益復(fù)雜,實現(xiàn)了渠道模式的多元化。㈡、直銷渠道蒙牛乳業(yè)網(wǎng)上訂奶送奶到戶蒙牛專賣店六、促銷策略廣告策略：“陸空結(jié)合”策略蒙牛在“陸地”上進(jìn)行人員促銷、免費品嘗、買贈等促銷活動。與之相匹配的是在“空中”投放大量廣告。蒙牛的廣告出現(xiàn)在中央電視臺給消費者帶來了很大的信心。在蒙牛優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，再輔以“空軍”和“陸軍”推拉結(jié)合的策略，蒙牛成功的攻克了一線城市。這種策略已經(jīng)成為了蒙牛攻克市場的制勝法寶。蒙牛廣告詞：來自大草原的牛奶

一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族

每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人

自然好味道

真我新聲代

強(qiáng)健神州夢想

快樂成長好伙伴

學(xué)習(xí)航天員一天三杯奶

酸酸甜甜就是我

中國航天員專用牛奶蒙牛廣告蒙牛贊助湖南衛(wèi)視的超級女聲，選取歷屆的“超女”作為“酸酸乳”的代言。相比蒙牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。所以，該產(chǎn)品的主力消費群體定位為15~25歲的女孩子。

六、促銷策略

公共關(guān)系：蒙牛“送奶工程”。極大的增強(qiáng)了消費者對蒙牛的忠誠度?！懊刻煲唤锬?，強(qiáng)壯中國人”。贊助神舟六號成功飛天事件的“太空人專用牛奶”公關(guān)活動。促銷事件一：北京：1999年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一個產(chǎn)品就是“蒙牛大冰磚”。11月18日，大冰磚首次沖擊北京市場，插入點直指人流量最多的王府井。在王府井，蒙牛做起了買贈促銷，并訂做了5000張POP，上面的信息簡單而集中——跳躍而出的冰磚盒，旁注碩大的一句導(dǎo)購語：“蒙牛大冰磚，買二贈一！”這是中國冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈活動，開創(chuàng)了一種全新的促銷模式。買贈表現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，11月18日初推時，大冰磚一天能賣1000箱，一個月后的12月18日，上升為1萬多箱/日。促銷事件二：促銷事件三：香港：當(dāng)時，蒙牛請了103個導(dǎo)購員在商場里搞免費品嘗，“打破了香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”。況且，香港的人工工資非常高，當(dāng)時導(dǎo)購員的工資是每天300元，一個月就是9000。蒙牛這種氣概不得不讓人佩服。而在定價策略上，蒙牛初入時，堅持“第一的品質(zhì)，第二的價格”，三個月后，“蒙牛走到哪兒，哪兒的牛奶就降價”的規(guī)律在香港再演。七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估產(chǎn)品策略評估優(yōu)勢：①，產(chǎn)品種類豐富，能夠符合各種細(xì)分市場的需求。②，特色鮮明，符合年輕消費群體的個性需求。③，品牌強(qiáng)勢，知名度大，具有良好的知名度和美譽(yù)度。劣勢：①，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品類之間無明顯差異。②，配送服務(wù)在一些地區(qū)存在較大問題。③，質(zhì)量監(jiān)管不能得到很好的控制。七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估價格策略評估優(yōu)勢：蒙牛實行比附定位的策略，在價格制定上參照的是伊利同類同檔次的產(chǎn)品價格，無需進(jìn)行價格測試，進(jìn)行撇脂定價。劣勢：①，折扣定價法一定程度上會影響到消費者對品牌的認(rèn)知度，降低品牌價值。②，跟進(jìn)的價格策略會影響到蒙牛產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)造性。七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估分銷策略評估優(yōu)勢：①，品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為渠道優(yōu)勢，渠道的體系完備健全，渠道網(wǎng)覆蓋面廣。②，直銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系較為完備，蒙牛乳業(yè)能夠更近距離地面對消費者。劣勢：由于渠道縱橫交錯，戰(zhàn)線過廣，導(dǎo)致部分地區(qū)的管理和服務(wù)出現(xiàn)問題。七、蒙?？蛻糸_發(fā)策略評估促銷策略評估優(yōu)勢：①，蒙牛有著成熟的促銷思想，促銷策略。②，蒙牛的廣告策略非常成功，幾個有代表性的廣告幾乎家喻戶曉。③，蒙牛的公關(guān)策略主打民族自豪感和社會責(zé)任，消費者好感度高。劣勢:①，促銷活動過于注重影響力，而導(dǎo)致成本過高，使地區(qū)經(jīng)銷商無力承受。②，部分投放量大的廣告（如蒙牛酸酸乳）內(nèi)容多在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而缺乏對受眾進(jìn)行品牌核心價值理念的傳播。八、蒙?？蛻糸_發(fā)策略建議健全產(chǎn)品質(zhì)量保障機(jī)制，加強(qiáng)對原料采購、生產(chǎn)和銷售等全過程的監(jiān)督檢查。采取更加靈活多變的價格策略，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。加強(qiáng)銷售終端的建設(shè)，協(xié)調(diào)好企業(yè)與各經(jīng)銷商，代理商和零售商的利益，實現(xiàn)共贏。抓住機(jī)遇，促成事件營銷，創(chuàng)造提升企業(yè)的口碑。制定服務(wù)于企業(yè)品牌核心價值傳播的廣告戰(zhàn)略，使廣告的傳播形成體系，引導(dǎo)受眾。

中國移動的客戶開發(fā)

中國移動通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動”）于2000年4月20日成立。中國移動是中國唯一專注于移動通信運營的運營商，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008奧運會合作伙伴。中國移動在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。中國移動已連續(xù)7年被美國《財富》雜志評為世界500強(qiáng)，最新排名第180位。

研究背景：客戶開發(fā)

對企業(yè)來說，發(fā)展需要源源不斷的吸引和開發(fā)客戶，客戶開發(fā)，就是企業(yè)將目標(biāo)客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的過程。企業(yè)開發(fā)客戶的策略分為：“拉”的策略和“推”的策略拉的策略定義：拉的策略——企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段來吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶。（4P）

一.適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)

二.適當(dāng)?shù)膬r格

三.適當(dāng)?shù)姆咒N

四.適當(dāng)?shù)拇黉N返回一、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.1功能效用中國移動提供的核心產(chǎn)品是移動通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備與設(shè)施，附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)在服務(wù)上，如終端的客戶服務(wù)、便利性等等方面。中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單