云開月明-2025中國汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力展望白皮書-Diconium德可曼咨詢

中國汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力展望前言2024年，全球汽車行業(yè)經(jīng)歷了深刻變革，中國汽車行業(yè)在這場變革中處于領(lǐng)跑位置。自2009年起，中國已連續(xù)15年穩(wěn)居世界汽車產(chǎn)銷的龍頭地位。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國汽車出口量達(dá)到491萬輛，一躍成為全球最大的汽車出口國。2024年7月，中國電動(dòng)汽車滲透率首次突破50%,行業(yè)顛覆性變革的臨界點(diǎn)即將到來。為了保持競爭優(yōu)勢，國內(nèi)外汽車企業(yè)紛紛投身于這場創(chuàng)新變革的競速賽。展望2025年，全球汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型步伐將持續(xù)加速。我們的白皮書《云開月明，2025中國汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力展望》結(jié)合中西方視角，深入剖析中國汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力，聚焦主要轉(zhuǎn)型領(lǐng)域和車企的具體轉(zhuǎn)型措施，分享了我們對于中國汽車行業(yè)在2025年轉(zhuǎn)型路徑的深入洞察。我們希望通過這份報(bào)告，幫助車企和所有汽車行業(yè)從業(yè)者理解轉(zhuǎn)型的外部環(huán)境、具體挑戰(zhàn)以及不同類型企業(yè)的內(nèi)生轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而做出明智的戰(zhàn)略決策。在這個(gè)充滿活力和變革的時(shí)代，中國汽車行業(yè)正在迎來全新的轉(zhuǎn)型時(shí)期，各品牌將通過不同的戰(zhàn)略布局進(jìn)行發(fā)力，為消費(fèi)者帶來更多的選擇和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。比如，華為初步形成圍繞“鴻蒙智行”的汽車生態(tài)布局，不僅為用戶提供更智能、便捷的出行體驗(yàn)，更協(xié)助主機(jī)廠造好車、賣好車。小米汽車自研自產(chǎn)的首款SU7火爆上市，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的品牌號召力和營銷影響力。比亞迪成為行業(yè)領(lǐng)軍者后，開始嘗試雙品牌策略，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。大眾與小鵬的正式啟動(dòng)電子電氣架構(gòu)技術(shù)戰(zhàn)略合作，希望通過合作共贏的模式，實(shí)現(xiàn)資源共享和技術(shù)創(chuàng)新。這些舉措印證了中國市場的廣闊前景和強(qiáng)大024版權(quán)所有DICONIUM明確目標(biāo)與戰(zhàn)略后，打好牢固的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的第一步。在這一階段中，決策者除需要具備過人的魄力之外，更需要基于行業(yè)內(nèi)外部的轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)因素，合理制定轉(zhuǎn)型方向以及相關(guān)的措施?；谪S富的汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，diconium德可曼認(rèn)為可以從汽車行業(yè)內(nèi)及行業(yè)外的共七個(gè)角度展望及評估推動(dòng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。其中，汽車行業(yè)內(nèi)的驅(qū)動(dòng)力主要來自主機(jī)廠、渠道及供應(yīng)商三個(gè)關(guān)鍵相關(guān)方；外部驅(qū)動(dòng)力來自消費(fèi)者、市場、宏觀環(huán)境及技術(shù)四個(gè)方面?！?024版權(quán)所有中國汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)因素宏觀環(huán)境V主機(jī)廠渠道供應(yīng)商消費(fèi)者●國內(nèi)市場內(nèi)卷將持續(xù)，海外市場助力增長式’惡性競爭”,汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)影響也正在減弱，的競爭態(tài)勢在短時(shí)間內(nèi)很難改變。內(nèi)卷態(tài)勢迫使●Al助力行業(yè)變革Al,尤其是生成式大模型AI,正在掀起新一輪的汽車行業(yè)取得領(lǐng)先。同時(shí)，技術(shù)發(fā)展推動(dòng)汽車行業(yè)“科技平權(quán)”,024版權(quán)所有DICONIUM軟件成為各汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和提升競爭力的關(guān)鍵。車企為滿足消費(fèi)者“少花錢買好體驗(yàn)”的需求，傾向于性價(jià)比高的定價(jià)策略。廠商需深入考慮并保持警惕高端低價(jià)策略的可持續(xù)性及其對品牌形象的影響，并考慮如何通過軟件這種更可持續(xù)的方式實(shí)現(xiàn)差異化。同時(shí)，為新能源車重塑品牌戰(zhàn)略以及理性的直聯(lián)客戶模式也是車企保持競爭力的重要手段。傳統(tǒng)供應(yīng)商要降本增效提高現(xiàn)有產(chǎn)品競爭力，同時(shí)要利用本土化優(yōu)勢，堅(jiān)持流程和產(chǎn)品上的創(chuàng)新。為了實(shí)現(xiàn)長期盈利，供應(yīng)商必須在技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新、交付質(zhì)量及交付時(shí)間之間找到平衡。經(jīng)銷商與主機(jī)廠的關(guān)系依舊處于重構(gòu)階段，帶來新的投資機(jī)會(huì)。增值及售后服務(wù)層出不窮，一切以提升用戶粘性為核心、以長期持續(xù)盈利為目標(biāo)才是抓住投資機(jī)遇并規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的平衡點(diǎn)。024版權(quán)所有DICONIUM汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型外部驅(qū)動(dòng)力汽車行業(yè)在過去三年里的節(jié)奏與諸多因疫情慘淡的行業(yè)略有不同。得益于國家戰(zhàn)略導(dǎo)向和政策扶持，新能源汽車行業(yè)無論在整車銷量還是新能源車滲透率方面都保持了增長。同時(shí)整體產(chǎn)業(yè)鏈在過去三年里依舊呈現(xiàn)熱土效應(yīng)，吸引了大量的產(chǎn)業(yè)投資。進(jìn)入2024年，中國汽車產(chǎn)業(yè)政策頻頻“換擋”、密集出臺(tái)，包括新能源車購置稅減免、汽車以舊換新補(bǔ)貼、智能網(wǎng)聯(lián)汽車相關(guān)試點(diǎn)、新能源車下鄉(xiāng)、新能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。2025年，多數(shù)利好政策將得以延續(xù)。受政策利好和市場前景雙重驅(qū)動(dòng)，外資企業(yè)也紛紛“駛?cè)搿敝袊袌?，新能源汽車市場如同一輛“電動(dòng)跑車”,在各種路徑上加速前行。政策支持如同“加速器”,讓消費(fèi)者選車時(shí)仿佛置身于“智能駕駛樂園”,眼花繚亂、預(yù)期提高。◎2024版權(quán)所有Al助力行業(yè)變革，訂閱或成新利潤點(diǎn)詞”,如何切實(shí)地完成AI落地是一道得分題。科技平權(quán)彌合差距，技術(shù)玩家獲益良多才可實(shí)現(xiàn)的高功率輸出，不同定位的產(chǎn)品在智能駕024版權(quán)所有DICONIUM市場2024年重要的頂層會(huì)議提出了一系列政策導(dǎo)向，其中包括首次提出“反內(nèi)卷”概念。這一概念的提出意味著政府對于行業(yè)內(nèi)惡性競爭和同質(zhì)化競爭的警示，旨在引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，避免陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)和配置競爭。盡管多家車企積極響應(yīng)，但短期內(nèi)要改變內(nèi)卷現(xiàn)象仍然具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)槭袌龈偁幁h(huán)境的根本問題并未從本質(zhì)上得到解決。短期內(nèi)，拼配置、拼價(jià)格依然是市場中的主流根據(jù)diconium德可曼的調(diào)研結(jié)果顯示，汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)影響正在減弱，但產(chǎn)品同質(zhì)化情況的加劇使得消費(fèi)者更加關(guān)注性價(jià)比。市場很難擺脫“跟隨他人降價(jià)、增配”的循環(huán)，這種現(xiàn)象可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。024版權(quán)所有DICONIUM因此，要實(shí)現(xiàn)真正的“反內(nèi)卷”,汽車行業(yè)需要更多關(guān)注技術(shù)024版權(quán)所有DICONIUM海外市場是中國車企重要增長引擎，但實(shí)現(xiàn)增長的前提是懂市場、有戰(zhàn)略。近年來，有諸多中國車企成功出海的案例，但人們往往忽略了與獲得成功截然相反的是，同樣有許多企業(yè)在異國失利。若想在海外市場實(shí)現(xiàn)長足增長，首先要有戰(zhàn)略定力，將出海作為必經(jīng)之路，更重要是要對目標(biāo)市場的政策變化、營商環(huán)境、消費(fèi)基礎(chǔ)、客戶偏好等關(guān)鍵信息有充分了解；其次，要針對不同市場特點(diǎn)，制定合理的產(chǎn)品出海戰(zhàn)略，選擇合適的產(chǎn)品、方式及合作伙伴；最終，要積極獲取終端市場反饋，及時(shí)總結(jié)成功與失敗經(jīng)驗(yàn)，并迅速調(diào)整?！?024版權(quán)所有消費(fèi)者中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)和立信數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2024年第二季度中國消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查數(shù)據(jù)對汽車業(yè)界發(fā)出多個(gè)提示信號，對我國汽車行業(yè)健康發(fā)展具有較強(qiáng)參考性。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對新能源汽車的興趣不斷增加，他們對汽車功能的需求也呈現(xiàn)出多樣化的而在近年經(jīng)歷了持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)、甚至被“割韭菜”的汽車消費(fèi)者們，越來越對價(jià)格戰(zhàn)表示無感。在受訪者中，僅有約20%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)了自己的購車決策，大部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)對購車決策沒有影響或是抑制了自己的購車欲望。而苦熬價(jià)格戰(zhàn)已久的車企們似乎也捕捉到了消費(fèi)者的心理變化，2024年內(nèi)已有不少車企宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，期望回歸良性發(fā)展。但在市場整體還在卷價(jià)格的背景下，消費(fèi)者是否會(huì)為這部分產(chǎn)品買單，還有待市場檢驗(yàn)。價(jià)格接受度繼續(xù)提升，價(jià)格戰(zhàn)的作用逐漸減退024版權(quán)所有DICONIUM經(jīng)歷數(shù)年的市場發(fā)展，新能源汽車消費(fèi)者已被充分“教育”。所以在市場中不論是傳統(tǒng)燃油車還是新能源，消費(fèi)者購車的心理預(yù)算不斷提高，但“既要又要”成為多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行購車決策時(shí)的普遍想法，并且該趨勢會(huì)愈發(fā)深化。比如，隨著科技不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求不斷升級，新能源汽車憑借其環(huán)保、節(jié)能等優(yōu)勢，近年來逐漸成為消費(fèi)者的新寵?；旌蟿?dòng)力的新能源汽車因其既能滿足長途行駛的需求，又能在城市中實(shí)現(xiàn)低能耗的特點(diǎn)，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。純電動(dòng)汽車在技術(shù)不斷創(chuàng)新的推動(dòng)下，續(xù)航里程逐漸提高，充電設(shè)施也日益完善，市場份額同樣不斷擴(kuò)大。消費(fèi)者對于汽車功能的需求不再局限于傳統(tǒng)的代步功能，而是更加注重智能化、舒適性和社交性等方面的體驗(yàn)。在品牌形象方面，消費(fèi)者更加傾向于選擇具有良好口碑和品牌影響力的汽車品牌。對于豪華品牌的定義也不再單純依靠價(jià)位段，而是全方位的消費(fèi)者認(rèn)知。024版權(quán)所有DICONIUM不同消費(fèi)者的購車偏好及決策點(diǎn)差異愈加明顯024版權(quán)所有DICONIUM汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力主機(jī)廠軟件差異化勢在必行，組織、能力雙管齊下開發(fā)在整體產(chǎn)品開發(fā)中定位的深思熟慮，以及對自身開發(fā)能力的反思。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到軟件開發(fā)組織存在交付能隨著汽車行業(yè)的硬件趨向集中化和標(biāo)準(zhǔn)化，軟件成為了各汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和提升競爭力的關(guān)鍵因素，定義著產(chǎn)品和企業(yè)的成功與否◎2024版權(quán)所有DICONIUM因此，在制定軟件能力提升路徑之前，汽車企業(yè)需要明確軟件開發(fā)在業(yè)務(wù)中的定位，逐步建立相應(yīng)的組織和能力，確保軟件開發(fā)能夠真正幫助企業(yè)建立競爭◎2024版權(quán)所有◎2024版權(quán)所有以新能源市場為例，最近兩年，各方面配置越來越豪華車型起售價(jià)由30萬元下探至25萬元以下區(qū)間。但長期來024版權(quán)所有DICONIUM大多數(shù)傳統(tǒng)主機(jī)廠創(chuàng)立新能源子品牌，希望在突出新能源產(chǎn)品特點(diǎn)的同時(shí)，一定程度上擺脫消費(fèi)者對原本品牌的固有印象。但在現(xiàn)實(shí)中，受制于品牌戰(zhàn)略不明確、產(chǎn)品定位不清晰、產(chǎn)品力有限等問題，部分品牌并未實(shí)現(xiàn)品牌提升的愿景，相反造成了產(chǎn)品不為人知、銷量慘淡的局面。比亞迪成功通過產(chǎn)品力提升品牌形象，將高端車型打入30萬以上價(jià)位，保持銷量領(lǐng)先地位。比亞迪制定了明確品牌戰(zhàn)略，推出超高端及高端子品牌，細(xì)化品牌系列，為消費(fèi)者提供更多選擇。其他主機(jī)廠在某些層面依然可以借鑒比亞迪的成功經(jīng)驗(yàn)，制定明確品牌建設(shè)計(jì)劃，避免調(diào)整品牌適得其反。這項(xiàng)成功案例為整個(gè)行業(yè)提供了有益啟示。傳統(tǒng)品牌希望借新能源024版權(quán)所有DICONIUM時(shí)至今日，以客戶為中心早已不是紙上談兵，大部分主機(jī)廠通過不同路徑的用戶運(yùn)營，已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)。但同時(shí)，用戶運(yùn)營的效果大相徑庭，雖然總體而言付出與收獲的口碑正相關(guān)，但是否可在盈利上有提升仍然存疑。例如，部分品牌通過不遺余力的用戶運(yùn)營明顯提升了客戶粘性。對于在用戶運(yùn)營方面不那么努力的品牌，自然收效有限，用戶粘性并未明顯提升。但這并不代表車企一定要花大力氣進(jìn)行用戶運(yùn)營，因?yàn)橄嚓P(guān)成本極高。長期來看，用戶消費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹及復(fù)購的盈利是否可以覆蓋用戶運(yùn)營的成本仍待觀察。車企需要做的是基于自身已有的品牌號召力及客戶粘性現(xiàn)狀，理性制定客戶直聯(lián)策略，尋找投入和產(chǎn)出的平衡。以客戶為中心、直聯(lián)客戶的理念和愿景始終未變，不同品牌采取不同路徑，收獲的效果差異024版權(quán)所有DICONIUM從經(jīng)銷商視角出發(fā)，由于目前行業(yè)普遍出現(xiàn)傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商盈利難、壓力大的情況，并且短期內(nèi)改善的可能性較低，投資人需考慮重構(gòu)自身與主機(jī)廠的關(guān)系。在銷售模式上，除經(jīng)銷制依然被大多數(shù)傳統(tǒng)品牌使用外，代理制隨著新勢力品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪開，得到了廣泛的推廣。在投資及管理模式上，出現(xiàn)了多種選擇，例如投資人可僅投資門店建設(shè)，后期運(yùn)營仍由主機(jī)廠負(fù)責(zé)。在現(xiàn)有門店盈利壓力大及新機(jī)遇出現(xiàn)的情況下，投資人可考慮優(yōu)化門店投資組合，進(jìn)行經(jīng)銷/代理品牌的更新轉(zhuǎn)型。◎2024版權(quán)所有新車銷售盈利狀況不佳，經(jīng)銷商只能從增值及售后服務(wù)方面要主要的方式一是通過推出各類促銷、會(huì)員體系讓客戶感受到“實(shí)惠”;二是將壓力給到業(yè)務(wù)人員，提高KPI考核標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)；三是通過優(yōu)化接待流程、利用數(shù)字化手段等方式，提升整體的服務(wù)水平。最終三管齊下提升客戶滿意度及粘性，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的持續(xù)盈利。增值及售后服務(wù)花樣百出，一切以提升用戶粘性為核心，長期以持續(xù)盈利為目標(biāo)。024版權(quán)所有DICONIUM在軟件定義汽車的時(shí)代中，擅長智能硬件與軟件開發(fā)的供應(yīng)商正在大規(guī)模蠶食傳統(tǒng)供應(yīng)商的市場份額。從傳統(tǒng)供應(yīng)商的角度出發(fā)，一是要跟隨市場的需求，對現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行一定的瘦身及流程上的創(chuàng)新優(yōu)化，通過降本增效提升傳統(tǒng)部分的競爭力；二是要對現(xiàn)有優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行升級創(chuàng)新，例如著力開發(fā)靈活多變的零重力座椅，主動(dòng)發(fā)掘主機(jī)廠需求；三是通過自建、合作、兼并收購等方式，增強(qiáng)自身在智能硬件及軟件方面的供應(yīng)能力。在市場份額被“增量供應(yīng)商”嚴(yán)重?cái)D壓的情況下，傳統(tǒng)供應(yīng)商要降本增效提高現(xiàn)有產(chǎn)品競爭力，同時(shí)要利用本土化優(yōu)勢，堅(jiān)持流程和產(chǎn)品上的創(chuàng)新024版權(quán)所有DICONIUM受到上游原材料成本上升、下游主機(jī)廠因控制成本壓價(jià)、供應(yīng)商市場競爭激烈及自身經(jīng)營中存在的問題等因素的共同影響，供應(yīng)商整體的盈利水平難以得到保證。若要破局，供應(yīng)商需要在一些市場關(guān)鍵成功因素上下大力氣，并且在要素之間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的最大化。主要的成功要素包括：·自身的產(chǎn)品力，即通過創(chuàng)新保持產(chǎn)品的領(lǐng)先；·交付質(zhì)量，即產(chǎn)品滿足主機(jī)廠對于耐久性方面的需求；·交付時(shí)間，即盡可能短的交付周期以滿足主機(jī)廠越來越快的產(chǎn)品開發(fā)與上市節(jié)奏，并做到承諾的交付時(shí)間不延期。◎2024版權(quán)所有供應(yīng)商在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中面臨“四面楚歌”的艱難境地，想要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的盈利，需要在技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新、交付質(zhì)量及交付時(shí)間之間找到平衡3主要轉(zhuǎn)型領(lǐng)域和方向——對汽車行業(yè)參與者的啟示024版權(quán)所有DICONIUM3主要轉(zhuǎn)型領(lǐng)域和方向——對汽車行業(yè)參與者的啟示3主要轉(zhuǎn)型領(lǐng)域和方向——對汽車行業(yè)參與者的啟示五大核心能力01核心軟硬件技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入2025年，各車企需要居安思危、戒進(jìn)入2025年，各車企需要居安思危、戒驕戒躁，從上至下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)敏捷、高效與創(chuàng)新是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵目標(biāo)，未來應(yīng)當(dāng)圍繞五大能力進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，建立“核心競爭力”,包括核心軟硬件技術(shù)創(chuàng)新、成本的極致把控、跨生態(tài)平臺(tái)運(yùn)營(供應(yīng)鏈與創(chuàng)新合作)、精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求、高效的體系化組織。02成本的極致把