20B2C電子商務(wù)平臺(tái)案例分析

第3章

B2C電子商務(wù)平臺(tái)案例分析

電子商務(wù)案例分析

目

錄

CONTENTS3.1B2C電子商務(wù)基礎(chǔ)

3.2網(wǎng)上零售傳奇————天貓

3.3B2C電子商務(wù)排頭兵————京東

3.1B2C電子商務(wù)基礎(chǔ)

B2C（BusinesstoCustomer）即企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。B2C型電子商務(wù)主要應(yīng)用于3商品的零售業(yè)，包括面向普通消費(fèi)者的網(wǎng)上商品銷售（網(wǎng)上購物）和網(wǎng)上電子銀行業(yè)務(wù)（存款業(yè)務(wù)、取款業(yè)務(wù)和貨幣兌換業(yè)務(wù)等）。

目前，在Internet上遍布各種類型的商品，

從日常生活用品、音響圖書、衣物、食品到大型

家電一應(yīng)俱全。B2C是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)

模式，也是發(fā)展非常迅速的一個(gè)領(lǐng)域。圖

所示為

B2C型電子商務(wù)的模型圖。天貓商城、京東商城

、蘇寧易購等都是當(dāng)前知名的B2C型電子商務(wù)網(wǎng)

站。

3.1.1B2C電子商務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)

對(duì)企業(yè)經(jīng)營者而言，B2C電子商務(wù)模式能夠減少批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的中間商環(huán)節(jié)，讓品牌商和廠家直面消費(fèi)者，從而降低采購成本和銷售成本。同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)的銷售渠道通常是有限的，B2C電子商務(wù)模式拓展了銷售渠道，覆蓋更多的消費(fèi)群體，銷售范圍幾乎不受企業(yè)大小的限制，利于打造線上品牌形象。商家還可以通過動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)商品的點(diǎn)擊率、購買率、用戶反饋，隨時(shí)調(diào)整商品的生產(chǎn)或進(jìn)貨計(jì)劃，減少庫存積壓。

4

對(duì)消費(fèi)者而言，因?yàn)?/p>

B2C電子商務(wù)模式減少了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的中間商環(huán)節(jié)，從而降低了消費(fèi)成本，因此消費(fèi)者在很大程度上能得到價(jià)格與服務(wù)上的實(shí)惠。同時(shí)，消費(fèi)者足不出戶就可以充分了解和對(duì)比感興趣的商品，包括商品的外觀、規(guī)格、參數(shù)、功能及價(jià)格等，同時(shí)一些在現(xiàn)實(shí)生活中買不到或很難買到的商品，在B2C電子商務(wù)平臺(tái)中都可能買到。

3.1.2B2C電子商務(wù)模式的分類

51．自營型B2C自營型

B2C是指與商品銷售相關(guān)的各環(huán)節(jié)由運(yùn)營商完成，最典型的運(yùn)營商代表有京東商城，如圖所示。此外還有亞馬遜、蘇寧易購、唯品會(huì)等。一些自營型B2C網(wǎng)站為了使商品更加豐富和能夠更好地利用已有網(wǎng)站資源，相繼開放了企業(yè)入駐功能，在自營業(yè)務(wù)的同時(shí)，覆蓋其他有意向的企業(yè)用戶。

3.1.2B2C電子商務(wù)模式的分類

2．平臺(tái)型B2C平臺(tái)型

B2C是指電子商務(wù)企業(yè)建立網(wǎng)站并向企業(yè)提供第三方交易平臺(tái)，并不負(fù)責(zé)銷售相關(guān)環(huán)節(jié)，平臺(tái)起信譽(yù)保證和中間聯(lián)系人的作用。B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展的制約因素較多，但中小企業(yè)在人力、物力和財(cái)力有限的情況下，選擇具有較高知名度、點(diǎn)擊率和流量的第三方

B2C電子商務(wù)平臺(tái)能夠有效拓寬網(wǎng)上銷售渠道。平臺(tái)型

B2C電子商務(wù)網(wǎng)站最典型的運(yùn)營代表是天貓商城，如圖所示。

6目

錄

CONTENTS3.1B2C電子商務(wù)基礎(chǔ)

3.2網(wǎng)上零售傳奇————天貓

3.3B2C電子商務(wù)排頭兵————京東

3.2.1天貓的發(fā)展歷程

82003年5月

12011年6月

22012年1月11日

32014年2月19日

4截至2018年

5阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)拆分為淘寶商城正式阿里巴巴集團(tuán)宣布天貓國

天貓入駐商家

數(shù)量超過20萬，淘寶網(wǎng)誕生，20天內(nèi)，淘寶名注冊(cè)用戶。

淘寶網(wǎng)、淘寶更名為天貓商“天貓”），作為B2C平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營。

商城和一淘網(wǎng)，城（以下簡(jiǎn)稱營。

際正式上線，旨在為國內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品。

已入駐天貓的

B2C獨(dú)立網(wǎng)站早已超過百個(gè)。

網(wǎng)就積聚了1萬并分別獨(dú)立運(yùn)拓展閱讀————天貓“雙11”

“雙

11”購物狂歡節(jié)活動(dòng)，是指每年11月

11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，源于淘寶商城2009年

11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期，如圖所示為

11月11日的商城網(wǎng)頁封面。

2009年“雙

11”活動(dòng)銷售額0.5億元，共有27個(gè)品牌參與。

2010年“雙

11”活動(dòng)銷售額9.36億元，共有711家店鋪參與。

2011年“雙

11”活動(dòng)銷售額33.6億元，2200家店鋪參與。

2012年“雙

11”活動(dòng)銷售額達(dá)到132億元。

2013年“雙

11”活動(dòng)銷售額350億元。

2014年“雙

11”活動(dòng)銷售額571億元。

2015年“雙

11”活動(dòng)在線交易額突破10億元耗時(shí)72秒；12分28秒時(shí)交易額突破

100億元；全天交易額912億元。

2016年“雙

11”活動(dòng)總交易額超1207億，覆蓋235個(gè)國家和地區(qū)。

2017年“雙

11”活動(dòng)，在活動(dòng)開始后的3分01秒超過100億元；全天交易額1682億元。

2018年“雙

11”活動(dòng)，天貓又一次刷新歷史紀(jì)錄：在活動(dòng)開始后的2分05秒內(nèi)總成交額突破100億元，比去年快了56秒。全天最終成交額為2135億元。

“雙

11”活動(dòng)已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，是全民狂歡活動(dòng)?！半p

11”購物狂歡節(jié)活動(dòng)的洶涌客流和極為龐大的單日成交量顯示了大眾消費(fèi)者較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和較高的消費(fèi)能力。電子商務(wù)需求的逆勢(shì)“井噴”，透露出中國網(wǎng)上消費(fèi)的巨大潛

力，是傳統(tǒng)零售業(yè)與新零售業(yè)的交鋒。

3.2.2天貓商業(yè)模式

1．天貓市場(chǎng)定位

天貓商城屬于平臺(tái)型

B2C，企業(yè)通過平臺(tái)直接面向消費(fèi)者銷售商品和服務(wù)。天貓的定位已經(jīng)比較清晰。對(duì)內(nèi)，它是阿里巴巴集團(tuán)在實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域的主戰(zhàn)場(chǎng)，承擔(dān)著B2C電子商務(wù)發(fā)展的重?fù)?dān)。對(duì)外，天貓將被打造成一個(gè)多元化、時(shí)尚、高品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚虛擬商圈。

112．天貓目標(biāo)客戶

天貓商城的目標(biāo)客戶是在網(wǎng)絡(luò)購物中追求較高的服務(wù)和商品質(zhì)量、能夠接受適當(dāng)高價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)購物者。這些網(wǎng)絡(luò)購物者大多優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)能力強(qiáng)，善于接受新事物。

3.2.2天貓商業(yè)模式

3．天貓商品和服務(wù)

?（1）天貓主要商品

目前，天貓主打的是服裝服飾和化妝品，女性消費(fèi)者對(duì)這些品類更加感興趣。

?（2）嚴(yán)格的申請(qǐng)條件和違規(guī)處罰制度

天貓有非常嚴(yán)格的入駐條件，門檻較高；有詳細(xì)的各經(jīng)營種類的招商標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)入駐商家進(jìn)行充分約束。

?（3）信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)

天貓商城為了更好地約束商家，讓商家盡可能提高自己的服務(wù)質(zhì)量，保護(hù)消費(fèi)者的利益，開發(fā)了天貓商城的信用評(píng)價(jià)體系。

?（4）商城正品保障體系

?正品保障：天貓商家所賣物品都是正品行貨，接受消費(fèi)者和淘寶的監(jiān)督。

?七天無理由退換貨：天貓商家接受消費(fèi)者七天內(nèi)無理由退換貨，消費(fèi)者無須擔(dān)心買到的商品不合適。

123.2.2天貓商業(yè)模式

4．天貓盈利模式

13（1）軟件服務(wù)年費(fèi)和軟件服務(wù)費(fèi)

?軟件服務(wù)年費(fèi)：商家在天貓經(jīng)營必須交納年費(fèi)。為鼓勵(lì)商家提高服務(wù)質(zhì)量和壯大經(jīng)營規(guī)模，天貓將軟件服務(wù)年費(fèi)有條件地返還給商家。

?軟件服務(wù)費(fèi)：商家在天貓經(jīng)營需要按照其銷售額（不包含運(yùn)費(fèi)）的一定百分比（簡(jiǎn)稱“費(fèi)率”）交納軟件服務(wù)費(fèi)。

（2）廣告收入、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)等營銷推廣費(fèi)用

目前，天貓的店鋪數(shù)量超過20萬家，每天的訪問量數(shù)以億計(jì)，為了更好地展示店鋪，天貓平臺(tái)提供了一些營銷推廣機(jī)會(huì)，比如商品展示廣告、品牌展示廣告、旺旺植入廣告等。

（3）其他盈利

天貓還通過提供一些店鋪工具盈利。例如生意參謀，它為商家提供數(shù)據(jù)披露、分析、診斷、建議、優(yōu)化、預(yù)測(cè)等一站式數(shù)據(jù)商品服務(wù)。

拓展閱讀————天貓“五化”戰(zhàn)略

2014年，天貓發(fā)布了新的戰(zhàn)略————品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無線個(gè)性化、服務(wù)分層化戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱“五化”戰(zhàn)略。

?品牌時(shí)尚化：品牌時(shí)尚化是希望天貓的定位跟時(shí)尚更貼近。無論是品牌“上新”（各類目的新品首發(fā)），“一日一品牌”，還是“全年時(shí)尚化”，天貓?zhí)岢鲞@些關(guān)鍵詞的意圖都是將平臺(tái)提升至一個(gè)新的高度，強(qiáng)化“時(shí)尚”概念，使每個(gè)消費(fèi)者感受到天貓的“時(shí)尚”；避免商品重疊而失去新鮮感和獨(dú)特感；在有限的展示空間和消費(fèi)者瀏覽時(shí)間里，針對(duì)不同人群更換不同的時(shí)尚商品推薦，提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

?行業(yè)垂直化：行業(yè)垂直化使天貓從招商到后端服務(wù)各環(huán)節(jié)，都和垂直業(yè)務(wù)線聯(lián)系得更緊密。電子商務(wù)已然從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)敏感。要讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)提供的服務(wù)滿意，就要在服務(wù)上、品質(zhì)上、多元化上讓消費(fèi)者獲得更高的收益，在美妝、服裝服飾、家居家裝等領(lǐng)域，天貓各垂直類目都有自己的潛在對(duì)手，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，以及建立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就需要天貓擁有更獨(dú)特的價(jià)值，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

?會(huì)員價(jià)值化：電子商務(wù)平臺(tái)要吸引更多消費(fèi)者，已不再是困難的事情，讓其感到困難的是如何將現(xiàn)有平臺(tái)的消費(fèi)者留住，甚至激發(fā)他們的消費(fèi)潛力。因此，要提高消費(fèi)者黏性和忠誠度，讓消費(fèi)者成為“回頭客”，就要在天貓上體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值。天貓的策略是將整個(gè)天貓會(huì)員數(shù)據(jù)拿出來，跟品牌商一起合作挖掘消費(fèi)者真正的需求，針對(duì)不同的會(huì)員等級(jí)做特殊定制化服務(wù)，嘗試給消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。阿里巴巴集團(tuán)投資銀泰商業(yè)，其中一個(gè)重要原因就是要打通雙方背后的會(huì)員體系，使天貓會(huì)員以后可以享受銀泰的會(huì)員服務(wù)。

?無線個(gè)性化：阿里巴巴集團(tuán)目前無線端的商品眾多，如淘寶App、支付寶App、聚劃算

App等。天貓App的價(jià)值是什么？就是利用整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)大數(shù)據(jù)，在無線客戶端上重點(diǎn)挖掘每個(gè)不同的消費(fèi)者，使其關(guān)注自己最喜歡的品牌，了解品牌的最新動(dòng)態(tài)。

?服務(wù)分層化：即通過建立整套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系去影響商家、消費(fèi)者，乃至整個(gè)商業(yè)流通體系。

3.2.3天貓“新零售”戰(zhàn)略分析

1．什么是“新零售”

什么是新零售？新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

第一個(gè)特征是要實(shí)現(xiàn)線上線下“同款、同價(jià)、同質(zhì)、同服務(wù)”的銷售體系，消費(fèi)者網(wǎng)購的重要原因是方便實(shí)惠，而消費(fèi)者在16線上線下比價(jià)的過程延長了購買決策時(shí)間，從而削弱了消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，降低了銷售轉(zhuǎn)換率。

第二個(gè)特征是提升消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)，這就要求品牌銷售和服務(wù)不斷優(yōu)化。

3.2.3天貓“新零售”戰(zhàn)略分析

17?天貓通過對(duì)“家”場(chǎng)景的

3D實(shí)景復(fù)刻，使消費(fèi)者逛天貓時(shí)可以一站式選齊電視、沙發(fā)、空調(diào)、冰箱甚至鮮花、衣架等常用的家居用品，無須按照類目一一挑選。

?消費(fèi)者在天貓購買對(duì)于體驗(yàn)要求非常高的商品時(shí)，天貓可基于位置的服務(wù)（LocationBasedService，LBS）LBS向消費(fèi)者匹配品牌就近的線下門店，提供“同款、同價(jià)、同質(zhì)、同服務(wù)”的商品。

?消費(fèi)者到店后，店鋪能自動(dòng)識(shí)別每一位到店的預(yù)約消費(fèi)者。

?消費(fèi)者可以在線下通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmenteclReality，AR）技術(shù)，領(lǐng)取紅包，實(shí)現(xiàn)雙線互動(dòng)。

?門店可對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提供預(yù)約專車接送服務(wù)。

?消費(fèi)者在線下門店選購商品時(shí)，可以用天貓App掃描商品二維碼，實(shí)時(shí)比價(jià)，了解線上銷量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)，快速做出購買決策。

?消費(fèi)者使用天貓購買家裝等商品時(shí)，還能在線隨時(shí)查看裝修進(jìn)度，對(duì)于每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行驗(yàn)收后再付款。

3.2.3天貓“新零售”戰(zhàn)略分析

2．天貓“新零售”組織架構(gòu)

2018年3月9日，天貓宣布以新零售戰(zhàn)略為核心，以品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)為驅(qū)動(dòng)，將天貓組織架構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)，此次，天貓將新成立3大事業(yè)部。

天貓消費(fèi)電子事業(yè)部：

天貓美家事業(yè)部：

天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部：該事業(yè)部涵蓋原手機(jī)事該事業(yè)部包含原電該事業(yè)部囊括天貓營銷業(yè)部、電器美家事業(yè)組器美家事業(yè)組中的平臺(tái)事業(yè)部、天貓運(yùn)營中的電器等業(yè)務(wù)以及供美家等業(yè)務(wù)部門。應(yīng)鏈部門。未來將在品家裝、汽車兩大注中心等以消費(fèi)者為核心牌運(yùn)營、新品孵化、供重消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)景的運(yùn)營部門。為消費(fèi)者應(yīng)鏈管理等層面全面推將在新零售推進(jìn)中創(chuàng)造更多新零售帶來的動(dòng)新零售。

完成重構(gòu)。

全新生活方式。

18

3.2.3天貓“新零售”戰(zhàn)略分析

2．天貓“新零售”組織架構(gòu)

19（1）大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)的運(yùn)營

新零售的功能就是用電商運(yùn)營方式，通過大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線下零售運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)化。促進(jìn)線下零售時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別和分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制服務(wù)，幫助店鋪和消費(fèi)者交易結(jié)束后進(jìn)行二次運(yùn)營。

（2）新零售智慧門店解決方案

當(dāng)前線下的實(shí)體店鋪普遍存在三個(gè)問題：一是缺少消費(fèi)者流量，實(shí)體店的消費(fèi)者門可羅雀；二是有客流無轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者會(huì)到實(shí)體店瀏覽商品，但通過互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行消費(fèi)；三是會(huì)員缺乏互動(dòng)，大量品牌商雖然在線下積累了成千上萬的會(huì)員，但是很少有會(huì)員進(jìn)行二次購買。

3.2.3天貓“新零售”戰(zhàn)略分析

天貓新零售智慧門店解決方案正是依據(jù)以下3個(gè)方面來解決上述3個(gè)問題。

20門店數(shù)字化：

門店數(shù)字化，就是將門店的消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者在門店貨架之間的瀏覽頻率，以及挑選商品等行為進(jìn)行數(shù)字化記錄，然后通過這些數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的喜好特征。

數(shù)據(jù)賦能：

門店數(shù)字化后，我們將門店運(yùn)營沉淀下來的數(shù)字放到線下賦能平臺(tái)，如智慧門店的數(shù)據(jù)銀行，通過數(shù)據(jù)銀行的AIPI理論（A是認(rèn)識(shí)品牌，I是對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，P是對(duì)品牌發(fā)生交易，L是對(duì)品牌發(fā)生忠誠），針對(duì)4類不同消費(fèi)者的不同狀態(tài)，用不同的精準(zhǔn)營銷方案和策略進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營賦能：

電商做促銷是品牌商有組織地與消費(fèi)者交互，通過有組織的營銷往往更能夠高效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。天貓有非常強(qiáng)大的公共區(qū)域流量，商家可以在公共區(qū)域流量中，通過搜索優(yōu)化、付費(fèi)推廣等方式，爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者資源。

3.2.4案例小結(jié)

1．提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

21（1）培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)用戶

海量的注冊(cè)用戶是支撐平臺(tái)的基礎(chǔ)。天貓?jiān)陂_展平臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)，共享了淘寶網(wǎng)的用戶群，注冊(cè)用戶量非常龐大，這使其具備了先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，天天貓依托海量的用戶群，提供優(yōu)質(zhì)的商家、豐富的商品資源和個(gè)性化服務(wù)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的用戶群，然后通過優(yōu)質(zhì)的用戶群吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐。

（2）挑選優(yōu)質(zhì)商家

天貓通過一再提高商家入駐平臺(tái)的條件，挑選優(yōu)質(zhì)的商家，通過優(yōu)質(zhì)商家為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)商家入駐量越大，就會(huì)吸引更多的優(yōu)質(zhì)用戶，銷售額也就更高，這可提高平臺(tái)的價(jià)值；相反，優(yōu)質(zhì)的用戶又將吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家入駐?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)用戶、優(yōu)質(zhì)商家和平臺(tái)價(jià)值這三者相輔相成。（3）優(yōu)化信用評(píng)價(jià)機(jī)制

天貓最開始的信用評(píng)價(jià)機(jī)制包括店鋪評(píng)分和評(píng)論內(nèi)容，店鋪評(píng)分包括物流、服務(wù)態(tài)度等項(xiàng)目，評(píng)論內(nèi)容包括文字評(píng)論和圖片評(píng)論。信用評(píng)價(jià)機(jī)制經(jīng)過多年的運(yùn)營后，實(shí)質(zhì)上成了“店鋪品牌”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。店鋪評(píng)分可對(duì)商家進(jìn)行更多維度的評(píng)價(jià)，給消費(fèi)者更多維度的參考。

（4）開放平臺(tái)

亞馬遜為商家提供物流、建站系統(tǒng)、營銷等一系列第三方服務(wù)，任商家靈活選擇支配，使商家可以利用亞馬遜強(qiáng)大的資源為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這使天貓商城認(rèn)識(shí)到進(jìn)一步開放平臺(tái)的重要性，無論是之前的“五化”戰(zhàn)略，還是如今的“新零售”戰(zhàn)略，

其目的都是讓商家為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.2.4案例小結(jié)

2．未來面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

天貓商城的平臺(tái)型B2C依靠服務(wù)獲得收入，無需大量的自有周轉(zhuǎn)資金，相比于京東商城主要依靠差價(jià)盈利的模式，可避免陷入與傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格戰(zhàn)。隨著京東、亞馬遜、當(dāng)22當(dāng)?shù)茸誀I型B2C逐漸開放第三方平臺(tái)，向平臺(tái)化方向滲透，未來，天貓商城將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，繼續(xù)保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，就要帶給消費(fèi)者更為優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，天貓商品展示同質(zhì)化總是被消費(fèi)者詬病。而京東在招商的時(shí)候通過同一品牌只招一個(gè)商家的方式有效避免了商品同質(zhì)化。如何平衡兩者之間的關(guān)系，將是天貓?jiān)谖磥硇枰鉀Q的一個(gè)重要問題。

目

錄

CONTENTS3.1B2C電子商務(wù)基礎(chǔ)

3.2網(wǎng)上零售傳奇————天貓

3.3B2C東

電子商務(wù)排頭兵————京3.3.1京東發(fā)展概況

241998年

12007年6月

22013年3月30日

32015年4月

42007年6月

52016年11月

6京東公司成立，京東多媒體網(wǎng)京東正式切換京東金融宣布主要代理光磁正式更名為京域名，并更換其下網(wǎng)銀錢包商品。2004年東商城，以全新的Logo和更名為京東錢1月，京東開辟電子商務(wù)領(lǐng)京東多媒體網(wǎng)正式開通。

京東多媒體網(wǎng)京東集團(tuán)推出“京東物流”全新品牌標(biāo)識(shí)，正式更名為京東商城，以全新的面貌出現(xiàn)新的面貌出現(xiàn)吉祥物?！熬┌?，“網(wǎng)銀

+”在國內(nèi)B2C市東商城”這一更名為京東支官方名稱被縮付。

減為“京東”。

并正式宣布京東物流將以品全面對(duì)社會(huì)開放。

在國內(nèi)B2C市成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)購平臺(tái)。

域創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田，場(chǎng)上。

場(chǎng)上。2008年，牌化運(yùn)營方式3.3.1京東發(fā)展概況

25目前，京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要涉及電商、金融和物流3大板塊。其中，電商板塊通過內(nèi)容豐富、人性化的網(wǎng)站與移動(dòng)客戶端，以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，為消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越的商品和服務(wù)，同時(shí)以快速可靠的方式保證商品送達(dá)，為消費(fèi)者提供最佳的在線購物體驗(yàn)。在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類上，京東已成為中國最大的手機(jī)、數(shù)碼、計(jì)算機(jī)零售商。

拓展閱讀————京東6·18京東6·18活動(dòng)作為京東每年一度的店慶日活動(dòng)，與“雙

11”遙相呼應(yīng)。每年6月是京東的店慶月。在店慶月，京東將推出一系列大型促銷活動(dòng)，其中6月18日是京東促銷力度最大的一天。

每年，京東都圍繞“京東6·18全球年中購物節(jié)”推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，參與活動(dòng)的商品涵蓋數(shù)十個(gè)品類。一般，平臺(tái)預(yù)熱期從5月下旬開始，京東

6·18專場(chǎng)活動(dòng)從6月1日開始，大促高潮期為6月16日～18日，大促返場(chǎng)期為6月19日～20日。

此外，京東在活動(dòng)中為消費(fèi)者提供了PLUSDAY、超級(jí)秒殺日、超級(jí)粉絲日、超級(jí)品牌日、拼購日、滿減日等多個(gè)營銷活動(dòng)。2018年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，京東全球年中購物節(jié)累計(jì)下單金額超1500億元。

3.3.2京東商業(yè)模式

京東市場(chǎng)定位

27京東核心能力

?商品價(jià)格更低廉

?物流服務(wù)質(zhì)量高

?在線服務(wù)更周全

15京東商業(yè)模式

?售后服務(wù)有特色

2京東目標(biāo)客戶

京東盈利模式

?直接銷售收入

?第三方平臺(tái)服務(wù)收入

4京東商品和服務(wù)

3?廣告收入

?資金沉淀收入

3.3.3京東第三方平臺(tái)

1．京東第三方平臺(tái)的定位

（1）京東店鋪合作模式

28?FBP模式

?SOP模式

?LBP模式

?SOPL模式

（2）京東店鋪入駐類型

?旗艦店：旗艦店是指商家以自有品牌（商標(biāo)為R或TM狀態(tài)），或由權(quán)利人出具的在京東開放平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店的獨(dú)占性授權(quán)文件（授權(quán)文件中應(yīng)明確獨(dú)占性和不可撤銷），入駐京東開放平臺(tái)開設(shè)的店鋪。

?專賣店：專賣店是指商家持他人品牌（商標(biāo)為R或TM狀態(tài)）授權(quán)文件在京東開放平臺(tái)開設(shè)的店鋪。

?專營店：專營店是指經(jīng)營京東開放平臺(tái)相同一級(jí)類目下兩個(gè)及以上他人或自有品牌（商標(biāo)為R或TM狀態(tài)）商品的店鋪。

3.3.3京東第三方平臺(tái)

2．京東第三方平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)

京東發(fā)布的2018年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，京東集團(tuán)的凈營收達(dá)1048億元，同比增長

25.1%。這其中，京東商品銷售（即自營）收入