《基于SICAS模型的某景區(qū)旅游消費(fèi)者行為研究案例》10000字(論文)_第1頁
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基于SICAS模型的某景區(qū)旅游消費(fèi)者行為研究案例目錄TOC\o"1-2"\h\u11827基于SICAS模型的某景區(qū)旅游消費(fèi)者行為研究案例 114762前言 111533一、主要概念 27298(一)旅游消費(fèi) 24216(二)旅游消費(fèi)行為 220486(三)SICAS模型 222463二、旅游消費(fèi)者行為的SICAS模型構(gòu)建 325429三、研究設(shè)計(jì) 4179(一)田螺坑土樓群景區(qū)旅游資源概況 49907(二)研究方法 530662(三)問卷設(shè)計(jì)與回收 52185四、結(jié)果與分析 69559(一)量表的信度和效度分析 617878(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析 622434五、對(duì)策及建議 817365(一)塑造品牌形象,加強(qiáng)品牌感知 826662(二)增強(qiáng)景區(qū)特色,促使產(chǎn)生興趣形成互動(dòng) 95993(三)加大信息宣傳,促進(jìn)溝通 928720(四)注重服務(wù)與質(zhì)量,推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng) 1016537(五)形成口碑效應(yīng),鼓勵(lì)體驗(yàn)分享 1121462結(jié)語 12前言隨著現(xiàn)代社交媒體技術(shù)的迅速發(fā)展,不斷有一些新的電子商務(wù)模式產(chǎn)生,它們與社交媒體深度融合,在這些電子商務(wù)模式的影響下,消費(fèi)者行為模式也需要不斷的推進(jìn)。SICAS模型是一種以用戶互聯(lián)網(wǎng)做為基礎(chǔ),誕生并與社交媒體技術(shù)共同發(fā)展的消費(fèi)行為模型。該模型注重消費(fèi)者購買行為的動(dòng)態(tài)性,與現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心的理念不謀而合?;赟ICAS模型視角,從旅游消費(fèi)者行為入手,參考旅游方面的相關(guān)文獻(xiàn),從而研究出一些適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境的旅游營(yíng)銷知識(shí)。田螺坑土樓群景區(qū)地處福建省漳州市南靖縣,包含田螺坑土樓群在內(nèi)的福建土樓于2008年7月7日被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》。南靖土樓景區(qū)于2011年晉級(jí)為國家5A景區(qū)。伴隨著田螺坑土樓群景區(qū)的熱度不斷提升,越來越多的游客選擇來到土樓游覽參觀?;赟ICAS模型視角,從SICAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行田螺坑土樓群景區(qū)的旅游消費(fèi)者行為的探索與研究,進(jìn)而總結(jié)出一些對(duì)策和建議,提升田螺坑土樓群景區(qū)帶給旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)。一、主要概念本文的主要概念包括旅游消費(fèi)、旅游消費(fèi)行為、SICAS模型。(一)旅游消費(fèi)旅游消費(fèi)是指滿足人的日常生活消費(fèi)需求后產(chǎn)生的更高層次的消費(fèi)需求[[]我國成世界第一旅游消費(fèi)國.[N].中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào),2013.04.13.]。作為滿足人們各種消費(fèi)心理的重要方式,旅游消費(fèi)使人們身處完全不同于日?;顒?dòng)的旅游景區(qū),游客的所有感官將獲得各種各樣新鮮的體驗(yàn),使得心情能夠放松[[]我國成世界第一旅游消費(fèi)國.[N].中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào),2013.04.13.[]范士陳.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué).[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2018.01.總的來說,旅游消費(fèi)就是指旅游消費(fèi)者在旅游的過程中,以自身的具體經(jīng)濟(jì)和精神狀況為前提,所進(jìn)行的為了滿足自身消費(fèi)體驗(yàn)和欲望所付出的物質(zhì)和精神方面的支出。(二)旅游消費(fèi)行為旅游消費(fèi)行為是指人們?cè)诨镜纳钚枨蟮玫浇鉀Q后所產(chǎn)生的對(duì)于精神和物質(zhì)方面的更高級(jí)別的消費(fèi)需求。由消費(fèi)者在旅游景區(qū)的旅游行為和消費(fèi)者在旅游景區(qū)的購買決策兩個(gè)方面構(gòu)成。(三)SICAS模型在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代,社交媒體技術(shù)也隨之革新,催生出了一大堆和社交媒體深度交融的電子商務(wù)模式,推動(dòng)了消費(fèi)者行為模式的演進(jìn)[[]楊仕梅,周小波.信息媒介升級(jí)下消費(fèi)者行為模式和營(yíng)銷對(duì)策的變遷歷程[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020,(6).]。SICAS模型的提出并非偶然性的,它經(jīng)歷了由AIDMA、AISAS、到SICAS模型的轉(zhuǎn)變。SICAS模型是一種以用戶互聯(lián)網(wǎng)做為基礎(chǔ),誕生并與社交媒體技術(shù)共同發(fā)展的消費(fèi)行為模型[[[]楊仕梅,周小波.信息媒介升級(jí)下消費(fèi)者行為模式和營(yíng)銷對(duì)策的變遷歷程[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020,(6).[]鄧北辰,瑞幸咖啡基于SICAS模型的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略研究,【D】,北京交通大學(xué),2019.SICAS模型一共包括以下五個(gè)環(huán)節(jié):(1)品牌-用戶互相感知。這一環(huán)節(jié)包含兩個(gè)方面的要求,一是品牌感知到用戶即消費(fèi)者的需求,二是用戶感知到品牌的實(shí)質(zhì)。消費(fèi)者與品牌作為信息交換的雙方,他們信息的交換水平程度是這一環(huán)節(jié)最重要的內(nèi)容。品牌利用用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立動(dòng)態(tài)感知系統(tǒng)隨時(shí)隨地接收消費(fèi)者的需求,改變了之前消費(fèi)者單方面尋找和接收品牌信息的局面,轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者與品牌之間雙向的信息傳遞[[]徐楠,基于SICAS模型的新疆冰雪旅游品牌傳播策略研究,【D】,新疆大學(xué),2020.]。利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),品牌能夠接收并了解到消費(fèi)者需求,為品牌定制其傳播內(nèi)容以及品牌信息的精確傳播提供支持;品牌利用精確傳播等方式,提高品牌信息的傳達(dá)率,從而有效解決社交媒體營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者平臺(tái)多、分散率高、傳播不精準(zhǔn)的問題。(2)產(chǎn)生興趣互動(dòng)。在這一環(huán)節(jié)中品牌要主動(dòng)探尋消費(fèi)者的內(nèi)心想法,在品牌的內(nèi)容制作和宣傳方面和消費(fèi)者的愛好相符合,并采用多元化的營(yíng)銷方式,持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者的興趣,維持消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和喜好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大環(huán)境下,各類信息撲面而來,容易使得消費(fèi)者的關(guān)注度產(chǎn)生分散的情況。于是,消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注一些能夠滿足他們需求的信息上,這些消費(fèi)者感興趣的信息能夠滿足他們的閱讀快感,從而進(jìn)一步讓消費(fèi)者產(chǎn)生搜索和了解的想法。品牌要去理解消費(fèi)者的欲望,定做出一些能讓消費(fèi)者感興趣的傳播內(nèi)容,迎合消費(fèi)者需求,更要積極主動(dòng)傳播品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提高品牌在宣傳輿論方面的質(zhì)量。(3)建立連接—交互溝通。這一環(huán)節(jié)側(cè)重品牌和消費(fèi)者的連接溝通,品牌要從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面入手,建立與消費(fèi)者更加深層次的聯(lián)系。品牌利用線上渠道和消費(fèi)者建立連接溝通的渠道,消除雙方的交流壁壘,讓品牌與消費(fèi)者之間建立起更強(qiáng)的聯(lián)系,進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的想法。(4)行動(dòng)-購買。社交媒體環(huán)境下,由于消費(fèi)者發(fā)生購買行為的渠道增多,不僅僅局限于電商平臺(tái)之中,社交網(wǎng)站、各大視頻網(wǎng)站、APP等都有可能成為消費(fèi)者購買行為發(fā)生的場(chǎng)所。因此,品牌不僅要進(jìn)行創(chuàng)新來提供個(gè)性化的服務(wù),以滿足消費(fèi)者的差異化購買需求,還要拓寬渠道,方便消費(fèi)者實(shí)行消費(fèi)行為[[]楊文光,張蓓.基于地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷:政府與市場(chǎng)協(xié)同——以新疆為例.[J].天津農(nóng)業(yè)科學(xué),2020.],進(jìn)而使消費(fèi)者完成購買行為。(5)體驗(yàn)分享。這一環(huán)節(jié)是社交媒體營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品過程中會(huì)樂于通過社交媒體渠道分享自身的消費(fèi)體驗(yàn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的開放性,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)往往會(huì)被置于公開的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,大數(shù)據(jù)會(huì)將結(jié)束體驗(yàn)的消費(fèi)者分享的體驗(yàn)和經(jīng)歷擴(kuò)散[]徐楠,基于SICAS模型的新疆冰雪旅游品牌傳播策略研究,【D】,新疆大學(xué),2020.[]楊文光,張蓓.基于地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷:政府與市場(chǎng)協(xié)同——以新疆為例.[J].天津農(nóng)業(yè)科學(xué),2020.二、旅游消費(fèi)者行為的SICAS模型構(gòu)建在旅游消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)文獻(xiàn)綜述,SICAS模型在某些方面與旅游消費(fèi)者模型有一定的聯(lián)系之處。因此,本研究引入SICAS模型,通過構(gòu)建旅游消費(fèi)者行為的SICAS模型,對(duì)旅游消費(fèi)者行為進(jìn)行研究分析。SICAS模型包括五個(gè)環(huán)節(jié):品牌-用戶互相感知、產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)、連接溝通、發(fā)生行動(dòng)、體驗(yàn)并分享?!捌放?用戶互相感知”在游客的消費(fèi)行為中主要是指旅游景區(qū)通過建立動(dòng)態(tài)感知系統(tǒng)實(shí)時(shí)感知游客的需求,而不是游客單向接收景區(qū)信息。游客和景區(qū)雙方有互動(dòng)地進(jìn)行信息的傳遞和交換?!爱a(chǎn)生興趣形成互動(dòng)”在游客的消費(fèi)行為中大多指的是游客對(duì)某個(gè)旅游目的地有自身的偏好,隨之產(chǎn)生興趣,并有了進(jìn)一步了解的欲望?!斑B接溝通”在游客的消費(fèi)行為中主要是指游客與景區(qū)產(chǎn)生的更深層次聯(lián)系,具體如網(wǎng)絡(luò)的信息搜集、與已體驗(yàn)游客的交流溝通?!鞍l(fā)生行動(dòng)”在游客的消費(fèi)行為中主要是指游客前往旅游目的地或景區(qū)旅游的消費(fèi)渠道及消費(fèi)行為?!绑w驗(yàn)并分享”在游客消費(fèi)行為中主要是指游客在旅游中以及旅游結(jié)束后總結(jié)自己的體驗(yàn),然后進(jìn)行線上線下的分享,如渠道的分享、經(jīng)歷的分享、內(nèi)容的分享。本文選擇以SICAS模型為理論基礎(chǔ),從五個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)的旅游消費(fèi)者行為進(jìn)行分析研究。首先從SICAS模型的第一環(huán)節(jié)—品牌-用戶互相感知,著手研究并進(jìn)行整理分析,分析調(diào)查旅游消費(fèi)者對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)的大致看法;其次從SICAS模型的第二環(huán)節(jié)—產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)來看,從中調(diào)查和總結(jié)出有哪些種類的旅游地點(diǎn)對(duì)被調(diào)查者存在吸引力,以及這些旅游景區(qū)的特點(diǎn)即吸引人的閃光點(diǎn);其三,對(duì)SICAS模型的第三環(huán)節(jié)—連接溝通著手研究,當(dāng)游客與旅游景區(qū)互相感知后,游客的下一步就是尋找更多的相關(guān)信息去建立與旅游目的地更深層次的聯(lián)系,旅游消費(fèi)者會(huì)采取什么樣的方式來去尋找這些信息;SICAS模型的第四環(huán)節(jié)—發(fā)生行動(dòng),分析調(diào)查旅游消費(fèi)者對(duì)最終旅游目的地的相關(guān)消費(fèi)情況;最后從SICAS模型的—體驗(yàn)并分享環(huán)節(jié),分析調(diào)查旅游消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中以及旅游活動(dòng)結(jié)束后的體驗(yàn)和經(jīng)歷的分享情況,具體有旅游渠道的分享,旅游經(jīng)歷的分享,旅游內(nèi)容的分享,以及分享后的效果。三、研究設(shè)計(jì)本文的研究設(shè)計(jì)包括三個(gè)方面。首先是對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)的旅游資源概況,一是田螺坑土樓群景區(qū)的簡(jiǎn)單介紹,二是對(duì)其旅游資源的評(píng)價(jià)。其次是本文采用的研究方法。最后是問卷的設(shè)計(jì)與回收。(一)田螺坑土樓群景區(qū)旅游資源概況田螺坑土樓群景區(qū)地處福建省漳州市南靖縣西部的書洋鎮(zhèn)上阪村田螺坑自然村,始建于清康熙元年(1662年),整體的形成歷時(shí)304年。[[][]世界建筑史上的奇葩.[N].寶安日?qǐng)?bào),2020.11.02.1.深受本地人的喜愛土樓是閩南的傳統(tǒng)民居,田螺坑土樓作為閩南土樓的代表,不論是原住民還是周邊地區(qū)人民對(duì)田螺坑土樓群都有著很深的情感羈絆。每逢“做大?!钡却笮凸?jié)日,在景區(qū)民俗戲臺(tái)上將會(huì)上演土樓娶親、土樓公背婆、土樓木偶戲、土樓茶藝表演等特色活動(dòng)[[]歲末土樓做[]歲末土樓做“大?!?[N].海峽都市報(bào),2015.12.24.2.自然景觀和人文景觀相映襯大多數(shù)的土樓建筑都是背山靠水的,土樓與山坡斗坎有機(jī)融合,體現(xiàn)與自然共融的理念。土樓的黃墻與天空、樹木等自然環(huán)境交織融合,在藍(lán)天白云的映襯下更顯氣勢(shì)恢宏。3.氣候優(yōu)越漳州市地處福建省的西南角,屬于亞熱帶季風(fēng)氣候,降雨充沛,一年四季都很溫暖,植物大部分四季長(zhǎng)春,因而全年都適合旅游活動(dòng)。(二)研究方法本研究主要采用問卷調(diào)查法,將問卷與所調(diào)研地區(qū)的實(shí)際情況相結(jié)合,將本問卷分為兩大部分,第一部分是被調(diào)查旅游消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息部分,第二部分是被調(diào)查旅游消費(fèi)者的行為特征部分。制定了一共18個(gè)大題,27個(gè)小題,詳情見附錄。本研究運(yùn)用SPSS22.0這一統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對(duì)本問卷的收集的最終數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。本文主要運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)、信度和效度檢驗(yàn)等分析對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。(三)問卷設(shè)計(jì)與回收1.問卷設(shè)計(jì)基于SICAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié),設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。本文以田螺坑土樓群景區(qū)作為實(shí)證研究的對(duì)象,通過問卷調(diào)查獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)主要分為三個(gè)階段。第一,基于旅游消費(fèi)者行為理論和SICAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié),從被調(diào)查者的自身基本信息、旅游相關(guān)的信息和個(gè)人想法、品牌感知、交互溝通、興趣度等方面的內(nèi)容對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行初步的構(gòu)造。第二,在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下修改問卷,更加針對(duì)性的與SICAS模型相結(jié)合,加入一些有關(guān)旅游消費(fèi)者的分享、消費(fèi)后的體驗(yàn)以及感受等相關(guān)問題,得出一份完整的調(diào)查問卷。最后,采用指導(dǎo)老師幫助修改過后的調(diào)查問卷進(jìn)行發(fā)放。調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)置有兩個(gè)部分,第一部分是所調(diào)查人員的基本信息;第二部分是調(diào)查問卷基于SICAS模型的量表分析,是自變量與因變量的度量,采用李克特五分量表對(duì)研究變量進(jìn)行測(cè)量,其中,1表示“不同意”,2表示“不太同意”,3表示“不確定”,4表示“比較同意”,5表示“非常同意”。變量的具體測(cè)量項(xiàng)如下:(1)對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)的品牌感知。(2)對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)的興趣度。(3)對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)的交互溝通。(4)對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)的消費(fèi)行動(dòng)。(5)對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)的反饋分享。2.問卷發(fā)放與回收因疫情影響,很難前往田螺坑土樓群景區(qū)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行問卷的發(fā)放,因此對(duì)基于SICAS模型視角的田螺坑土樓群景區(qū)的消費(fèi)者行為的問卷發(fā)放方式主要集中在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)放和收集,主要包括社交網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站等發(fā)放問卷。為求問卷的均衡性和有效性,選取了全年齡段的人員作為調(diào)查對(duì)象。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,回收問卷252份,經(jīng)篩選共獲有效問卷240份,有效問卷占比95.2%。四、結(jié)果與分析對(duì)問卷收集的結(jié)果,從兩個(gè)方面進(jìn)行分析,分別是問卷量表的信度和效度分析,以及對(duì)問卷結(jié)果的描述性分析。(一)量表的信度和效度分析借用SPSS22.0主要采用Cronbach的α系數(shù)法進(jìn)行檢驗(yàn),信度檢驗(yàn)用來檢測(cè)測(cè)量量表的穩(wěn)定性和可靠性,據(jù)表1顯示,可以看出Cronbach的α系數(shù)為0.971,Cronbach的α系數(shù)值大于0.7表示信度較好,系數(shù)值越大越好。本問卷信度較好,信度檢驗(yàn)合格,可以對(duì)問卷進(jìn)行下一步的分析。進(jìn)行調(diào)查問卷的效度分析的目的在于,研究問卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)是否合乎要求,就是測(cè)試問卷的問題設(shè)計(jì)是否科學(xué),或選項(xiàng)表示的某個(gè)變量是否與問卷相匹配。據(jù)表2可以得出,KMO的系數(shù)為0.897>0.7,且Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.00<0.05,說明本研究量表的內(nèi)容效度較好。綜上所述,本問卷的信度和效度體現(xiàn)本問卷的有效性,可以進(jìn)行接下來描述性的分析。(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析1.基本情況描述性統(tǒng)計(jì)分析(1)被調(diào)查者的性別、年齡與居住類型如表3所示,在收集到的240份有效問卷中,男女分布有較小的差距,其中男性78人,占總調(diào)查人數(shù)的32.5%;女性162人,占總調(diào)查人數(shù)的67.5%。在填寫問卷的樣本中20-30周歲的人數(shù)最多,為96人,占總調(diào)查人數(shù)的40%,其次是41周歲以上以及31-40周歲的人群,分別是84人和45人,分別占總調(diào)查人數(shù)的35%和18.75%;在所調(diào)查的人群中占比最少的是20周歲以下人群,僅占總調(diào)查人數(shù)的6.25%,為15人。在被調(diào)查的240份有效問卷中,居住在城市的被調(diào)查者占總調(diào)查人數(shù)的78.75%,為189人;居住在農(nóng)村被調(diào)查者占總調(diào)查人數(shù)的21.75%,為51人。(2)被調(diào)查者的職業(yè)、教育程度、月可支配收入如表4所示,在被調(diào)查的240份有效問卷中,被調(diào)查者的職業(yè)大多集中在學(xué)生和公司職員這兩項(xiàng)中,其中職業(yè)為學(xué)生的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的38.75%,共有93人;公司職員的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的45%,共有108人。在教育程度這一項(xiàng)中,被調(diào)查者的教育程度占比最高的是大學(xué)及本科,為162人,占總調(diào)查人數(shù)的67.5%;其次是高中、職高及中專,為63人,占總調(diào)查人數(shù)的26.25%。在月可支配收入這一項(xiàng)中,月可支配收入在2001元以上的占比最高,占總調(diào)查人數(shù)的47.5%,有114人;其次是可支配收入在1001-2000元的,為90人,占總調(diào)查人數(shù)的37.5%。2.景區(qū)相關(guān)信息描述性統(tǒng)計(jì)分析本文以田螺坑土樓群景區(qū)的旅游消費(fèi)者行為作為實(shí)證對(duì)象,調(diào)查問卷的被調(diào)查者的一年內(nèi)計(jì)劃旅游次數(shù)、是否去過田螺坑土樓群景區(qū)旅游、對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)的看法調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下:如表5所示,在被調(diào)查的240份有效問卷中,一年內(nèi)有旅游計(jì)劃次數(shù)的一共168人,占總調(diào)查人數(shù)的70%,其中一年內(nèi)計(jì)劃旅游1次的最多,占總調(diào)查人數(shù)的45%,共108人;一年內(nèi)無計(jì)劃旅游的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的30%,為72人。在被調(diào)查的樣本中,去過田螺坑土樓群景區(qū)旅游的占總調(diào)查人數(shù)的61.25%,有147人;沒去過的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的38.75%,為93人。而對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)的看法中,知道并會(huì)選擇的人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的46.25%,為111人;不知道但有意向了解的占總調(diào)查人數(shù)的36.25%,為87人,;不知道且不會(huì)選擇的僅占總調(diào)查人數(shù)的6.25%,為15人。據(jù)表6可知,從旅游消費(fèi)者選擇的旅游地類型以及旅游的原因進(jìn)行分析,通過調(diào)查的數(shù)據(jù)樣本可知游客對(duì)于旅游目的地的選擇多以自己感興趣的目的地為主。在被調(diào)查人員中,選擇旅游目的地的種類多樣且分散,傾向風(fēng)景旅游地的人數(shù)選擇頻數(shù)最高,其次是歷史古跡旅游地和民族風(fēng)情旅游地。由此可見不論是哪種類型的旅游目的地都擁有一定的受眾,吸引著某些特定的游客參觀瀏覽,因此旅游景區(qū)應(yīng)充分挖掘和發(fā)揮自身的旅游資源,加強(qiáng)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。在被調(diào)查者中,旅游目的選擇頻數(shù)最多的是增長(zhǎng)見聞以及體驗(yàn)生活??梢娫诒徽{(diào)查者中,旅游行為的開展更看重旅游目的地的內(nèi)容和形象。3.田螺坑土樓群景區(qū)旅游消費(fèi)者行為研究分析(1)“品牌感知”環(huán)節(jié)的實(shí)證分析據(jù)表7可知,240位被調(diào)查者對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)有了解以及認(rèn)為田螺坑土樓群景區(qū)帶給游客的旅游體驗(yàn)是舒適占有大多數(shù),都是比較同意和認(rèn)可的,并且大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為田螺坑土樓群景區(qū)在各方面做得很好。(2)“產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)”環(huán)節(jié)的實(shí)證分析據(jù)表8,大部分被調(diào)查者認(rèn)同田螺坑土樓群景區(qū)的風(fēng)景很吸引人,也有大部分被調(diào)查者會(huì)在旅游結(jié)束后和親朋好友討論旅游體驗(yàn),并且絕大部分被調(diào)查者非常想體驗(yàn)田螺坑土樓景區(qū)的各類旅游項(xiàng)目。(3)“連接溝通”環(huán)節(jié)的實(shí)證分析據(jù)表9所示,大部分被調(diào)查者會(huì)且愿意使用小程序宣傳田螺坑土樓景區(qū),以及大部分的被調(diào)查者會(huì)在日常生活中關(guān)注有關(guān)田螺坑土樓景區(qū)的最新資訊。(4)“發(fā)生行動(dòng)”環(huán)節(jié)的實(shí)證分析據(jù)表10所示,大部分的被調(diào)查者認(rèn)為田螺坑土樓群景區(qū)的門票價(jià)格合理,但不是很確定田螺坑土樓群景區(qū)的物價(jià)是否合理,也有很多的被調(diào)查者不確定是否會(huì)再次前往田螺坑土樓群景區(qū)旅游,但大部分被調(diào)查者認(rèn)為田螺坑土樓景區(qū)的門票減免活動(dòng)令人感到滿意。(5)“體驗(yàn)分享”環(huán)節(jié)的實(shí)證分析據(jù)表11可以看出,大部分被調(diào)查者愿意在社交網(wǎng)站關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)田螺坑土樓景區(qū)的相關(guān)資訊,并且認(rèn)為身邊的親朋好友會(huì)受自身影響而去田螺坑土樓景區(qū)旅游。(6)旅游后的評(píng)價(jià)據(jù)表12顯示,田螺坑土樓群景區(qū)最吸引游客的一點(diǎn)就是它獨(dú)特的建筑格局,其次是其舒適的自然環(huán)境以及特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此要將田螺坑土樓群景區(qū)的建筑特色作為宣傳的一大亮點(diǎn)。被調(diào)查者中,認(rèn)為田螺坑土樓群景區(qū)最需要改善的點(diǎn)是其景區(qū)衛(wèi)生。五、對(duì)策及建議根據(jù)問卷的調(diào)查結(jié)果,分別從SICAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)提出以下的對(duì)策建議。(一)塑造品牌形象,加強(qiáng)品牌感知“品牌感知”這一環(huán)節(jié)是旅游消費(fèi)者開展旅游消費(fèi)行為的初始環(huán)節(jié),在這個(gè)環(huán)節(jié)之中,一些旅游景區(qū)利用各種現(xiàn)代化的傳播手段,將自身景區(qū)的優(yōu)秀特質(zhì)傳遞給旅游消費(fèi)者,隨之旅游消費(fèi)者會(huì)在心中對(duì)該景區(qū)進(jìn)行評(píng)估并對(duì)該景區(qū)做出選擇。只有旅游消費(fèi)者和旅游目的地成功的相互感知才可能會(huì)進(jìn)行下一步的旅游消費(fèi)行為,所以如何精準(zhǔn)傳遞旅游信息,并從眾多景區(qū)中脫穎而出,吸引游客的注意,是景區(qū)必須考慮的問題。1.樹立田螺坑土樓群景區(qū)的品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)是指品牌為企業(yè)帶來效應(yīng)。消費(fèi)者在挑選和購買產(chǎn)品時(shí),為了得到對(duì)質(zhì)量的安心和保障,會(huì)傾向于挑選自己覺得有保障的熟悉的品牌的產(chǎn)品進(jìn)行購買[[]阮偉.賽事城市動(dòng)態(tài)傳播之靈魂.[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014.11]。由此可見,品牌的形象對(duì)產(chǎn)品的銷量非常重要,企業(yè)如果能成功樹立正面良好的品牌形象在消費(fèi)者的心中,將有利于消費(fèi)者的感知和購買[[[]阮偉.賽事城市動(dòng)態(tài)傳播之靈魂.[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014.11[]劉紅玉,邱巧玲,李元姣,等.桂林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在問題及建議.[J].南方農(nóng)業(yè),2019.田螺坑土樓群景區(qū)要想提升品牌效應(yīng)可以率先從互聯(lián)網(wǎng)的宣傳方面入手,例如制作景區(qū)的logo,然后投放到各大的程序當(dāng)中進(jìn)行宣傳,來吸引游客,提升游客的認(rèn)知和辨識(shí)度,讓游客在瀏覽旅游相關(guān)網(wǎng)站的時(shí)候可以想到田螺坑土樓群景區(qū);也可以制作景區(qū)的視頻,投放到各大網(wǎng)站,來引起消費(fèi)者的關(guān)注。2.將田螺坑土樓群景區(qū)與云水謠進(jìn)行捆綁營(yíng)銷在對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)進(jìn)行信息搜索時(shí),發(fā)現(xiàn)云水謠景區(qū)和田螺坑土樓群景區(qū)有很大的關(guān)聯(lián)。云水謠古鎮(zhèn)原名長(zhǎng)教,因電影《云水謠》而易名,云水謠景區(qū)內(nèi)的和貴樓、懷遠(yuǎn)樓、千年古榕樹群[[][]劉彥平.相約云水謠當(dāng)回土樓人.[N].中山日?qǐng)?bào),2011.10.25.(二)增強(qiáng)景區(qū)特色,促使產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)作為旅游消費(fèi)者選擇景區(qū)的第二階段,“產(chǎn)生興趣——形成互動(dòng)”是旅游消費(fèi)者在與景區(qū)相互感知后,對(duì)該景區(qū)產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生進(jìn)一步探索的想法的環(huán)節(jié)。如果旅游目的地沒能使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,就無法使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的行為??梢娫摥h(huán)節(jié)的重要性,可以從兩個(gè)環(huán)節(jié)增強(qiáng)景區(qū)特色。1.重點(diǎn)宣傳田螺坑土樓景區(qū)的特色之處田螺坑土樓的一大建筑特色就是展現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)民居建筑設(shè)計(jì)理念的“天圓地方觀”,俗稱為“四菜一湯”[[]段圣君,龔忠玲.談田螺坑土樓群的天圓地方觀.[J].包裝世界,2010.]。作為世界文化遺產(chǎn),田螺坑土樓群錯(cuò)落有致,結(jié)構(gòu)精巧,體現(xiàn)出中華民居建筑特色,更是在中華民族的民居建筑史里獨(dú)樹一幟,[]段圣君,龔忠玲.談田螺坑土樓群的天圓地方觀.[J].包裝世界,2010.2.加快田螺坑土樓景區(qū)特色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)由于游客的差異化不斷擴(kuò)大,要想僅用景區(qū)的某一突出特點(diǎn)來迎合游客興趣,用來滿足每一位顧客是不可能的。不同的游客有不同的喜好,因此田螺坑土樓景區(qū)可以將潛在游客分析研究后按年齡性別等劃分,從而確定目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),最大限度滿足游客的特色旅游的需求。如可以讓游客體驗(yàn)一些客家傳統(tǒng)的手工藝制作、特色的客家米酒制作等,增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。另外,旅游產(chǎn)品方面,可以推出許多特色的產(chǎn)品,如土樓的特色郵票等。(三)加大信息宣傳,促進(jìn)溝通“連接溝通”環(huán)節(jié)是旅游消費(fèi)者想要進(jìn)一步的了解旅游目的地,通過各種方式,全方位的尋求信息的過程。因此景區(qū)要使旅游消費(fèi)者能更全面的了解,就要用各種手段各種媒介加強(qiáng)景區(qū)的宣傳。1.利用影視、文學(xué)作品宣傳土樓現(xiàn)在的很多景區(qū),或許并沒有太濃厚的文化底蘊(yùn),但通過大眾傳播媒介的傳播而出名,游客會(huì)產(chǎn)生一定的向往,進(jìn)而前往參觀。經(jīng)過切身體驗(yàn),卻發(fā)現(xiàn)不過如此。在田螺坑土樓的歷史發(fā)展過程中,必定有不少能觸及人心的故事。以田螺坑土樓群作為人物生活和活動(dòng)的重要背景,推出一些關(guān)于土樓這些故事的文學(xué)、影視作品。這些作品引發(fā)人們對(duì)情節(jié)的探討,而作為故事發(fā)生的背景地點(diǎn)——田螺坑土樓也將會(huì)引起人們的關(guān)注,且這種造型特殊的建筑物,定會(huì)給觀眾留下深刻的印象。這就是借助大眾媒體的廣泛性、覆蓋范圍廣,起到宣傳土樓以及客家文化并吸引旅游消費(fèi)者到田螺坑土樓群景區(qū)來參觀的目的。但在具體實(shí)踐上,要嚴(yán)格要求文學(xué)、影視作品的質(zhì)量,否則,只會(huì)產(chǎn)生不利的影響[[][]張志娟.福建土樓文化旅游現(xiàn)狀及開發(fā).[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),2011.2.借助大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等APP開展團(tuán)購門票等活動(dòng)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,團(tuán)購逐漸流行并應(yīng)用于消費(fèi)者的行為之中。田螺坑土樓景區(qū)在保證旅游景區(qū)的質(zhì)量的前提下,采用低價(jià)團(tuán)購的方式營(yíng)銷宣傳,游客為了低價(jià)門票想辦法湊人數(shù),既能滿足顧客對(duì)降價(jià)的需求,還能增加景區(qū)的客流量。(四)注重服務(wù)與質(zhì)量,推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)“發(fā)生行動(dòng)”環(huán)節(jié)即旅游消費(fèi)者在景區(qū)的購買等各種旅游決策活動(dòng)。游客在該旅游目的地的購買行為等體驗(yàn)活動(dòng)的好壞程度,會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者內(nèi)心的感受發(fā)生影響,進(jìn)而會(huì)對(duì)該旅游目的地的客流量造成浮動(dòng),還會(huì)對(duì)旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益帶來不小的影響。田螺坑土樓景區(qū)想要提高客流量最重要的環(huán)節(jié)就是給旅游消費(fèi)者帶來更好的旅游購買體驗(yàn),進(jìn)而在旅游消費(fèi)者心目中的地位得到提升,提高旅游消費(fèi)者的購買滿意度。1.開展具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕莩龌顒?dòng)在現(xiàn)有的田螺坑土樓群客家文化的基礎(chǔ)上,增強(qiáng)土樓客家風(fēng)情等主題的凝練,開發(fā)游客能夠積極參與且產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的客家特色文化旅游項(xiàng)目。土樓特色的“做大?!钡裙?jié)日,通過聯(lián)歡、演出等方式提升游客的旅游消費(fèi)體驗(yàn),在向游客彰顯景區(qū)當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)調(diào)動(dòng)游客的積極性。2.加強(qiáng)對(duì)景區(qū)住戶及工作人員的管理要求土樓的住戶和工作人員素質(zhì)都要有進(jìn)一步的提升,要培養(yǎng)住戶對(duì)田螺坑土樓群景區(qū)整體的文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)。不但要不斷學(xué)習(xí)并適應(yīng)現(xiàn)代化旅游景區(qū)的要求,也要保持自身的優(yōu)良傳統(tǒng)。景區(qū)的住戶和工作人員作為景區(qū)的常駐人員,一舉一動(dòng)都體現(xiàn)著景區(qū)的形象,員工的素質(zhì)必須嚴(yán)格要求和提高。否則,一旦有任何低素質(zhì)的行為被游客看見,會(huì)給田螺坑土樓群景區(qū)帶來負(fù)面的影響。3.總體開發(fā),配套跟進(jìn)田螺坑土樓的各項(xiàng)開發(fā)環(huán)節(jié),都是圍繞著土樓整體的資源開發(fā)的原則來進(jìn)行規(guī)劃的,因此,完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施以及加強(qiáng)配套設(shè)施的建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急[[]王碧秀,詹石窗.土樓:中華人文“反應(yīng)堆”.[M].長(zhǎng)沙:湖南人民出版社,2002.10.]。以田螺坑土樓為龍頭,營(yíng)造良好景區(qū)環(huán)境,使得游客來到田螺坑土樓,能真正的在土樓體會(huì)到吃喝玩樂[[]平和“出擊”與世遺土樓抱團(tuán).[N].廈門晚報(bào),2013.01.10.]。在這些方面,必須與田螺坑土樓群景區(qū)的整體布局[]王碧秀,詹石窗.土樓:中華人文“反應(yīng)堆”.[M].長(zhǎng)沙:湖南人民出版社,2002.10.[]平和“出擊”與世遺土樓抱團(tuán).[N].廈門晚報(bào),2013.01.10.(五)形成口碑效應(yīng),鼓勵(lì)體驗(yàn)分享“體驗(yàn)分享”環(huán)節(jié)作為旅游消費(fèi)行為的最終環(huán)節(jié),同時(shí)是旅游景區(qū)進(jìn)行下一次信息傳播的初始環(huán)節(jié),是旅游消費(fèi)者在所開展的旅游活動(dòng)結(jié)束后,把在旅游景區(qū)的旅游體驗(yàn)和經(jīng)歷以各種方式與他人分享的過程。在這一環(huán)節(jié)中,景區(qū)的質(zhì)量以及游客的旅游體驗(yàn)和經(jīng)歷的直觀感受都使很重要。將會(huì)直接影響游客及游客身邊的潛在旅游消費(fèi)者對(duì)這一旅游目的地的正反面的認(rèn)知程度[[]王夢(mèng)倩,基于AISAS模型的旅游資源非優(yōu)區(qū)旅游消費(fèi)者行為研究,【D】,沈陽師范大學(xué),2020.]。因此,田螺坑土樓景區(qū)想要提升在游客心目中的景區(qū)形象,就要著重[]王夢(mèng)倩,基于AISAS模型的旅游資源非優(yōu)區(qū)旅游消費(fèi)者行為研究,【D】,沈陽師范大學(xué),2020.1.改善游客旅游體驗(yàn)可以對(duì)田螺坑土樓進(jìn)行不同的線路設(shè)計(jì),分別從時(shí)間和空間來設(shè)計(jì):時(shí)間方面,將不同時(shí)期的田螺坑土樓,按歷史的朝代變更的順序排列,讓游客逐漸從“古代”走入“現(xiàn)代”,了解田螺坑土樓不同時(shí)代的變化;空間方面,設(shè)計(jì)游覽行程的基本要求是按照各土樓所在的地理位置,這樣做的好處是方便游客游覽,并使游客對(duì)土樓有更清晰的記憶。但在實(shí)際的操過程作中,時(shí)間和空間要結(jié)合使用,從而能夠多角度的展示田螺坑土樓的特點(diǎn),以便游客深入的了解。另外,據(jù)問卷調(diào)查

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