Chevy Cruze D2 上市方案總結(jié) 0927

ChevyCruze

D2上市媒介投放方案2014.08.051方案整體框架品牌定位回顧競品環(huán)境分析目標(biāo)人群習(xí)慣媒介環(huán)境分析策略方向制定媒介執(zhí)行計劃2方案整體框架3品牌定位回顧競品環(huán)境分析目標(biāo)人群習(xí)慣媒介環(huán)境分析策略方向制定媒介執(zhí)行計劃4品牌定位回顧4.明確傳播主線:出發(fā),遇見新的自己2.明確目標(biāo)人群:85后城市菁英1.明確產(chǎn)品賣點:科技智慧3.明確核心競品:?？怂?朗逸/朗動1.方案整體框架品牌定位回顧競品環(huán)境分析細(xì)分市場投放分析核心競品分析-福克斯核心競品分析-朗逸核心競品分析-朗動目標(biāo)人群習(xí)慣媒介環(huán)境分析策略方向制定媒介執(zhí)行計劃56Data

Source：CTR&中天(2011-2013))&iResearch競品環(huán)境分析-A級車(主要競品)媒介趨勢電視投放比重逐年保持穩(wěn)定（64%-65%）。報紙投放比重從2012年開始下降,且下降明顯（16%-6%）。網(wǎng)絡(luò)投放比重上升明顯，取代報紙，成為第二大媒體類型（9%-16%）。986Mil3,054Mil2,101Mil466Mil2.

競品環(huán)境分析-?？怂闺p車投放行程還原181，新?？怂箓?cè)重電視(67%)打品牌2，老?？怂挂蕾嚲W(wǎng)絡(luò)(83%)搞促銷3，電臺是對網(wǎng)絡(luò)促銷的有效補充建議：D15上市期可考慮電臺補充2.競品環(huán)境分析-朗逸上市期媒體分析RMB’000朗逸2012年上市期上市期媒體投放分析425M(預(yù)估花費239M)1，預(yù)算充足；2，全媒體覆蓋，報紙及戶外比重高；3，市場集中一二線。8電視54%報紙18%戶外16%Data

Source：CTR&中天(2012)2.RMB’000朗動2012年上市期上市期媒體投放分析朗動上市383M(預(yù)估花費195M)1，上市周期長；2，預(yù)算充足；3，全媒體覆蓋，以電視為主，戶外和報紙為輔。9電視65%報紙13%戶外14%Data

Source：CTR&中天(2012)2.競品環(huán)境分析-朗動上市期媒體分析10

競品環(huán)境分析-核心競品實際花費(分階段)Data

Source：CTR&中天(2012.1-12)1，競品在上市階段的投放規(guī)模在1.2億到2.4億之間；2，電視在1億左右。2.11

競品環(huán)境分析-總結(jié)細(xì)分市場：銷量整體規(guī)模持續(xù)增加細(xì)分市場的電視比重保持穩(wěn)定(2011年64%-2014年65%)，網(wǎng)絡(luò)增加明顯(9%-16%)。全國比重持續(xù)增加(2011年33%-2014年73%)，一線市場穩(wěn)定(30%-28%)。核心競品：上市期投放規(guī)模監(jiān)測量在3億-4.2億?？怂?3億)，有明顯的雙車戰(zhàn)略，新?？怂箓?cè)重電視(67%)打品牌，老福克斯側(cè)重網(wǎng)絡(luò)(83%)促銷。朗逸(4.2億)，投放量最大，報紙(18%)和戶外(16%)比重高，一線市場比重最高(40%)。朗動(3.8億)，投放行程最長(持續(xù)3個月)，沒有明顯的預(yù)熱期。三個核心競品電視監(jiān)測比重均達到50%以上，且，體育類頻道傾向性均較高（CCTV5占比央視達70%）。核心競品有相似戶外投放策略：1,市場集中；2,側(cè)重戶外視頻媒體(OfficeLC和LED比重達80%左右)2.方案整體框架品牌定位回顧競品環(huán)境分析目標(biāo)人群習(xí)慣CMMS目標(biāo)人群習(xí)慣分析Touchpoint目標(biāo)人群習(xí)慣分析媒介環(huán)境分析策略方向制定媒介執(zhí)行計劃12目標(biāo)人群習(xí)慣-媒介整體滲透表現(xiàn)Data

Source：CMMS

2013Target：P25-35和M25-35滲透率：M25-35比P25-35在電臺，影院，網(wǎng)絡(luò)及報紙的滲透情況更好。傾向性：M25-35比P25-35在電臺及報紙的傾向性更加明顯。98.1103.2152.7141.2100.899.3130.196.3126.4158.1145.4100.5106.3110.7M25-35P25-35傾向性滲透率133.目標(biāo)人群習(xí)慣-電視接觸度Data

Source：CMMS

2011-2013Target：P25-35和M25-35央視對于男性目標(biāo)人群滲透率更高。體育節(jié)目、外國電影、探索頻道、經(jīng)濟報道、國際新聞等具有更高的收看傾向性。新聞和電視劇則有更廣的滲透率。14M25-35電視節(jié)目類型排名3.Data

Source：CMMS

2011-2013Target：P25-35和M25-35戶外液晶及公交媒體接觸度最高。電影院媒體更具目標(biāo)人群傾向性。目標(biāo)人群習(xí)慣-戶外接觸度3.他們需要娛樂，通過各種渠道獲取信息他們會不間斷地尋求娛樂的因子不斷在各種渠道尋求一切外來的信息源，以避免落后他們喜歡在虛擬空間逃避現(xiàn)實生活，得到發(fā)泄，安慰以及滿足十個80后，九個愛電玩。現(xiàn)實生活太無奈，只能躲進虛擬世界中尋求挑戰(zhàn)成功的快感喜歡和朋友交往，并且和朋友交往只會在外面而不會在家里和老一輩不一樣，和朋友見面大多數(shù)是在家外

享受共同的愛好和共同的經(jīng)歷16話題性操作可以吸引他們；多渠道宣傳有助全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)作為線下活動的召集平臺，增加互動游戲有助于集聚人氣富有創(chuàng)意的戶外線下活動可提高參與度什么話題渠道才能抓住他們3.目標(biāo)人群習(xí)慣(Touchpoint)-總結(jié)1Paid（購買）Owned（自有）Earned（贏得）AWARENESS（認(rèn)知）EVALUATE（評價）PURCHASE（購買）AMPLIFICATION（推廣）AWARENESSAWARENESSAWARENESSAWARENESS12331231211.電視

10.72.網(wǎng)絡(luò)搜索

6.33.車展5.81.品牌官網(wǎng)10.72.展示廳6.33.試駕5.81.朋友推薦19.12.專業(yè)汽車網(wǎng)頁11.03.評論網(wǎng)站的用戶回復(fù)6.61.專業(yè)汽車網(wǎng)頁47.9

2.評論網(wǎng)站的用戶回復(fù)41.23.朋友推薦

33.01.車展30.1

2.網(wǎng)絡(luò)搜索

29.03.電視

14.11.試駕

37.0

2.品牌官網(wǎng)

36.13.展示廳

32.81.車展16.7

2.網(wǎng)絡(luò)搜索

13.53.電視

7.61.試駕

36.7

2.展示廳

18.93.品牌官網(wǎng)12.41.朋友推薦

34.62.專業(yè)汽車網(wǎng)頁

27.53.評論網(wǎng)站的用戶回復(fù)

22.61.朋友推薦

962.汽車網(wǎng)站上的

其他網(wǎng)友推薦633.微博微信上的其他網(wǎng)友推薦55PaidMedia優(yōu)勢主要在認(rèn)知和評價階段，而其后三個階段EarnedMedia優(yōu)勢顯現(xiàn)。電視

和網(wǎng)絡(luò)搜索

是目標(biāo)人群最倚重的PaidMedia類型。紅字：科魯茲人群CMMS傾向性高于奧迪A3人群綠色：奧迪A3人群CMMS傾向性高于科魯茲人群3.目標(biāo)人群習(xí)慣(Touchpoint)-總結(jié)2Paid(購買)AWARENESS（認(rèn)知）EVALUATE（評價）PURCHASE（購買）AMPLIFICATION（推廣）AWARENESSAWARENESSAWARENESSAWARENESS電視10.7網(wǎng)絡(luò)搜索6.3車展5.8汽車類雜志2.9電影/電視植入2.5網(wǎng)絡(luò)展示2.5電臺2.3OfficeLCD1.6網(wǎng)絡(luò)視頻1.6汽車類電視節(jié)目

1.5電視節(jié)目冠名贊助1.4大牌1.1飛機場1.1活動冠名贊助1.0停車場/公交/地鐵0.9商場/辦公樓/飛機場實車展示0.9報紙0.9專業(yè)認(rèn)證0.8電影院0.6非汽車類雜志0.5

車展30.1網(wǎng)絡(luò)搜索

29.0電視

14.1汽車類雜志

13.9OfficeLCD8.7汽車類電視節(jié)目8.0電影院7.2活動冠名贊助

7.2專業(yè)認(rèn)證

6.6網(wǎng)絡(luò)展示

6.4商場/辦公樓/飛機場實車展示

5.6電影/電視植入

5.4飛機場5.2電臺5.2電視節(jié)目冠名贊助

4.8停車場/公交/地鐵

3.8

車展

16.7網(wǎng)絡(luò)搜索

13.5電視7.6電臺3.9活動冠名贊助

3.9汽車類雜志

3.7電影院3.2汽車類電視節(jié)目

2.7網(wǎng)絡(luò)展示

2.7飛機場1.9專業(yè)認(rèn)證

1.9OfficeLCD1.8電影/電視植入

1.4網(wǎng)絡(luò)視頻

1.4大牌1.0紅字：科魯茲人群CMMS傾向性高于奧迪A3人群綠色：奧迪A3人群CMMS傾向性高于科魯茲人群除了電視和網(wǎng)絡(luò)搜索，雜志在前兩個階段以及電臺在購買階段的排名靠前。而在認(rèn)知階段，電視節(jié)目的軟性植入同樣有一定的效果。3.目標(biāo)人群習(xí)慣(Touchpoint)-總結(jié)3AWARENESS（認(rèn)知）EVALUATE（評估）PURCHASE（購買）AMPLIFICATION（推廣）AWARENESSAWARENESSAWARENESSAWARENESS1.電視9.22.網(wǎng)絡(luò)搜索

8.43.車展6.24.網(wǎng)絡(luò)視頻2.95.汽車類雜志2.6Tier1Tier2Tier31.電視11.42.電臺5.33.車展3.84.網(wǎng)絡(luò)搜索3.05.網(wǎng)絡(luò)展示3.01.電視11.72.網(wǎng)絡(luò)搜索7.43.車展7.44.汽車類雜志3.55.電影/電視植入3.51.網(wǎng)絡(luò)搜索35.52.車展27.53.汽車類雜志15.04.電視12.55.汽車類電視節(jié)目11.01.車展30.82.網(wǎng)絡(luò)搜索22.83.電視16.34.汽車類雜志15.25.電影院13.31.車展32.02.網(wǎng)絡(luò)搜索28.53.電視13.74.汽車類雜志11.35.OfficeLCD8.61.網(wǎng)絡(luò)搜索16.52.車展14.33.電視8.14.活動冠名贊助5.55.汽車類電視節(jié)目4.01.車展13.72.電視8.43.電臺8.44.網(wǎng)絡(luò)搜索7.65.電影院5.31.車展22.32.網(wǎng)絡(luò)搜索16.43.電視6.34.汽車類雜志2.75.活動冠名贊助2.3Paid(購買)認(rèn)知階段，電視的作用在三個級別市場都非常明顯。而二線市場的電臺效果好于其他市場。評估和購買階段，網(wǎng)絡(luò)搜索和車展的效果明顯，而在二三線市場車展的效果要好于網(wǎng)絡(luò)搜索。紅字：科魯茲人群CMMS傾向性高于奧迪A3人群綠色：奧迪A3人群CMMS傾向性高于科魯茲人群3.

目標(biāo)人群習(xí)慣-我們是怎么樣一群人？覆蓋率：電視,戶外,網(wǎng)絡(luò)是我們接觸最多的媒體傾向性：相比普通年輕人，我們更喜歡去電影院，更多看體育節(jié)目，更多看央視，也更多聽電臺目的：電視和電臺讓我們放松，報紙和雜志信息可靠，網(wǎng)絡(luò)信息更廣1.媒體觀：我們需要娛樂，我們有太多的信息渠道，所以，我們更加喜歡有創(chuàng)意的互動性強的東西2.娛樂觀：我們個性活躍，追求流行時尚，我們也有家庭事業(yè)心，我們自信，喜歡運動3.生活觀：我們更加容易受朋友推薦影響，專業(yè)類網(wǎng)站及論壇也左右我們的看法電視和網(wǎng)絡(luò)搜索是知曉品牌的最主要渠道購買前，我們也會去看汽車雜志，電影電視劇節(jié)目的植入和OfficeLCD也能觸及到我們4.購車觀：3.方案整體框架品牌定位回顧競品環(huán)境分析目標(biāo)人群習(xí)慣媒介環(huán)境分析一二線市場媒介新趨勢策略方向制定媒介執(zhí)行計劃2122銷量比重(2013年)科魯茲?？怂估室堇蕜蛹?xì)分市場Tier118%22%17%16%19%Tier235%39%33%32%35%Tier322%19%24%24%23%Tier425%20%26%28%24%投放比重(2013年)科魯茲?？怂估室堇蕜蛹?xì)分市場全國19%86%20%13%44%Tier145%9%46%66%32%Tier234%5%18%15%20%Tier32%1%14%4%3%Tier40%0%1%3%1%一二線市場銷量占比均在50%以上。一二線市場投放占比在50%以上。Data

Source：

CTR(2011-2013)&WeeklySales4.媒介環(huán)境分析-一二線市場Data

Source：CMMS

2011-2013(春季)Target：M25-35Tier1201120122013TV88.389.391.6NP66.953.850.3MG39.231.839.0RD21.117.815.4OOH96.597.998.4DIGITAL82.788.293.7CINEMA13.412.512.6Tier2201120122013TV86.985.281.3NP53.948.645.6MG23.321.721.2RD13.514.613.1OOH95.696.194.8DIGITAL65.269.783.4CINEMA6.16.29.9Tier3201120122013TV87.887.487.9NP45.440.139.7MG29.228.625.8RD14.313.512.2OOH95.595.395.0DIGITAL56.261.669.8CINEMA6.86.77.7Tier4201120122013TV86.885.886.7NP36.739.137.2MG21.318.315.5RD12.515.113.1OOH94.894.989.2DIGITAL56.464.474.1CINEMA5.15.05.8整體上，戶外，電視和網(wǎng)絡(luò)仍然是滲透率最廣的媒體類型。網(wǎng)絡(luò)滲透率上升迅速，在一二線市場已超越電視。雜志在一二線市場的滲透率下降并不明顯。報紙在三四線市場的滲透率下降并不明顯媒介環(huán)境分析-一二線市場132132123123234.1.總體表現(xiàn)在過去的5個季度中，我們的人群在電視媒體的接觸度基本持平（87%左右）；網(wǎng)絡(luò)視頻持續(xù)增長，整體接觸度對比一年前從62%上漲至72%2.電視表現(xiàn)上半年，電視的表現(xiàn)基本平穩(wěn)。央視仍維持了在新聞和體育方面的優(yōu)勢；衛(wèi)視綜藝呈現(xiàn)百花齊放的局面，但整體格局沒有改變，仍是四個一線衛(wèi)視唱主角3.行業(yè)政策廣電總局今年加強了對網(wǎng)絡(luò)視頻中部分節(jié)目（美?。┑南拗?，也加強了對OTT（盒子）中網(wǎng)絡(luò)視頻的限制，加上之前的一劇兩星政策，政策層面也層出不窮。4.策略建議發(fā)揮各級別電視臺的優(yōu)勢：央視-新聞、體育、電影；衛(wèi)視-綜藝（部分頻道的新聞）；地方臺–新聞、體育、生活服務(wù)類節(jié)目。加強電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的整合，網(wǎng)絡(luò)視頻中更注重移動端的投放，形成電視、PC、Pad和手機的多屏聯(lián)動。媒介環(huán)境分析-媒介新趨勢（電視）4.25媒介環(huán)境分析-媒介新趨勢（戶外）戶外媒介環(huán)境進入多屏?xí)r代，行業(yè)整體進入創(chuàng)新、整合期大事件帶動戶外廣告投放，全球市場優(yōu)化配置戶外廣告資源各城市對戶外媒體整治力度加大，致使戶外媒體資源（尤其是戶外大牌）的稀缺性決定其價值戶外媒體與消費者互動提升宣傳能量，提升傳播實效精準(zhǔn)度受眾生活形態(tài)與出行方式復(fù)雜多樣化，賦予戶外廣告更多的傳播空間新技術(shù)助力戶外廣告優(yōu)化轉(zhuǎn)型，內(nèi)容型新媒體受青睞4.26媒介環(huán)境分析-媒介新趨勢（報紙）在新媒體不斷沖擊下，紙媒面臨大環(huán)境所造成的嚴(yán)重困境，體現(xiàn)在閱讀率，發(fā)行量，以及廣告投放量的整體下滑。2013年上半年，中國報刊廣告市場同比下滑了7.9%。跟國外紙媒境況類似，中國部分報業(yè)集團也面臨運營困境，如《新聞晚報》14年開始休刊，《中國經(jīng)營報》取消廣告部，上海解放報業(yè)和文匯報業(yè)集團合并等，新媒體“狼來了”已促使紙媒必須迅速做出反應(yīng)。紙媒的存在仍然有其獨特的競爭力，體現(xiàn)在：1,新聞具備指導(dǎo)性,引導(dǎo)性,深度性；2,官方的權(quán)威新聞性；3,豐富的地方新聞資源優(yōu)勢；4,雄厚的各方面關(guān)系資源優(yōu)勢。強勢報業(yè)集團長期以來建立起的雄厚地方資源優(yōu)勢及實力底蘊無法短期內(nèi)覆滅，其具備的各方資源整合能力所形成的整合性行銷模式，是廣告主特別是汽車廠商所趨之若鶩的?，F(xiàn)狀趨勢及展望4.27媒介環(huán)境分析-媒介新趨勢（內(nèi)容營銷）品牌：三星Galaxy年份：2014國家：美國形式：奧斯卡頒獎禮植入亮點：產(chǎn)品功能體現(xiàn)、明星效應(yīng)、話題引爆，整合包裝得獎：戛納廣告國際創(chuàng)意節(jié)金獎(內(nèi)容部分)完整體現(xiàn)內(nèi)容營銷傳播價值：品牌植入、話題炒作、引起大范圍正面討論、熱點延續(xù)，后續(xù)輿論與媒體全面配合4.

媒介環(huán)境分析-總結(jié)281.網(wǎng)絡(luò)取代電視排行老二2.一線比重穩(wěn)定，二線下降3.央衛(wèi)視資源優(yōu)勢越發(fā)明顯4.一線地方臺仍不可或缺一二線市場環(huán)境

1.電視進入多屏?xí)r代2.報紙區(qū)域資源整合3.雜志創(chuàng)意形式多樣4.戶外科技互動口碑媒介新趨勢5.全媒體配合的內(nèi)容營銷形式4.方案整體框架29品牌定位回顧競品環(huán)境分析目標(biāo)人群習(xí)慣媒介環(huán)境分析策略方向制定媒介執(zhí)行計劃30

策略方向制定-有時候我們想的非常豐滿PAIDMEDIA(付費媒體)BRANDPLATFORM(品牌主線)ENGAGEMENT(介入)EARNEDMEDIA+ADVOCACY(贏得口碑)5.31

策略方向制定-但現(xiàn)實往往很骨感PAIDMEDIA(付費媒體)BRANDPLATFORM(品牌主線)ENGAGEMENT(介入)EARNEDMEDIA+ADVOCACY(贏得口碑)5.32

策略方向制定-其實我們需要做的是這樣的PAIDMEDIA(付費媒體)BRANDPLATFORM(品牌主線)ENGAGEMENTPAIDMEDIA(付費媒體)BRANDPLATFORM(品牌主線)ENGAGEMENT(介入)5.33

策略方向制定-然后我們看看它們是怎么做的5.品牌：嘉士伯年份：2012國家：中國形式：多媒體整合得獎：2012實力媒體ROI金獎我們的現(xiàn)狀：品牌知名度穩(wěn)固，銷量規(guī)模略有下降我們的戰(zhàn)略：

策略方向制定-所以我們的策略是我們的挑戰(zhàn)：1,細(xì)分市場競爭更加激烈；2,媒介市場碎片化越發(fā)嚴(yán)重我們的目標(biāo)：繼續(xù)打造行業(yè)標(biāo)桿“新生代性能中級車”制造內(nèi)容傳播口碑我是#話題#呈現(xiàn)我們的人群：85后城市菁英品牌的主線：出發(fā)，遇見新的自己5.

策略方向制定-我們的策略是怎么落地的我是#話題#針對性的媒體選擇制造內(nèi)容傳播口碑呈現(xiàn)8.22-9.4報紙新聞化8.22-9,4網(wǎng)絡(luò)配合公關(guān)配合官微官網(wǎng)9.4-10.30TV硬廣報紙整合營銷雜志廣告戶外互動創(chuàng)意OfficeLCD地鐵/街頭圍檔9.4-10.30電視報道微信微博周刊軟文報紙軟文電臺口播12.1-12.31真人秀TVC電影院主題包廳及互動創(chuàng)意出發(fā)!遇見新的自己!5.方案整體框架36品牌定位回顧競品環(huán)境分析目標(biāo)人群習(xí)慣媒介環(huán)境分析策略方向制定媒介執(zhí)行計劃電視執(zhí)行計劃戶外執(zhí)行計劃報紙執(zhí)行計劃雜志執(zhí)行計劃綜藝及演唱會推薦我是#話題#制造內(nèi)容傳播口碑呈現(xiàn)9.4-10.30傳播話題：6-8周上市硬廣TVC秒數(shù)：45/30/15秒12.1-12.31呈現(xiàn)話題：真人秀TVC購買策略：TBC

媒介執(zhí)行計劃-電視整體策略購買策略：1.根據(jù)競品策略，相應(yīng)提高央衛(wèi)視比重。

2.地方重點市場根據(jù)競品聲量設(shè)定針對性打擊策略。

3.加強體育類節(jié)目，針對重點賽事行程，貼身購買。

4.部分重點市場(上海)考慮以IPTV繼續(xù)加強聲量9.4-10.30報道話題：電視節(jié)目跟進報道6.38Market?？怂估蕜永室菽繕?biāo)Priority1>600GRP>1200GRP>550GRP超越Priority2>550GRP>600GRPs>450GRP抗衡Priority3>500GRP>500GRPs>350GRP曝光Priority4純?nèi)珖娨暆B透聲量規(guī)模階段?？怂估蕜永室莘秶鲜衅?05M93M95M93-105M市場階段?？怂估蕜永室莘秶鲜衅?7Mkts16Mkts16Mkts16-17Mkts投放規(guī)模1億左右投放聲量Priority1:700GRPPriority2:600GRPPriority3:500GRPPriority4:全國覆蓋投放市場15個左右央衛(wèi)視比重52%-62%央衛(wèi)視比重頻道類型?？怂估蕜永室莘秶胍?4%37%35%52%-62%衛(wèi)視22%16%27%央視+衛(wèi)視56%52%62%

媒介執(zhí)行計劃-電視整體力度建議6.39

媒介執(zhí)行計劃-央衛(wèi)視整體策略全國性電視媒體投放整體策略：鎖定電視黃金時間以高收視率節(jié)目為代表的核心資源，有效保證TVC的到達率。黃金檔央視新聞節(jié)目黃金檔衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目大型季播綜藝等稀缺性資源選擇具有ROI優(yōu)勢的節(jié)目，優(yōu)化投放成本，強化投放頻次，達到密集的媒體曝光效果。央視：CCTV-5體育類套裝；CCTV-6電影類套裝衛(wèi)視：以新聞類資源，電視劇資源為主根據(jù)重點賽事時間，貼身購買符合D2上市節(jié)奏的重點賽事資源。晚間賽事：貼身購買賽事中硬廣白天賽事：購買晚間黃金檔相關(guān)體育新聞賽事合作：考慮部分重點賽事配合內(nèi)容合作根據(jù)競品央衛(wèi)視投放比重(52-62%)以及目標(biāo)人群央衛(wèi)視收視份額(58%)，框定初步的央衛(wèi)視預(yù)算：8000萬*（52%-62%）=4000萬以上。6.40

媒介執(zhí)行計劃-央視節(jié)目線選擇CCTV節(jié)目線選擇及預(yù)算預(yù)估6.41

媒介執(zhí)行計劃-衛(wèi)視節(jié)目線選擇PSTV節(jié)目線選擇及預(yù)算預(yù)估6.42二級市場：5三級市場：5四級市場：49一級市場：5

媒介執(zhí)行計劃-地方臺針對打擊策略超越抗衡曝光6.43

媒介執(zhí)行計劃-地方臺預(yù)算及聲量6.44

媒介執(zhí)行計劃-IPTV加強建議6.Sports體育

媒介執(zhí)行計劃-重點賽事貼身購買策略1，晚間賽事貼身購買賽事中硬廣。2，白天賽事購買晚間黃金檔相關(guān)體育新聞。3，考慮部分重點賽事配合內(nèi)容合作購買方向：6.46市場級別市場數(shù)量GRP目標(biāo)3+Reach目標(biāo)預(yù)算預(yù)估(000’)央視---33,000衛(wèi)視---10,000一級市場570050%以上11,300二級市場560050%左右21,700三級市場550045%-50%5,000四級市場49全國臺

Spillover總計64--81,000

媒介執(zhí)行計劃-整體聲量及預(yù)算預(yù)估6.我是#話題#制造內(nèi)容傳播口碑呈現(xiàn)9.4-10.30傳播話題：地鐵墻貼/街頭圍擋OfficeLCD城市：15個預(yù)算：1500萬12.1-12.31呈現(xiàn)話題：影院真人秀TVC影院互動創(chuàng)意街頭互動屏城市：10個左右預(yù)算：TBC媒介執(zhí)行計劃-戶外整體策略6.48品牌：Mini年份：2014國家：英國形式：戶外創(chuàng)意得獎：戛納廣告國際創(chuàng)意節(jié)金獎(戶外創(chuàng)意部分)

媒介執(zhí)行計劃-創(chuàng)意借鑒6.49形式：互動大屏

機制：車主與大屏互動初步價格：20萬左右/周軟件開發(fā)：5-20萬左右位置：TBCHi!Cruze!Hi!Cruze!媒介執(zhí)行計劃-呈現(xiàn)階段建議（口碑）6.50媒介執(zhí)行計劃-創(chuàng)意借鑒品牌：大眾年份：2013國家：中國(香港)形式：戶外創(chuàng)意(互動)得獎：2013最熱戶外廣告創(chuàng)意6.媒介執(zhí)行計劃-呈現(xiàn)階段建議（口碑）6.形式：電影院主題包廳及互動創(chuàng)意機制：根據(jù)科魯茲定制D2主題廳時間：圣誕元旦賀歲檔價格：10-30萬/月不等(視具體主題改造程度而定)####媒介執(zhí)行計劃-傳播階段創(chuàng)意建議（品牌形象）6.新科魯茲戶外媒體匯總點位性質(zhì)城市點位媒體形式發(fā)布期發(fā)布周期報價年約八城市聚寶刷屏聚寶刷屏9.15-10.124周

1,000,000.00年約十二城市銀行刷屏銀行刷屏9.20-10.174周

3,468,800.00購買深圳深圳大劇院L1-L2換乘通道C通道2地鐵燈箱+墻貼9.15-10.53周

248,600.00購買成都成都地鐵2號線春熙路品牌墻A大墻貼10.1-10.284周

671,380.00購買上海上海港匯廣場對面虹橋路落地廣告牌圍擋10.1-10.301個月

500,000.00購買南京新街口王府大街金鷹對面廣告位圍擋9.15-10.141個月

220,000.00

總計:

6,108,780.00聚寶刷屏銀行刷屏地鐵墻貼街頭圍擋53媒介執(zhí)行計劃-OfficeLCD(電視補充)6.我是#話題#制造內(nèi)容傳播口碑呈現(xiàn)8.22-9.4宣傳話題：報紙新聞化報紙軟文報道官網(wǎng)微信微博9.4-10.30傳播話題：靠前半版硬廣12.1-12.31呈現(xiàn)話題：后期軟文微信微博報道整個話題過程

媒介執(zhí)行計劃-報紙整體策略9.4-10.30報道話題：軟文持續(xù)關(guān)注微信微博關(guān)注線下活動展開10個城市左右，總預(yù)算：1200萬。配合及支撐：品牌主題活動6.55媒介執(zhí)行計劃-報紙新聞化建議頭版通欄沉底A3半版6.我是#話題#制造內(nèi)容傳播口碑呈現(xiàn)9.4-10.30(傳播話題)形式1：雜志封面#小角標(biāo)吸引目光，鏈接到靠前內(nèi)頁DPS形式2：時尚類雜志#字拼圖雜志類型：汽車類(5-6本)及時尚類(2-3本)預(yù)算：200萬

媒介執(zhí)行計劃-雜志整體策略6.＃每一次新的你，都是別人的話題＃CMMS:

2013年中國市場與媒體研究（春季）Target:M25-35%M25-35雜志類型閱讀率利用汽車類專業(yè)媒體體現(xiàn)TRAX車型特點；時尚類雜志精準(zhǔn)覆蓋受眾投放雜志統(tǒng)一制作特殊創(chuàng)意形式，增加互動性與參與性，抓住眼球#精準(zhǔn)、創(chuàng)意#跨頁硬廣拼圖的形式展示硬廣，新穎、個性，具有參與性；掃描底端二維碼參與活動。雜志封面封面異形標(biāo)簽，吸引目光媒介執(zhí)行計劃-雜志類別及形式建議6.58媒介執(zhí)行計劃-綜藝推薦《一年級》6.湖南衛(wèi)視《一年級》-校園長成真人秀時間：2014年第四季度，每周五22點00分，11期/季節(jié)目介紹：七個來自不同家庭、性格各異的一年級新生，告別無憂無慮的幼兒園生活，告別父母家庭的悉心呵護，獨自在寄宿制小學(xué)學(xué)習(xí)生活。兩位明星化身“班主任”和“生活老師”，全程陪伴孩子們的一年級成長。一學(xué)期之后，孩子們能否順利成長，成為一個合格的一年級生？媒體宣傳、合作方式：獨家冠名2500萬/季(11期)班主任備選名單吳秀波、張嘉譯、鐘漢良生活老師備選名單林志玲、白百合、小宋佳、王珞丹59媒介執(zhí)行計劃-綜藝推薦《女神的新衣》6.東方衛(wèi)視《女神的新衣》-真人秀+演播室時尚秀時間：2014年8月23日開播，每周六21點50分，10期/季時長：90分鐘節(jié)目介紹：每期6位女神級演藝明星，跨界挑戰(zhàn)演繹時尚新概念；每期1個主題，開啟外景真人秀；藝人全身心投入服裝設(shè)計制作的每一工序，全力策劃服裝展示T臺秀，調(diào)集一切資源全斱位表達自己的設(shè)計作品，進而贏得代表市場的4位買家的訂單、頂級時尚觀察團的認(rèn)可，以及現(xiàn)場觀眾的支持，將自己的時尚理念推向市場；全集10期節(jié)目采用淘汰賽制，最終1位積分最高的女星榮膺FashionQueen殊榮！媒體宣傳、合作方式：獨家冠名8000萬/季(10期)女神陣容林志玲、NANA、尚雯婕、張柏芝、張馨予、莫小棋、葉璇男神陣容韓庚、EXO、清醒樂隊、RAIN、陶喆、王力宏、蕭敬騰、李敏鎬60媒介執(zhí)行計劃-演唱會推薦藝人演出時間演出地點鄧紫琪2014.10.17-18廣州陳奕迅8月16日北京10月11日-10月12日上海12月13日佛山12月20日深圳周杰倫9月26日廣州MariahCarey10月內(nèi)北京10月內(nèi)廣州CelineDion7月6日廣州張杰9月20日北京10月18日杭州汪峰9月30日杭州10月25日武漢11月1日重慶魏晨8月2日廣州8月16日北京S.H.E.8月23日廣州KoreanMusicWave演唱會10月25日北京6.媒體類型8.22-9.49.4-10.3012.1-12.31預(yù)算(000’)Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7Wk8央視-頻道:CCTV5/6/1/新聞；節(jié)目:體育，電影，新聞33,000衛(wèi)視-頻道:湖南,浙江,江蘇,東方,深圳；節(jié)目:綜藝，電視劇，新聞10,000地方臺-15個市場，第一優(yōu)先700GRP,第二優(yōu)先600GRP,第三優(yōu)先500GRP38,000報紙報紙新聞化報紙整合營銷12,000雜志-#字角標(biāo)+DPS及#拼圖，汽車類(4-5本)及時尚類(2-3本)2,000戶外地鐵墻貼及街頭圍欄，OfficeLCD電影院創(chuàng)意形式,街頭互動屏15,000媒體平臺-綜藝節(jié)目合作平臺/演唱會合作平臺(TBC)TBCTotal5,600104,400TBC110,00061媒介執(zhí)行計劃-整體預(yù)算及行程6.節(jié)點1:制造及內(nèi)容階段節(jié)點2:上市及口碑階段節(jié)點3:呈現(xiàn)階段62媒介執(zhí)行計劃-下一步6.電視：落實排期。8/12號前體育賽事：待8月中，賽事資源釋放后，給到內(nèi)容合作建8/15號前報紙新聞化：排期制作中，盡快給到排期。