冰桶挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例之“ALS冰桶挑戰(zhàn)”

邢楷超

事件回顧：什么是冰桶挑戰(zhàn)

“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALSIceBucketChallenge），24小時(shí)內(nèi)自己給自己澆冰水視頻上傳到互聯(lián)網(wǎng)或者捐出100美元，指名3名挑戰(zhàn)者。起源和發(fā)展起源說(shuō)法不一，認(rèn)可最高的說(shuō)法是2014年7月4日發(fā)起于新西蘭，一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)的成員通過(guò)向自己頭上淋冰水來(lái)顯示對(duì)癌癥病人及其家屬的關(guān)懷和支持。后來(lái)美國(guó)職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員克里斯·肯尼迪接受挑戰(zhàn)，又指定丈夫患有ALS疾病的表姐繼續(xù)接力。另一種關(guān)于起源的說(shuō)法是源于波士頓學(xué)院著名的棒球運(yùn)動(dòng)員皮特-弗雷茨（PeteFrates）的朋友和親戚，現(xiàn)今他正與ALS疾病抗?fàn)?。ALS挑戰(zhàn)在科技圈的諸多名人參與后開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅。商業(yè)界傳入中國(guó)

截止到北京時(shí)間2014年8月20日上午9:00，在twitter、instagram、facebook三大社交工具上共有79356人完成了冰桶挑戰(zhàn)“Facebook上參與冰桶挑戰(zhàn)這一話題的用戶(hù)高達(dá)2800萬(wàn)，有240萬(wàn)相關(guān)視頻被分享，有74萬(wàn)人因此捐款給ASL協(xié)會(huì)”隨著越來(lái)越多的人參與，ALS越來(lái)越被大家所知，ALS協(xié)會(huì)也籌集了巨量的捐款，自官方8月12日有統(tǒng)計(jì)以來(lái)，每天善款的數(shù)量都在極速增長(zhǎng)。

7月19日-8月12日400萬(wàn)美元，去年同期112萬(wàn)美元；

7月19日-8月13日570萬(wàn)美元，去年同期120萬(wàn)美元；

7月19日-8月14日760萬(wàn)美元，去年同期140萬(wàn)美元；

7月19日-8月15日950萬(wàn)美元，去年同期160萬(wàn)美元；

7月19日-8月17日1330萬(wàn)美元，去年同期170萬(wàn)美元；分析（1）活動(dòng)本身的可操作性強(qiáng)：三部曲準(zhǔn)備冰水+桶（簡(jiǎn)單快捷）冰水澆身（畫(huà)面捕捉）網(wǎng)絡(luò)發(fā)布（

無(wú)界傳播）分析（2）裂變式傳播模式每個(gè)人@的3個(gè)人都是“三點(diǎn)式”裂變的傳播，類(lèi)似于蜂窩狀的覆蓋，這是在面積上的覆蓋而非線條傳播，所以可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋傳播的更多，且沒(méi)有空間上的限制。分析（3）名人效應(yīng)

“冰桶挑戰(zhàn)”具有“品牌”優(yōu)勢(shì)。即擁有名人代言的優(yōu)勢(shì)。參加冰桶效應(yīng)的多為商界、體育界及娛樂(lè)界巨星，正是因?yàn)樗麄兊摹按呋保抛尅氨疤魬?zhàn)”得到廣泛關(guān)注，才使得更多人的人能關(guān)注“漸凍人”。名人充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，并引導(dǎo)輿論，促進(jìn)公益?zhèn)鞑,Poorguy!一個(gè)高逼格的男人拒絕了另一個(gè)高逼格的男人美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬點(diǎn)名朝鮮主席金正恩你覺(jué)得我會(huì)參加嗎？（4）精心設(shè)計(jì)游戲規(guī)則，時(shí)效性延續(xù)關(guān)注度要求被點(diǎn)名的人在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行回應(yīng)首先，一定的時(shí)間可以讓被點(diǎn)名者進(jìn)行適當(dāng)準(zhǔn)備其次，24小時(shí)不會(huì)讓網(wǎng)友等待太久，在信息爆炸時(shí)代，人們所渴求的信息往往要新鮮、無(wú)須長(zhǎng)時(shí)間等待。24小時(shí)意味著每天都會(huì)有名人接受挑戰(zhàn)，并且會(huì)點(diǎn)名次日接受挑戰(zhàn)的人，人們會(huì)對(duì)下一個(gè)挑戰(zhàn)者充滿(mǎn)好奇與期待。24小時(shí)這一設(shè)定在最大程度上保證了人們對(duì)該活動(dòng)關(guān)注的持續(xù)度，因?yàn)槿藗兠刻於紩?huì)有新的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)。分析（5）“心理營(yíng)銷(xiāo)”，抓住特定用戶(hù)群體心理“冰桶挑戰(zhàn)”是一種新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，借助參與活動(dòng)的用戶(hù)的心理特征。因?yàn)椤氨疤魬?zhàn)”用的是冰水，參與者大部分的男性，如果不接受挑戰(zhàn)，別人可能會(huì)產(chǎn)生“怕冷、不敢接受挑戰(zhàn)、不是男人”的想法，從男人的心理角度來(lái)說(shuō)：面子都是一個(gè)極其重要的因素。。。而做到的就是敢于接受挑戰(zhàn)的男人，拿到網(wǎng)上去，從心理上給男人一種要做“真男人”的狀態(tài)，所以那么多的男人義無(wú)反顧地參加，也才會(huì)越來(lái)越受歡迎。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播性，需要從用戶(hù)的心理上下功夫，抓住特定用戶(hù)群體的心理特征更容易將營(yíng)銷(xiāo)做好。分析總結(jié)綜上所分析，