2019汽車品牌節(jié)油環(huán)保公益型試乘試駕活動方案

2019汽車品牌活動方案CARBRANDCAMPAIGNPLAN——2018/06/09此次活動的目的傳遞通用節(jié)油技術(shù)擺脫“油老虎”印象小排量戰(zhàn)略EN－V新能源車輛共享車聯(lián)網(wǎng)綠色供應(yīng)鏈中國節(jié)油環(huán)境分析政府／社會行業(yè)消費(fèi)者國五出臺，力解空氣污染困局2018年9月17日，更為嚴(yán)苛的輕型車國五標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布出臺。國五出臺對降低機(jī)動車排放污染提出了更高的要求。號稱史上最嚴(yán)苛的國六已在醞釀中。油耗成用戶選車重要指標(biāo)從2018年10月1日到2019年12月31日，小排量汽車購置稅減半，助推小排量汽車銷量攀升。車輛油耗一直是用戶買車的一個重要選購指標(biāo)。節(jié)油戰(zhàn)略成行業(yè)主流趨勢小排量、新能源成為行業(yè)主流趨勢，以耗油量更低為賽制的節(jié)油活動層出不窮，企業(yè)通過活動宣傳節(jié)油技術(shù)，彰顯節(jié)油優(yōu)勢節(jié)油減排已成為主流意識回顧：車企節(jié)油活動現(xiàn)狀——自嗨型大趴1.不斷刷新的賽績=不斷降低的用戶體驗(yàn)2.用戶對賽績的意義無認(rèn)知，無法產(chǎn)生價值的共鳴3.賽制設(shè)計遠(yuǎn)離城市、生活、人群，脫離TA生活場景關(guān)于節(jié)油賽媒體有話說1.@網(wǎng)易汽車過高的胎壓并不能明顯帶來油耗降低，反而增加了爆胎的幾率，得不償失。2.@河南日報李濤車內(nèi)不開空調(diào)40度以上，流得汗都趕上耗的油了。這分明是減肥賽。3.@太平洋汽車網(wǎng)GraTur_Injec最難熬的就是節(jié)油賽了。不開空調(diào)，開的還齁J8慢！200多公里呢。關(guān)于節(jié)油賽消費(fèi)者有話說1.@ST攝影薈別的媒體測得的油耗在5升左右，而易車網(wǎng)的數(shù)據(jù)是7.1升。數(shù)據(jù)很離譜??！2.@埪中雨滴本田這個比歐美系車貴，但防撞鋼梁比歐美系薄許多。就為了節(jié)油？德系法系日系代表品牌：豐田漢蘭達(dá)賽事主題：“大”有“座“為賽程路線：北京－懷柔（京承?速）－湯河?鎮(zhèn)－土城鎮(zhèn)－大灘鎮(zhèn)－傳奇莊園代表品牌：大眾賽事主題：藍(lán)——創(chuàng)未來賽程路線：從舊金山出發(fā)，目的地洛杉磯圣莫尼卡（SantaMonica）代表品牌：東風(fēng)標(biāo)致賽事主題：“省者為王”賽程路線：河南、河北、四川、陜西、山東、江蘇，分站舉辦回顧：某汽車2012-2018節(jié)油賽傳播＊數(shù)據(jù)來源：抽樣70篇通用節(jié)油賽媒體稿件內(nèi)容分析＊數(shù)據(jù)來源：抽樣70篇通用節(jié)油賽媒體稿件傳播角度分析內(nèi)容角度：報道多為偏理性的賽績和技術(shù)解析，消費(fèi)者對油耗數(shù)據(jù)無實(shí)際感知，不知道怎樣的油耗數(shù)據(jù)是少是多傳播角度：賽事的傳播角度多以通稿、資訊為主，多為企業(yè)主動約稿傳播。因消費(fèi)者和媒體無感知，所以深度評論和媒體的主動約稿與二次傳播較少附錄：某汽車2012-2018活動內(nèi)容2012神通駕控油用有謀2013油用有謀智駕無疆2014半油生活伴游人生2018巡綠中國利：傳播和內(nèi)容較理性，利于在專業(yè)領(lǐng)域樹立行業(yè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的印象弊：缺乏互動和感性溝通，無法形成消費(fèi)者對通用節(jié)油策略的價值認(rèn)同某汽車的使命：某汽車China節(jié)油賽的正三觀貼近TA實(shí)際生活需求；感召TA的環(huán)保行動；傳播對社會環(huán)境有益的企業(yè)價值1.世界觀引領(lǐng)行業(yè)看世界趨勢立足全球優(yōu)勢，致力于中國市場本土化戰(zhàn)略某汽車China提出

GO

REEEN某汽車節(jié)油賽油耗數(shù)據(jù)看世界節(jié)油趨勢，中國市場本土化戰(zhàn)略：小排量戰(zhàn)略、輕量化、新能源2.人生觀引發(fā)企業(yè)與情感共鳴提高TA對企業(yè)愿景的認(rèn)知感召TA

CHOOSE

GREEN選擇節(jié)油生活方式，選擇一種環(huán)保的處世人生觀。以共同的環(huán)保態(tài)度引起網(wǎng)友情感共鳴。3.價值觀增強(qiáng)TA對最有價值企業(yè)的認(rèn)同

1）為消費(fèi)者創(chuàng)造的生活價值

2）引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的價值

3）鐵肩擔(dān)道義的價值

4）誠信的價值某汽車China

&

TA共創(chuàng)GREEN以行動實(shí)現(xiàn)某汽車China與社會行業(yè)、行業(yè)、消費(fèi)者的價值共創(chuàng)——綠色節(jié)能出行。增強(qiáng)用戶對企業(yè)節(jié)油技術(shù)的認(rèn)知，摘掉油老虎的帽子。Strategy價值共創(chuàng)＋顛覆以往價值共創(chuàng)顛覆以往四年的厚積薄發(fā)，打造節(jié)油優(yōu)等生是時候摘掉“油老虎”的帽子，來一場關(guān)乎TA真實(shí)生活場景的節(jié)油活動了！企業(yè)節(jié)油理念與TA的價值共創(chuàng)以行動聯(lián)合推動對生活環(huán)境有益的環(huán)保價值，共創(chuàng)美好社會節(jié)油賽主題：HELLO，GERRN！小排量新能源節(jié)約環(huán)保態(tài)度友好熱愛號召去產(chǎn)品化更為生活化、情感化的節(jié)油活動傳播渠道：影響少部分媒體還是大部分用戶？試駕形式：繼續(xù)聚集媒體，大家一路走？傳播內(nèi)容：是油耗數(shù)字及技術(shù)信息展現(xiàn)？試駕路線：繼續(xù)打造的試駕路線背書？“立意拔高”企業(yè)與公益結(jié)合傳遞綠色價值“場景化”城市間試駕，貼合用戶場景①“形式創(chuàng)新”服務(wù)平臺/跨界合作深入用戶②③2019年活動&傳播突破點(diǎn)2019年活動傳播策略四個城市開放性試駕一群響應(yīng)者綠行家HelloGreen“綠行計劃”國內(nèi)首個聯(lián)動公益的開放性車企試駕活動一個發(fā)起者服務(wù)類平臺一個平臺中華環(huán)保聯(lián)合會北京試駕車輛：昂科威/威朗別克，綠色長城上海試駕車輛：ATS-L/XTS凱迪拉克，綠色風(fēng)尚長沙試駕車輛：邁銳寶/科魯茲雪佛蘭綠色熱愛重慶試駕車輛：某品牌730某品牌，綠色關(guān)愛2019年平臺戰(zhàn)略合作線下活動全年四場城市“綠行計劃”四大品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)，傳遞節(jié)油理念及技術(shù)信息五周年年終盛典盛大party秀，提升榮譽(yù)感、宣揚(yáng)使命感線上持續(xù)日常傳播匯聚開放平臺打造長期綠色自駕游平臺，向媒體及網(wǎng)友開放；自駕游特別招募：由車主帶非車主親友進(jìn)行自駕游歸屬車主故事每場邀請媒體與車主參與，多元素維度故事專屬體驗(yàn)設(shè)計車輛專屬車貼及統(tǒng)一服飾，提升認(rèn)同/歸屬感公益公益組織背書每場線下活動試駕剩余里程折換公益用水捐贈；綠色出行倡導(dǎo)“綠色宣言”倡導(dǎo)傳遞企業(yè)節(jié)油理念社交專屬APP實(shí)現(xiàn)分享、交流等功能車主經(jīng)驗(yàn)分享會駕駛訓(xùn)練營官網(wǎng)、雙微陣地2019年整體傳播節(jié)奏Hello，Green！——北京站線路：北京（八達(dá)嶺、龍慶峽）——張家口（草原天路）里程：單程230公里推薦理由：從北京到張家口，從八達(dá)嶺到古長城遺址，來一場橫貫長城東西走向的尋根之旅。全程230公里，沿途旅經(jīng)自然壯美的張家口草原天路、蒙元與中原農(nóng)耕的文化交融之路、風(fēng)力發(fā)電密集的新能源之路……和通用一起，在曾經(jīng)激蕩了千年的歷史征程中感受自然之力。Option1Option2線路：北京（雁棲湖）——承德（豐寧壩上草原）里程：單程260公里推薦理由：豐寧壩上草原又名京北第一草原，是距離北京最近的天然草原。這里洼水清澈，青草齊肩，牛羊成群，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。不僅有“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”的迷人草原景色，更有豐富多彩的帶有名族風(fēng)情的娛樂活動，騎馬、開越野摩托、參加篝火晚會、欣賞民族歌舞和馬術(shù)表演等，應(yīng)有盡有。沿著公路前行，兩邊風(fēng)景獨(dú)好，走到哪里，哪里就是景點(diǎn)。你可以仰望湛藍(lán)的晴空，欣賞變幻的白云，擁抱碧綠的草原，采摘遍地的各色野花，放聲歌唱，或擺出不同的Pose，或抓拍，放松自己的心情，盡情呼吸清新的空氣。Hello，Green！——北京站核心信息北京站主題：綠色文化之旅傳統(tǒng)文化的北京與現(xiàn)代美式車系的交融碰撞活動目的：傳遞美式商務(wù)汽車文化：效率，自由，可靠。效率中不忘環(huán)保，傳遞通用的社會責(zé)任感！品牌：強(qiáng)化通用汽車商務(wù)車型尊貴、可靠的品牌特性產(chǎn)品選擇：通用汽車在華全系商務(wù)車型：駕乘舒適、安全保護(hù)、頂級配置、動力強(qiáng)勁、創(chuàng)新科技，完美應(yīng)對商務(wù)人士舒適、豪華、性能的需求Hello，Green！——北京站：傳播主題010203PR新聞稿件通稿：《通用中國致敬綠色：北京站》資訊：《通用汽車發(fā)布2019年度節(jié)油主題》深度評論：《Hello，Geen！通用中國玩得有點(diǎn)不一樣》專訪：《通用大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理：節(jié)油賽見真知，不只是油耗測試》APP合作Html

5問答形式的H5頁面屢見不鮮，利用用戶的求知欲和探索欲，一路選選選，看最后到底是什么成績。H5主題：節(jié)油達(dá)人你敢挑戰(zhàn)嗎？H5賽制：通過一系列的簡單小測試（節(jié)油技術(shù)的了解和節(jié)油駕駛技巧的剖析）來評判用戶的節(jié)油習(xí)慣，同時，呼吁得分較高的用戶參與通用節(jié)油賽，得分較低者則通過通用在線駕校、知識小課堂和微博引導(dǎo)來提升用戶的節(jié)油意識，倡導(dǎo)大家和通用一起Go

Green！社交媒體微博／微信游記Demo：《第一次自駕，草原天路》草原天路，第一次聽說大概兩年前了。范范，王老大，去過的都說不錯，值得一去……心里一直癢癢著，因?yàn)閯傎I車，不敢出北京。這一年，周圍去過的人更多了，各種表揚(yáng)，各種美……終于在一片好評中國決定五一的最后兩天出發(fā)，遇見了中國最美的66號公路?！教幎际秋L(fēng)車，滿眼的綠色，真棒。Hello，Green！——北京站：媒體選擇類型名稱傳統(tǒng)媒體平面紙媒大眾類報紙《北京青年報》大眾類報紙《北京晚報》大眾類報紙《競報》大眾類報紙《京華時報》雜志《時尚健康》電視、廣播媒體中國國際廣播電臺HitFM88.7北京交通廣播電臺《一路暢通》北京電視臺《我愛我車》北京電視臺《我為車狂》新媒體網(wǎng)站汽車類垂直網(wǎng)站汽車之家汽車類垂直網(wǎng)站新浪汽車——北京站汽車類垂直網(wǎng)站網(wǎng)易汽車——北京站旅游消費(fèi)類APP周末去哪兒旅游消費(fèi)類APP攜程自媒體新浪微博官微／KOL微信官微／KOL

Hello，Green！——車輛安排PART

1出行日期：2019-05-04車輛安排：7輛PART

2出行日期：2019-05-12車輛安排：8輛車輛數(shù)量共計：30輛PART

3出行日期：2019-05-18車輛安排：7輛PART

4出行日期：2019-05-25車輛安排：8輛長沙站為年輕加油，讓夢想掌舵在奔向未來的路上暢享激情與自由線路選擇-長沙站長沙耒陽蔡倫竹海婁底紫鵲界線路一：長沙-婁底（紫鵲界）里程：257公里駕車時長：3.5小時線路一：長沙-耒陽（蔡倫竹海）里程：247公里駕車時長：3.2小時此處僅為示例，具體待創(chuàng)意部補(bǔ)充車輛KV核心信息HelloGreen綠行計劃-長沙站路線車型品牌綠色夢想雪佛蘭邁銳寶/科魯茲（備選）技術(shù)邁銳寶歷經(jīng)八代演進(jìn)，秉承“駕享合一”的精神傳遞雪佛蘭品牌倡導(dǎo)的美式文化：熱愛、年輕、夢想邁銳寶2.4LSIDI智能直噴汽油發(fā)動機(jī)2.0LDVVT全鋁發(fā)動機(jī)1.6LEcotec渦輪增壓發(fā)動機(jī)全系標(biāo)配6速手自一體變速器科魯茲全新時尚設(shè)計語言，0.28超低風(fēng)阻整車輕量化Ecotech高效動力7速雙離合，超高燃油效率.傳播話題-長沙站通過“HelloGreen”線上H5持續(xù)招募網(wǎng)友參與活動，發(fā)布代表個人“活力與夢想”的綠色宣言，并集結(jié)網(wǎng)友UGC，作為官微傳播素材。綠色宣言《告訴我你的夢想是什么，邁銳寶試駕等你來！》《HelloGreen！Hello長沙！》《綠行計劃來到長沙，這一次我們來聊聊夢想》《都說長沙人會玩愛玩，那么這個試駕活動你千萬不要錯過》…….傳播話題-長沙站多平臺發(fā)布游記攻略，從汽車、文化、生活等不同角度展現(xiàn)活動內(nèi)容及節(jié)油技術(shù)亮點(diǎn)。產(chǎn)品FBI植入產(chǎn)品FBI、生活方式植入《媳婦當(dāng)車模：省油省心的一次長沙周邊游》生活汽車旅行美式生活方式植入《一路疾馳，感受活力長沙的周邊魅力》《自駕的日子過得太閑適，只想說年輕真好》平臺.傳播話題-長沙站平臺邀請參與活動網(wǎng)友，結(jié)合試駕活動內(nèi)容，圍繞節(jié)油技術(shù)做多維度解析《一箱油能走多遠(yuǎn)，還要看你用的哪些節(jié)油技術(shù)》《不要小看智能啟停技術(shù)，省油本領(lǐng)大著呢！》《談?wù)勥@次長沙周邊邁銳寶自駕游心得：“駕享合一”果然不是蓋的》《“綠行者”歸來，通用汽車節(jié)油技術(shù)大解析》…….媒體選擇-長沙站媒體推薦：1電視臺長沙電視臺-汽車演義5大眾類報紙三湘都市報2電視臺湖南衛(wèi)視風(fēng)影車都6汽車垂直論壇汽車之家3大眾類報紙瀟湘晨報7汽車垂直論壇易車網(wǎng)4大眾類報紙長沙晚報（汽車周刊版）8區(qū)域生活類微信晨報周刊媒體選擇以大眾類、生活類、汽車類、旅游類為主，主要在網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視、社會化媒體等種類形式上傳播。重慶-線路安排Hello！Green！綠色關(guān)愛之旅重慶-線路安排重慶市仙女山路線一重慶市區(qū)（重慶百泉某品牌汽車4s店）——仙女山國家森林公園全程：約444公里（往返）駕車時長：7小時（往返）路況：高速公路/城市道路行程時間：2天1夜重慶-線路安排重慶市芙蓉江路線二重慶市區(qū)（重慶百泉某品牌汽車4s店）——芙蓉江全程：約400公里（往返）駕車時長：6.5小時（往返）路況：高速公路/城市道路行程時間：2天1夜重慶-車輛安排時間車輛作用車輛名稱車輛數(shù)量宣亞&某汽車&攝影攝像媒體車主（潛在）8月1日試駕車某品牌73910/558月8日試駕車某品牌73910/378月15日試駕車某品牌73910/28Total30宣亞*2人+某汽車*1人+攝影攝像*4人10人20人注：每一站節(jié)油賽分次舉行重慶-核心信息全鋁制發(fā)動機(jī)減低車身重量16氣門雙頂置凸輪軸（DOHC）自然吸氣機(jī)型可變進(jìn)氣歧管、齒形靜音鏈條正時傳動系統(tǒng)轎車級超低風(fēng)阻設(shè)計GreenMission綠色關(guān)愛重慶之旅傳遞某品牌內(nèi)涵：關(guān)愛、伙伴重慶-傳播話題#為中國加油為世界節(jié)油##綠色關(guān)愛##出游必備神器排行榜#引關(guān)注造熱點(diǎn)講技術(shù)在節(jié)油賽重慶站招募階段，發(fā)起#綠色關(guān)愛#倡導(dǎo)，綠色關(guān)愛即以環(huán)保的理念來保護(hù)和改進(jìn)我們的城市生活環(huán)境，倡導(dǎo)大家購買更節(jié)油的車掌握一定的節(jié)油技巧等···話題1話題2話題3在節(jié)油賽期間，結(jié)合奧運(yùn)熱點(diǎn)，發(fā)起#為中國加油為世界節(jié)油#話題，線下以試駕車主沿途收集簽名為行動支持，線上以公益H5收集簽名為主，講奧運(yùn)和環(huán)保節(jié)油捆綁傳播。在節(jié)油賽后續(xù)傳播階段，結(jié)合某品牌產(chǎn)品節(jié)油技術(shù)，以及面向的家庭市場，打造出游必備神器排行榜，當(dāng)一家人準(zhǔn)備要出門游玩，除了要有相機(jī)、藥品、充饑食物、最重要的是要有一輛節(jié)油又安全的車，也可號召大家貢獻(xiàn)自己的出門神奇，形成UGC傳播。#GreenMision綠色關(guān)愛#十年前談節(jié)水，十年后談節(jié)油，希望節(jié)油也能像節(jié)水一樣成為人人有責(zé)，讓我們一起用實(shí)際行動支持節(jié)油環(huán)保！誰有出游必備神器推薦嗎？重慶-媒體選擇報紙雜志網(wǎng)站自媒體阿川說車通用汽車節(jié)油活動5周年大趴歷時5年，通用汽車在技術(shù)端不斷進(jìn)化但究竟，我們?yōu)橛脩羯顜矶嗌僮兏?？HELLOGREEN

PARTY以一場全品牌新老車型的聚會，總結(jié)技術(shù)成果，展望未來HELLOGREENPARTY這是一場通用汽車全品牌的嘉年華雪弗蘭、別克、凱迪拉克、某品牌，各種趣味挑戰(zhàn)玩不停這是一場傳承歷史、承載未來的汽車盛筵技術(shù)演變、產(chǎn)品發(fā)展、綠色戰(zhàn)略這是一場關(guān)于通用汽車文化的交流會新老車主共同參與活動概述一場全品牌新老車型展示一系列趣味挑戰(zhàn)一套通用技術(shù)進(jìn)化論講解一次新老車主文化交流一張意義非凡的5周年合照顛覆以往，環(huán)保與舒適兼顧的節(jié)油挑戰(zhàn)通用技術(shù)MileStone講解過往節(jié)油賽參與者、老車主分享綠色生活理念5周年集體照90-10年代全品牌全車型活動地點(diǎn)：上海博大汽車公園參與人：新老車主、往屆節(jié)油賽參與人、媒體亮點(diǎn)1

—活動花絮視頻往屆節(jié)油活動花絮視頻回顧亮點(diǎn)2

—全品牌新老車型展示90-10年代，以品牌為區(qū)隔每5年為一歷史階段，全品牌新老車系展示亮點(diǎn)3

—全品牌新老車型趣味挑戰(zhàn)賽雪佛蘭：完整賽道繞場一周體驗(yàn)繞樁測試別克：人員滿座條件下的油耗模擬越野道路凱迪拉克：百米直線加速油耗數(shù)據(jù)模擬城市擁堵、紅燈路段某品牌:裝滿貨物下，繞場一周的油耗數(shù)據(jù)細(xì)則：用戶自行選擇新車型或老車型挑戰(zhàn)過程必須全程開啟空調(diào)、電臺單項(xiàng)挑戰(zhàn)冠／完成全部挑戰(zhàn)獲得禮品亮點(diǎn)4

—通用技術(shù)MileStone通用汽車車型技術(shù)盤點(diǎn)、解析配合車型展示，講解通用汽車技術(shù)進(jìn)化發(fā)展過程亮點(diǎn)5

—互動拍照裝置現(xiàn)場設(shè)置互動拍照裝置，生成車主照片墻，用戶掃描二維碼關(guān)注通用中國微信，獲取現(xiàn)場照片整體活動流程活動物料KV省油駕駛培訓(xùn)手冊車貼制服核心信息Hello,Green!通用汽車2019旅游計劃通用汽車2019HelloGreen盛典綠色科技通用汽車科技進(jìn)化－小排量發(fā)動機(jī)、輕量化車身、智能啟停等技術(shù)，帶來更高燃油效率，減少排放，提高經(jīng)濟(jì)性綠色生活綠色環(huán)境通用汽車的綠色情懷－長期致力于兼顧舒適的綠色科技，不僅僅是節(jié)油，而兼顧提高車主生活品質(zhì)通用汽車為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)－通用汽車秉承綠色生產(chǎn)、綠色開發(fā)理念，打造綠色供應(yīng)鏈，堅持可持續(xù)發(fā)展道路，努力創(chuàng)造未來美好環(huán)境活動主題溝通信息活動傳播節(jié)奏活動前一周預(yù)熱期：H5邀請函-通用汽車帶你看中國“圓石灘”活動日活動期：大咖導(dǎo)游現(xiàn)場直播通用汽車綠色進(jìn)化論活動后持續(xù)期：通用汽車綠游實(shí)驗(yàn)室通用汽車百大車型評選預(yù)熱期—先給PARTY熱熱身什么是HELLOGREENPARTY?它是屬于通用汽車的圓石灘車展、沃爾特湖聚會…先以廣為人知的概念，讓公眾知道我們要做什么#中國版“圓石灘”車展#HELLOGREEN

PARTY線上啟動.H5邀請函—通用汽車帶你看中國“圓石灘”車展并不只有這樣別人家的車展還是這樣我們也可以這樣車展，不僅僅是北上廣車展，