某電子集團手機成功營銷策略

某電子集團手機成功營銷策略

密級：絕密

編號：200301

非常攻勢之冬季會戰(zhàn)

營銷策略大綱

（總部執(zhí)行案）

（2003年12月——2004年3月）

策略一部

2003年11月

目錄

第一部分：冬季會戰(zhàn)之戰(zhàn)略思想

第二部分：冬季會戰(zhàn)之目標分解

第三部分：冬季會戰(zhàn)之產(chǎn)品策略

第四部分：冬季會戰(zhàn)之價格策略

第五部分：冬季會戰(zhàn)之渠道策略

第六部分：冬季會戰(zhàn)之促銷策略

第七部分：冬季會戰(zhàn)之終端策略

第八部分：冬季會戰(zhàn)之媒介策略

第一部分：冬季會戰(zhàn)之戰(zhàn)略思想

1冬季會戰(zhàn)的意義

為了使TCL移動通信走向更強、更大、更加輝煌，2003年初萬總發(fā)出了“用智慧

打贏規(guī)模戰(zhàn)''的偉大號召。為更好的貫徹執(zhí)行這一號召，策略部將2003全年劃分為四

個階段，分別發(fā)起四次戰(zhàn)役：“春雷戰(zhàn)役”、“盛夏戰(zhàn)役”、"秋收戰(zhàn)役”、"非常攻勢

前三個戰(zhàn)役已順利完成，達到了階段性目標。但同時也應看到，市場競爭形勢更加

嚴峻，我們要取得更大的戰(zhàn)績還需付出更大的努力。馬上開始的第四階段''非常攻勢”

對我們而言極其關鍵，其重要性如下所述：

?是2003年規(guī)模戰(zhàn)之最后階段的冬季會戰(zhàn)，?規(guī)模戰(zhàn)的成敗在此一舉；

?是TCL移動通信在萬?總領導下走向國際化的基礎戰(zhàn)。

?是凝聚我軍與友軍團隊、鼓舞士氣的沖鋒戰(zhàn)；

?是向三大戰(zhàn)場全面出擊，?力爭全勝的總會戰(zhàn)；

?是2004年TCL移動通信邁向新輝煌的開局戰(zhàn)。

二、萬總關于手機市場的分析論

萬總精辟的將現(xiàn)階段手機市場分成4個階段，為TCL手機的進展指明了方向，消

除了近一段時間以來的不明白；

第一階段：黑白機階段

第二階段：通常彩屏機

第三階段：帶有照相、攝像功能的彩屏手機

第四階段：具有智能數(shù)碼終端功能的PDA手機

目前我們就是要先占領第四階段向下形成壓迫，利用在我們在黑白機市場的絕

對優(yōu)勢形成壁壘，利用我們在通常彩屏市場的性價比優(yōu)勢夾擊第三階段，同時通過

輿論戰(zhàn)進攻帶攝像功能手機的缺陷，而實現(xiàn)全面突破。

三、四大主題

1、黑白機戰(zhàn)場：靚彩概念

以“心動2004之靚彩生活”做為靚彩手機推廣主題，在對外宣傳上選擇人性

化的表現(xiàn)形式，提升黑白機性價比，確立在黑白機市場的更大競爭優(yōu)勢，為實

現(xiàn)黑白機市場壁壘戰(zhàn)的勝利提供重要的武器彈藥支持。

2、通常彩屏機戰(zhàn)場：智能人聲概念與名表概念

以“心動2004之炫彩華章”的主題大肆宣傳我品牌的“智能人聲”系統(tǒng)，而以

“星光璀璨，表露風華”的主題語言大肆宣傳“名表概念”，突顯差異化的功能特

征，推動我品牌普通彩屏機的消費者認知度。

3、智能數(shù)碼彩屏機戰(zhàn)場：普及運動

在前期大打科技牌的基礎上，通過降低價格，提高性價比，再打價格牌，

開展一場高端數(shù)碼彩屏機的“普及運動”，迅速擴大消費群；通過科技與價格兩

副牌的同時出手，搶得該市場的先機，塑造行業(yè)領導者的品牌形象。

4、女性機：形象代言人

通過聘請新的形象代言人，并配合具有競爭力的718等系列產(chǎn)品的上市及

Q520的持續(xù)推廣，為女性機市場的霸主戰(zhàn)提供堅實的基礎，打一場漂亮的霸

主戰(zhàn)。

四、戰(zhàn)略組合

（一）總體戰(zhàn)略

規(guī)模戰(zhàn)

2003年的總體戰(zhàn)略就是規(guī)模戰(zhàn)，通過在三大戰(zhàn)場勝利，獲取全面戰(zhàn)場的勝

利。

1）時間進程：2003年12月——2004年3月底

2）主攻機型：黑白機、靚彩機、逋常彩屏機、智能數(shù)碼彩屏機

3）產(chǎn)品策略：

分進合擊，兩翼齊飛.三塊細分市場一方面各自通過不一致的產(chǎn)品組合

策略分別爭勝，通過分公司與省包分別在彩屏與黑白機市場的努力作戰(zhàn)，達

到在不一致市場各個擊破競爭對手，取得兩翼市場的全面突破，最終實現(xiàn)總

體市場的全勝。

4）價格策略：

在黑白市場從700元到1500元構筑價格梯級壁壘；在通常彩屏機市場以

1919、1929、939；718、728、738等產(chǎn)品絕對優(yōu)勢的性價比,迅速上量。

5）渠道策略：

實行多渠道模式。合縱聯(lián)橫，戰(zhàn)略雙贏。通過黑白與彩屏市場的分工，

明確自有網(wǎng)絡/地包體系的銀鉆網(wǎng)絡與省包體系的金鉆網(wǎng)絡各自的主推機型

與要緊任務，并互相協(xié)作；在黑白機市場，省包為主，分公司協(xié)助；在通常

彩屏市場直插地包，營造渠道優(yōu)勢；同時在黑白低端機，始終注意與國美、

蘇寧、中域等進行合作。通過高效協(xié)作，實現(xiàn)多方的戰(zhàn)略共贏。

6）推廣策略：

利用靚彩技術的創(chuàng)新發(fā)起一場手機革命，延長黑白機生命力；在黑白機

上要有持續(xù)創(chuàng)新的強烈意識。利用智能人聲系統(tǒng)差異化優(yōu)勢在通常彩屏機市

場發(fā)動“智能人聲系統(tǒng)''的推廣活動。從1月中旬開始將“名表概念''大力推廣。

深入利用元旦-春節(jié)銷售旺季終端促銷實現(xiàn)全方位突破。

（二）主導戰(zhàn)略

1、壁壘戰(zhàn)

利用目前在黑白機市場所擁有的產(chǎn)品與價格優(yōu)勢，挖掘黑白市場的最后一

桶金，在有限的時間與空間內(nèi)迅速構筑壁壘，獲取最大化的利益。

1）時間進程：

輔導期：2003年11月底——2003年12月底（總部與分公司將在推廣、渠

道、人員等方面給予省包支持，協(xié)助其銷售，制定區(qū)域銷售指導

價）

獨立運作期：2004年1月起，將由省包獨立操作市場。分公司營銷部經(jīng)理輸

出智慧，指導作戰(zhàn)，以“參謀長”的身份與友軍協(xié)同作戰(zhàn)。

2）主攻機型：全系列黑白機、靚彩機

3）產(chǎn)品策略：

細分黑白機市場，通過豐滿的產(chǎn)品線與具有競爭力的產(chǎn)品形成從Q510到

3+靚彩全系列壁壘，通過持續(xù)的局部特色產(chǎn)品與價格形成壁壘。

4）價格策略：

700元——：500元價格帶建立強有力的黑白機市場壁壘，實行價格跟進

策略，始終保持在此價格段的壟斷優(yōu)勢，阻止競爭對手進入。省包買斷后，

價格的制定方式能夠這樣操作：公司在全國范圍給出建議價，省包能夠在省

級封閉區(qū)域內(nèi)制定操作價。

5）渠道策略：

*省包買斷經(jīng)營，在保證省包合理的利潤下，充分整合優(yōu)秀省包的資金資源、渠

道資源，培養(yǎng)一批與TCL志同道合的戰(zhàn)略合作伙伴，強化黑白低端機的省級分

銷能力，形成壟斷，形成TCL核心團隊的行業(yè)壁壘，成就TCL在黑白機市場的稱

霸事業(yè)。

*渠道管理：

（1）輔導期對省包進行思想與管理輸出，推動其分銷能力的提高；獨立運作期

充分發(fā)揮省包的網(wǎng)絡資源，分公司可將公司重心完全轉移到總部指定機型上;

（2）分公司指導與說服省包以持續(xù)贏利為目的，打出速度與節(jié)奏；

（3）嚴格操縱竄貨行為的發(fā)生，保護渠道的利益與穩(wěn)固。

6）推廣策略：

*傳播上利用靚彩技術的創(chuàng)新發(fā)起一場手機革命，宣稱靚彩技術為與全球知名公

司技術相結合產(chǎn)物，基調(diào)是倡導以顧客為中心的理念，但不做過于美化甚至超

越彩屏機的宣傳，防止遭到競爭對手反擊或者消費者質(zhì)疑時陷于被動的局面；

通過"輿論戰(zhàn)''強化黑白機品質(zhì)穩(wěn)固、電池耐用等高性價比優(yōu)勢宣傳，延長黑白

機生命力；

*對消費者促銷上使用低促銷策略，要緊依靠高性價比拉動銷售。

7）組織保障：金鉆聯(lián)盟

2、爭霸戰(zhàn)

（分公司務必全力以赴的一場戰(zhàn)役，只有斷頭將軍沒有失敗將軍）

針對通常彩屏機在太陽光下無法識別的缺陷，通過智能人聲系統(tǒng)制造產(chǎn)

品差異化，參與普通彩屏機市場角逐，腰斬競爭對手渠道而獲得爭霸戰(zhàn)勝利。

1）時間進程：第一階段：2003年12月中旬——2004年3月

第二階段：2004年4月——2004年6月

2）主攻機型：939、718、728、738、Q520

3）產(chǎn)品策略：細分彩屏機市場，通過智能人聲系統(tǒng)差異化優(yōu)勢營銷，首先在產(chǎn)

品上形成截擊競爭對手。

4）價格策略：通過主力機型939、718、728、738、Q520在1400——1800元彩屏機

暢銷價位段形成截擊，通過高性價比獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售最大

化。

5）渠道策略：（1）渠道扁平化策略：為保證零售價格具有競爭優(yōu)勢，維持渠道合

理的利潤空間，建立積極主動的通常彩顯機地級包銷體系，部分彩

屏機直落地包，腰斬競品渠道。

（2）“雙百”策略：通過保證利潤鏈，合理分擔市場風險（實庫價

保），達到地級網(wǎng)絡的穩(wěn)固與持續(xù)進展的目的，完成對競爭對手攔

腰斬斷的目的。

（3）通過實施階段上量獎勵與總體提貨量獎勵策略配合雙百策略

的執(zhí)行，鼓勵積極備貨，抑制競爭對手的侵入。

6）推廣策略：*傳播上通過智能人聲系統(tǒng)，發(fā)起一場的輿論戰(zhàn)

*適度促銷策略，用性價比與促銷拉動銷售。

*地包層面從利益與政策榮譽感兩方面促進

7）、組織保障：TCL移動數(shù)碼伙伴俱樂部。要堅定的把1000家TCL移動數(shù)碼伙伴聯(lián)

盟成員從思想到利益完全整合起來，要打造一支用思想武裝起來的無

堅不催的堅強的地級分銷平臺，要讓這些成員明白這是他們與其他地

包拉開距離提升層次的大好時機，分公司要下力開展工作，將真正有

實力的地包拉到TCL移動數(shù)碼伙伴聯(lián)盟里面來。

3、霸主戰(zhàn)

通過有競爭力的女性機型的推出、蒙寶歐品牌女性國際化形象定位、及形象代

言人的盛大出場，再次發(fā)起在女性機市場的攻擊行動，再現(xiàn)TCL在女性機市場

的輝煌霸主地位。

1時間進程：2003年12月——2004年3月底

2）主攻機型：Q510、Q520；718、728、738

2產(chǎn)品策略：通過直握機Q系列與新品718、728、738的產(chǎn)品組合在年

輕女性、成熟女性；直板機、折疊機取得突破，獲取霸主地位。

3價格策略：Q510構筑700元價位段黑白機壁壘；Q520通過形象代言人與渠

道模式的變更尋求突破；718、728、738具有產(chǎn)品優(yōu)勢，為了迅

速確立霸主地位將通過高性價比迅速上量。

4渠道策略：*Q520直插地包

*Q510省包買斷

*718、728、738直插地包

5推廣策略*結合形象代言人從高空、促銷、終端全方位打造女性品牌

形象。

*推廣活動中充分炒作718上市活動，樹立尊貴典雅的形象；要將

黃金珠寶概念、鮮花概念融合進去。

*728、738大力運用“名表概念”，彰顯品味，體驗高貴

*Q520結合形象代言人推廣從產(chǎn)品各細節(jié)再定位，持續(xù)展開Q520

產(chǎn)品的創(chuàng)新，尋求新的突破。

*辛迪的有關廣告要將Q510整合進去。

（三）側翼戰(zhàn)略

1、初步品牌塑造戰(zhàn)

通過對神典系列機型科技含量及高性價比的宣傳推廣，初步塑造神典品牌男性國際

化形象；初步塑造蒙寶歐品牌女性國際化形象，形成多品牌互動的良性格局。

1時間進程：

第一階段：2003年12月——2004年3月底：

(1)神典男性國際化形象的初步樹立；

(2)MOBO品牌女性形象在產(chǎn)品上得到確認，建立品牌識別系統(tǒng)；

第二階段：2004年4月——6月：

(1)神典、M0B0品牌進入再升華階段；

(2)神典品牌系列升級產(chǎn)品的不斷推出；

2產(chǎn)品策略：

(1)MOBO與神典品牌首先定位在精品手機；其次二者通過獨有的產(chǎn)品外觀識

別系統(tǒng)確定與其他品牌產(chǎn)品的差異化。MOBO通過設立鉆石星級：神典面板、

按鍵特有裝飾紋凸顯其非凡品味，并申請專利確定其差異化。

(2)除了外觀特殊外，神典在功能上將整合高科技感的數(shù)碼終端產(chǎn)品以塑造男

性國際化形象。M0B0通過鉆石等感性概念塑造女性國際化形象

(3)明星的痕跡要在產(chǎn)品外觀上表達出來，比如辛迪的形象特征能夠反映到

產(chǎn)品上來；在比如e757男性機能夠考慮將與007有關的左輪手槍、煙斗或者

其他類似能夠，弋表男性性格內(nèi)涵與品位的標記做在外殼上，e757女性機則

能夠?qū)⒋戆钆尚蜗蟮奈⑿褪謽尰蛘咂渌娘椢锏膱D案做到外殼上。產(chǎn)

品要能映射消費群的內(nèi)心訴求。

3價格策略：

(1)MOBO定位在高質(zhì)高價，堅決執(zhí)行精品價格策略；

(2)神典在猛烈的PDA手機市場要全勝，首先是引發(fā)沖擊，因此在2003年12月

—2004年3月的價格策略是“普及者”；

4)渠道策略：

(1)省包買斷(地包)+核心零售商渠道的短渠道模式；

(2)維持渠道各個環(huán)節(jié)的高利潤，普通手機的3倍左右。

5)推廣策略：

充分利用公關、媒體包裝MOBO與神典品牌。在促銷上避免傳統(tǒng)的促銷形式,

走精品路線。強調(diào)終端的展示，強調(diào)心理附加值。

2、輿論戰(zhàn)

在猛烈的市場競爭中，強大的TCL永遠是競品關注的對象，他們不僅從產(chǎn)品甚至從

個人的角度發(fā)起攻擊，這將是一場持久戰(zhàn)，我們決不柔弱并要敢于贏取這場戰(zhàn)爭的

勝利。

1時間進程：2003年11月中旬——：

2）策略：

（1）本次的攻擊由E757開始，我們將圍繞TCL的企業(yè)實力、管理能力技術實力員

工能力、消費者觀點等方面從各層面媒體予以堅決回擊。

（2）充分利用此次事件擴大神典的影響力，打出民族氣節(jié)。同時擴大到我們的靚

彩推廣，智能人聲推廣一氣呵成。

3）組織保證：金鉆傳媒俱樂部五、戰(zhàn)役推進三階段

消費者是被動同意廠家的推廣信息的。為了保證我們最大化的

傳播效果，需耍有一個可連續(xù)的推廣主張整合傳播。故將12月——3

月消費者層面推廣主題確定為“心動2004”，貫穿季度營銷活動的始

終，并與明年的年度規(guī)劃緊密結合。根據(jù)每一階段的推廣主題，訴

求的利益點依次為：“以色動人”、“以聲動人”、“福禮動人”、“表

里動人”O(jiān)

“色”即為我們在靚彩上的屏幕創(chuàng)新；而“聲'’是"智能人聲”這一

TCL彩屏手機的整體差異化；“福禮”是同“雙節(jié)促銷”緊密結合的，

是促銷層面的高潮；"表里”訴求的既是'名表”的“表”，同時也讓消

費者感知到TCL手機是真正的“表里如一，卓爾不凡”。

2004年，將是TCL手機更輝煌的一年，更強大的一年；我們在

產(chǎn)品、多品牌運作等方面將全面、成功地邁向國際化。更多的消費者,

會為TCL手機的產(chǎn)品心動，為TCL手機的服務心動，為TCL手機美麗

的形象代言人心動，為TCL手機卓著的品牌形象心動。

我們的友軍——各級包銷商、零售商、運營商伙伴，會為我們的

專業(yè)心動，為我們的執(zhí)著心動，為我們的“敬業(yè)、誠信、團隊、創(chuàng)新”

心動，為我們“抱團打天下”的理念心動。

而我們?nèi)wTCL員工，更為我們的文化、我們的成就、為我們無

比美好的未來，滿懷自豪，心動不已！

第一階段第二階段第三階段

03.12.1------03.12.3。04.1.1（元旦）——04.02.05（元宵節(jié)）04.02.06------04.0330

黑白機工作重點：工作重點：

工作重點：

戰(zhàn)場?產(chǎn)品：D靚彩概念推廣“心動2004之葭彩生活”（12.1-12.15）*產(chǎn)品：靚彩手機迅速上量

2）Q510上市工作*靚彩機全面替代普通黑白機

*價格：春節(jié)前要緊機型價格第二波沖擊，

?靚彩手機中添加智能人聲系

*價格：11月底要緊機型價格調(diào)整策略，構筑價格壁壘，打響規(guī)決勝規(guī)模戰(zhàn)、壁壘戰(zhàn)

模戰(zhàn)、壁壘戰(zhàn)，通過價格與特色產(chǎn)品形成壁壘。統(tǒng)，保持黑白機的差異化優(yōu)勢。

*渠道：1）省包進入獨立運作期，渠道、團

1）TCL*省包在獨立運作期內(nèi)開始良性

*渠道：省包進入為期一月的輔導期，輸出管理理念，隊建設得到初步完善。分公司

省包完善銷售網(wǎng)絡，建議營銷顧問體制。運作，壁壘戰(zhàn)取得勝利.

營銷部經(jīng)理兼任友軍“政委”

2）*簡化黑白機工藝，以超低價宜

完成黑白機行業(yè)渠道戰(zhàn)略構建2）繼續(xù)省包壓貨

3）供大理鎖，深化壁壘戰(zhàn)勝利成

省包渠道壓貨（兩節(jié)成敗的關鍵）*促銷：元旦一春節(jié)消費者促銷，實現(xiàn)規(guī)模

*分公司，鹿切關注分公司反饋信息.及時解決戰(zhàn)役中遇到的問題果

夬破

通常彩工作重點：工作重點：工作重點：

屏戰(zhàn)場*產(chǎn)品1）智能人聲推廣“心動2004之炫彩華章”（12.16-12.30）*產(chǎn)品：1）分公司將所有工作重心轉向彩

2）718、728、738、939上市工作屏機，上下同欲抓住銷售機會?全球經(jīng)銷商表彰大會

3）Q520改善方案2）718迅速上量推進*919、929等通常彩屏機在完成

4）919、929全面完成鋪點上量突破3）形象代言人歷史任務后轉省包買斷模式

5）形象代言人的3）728、738名表概念的推廣?3.15大型公關活動

*價格：要緊機型價格第一波沖擊，打響規(guī)模戰(zhàn)，爭箱戰(zhàn)*價格：春節(jié)前主力機型價格第二波沖擊，*VOBO品牌建設的正式啟動，

“渠道：D完善地級分銷體系，雙百工程得到完全貫徹。物色地決勝規(guī)模戰(zhàn)、爭霸戰(zhàn)；產(chǎn)品差異化形成。

包代表協(xié)助宣傳鼓動，各級干部親自參與游說；*促銷：元旦一春節(jié)消費者促銷，實現(xiàn)彩?深化“KA攻略”從銷售、終端、

2）地包渠道壓貨策略；屏機規(guī)模突破。推廣上全方位展開，形成終端

*銷售促進：1）形象代言人結合產(chǎn)品推廣*地包繼續(xù)壓貨壁壘.

2）員工激勵策略，分公司向下做傳達動員，辦事*員工激勵策略

處全員傳達動員*推進“KA攻略”，分公司完成資料1_報與

*在終端:啟動“KA攻略”構架終端壁壘核實，首先在推廣支持上形成差異化.

智能彩*通過輿論戰(zhàn)初步樹立“神典”男性國際化形象*結合兩節(jié)促銷上量?3.15大打科技牌，樹立神典的

屏戰(zhàn)場國際化品牌形象。

第二部分：冬季會戰(zhàn)之目標分解

（一）產(chǎn)品銷售目標

1、省包提貨總任務為196.5萬臺；分公司務必達成的彩屏決戰(zhàn)任務為終端銷售

量129.05萬臺；

2、銷售額：32億元；

3、彩屏機銷量所占份額：45.17%

4、彩屏機銷售額所占份額:55.27%

提貨任務

型號12月1月2月3月

51/52靚彩5(XX)()5()(XX)

2系列普150000

26/2910000

26/29靚彩10(X)()()850(X1

3688/3788靚彩150000

黑白

Q55O靚彩1000050000

蒙寶歐828靚彩1000()9000()

3188+靚彩版100()001000()0100000100000

Q510靚彩100()0010000()100000

3998與弦30000

3998靚彩5()00015()(M)0

728/738靚彩2000080000

93950000100000

彩屏

U6/U81(XX)()20(XX)

小計590000535000300000540000

（二）買斷機型省包提貨目標分解

（三）分公司務必達成的終端銷售決戰(zhàn)任務

銷售任務日均銷量任務

型號12月1月2月3月12月1月2月3月

Q52O700009000060000400002333300020001333

1919/9297000012000060000—233340002000—

彩屏7181000080000100000100000333266733333333

728/738—100004000080000—33313332667

施耐德系列8000010000080000400002667333326671333

E7571800022000100005000600733333167

E757旗艦版50010002000200017336767

小計248500423000352000267000828314099117338900

第三部分：冬季會戰(zhàn)之產(chǎn)品策略

一、總論

產(chǎn)品力是保證“冬季會戰(zhàn)”順利開展的重要前提。針對三大戰(zhàn)場，抓住黑白機、

通常彩屏機、智能手機三大產(chǎn)品線，利用假日經(jīng)濟，全力釋放產(chǎn)能。在這個冬季會

戰(zhàn)中，以“靚彩概念”、“智能人聲概念”、“名表概念”為三大主題貫穿始終，打出節(jié)

奏，打出規(guī)模。承襲“寶石”與“鮮花”的概念，保證策略的連續(xù)性與可執(zhí)行性。具體

策略安排為：

第一階段第二階段第三階段

03.12.1——03.12.3004.1.1——04.02.0504.02.06——04.03.30

黑白機市場“心動2004之靚彩生活”

推廣(12.1-12.15)3+等

靚彩機成為公司“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品：普通黑白逐步退市

普通黑白退市，靚彩機上

量

通常彩屏市場“心動2004之炫彩華章”結合雙節(jié)促銷將1：作重名表概念深入期

推廣(12.16—12.30)點放至以718、Q520、939尊貴新生活運動

718、939上市，Q520、為代表的彩屏機上，完成

919/929迅速上量，718的迅速上量；以728/738為落地機型，

1月15日起開始運作“名表達名表概念,將手機文

表概念”。(星光璀璨，化革命進行到底

“表'’露風華)

智能彩屏市場在前期大打科技牌的基礎上，通過降低價格，提高性價比，再打價格牌，開展

一場高端數(shù)碼彩屏機的“普及運動”，迅速擴大消費群；通過科技與價格兩副牌

的同時出手，搶得該市場的先機，塑造行業(yè)領導者的品牌形象。

二、我品產(chǎn)品結構分析：

1、現(xiàn)有產(chǎn)品項目波士頓矩陣圖

問題類明星類

瘦狗類現(xiàn)金牛

3、下階段新品上市/量產(chǎn)排期表（單位：千臺）

機型11月12月2004年1月2004年2月2004年3月

3188+（靚彩郁金香版）10020015050

3998（靚彩）50150

26/29靚彩10085

36/37靚彩5145

Q510（靚彩版）60140100

Q550（靚彩版）1050

939545100

718555200200100

TCL728/738560160140

U6/U856580

蒙寶歐81853030

蒙寶歐828550

三、分階段產(chǎn)品競爭策略

（一）第一階段（03.12.1——03.12.30）

冬季會戰(zhàn)第一階段，黑白機市場戰(zhàn)斗重點集中在靚彩概念的推廣，利用“靚彩”

這一差異化優(yōu)勢確定競爭優(yōu)勢。

彩屏機市場重點集中在智能人聲系統(tǒng)上，通過“智能人聲系統(tǒng)''突出TCL彩屏機

的特殊賣點。

在具體競爭策略上，黑白機以省包力量為主，通過省包的分銷網(wǎng)絡構筑產(chǎn)品壁

壘。彩屏機將通過有絕對優(yōu)勢的性價比產(chǎn)品與自有網(wǎng)絡直落地包深耕細作的渠道模

式獲得勝利。

（二）第二階段（04.1.1——04.02.05）

繼續(xù)推進智能人聲系統(tǒng)的推廣活動，產(chǎn)品以718的女性概念推廣為主，并結合

元旦--春節(jié)促銷活動，迅速提升718等彩屏機的銷售比重。產(chǎn)品布局上，以718、

728>738、Q520與后期的818、828重奪女性機霸主地位；以全系列彩屏產(chǎn)品獲取爭

霸戰(zhàn)勝利。同時，以U8、E757等高端機型樹立高端產(chǎn)品形象。（從1A15H開始,對

“名表概念”精心運作,掀起，手機文化”的再次革默）

（三）第三階段（（）4.02.06——04.03.30）

第三階段將繼續(xù)深叱前兩個階段的戰(zhàn)斗成果，重點在于運作728、738的推廣活

動，占據(jù)女性機市場，樹立高端產(chǎn)品形象。

深入運作名表概念，掀起“尊貴新生活運動”，成為我公司繼“寶石概念”后又一

次手機文化革命。

（四）抓住黑白機短暫的機會，開發(fā)超低價產(chǎn)品直供國美、蘇寧等大連鎖、大賣場

（簡化工藝），充分挖掘黑白機最后一桶金.

四、分階段產(chǎn)品推廣組合

第一階段第二階段第三階段

類別地位

03.12.1—03.12.3004.1.1——04.02.0504.02.06——04.03.30

728、738、U8/U6

主推機型718、939718/728/738

MOBO818

彩屏

Q520、919、929、Q52O、718、9I9、929、

主銷機型718、939、Q520

U2/U3939、

自然銷售618、668、S32O、S5OO919、929、U2/U3U2/U3

3188+靚彩版、Q5103788靚彩、51/52靚彩

主推機型Q510靚彩、3+靚彩版

靚彩、26/29靚彩

3+系列、3+靚彩版3+靚彩版、Q510靚彩、

黑白主銷機型26/29、3+系列

26/29靚彩26/29靚彩

自然銷售51/52、3系列普、399851/52、26/29、39983+

五：要緊機型競爭策略:

12月一3月

機型要緊競品競爭策略建議

目標銷量

康佳、康佳、波導、該型號為改版，銷售潛力看好，萬臺買斷，不能充分發(fā)揮其潛力，

波導建議再設計個版本，地包、雙百

該型號為公司下階段主力機型，通過高空造勢、渠道激勵、終端

科健、康佳、三星、

推廣等方面全方位主推，建議針對女性消費者，配送專門禮包樹

首信

立高端典雅形象：建議在月份將價格降至元，快速上量

首信、康佳、三星、同協(xié)同作戰(zhàn)利用名表概念，再現(xiàn)在女性機市場上的輝煌薪主地位，

科健保證女性機市場全面獲勝。

高端機型，以樹立產(chǎn)品形象為主，由省包買斷，不占用公司主力

首信、熊貓、托普

資源

改變包裝、增加香囊及超炫機配飾組合套裝；渠道庫存產(chǎn)品加

松下、愛立信、西門F

裝封套；渠道模式更換為直供地包，實行“雙百”工程；局部產(chǎn)品

子、

創(chuàng)新（如面殼），建議考慮將價格拉到

要迅速完成萬臺，月完成對地包的壓貨計劃（使用渠道暗補或者

提貨獎勵的形式），并考慮在月日將零售價格調(diào)整到元，地包、雙

、海爾奔風、迪比特、

百策略；由于其消費群與完全不一致，建議月份在產(chǎn)品相對豐富

后實行省包買斷

西門子、愛立信、飛后期銷售壓力較大，建議在月份將價格調(diào)整至，在低端彩屏機市

利浦、、科健、松下場爭奪器主地位，后期由省包買斷

六、產(chǎn)品改進建議

改進宗旨：不斷創(chuàng)新，勇于實踐；規(guī)模為王，顧客至上；三翼齊飛，智慧完勝。

（一）黑白機

在細分消費群體之后，發(fā)現(xiàn)黑白機在部分市場上仍有優(yōu)勢。建議將公司經(jīng)典機

型如3系列（普通版）、2系列（普通版）等，簡化工藝流程，還可考慮設計51/52單

屏版，以超低價格直供蘇寧、國美等大終端商與中域、迪信通等大連鎖手機賣場，

以高性價比加商家主推打動消費者，刺激購買欲。

（-）靚彩機

靚彩機必將在行業(yè)內(nèi)掀起一場屏幕創(chuàng)新的颶風。為鞏固我們在靚彩上的優(yōu)勢，

務必將靚彩的革命性創(chuàng)新進行到底；同時在屏幕上不斷創(chuàng)新，在市場上占據(jù)更有利

的制J高點

在,箕體措施上，建議在“成本領先”的前提下，將“靚彩”同“智能人聲”與八大字

體''聯(lián)系起來，打造“超級功能靚彩機“，以3+（靚彩版）、26/29（靚彩版）為主攻機

型，延長靚彩機生命周期。

為提升“靚彩手機”附加值，便于增強消費者對“靚彩手機''科技含量的認知度，

“靚彩手機”中彩色濾光膜的供應商可考慮部分更換成國際知名化工企業(yè)（如杜邦、

3M等），在競爭對手質(zhì)疑我公司“靚彩”技術時，能夠用“杜邦”的高科技形象回應其輿

論攻擊。

（三）彩屏機

彩屏機將是我們下階段的工作重點，特別是要利用Q520、718、728、738爭霸女

性機市場。建議將Q520的鍵盤在不影響整體風格的前提下適當放大。后期的，名表

概念''是繼"寶石概念”、“鮮花概念”之后手機文化的又一次創(chuàng)新，需要深挖掘、多創(chuàng)

新。

在分析了世界名表市場之后，發(fā)現(xiàn)卡地亞鐘表的精湛工藝歷來受到鑒賞家們擊

節(jié)贊嘆?？ǖ貋唽㈢姳硭囆g與珠寶創(chuàng)作結合在一起，令作品多姿多彩。故建議公司

與卡地亞合作，由卡地亞針對“名表手機”設計一款手機銘牌，真正表達“非凡名表”

的概念，而后期將由外觀設計部沿襲卡地亞將名表與寶石結合的完美表現(xiàn)手法改進

外觀。（建議外觀設計部參照卡地亞Tanks系列改進728外觀，并可設計多種寶石鑲

嵌版本如4鉆版、12鉆版、全鉆版）。

在材質(zhì)上，能夠躲開錯石，運用施華洛士奇的水晶，提升附加值。

同時，將728/738的外屏變?yōu)镺LED屏幕，以深邃的背景下，白色的OLED指針同

銘牌上的寶石交相輝映，展現(xiàn)“星光璀璨，表露風華”的完美境地。

（四）外觀/功能創(chuàng)新

在外觀設計上，建議將產(chǎn)品與我們的形象代言人緊密結合起來，樹立形象代言

人與品牌形象的聯(lián)想，讓二者相得益彰。辛迪嘴邊的痣被譽為“鉆石般的美麗”，能

夠在手機外觀創(chuàng)新上合理利用這一概念。在MOBO全系列的外殼右下角鑲嵌一顆鉆石

（或者錯石），以"辛迪鉆石”命名，給予其時尚內(nèi)涵。

在功能上，建議各系列專門設計菜單、待機畫面、背景等，將其風格連續(xù)化,

并運用于報廣、海報等平面表現(xiàn)形式，達到整合傳播的目的。比如Q系列的目標消費

群體是小女生，能夠考慮運用她們喜愛的畿米風格漫畫；7系列運用名表概念，能夠

運用經(jīng)典珠寶設計?、油畫等增加高貴感；MOBO是國際化女性形象，即需要更多的運

用時尚元素，能夠考慮請LVVF集團中的設計師為MOBO單獨設計一款菜單。

七、要緊產(chǎn)品推廣策略

A：黑白靚彩系列（12月1日——12月15日）

主題：心動2004之靚彩生活

（一）SWOT分析

優(yōu)勢劣勢機會威脅

1、是我司率先提出，

1、可能由于消費者關

屬于制定標準者；

通過“靚彩”技術實現(xiàn)于“靚彩”技術熟悉不

2、我司黑白機本身就

260K真彩效果，且能夠或者熟悉后認同感

擁有很高的性價比，

解決通常彩屏耗電量不強，差異化優(yōu)勢得

產(chǎn)生的只是靜態(tài)彩屏結合“靚彩”技術，確

大的缺陷。能滿足一不到表達；

效果，而非真正彩屏定差異化領先優(yōu)勢

部分追求色彩但經(jīng)濟2、靚彩技術相對簡

3、通常來說，真正從

承受能力不強的消費單，在我公司取得市

消費者需求角度出發(fā)

者的心理需求場成功后容易被競爭

的產(chǎn)品比較容易得到

對手模仿

認同。

（-）目的

利用黑白優(yōu)勢，構建行業(yè)壁壘；結合靚彩技術，統(tǒng)一黑白河山

1、盡管彩屏機正慢慢演變?yōu)槭袌鲋髁?，但在中國較低的消費水平與彩屏機尚未完

全成熟的技術水平下，黑白機仍具有相當大的性價比優(yōu)勢。我們在黑白機市場已

具備了強大的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等競爭優(yōu)勢，利用這種優(yōu)勢對各個

競爭對手進行嚴密布防、各個擊破，就能夠?qū)崿F(xiàn)競爭優(yōu)勢的有效釋放，最終建立

起強大的行業(yè)或者市場壁.壘，使競爭者難以逾越。

2、在黑白機市場中重新發(fā)掘利益點，將黑白機從行業(yè)中的“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品提升至“明

星”產(chǎn)品.結合“靚彩技術”，我們的黑白產(chǎn)品將近一步擴大產(chǎn)品優(yōu)勢，有助于我

們在03年12月—04年2月的“決勝戰(zhàn)”中奪取黑白霸主地位，統(tǒng)一黑白河；并利

用“靚彩”的低耗電、真色彩等優(yōu)勢打擊大霸針對我公司3188+的3166等一系列機

型。

3、在消費者心智中確定“TCL靚彩手機”的概念，讓其同意“靚彩”技術，并認同“TCL

靚彩手機”是第三類手機。

4、連續(xù)公司已取得巨大成功的“寶石概念”、“鮮花概念”整合傳播，通過對TCL手機“靚

彩技術”的宣傳，進一步演繹TCL手機科技美學化的概念，強調(diào)TCL手機特殊的品

牌差異化及特有的人文關懷。

（三）推廣策略

1、產(chǎn)品組合：

機型上市時間計劃總數(shù)機型上市時間計劃總數(shù)

3+（靚彩版）12月份500K3998靚彩版12月份200K

26/29（靚彩版）12月份185KQ510（靚彩版）12月份300K

前期以3+系列（靚彩版）、26/29（靚彩版）為主

2、價格策略

在推廣前期，靚彩機上市后必將對現(xiàn)有的黑白機形成巨大沖擊，為保證渠道中

的黑白機能夠與靚彩機同時上量，對同時擁有黑白版與靚彩版的手機價格策略

規(guī)劃如下：

月份

型號

1112123

Q510—880850800799

51/52890890850——

51/52靚彩—一一一―—890890

Q550靚彩——990990

26/291180108010801?一

26/