淺談visual-merchandising視覺商品陳列

淺談VisualMerchandising視覺商品陳列

HarveyNichols

Zara

最近在看TonyMorgan的VisualMerchandising-Windowandin-storedisplaysforretail。到底VisualMerchandising是什么呢？中文比較接近的譯法是商品展示設(shè)計。國內(nèi)提供VisualMerchandiser（商品展示設(shè)計師）這樣的職位好像并不多，但在國外，尤其是fashion行業(yè)，VisualMerchandising是十分普遍并重要的一環(huán)節(jié)，它直接影響到整個品牌形象和銷售?？上驳氖菄鴥?nèi)也漸漸開始關(guān)注起VisualMerchandising來了，因此我打算把TonyMorgan先生的08年作品給大家作個參考看看。

VisualMerchandising的歷史

在1980年代，由于全球經(jīng)濟衰退和電子商貿(mào)（主要是網(wǎng)上購物）的威脅，服裝業(yè)的老板開始關(guān)注起非盈利部門的能力。因此，他們開始要求店內(nèi)的陳列藝術(shù)人員發(fā)揮創(chuàng)意打造引人注目的設(shè)計，重整店內(nèi)的打折商品的貨架以此來吸引顧客來消費。這就是VisualMerchandiser的來源。

1840年代大型玻璃制造技術(shù)的出現(xiàn)使得大型百貨商店將櫥窗展示藝術(shù)推到了一個更高的層次，有些戲劇化得更如百老匯的演出。現(xiàn)在在很多特定節(jié)日里，奪目的顏色，道具和燈光更讓商品黯然失色。VisualMerchandising（商品展示設(shè)計）已經(jīng)超越了它原來的角色，已經(jīng)逐漸變成一種藝術(shù)形式，訴說著某種主張，例如倫敦的高級百貨公司HarveyNichols更常與知名設(shè)計師和藝術(shù)家合作，讓商品變成藝術(shù)的一部分。

由于大型百貨商店擁有大型商品展示區(qū)域及櫥窗空間，所以我們可以說百貨商店是櫥窗陳列的先驅(qū)。而最接近現(xiàn)在的百貨商店則最早見于法國。當(dāng)年在巴黎，AristideBoucicaut是第一個提出建立這種百貨商店的人。他想創(chuàng)立一種售賣各種貨品的商店，他也希望這種商店可以吸引大批的人群在店內(nèi)閑逛。這就是全世界第一家百貨商店：LeBonMarche(樂蓬馬歇百貨公司)。然后這種百貨公司的概念傳到了美國，因此有了今天的Macy''s（梅西百貨），MarshallField''s,Bloomingdale''s等等。

沒有人能夠說誰先創(chuàng)造出第一款引人注目的櫥窗設(shè)計，但我們可以看看不同的商店如何打造了現(xiàn)今visualmerchandiser的標(biāo)準(zhǔn)。

美國的零售企業(yè)家GordonSelfridge把百貨公司的概念和visualmerchandising的概念帶到了倫敦。而在1909年，Selfridge已經(jīng)成為了英國零售業(yè)的模范。Selfridge擁有巨型的平板玻璃來展示最精致的商品。Selfridge更成了世界商品展示設(shè)計的先驅(qū)，即使在晚上，商店關(guān)門之后仍然留著櫥窗上的射燈，讓顧客在返家的路上也能享受這些精致的設(shè)計。

Selfridge的成功還在于他從不錯失宣傳的機會。1909年，在LouisBleriot飛越英吉利海峽后，Selfridge馬上把Louis駕駛的飛機包裝運送到商店內(nèi)進行展示，因此一天之內(nèi)吸引了5萬人排隊前來觀看。

1920年代見證了藝術(shù)和時尚的創(chuàng)意融合。巴黎再次成為先驅(qū)者，而美國緊跟其后。當(dāng)年著名的超現(xiàn)實主義藝術(shù)家達利也才能曾為BonwitTeller百貨公司進行過櫥窗展示設(shè)計。后來AndyWarhol,JasperJohns，JamesRosenquist和RobertRauchenberg也在1950年代當(dāng)過櫥窗設(shè)計師。

不僅大型百貨公司趕上商品展示設(shè)計的潮流，連HIGHSTREET（商業(yè)繁華大街）上的小時裝店，精品店也開始關(guān)注起自己的櫥窗展示來。1964年，TerenceConran也創(chuàng)立了這樣精致的時裝店來，他革命性的設(shè)計便是把家具都搬進店內(nèi)，你可以看到精致的吊燈及天花板色環(huán)節(jié)，還有雪白的墻面和復(fù)古的地板。

隨著技術(shù)的發(fā)展，超級大品牌例如GUCCI和PRADA也看到了櫥窗展示可以作為一種很好的宣傳工具。由于它們有強大的資金支持，因此它們就拋棄了傳統(tǒng)的人體模型，而采用印有超級名模的巨型海報。店內(nèi)還不斷投射最新的時裝秀在最高科技的電子屏幕上，巧妙地運用燈光不僅使商品更華美，更營造出高雅的格調(diào)和氛圍。

多得過去櫥窗設(shè)計師的實驗和經(jīng)驗，現(xiàn)在的商品展示設(shè)計師更好地掌握如何進行商品展示設(shè)計。例如，現(xiàn)在又重新把人型模特帶回櫥窗展示，因為這樣可以更有效地展示最新的時尚潮流。西班牙的時尚霸主Zara，就運用傳統(tǒng)的櫥窗展示技術(shù)，聰明地把時尚潮流展現(xiàn)在櫥窗里，緊靠那些奢侈大品牌進行設(shè)計。

在過去的十年里，各個品牌不但通過進行創(chuàng)意店內(nèi)展示推動了商品展示設(shè)計的發(fā)展，更引入了新的技巧：在市中心的大型時尚服裝店里有DJ進行表演；在店旁建起現(xiàn)代餐飲店；店內(nèi)還提供各種藝術(shù)書籍和時尚雜志；還有時裝秀等等。

無論如何，VisualMerchandiser的任務(wù)就是通過櫥窗展示和店內(nèi)展示把重要的信息傳達給大眾。

在二十一世紀(jì)，對傳統(tǒng)商店的最大挑戰(zhàn)就是網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物方便不用多說，而價格競爭也對傳統(tǒng)商店起著很大的威脅。因此商店承受著更大的壓力來保證消費者前來購物，而這VisualMerchandiser就起著至關(guān)重要的作用來吸引顧客并引起他們的持續(xù)關(guān)注。幸運的是，購物從來都是一種社交活動，所以它帶來的愉悅一直是消費體驗的重要部分。不管顧客外出發(fā)現(xiàn)意想不到的減價品，還是找到一件渴望已久的商品，又或者在瀏覽商品的時候碰上朋友，這些都是零售者份內(nèi)事讓顧客買到心滿意足的商品還有一個愉快的購物體驗。有了好的visualmerchandising的幫助，要達到這些效果就更輕而易舉了?！拔覀兙拖袷俏枧_的幕后工作人員，負責(zé)管理舞臺的一切以及打造整個舞臺效果，而buyers（時尚采購員）就好比編寫劇本，提供表演內(nèi)容的人。我們就是把表演帶給大家的人?！?/p>

AlannahWeston,創(chuàng)意總監(jiān)，Selfridges

1953年就有著戲劇效果般的visualmerchandising

VisualMerchandiser的主要任務(wù)可以說是刺激銷售，首先是通過設(shè)計精美的櫥窗展示來吸引顧客走進店內(nèi)，然后通過店內(nèi)的商品展設(shè)計來使顧客盡可能停留在店里，讓他們擁有愉快的購物經(jīng)驗從而再次光臨。

從事visualmerchandising這一行業(yè)能夠讓人發(fā)揮創(chuàng)意，鍛煉商業(yè)頭腦，變得更會洞察人心；而工作時間長且緊迫，面對固執(zhí)己見的同事，與社會大眾溝通都是visualmerchandiser需要面對的挑戰(zhàn)。再者，visualmerchandiser不但需要擁有敏銳的時尚觸覺，掌握社會，政治，經(jīng)濟動態(tài)對自身的工作也有著很大幫助。因為現(xiàn)在不僅僅是時尚雜志主宰銷售，生活方式與衣著已經(jīng)是同等重要了。大家都到哪里度假，iPod里放得是誰的歌都有可能影響時尚的風(fēng)格與人們購物的地點。

不偏不倚的展示是極其重要的。一家成功的商店可能已經(jīng)有了自己取勝的獨到創(chuàng)意模式，盡管負責(zé)visualmerchandising的經(jīng)理可能愿意聆聽不同意見，但在大多情況下，他/她可能更希望有商業(yè)頭腦的人來支持原有團隊。你必須持非主觀武斷的觀點和態(tài)度對待商品。一個出色的visualmerchandiser就算對著最難看，最不招人喜歡的商品仍能制造出非凡的效果。

VisualMerchandiser的日常工作

visualmerchandiser必須由里到外地調(diào)整視覺效果。、

無論是在大型百貨商場，連鎖零售店還是獨立時裝精品店工作的visualmerchandiser，他們都應(yīng)該及時管理和監(jiān)督櫥窗和店內(nèi)的商品展示，因為這些事項都會涉及到與采購團體的溝通，visualmerchandiser必須弄清買了什么和如何進行最好的推銷。

除了需要完成新貨上架的布局擺設(shè)之外，visualmerchandiser還需要為商店設(shè)定整套的零售規(guī)范。他們每天的任務(wù)包括：確保裝置上展示準(zhǔn)確的產(chǎn)品和標(biāo)志牌，檢查櫥窗及店內(nèi)的展示品是否整齊，潔凈，光線是否充足。

龐大的visualmerchandising團體或許會分配好每個隊員的任務(wù)以便最大化利用手上的資源。而對于小型商店來說，visualmerchandiser不但要負責(zé)櫥窗的展示設(shè)計，還需要定時清潔店面的玻璃等等。所以visualmerchandiser的責(zé)任并不僅僅是幫人型模特穿衣服。

培訓(xùn)

“視覺和商品陳列的標(biāo)準(zhǔn)是極為重要的。我們會通過定期就職培訓(xùn)來對員工進行教育，包括季節(jié)性的造型講座和分店巡視，以此來保證全國的分店風(fēng)格都是一致的。為了保證統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)，我們會為全國的visualmerchandiser提供一本''圣經(jīng)''，上面都會清楚寫明公司的視覺規(guī)范和各區(qū)域部門的準(zhǔn)則。我們每月都會把極其詳盡的視覺指引發(fā)到各分店。而每個季度結(jié)束后，我們會對每個設(shè)計作一個獨立的評估?！?/p>

JohnGerhardt,CreativeServiceDirector，HoltRenfrew

想要進入visualmerchandising行業(yè)的人可以在大學(xué)或?qū)W院就讀相關(guān)課程然后再去找工作進行實踐，又或者直接向商店申請尋求工作經(jīng)驗。

有很多相關(guān)的visualmerchandising的課程可以學(xué)習(xí)。學(xué)員們會學(xué)習(xí)如何把商品擺放到一起，如何進行櫥窗裝飾和店內(nèi)擺放設(shè)計。很多課程都會教授如何利用色彩，燈光和商標(biāo)來創(chuàng)造良好的視覺效果。這些課程通常為期兩年，通過把理論應(yīng)用到實踐當(dāng)中讓學(xué)生有很好的了解，并提供受認可的學(xué)歷證明。

短期課程也能向即將成為店主的人提供快速入門的培訓(xùn)，他們將會學(xué)習(xí)visualmerchandising的各方面知識。

像其他的工作一樣，工作經(jīng)驗是十分重要的財富。所以在visualmerchandising行業(yè)也需要依靠有工作經(jīng)驗的學(xué)生來填補職位。位于倫敦的Harrods的創(chuàng)意總監(jiān)MarkBriggs說道，“在Harrods實習(xí)的學(xué)生需要參與visualmerchandising的所有方面，他們要自己處理各種類別的商品陳列，這樣就能對所有的商品有大概的了解，他們還能決定自己想要專注于哪個種類的商品陳列：家居，服飾，食品或者美容等等。”

百貨商場里的visualmerchandising

百貨商場通常都會為新手提供十分優(yōu)越的培訓(xùn)和關(guān)于visualmerchandising的知識，因為商場里的產(chǎn)品種類實在太多，所以從百貨商店里得到的培訓(xùn)是無價的。

傳統(tǒng)來說，要加入百貨商場里的visualmerchandising團隊，常常要從服裝師或者初級visualmerchandiser開始做起。如果工作勤快而又得力的話，他/她就有可能在兩年內(nèi)提升為資深visualmerchandiser。團隊經(jīng)理會按實際工作情況發(fā)掘一些有潛質(zhì)升為總管的員工，鼓勵他們提升溝通和管理技巧，讓他們開始管理預(yù)算和策劃一個完整的櫥窗設(shè)計方案。但有些喜歡商品陳列設(shè)計的人員也許并不想得到一個管理的角色，因為那涉及很多的行政工作。一個區(qū)域的百貨商店通常就會有它們專屬的visualmerchandising團隊，

Harrods的MarkBriggs說，他手下67名雇員大多數(shù)都是學(xué)生。當(dāng)他們擁有一定工作經(jīng)驗后，就會繼續(xù)協(xié)助Mark進行2千米長的櫥窗設(shè)計，以及布置92903平方米的店內(nèi)設(shè)計。Mark強調(diào)，一個好的架構(gòu)是團隊順利工作的關(guān)鍵。“溝通是重點，我每個星期都會和團隊隊長開會，跟他們講解未來的設(shè)計概念和宣傳重點，讓他們感覺自己是Harrods重要的一員。”

Harrods，像許多國際百貨商場一樣，會有專屬的室內(nèi)設(shè)計和櫥窗陳列設(shè)計團體，visualmerchandiser可以選擇向哪方面作為專攻。但是在其他的百貨商場，visualmerchandiser的工作就有可能按能力來安排。當(dāng)然，如果可以兩方面都進行培訓(xùn)的話不但可以讓visualmerchandiser對其工作有更好的了解，也更能適應(yīng)市場發(fā)展。

一個典型的百貨商場的visualmerchandising的結(jié)構(gòu)如下：

資深商品展示設(shè)計經(jīng)理／總監(jiān)

職責(zé)

策劃并監(jiān)督商店的創(chuàng)意外觀

與采購總監(jiān)溝通并確認合適的商品得以宣傳

與運營總監(jiān)協(xié)作以保證店內(nèi)布局合理

與市場總監(jiān)溝通，確保visualmerchandising團體會支持任何產(chǎn)品宣傳

控制員工薪籌和visualmerchandising所用的開銷

購買相關(guān)的道具及人形模特

招聘符合資格的員工

管理店內(nèi)的平面設(shè)計和商標(biāo)設(shè)計

商品展示設(shè)計經(jīng)理

職責(zé)

管理團隊

與采購部和市場部聯(lián)系

與資深商品展示設(shè)計經(jīng)理進行溝通

設(shè)計并進行店內(nèi)和櫥窗商品陳列

與平面設(shè)計團隊進行溝通

與店內(nèi)樓層主管進行溝通

了解競爭對手

與品牌店進行溝通

資深商品展示設(shè)計師

職責(zé)

教授團體里的初級商品展示設(shè)計

作為商品展示設(shè)計經(jīng)理和樓層主管的溝通紐帶

清楚時尚流行趨勢和設(shè)計關(guān)鍵

維持零售標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計

與平面設(shè)計團隊進行溝通

教導(dǎo)店面員工

與品牌密切合作以保證商品陳列的一致性

初級服裝師／商品展示設(shè)計師

職責(zé)

維持零售標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計

了解時尚流行趨勢

與店面員工緊密合作以保證達到視覺指引標(biāo)準(zhǔn)

了解并熟知各類品牌

進行創(chuàng)意商品展示并最大化推銷商品

另外，一個商品展示設(shè)計團體也包括其他重要的后援團隊：

木匠

百貨商場內(nèi)的木匠不只限于在工作室內(nèi)制造道具，他／她還需要幫忙安裝和移除不要的陳列品。真正合格專業(yè)的木匠還會明確知道什么道具需要精致打造--因為顧客會近看作點評，而什么道具只需要大概制作--因為顧客只從玻璃窗外才看到。在商品展示設(shè)計團隊里的木匠不但要會利用木頭做出好的道具，還應(yīng)該具備利用其他材質(zhì)制造完美道具的才能。

畫師

除了熟知的工作--為櫥窗作畫以外，畫師還需要提供一些其他技能。他們需要和木匠合作，創(chuàng)造各種華麗的效果。

搬運工人

或許雇傭搬運工人有點奢侈。但是，一些貴重家具和精致道具的擺放和撤除是必須雇傭?qū)I(yè)的搬運工人進行。

平面設(shè)計師

商場內(nèi)部的平面設(shè)計團隊現(xiàn)在漸漸解散了，因為更多的人選擇外包承辦商，他們不僅提供創(chuàng)意和技能，更提供設(shè)備完成整個作品并呈現(xiàn)出來。但擁有一支平面設(shè)計團隊的好處是無可質(zhì)疑的。與外包的承辦商不同的是，平面設(shè)計團隊熟知整個商店的形象，并能迅速對設(shè)計作出修改，這樣便能節(jié)省很多寶貴的時間。無論是自家的還是外包的，平面設(shè)計團隊要負責(zé)整個商店的平面設(shè)計，包括價錢的標(biāo)簽，橫幅和宣傳海報等等。

利用繪畫制造藝術(shù)感強烈的商品展示設(shè)計

連鎖零售店的visualmerchandising

商業(yè)大街上的連鎖零售店也有著跟百貨商場類似的visualmerchandising架構(gòu)。但是，每家店不一定會有自己專屬的visualmerchandiser。相反地，一個visualmerchandiser或者一個visualmerchandising團隊會從一個店到另一個店地工作，把特定區(qū)域的連鎖分店都弄好。如果碰上某些重大的促銷期間，例如圣誕或者換季促銷，就需要招募其他的visualmerchandiser作為外援來幫忙，但通常情況下都只會招募獨立的visualmerchandiser。作為連鎖店的總負責(zé)通常會是區(qū)域經(jīng)理，要通過總公司的審核來進行招聘，職業(yè)道路就與百貨商場里的visualmerchandiser類似。

這種職業(yè)都比較適合那些喜歡四處奔走，喜歡出國的人，因為在很多情況下，他們需要負責(zé)海外的分店。當(dāng)然，那些負責(zé)總部以外分店的visualmerchandiser還需要常?；卦O(shè)在海外的總公司開會。

負責(zé)商業(yè)街上連鎖零售店的visualmerchandiser都會收到總部的指示和導(dǎo)向?？偛康纳唐氛故驹O(shè)計經(jīng)理會設(shè)計和計劃好櫥窗的裝置和連鎖店的室內(nèi)的商品展示項目，然后會把工作分配給手下的visualmerchandiser。國際化的連鎖零售店，例如GAP，就是這樣的模式。GAP的總部在美國，他們會把嚴(yán)謹?shù)闹敢职l(fā)下去以保證各分店的視覺與品牌的形象相吻合。這樣的溝通便于品牌策略與視覺指引相一致，在各國的商品展示設(shè)計經(jīng)理也能按此把工作安排給自己團隊中的相關(guān)人員執(zhí)行。

連鎖店中的旗艦店，通常是最大家最顯赫的，也常常有最精美的櫥窗，而其他的區(qū)域分店的櫥窗就有大小不一的情況。預(yù)算起著很大的限制作用，在很多情況下，為了經(jīng)濟原則分店就會采用最簡單的櫥窗設(shè)計，譬如只用一幅大海報作為商品展示的背景，這些工作只需要一個visualmerchandiser就能解決。

對在連鎖店工作的visualmerchandiser來說最重要的是溝通，因為他/她需要確保其他分店也在相同時間展示相同的產(chǎn)品。促銷活動期間則需要更多的協(xié)作和計劃。

在連鎖店工作的visualmerchandiser，每日的常規(guī)工作包括，與店長及店員溝通視覺策略，然后要維持店內(nèi)的和櫥窗的商品展示，標(biāo)志牌和價錢牌也需要visualmerchandiser來訂購和檢查。

Zara在西班牙的連鎖店都經(jīng)過精心的布置，人體模型和折疊好的產(chǎn)品作為店內(nèi)的中心交匯點，而四周寬敞的走道則可以讓顧客更好地走動。

小型零售店的visualmerchandising

在TrustNobody，在齊眼高度用簡單的托架陳列運動鞋，而折疊整齊的服飾則放在下面，這樣簡潔的固定裝置讓購物者更方便瀏覽商品，而店員也更容易進行補貨。

小型一點的零售店會征集一些特約的visualmerchandiser來進行商品的宣傳。他們可以在短短的數(shù)小時之內(nèi)把店鋪的外觀和氛圍都改頭換面。鑒于他們通常都是按項目收費的關(guān)系，所以他們的工作常常都很高效率。大多數(shù)這些visualmerchandiser都在一些知名的visualmerchandising團隊里受過訓(xùn)練，也與很多道具制造商有聯(lián)系。一個特約的visualmerchandiser或許擅長櫥窗設(shè)計或者室