《市場營銷學(xué)》平時(shí)作業(yè)參考答案

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市場營銷第一次平時(shí)作業(yè)

一.名詞解釋：(每題4分，共20分)1.市場營銷：個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品或價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程2.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)。構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體構(gòu)造和總體行動(dòng)方案

3.多角化增長：：企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。

4.營銷環(huán)境時(shí)機(jī)：由于環(huán)境變遷形成的對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。5.市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷最普遍因素。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

二.選擇題：〔每題1分，共15分〕1.按營銷的起點(diǎn)，市場營銷的模式可概述為(

A

)。A)市場----產(chǎn)品----市場

B)產(chǎn)品----市場----產(chǎn)品C)資源----產(chǎn)品----市場

D)資源----市場----資源2.一種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者可以承受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率、降低本錢、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是(A

)。A)生產(chǎn)觀念

B)產(chǎn)品觀念

C)推銷觀念

D)市場營銷觀念3.市場營銷觀念的中心是〔B〕。A〕推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

B〕發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C〕制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

D〕制造大量產(chǎn)品并推銷出去4.某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場增長為5%，相對(duì)市場占有率為1.5，它屬于(

C)單位。A)A類

B)B類

C)C類

D)D類5.某實(shí)力雄厚的大汽車公司兼并假設(shè)干弱小汽車公司，這種增長戰(zhàn)略是(

C

)。A)前向一體化

B)后向一體化

C)水平一體化

D)同心多角化6.社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在確定市場營銷政策時(shí)，應(yīng)考慮下述三者之間的平衡

(A

)A)公司效益、消費(fèi)者需求和公共效益

B〕公司開展目標(biāo)、消費(fèi)者需求和企業(yè)形象B〕公司實(shí)力、消費(fèi)者欲望和社會(huì)福利

D〕價(jià)格水平、消費(fèi)者承受能力和公司效益7.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行(

A)。A)扭轉(zhuǎn)性營銷

B)刺激性營銷

C)開發(fā)性營銷

D)恢復(fù)性營銷8.在卷煙銷售在本國市場受到限制后，美國大卷煙制造商將銷售努力的重點(diǎn)放到了開展中國家，這是種對(duì)環(huán)境威脅的(C

)策略。A)對(duì)抗

B)競爭

C)轉(zhuǎn)移

D)減輕9.市場營銷學(xué)20世紀(jì)初產(chǎn)生于(

B

)。A)英國

B)美國

C)日本

D)法國10.大型百貨商場內(nèi)開設(shè)餐廳、酒吧、舞廳、美容廳，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴(kuò)大營業(yè)額，吸引新顧客。這是(

B)增長策略。A)密集性

B)同心多角化

C)水平多角化

D)一體化11.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是(C

)。A)規(guī)定企業(yè)任務(wù)

B)確定營銷組合

C)分析市場時(shí)機(jī)

D)管理營銷活動(dòng)12.在制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，企業(yè)采用SWOT進(jìn)展形勢(shì)分析，這四個(gè)字母代表〔B

〕。A〕戰(zhàn)略、世界、主導(dǎo)、交換

B〕長處、弱點(diǎn)、時(shí)機(jī)、威脅D〕戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點(diǎn)

C〕強(qiáng)度、努力、開展、定位13.營銷在公司中最理想的地位是〔D

〕。A〕營銷作為一個(gè)比照重要的功能

B〕營銷作為主要功能C〕顧客作為核心功能

D〕顧客作為核心功能和營銷作為整體功能14.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指〔D

〕。A)買賣雙方進(jìn)展商品交換的場所

B)買賣之間商品交換關(guān)系的總和C)以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式

D)某種商品需求的總和15.一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平〔C

〕。A〕越穩(wěn)定

B〕越低

C〕越高

D〕比照波動(dòng)

四.多項(xiàng)選擇〔每題2分，共20分〕1.銷售觀念的特征主要有(

ABE

)。A.產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡條件下

B.大力施展推銷與促銷技術(shù)C.制造能銷售出去的產(chǎn)品

D.通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷〞、以生產(chǎn)為中心的范疇2.在(AE

)情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比照合理的。A.需求大于供應(yīng)

B.供應(yīng)大于需求C.企業(yè)財(cái)力雄厚

D.產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到E.產(chǎn)品本錢太高，需通過提高生產(chǎn)效率來降低本錢與售價(jià)3.按照社會(huì)市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧(BCE

)。A.企業(yè)內(nèi)部條件

B.企業(yè)利潤C(jī).市場需求

D.競爭者的反響

E.社會(huì)整體利益4.企業(yè)的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：(BCDE)。A.確定營銷費(fèi)用

B.貫徹市場營銷觀念C.切實(shí)可行

D.鼓舞人心

E.既高度概括又具體明確5.企業(yè)實(shí)行市場滲透策略可用的措施有：(

ABC

)。A.留住老顧客

B.爭取新顧客

C.吸引競爭者的顧客

D.進(jìn)入新的細(xì)分市場

E.增加產(chǎn)品的花色品種6.市場營銷組合表達(dá)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點(diǎn)：(

ABC

)。A.整體性

B.多變性

C.協(xié)調(diào)性

D.超前性

E.客觀性7.以下因素中，企業(yè)可控制的因素是(ACDE

)。A.產(chǎn)品

B.政策

C.價(jià)格

D.地點(diǎn)

E.銷售促進(jìn)8.對(duì)問題類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有(AD

)。A.拓展策略

B.維持策略

C.收縮策略

D.放棄策略

E.滲透策略9.在飽和需求狀態(tài)下，實(shí)行保持性營銷策略的主要措施有(AB

)。A.保持合理價(jià)位

B.嚴(yán)格控制本錢

C.配備適當(dāng)推銷力量D.改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念和態(tài)度

E.減少分銷點(diǎn)10.在過度需求狀態(tài)下，企業(yè)可采取的降低性營銷措施主要有(

B)。A.降低售價(jià)

B.減少分銷點(diǎn)

C.嚴(yán)格控制本錢

D.鼓勵(lì)促銷

E.勸導(dǎo)節(jié)約五.簡答題〔每題7分，共35分〕1.新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在答：營銷觀念有五種：1、生產(chǎn)觀念：是以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么〞，把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)的中心。2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷售觀念：以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想重點(diǎn)考慮假設(shè)何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。4、市場營銷觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。5、社會(huì)營銷觀念：強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要、而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)長遠(yuǎn)利益。

其中1、2、3為舊的營銷觀念，4、5為新的營銷觀念區(qū)別在于：1、

營銷的出發(fā)點(diǎn)不同，舊的觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)2、

企業(yè)營銷的活動(dòng)方式不同，舊的觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則從消費(fèi)者的需求出發(fā)，利用整體的市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。3、

營銷活動(dòng)的著眼不同。舊的觀念下企業(yè)的目光短淺偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要。在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求的企業(yè)的長期利潤。2.市場營銷方案一般包括哪幾個(gè)方面

答：市場營銷方案包括：內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)機(jī)、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營銷預(yù)算、營銷控制八個(gè)方面。3.企業(yè)市場營銷管理過程有哪些步驟答：1、分析企業(yè)市場時(shí)機(jī)2、研究與選擇目標(biāo)市場3、制定戰(zhàn)略性市場營銷方案4、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5、實(shí)施市場營銷控制4.企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策及相應(yīng)做法答：1對(duì)抗策略：企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素的開展。是一種積極主動(dòng)的策略。做法：通過各種方式促使〔或阻止〕政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某種政策或協(xié)議形成以用來抵消不利因素的影響等。

2、減輕策略：企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。做法：尋找代替品代替原來的原材料；設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市場銷售量、擴(kuò)大市場的份額來減輕由于產(chǎn)品或服務(wù)的本錢上升對(duì)企業(yè)經(jīng)營利潤的影響。3、轉(zhuǎn)移策略：企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來防止環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。做法：⑴企業(yè)原有的銷售市場轉(zhuǎn)移已應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的威脅，企業(yè)投資方向上的轉(zhuǎn)移⑵企業(yè)投資方向的轉(zhuǎn)移，變化個(gè)別產(chǎn)品工程或個(gè)別產(chǎn)品線，以防止不安全和威脅，爭取主動(dòng)，或在原有產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營根基上，增加新的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)，或企業(yè)依據(jù)環(huán)境營銷的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中以防止受到威脅，求得開展。5.有效市場細(xì)分的要求答：在明確消費(fèi)者需求的差異是市場細(xì)分的根基后，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需注意：1、做到分片集合化，把總體市場分成一個(gè)較小的片，然后把相類似的片集合到一起，形成較大的片，，這個(gè)集合后相對(duì)大一些的片即子市場應(yīng)特征明確，每個(gè)片必須有各自構(gòu)成的群體，共同的特征和類似的購置行為。2、細(xì)分后的子市場要有足夠的購置力，要有具有現(xiàn)實(shí)的購置力和相當(dāng)?shù)臐撛谫徶昧Α?、細(xì)分的子市場要有可接近性，企業(yè)能夠有效的集中營銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場的程度4、市場細(xì)分要有可衡量性。即劃分后的市場，規(guī)模大小、購置能力和需求量等，應(yīng)該是加以測定5、市場細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃分后，子市場要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求根據(jù)市場的變化和商品的特征而定

六、案例分析〔10分〕

美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策：1.對(duì)主產(chǎn)品“T型車〞作出降價(jià)的決定，即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下；

2.按每輛“T型車〞850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去12.5小時(shí)出一輛“T型車〞，降到9分鐘出一輛車，大幅度地降低本錢；

3.在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車〞沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利·福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被辭退，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車〞售價(jià)已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的〞，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車〞來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果“T型車〞在競爭中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過退居第二位。

美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了(組織研究)一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)〞，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車形式多樣化〞的經(jīng)營方針，對(duì)滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場占有率僅12％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司；1928年市場占有率到達(dá)30％以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達(dá)53％，成為美國最大的汽車公司。問題：

試從“T型車〞最初的成功到后來在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化〞方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想假設(shè)何適應(yīng)市場形勢(shì)的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。答：1．福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念〔這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想〕,只擴(kuò)大市場需求和降低本錢，在市場上獲得成功，是因?yàn)槭袌錾细偁帉?duì)手少，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2．通用公司應(yīng)用了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化〞方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，滿足了消費(fèi)者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。3.原因及體會(huì)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念。市場營銷第二次平時(shí)作業(yè)一.名詞解釋：(每題4分，共20分)1.相關(guān)群體：能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體，既包括社會(huì)團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體。2.市場定位：就是正對(duì)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一種屬性或特征的重要程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場的位置。3.市場營銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案、有系統(tǒng)的收集、整理、和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)機(jī)，做出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動(dòng)。4.市場需求：是指特定的消費(fèi)者群在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的市場營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下購置的總量。5.消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購置商品的決策或行動(dòng)。

二.選擇題：〔每題1分，共15〕1.小王見同事小李買了臺(tái)電腦，覺得很好，于是準(zhǔn)備上街選購一臺(tái)。這時(shí)小王處于購置決策過程的〔

C

〕階段。A〕確認(rèn)需求

B〕尋求信息

C〕決定購置

D〕購后評(píng)價(jià)

2.制鞋公司購置皮革是由于消費(fèi)者市場對(duì)皮鞋的需求增加，生產(chǎn)者市場對(duì)皮革及其有關(guān)材料需求也會(huì)相應(yīng)增加，這是因?yàn)樯a(chǎn)資料購置具有〔

B

〕的特點(diǎn)。A〕交易量大

B〕需求的派生性

C〕需求缺乏彈性

D〕需求受社會(huì)影響較大3.當(dāng)市場調(diào)研人員分析問題時(shí)，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個(gè)重要的信息來源，這種資料被稱為〔

B

〕。A〕單一來源

B〕二手資料

C〕最初信息

D〕便利數(shù)據(jù)4.當(dāng)你為公司進(jìn)展?fàn)I銷環(huán)境調(diào)研時(shí)，以下哪條包含在你的調(diào)研努力之中〔

D

〕A〕分析在過去的五年中，市場營銷人員對(duì)新產(chǎn)品投入的分析B〕分析促銷新產(chǎn)品的本錢分析報(bào)告C〕分析過去有關(guān)分銷渠道的調(diào)查研究D〕了解影響公司的競爭對(duì)手的情況及法律情況5.寶潔公司通過宣傳著名女影星使用力士香皂來促銷，這就是利用〔

B

〕的影響推廣產(chǎn)品。A〕社會(huì)階層

B〕相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者

C〕群眾壓力團(tuán)體

D〕廣告策略6.在影響生產(chǎn)者采購決策的因素中，屬于人際因素的是〔B

〕。

A〕職位、地位、教育

B〕職權(quán)、地位、影響力C〕目標(biāo)、收入、性格

D〕職位、年齡、影響力7.回歸分析技術(shù)是〔

D

〕預(yù)測方法的主要工具。A〕對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)

B〕線性變化趨勢(shì)

C〕時(shí)間序列

D〕因果分析

8.以防御為核心是〔

A〕的競爭策略。A〕市場領(lǐng)先者

B〕市場挑戰(zhàn)者

C〕市場跟隨者

D〕市場補(bǔ)缺者9.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力都比照薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取〔

B

〕的競爭策略。A〕進(jìn)攻策略

B〕專業(yè)化營銷

C〕市場多角化

D〕防御策略10.在具體的競爭策略選擇中，以下的考慮是不正確的?！?/p>

A

〕A〕判斷進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值

B〕競爭者有相似的業(yè)務(wù)

C〕盡可能擴(kuò)大市場需求量

D〕選擇適量的競爭者11.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了〔

D

〕。A〕降低調(diào)研本錢B〕了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C〕區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D〕采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購置決策12.一個(gè)企業(yè)要識(shí)別其競爭者，通常可以從以下〔

A

〕方面進(jìn)展。A〕產(chǎn)業(yè)和市場

B〕分銷渠道

C〕利潤

D〕目標(biāo)和戰(zhàn)略13.市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者(

A

)。A〕和平共處

B〕取而代之

C〕維持現(xiàn)狀

D〕保護(hù)自己14.市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是〔

A

〕A〕市場調(diào)查是市場預(yù)測的根基

B〕市場預(yù)測是市場調(diào)查的根基C〕二者無關(guān)系

D〕二者等同15.消費(fèi)者購置行為的直接原因是〔

A

〕。A〕動(dòng)機(jī)

B〕感受

C〕有人民幣

D〕攀比

三.多項(xiàng)選擇〔每題1分，共10分〕

1.從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購置行為主要受(

ADE

)等方面因素的影響。

A.需要和動(dòng)機(jī)

B.年齡和性格

C.消費(fèi)者的收入水平

D.知覺

E.信念和態(tài)度2.針對(duì)消費(fèi)者市場復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求企業(yè)(ABCDE

)。

A.通過促銷影響和引導(dǎo)消費(fèi)

B.對(duì)市場進(jìn)展細(xì)分

C.選擇好目標(biāo)市場

D.提高服務(wù)質(zhì)量

E.不斷開拓新市場3.購置行為中，探究性購置一般有以下特點(diǎn)(

ADE

)。

A.商品差異不大

B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解

D.商品一般價(jià)格高，購置頻率低

E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購置經(jīng)歷4.在以下商品的家庭購置決策中，你認(rèn)為主要由夫妻共同決定的商品有(

C

)。A.兒童服裝

H.家具

C.旅游

D.餐具

E.食品5.研究生產(chǎn)者購置行為時(shí)應(yīng)做到(

ABCDE

)。

A.了解購置行為的類型

B.了解誰參加購置決策

C.研究影響購置決策的因素

D.分析購置決策各階段的特征

E.有針對(duì)性地制定營銷方案6.德爾菲法是(

DC

)預(yù)測方法。A.定量

B.定性

C.專家意見

D.特殊

E.因果分析7.二手資料的信息來源有(

ABCD

)。A.內(nèi)部來源

B.政府刊物

C.報(bào)刊書籍

D.商業(yè)資料

E.原始資料8.(BCDE

)最適宜收集描述性信息。A.日記調(diào)查

B.面談

C.直接詢問法

D.間接詢問法

E.郵寄問卷9.以下哪幾個(gè)是市場領(lǐng)先者的策略?(BDA

)

A.開辟產(chǎn)品的新用途

B.提高市場占有率

C.市場多角化

D.陣地防御

E.正面進(jìn)攻10.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有：(AC

E)。

A.有足夠的市場潛量和購置力

B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比照集中

C.對(duì)主要競爭者不具有吸引力

D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E.企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力

五.簡答題〔每題7分，共35分〕1.什么是避強(qiáng)定位策略?其優(yōu)缺點(diǎn)假設(shè)何?避強(qiáng)定位策略是指與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一個(gè)市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有著比照顯著的區(qū)別，優(yōu)點(diǎn)：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高缺點(diǎn)：避強(qiáng)意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最正確的市場位置，這很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2.影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)

動(dòng)機(jī)：導(dǎo)致行為，是消費(fèi)者最直接的原因

感受：指在其了解的范圍內(nèi)，通過眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心里上的反響，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡單初的理解。

態(tài)度：通常指個(gè)體對(duì)事務(wù)所特有的一種協(xié)調(diào)一致、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心里反響。

學(xué)習(xí)：由過去行為所引發(fā)的行為改變。3.生產(chǎn)資料購置者行為的特征

答：1、購置者數(shù)目少2、交易量大3、區(qū)域相對(duì)集中4、需求受消費(fèi)品市場的影響5、需求缺乏彈性6、需求受社會(huì)影響較大7、專業(yè)性采購8、需要專門服務(wù)9、直接采購10、品質(zhì)與時(shí)間的要求11、多數(shù)人影響購置決定

4.簡述市場營銷調(diào)研的程序。答：包括5個(gè)步驟:1、

確認(rèn)問題和研究目標(biāo)2、

制定調(diào)研方案3、

收集信息4、

分析信息5、

撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論5.什么是市場信息?其主要有哪些特征?答:市場信息是指一種特定的信息,,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素開展變化和特征的真實(shí)反響,是反映他們的實(shí)際狀況、特性相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。主要特征：時(shí)效性、分散性和大量性、可存儲(chǔ)性、系統(tǒng)性

六.案例分析〔共20分〕戴爾為何頻獲采購大單5年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建設(shè)中國客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還首次將其獨(dú)特的直銷模式引入中國。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場嶄露頭角．其中計(jì)算機(jī)的市場銷售額已排名第三，而最新的市場調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度首次榮登市場榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。

只是短短的5年時(shí)間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績?主要負(fù)責(zé)集團(tuán)采購的戴爾(中國)大客戶部市場經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上IT產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上廠中國加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，同時(shí)，中國國內(nèi)招標(biāo)采購市場的標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，像增加政府和集團(tuán)采購的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參加競爭創(chuàng)造了更加公平的市場環(huán)境。

當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶承受，也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)。在大規(guī)模的集團(tuán)采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有本錢。有些批量非常大的訂單，如果通過代理商采購，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上消耗時(shí)間，如果用戶要求的配置再比照特殊，情況就會(huì)更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時(shí)往往難于及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)，而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)〞方式，其優(yōu)勢(shì)不言自喻。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu)，提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價(jià)值，吳智遠(yuǎn)舉例說，中國社會(huì)科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開場就選擇了戴爾，其中的一個(gè)重要原因是，在招標(biāo)過程中，對(duì)方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能表達(dá)其投資少見效快的遞進(jìn)模式，同時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能方便地升級(jí)和增加新的應(yīng)用。幾年走下來，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的2000系列直到現(xiàn)在的6000系列，包括了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共50多臺(tái)。而戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。

戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)介紹，因?yàn)橹变N，戴爾對(duì)每件產(chǎn)品都有編號(hào)、配置和客戶的使用檔案，—旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打解決的概率就有85％。此外，戴爾還為大客戶提供企業(yè)級(jí)高級(jí)服務(wù)，即4小時(shí)響應(yīng)制，要求維修人員在4小時(shí)內(nèi)攜帶零配件到達(dá)現(xiàn)場。據(jù)說，目前尚無其他廠商能到達(dá)同一水準(zhǔn)。

請(qǐng)答復(fù)：

1．戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請(qǐng)指出哪些情況下適宜采用直銷?

2．請(qǐng)你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)歷。答：1、對(duì)產(chǎn)品來說：(1)單位價(jià)值的大；(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性、式樣或款式變化比照快的；(3)易腐易毀性、不易儲(chǔ)、運(yùn)的產(chǎn)品；(4)體積過大或過重的產(chǎn)品；(5)技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品；(6)季節(jié)性不強(qiáng)的商品；(7)處在試銷階段的新產(chǎn)品；(8)專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道構(gòu)造為好。

2、戴爾成功秘訣終究是什么答案也許很簡單，因?yàn)檫~克爾·戴爾最為看重的是公司市場銷售的運(yùn)營利潤。他認(rèn)為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

就其成功的經(jīng)歷來說有很多方面：〔1〕他改變了市場領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理〞的分銷渠道為直銷模式。〔2〕本錢降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費(fèi)者，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?〕點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、零庫存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。〔4〕從競爭者的“優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，令對(duì)手無法還擊。市場營銷第三次平時(shí)作業(yè)

一．名詞解釋：(每題3分，共18分)1．產(chǎn)品：能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。P1452．市場細(xì)分：按照消費(fèi)的差異性把某一種產(chǎn)品〔或服務(wù)〕的整體市場劃分為不同的子市場的過程。P1293．市場補(bǔ)缺者：就是精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過開展獨(dú)有的專業(yè)話經(jīng)營來尋找存在與開展空間的企業(yè)。P1254．集中性市場策略：用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小局部特殊消費(fèi)者的需要，是目標(biāo)市場策略中的一個(gè)比照特殊的策略。5．對(duì)抗策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手6.直銷營銷：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。

二．選擇題：〔每題1分，共15分〕1．當(dāng)化裝品公司的調(diào)研人員對(duì)婦女化裝品領(lǐng)域產(chǎn)生一系列新產(chǎn)品想法時(shí)，公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)碰頭分析這種產(chǎn)品觀念是否與組織的新產(chǎn)品戰(zhàn)略一致，這個(gè)過程被稱為〔

A

〕。

A〕產(chǎn)生構(gòu)思

B〕評(píng)核與篩選

C〕營業(yè)分析

D〕商業(yè)化

2．某針織廠生產(chǎn)針織服裝，其中男士服裝的商標(biāo)為“紳士〞，女士服裝的商標(biāo)為“麗安“，兒童服裝的商標(biāo)為“萌萌〞該廠采用的商標(biāo)策略為〔A

〕。A〕銷售商標(biāo)策略

B〕家族商標(biāo)策略

C〕產(chǎn)品商標(biāo)策略

D〕推進(jìn)商標(biāo)策略3．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下面〔

B

〕類產(chǎn)品效果明顯。A〕產(chǎn)品需求缺乏彈性

B〕產(chǎn)品需求富有彈性

C〕生活必需品

D〕名牌產(chǎn)品4．顧客購置某種商品1000單位以下，單價(jià)10元，購置1000單位以上，單價(jià)9元，這是〔

A

〕。

A〕數(shù)量折扣

B〕季節(jié)折扣

C〕現(xiàn)金折扣

D〕業(yè)務(wù)折扣5．產(chǎn)品生命周期成長期的營銷目標(biāo)是〔

C

〕。

A〕產(chǎn)品盡快投入上市

B〕建設(shè)知名度，爭取試用

C〕提高市場占有率

D〕保持市場占有率，爭取利潤最大化6．屬于附加產(chǎn)品的有〔

D

〕A〕核心利益

B〕質(zhì)量

C〕包裝

D〕售后服務(wù)7．用料和設(shè)計(jì)精巧的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝策略是〔D

〕。A〕配套包裝

B〕附贈(zèng)品包裝

C〕分檔包裝

D〕再使用保裝8．雖然有許多因素可影響價(jià)格，但以下因素中主要的決定因素是〔B〕。

A〕制造本錢和分銷本錢

B〕需求與本錢

C〕消費(fèi)者需求和外在質(zhì)量

D〕分銷和促銷策略9．Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總比同類產(chǎn)品定價(jià)低。在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利，他們采用的是〔

A

〕定價(jià)策略。A〕速取策略

B〕漸取策略

C〕彈性定價(jià)

D〕理解價(jià)值定價(jià)10．一家玩具公司欲對(duì)玩具市場進(jìn)展細(xì)分，用〔

A

〕組細(xì)分變數(shù)比照合理。A〕年齡、性別、家庭收入水平

B〕性格、職業(yè)、生活態(tài)度C〕購置時(shí)機(jī)、購置動(dòng)機(jī)、用途

D〕購置頻率、購置著眼點(diǎn)、年齡

11．市場細(xì)分更有利于〔

B

〕發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)。A〕大型企業(yè)

B〕知名度不高或?qū)嵙Σ粡?qiáng)的中小企業(yè)

C〕獨(dú)資企業(yè)

D〕國有企業(yè)12．對(duì)于自然屬性差異性較小或需求上共性較大的產(chǎn)品，如大米、白糖、食鹽等，可以實(shí)行〔

A

〕。A〕無選擇性市場策略

B〕選擇性市場策略C〕集中性市場策略

D〕產(chǎn)品多樣化市場策略13．日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品?(

B

)A〕全新產(chǎn)品

B〕換代產(chǎn)品

B〕改進(jìn)產(chǎn)品

D〕新牌子產(chǎn)品14．新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)經(jīng)營是十分重要的，因?yàn)槠?

C

)。

A〕不總是要求長期貸款

B〕可以利用副產(chǎn)品

C〕幫助企業(yè)在銷售和利潤方面保持長時(shí)間的增長

D〕將在單一生產(chǎn)過程中增加獨(dú)立性15．當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購置者承受，其銷售量到達(dá)頂峰，銷售增長速度放慢，則該產(chǎn)品已進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的(

C

)階段。A〕試銷

B〕暢銷

C〕飽和

D〕滯銷三．多項(xiàng)選擇〔每題2分，共20分〕1．地理細(xì)分變數(shù)有(

ABCD

)。A．地形

B．氣候

C．城鄉(xiāng)

D．交通運(yùn)輸

E．經(jīng)濟(jì)2．市場細(xì)分的客觀依據(jù)主要在于：(

ACD

)。

A．市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性

B．消費(fèi)者生活水平的日益提高

C．市場需求的差異性

D．市場需求的同類性

E．購置行為的經(jīng)常性3．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不一樣的，這是由消費(fèi)者的(

ABCDE

)等差異所決定的。A．個(gè)性

B．年齡

C．地理位置

D．文化背景

E．購置行為4．面對(duì)整個(gè)市場的目標(biāo)市場策略是(

ABC

)。

A．無選擇性市場策略

B．選擇性市場策略

C．集中性市場策略

D．市場滲透

E．一體化增長5．假設(shè)強(qiáng)大的競爭對(duì)手采用的是無選擇性市場策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場，一般應(yīng)采用(

)。A．大量市場營銷

B．集中性市場營銷

C．無選擇性市場策略

D．選擇性市場策略

E．抵抗性市場營銷6．市場營銷人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實(shí)體局部，而且也包含了(CDE

)。

A．產(chǎn)品生產(chǎn)的保證體系

B．產(chǎn)品的分銷渠道

C．產(chǎn)品形象，保證措施

D．售后服務(wù)

E．顧客所要購置的實(shí)質(zhì)性東西7．產(chǎn)品的延伸層是指(

DE

)。A．免費(fèi)產(chǎn)品

B．核心利益或服務(wù)

C．包裝

D．保養(yǎng)

E．售后服務(wù)8．新產(chǎn)品設(shè)想的來源主要有(

ABCDE

)等方面。

A．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員

B．購置者

C．競爭者

D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)

E．分銷商和供應(yīng)者9．對(duì)處在飽和階段的產(chǎn)品應(yīng)主要采取以下策略(

BCD

)。

A．改善企業(yè)外部環(huán)境

B．增加產(chǎn)品系列

C．穩(wěn)定目標(biāo)市場

D．重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)

E．改革企業(yè)組織機(jī)構(gòu)10．企業(yè)運(yùn)用組合定價(jià)策略的好處是(

ABC

)。A．容易激發(fā)消費(fèi)者的購置欲望

B．使顧客感覺產(chǎn)品價(jià)格低廉

C．能促進(jìn)多種產(chǎn)品即時(shí)成交

D．使顧客感覺價(jià)格過高

E．不相信企業(yè)五．簡答題〔每題7分，共35分〕1．產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營銷策略P162答：產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)是：

1、購置者一般較多

2、產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化

3、銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定

4、本錢低、產(chǎn)量大

5、生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、本錢和服務(wù)等方面的競爭加劇。

營銷策略：1、千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于〞某個(gè)產(chǎn)品。2、增加產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品多樣化、增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原有市場的占有率，3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施，企業(yè)要重點(diǎn)宣傳信譽(yù)，加強(qiáng)售后服務(wù)的工作4、研制二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，企業(yè)應(yīng)馬上有新的產(chǎn)品問世。2．新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段P170答：新產(chǎn)品開發(fā)需要6個(gè)階段：1、

提出目標(biāo),手機(jī)設(shè)想2、

評(píng)核與篩選3、

營業(yè)分析4、

新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)5、

新產(chǎn)品試制與實(shí)驗(yàn)6、

新產(chǎn)品的商品化

3．企業(yè)定價(jià)的步驟有哪些P163

答:企業(yè)的定價(jià)步驟:

1、確定定價(jià)目標(biāo)、2、測定市場需求、3、估算商品本錢、4、分析競爭狀況〔對(duì)競爭狀況的分析，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：①分析企業(yè)競爭地位。②協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向。③估計(jì)競爭企業(yè)的反響。〕、5、選擇定價(jià)方法、6、選定最后價(jià)格。4．直效營銷的特征P214

答：直效營銷的特征：1、

直效營銷可更深入的進(jìn)入細(xì)分市場2、

直效營銷給目標(biāo)客戶提供了更方便的購物途徑3、

直效營銷具有效果反響功能4、

直效營銷能夠提高產(chǎn)品的附加值5、

直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性6、

直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營本錢7、

直效營銷有助于企業(yè)完成低本錢擴(kuò)張5．有效市場細(xì)分的要求答：有效的市場細(xì)分要求是：1、

要做到分片集合化2、

細(xì)分后的子市場要有足夠的購置潛力3、

細(xì)分后的子市場要有可接近性4、

細(xì)分市場后要有可衡量性5、

細(xì)分市場要有相對(duì)的穩(wěn)定性

六、案例分析

強(qiáng)生公司的危機(jī)管理強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43．5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7％，占總利潤的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場上的份額一度從35．3％下跌到缺乏7％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反響：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。

(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報(bào)告。

(2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以防止恐慌。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬美元。

第二步，評(píng)估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件〞使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)展民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49％的人答復(fù)他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群〞的策略，具體步驟如下：(1)

請(qǐng)開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯·蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；

(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；

(3)公司承諾在“中毒事件〞發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)，就可得到2．5美元的贈(zèng)券；

(4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。

強(qiáng)生公司通過一系列周密的方案和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35％的市場份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。

請(qǐng)分析：1．強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答：用有關(guān)環(huán)境營銷的理論和危機(jī)管理的理論進(jìn)展分析〔1〕任何企業(yè)都面臨著時(shí)機(jī)和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來時(shí)，企業(yè)必須制定應(yīng)變方案，及時(shí)采取適當(dāng)策略以求存在和開展。強(qiáng)生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營狀況、市場份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采取對(duì)抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？汀B透新顧客群三個(gè)有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場份額，再度獲得巨大利潤。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。〔2〕企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對(duì)自己有利的時(shí)機(jī)，有可能碰到對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對(duì)自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的時(shí)機(jī)；同樣，時(shí)機(jī)如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。首先，要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者安康、能給消費(fèi)者帶來好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運(yùn)輸，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消費(fèi)者得到及時(shí)的解決和補(bǔ)償，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)的信譽(yù)。市場營銷第四次平時(shí)作業(yè)

一．名詞解釋：(每題3分，共18分)1．廣告：有確認(rèn)的商業(yè)組織，非商業(yè)組織和個(gè)人支付費(fèi)用的，旨在宣傳設(shè)想、商品或者服務(wù)的任何群眾傳播行為。P2412．促銷：是指企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為的活動(dòng)。P240

3．商標(biāo)：商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)成為商標(biāo)，受法律保護(hù)。P1504．批發(fā)商業(yè)：在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)與最終消費(fèi)者，只是通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱叫批發(fā)。以批發(fā)經(jīng)營活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人稱之為批發(fā)商。P2075．網(wǎng)絡(luò)營銷：是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式,即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為根基,以互聯(lián)網(wǎng)為根本手段,從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式.P2226.市場信息:是一種特定的信息,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素開展變化和特征的真實(shí)反響,是反響他們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的總稱。P87

二．選擇題：〔每題1分，共15分〕1．麗維香皂已經(jīng)通過電視、播送、報(bào)紙、雜志等進(jìn)展促銷，在這溝通過程中，這些媒介在傳遞信息中擔(dān)任〔A

〕。A〕溝通者

B〕編碼者

C〕解碼者

D〕接收者2．口香糖通常通過雜貨店、服務(wù)站、方便商店、藥店、折價(jià)商店和自動(dòng)售貨機(jī)銷售，這種分銷戰(zhàn)略就是〔

D

〕。A〕特許分銷

B〕選擇性分銷

C〕獨(dú)家分銷

D〕密集分銷3．營業(yè)推廣的著眼點(diǎn)是〔

B

〕。A〕促進(jìn)商品在未來時(shí)期的銷售

B〕促進(jìn)當(dāng)前商品的銷售C〕提高投資回收率

D〕進(jìn)展本錢控制4．當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其分銷渠道策略為〔

B

〕。A〕直接渠道

B〕間接渠道

C〕專營渠道

D〕都不是5．自己進(jìn)貨取得商品所有權(quán)再批發(fā)出售的組織或個(gè)人稱為〔

A

〕。A〕商人批發(fā)商

B〕代理批發(fā)商

C〕經(jīng)紀(jì)人

D〕零售商6．一家發(fā)動(dòng)機(jī)公司是生產(chǎn)相對(duì)較貴的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)機(jī)的，其目標(biāo)市場較小，只有一些專門的用戶，他們采用〔

B

〕促銷手段更可靠。A〕廣告

B〕人員推銷

C〕營業(yè)推廣

D〕公共關(guān)系7．假定你是賽普洗滌劑的廣告經(jīng)理，那么你認(rèn)為〔A

〕在表述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)顯得蒼白無力。

A〕賽普比其它品牌的洗滌劑更能使您的衣物清潔

B〕賽普含有新的、綠色強(qiáng)力晶體

C〕不要把臟衣物丟開，賽普將幫您去除衣物上的污垢

D〕物美價(jià)廉的賽普使你辛苦掙來的人民幣花在您的孩子身上8．華美服裝公司準(zhǔn)備為一類新款式的婦女時(shí)裝做廣告，假設(shè)要使廣告更具吸引力，其宜采用的媒體是〔

D

〕。

A〕報(bào)紙廣告

B〕街頭廣告牌

C〕播送廣告

D〕彩色印刷的雜志廣告9．以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織管理模式的出發(fā)點(diǎn)是〔

C

〕。

A〕產(chǎn)品設(shè)計(jì)

B〕產(chǎn)品銷售

C〕顧客需要

D〕企業(yè)資源和能力10．在以下情況下的〔

C

〕類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A〕單價(jià)低、體積小的日用品

B〕處于成熟期的產(chǎn)品

C〕技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品

D〕生產(chǎn)集中，消費(fèi)分散的產(chǎn)品11．當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時(shí)，其分銷渠道宜選擇(

D

)。

A〕長渠道

B〕短渠道

C〕窄渠道

D〕寬渠道12．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是(C

)。

A〕百貨商店

B〕超級(jí)市場

C〕專業(yè)商店

D〕便利商店13．當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用(

C

)。

A〕告知性廣告

B〕勸說性廣告

C〕提示性廣告

D〕報(bào)紙廣告14．在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費(fèi)用最高的是(B

)。

A〕報(bào)紙

B〕電視

C〕雜志

D〕播送15．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是

(

A

)。

A〕認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度

B〕促成信任、購置

C〕增進(jìn)信任與偏愛

D〕滿足需求的多樣性

三．多項(xiàng)選擇〔每題2分，共18分〕1．短渠道的好處是(

ABC)。A．產(chǎn)品上市速度快

B．節(jié)省流通費(fèi)用

C．市場信息反響快D．產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣

E．有利于杜絕假冒偽劣2．以下哪種情況適宜采取普遍性銷售策略?(

AB

)A．產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣

B．企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強(qiáng)C．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)

D．產(chǎn)品體積大

E．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)3．具備以下哪些條件時(shí)，企業(yè)可選擇直接式渠道?(ABDE

)A．市場集中

B．消費(fèi)者或用戶—次需求批量大C．中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高

D．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性

E．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)4．以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種?(ABC

)A．訂貨會(huì)與展銷會(huì)

B．優(yōu)惠券

C．贈(zèng)品促

D．為殘疾人舉行義演

E．上門推銷5．產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時(shí)采用以下促銷手段(

BCDE

)。A．人員推銷

B．廣告宣傳

C．公共關(guān)系

D．營業(yè)推廣

E．季節(jié)折扣6．以下哪種情況適宜采用人員推銷?(

BDE)A．企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場銷售

B．技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中C．企業(yè)推銷能力強(qiáng)

D．當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)

E．價(jià)格昂貴的產(chǎn)品7.決定服務(wù)質(zhì)量的主要因素有(

BCDE

)A．產(chǎn)品的藝術(shù)性

B．可信性

C．責(zé)任心

D．保證性

E．有形因素8.服務(wù)的特征主要有(

ABCE

)A．無形性

B．不可別離性

C．可變性

D．異步性

E．不可儲(chǔ)存性9.國際市場營銷的政治環(huán)境包括(

ABD

)A．雙邊關(guān)系

B．政治穩(wěn)定性

C．領(lǐng)導(dǎo)體制

D．外貿(mào)政策

E．公司治理構(gòu)造

四．簡答題〔每題8分，共40分〕1．分銷渠道的特點(diǎn)和作用假設(shè)何p196答：分銷渠道，通常指商品流通渠道，即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。它具有以下特點(diǎn)：〔1〕分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)c成的整體；〔2〕分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；〔3〕分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；〔4〕企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化，因?yàn)槭袌鰻I銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。

2．市場營銷審計(jì)的主要內(nèi)容P279答：市場營銷審計(jì)的主要內(nèi)容：

1、營銷環(huán)