廣告策劃與創(chuàng)意 第四章教材課件

第四章廣告媒介策劃

---尋找通往市場之門復(fù)習(xí)第三章—--廣告戰(zhàn)略與策略創(chuàng)意*媒介=廣告效果每一則廣告都是商品印象的長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為?！笮l(wèi).奧格威媒介策劃MediaPlanning：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所作的策劃。首先了解一下媒介策劃的定義：媒介戰(zhàn)術(shù)媒介策劃媒介戰(zhàn)略目標(biāo)界定媒介組合媒介選擇媒介排期適當(dāng)渠道，適時、適地、適當(dāng)受眾媒介戰(zhàn)略媒介戰(zhàn)術(shù)媒介策劃，包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大部分。它的目的是構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當(dāng)時機(jī)、適當(dāng)場合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟V告目標(biāo)媒介目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)知，提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知-適合表現(xiàn)腦白金的媒體接近高品質(zhì)的媒體欄目先高頻次引起注意,后持續(xù)性維持記憶營銷策略與媒介策略的相關(guān)性-腦白金目錄第一節(jié)廣告媒體戰(zhàn)略1.媒介戰(zhàn)略的重要性2.界定媒介目標(biāo)第二節(jié)廣告媒介戰(zhàn)術(shù)3.媒介戰(zhàn)略的確立：媒介組合1.媒介評估---媒介選擇---媒介排期教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)第一節(jié)廣告媒體戰(zhàn)略媒介戰(zhàn)略的重要性：1.媒介定義2.媒介分類3.重要性一界定媒介目標(biāo)：1.目標(biāo)受眾2.信息分布目標(biāo)二媒介戰(zhàn)略的確立：媒介組合1.目標(biāo)、原則2.方法三三1.廣告媒介的定義廣告媒介，又稱廣告渠道，或者廣告媒介物，是廣告人用來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播渠道。一、

媒體戰(zhàn)略的重要性問題：你能想到的廣告媒介有哪些呢？招牌幌子、撥浪鼓、油梆子、四大媒介、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、海報、招貼、電影貼片、POP、VCD光盤廣告、DM、車體廣告、電子霓虹燈、櫥窗廣告、黃頁、路牌、宣傳車、火車、汽車、充氣模、小飛艇、購物發(fā)票、廣告?zhèn)恪V告桌、餐桌、滾軸滑板、樓梯、垃圾桶……..一、

媒體戰(zhàn)略的重要性我能想到的廣告媒介有：酒店招幌飯店——用一硬紙筒，形如面籮大小，纏上各色紙條，下垂紙穗，掛于店外鞋店——有用方木牌畫高靴和平底鞋的，或用木板制成靴之實物象形狀，掛于門外。切面鋪——掛一直徑三四十厘米的圓桶，下部周圍垂吊黃紙條，紙條時常更換。膏藥店——菱形木牌，漆白色，上繪膏藥狀黑色圓形，每塊膏藥板間用木制的魚形分割開。魚是一種吉祥的標(biāo)志。還有用一塊白布周圍繡縫邊飾，中心同樣繪以黑色圓形。兒童藥品店——幌子形式頗為講究。一般為木質(zhì)，在膏藥幌的基礎(chǔ)上又加飾童子、魚、花等半浮雕品，顏色也更為豐富。醬園——幌子有方木牌和扁平葫蘆形木牌等不同形式，上寫“醬園”、“醬”、“伏醬”或“陳醋”字樣?！胺焙汀瓣悺弊志硎旧唐返馁|(zhì)量水平。煙店——方黑木牌，書或刻“煙魁”字樣?！翱奔幢硎緹熑~品質(zhì)上乘。另有掛大煙袋為幌的。位于竹竿巷的天津最老的中和煙鋪曾懸掛的“煙魁”招幌，有天津第一幌之美譽(yù)。3、非常規(guī)媒介出租車廣告廣告?zhèn)憷俺錃饽Ｒ伪硰V告報紙袋錄像帶非常規(guī)媒體錄像帶、出租車、機(jī)艙、飛艇、充氣模、報紙袋、垃圾桶、蘋果、雞蛋、出租車收據(jù)、購物發(fā)票、廣告桌：桌筆、臺卡等、活人廣告2.廣告媒介的分類一、

媒體戰(zhàn)略的重要性大眾傳播媒體主要指傳播受眾比較廣泛的傳播工具;“小眾”傳播媒體則是指郵寄品、傳單、櫥窗、包裝紙、招貼、路牌等傳播范圍相對較窄的傳播工具。一、

媒體戰(zhàn)略的重要性3.媒介戰(zhàn)略的重要性一、

媒體戰(zhàn)略的重要性A.開啟市場之門的關(guān)鍵開啟市場之門，在于充分了解消費(fèi)者，找到與消費(fèi)者的有效接觸點(diǎn)。案例：Lee牛仔褲的媒介策略1市場分析：李維斯可謂牛仔褲的鼻祖。在美國牛仔服裝市場上，第一大品牌李維斯的目標(biāo)市場是男性消費(fèi)者，女性市場相對被忽略。2目標(biāo)策略：Lee抓住這一契機(jī)，將其目標(biāo)市場定位于女性，并鎖定為25-44歲的女性消費(fèi)者，其廣告主題便是“貼身”（fit），通過圍繞“fit”形成的廣告創(chuàng)意和針對性媒體策略，在人們心目中形成了“最貼身的牛仔”的印象。3目標(biāo)消費(fèi)者：(1)Lee的媒體宣傳對象是25-44歲、家庭年收入1.5萬元-6萬美元的女性消費(fèi)者。為了有效占領(lǐng)市場，公司使用了由印刷媒體和電視媒體組成的廣告媒體組合。一、

媒體戰(zhàn)略的重要性(2)晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)半電視廣告的播放權(quán).此時間女性消費(fèi)者看電視最多，廣告到達(dá)率最高。而且公司將廣告集中在周三至周末，以節(jié)約并有效利用廣告經(jīng)費(fèi)。印刷媒體廣告則執(zhí)行了雙重功能，既溝通了消費(fèi)者，又溝通了中間商。為了加強(qiáng)這種功能，公司在三類不同的刊物上登了廣告：時髦類——《艾麗》、《魅力》、《時裝》娛樂類——《周末娛樂》、《人》日常生活類——《鄉(xiāng)村生活》、《消費(fèi)指南》六個核桃的區(qū)域媒體利用1、市場環(huán)境：養(yǎng)元六個核桃，是河北的一個區(qū)域品牌，河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司，定位植物蛋白飲料，在在同類市場上未取得優(yōu)勢地位，鋪貨、知名度和忠誠度方面有很大的成長空間。2、策劃目標(biāo)：大地歡歌是河北區(qū)域最有影響力的一個年度性選秀節(jié)目，冠名，配套營銷手段完善渠道，鋪貨率，忠實消費(fèi)者，實現(xiàn)市場的跨越式發(fā)展。3、執(zhí)行過程：打造網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)影響力：在河北電視臺農(nóng)民網(wǎng)建立網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)，開辟新的參賽渠道。同時，百度的大地歡歌貼吧粉絲網(wǎng)QQ群，搜狐新浪等網(wǎng)站成為互動平臺區(qū)域強(qiáng)勢媒體聯(lián)合宣傳，燕趙晚報每周一期節(jié)目精彩預(yù)告，當(dāng)?shù)爻鲎廛囈苿与娨?次活動花絮展播，公交車站牌廣告深入滲透商業(yè)街和社區(qū)消費(fèi)者生活。活動策劃：海選現(xiàn)場的產(chǎn)品展示區(qū)/節(jié)目網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)呈現(xiàn)平廣/節(jié)目錄制現(xiàn)場植入企業(yè)營銷高度：春節(jié)禮盒篇廣告/開拓新渠道/終端發(fā)力建立品牌區(qū)隔二、執(zhí)行效果1、消費(fèi)者認(rèn)知顯著提升2、銷售突破2、渠道擴(kuò)大和提升4、新渠道拓展：餐飲飯店B.達(dá)到效益最大化最關(guān)鍵的一環(huán)付給廣告公司的創(chuàng)意策劃費(fèi)只占一小部分，大部分花在媒介費(fèi)用上。案例：將3萬裝點(diǎn)成100萬的廣告界鬼才，喬治.路易斯，小張平面和廣告廣告，施樂復(fù)印機(jī)：哪一張才是原稿啊，使得施樂更直觀的為人所知，1968年，麥寶麥片:大個頭的體育明星哭著喊出：我要我的麥寶，這句口號，再輔以“英雄也會哭著要的麥片”的解釋性主題，在全美掀起了麥片熱潮一、

媒體戰(zhàn)略的重要性C、創(chuàng)意騰飛的翅膀媒介是創(chuàng)意的載體，策劃周密的媒介戰(zhàn)略是載著創(chuàng)意的飛機(jī)，是真正使得創(chuàng)意騰飛起來的有效保證。媒介部的任務(wù)是要確保創(chuàng)作部設(shè)計的廣告信息準(zhǔn)確有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，這是毋庸置疑的。而且，媒介戰(zhàn)略還往往與創(chuàng)意緊密相連，甚至它還成為創(chuàng)意的航標(biāo)，為創(chuàng)意提供方向。因此人們也常常將這種媒介的選擇戰(zhàn)略與創(chuàng)意聯(lián)系在一起，稱為“媒介創(chuàng)意”。其實質(zhì)就是充分發(fā)揮媒介自身的特性，為廣告策劃和創(chuàng)意助一臂之力。案例一：花旗銀行花旗銀行曾巧妙地利用媒體給廣告創(chuàng)意生輝?；ㄆ煦y行將廣告做在匹茲堡火車站的樓梯上，隨著人們的腳步在臺階上升高，他們會被吸引住一步步看完這則廣告。武漢電腦城里也有這樣的臺階廣告，一些電腦公司將自己的主要特色和宣傳要點(diǎn)寫在臺階上，吸引了一些注意力。4.1廣告媒介戰(zhàn)略案例二：英國航空公司英國航空公司在上海公共汽車做的車身廣告上寫著——“下一站，英國倫敦”。這個簡潔的車身廣告創(chuàng)意，也是充分利用了媒介本身的特征，即交通工具的身份、方便以及一站的短時間。通過媒介創(chuàng)意，將同是交通工具的飛機(jī)和汽車聯(lián)系在一起，將飛行的長距離與公共汽車一站的短距離相對照，并將飛行的時間比擬成公共汽車一站的時間，讓人很快就能理解到英國航空公司服務(wù)的宗旨：快捷方便。4.1廣告媒介戰(zhàn)略案例三：“散利痛”“散利痛”將廣告設(shè)置在洗手間里，供人們照鏡子的地方。它分為三個部分，中間是白色的文案區(qū)，左邊是變形鏡，文案寫道：“頭痛嗎？”右邊是正常鏡，旁邊用紅筆寫道：“散利痛，去頭痛。”兩行文案的中間是商品外觀。也就是說，你照變形鏡時，你的面孔扭曲了，以此來比喻頭痛不堪，這種變形的效果往往讓人驚異或者忍俊不禁；之后再照另一邊，臉部線條恢復(fù)正常，于是鏡子上映出你輕松地笑顏，以此來比喻“散利痛”能去除頭痛，能讓人感同身受。臉譜藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化的典型，一面代表忠勇之士的紅色臉，起源于原始圖騰的臉譜藝術(shù)已經(jīng)成為代表善惡美丑的符號。

高瑀以中國元素而生的設(shè)計概念完美地契合了絕對伏特加的“變化”主題，這款中國限量版“72變”的靈感源自齊天大圣孫悟空，其72般變化的能耐正是創(chuàng)新特質(zhì)的極致表現(xiàn)。孫大圣，化作三頭六臂，口吐蓮花，變出萬千星辰。而點(diǎn)睛之筆更在于中國紅的“ABSOLUT”和“72變”字樣，這使該款限量裝充滿了濃郁的當(dāng)代中國味。AbsolutVodka高瑀的創(chuàng)作靈感：

“孫大圣是陪伴我們成長起來的傳統(tǒng)中國人物形象，它天馬行空，大膽、創(chuàng)新的特質(zhì)，激發(fā)了一代人對自我潛能的憧憬和幻想，而“72變”的能耐正是這種創(chuàng)新特質(zhì)的絕佳表現(xiàn)。在這款限量版的設(shè)計里，我讓熊貓扮起了孫大圣，既體現(xiàn)了中國限量版所包含的傳統(tǒng)中國元素，也契合了絕對伏特加求新求變的品牌理念。”

AbsolutVodka絕對的莫斯科大劇院絕對的吸引絕對……無話可說!絕對波士頓絕對布魯塞爾布魯塞爾的一個標(biāo)志性景觀，就是小于廉尿童雕像，被譽(yù)為“布魯塞爾第一公民”塑像，這座銅像是游客的必游之地。宣傳海報的表現(xiàn)形式不僅有地方特色而且也比較詼諧幽默。AbsolutVodka絕對蒙特卡洛

蒙特卡羅（MonteCarlo）是世界著名的〔賭城〕，是摩納哥的標(biāo)志。宣傳海報利用賭桌的布局來造就一個酒瓶的形狀，很形象。而且，在擺設(shè)上比較美觀，顏色上也比較搭調(diào)，跟賭場的環(huán)境很像。AbsolutVodka絕對哥本哈根AbsolutVodka夜晚的霓虹燈展現(xiàn)出一種漂亮、迷人的景象，幽邃的燈光充滿浪漫的氣息，城門式的建筑恢弘且大氣。絕對洛杉磯藍(lán)色的游泳池，綠色的草、樹，柔和的光線，給人一種春暖花開的感覺，突出了洛杉磯四季如春的特色，是名副其實的“天使之城”。這幅廣告是1987年，TBWA廣告公司為了感謝加州消費(fèi)者對伏特加的青睞，并慶祝絕對伏特加在加州的熱銷而創(chuàng)作的。令人始料未及的是廣告一經(jīng)推出便受到大力的追捧，美國的許多城市都要求TBWA公司為自己也創(chuàng)作一幅這樣的廣告，于是城市系列廣告應(yīng)運(yùn)而生。AbsolutVodka絕對里斯本宣傳海報的設(shè)計像一個漂流瓶，藍(lán)色和白色的搭配，會讓人聯(lián)想到大海與天空，瓶子里面就像一艘在大海中航行的船只。而里斯本的造船業(yè)是世界聞名的，也是葡萄牙最大的海港城市。AbsolutVodka絕對布達(dá)佩斯AbsolutVodka正面藍(lán)色與白色對比比較強(qiáng)烈，藍(lán)色酒瓶的形狀很突出，用兩個魔方來展示既有特色又有個性。魔方是由布達(dá)佩斯建筑學(xué)院厄爾諾·魯比克教授在1974年發(fā)明的。絕對新奧爾良19世紀(jì)末黑人音樂家在新奧爾良開創(chuàng)了爵士音樂，薩克斯是演奏爵士樂不可少的樂器。白色的光環(huán)打在黑色的背景下，就像是一個舞臺等待著一場盛世的音樂會。畫面表現(xiàn)得很精致，也很生動。AbsolutVodka絕對里約熱內(nèi)盧宣傳海報所展示的是里約熱內(nèi)盧最著名的狂歡節(jié)。將衣服做成酒瓶形狀實在是創(chuàng)意十足，而且黃色給人一種激情，富有節(jié)日的氣氛。AbsolutVodka絕對西雅圖將雨后路上的水花做成一個瓶子的形狀不僅有創(chuàng)意而且很美觀，視覺效果也很不錯，很清澈、干凈，體現(xiàn)了西雅圖這座“雨城”的特點(diǎn)，十分濕潤，清新，潔凈，透明，像一塊明凈的玉。AbsolutVodka絕對橄欖球瓶體嵌進(jìn)手表零件，突出瑞士鐘表王國的特征。絕對羨慕絕對自由絕對預(yù)示未來絕對清新絕對電子樂絕對抗熱絕對漢普頓絕對和諧絕對伊斯坦布爾絕對馬德里絕對曼哈頓絕對馬薩都塞州“絕對維也納”通過將柔黃色調(diào)的光打在一本樂譜上，營造出一種高雅．古典的氛圍，說明絕對伏特加酒和維也納音樂一樣是高品位的享受。主題：“瓶子+兩字標(biāo)題”如絕對完美、絕對巴黎、絕對倫敦等。在“絕對”牌廣告中，產(chǎn)品、城市、技術(shù)、節(jié)日、口味、服裝、影片與新聞都成為瓶子的載體，“絕對”牌的廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體。-----復(fù)媒體：以一種媒介反映另一種媒介上的廣告形象出自香港同胞之手的某品牌纖體廣告，居然讓大巴減到變小巴，要是真有效，也打算去試試效果。FormulaToothcare口腔保健產(chǎn)品戶外廣告德國品牌吸塵器廣告阿迪達(dá)斯媒介目標(biāo)指的是將廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成可供媒介設(shè)施的目標(biāo)；一個產(chǎn)品的總體媒介目標(biāo)往往包含了目標(biāo)受眾、信息分布目標(biāo)（廣告發(fā)布的原因和場所，廣告發(fā)布的時間與頻次）；二、

界定媒介目標(biāo)廣告主希望到達(dá)的具體人群。往往會根據(jù)地理、收入、性別、教育程度、職業(yè)等指標(biāo)來確定。目標(biāo)受眾≠目標(biāo)消費(fèi)者二、

界定媒介目標(biāo)步步高點(diǎn)讀機(jī)、嬰兒奶粉、腦白金、黃金酒廣告、威力洗衣機(jī)等目標(biāo)受眾一般來說，在確定廣告戰(zhàn)略時，目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)被基本確立下來，但是在媒介計劃中，目標(biāo)受眾不一定就是該產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，目標(biāo)受眾一般比實際消費(fèi)者人數(shù)要多，因為某些目標(biāo)受眾屬于對最終消費(fèi)者而言是極富影響力的因素。比如說，流通渠道成員的經(jīng)銷商、零售商，他們接不接受該貨、把不把貨放在醒目位置，他們向不向消費(fèi)者推薦，都是非常有影響產(chǎn)品的銷售和購買的。又叫目標(biāo)的地域性，即指明應(yīng)在何時、何地發(fā)布廣告以及發(fā)布的頻率應(yīng)該如何控制。為了解決這些問題，就必須先要了解幾項媒介指標(biāo)。（1）受眾規(guī)模與發(fā)行量（2）總印象次數(shù)與視聽率（3）信息力度與毛評點(diǎn)信息分布目標(biāo)目標(biāo)受眾為：性別：女性年齡：18—40歲居住區(qū)域：西安以及周邊城市。案例1：索芙特西安市場媒介目標(biāo)索芙特西安市場媒介目標(biāo)繼續(xù)提高品牌知名度，同時強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷售；組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量（西安市場）：總收視點(diǎn)/GRP：500到達(dá)率/REACH1+：70%有效到達(dá)率/EFFECTIVEREACH3+：50%目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視對索芙特洗發(fā)水的目標(biāo)群體影響最大，其次為報紙和戶外廣告；電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；《華商報》的閱讀率最高，其次為《西安晚報》，閱讀版面偏好新聞、娛樂等；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；以上為有針對地選擇和組合媒體的一個依據(jù)。小結(jié)：媒介人員說媒介術(shù)語它究竟代表什么意思?“我們在上海的目標(biāo)是女性20－44歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá)1440GRP，65%在1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點(diǎn)成本為820，因此需要一百二十萬的預(yù)算，GRP將平均分配于4星期內(nèi)”幾項媒介指標(biāo)（1）受眾規(guī)模與發(fā)行量（Circulation）受眾規(guī)模=發(fā)行量×每冊讀者數(shù)（ReadersPerCopy,簡稱RPC）（2）總印象次數(shù)與視聽率（Rating）廣告印象（AdvertisingImpression）是指廣告信息接觸受眾成員的一次機(jī)會。即將媒介的總受眾規(guī)模乘以指定時間內(nèi)所發(fā)布的廣告信息次數(shù)，便可得出總印象次數(shù)（GrossImperssion）受眾規(guī)模與發(fā)行量進(jìn)行媒介策劃時，使信息能夠到達(dá)盡可能多的顧客和受眾，是媒介人的目標(biāo)之一。要關(guān)注那些能夠到達(dá)最大受眾規(guī)模的媒介。如果要表示受眾規(guī)模，最基本的方法就是計算某個媒介的受眾人數(shù)，通用的辦法是先核實媒介的發(fā)行量（Circulation）。有了媒介發(fā)行量，再乘以每冊讀者群，由此得出的結(jié)果就是該媒介的整個受眾群。用公式表示為：即：受眾規(guī)模=發(fā)行量X每冊讀者數(shù)（2）總印象次數(shù)與視聽率（Rating）

視聽率，也常被稱作收視率，它是指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目個人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分?jǐn)?shù)。節(jié)目A家戶1家戶2節(jié)目B家戶3節(jié)目C家戶4家戶5（未看電視）節(jié)目A——5戶中有2戶在看=收視率40%節(jié)目B——5戶中有1戶在看=收視率20%節(jié)目C——5戶中有1戶在看=收視率20%（2）總印象次數(shù)與視聽率（Rating）

視聽率（Rating）與開機(jī)率（HUT）、節(jié)目視聽眾占有率（Share）三個術(shù)語緊密聯(lián)系。

開機(jī)率（HomeUsingTV）：是指在一天中某一特定時間電視家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。

節(jié)目視聽眾占有率（Share）：是指為收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。即：開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率=視聽率開機(jī)率：5戶中4戶在看=80%節(jié)目A的視聽眾占有率：4戶中有2戶在看=50%節(jié)目B的視聽眾占有率：4戶中有1戶在看=25%節(jié)目C的視聽眾占有率：4戶中有1戶在看=25%

開機(jī)率（HomeUsingTV）：是指在一天中某一特定時間電視家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。

節(jié)目視聽眾占有率（Share）：是指為收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。開機(jī)率：5戶中4戶在看=80%節(jié)目A的視聽眾占有率：4戶中有2戶在看=50%節(jié)目B的視聽眾占有率：4戶中有1戶在看=25%節(jié)目C的視聽眾占有率：4戶中有1戶在看=25%（3）節(jié)目視聽眾占有率

節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C家戶1#家戶2#家戶3#家戶4#家戶5#(未看電視)收視率40%節(jié)目視聽率50%20%20%25%25%開機(jī)率80%

視聽率（Rating）與開機(jī)率（HUT）、節(jié)目視聽眾占有率（Share）三個術(shù)語緊密聯(lián)系。即：開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率=視聽率毛評點(diǎn)是指由各個個別媒介所送達(dá)的收視率總數(shù)。

如，在一個收視率為20%的節(jié)目當(dāng)中插播了兩次廣告，那么毛評點(diǎn)就是？？？？（3）信息力度與毛評點(diǎn)

（3）信息力度與毛評點(diǎn)

家戶平均收視率%插播次數(shù)毛評點(diǎn)節(jié)目A20240節(jié)目B15460節(jié)目C25250節(jié)目D1055013200在電波媒介中，毛評點(diǎn)一般以一周或一個月為計算單位在印刷媒介中，則以整個廣告活動的廣告數(shù)目為計算單位在戶外廣告，則以天為計算單位但是沒有將重復(fù)或重疊的人次除外幾項媒介指標(biāo)（4）到達(dá)率

是指在任意指定的一段時間內(nèi)（通常為四周）至少接觸過媒介一次的不同個人或家庭的總和。到達(dá)了只是表示“接觸”該廣告的人數(shù)或百分比，而不代表真正接觸并消化廣告的人數(shù)媒介在時間長短上到達(dá)率也存在不同：

廣播電視，到達(dá)率通常均于四周期間。這是因為研究來源的資料供應(yīng)和所收集的資料，通常以四周為計算周期來制表。雜志報紙，通常以某一特定發(fā)行量經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期間作為計算標(biāo)準(zhǔn)，如月刊，到達(dá)率是11—12月。戶外媒體，到達(dá)率一般為一個月。4%3%4%計算以上投放到3種雜志的廣告排期將達(dá)到多少婦女？到達(dá)率是多少呢？4%幾項媒介指標(biāo)（5）暴露頻次

頻次（frequency）是指同一家人或家庭在特定時間內(nèi)接觸同一信息（如電視廣告）的次數(shù)，表明媒介排期的密度。

平均頻次=總接觸次數(shù)÷受眾到達(dá)率想一想：四周內(nèi)至少看過《鄉(xiāng)6》插播廣告的人數(shù)為70000人，其中三次聽到的有40000人，其他30000人為五次，請問平均頻次為多少？？？？了解到達(dá)率和頻次后，來計算毛點(diǎn)評（GRPS），也就是衡量信息力度

到達(dá)率×頻次=GRPS幾項媒介指標(biāo)（6）持續(xù)性（Continuity）

指廣告信息或廣告活動在制定時間段內(nèi)的壽命。

頻次引起記憶持續(xù)性維持記憶2.如何有效規(guī)劃信息分布總體規(guī)劃，即如何增加到達(dá)率、頻次、和持續(xù)性，在廣告經(jīng)費(fèi)一定的前提下，到達(dá)率、頻次和持續(xù)性呈反比關(guān)系。7000600050004000300020001000123456789到達(dá)率頻次制定媒介目標(biāo)時，需要對信息分布有一個總體規(guī)劃。必須要明確怎樣增強(qiáng)到達(dá)率、頻次和持續(xù)性。（1）有效到達(dá)率，描述暴露質(zhì)量。到達(dá)率并不能科學(xué)的衡量媒介成功與否。（2）有效頻次，即某人在信息產(chǎn)生效果之前必須聽見或看見同一信息的平均次數(shù)。1972年Krugman博士提出“三次理論”

第一次看廣告時知道是什么商品；第二次看廣告時則了解商品的特征；第三次接觸時對于商品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都一樣；反映了心理學(xué)上的學(xué)習(xí)理論，只是認(rèn)為次數(shù)是3次，這并不能一概而論事實上，不同的產(chǎn)品、不同的種類以及市場競爭、媒體環(huán)境和創(chuàng)意的不同，都影響到有效頻次的界定。影響廣告分布的最低有效頻次的變數(shù)包括以下因素：

1.新產(chǎn)品與已有廣告鋪墊的產(chǎn)品相比，最低有效頻次較？

2.復(fù)雜的產(chǎn)品與簡單的產(chǎn)品相比，最低有效頻次較？

3.市場占有率越高的產(chǎn)品，最低有效頻次的值越？

4.市場細(xì)分越準(zhǔn)確、策略越正確，最低有效頻次的值越？

5.心理細(xì)分的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以降低最低有效頻次；

6.消費(fèi)者的品牌忠誠度越低，需要的最低有效頻次越？7.競爭品牌廣告活動活躍時，需要的最低有效頻次越？影響廣告發(fā)布的最低有效頻次的變數(shù)包括：確定有效頻次時，4A公司常從以下要素考慮：三大類，十九項進(jìn)行量化，1---10分值已建立的還是新的高還是低高還是低長還是短長還是短沒有還是激烈高還是低簡單還是復(fù)雜獨(dú)特還是普通持續(xù)中的還是新發(fā)展的產(chǎn)品導(dǎo)向還是品牌導(dǎo)向高還是低顯要的還是碎小的高還是低高的還是隱蔽的持續(xù)的還是脈動的集中的還是分散的重復(fù)暴露還是單個暴露三、媒介戰(zhàn)略的確立：媒介組合媒介組合是媒介策劃中很重要的一環(huán)，甚至是核心部分。媒介組合的一般方式：1先講組合策略，再選具體的廣告媒介；2先選擇具體的媒介，在進(jìn)行組合和調(diào)整；媒介組合媒介組合的目標(biāo)媒介組合的原則媒介組合的方法2、獲得最初的最佳到達(dá)率，以較便宜的二級媒介維持重復(fù)暴露1、

3、利用附加媒介的天然價值擴(kuò)大廣告活動的創(chuàng)意效果例如廣播中添加音樂，印刷中運(yùn)用長文案等。

4、產(chǎn)生增值效應(yīng)綜合效應(yīng)大于部分效應(yīng)的簡單相加。（一）媒介組合的目標(biāo)（二）媒介組合的原則媒介組合目標(biāo)原則適應(yīng)性原則優(yōu)化原則效益最大化原則媒介組合要符合媒介目標(biāo)的要求，它是媒介組合的根本原則。要求選擇傳播效果最好的廣告媒體，或作最佳的媒介組合。指適合廣告主廣告費(fèi)用投入能力的前提下，以有限的投入來選擇能獲得最大效益的廣告媒體。根據(jù)情況的不斷變化及時調(diào)整媒體方案、使所選擇的廣告媒體與廣告活動的其他諸多要素保持最佳適應(yīng)狀態(tài)三、媒介戰(zhàn)略的確立：媒介組合美國的瑪格麗特.賴爾，在《媒體選擇備忘錄》中提出“主要媒介效果比較圖”A表示優(yōu)秀；B表示良好；C表示尚好；D表示不恰當(dāng)。項目電視電臺雜志日報戶外目標(biāo)傳達(dá)AAACC創(chuàng)造情緒的能力ACBCD消費(fèi)者參與媒體ABBCC視覺特征ADBCB支配感覺ABBBB都市集中AABBB市場彈性AABAA人們總結(jié)了幾種公認(rèn)效果較好的組合形式：A.報紙+廣播。

1、報紙的閱讀人群相對文化水平較高，2、廣播則是不分文化水平，任何人都可以聽懂，而且尤以老年人愛聽，所以這一組合能夠覆蓋不同文化層次的受眾。適用范圍：健康食品、保健品、藥品、B.報紙+電視

這是最常見的組合方式之一，電視媒介與報紙媒介能夠達(dá)到很好的“配合”作用。1電視廣告圖像稍縱即逝，只能言簡意賅地將產(chǎn)品的最主要優(yōu)點(diǎn)說出，不能進(jìn)行詳盡的解釋；2報紙廣告可以運(yùn)用長文案來闡釋和介紹產(chǎn)品沖擊力強(qiáng)與信息量大的互補(bǔ)，有利于產(chǎn)品或品牌整體形象的認(rèn)知和提升。另外也增加了城市目標(biāo)消費(fèi)者的廣告信息暴露頻次。（一般前期電視廣告宣傳，報紙廣告長期宣傳）適用范圍：各行各業(yè)的國際、國內(nèi)知名品牌某些新產(chǎn)品導(dǎo)入期C.報紙+雜志1、報紙廣告做強(qiáng)力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場；2、利用報紙廣告進(jìn)行地區(qū)性傳播，而借助雜志廣告做全國性大范圍的信息傳播。這種策略適合具有一定教育程度或文化背景的目標(biāo)消費(fèi)群體，時效互補(bǔ)，增加暴露頻次。適用范圍：化妝品、名表、電子產(chǎn)品D.電視+廣播視覺媒體和聽覺媒體組合，沖擊力強(qiáng)、節(jié)奏快、普及性高；這種電子媒體的組合適合于那些技術(shù)含量不高、不需要過多闡述的產(chǎn)品，可以同時到達(dá)城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以普遍地接受廣告信息傳播。適用范圍：低端化妝品、日用消費(fèi)品、日化用品等E.報紙/電視+POP（售點(diǎn)廣告)報紙或電視這種告知性媒體與銷售終端媒體POP結(jié)合，可以將報紙或電視媒體所激勵起的購買欲在銷售現(xiàn)場得到鼓勵，促其變成現(xiàn)實。瞬間媒體與長效媒體組合，適合城市產(chǎn)品品牌形象及產(chǎn)品銷售的提醒和強(qiáng)化，時效上互補(bǔ)。適用范圍：快速消費(fèi)品，如食品、生活必需品、日化用品、附件產(chǎn)品、小商品等。F.DM+POP/海報。郵寄廣告與銷售終端相組合，有利于鞏固地方市場。適用范圍：化妝品、微型電子產(chǎn)品、附件產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、藝術(shù)品等G：電視+報紙+廣播+雜志+戶外媒體適合于產(chǎn)品初始推出上市，是一種在短期內(nèi)引起消費(fèi)者注意、認(rèn)知和購買，從而迅速打開并站穩(wěn)市場的營銷策略。（1）電視載體的組合a.垂直式組合（中央級與區(qū)域級組合）組合方式

組合形式特點(diǎn)主輔組合以中央級為主媒體，以省市級為輔助媒體中央媒體打品牌，地方媒體做產(chǎn)品訴求及品牌。以省市級為主媒體，以市地級為輔助媒體前期市場導(dǎo)入為主，產(chǎn)品與品牌兼顧。以省會或市級為主媒體，以區(qū)縣級為輔助媒體理性產(chǎn)品較多，適合產(chǎn)品訴求，地方性特點(diǎn)強(qiáng)平衡組合以中央級與省市級進(jìn)行的平衡組合產(chǎn)品進(jìn)入成長期中期以后，市場趨于穩(wěn)定，一般保持品牌形象，維持銷售b.區(qū)域之間的組合組合方式組合形式特點(diǎn)重點(diǎn)區(qū)域與一般區(qū)域的組合以重點(diǎn)省級的為主媒體，一般省、市的為輔助媒體針對目標(biāo)消費(fèi)群訴求，重點(diǎn)突出；同時擴(kuò)大品牌認(rèn)知范圍以重點(diǎn)省會、市級的主媒體，一般市地級的為輔助媒體強(qiáng)化品牌形象認(rèn)知；針對目標(biāo)消費(fèi)群訴求，增強(qiáng)效果（2）報紙載體的組合A.全國性發(fā)行報紙與區(qū)域晚報的組合；B.全國性發(fā)行報紙與區(qū)域體育、文化娛樂報的組合；C.全國性發(fā)行報與區(qū)域行業(yè)報的組合電視單元的組合A.時段組合黃金時段、一般時段及特殊時段B.欄目組合同臺多欄目、多臺相關(guān)欄目、多臺不同欄目C.廣告長度組合報紙單元的組合A.不同版面的組合a.頭版+其他某一版b.熱門版面+廣告版B.廣告版面大與小的組合作業(yè)：調(diào)查煙臺市區(qū)有哪些主要媒介，為你熟悉的某一產(chǎn)品嘗試進(jìn)行媒介戰(zhàn)略策劃。第二節(jié)廣告媒介戰(zhàn)術(shù)廣告媒介戰(zhàn)術(shù)媒介評估媒介選擇與媒介排期媒介評估，就是根據(jù)媒介目標(biāo)，通過調(diào)查研究分析的方法對媒介進(jìn)行評價和判定，它一般包括覆蓋域、視聽域、觸及率、廣告成本和廣告效應(yīng)等。一、媒介評估1、對媒介進(jìn)行調(diào)查了解2、千人成本3、媒介分析媒介評估內(nèi)容一般需要了解以下問題：（1）傳播媒介的性質(zhì)、地位和背景；（2）傳播媒體的發(fā)行量、覆蓋面、可能獲得的市場有多大；（3）傳播媒體對象是誰，廣告對象與廣告媒體對象是否一致；（4）在讀者聽（視）眾對象中，有多少可能成為潛在顧客；（5）可能被爭取過來的客戶是一些什么人，他們的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度情況如何；（6）廣告對象對媒體的態(tài)度如何；他們是經(jīng)常閱讀報紙、雜志呢，還是經(jīng)常收聽廣播或電視。（一）對媒介進(jìn)行調(diào)查了解在進(jìn)行媒介評估的時候，有一個很重要的指標(biāo)——千人成本（Cost－Per-Thousand,簡稱CPM，M為羅馬數(shù)字“千”）。千人成本是媒介策劃和媒介購買中的一個很常用的名詞。其計量方法是：千人成本=廣告費(fèi)成本／每千份發(fā)行量X傳閱人數(shù)比如，1、某日報訂戶有300000，一次整版廣告的費(fèi)用為5000美元，千人成本計算為成本除以受眾千人數(shù)。請問其CPM為多少？2、一版廣告費(fèi)為5000美元，訂戶為500000戶，其中40%為目標(biāo)受眾，請問CPM?3、判斷：南京某晚報媒體發(fā)行量是50萬份，通欄廣告價格為：10400元，實際執(zhí)行價為：5020元，傳閱率為2人。那么它的千人成本為：5.02元？（二）千人成本媒介分析，主要需要考察以下問題：（1）考察媒介的覆蓋域與廣告目標(biāo)市場分布范圍是否一致；（2）考察媒介的權(quán)威性；（3）考察媒介的針對性；（4）考察媒介的時效性；（5）考慮所作廣告商品的性質(zhì)與特征；（6）考察媒介傳播的數(shù)量指標(biāo)；（7)考慮廣告的費(fèi)用，根據(jù)本身財力合理地選擇廣告媒介；（8）考慮國家法律法規(guī)。依據(jù)國家制定的廣告法規(guī)，不準(zhǔn)有的廣告媒介發(fā)布某些商品廣告。（三）媒介分析二、媒介戰(zhàn)術(shù)的確立：媒介選擇與媒介排期媒介戰(zhàn)術(shù)媒介選擇媒介排期（一）媒介選擇目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品特征行銷時機(jī)銷售區(qū)域媒體自身政治、法律、文化因素在進(jìn)行具體的廣告媒介渠道選擇時，所有的原則顯得更加具體，便于實施。一般來講，有以下因素需要著重考慮：廣告媒介策略最終是面對目標(biāo)市場的，因而按照目標(biāo)消費(fèi)者來選擇媒介渠道便是勢所必然。按照目標(biāo)消費(fèi)者來選擇媒介，主要基于三點(diǎn)：1根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸情況來選擇媒介；2根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者視聽率的高低來安排媒介時間；3根據(jù)消費(fèi)者的記憶規(guī)律來選擇媒體。1、目標(biāo)消費(fèi)者例：報紙標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線回憶率%根據(jù)產(chǎn)品特征來選擇具體的廣告媒介，在雜志領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出，《瑞麗》、《時尚》、《世界時裝之苑》中出現(xiàn)得最多的是化妝品和時裝的廣告，而《汽車之友》、《大眾汽車》等雜志中出現(xiàn)得最多的當(dāng)然是汽車的廣告，專業(yè)雜志出現(xiàn)該專業(yè)的產(chǎn)品時不需多說的慣例。其實，對于其他廣告媒介也是這樣，而且內(nèi)容包含更廣，因為大多數(shù)產(chǎn)品時一般受眾都需要的、樂于接受和使用的。很多媒體都是綜合性的，在根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇廣告媒介時，往往有以下兩條經(jīng)驗：產(chǎn)品功能多、需求長文案時，應(yīng)以平面媒體為主。產(chǎn)品性能較為單純，不需要大段文字說明時，以選用電視或廣播媒介為宜。2、產(chǎn)品特征不同產(chǎn)品類別有著不同的購買循環(huán)周期沖動性慎慮性2-3年購買PurchasePurchasePurchasePurchase煙牛奶洗衣粉電燈泡汽車購買購買購買購買再次購買6個月1月1周1天再次購買再次購買再次購買再次購買季節(jié)性產(chǎn)品的銷售一般都有其淡季和旺季，所以媒介策劃人員應(yīng)根據(jù)銷售季節(jié)及銷售機(jī)遇的不同，有針對性地選擇廣告媒體。一般來說，要根據(jù)銷售淡旺季進(jìn)行預(yù)算分配，銷售旺季“集中火力”，盡可能地選用各種使用的媒體展開廣告宣傳攻勢；銷售淡季則減少媒體投放，加強(qiáng)重點(diǎn)，延續(xù)旺季余波，但又要避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。另外，還要利用不同媒體在不同時機(jī)受注目程度的不同來選擇媒體及刊播時間。一些大型體育賽事會使一些輔助的媒體如場內(nèi)的戶外廣告的受注目度大大提高，媒體的選擇也應(yīng)因時制宜、因事制宜。3、行銷時機(jī)排期-例子冰淇淋,因為消費(fèi)及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告活動酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前超級市場一般配合周末消費(fèi)而投放如要長期建立品牌,一般使用小量而長期的投放模式

例子:純凈水

廣告周期從3月到9月1、4月到10月是銷售較好的季節(jié)(占總銷售的75%)；2、高溫比較容易促進(jìn)銷售；

3、競爭品牌的廣告也集中投放于這段時間。市場行銷目標(biāo):維持現(xiàn)有的高市場份額更多的媒體火力集中于三月,六月至九月最少每波段3星期新廣告于三月上市推高6-9月銷售旺季的銷售淡化競爭對手的廣告聲勢達(dá)至足夠的媒介覆蓋(到達(dá)率/頻次)例子:純凈水有些商品的銷售是有地域性的，或者商品只針對某一特殊的顧客群體。針對區(qū)域銷售的特點(diǎn)，選擇媒體時應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1、地區(qū)性商品或區(qū)域性銷售為主，可考慮地域性媒體或輔助性媒體。2、銷售渠道窄的或直銷的產(chǎn)品，不宜采用大眾媒介。3、目標(biāo)市場區(qū)分明確、目標(biāo)對象特征明顯，應(yīng)選擇雜志媒體來適應(yīng)目標(biāo)對象。4、銷售區(qū)域媒體自身所具備的特征，是選擇媒介的可用性時很重要的一環(huán)。主要包括：（1）媒介的受眾范圍，即讀者或觀眾數(shù)目，以視聽率等指標(biāo)進(jìn)行測定；（2）媒介本身的特性，其物理特征和附屬特征也是應(yīng)該關(guān)注到的問題，在進(jìn)行媒介選擇和媒介使用時，注意到這一點(diǎn)往往會有出奇制勝的效果；（3）媒介的可用性和彈性；（4）媒體生命力與接受性因素。5、媒體自身對于國際廣告媒體而言，所在國的政治法律狀況、民族特性、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平，對廣告媒介渠道的選擇也有重大影響。6、政治、法律、文化因素媒介排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實施的最后計劃階段，是媒介發(fā)布時間的一個總體規(guī)劃。為了保持廣告的持續(xù)性，媒介策劃人員通常都要使用一定的排期方法。二、媒介排期是指廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。A\對消費(fèi)者定期購買的產(chǎn)品，廣告主一般采用這種排期模式。B\如果有大預(yù)算的支持，持續(xù)性排期是最為理想的，C\但在預(yù)算有限的情況下，它只能維持低調(diào)的持續(xù)性，

比較適合高知名度品牌。1、持續(xù)式排期優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)露出，不斷地累積廣告效果

提高加強(qiáng)品牌知名度

防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動機(jī)

缺點(diǎn)：預(yù)算不足的情況下，采取持續(xù)性露出，可能造成沖擊力不足，競爭品牌容易挾較大露出量切入攻擊過度暴露導(dǎo)致受眾對其厭膩有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)。這種間歇性排期比較適合于A\一年中需求波動較大的產(chǎn)品和服務(wù)（如感冒藥、空調(diào)、暖風(fēng)機(jī)、花露水等），廣告主可以以四周為一組先推出產(chǎn)品，然后再按季節(jié)安排另外三組廣告播放時期。B\適合新產(chǎn)品的上市，能夠幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出。2、起伏式排期優(yōu)點(diǎn)：靈活性大，依競爭需要，調(diào)整最有利的露出時機(jī)采用高度重復(fù)暴露提高傳播效果集中購買大量媒體,可以得到折扣

缺點(diǎn)：廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認(rèn)知難度有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅3脈沖式排期是持續(xù)性戰(zhàn)略和起伏式戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費(fèi)者的購買周期越長，越適合采用脈沖式排期。采用這種排期時，廣告主全年都維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期均采用一時性脈沖“增強(qiáng)”效果，這種戰(zhàn)略比較適合軟飲料這類產(chǎn)品——雖然一年都有消費(fèi)，但夏季銷售量激增。優(yōu)點(diǎn)：持續(xù)累積廣告效果;依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度;缺點(diǎn)：

耗費(fèi)較大量的預(yù)算;過度暴露，產(chǎn)生廣告疲倦效應(yīng)（AdvertisingWearout），即重復(fù)廣告的過度播放，使消費(fèi)者的注意力、記憶力下降;有的廣告重復(fù)四次之后就出現(xiàn)了負(fù)效果，而有的重復(fù)了七次，消費(fèi)者的接受曲線仍在上升……A.內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量，反之減少；B.消費(fèi)者依賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)以企業(yè)形象為主，少重復(fù)，反之多重復(fù)；C.重復(fù)的內(nèi)容要不斷翻新，不能讓消費(fèi)者每天對著同一張面孔。廣告重復(fù)考量:案例分析A.飛利浦剃須刀WHY:對電動剃須刀的兩個誤解，一是感覺會使皮膚粗糙，二是剃不干凈。CHANGE:持續(xù)式排期

脈沖式排期，安排40天的高密度產(chǎn)品演示，用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息。消除消費(fèi)者對電動剃須刀的誤解。廣告花費(fèi)基本不變的情況下，新的媒介排期策略使銷售增長了10倍。在印度原月媒介投放額為650萬盧比市場的知名度已達(dá)88%原月銷售量僅為1300個剃須刀B.喜之郎脈動式排期廣告費(fèi)用主要投放在中央臺和衛(wèi)視臺以增加廣告的覆蓋面；通過各地的有線網(wǎng)和地方臺提高產(chǎn)品的認(rèn)知度；在過年時加大廣告投放量，突出其喜慶的特點(diǎn)，而在平時則注重對廣告形式的變化，如有針對小朋友的果凍布丁，還有針對青年人的水晶之戀；碳酸飲料的媒介排期

1）企業(yè)均選擇了全年投放的時間策略，也就是全年所有的時間均保持一定數(shù)量的電視廣告投放量。持續(xù)投放策略的目標(biāo)是保持品牌對消費(fèi)者的持續(xù)刺激和喚醒，維持消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知度。

2）企業(yè)同時還采取了階段性密集投放的策略。廣告集中投放的時間段有兩個：春節(jié)期間（1月底2月初）和4－10月。階段性投放策略一方面可以在產(chǎn)品銷售的旺季，強(qiáng)化對消費(fèi)者的刺激，提高品牌方面的拉力，另一方面，還可以提高廣告費(fèi)用的單位效率，降低總費(fèi)用。

3）在投放的具體時間方面，碳酸飲料產(chǎn)品電視廣告的密集投放時間通常會在銷售旺季到來前一段時間開始。提前投放策略的目標(biāo)是為了在銷售旺季到時能夠?qū)︻A(yù)先使消費(fèi)者形成一定的刺激積累，提高消費(fèi)者選購的機(jī)會。投放時間提前的具體程度很重要，提前時間過長會造成資源浪費(fèi)，過短又不能形成足夠的積累，不利于幫助銷售的實現(xiàn)。

4）在每一個投放階段，企業(yè)都選擇波動式的投放方式，通過投放力度的不斷變化，達(dá)到即有利于提高對消費(fèi)者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。碳酸飲料的媒介組合

1）三個公司均采用“全國＋區(qū)域電視媒體”的多層次組合結(jié)構(gòu)，并且以區(qū)域媒體為主要投入對象，占總投入量的86．89%；

2）大幅度提高在中央電視臺的廣告投放強(qiáng)度是一個顯著特點(diǎn)。由此可以判斷，以上兩個著名的跨國企業(yè)正在迅速調(diào)整其在中國內(nèi)地市場的媒體選擇策略，更加強(qiáng)調(diào)在具有全國影響力的電視臺，尤其是中央電視臺，增加投放力度。事實上，這種趨勢是兩個公司銷售網(wǎng)絡(luò)的全國性布局完成后，向區(qū)域銷售精細(xì)化發(fā)展的必然選擇。

3）在碳酸飲料企業(yè)電視廣告密集投放的兩個時間段中的媒體選擇策略也存在有明顯的差異：春節(jié)期間更加側(cè)重于選擇具有全國影響力媒體，表明此時其非常重視媒體的影響廣度；而在4－10期間區(qū)域媒體的投放比率更高，表明其更重視媒體影響的深度。這種特點(diǎn)在可口可樂和百事可樂公司的投放曲線中表現(xiàn)得更加明顯，并且與碳酸類產(chǎn)品在不同階段的銷售特點(diǎn)及媒體宣傳的時間長短有著密切的關(guān)系排期標(biāo)準(zhǔn)確定后，媒介策劃人需要拿出一份媒介計劃流程表，說明整個廣告戰(zhàn)役的時間安排，讓創(chuàng)作部、媒介部、客戶部以及客戶本人了解整個廣告活動期間（通常為一年）媒介活動的模型。媒介排期及投放表格案例2：樂百氏媒介目標(biāo)界定產(chǎn)品目標(biāo)對象產(chǎn)品消費(fèi)群產(chǎn)品購買/影響購買群-乳酸奶-健康快車2-6歲兒童母親-新產(chǎn)品8-14歲兒童母親-促銷兒童 母親瓶裝水15-34歲年青人媒介目標(biāo)對象乳酸奶4-14歲兒童25-44歲有4-14歲兒童的女性-健康快車-新產(chǎn)品-促銷

在具體執(zhí)行時，將有針對性的分析和選擇媒體及節(jié)目

瓶裝水15-34歲年青人品牌接觸評估結(jié)果

15-34歲年青人樂百氏市場投資策略目前銷售低第二類市場全國性媒體省級媒體重點(diǎn)城市媒體第一類市場全國性媒體省級媒體重點(diǎn)城市媒體第四類市場全國性媒體重點(diǎn)城市媒體第三類市場全國性媒體省級媒體重點(diǎn)城市媒體未來潛力高未來潛力低目前銷售高差異性策略省級媒體乳酸奶瓶裝水全國性媒體地方媒體強(qiáng)化全國性品牌形象提供全國性覆蓋擴(kuò)大接觸面提供大范圍的覆蓋加強(qiáng)重點(diǎn)市場的支援年輕朝氣活力