《嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》13000字（論文）

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析TOC\o"1-3"\h\u8325摘要 16944關(guān)鍵詞 118635一緒論 119658(一)研究背景和意義 110620(二)國(guó)內(nèi)外研究綜述 227207二概念界定、應(yīng)用理論與分析工具 412402(一)相關(guān)概念界定 423741(二)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論 421027(三)PEST分析法 524336(四)SWOT分析法 57455三嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 528634(一)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 524226(二)PEST分析 929776(三)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 102151四嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的差異化戰(zhàn)略及其風(fēng)險(xiǎn) 126958(一)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的描述與分析 1219042(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn) 1418462五嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的調(diào)整與重構(gòu) 1510002(一)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的SWOT分析 1521301(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)化 1916254(三)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的保障措施 201403六結(jié)論與展望 2115400(一)結(jié)論 2117055(二)存在的不足及展望 228820參考文獻(xiàn) 23摘要：?jiǎn)袅▎袅ㄒ曨l網(wǎng)站作為中國(guó)年輕一代高度聚集的視頻網(wǎng)站，通過(guò)豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和健康活躍的社區(qū)生態(tài)“實(shí)力出圈”。本文采用文獻(xiàn)分析與統(tǒng)計(jì)分析、定性分析三者相結(jié)合的方法，以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站為研究對(duì)象，分析嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特色，找出其在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道及用戶等關(guān)鍵領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，提出網(wǎng)站戰(zhàn)略重心應(yīng)放在內(nèi)容社區(qū)的建立上，通過(guò)聚焦Z世代人群，為其提供從二次元到PUGV的視頻內(nèi)容，來(lái)保護(hù)其社區(qū)文化和用戶粘性。關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；嗶哩嗶哩；差異化戰(zhàn)略；Z世代；SWOT分析一緒論(一)研究背景和意義1研究背景當(dāng)前，技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)改革為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更強(qiáng)大的動(dòng)力和更廣闊的發(fā)展空間，受疫情期間沖擊網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的用戶規(guī)模較往常相比快速增長(zhǎng)。彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中極為獨(dú)特且極具競(jìng)爭(zhēng)力的視頻社區(qū)，隨著品牌知名度的擴(kuò)大，社區(qū)生態(tài)的持續(xù)活躍及平臺(tái)服務(wù)的不斷完善，成為Z世代年輕人最偏愛(ài)的APP之一。Z世代（1995到2009年出生）的年輕人占到全中國(guó)人口將近23%左右，這部分人群出生在科技發(fā)展非常高速的環(huán)境中，接受著良好的教育、物質(zhì)條件優(yōu)越，他們?nèi)宋乃刭|(zhì)高、創(chuàng)作和表達(dá)能力高，付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，在未來(lái)，約占中國(guó)消費(fèi)能力40％的它們將成為消費(fèi)的主力軍。5G時(shí)代的到來(lái)還將為生活、工作和學(xué)習(xí)的信息獲取帶來(lái)巨大的變化。在這一變化過(guò)程中，年輕人無(wú)疑將成為帶來(lái)更多內(nèi)容消費(fèi)創(chuàng)新的群體。在成立至今的十一年時(shí)間中，B站逐漸成為年輕人學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、娛樂(lè)、生活的樂(lè)園。基于這一積淀，越來(lái)越多的品牌企業(yè)通過(guò)入駐B站，借助B站的高質(zhì)量?jī)?nèi)容與年輕人拉近距離。2研究意義(1)理論意義國(guó)內(nèi)外關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究成果豐富，其中涉及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研究也是數(shù)量眾多，但涉及視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究數(shù)量有限?；诟鲊?guó)國(guó)情的不同，中西方在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究方面?zhèn)戎攸c(diǎn)也不盡相同。西方注重從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念入手，而將理論應(yīng)用到具體公司的研究不多。這種局限在理論層面的理論研究，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的研究與應(yīng)用并不適用。但我們不能否認(rèn)，西方對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的研究給我們的研究帶來(lái)了靈感和啟發(fā)。本文以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)，通過(guò)將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論應(yīng)用到嗶哩嗶哩的研究，拓展競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究的范疇，豐富競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論成果。(2)實(shí)踐意義互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展展示出巨大的市場(chǎng)潛力，但同時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所具有的潛在價(jià)值，以B站為代表的視頻網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)的生存和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得日趨激烈，也暴露出了很多不足。本文的研究一定程度上可以幫助公司更好的了解當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況以及自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，為其進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)提供借鑒，引導(dǎo)同類型企業(yè)建立自身優(yōu)勢(shì)和特色、尋求差異化戰(zhàn)略，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中抽離。(二)國(guó)內(nèi)外研究綜述1國(guó)外研究文獻(xiàn)綜述20世紀(jì)80年代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論應(yīng)運(yùn)而生，從那時(shí)起該理論便一直是管理領(lǐng)域研究的重點(diǎn)。由于相關(guān)理論起源于國(guó)外，因此一些經(jīng)濟(jì)體系相對(duì)開(kāi)放的發(fā)達(dá)國(guó)家比國(guó)內(nèi)的研究要早。目前，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究更傾向于根據(jù)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行理論創(chuàng)新。Pehrsson,Anders（2017）指出，差異化戰(zhàn)略與市場(chǎng)積極性、創(chuàng)新力有關(guān)[[][]Pehrsson,Anders.Foreignsubsidiaries’competitivestrategy:theimpactofcorporatesupportandlocalcompetition[J].EuropeanBusinessReview,2017,(1).Alkasim,Mohammed,Bala（2018）指出，市場(chǎng)滲透策略對(duì)中小企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略有顯著的正向影響，中小企業(yè)要評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略一致性，并在有效的策略之間進(jìn)行整合，從而創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[[][]SidiBelloAlkasim,AbdullahiM.Mohammed,AbdullahA.Bala.TheEffectofProduct-MarketStrategyonDifferentiationStrategyofSMES[J].Asianjournalofmultidisciplinarystudies,2018,6(1).RohanaNgah，KuanYewWong（2020）指出，知識(shí)管理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有正向影響，且更傾向于差異化策略[[]RohanaNgah，KuanYewWong.Linkingknowledgemanagementtocompetitivestrategiesofknowledge-basedSMEs[J].TheBottomLine,2020,33(1).[]RohanaNgah，KuanYewWong.Linkingknowledgemanagementtocompetitivestrategiesofknowledge-basedSMEs[J].TheBottomLine,2020,33(1).Kairgalievna,Alekseevna,Leonidovna（2020）指出，對(duì)市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)、對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中地位的評(píng)估和對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，明確競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)、特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效性，才能在日益全球化的背景下提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[[]AlmagulKairgalievnaOTESHOVA;NataliaAlekseevnaPRODANOVA;AngelikaLeonidovnaGENDON.CompetitiveStrategyOfTheEnterpriseAndEvaluationCompetitiveOpportunities[J].InternationalJournalofDisasterRecoveryandBusinessContinuity,2020,11(1).[]AlmagulKairgalievnaOTESHOVA;NataliaAlekseevnaPRODANOVA;AngelikaLeonidovnaGENDON.CompetitiveStrategyOfTheEnterpriseAndEvaluationCompetitiveOpportunities[J].InternationalJournalofDisasterRecoveryandBusinessContinuity,2020,11(1).2國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)綜述周兵等（2016）提出，采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生不同的成本行為，企業(yè)戰(zhàn)略定位與管理層預(yù)期上要提高其有效性與合理性,不斷完善企業(yè)的內(nèi)部治理機(jī)制[[]周兵,鐘廷勇,徐輝,任政亮.企業(yè)戰(zhàn)略、管理者預(yù)期與成本粘性[]周兵,鐘廷勇,徐輝,任政亮.企業(yè)戰(zhàn)略、管理者預(yù)期與成本粘性——基于中國(guó)上市公司經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].會(huì)計(jì)研究,2016(07):58-65+97.曾繁榮，李晉杰（2016）指出，相同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異度對(duì)績(jī)效的極端化程度有直接影響[[]李晉杰,曾繁榮.企業(yè)戰(zhàn)略差異、績(jī)效波動(dòng)與投資者信心[J].財(cái)會(huì)通訊,2017(03):45-47.[]李晉杰,曾繁榮.企業(yè)戰(zhàn)略差異、績(jī)效波動(dòng)與投資者信心[J].財(cái)會(huì)通訊,2017(03):45-47.李娟（2017）指出，作為一個(gè)動(dòng)態(tài)變量,差異化產(chǎn)品的生命周期處于持續(xù)變化的狀態(tài),需要經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，衰退期基本上喪失了差異化的優(yōu)勢(shì)，需要通過(guò)價(jià)格和服務(wù)等其他方面來(lái)與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)[[]李娟.以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].改革與戰(zhàn)略,2017,33(07):175-178.[]李娟.以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].改革與戰(zhàn)略,2017,33(07):175-178.張文忠、王丹（2018）指出，當(dāng)企業(yè)選擇實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新水平對(duì)于提高企業(yè)績(jī)效的時(shí)滯性和持續(xù)性長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，不斷提高產(chǎn)品性能，以獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[[]張文忠,王丹.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)績(jī)效與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì),2017(06):38-43.[]張文忠,王丹.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)績(jī)效與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì),2017(06):38-43.杜鵑（2020）指出，當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)視頻“傳者播,受者觀”的內(nèi)容表現(xiàn)形式被打破,用戶身份也從傳統(tǒng)被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)生產(chǎn)者,在一系列的內(nèi)容參與行為中構(gòu)建自己的群體認(rèn)同和文化圈層[[]杜娟.從文本消費(fèi)到內(nèi)容生產(chǎn):參與式視頻網(wǎng)站的受眾參與研究[]杜娟.從文本消費(fèi)到內(nèi)容生產(chǎn):參與式視頻網(wǎng)站的受眾參與研究——以Bilibili為例[J].傳媒,2020(13):50-52.袁海霞,方青青,白琳（2020）指出，彈幕數(shù)量對(duì)于購(gòu)買與忠誠(chéng)度相關(guān)的消費(fèi)行為影響隨時(shí)間而改變，并且彈幕情感對(duì)在線消費(fèi)行為影響也隨時(shí)間而改變[[]袁海霞,方青青,白琳.彈幕對(duì)在線消費(fèi)行為過(guò)程影響的時(shí)變效應(yīng)研究[J].管理學(xué)報(bào),2020,17(07):1059-1066.[]袁海霞,方青青,白琳.彈幕對(duì)在線消費(fèi)行為過(guò)程影響的時(shí)變效應(yīng)研究[J].管理學(xué)報(bào),2020,17(07):1059-1066.二概念界定、應(yīng)用理論與分析工具本文在研究中提到和運(yùn)用了與課題相關(guān)的核心概念和分析工具，如彈幕網(wǎng)站、PUGC模式、SWOT分析等，盡管上述概念和工具并不陌生，但為了統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和明確內(nèi)涵，在此事先做出解釋說(shuō)明。(一)相關(guān)概念界定1彈幕網(wǎng)站彈幕，是指用戶在觀看某個(gè)視頻時(shí)，可以將自己當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)用文字的方式發(fā)送到視頻屏幕上，當(dāng)字幕從一端迅速劃過(guò)并密密麻麻地布滿屏幕時(shí)，便形成了獨(dú)特的彈幕文化景觀[[]曾一果.彈幕背后青年群體的情感需要與價(jià)值訴求[J].人民論壇,2021(10):34-37.]。最早的彈幕網(wǎng)站Niconico起源于日本。彈幕網(wǎng)站觀看視頻時(shí)的互動(dòng)性和反饋性是與傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站[]曾一果.彈幕背后青年群體的情感需要與價(jià)值訴求[J].人民論壇,2021(10):34-37.2PUGC模式PUGC是“professionalusergeneratedcontent”的縮寫(xiě)，即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。UGC是指每個(gè)用戶可以自由將原創(chuàng)視頻發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示給其他用戶，簡(jiǎn)稱用戶自制內(nèi)容；PGC指的是由每個(gè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化，簡(jiǎn)稱專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，如電視節(jié)目、優(yōu)酷的合伙人計(jì)劃。PUGC模式結(jié)合了UGC的廣度和PGC的深度。(二)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指同一行業(yè)內(nèi)，在企業(yè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量與功能無(wú)明顯差異下，企業(yè)內(nèi)部通過(guò)一系列成本控制流程將成本降到最低限度，以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略管理方法[[]喬亞潤(rùn),黃晶晶.杜邦分析法下的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析[]喬亞潤(rùn),黃晶晶.杜邦分析法下的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析——以小米科技為例[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2021(06):68-70.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)的一系列行動(dòng)，使本企業(yè)自身的產(chǎn)品在功能、服務(wù)、質(zhì)量等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯的差異，能夠滿足特殊顧客的特殊需求[[]袁東陽(yáng),馬穎,程一木.差異化戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性——理論與案例研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2014,33(05):118-124.]；是將[]袁東陽(yáng),馬穎,程一木.差異化戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性——理論與案例研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2014,33(05):118-124.3集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是指通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來(lái)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并將公司資源和優(yōu)勢(shì)集中在特定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中?？傮w而言，集中戰(zhàn)略是圍繞特定目標(biāo)服務(wù)的中心構(gòu)建的。如果企業(yè)希望在不考慮其他需求的情況下利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)滿足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，則可以采用集中策略。(三)PEST分析法PEST分析是指對(duì)公司外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的一種方法，主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等宏觀環(huán)境。通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境各種因素的分析，不同行業(yè)的公司會(huì)根據(jù)其自身的特點(diǎn)和業(yè)務(wù)需求采取有針對(duì)性的措施，在企業(yè)決策和戰(zhàn)略制定上也會(huì)有一定的差異。(四)SWOT分析法SWOT分析是一種將企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及外部面臨的機(jī)會(huì)和威脅通過(guò)調(diào)查列舉，系統(tǒng)的將各種因素進(jìn)行匹配和分析，從而得出帶有決策性結(jié)論的一種方法。該方法可以幫助企業(yè)從四個(gè)維度全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確對(duì)研究對(duì)象的情況進(jìn)行分析和研究，正確識(shí)別自己所處的市場(chǎng)地位，從而制定出相應(yīng)的對(duì)策和改進(jìn)方案。三嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析時(shí)首先要對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行表述，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行宏觀環(huán)境分析和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，進(jìn)而為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析與調(diào)整提供參考。(一)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀從網(wǎng)站簡(jiǎn)介、發(fā)展歷程、盈利模式、競(jìng)爭(zhēng)地位四方面進(jìn)行梳理，從對(duì)網(wǎng)站主營(yíng)業(yè)務(wù)、MAU、使用人群、營(yíng)收占比、市場(chǎng)格局等方面的描述中明確網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，也為下面經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析提供背景。1嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站簡(jiǎn)介2009年6月26日Bilibili視頻彈幕網(wǎng)站（后簡(jiǎn)稱B站）建立，它是年輕世代最偏愛(ài)的內(nèi)容社區(qū)和視頻平臺(tái)。B站的使命和愿景是成為中國(guó)年輕人的文化生活方式，和這一代人共同成長(zhǎng)。B站目前視頻已涵蓋生活、娛樂(lè)、游戲、動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)（后簡(jiǎn)稱動(dòng)漫）、科技五大內(nèi)容品類，網(wǎng)站主營(yíng)業(yè)務(wù)有直播業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、增值服務(wù)業(yè)務(wù)和電商及其他業(yè)務(wù)四大類。目前，B站已成為品牌方營(yíng)銷主陣地，是品牌年輕化策略必須覆蓋的用戶聚集平臺(tái)。圖12016-2020年嗶哩嗶哩月活躍用戶數(shù)量及變化（圖片來(lái)源：艾媒咨詢）圖1所示，2016年至2020年五年來(lái)，嗶哩嗶哩月活躍用戶自5821萬(wàn)人上漲到1.97億人，增長(zhǎng)人數(shù)約為13900萬(wàn)人，2020年增長(zhǎng)率較去年同比增長(zhǎng)54%，這也就意味著中國(guó)每?jī)蓚€(gè)年輕人就有一個(gè)是B站用戶。由此可見(jiàn)，嗶哩嗶哩月活躍用戶數(shù)量連年上升且增長(zhǎng)速度快，市場(chǎng)前景良好。圖2嗶哩嗶哩使用人群年齡占比（圖片來(lái)源：艾媒咨詢）圖2顯示，使用人群在30歲以下的用戶占比為77.64%，所以嗶哩嗶哩的粉絲用戶較為年輕，用戶結(jié)構(gòu)普遍呈現(xiàn)低齡化。其中24歲以下主要是學(xué)生，這類人通常具有很強(qiáng)的接受能力，并且容易接受諸如二維平面構(gòu)成的動(dòng)畫(huà)、游戲等作品，即二次元文化；25-30歲的用戶由于在他們的童年時(shí)期就廣泛接受來(lái)自日本、歐洲和美國(guó)的動(dòng)畫(huà)以及90年代出現(xiàn)的電子游戲的影響，因此他們展現(xiàn)出顯著的二次元文化特征。2嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站發(fā)展歷程2009年6月26日一位熱愛(ài)二次元文化的網(wǎng)友“⑨bishi”的宅男建立了一個(gè)名為Mikufans的小網(wǎng)站，他的初衷是想讓更多的人能夠了解到優(yōu)秀的動(dòng)漫游戲文化，這便是B站的前身，而這位宅男便是B站創(chuàng)始人徐逸。2010年1月24日，網(wǎng)站名由Mikufans改為Bilibili，用戶稱它為“B站”。2011年，隨著第一筆天使資金的注入，B站的各項(xiàng)事務(wù)可以得到更加有力的推動(dòng)。隨著智能手機(jī)的廣泛普及，B站也從網(wǎng)站向移動(dòng)設(shè)備發(fā)展，2012年2月，bilibili移動(dòng)端Android版本、IOS版本相繼上線，如今B站移動(dòng)端月均活躍用戶已經(jīng)高達(dá)2.02億。2014年，資深動(dòng)漫愛(ài)好者陳睿正式加入B站擔(dān)任董事長(zhǎng)，為B站的未來(lái)發(fā)展注入了新鮮血液。隨著B(niǎo)站的成長(zhǎng)也引來(lái)了無(wú)數(shù)投資者的關(guān)注，使其順勢(shì)走上了商業(yè)化道路。2018年3月28日，嗶哩嗶哩正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市；2021年3月29日，陳睿宣布在香港交易所成功二次上市，回歸中國(guó)資本市場(chǎng)，使之在眾多視頻網(wǎng)站中脫穎而出。3嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站盈利模式嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)有直播業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、增值服務(wù)業(yè)務(wù)和電商及其他業(yè)務(wù)四大類。在直播業(yè)務(wù)方面，游戲直播是熱門(mén)，基于對(duì)二次元品類人群的準(zhǔn)確把握，B站致力于國(guó)內(nèi)二次元游戲，通過(guò)與游戲廠商進(jìn)行游戲聯(lián)運(yùn)的方式將自身的用戶“二次售賣”為游戲廠商的消費(fèi)者，從中獲取利潤(rùn)[[]余柯.彈幕視頻網(wǎng)站的盈利模式——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為例[J].青年記者,2016(14):97-98.]。絕大部分B站手機(jī)游戲的玩家由B站的社區(qū)用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)，通過(guò)平臺(tái)游戲直播方式吸引游戲愛(ài)好者，為其游戲業(yè)務(wù)引流。在廣告業(yè)務(wù)方面，由于平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)和品牌影響力的不斷擴(kuò)大，游戲、食品、護(hù)膚美容等已成為B站排名靠前的廣告商。在電商業(yè)務(wù)方面，自營(yíng)“會(huì)員購(gòu)”平臺(tái)于2017年啟動(dòng)后，主要用來(lái)銷售二次元相關(guān)如動(dòng)漫展覽或演唱會(huì)的門(mén)票、收藏性動(dòng)漫[]余柯.彈幕視頻網(wǎng)站的盈利模式——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為例[J].青年記者,2016(14):97-98.圖32020年Q4嗶哩嗶哩各板塊營(yíng)收占比（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）圖3所示，自上世以來(lái)增值服務(wù)首次成為B站第一大收入來(lái)源，占據(jù)33%。而游戲業(yè)務(wù)板塊份額首次降為第二，并有逐漸被直播、廣告以及增值服務(wù)所取代的趨勢(shì)。雖然嗶哩嗶哩直播以及廣告業(yè)務(wù)起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好。圖4嗶哩嗶哩月均付費(fèi)用戶規(guī)模變化（數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）圖4所示，截至2020年第四季度，B站通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)了用戶的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供促進(jìn)正式用戶的高質(zhì)量增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶的規(guī)模也隨之壯大。2019與2020第四季度對(duì)比，B站月均付費(fèi)用戶規(guī)模從880萬(wàn)達(dá)到1.79億人，呈不斷增長(zhǎng)勢(shì)頭。4嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)地位隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，全民視頻化時(shí)代已然來(lái)臨，視頻網(wǎng)站市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。參照表1可知，在線視頻行業(yè)屬于寡頭壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度高、產(chǎn)品差異化小、進(jìn)入退出門(mén)檻高。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊（以下簡(jiǎn)稱愛(ài)優(yōu)騰）長(zhǎng)期穩(wěn)居第一梯隊(duì)，嗶哩嗶哩、芒果TV占據(jù)第二梯隊(duì)。在線視頻行業(yè)前八家企業(yè)的市場(chǎng)集中度大于95%，市場(chǎng)份額集中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定[[]張麗.在線視頻行業(yè)寡頭壟斷企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)分析——以樂(lè)視視頻為例[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望,2017(06):42-46.]。在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站位列第四，通過(guò)提供ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲[]張麗.在線視頻行業(yè)寡頭壟斷企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)分析——以樂(lè)視視頻為例[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望,2017(06):42-46.表1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型及特征市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品類型市場(chǎng)準(zhǔn)入企業(yè)控價(jià)能力完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)很多同質(zhì)自由進(jìn)退無(wú)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)較多有差別比較容易低寡頭壟斷市場(chǎng)少數(shù)幾個(gè)有一定差別或完全無(wú)差別比較困難一定完全壟斷市場(chǎng)一個(gè)無(wú)替代、獨(dú)特性非常困難強(qiáng)(二)PEST分析1政策環(huán)境分析(1)作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到了國(guó)家的支持和鼓勵(lì)，中央財(cái)政也以專項(xiàng)發(fā)展基金予以財(cái)力支持。2017年4月19日文化部發(fā)布《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出在“十三五”期間將要重點(diǎn)發(fā)展11個(gè)行業(yè)，動(dòng)漫、游戲赫然在列，表明二次元文化作為亞文化之一逐漸被主流文化接納并得到重視[[]劉柏,劉暢.亞文化對(duì)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的影響——以嗶哩嗶哩為例[J].新聞與傳播評(píng)論,2018(06):82-92.[]劉柏,劉暢.亞文化對(duì)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的影響——以嗶哩嗶哩為例[J].新聞與傳播評(píng)論,2018(06):82-92.(2)政府監(jiān)管力度加大，相關(guān)法律法規(guī)待完善。近年來(lái)，版權(quán)問(wèn)題一直是視頻網(wǎng)站面臨的爭(zhēng)議問(wèn)題。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)分析報(bào)告中明確指出，我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)中，盜版所獲利潤(rùn)大且侵權(quán)證據(jù)難以被搜集，動(dòng)漫版權(quán)方面法規(guī)條例的缺失導(dǎo)致維權(quán)成本高難度大且對(duì)于侵權(quán)者的處罰輕等是出現(xiàn)當(dāng)前現(xiàn)象的主要原因[[]王蓉.嘩哩嘩哩彈幕視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀探究[J].采寫(xiě)編,2019(2):134-135.[]王蓉.嘩哩嘩哩彈幕視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀探究[J].采寫(xiě)編,2019(2):134-135.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析B站的使用人群集中在80、90后身上，這一類用戶對(duì)娛樂(lè)性文化需求持續(xù)增加并且表現(xiàn)出很高的付費(fèi)意向，許多二次元愛(ài)好者愿意為自己的興趣買單。1995年至2009年出生的Z世代人口占中國(guó)總?cè)丝诘慕?3%，這些年輕人出生在技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境中，未來(lái)約占中國(guó)消費(fèi)能力40%的它們將成為消費(fèi)的主力軍。在這一變化過(guò)程中，年輕人無(wú)疑將成為先鋒，同時(shí)也將成為帶來(lái)更多內(nèi)容消費(fèi)創(chuàng)新的群體。圖5Z世代用戶規(guī)模變化情況（圖片來(lái)源：QuestMobile）3社會(huì)文化環(huán)境分析手機(jī)作為新興的第五媒體，用戶在日常生活中對(duì)其的依賴程度愈來(lái)愈高。B站作為喜愛(ài)二次元人群業(yè)余生活消遣的手機(jī)應(yīng)用程序，使得小眾人群的需求得到滿足。B站的會(huì)員制度另辟蹊徑，正式會(huì)員必須通過(guò)ACG相關(guān)內(nèi)容的考試才能擁有例如在視頻中發(fā)布彈幕這種權(quán)限，彈幕這種邊看視頻邊評(píng)論的方式，讓正在觀看視頻的用戶間產(chǎn)生了共鳴，使B站用戶擁有一種歸屬感。4技術(shù)環(huán)境分析隨著中國(guó)在移動(dòng)通信領(lǐng)域的發(fā)展，使得人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)在線視頻網(wǎng)站觀看視頻，運(yùn)用手機(jī)、平板等移動(dòng)端觀看視頻是B站持續(xù)發(fā)展下去的基礎(chǔ)。近年來(lái)，用戶對(duì)觀看體驗(yàn)愈加重視，可能會(huì)由于幾秒鐘的等待緩沖或頻繁卡頓而放棄觀看內(nèi)容。因此B站于2018年以“videofirst”為基礎(chǔ)進(jìn)行年度優(yōu)化以改善用戶體驗(yàn)。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何更好地把握用戶對(duì)個(gè)性化推送的偏好仍然是一個(gè)需要在B站進(jìn)一步改進(jìn)的問(wèn)題。(三)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1視頻網(wǎng)站行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出細(xì)分化、多樣化等特點(diǎn)。為了滿足人們的不同需求，網(wǎng)絡(luò)視頻在種類上數(shù)量上不斷增加。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷升級(jí)，使用移動(dòng)端觀看視頻打發(fā)時(shí)間的用戶飛速增長(zhǎng)。但當(dāng)前視頻網(wǎng)站行業(yè)仍處于虧損狀態(tài)，過(guò)高的版權(quán)費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用等使得視頻網(wǎng)站想要盈利變得困難。以第一梯隊(duì)的愛(ài)奇藝為例，它的版權(quán)費(fèi)、研發(fā)費(fèi)等成本長(zhǎng)期保持在總成本的60％以上，高昂的內(nèi)容成本使大多數(shù)視頻網(wǎng)站盈虧失衡。但視頻上傳者（以下簡(jiǎn)稱UP主）原創(chuàng)的視頻內(nèi)容作為B站主要流量，其內(nèi)容成本較低，在行業(yè)中占有有利地位。2視頻網(wǎng)站行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析(1)從當(dāng)前視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的結(jié)構(gòu)已逐步趨于穩(wěn)定。從用戶數(shù)量上看，第一梯隊(duì)的愛(ài)優(yōu)騰市場(chǎng)滲透率分別是45%、48%、27%，遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)，主要是通過(guò)購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)提供視頻資源、自制綜藝等方式拉動(dòng)付費(fèi)用戶，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。第二梯隊(duì)中芒果TV在綜藝內(nèi)容上、嗶哩嗶哩在二次元內(nèi)容上通過(guò)提供差異化內(nèi)容形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，DAU均在4000萬(wàn)左右，市場(chǎng)滲透率排名第四、第五位。圖6在線視頻APP市場(chǎng)滲透率（圖片來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)）(2)從潛在競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看，視頻網(wǎng)站行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅有抖音、快手為代表的短視頻企業(yè)，傳統(tǒng)視頻行業(yè)如電視臺(tái)、院線也在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下積極變革，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不容小覷，與其他企業(yè)搶占市場(chǎng)份額。在彈幕視頻方面，AcFun彈幕視頻網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱A站）問(wèn)題還未解決，貓耳FM等一批新平臺(tái)不斷出現(xiàn)分流用戶。大多數(shù)視頻網(wǎng)站不僅要通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)維持自己的領(lǐng)先地位，還要不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)防止更多潛在競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身地位的沖擊。圖72019-2020年視頻媒介行業(yè)月活躍用戶數(shù)（圖片來(lái)源：QuestMobile）(3)從內(nèi)容降本角度，高昂的成本支出是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站虧損的最重要原因。由于版權(quán)采購(gòu)成本的快速上升，愛(ài)優(yōu)騰不再高價(jià)爭(zhēng)搶熱門(mén)劇，轉(zhuǎn)而大力扶持自制劇，來(lái)降低自己的內(nèi)容成本，與此同時(shí)，騰訊視頻率先開(kāi)啟超前點(diǎn)播的商業(yè)模式，使得虧損逐漸收窄；芒果TV因背靠湖南廣播電視臺(tái)因而版權(quán)成本占優(yōu)勢(shì)，所以依靠廣告和會(huì)員費(fèi)用可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的正盈利；B站方面，將投資重點(diǎn)放在日本動(dòng)漫、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)和紀(jì)錄片版權(quán)上，將影視劇和綜藝的投資放在次重點(diǎn)。不僅響應(yīng)國(guó)漫崛起的時(shí)代背景，而且好的紀(jì)錄片能夠帶來(lái)口碑效應(yīng)，并且主要流量的PUGV也降低了一部分內(nèi)容成本。四嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的差異化戰(zhàn)略及其風(fēng)險(xiǎn)對(duì)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析時(shí)，首先明確B站在哪些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，并對(duì)當(dāng)前戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行表述，為戰(zhàn)略的調(diào)整與重構(gòu)奠定基礎(chǔ)。(一)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的描述與分析1產(chǎn)品差異化一方面，UP主的原創(chuàng)視頻是作為區(qū)別其他視頻網(wǎng)站的差異化產(chǎn)品。當(dāng)前主流視頻網(wǎng)站的主營(yíng)產(chǎn)品是以版權(quán)為基礎(chǔ)的電影、電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)已趨于飽和，不斷提高的版權(quán)費(fèi)用對(duì)B站發(fā)展是不利的。但UP主原創(chuàng)視頻具有版權(quán)費(fèi)低、創(chuàng)新性強(qiáng)、用戶粘性大等特點(diǎn)，B站通過(guò)開(kāi)展各種形式的“UP主激勵(lì)計(jì)劃”為用戶提供更多高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。另一方面，B站也在原有ACG文化領(lǐng)域繼續(xù)深耕，與其他公司相比，動(dòng)漫的選品、宣傳、營(yíng)銷等各個(gè)方面，B站的優(yōu)勢(shì)依舊在，B站繼續(xù)保持ACG業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)拓寬在短視頻、vlog等眾多新領(lǐng)域，擴(kuò)大平臺(tái)用戶規(guī)模。2用戶差異化對(duì)用戶實(shí)施差異化分層管理是產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)作的基本條件，B站的使用群體集中在95-09年代出生的Z世代，但同時(shí)仍然有二次元愛(ài)好者、直播愛(ài)好者、學(xué)習(xí)愛(ài)好者等不同用戶群體之分。隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和商業(yè)化運(yùn)作的深入，社群的差異化是提高用戶群體粘性的重要手段，作為Z世代最偏愛(ài)網(wǎng)站，B站通過(guò)了解不同社群的喜好來(lái)調(diào)整個(gè)性化板塊內(nèi)容，提升用戶忠誠(chéng)度。圖8移動(dòng)視頻典型APPZ世代占比（圖片來(lái)源：QuestMobile）3用戶體驗(yàn)差異化隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的激烈，產(chǎn)品的更新?lián)Q代和創(chuàng)新并不能很好地滿足用戶需求變化的速度，所以用戶體驗(yàn)的提升成了每個(gè)企業(yè)關(guān)注的重心。B站摒棄傳統(tǒng)意義上的片頭硬廣告和片中軟廣告，將廣告融入個(gè)性化界面或UP主營(yíng)銷等方式，這種特殊的無(wú)貼片廣告模式形成了優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)；與此同時(shí)，通過(guò)點(diǎn)贊、彈幕、評(píng)論等方式使粉絲與UP主之間進(jìn)行良好的互動(dòng)形成特有的社區(qū)文化，通過(guò)形成不同的興趣圈層并提供差異化視頻內(nèi)容，與年輕人形成共鳴，增加用戶活性和粘性。4渠道差異化隨著二次元文化逐漸向主流文化靠近，越來(lái)越多網(wǎng)站看到了該領(lǐng)域的廣闊市場(chǎng)，不斷加大對(duì)動(dòng)漫版權(quán)的投入，用戶的大量流失使得B站失去很多優(yōu)勢(shì)。因此B站一方面不僅積極與騰訊、阿里巴巴等優(yōu)勢(shì)企業(yè)展開(kāi)合作，發(fā)展自己的動(dòng)漫、漫畫(huà)IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也通過(guò)投資日本動(dòng)漫公司來(lái)保證自己的引進(jìn)渠道；另一方面，與傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)的渠道合作也很重要，比如B站與電視媒體在直播同步領(lǐng)域的合作，尤其是緊急事件、重大體育賽事、重大晚會(huì)等方面，2021年3月全國(guó)兩會(huì)在B站同步直播便是一次很好的推廣機(jī)會(huì)。(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)1差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的問(wèn)題(1)內(nèi)容生態(tài)方面B站內(nèi)容生態(tài)采用“PUGV+OGV”模式，OGV指的是投入資金購(gòu)買的視頻版權(quán)或自制動(dòng)畫(huà)、綜藝和紀(jì)錄片等，與大多數(shù)網(wǎng)站無(wú)異；PUGV指的是UP主投稿，也是B站內(nèi)容生態(tài)的基石，PUGV其中一部分是從第三方視頻平臺(tái)如愛(ài)奇藝、騰訊中剪輯出來(lái)的內(nèi)容，這部分B站是沒(méi)有著作權(quán)的。隨著對(duì)數(shù)字版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，視頻著作權(quán)人將這類行為視作侵權(quán)處理。目前，雖然B站積極與各大平臺(tái)合作，并通過(guò)購(gòu)買版權(quán)、加強(qiáng)審核等措施來(lái)盡量避免侵權(quán)，但由于視頻量增多所導(dǎo)致人工審核難度加大，并且二次創(chuàng)作仍是灰色地帶，眾多視頻剪輯愛(ài)好者對(duì)于如何在法律許可范圍內(nèi)進(jìn)行視頻剪輯，用電影視頻片段來(lái)制作自己的視頻算不算侵權(quán)等疑問(wèn)仍未得到解答，“擦邊球”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，影視、綜藝方面是重災(zāi)區(qū)。(2)用戶體驗(yàn)方面B站將所有視頻內(nèi)容進(jìn)行分門(mén)別類，劃分了15個(gè)內(nèi)容分區(qū)，每個(gè)內(nèi)容分區(qū)下面會(huì)設(shè)有多個(gè)小分區(qū)，如影視類會(huì)劃分成“影視資訊”、“預(yù)告”“影視剪輯”等小分區(qū)，并且UP主會(huì)將自己投稿的視頻加上標(biāo)簽，用戶可根據(jù)標(biāo)簽判斷視頻內(nèi)容。B站會(huì)根據(jù)用戶所看分區(qū)進(jìn)行個(gè)性化界面，設(shè)計(jì)內(nèi)容推送、板塊劃分、界面顏色等都是用戶對(duì)網(wǎng)站印象好壞的關(guān)鍵，目前個(gè)性化設(shè)計(jì)仍很刻板，分區(qū)的界定單一，瀏覽過(guò)不等于喜歡，提供大量重復(fù)性內(nèi)容會(huì)降低用戶使用感受。(3)廣告營(yíng)銷方面B站自創(chuàng)立之初，便堅(jiān)持無(wú)片頭片尾的“無(wú)貼片廣告”模式，占總收入的19%的廣告收入主要來(lái)自效果廣告和品牌廣告，這種區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的板塊穿插或是軟廣告模式發(fā)布廣告，贏得了用戶的好感。但隨著廣告業(yè)務(wù)的增加，尤其是將廣告融入進(jìn)視頻時(shí)，用戶容易產(chǎn)生對(duì)視頻的質(zhì)疑從而產(chǎn)生欺騙感，一定程度上會(huì)降低用戶好感，所以如何標(biāo)識(shí)廣告插入廣告，使用戶欣然接受廣告插入仍是需要思考的問(wèn)題。2差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)是由當(dāng)前問(wèn)題導(dǎo)致的，當(dāng)前B站面臨兩重風(fēng)險(xiǎn)。差異化的風(fēng)險(xiǎn)之一來(lái)自發(fā)展模式趨同，藍(lán)海漸紅，趨于同質(zhì)。隨著彈幕功能普遍化以及二次元市場(chǎng)主流化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化使得彈幕視頻網(wǎng)站的生存空間逐漸擁擠，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；另一方面，為提供差異化產(chǎn)品和提升用戶體驗(yàn)，版權(quán)費(fèi)、研發(fā)費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本居高不下，并且B站摒棄貼片廣告帶來(lái)的盈利收入，使得網(wǎng)站收支難以平衡。用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，并且盜版視頻的存在削弱了用戶訂閱會(huì)員的積極性，長(zhǎng)期盈虧失衡對(duì)于視頻網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)，樂(lè)視視頻便是例子。五嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的調(diào)整與重構(gòu)根據(jù)對(duì)當(dāng)前差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)SWOT分析，梳理內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)、外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為差異化戰(zhàn)略的調(diào)整與重構(gòu)提供依據(jù)，從而確定新的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向。(一)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的SWOT分析1優(yōu)勢(shì)分析(1)優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)以愛(ài)優(yōu)騰為代表的視頻網(wǎng)站在視頻播放前會(huì)有30至60秒的廣告，再到后來(lái)發(fā)展成為播放中間插播廣告以及視頻下方的貼片廣告等等形式，面對(duì)無(wú)孔不入的廣告，許多用戶時(shí)不得不開(kāi)通會(huì)員享受無(wú)廣告的體驗(yàn)，這一定程度上增加了網(wǎng)站的付費(fèi)用戶數(shù)量和收入，但這么做會(huì)造成用戶反感，很大程度上降低了顧客的觀看體驗(yàn)和顧客滿意度。相比之下，B站的無(wú)貼片廣告模式成為區(qū)別其他網(wǎng)站的一大特點(diǎn)，這一舉動(dòng)為觀看動(dòng)漫的用戶提供了良好的使用體驗(yàn)。雖然無(wú)貼片廣告是一把雙刃劍，提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)也降低了廣告收入，但在這個(gè)用戶流量是一切的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，B站的這一模式是可行的。(2)強(qiáng)大的用戶粘性一方面，B站早期專注于提供ACG文化相關(guān)的內(nèi)容傳播，熱衷該文化的用戶其粘性自然比一般的視頻網(wǎng)站要大得多；另一方面，B站建站初期就將目標(biāo)用戶群體定位在這一群體，普遍是95-09年代出生的Z世代，Z世代用戶更喜歡轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、彈幕以及將視頻分享給其他人，激發(fā)更多用戶看到內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶粘性。根據(jù)2020年Q4財(cái)報(bào)顯示，B站日均視頻播放量最高可達(dá)13億?？梢?jiàn)B站為網(wǎng)絡(luò)用戶所認(rèn)可，用戶活躍度高、粘性強(qiáng)。(3)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多B站內(nèi)容中用戶自制內(nèi)容占70%，占播放量的85%。UP主自己拍攝制作、剪輯并自行投稿上傳視頻，PUGV是B站的主要視頻來(lái)源。2018年第一季度，B站推出“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，根據(jù)視頻內(nèi)容的價(jià)值，為不同層級(jí)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)UP主提供收益獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情。同時(shí)，精品化IP化戰(zhàn)略成效顯著，在國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)、綜藝、影視、紀(jì)錄片、游戲及電子競(jìng)技領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，為用戶提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2劣勢(shì)分析(1)版權(quán)及內(nèi)部審查問(wèn)題難以解決B站視頻內(nèi)容雖然豐富多元，但上傳者眾多并不是B站所能控制的，許多上傳視頻內(nèi)容涉及版權(quán)問(wèn)題，早在2014年年底，B站的實(shí)體運(yùn)營(yíng)公司上?；秒娦畔⒖萍加邢薰揪投啻我虼罅縐P主盜取了官方平臺(tái)的版權(quán)視頻遭到起訴，隨后幾年，B站遭到的訴訟也是不減反增。作為以內(nèi)容為王的B站大量音樂(lè)視頻內(nèi)容游走在侵權(quán)邊緣。其次，面對(duì)直線上升的視頻數(shù)，審核中的漏洞便顯露了出來(lái)。并且內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也是當(dāng)前需要完善的地方。(2)增值業(yè)務(wù)單一就嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站營(yíng)收業(yè)務(wù)占比來(lái)看，增值業(yè)務(wù)收入占33%，廣告、電子商務(wù)收入目前仍處于發(fā)展階段，對(duì)于總營(yíng)收的貢獻(xiàn)無(wú)法與前者相比較。ACG文化雖然是B站的一大優(yōu)勢(shì)，但仍屬于小眾文化，非主流化內(nèi)容使得B站用戶群體涵蓋率偏低，雖然近年來(lái)B站來(lái)一直在努力追趕如《人生一串》的成功，但與其他網(wǎng)站還是有一定差距。3機(jī)會(huì)分析(1)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊隨著中國(guó)二次元市場(chǎng)的持續(xù)升溫，“二次元”消費(fèi)熱情也越來(lái)越旺盛。二次元主要用戶群Z世代經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后，消費(fèi)能力的提升將帶動(dòng)二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值提高。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，2020年行業(yè)規(guī)模達(dá)到2170億元，隨著我國(guó)動(dòng)漫主題類型越來(lái)越多樣化、原創(chuàng)內(nèi)容越來(lái)越優(yōu)質(zhì)，在政策導(dǎo)向背景下二次元產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭足。圖9顯示，2020年中國(guó)二次元用戶規(guī)模約為3.7億，預(yù)計(jì)2021年將超過(guò)4億，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。圖92015-2021中國(guó)二次元用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)（圖片來(lái)源：艾媒咨詢）(2)合作市場(chǎng)廣泛B站在創(chuàng)立初期僅是一個(gè)視頻分享平臺(tái)，核心內(nèi)容是ACG，但在網(wǎng)站不斷發(fā)展中，B站目前已經(jīng)涵蓋動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈、游戲等15個(gè)內(nèi)容分區(qū)，內(nèi)容多樣化使得B站贏得了更多用戶的喜愛(ài)。隨著不同層次人群加入B站，也為B站吸引了不同行業(yè)的企業(yè)愿意進(jìn)行戰(zhàn)略合作。2014年起，B站先后與索尼全資子公司Aniplex、日本GREE社、騰訊、阿里巴巴、餓了么等眾多企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，種種合作背后表明B站廣闊的市場(chǎng)前景。(3)科技水平提高隨著智能化設(shè)備的普及和人們時(shí)間的碎片化，視頻類產(chǎn)品成為人們生活中離不開(kāi)的一部分。從數(shù)字化、高清到超高清，技術(shù)升級(jí)為視頻行業(yè)打開(kāi)了廣闊的市場(chǎng)。根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的工作計(jì)劃中了解到，到2022年我國(guó)超高清視頻產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將突破4萬(wàn)億元，8K技術(shù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也將投入研發(fā)。5G技術(shù)、VR/AR技術(shù)的普及將為用戶的提供更流暢、更穩(wěn)定、效果更好的視頻觀看體驗(yàn)。4威脅分析(1)同行競(jìng)爭(zhēng)激烈一方面，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站最主要的特色之一便是彈幕,類似特色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有A站、吐槽彈幕視頻網(wǎng)站等，這些彈幕網(wǎng)站也是將用戶群體聚焦在Z世代，并且同樣提供漫畫(huà)、影視一類的視頻內(nèi)容，因此只有提供更優(yōu)質(zhì)的視頻資源和用戶體驗(yàn)才能維護(hù)B站目前的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站平臺(tái)，雖然B站發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但嗶哩嗶哩僅排名第五。在這個(gè)流量為王的行業(yè)，誰(shuí)擁有的用戶量多誰(shuí)就占優(yōu)勢(shì)，如果因?yàn)閮?nèi)容缺乏用戶大量流失，只會(huì)陷入收益不足、由盛轉(zhuǎn)衰的結(jié)局，樂(lè)視視頻便是一個(gè)例子，見(jiàn)證了這個(gè)行業(yè)的殘酷。圖102020年2月視頻網(wǎng)站APP月活躍用戶人數(shù)（圖片來(lái)源：QuestMobile）(2)監(jiān)管力度加大2018年起，國(guó)家針對(duì)視頻網(wǎng)站出現(xiàn)的盜版侵權(quán)等行為開(kāi)展集中整治，B站等19個(gè)視頻平臺(tái)因傳播低俗暴力等違法和不良信息、盜用和篡改版權(quán)所有者的電影和電視作品等行為進(jìn)行依法處理。隨著國(guó)家版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)原創(chuàng)視頻的審查越來(lái)越嚴(yán)格。為了保持創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，嗶哩嗶哩需要正確的指導(dǎo)并加強(qiáng)關(guān)注。表2嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站SWOT分析內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）(1)優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)(2)強(qiáng)大的用戶粘性(3)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多(1)版權(quán)及內(nèi)部審查問(wèn)題難解決(2)增值業(yè)務(wù)單一外部因素機(jī)會(huì)（O）威脅（T）(1)二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊(2)合作市場(chǎng)廣泛(3)科技水平提高(1)同行競(jìng)爭(zhēng)激烈(2)監(jiān)管力度加大綜上所述，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站正處在機(jī)會(huì)與威脅并存，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)克服劣勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)期，揚(yáng)長(zhǎng)避短，依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、把握住外部機(jī)會(huì)，采用SO型戰(zhàn)略[[]杜佳一.基于SWOT理論的視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略分析——以嗶哩嗶哩為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(13):28-29.]。依靠大數(shù)據(jù)的同時(shí)強(qiáng)化技術(shù)賣點(diǎn)，優(yōu)化觀看體驗(yàn)；引進(jìn)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)內(nèi)容，社區(qū)規(guī)則體系發(fā)揮作用；利用自身平臺(tái)建設(shè)優(yōu)勢(shì)和高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站模式優(yōu)化。[]杜佳一.基于SWOT理論的視頻網(wǎng)站營(yíng)銷策略分析——以嗶哩嗶哩為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(13):28-29.(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)化1用戶體驗(yàn)優(yōu)化用戶瀏覽視頻主要有以下兩種目的，一是根據(jù)網(wǎng)站個(gè)性化界面隨意瀏覽，屬于目的性比較弱的關(guān)注網(wǎng)站媒體功能的類型；二是目的性強(qiáng)，查找自己所需的視頻內(nèi)容或信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)用戶搜索歷史、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看內(nèi)容類型等可以不斷刻畫(huà)出更清晰的用戶畫(huà)像，以此網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于智能化定制化。針對(duì)當(dāng)前個(gè)性化界面刻板問(wèn)題，應(yīng)提高對(duì)同類型視頻觀看頻率的重視，對(duì)當(dāng)前視頻類型的劃分精細(xì)化，同時(shí)加大利用大數(shù)據(jù)了解用戶屬性和行為模式的力度，實(shí)現(xiàn)用戶的更精確定位。界面設(shè)計(jì)上根據(jù)季節(jié)、事件、活動(dòng)更換用戶界面與圖標(biāo)，創(chuàng)新性的將ACG元素加入，使用戶觀感與使用體驗(yàn)得到提升。2內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化上，內(nèi)容的引進(jìn)與規(guī)則體系建立要兩手抓。內(nèi)容引進(jìn)的方式之一便是購(gòu)買版權(quán)，在B站當(dāng)前面臨版權(quán)費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本高的問(wèn)題上，可以采取用戶共建的版權(quán)解決方案，采用“番劇承包”代替不透明搬運(yùn)，將動(dòng)畫(huà)電視劇和動(dòng)畫(huà)電影的一部分購(gòu)買選擇權(quán)交由用戶，用戶利用手中充得的B幣（一種B站虛擬貨幣）進(jìn)行“眾籌”，在支持正版的同時(shí)也提升了網(wǎng)站的周轉(zhuǎn)能力，增強(qiáng)用戶的參與感[[]張新陽(yáng),陸地.從[]張新陽(yáng),陸地.從“入陣”到“破局”:彈幕視頻網(wǎng)站15年發(fā)展的“死與生”[J].編輯學(xué)刊,2021(02):30-37.建立有效的規(guī)則體系，是維護(hù)社區(qū)生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)社區(qū)成員的行為和權(quán)限進(jìn)行規(guī)制，從而在給予社區(qū)用戶最大可能創(chuàng)造環(huán)境下，保持社區(qū)的有序健康發(fā)展[[]陳希,王雨思.轉(zhuǎn)型中“非主流”青少年社交視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩的媒介內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)生態(tài)[J].藝術(shù)評(píng)論,2020(08):58-70.]。目前，對(duì)于UP主投稿視頻，B站會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的人工