活力銀發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢(shì)研究：2024年新時(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)海

考慮到銀發(fā)人群的特殊性，《研究》采用田野調(diào)研為主、定量調(diào)研輔助驗(yàn)證的研究方式，整體研究共分為三個(gè)階段。第一階段是田野調(diào)研，從北、上、深、成都四個(gè)一線、新一線城市代表中篩選出共計(jì)18位有消費(fèi)能力的50-65歲左右的活力銀發(fā)人群（自有房產(chǎn)、個(gè)人月均可支配收入6,000元以上）進(jìn)行田野訪談，了解被訪者的個(gè)人經(jīng)歷、退休生活狀態(tài)、日常消費(fèi)和時(shí)間規(guī)劃，并從中挖掘新老代際銀發(fā)人群在養(yǎng)老和消第二階段，根據(jù)田野調(diào)研結(jié)果開(kāi)展定量調(diào)研，尋求大樣本的驗(yàn)證，本次調(diào)研問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投放，共回收1000份有效樣本，覆蓋居住在一線、新一線、二線高線城市；50-54歲、55-59歲、60-65歲三個(gè)第三階段，數(shù)據(jù)分析、模型校準(zhǔn)和報(bào)告撰寫(xiě)。對(duì)回收的所有問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和《研究》發(fā)現(xiàn)，從生活基本面上來(lái)講，新銀發(fā)人群經(jīng)濟(jì)寬裕，自有房產(chǎn)率高；閑暇充裕，每天超過(guò)10小時(shí)的個(gè)人可支配時(shí)間是活動(dòng)半徑擴(kuò)大的基礎(chǔ)，并催生出社交、出行、自?shī)实蓉S富需求。養(yǎng)老理念上，新銀發(fā)人群普遍對(duì)養(yǎng)老院的養(yǎng)老方式持開(kāi)放態(tài)度，傳統(tǒng)的“奉獻(xiàn)式”、“養(yǎng)兒防老”等理念在逐步瓦解，他們?cè)敢鈱㈠X(qián)花給自己，代際差異在信息獲取與電商滲透方面有所體現(xiàn)?！堆芯俊钒l(fā)現(xiàn)：智能手機(jī)普及率高，他們能夠在線上處理退貨流程從而減少了對(duì)電商平臺(tái)的抵觸，因此新銀發(fā)人群的電商滲透率較60-65歲人群更高。并且在內(nèi)容電商的蓬勃發(fā)展下，銀發(fā)人群也在接軌《研究》發(fā)現(xiàn)，新銀發(fā)人群不刻意儲(chǔ)蓄，消費(fèi)理念呈現(xiàn)悅己消費(fèi)（精神文娛消費(fèi)占比高）、理性消費(fèi)（主張適度消費(fèi)、追求質(zhì)價(jià)比）的特點(diǎn)，同時(shí)具有核心四類(lèi)共性最后，《研究》嘗試從需求角度出發(fā)，提出一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)?！堆芯俊氛J(rèn)為，有四類(lèi)產(chǎn)業(yè)受益于銀發(fā)人群的擴(kuò)大、消費(fèi)力的釋放和互聯(lián)網(wǎng)在該人群中的滲透提升，分別是：1）健康養(yǎng)生消費(fèi)，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區(qū)健康養(yǎng)生服務(wù)等；2）豐富銀發(fā)人群退休生活的精神文娛向消費(fèi)，如中高端旅游；3）受益于老齡化的線下零售業(yè)態(tài)，如專(zhuān)注于提供高質(zhì)價(jià)商品的社區(qū)生鮮店及全品類(lèi)折扣業(yè)態(tài)；4）低滲透率的剛需醫(yī)療器械品類(lèi)，如助聽(tīng)器、輪椅等。上述的每一類(lèi)機(jī)會(huì)隨著老齡化進(jìn)程加3.養(yǎng)老基礎(chǔ)設(shè)施完善且持續(xù)改善幾十年來(lái)，全球老年人的人數(shù)和所占人口比例都已上升，而兒童和青年的人數(shù)和人口老齡化已是一個(gè)決定性的全球趨勢(shì)。積極應(yīng)對(duì)人口老齡化已上升為我國(guó)的國(guó) 2024年10月11日，民政部、全國(guó)老齡辦發(fā)布《2023年度國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)》，截至2023年末，全國(guó)60周歲及以上老年人口29,697萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.1%；全國(guó)65周歲及以上老年人口21,676萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.4%。預(yù)計(jì)在2035年，6及以上人口將繼續(xù)上漲至全國(guó)總?cè)丝诘?0%，達(dá)到4億人口規(guī)模，意味著彼時(shí)全國(guó)幾乎依據(jù)本次研究目的及范圍，銀發(fā)人群的年齡范圍限制在50-65歲。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng) 學(xué)專(zhuān)科及以上的比例為7.41%，比60-64歲人口高2.56個(gè)百分點(diǎn)。此外，根據(jù)招商銀行和貝恩公司2023年聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，在中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)在人民幣1,000萬(wàn)元以上的高凈值人士中，以家庭經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)富一代為主體的50-59歲年50-59歲的新銀發(fā)人群呈現(xiàn)更優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件，但我國(guó)銀發(fā)人群整體經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定。2024年10月，中國(guó)老齡協(xié)會(huì)發(fā)布了第五次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報(bào)，抽樣對(duì)象為居住在中華人民共和國(guó)境內(nèi)的（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）60周歲及以上的中國(guó)公民。從自評(píng)經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)看，認(rèn)為非常寬裕的老年人占3.5%，比較寬裕的我國(guó)70.1%的老年人擁有產(chǎn)權(quán)屬于自己或者配偶的住房；老年家庭住房的平均建筑面積為121.7平方米。住房滿意度方面，對(duì)住房非常滿意及比較滿意的老年人共占比我國(guó)銀發(fā)人口的收入構(gòu)成可分為：保障性收入、經(jīng)營(yíng)性收入、財(cái)產(chǎn)性收入、家庭轉(zhuǎn)移性收入。在各項(xiàng)收入貢獻(xiàn)度方面，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村存在一定相似與差異——城鎮(zhèn)老年人以社會(huì)保障性收入（68%）與財(cái)產(chǎn)性收入（20.3%）為主，農(nóng)村老年人以社會(huì)保障目前我國(guó)已初步構(gòu)建起以基本養(yǎng)老保險(xiǎn)為基礎(chǔ)、以企業(yè)年金和職業(yè)年金為補(bǔ)充、與個(gè) 中國(guó)基本醫(yī)療保障體系作為社會(huì)運(yùn)行基礎(chǔ)中的關(guān)鍵一環(huán)，以其廣泛的覆蓋和可及性滿足了銀發(fā)人群的醫(yī)療需求，并緩解了他們的經(jīng)濟(jì)壓力。據(jù)第五次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報(bào)，2021年，我國(guó)60周歲及以上銀發(fā)人群中享受各種醫(yī)療保障的占98.5%。按照《2023年我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，2021年我很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這張全世界最大的基本醫(yī)療保障網(wǎng)在不斷健全。國(guó)家醫(yī)保局已連續(xù)6年累計(jì)將744個(gè)藥品新增進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄，集以及韓國(guó)12.84張（2022年）仍有所差距[2]，但床位數(shù)量近年間不斷擴(kuò)充：2023年在醫(yī)療層面之外，社會(huì)圍繞適老化進(jìn)行的一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正在從吃、住、在居住環(huán)境上，大量小區(qū)正在進(jìn)行適老化改造。在住房城鄉(xiāng)建設(shè)部推動(dòng)下，2023年全國(guó)有5.37萬(wàn)個(gè)老舊小區(qū)正在開(kāi)工改造，對(duì)應(yīng)惠及897萬(wàn)戶居民；住建部也指導(dǎo)各地優(yōu)先向符合條件的銀發(fā)人群配租公租房，截至2023年末，累計(jì)已有716萬(wàn)60周歲及以地區(qū)累計(jì)建設(shè)便民生活圈3476個(gè)，涉及養(yǎng)老、社區(qū)餐飲等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)78.8萬(wàn)個(gè)；全國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)累計(jì)建設(shè)無(wú)障礙廁位1.3萬(wàn)個(gè)、無(wú)障礙停車(chē)位2.1萬(wàn)個(gè)；交通運(yùn)輸部也遍布全國(guó)的社區(qū)食堂，正在幫助高齡銀發(fā)人群解決做飯就餐問(wèn)題。目前全國(guó)存續(xù)的各類(lèi)社區(qū)食堂超過(guò)6000家[5]。這些食堂通常采用“公建民營(yíng)”模由中標(biāo)企業(yè)提供餐飲服務(wù)，政府則免費(fèi)提供場(chǎng)地和硬件，并對(duì)水電煤氣費(fèi)進(jìn)行減免，在物理空間之外，互聯(lián)網(wǎng)線上的適老化改造也在進(jìn)行。根據(jù)國(guó)新辦會(huì)議，有2577年專(zhuān)區(qū)等特色功能；在硬件層面，相關(guān)部門(mén)也制定了移動(dòng)終端、智能電視的適老化標(biāo)網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用的發(fā)展，降低了銀發(fā)人群使用互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻。短視頻以信息流方式呈現(xiàn)，并且只需上下滑動(dòng)就可以完成交互，這使其成為銀發(fā)人群參與互聯(lián)網(wǎng)的重要媒介。根據(jù)此次《研究》發(fā)放的問(wèn)卷反饋，在受訪的50-65歲銀發(fā)人群中，抖音已成為1.1.經(jīng)濟(jì)寬裕,生活愉悅本章節(jié)將通過(guò)比較50-59歲與60-65歲銀發(fā)人群在收入、媒介使用念的差異，從而勾勒出50-59歲新銀發(fā)人群的生活圖景，并基于此理解他們的消費(fèi)行根據(jù)田野及定量問(wèn)卷，本次研究發(fā)現(xiàn)：生活在一線、新一線、二線城市的銀發(fā)人群經(jīng)濟(jì)寬裕，自有房產(chǎn)率高；他們閑暇充裕，較多的個(gè)人可支配時(shí)間是活動(dòng)半徑擴(kuò)大代際差異在媒介與養(yǎng)老理念上有所體現(xiàn)。此次研究發(fā)現(xiàn)：智能手機(jī)普及率高，以及50-59歲新銀發(fā)人群對(duì)智能手機(jī)使用更為熟練，對(duì)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜信息的處理程度更高，在養(yǎng)老理念上，銀發(fā)人群普遍對(duì)養(yǎng)老院的養(yǎng)老方式持開(kāi)放態(tài)度，但表現(xiàn)出明確的 本次定量調(diào)研對(duì)象為居住在一線、新一線及二線城市的50-65歲銀發(fā)人群，定量因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在一定的地域差異，本次研究針對(duì)一線城市、新一線城5000及以上。根據(jù)本次定量調(diào)研結(jié)果，一線城市、新一線城市、二線高退休金收入人群在當(dāng)?shù)乇壤^為一致，但一線城市受訪者的退休金月均平均數(shù)從家庭收入來(lái)看，一線城市銀發(fā)人群的月均平均數(shù)同樣高于新一線城市與二線城市。若以月均家庭收入計(jì)算年均家庭收入，一線城市銀發(fā)人群的家庭年收入比二線城除了退休金之外，受訪的銀發(fā)人群普遍擁有更多元的收入來(lái)源，包括經(jīng)營(yíng)性收入以田野訪問(wèn)為例，劉女士（57歲，從廣西遷居深圳，半自理銀發(fā)人群）自有深圳個(gè)人月收入達(dá)2萬(wàn)元，因退休前從事服裝批發(fā)生意并投資商鋪，現(xiàn)在的月收入構(gòu)成除在田野調(diào)研的18位銀發(fā)人群中，自有房產(chǎn)率達(dá)100%，其中自有兩套及以上房產(chǎn)本小節(jié)將通過(guò)田野調(diào)研受訪者的一天生活及生活滿意度評(píng)分清晰地展現(xiàn)出銀發(fā)人打分，他們的生活滿意度平均分達(dá)7.9分/10分。受訪的銀發(fā)人群普遍對(duì)于生活滿意其一，物質(zhì)生活不斷變好且有保障。一方面銀發(fā)人群已經(jīng)度過(guò)了為事業(yè)打拼的高壓時(shí)期，進(jìn)入財(cái)富穩(wěn)定階段，另一方面我國(guó)養(yǎng)老福利體系的健全保障做基礎(chǔ)，這讓銀發(fā)人群擁有穩(wěn)定的可支配月收入。郭女士（73歲，遷居深圳的東北新移民，前制造業(yè)國(guó)企員工）分享每個(gè)月最開(kāi)心的事是去銀行取養(yǎng)老金，“過(guò)去都說(shuō)撿錢(qián)還要彎腰，現(xiàn)在每個(gè)月只要記得密碼就行，我每個(gè)月一定按時(shí)去取，不是說(shuō)著急用錢(qián)，就是為了體驗(yàn)?zāi)欠N活著就能拿錢(qián)的好心情！”分享道：“說(shuō)實(shí)話退休以后，首先工作上的壓力沒(méi)有了，沒(méi)有約束自己的壓力；其次也把注意力放自己身上，少操心兒女，我女兒結(jié)婚幾年一直不打算要小孩，我也不會(huì)孩子也輕松，我們自己內(nèi)心也更輕松！”田野調(diào)研的18位銀發(fā)人群在“消費(fèi)自如”之外，他們還享有”社交活動(dòng)普遍集中在下午或晚間，即使在沒(méi)有社交聚會(huì)的情況下，銀發(fā)人群普遍但在本次田野調(diào)研中，有兩位受訪者給出了低于7分的生活滿意度，分別是滿意度為6.5分的李女士（56歲，山西高考生留在北京，退休后大量時(shí)間投入兼職工作）在退休后的人生階段，父母與身邊人的離世、子女有沒(méi)有成家立業(yè)、工作狀態(tài)切換到退休狀態(tài)時(shí)帶來(lái)的孤獨(dú)感與無(wú)價(jià)值感，這些事件會(huì)從時(shí)間、心理等維度影響銀發(fā)人群例如身邊人離世會(huì)讓受訪者更加關(guān)注健康，一定程度提升在保健品、理療等品類(lèi) 本次研究發(fā)現(xiàn)，由于短視頻軟件的滲透，銀發(fā)人群被動(dòng)獲取信息的多樣性和精準(zhǔn)夠處理電商平臺(tái)的退貨，因而減少對(duì)電商的抵觸，電商滲透率顯著提升，這體現(xiàn)在電銀發(fā)人群在主要的信息獲取渠道上存在傳統(tǒng)與新興媒體并存的情況。在定量調(diào)研銀發(fā)人群“經(jīng)常獲取信息的渠道”時(shí)，抖音、快手、微信朋友圈、微信群消息、電視受訪的銀發(fā)人群除了在部分媒介選擇方面體現(xiàn)出代際差異，對(duì)信息獲取是“主動(dòng)財(cái)經(jīng)為主。我也會(huì)在抖音直播間購(gòu)買(mǎi)餐廳的團(tuán)購(gòu)券，下禮拜準(zhǔn)備去山東日照旅行，就在抖音上搜索日照民宿，正好看到有民宿老板在直播，會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看民宿的條件和價(jià)格如何?！北敬翁镆罢{(diào)研發(fā)現(xiàn)退貨的便捷性對(duì)銀發(fā)人群使用電商購(gòu)物非常重要。電商流量端例如汪先生（62歲，湖北遷居深圳，曾購(gòu)買(mǎi)英語(yǔ)線上直播課）提到，退貨的便利性是他考慮使用電商的關(guān)鍵，“即使我收到貨我不滿意，只要7天規(guī)定時(shí)間內(nèi)我可以申請(qǐng)退貨退款，那我就敢繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)?！倍S先生（61歲，北京人，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)添置自駕游裝備）表示，他之所以偏好使用拼多多，是因?yàn)椤坝X(jué)得拼多多這個(gè)平臺(tái)比較簡(jiǎn)單， 本次研究主要分為以下三個(gè)方面來(lái)了解銀發(fā)人群的養(yǎng)老理念：對(duì)個(gè)人退休金傾向個(gè)人退休金的使用態(tài)度差異，能夠反映銀發(fā)人群消費(fèi)意愿的高低；而是否幫子女帶孩子，這會(huì)影響銀發(fā)人群可支配時(shí)間的多少，消費(fèi)意愿與忙閑與否均會(huì)帶來(lái)消費(fèi)行為的差異。關(guān)于養(yǎng)老方式的態(tài)度，能夠進(jìn)一步了解銀發(fā)人群對(duì)兒女關(guān)系以及品質(zhì)養(yǎng)老當(dāng)被問(wèn)及是否同意“退休金不必留給子女，享受生活是第一位，尤其是現(xiàn)在更要其中50-59歲的新銀發(fā)人群，同意的比例較60-64歲人群更高。在50-54歲的受在田野訪談中，受訪者也普遍直接或類(lèi)似表達(dá)過(guò)以下觀點(diǎn)：錢(qián)自己花，房產(chǎn)可以留給子女。在孟先生（67歲，上海人，置業(yè)三套商品房）分享道，“關(guān)于錢(qián)的安排，我是這樣想的，反正把我們所有的收入全部用完，不用留給小孩，孩子的錢(qián)財(cái)是需要他們自己去奮斗的。況且隨著社會(huì)發(fā)展、醫(yī)療進(jìn)步、福利提升，像子女這輩只會(huì)比我們過(guò)得更好，實(shí)際上我們只要留點(diǎn)應(yīng)急的錢(qián)，別的都不需要。我跟女兒說(shuō)，老一輩省吃儉用留給你，在你眼中也是小錢(qián)，何必呢？”在田野訪談中，研究發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多新銀發(fā)人群表示，當(dāng)子女經(jīng)濟(jì)或時(shí)間條件允許女兒已婚已育）說(shuō)，“我是主動(dòng)舉手不幫女兒帶娃的，一方面我們的教育觀和現(xiàn)在年我再和親家母輪流搭把手，還是要留出各自的休息時(shí)間?！痹谡{(diào)研銀發(fā)人群對(duì)養(yǎng)老院的態(tài)度持開(kāi)放或傳統(tǒng)時(shí)，此次定量調(diào)研結(jié)果顯示，代際差異與收入差異都影響著銀發(fā)人群對(duì)養(yǎng)老院的態(tài)度：更年輕或收入更高的銀發(fā)人群對(duì)當(dāng)被問(wèn)到“未來(lái)生活不能自理時(shí)，我會(huì)選擇住養(yǎng)老院”同意的比例在60-65歲銀發(fā)人群中為58%。盡管在田野訪談中，研究發(fā)現(xiàn)受訪者普遍都有實(shí)際考察或聽(tīng)聞過(guò)當(dāng)下較為新型和有品質(zhì)的養(yǎng)老院，例如泰康養(yǎng)老。實(shí)地調(diào)研改變了他們對(duì)于養(yǎng)老院的傳統(tǒng)印象，銀發(fā)人群開(kāi)始認(rèn)同養(yǎng)老院在服務(wù)、醫(yī)療等方面的專(zhuān)業(yè)度。另一方面，銀發(fā)人群感受到子女的工作生活壓力，不期望由子女親自負(fù)責(zé)養(yǎng)老，汪先生（62歲，湖北遷居深圳，前券商從何況我兒子也粗心大意的，多半沒(méi)有人家服務(wù)得周到！”在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，如果兒女讓父母住養(yǎng)老院，兒女會(huì)被認(rèn)為不孝順。根據(jù)此但受訪的銀發(fā)人群普遍對(duì)養(yǎng)老院的“不自由”有所芥蒂。除了對(duì)硬件設(shè)施的要求之外，他們還非?？粗厣钪械淖杂啥扰c個(gè)人選擇的自由，這是他們心中高品質(zhì)生活的重要組成部分。因此他們把養(yǎng)老院當(dāng)作年齡更大之后，“萬(wàn)不得已，自己行動(dòng)不便，需要照顧”時(shí)的最后選擇。田野訪談中，受訪者普遍提到：“養(yǎng)老院的作息是固定的，幾點(diǎn)鐘要叫你睡覺(jué)了、你就得睡覺(jué)了，幾點(diǎn)鐘規(guī)定什么事情、你就得做什么事情，沒(méi)有在家的自由度；何況這地方進(jìn)去也不能讓你自己隨意出來(lái)，像逛公園、旅游什么的是再不可能了...”帶有生活自由度的“居家服務(wù)型養(yǎng)老”、“旅居型養(yǎng)老”或“提供陪同出門(mén)服務(wù)的養(yǎng)老院”等，這些是受訪的銀發(fā)人群提及的更為期待的養(yǎng)老方案。定量調(diào)研結(jié)果同樣顯示，對(duì)于如旅居等更為新型的養(yǎng)老方式的態(tài)度，約7成的受訪活力銀發(fā)消費(fèi)需求解讀 所以不像我這樣，我敢花錢(qián)，而且現(xiàn)在深圳政府對(duì)中老年人優(yōu)惠政策都很好，所以我退休金隨意花?！蓖瑯?，高女士（57歲，上海人，表示不會(huì)留現(xiàn)金給子女）說(shuō)：“我們已經(jīng)吸取上一輩的教訓(xùn)了，現(xiàn)在自己的錢(qián)自己用完就行了，我父母攢了一輩子錢(qián)，黃先生（61歲，北京人，女兒已婚無(wú)娃）說(shuō)：“退休后只要有機(jī)會(huì)就是玩，五年內(nèi)我想爭(zhēng)取走遍祖國(guó)大好河山，工作的時(shí)候一年頂多體不錯(cuò)，我要好好享受生活，多吃多玩?！毙裸y發(fā)人群普遍消費(fèi)決策理性，注重質(zhì)價(jià)比。盡管目前生活富足，出生于50、60年代的新銀發(fā)人群踏著時(shí)代潮流努力改善生活，深知賺錢(qián)不易，具備豐富生活經(jīng)驗(yàn)的他們普遍遵循“量入為出”的理性消費(fèi)理念，月花費(fèi)支出上限即自己的退休金，同時(shí)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的需求可以分為三個(gè)層次——基礎(chǔ)需求層的品質(zhì)保田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新銀發(fā)人群的品牌消費(fèi)需求目前主要處于“品質(zhì)保障”階層，品同時(shí)也沒(méi)有類(lèi)似年輕人群的價(jià)值觀表達(dá)的高階需求。他們更關(guān)注產(chǎn)品的功能性價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)“品牌貨”是高效篩選高價(jià)值產(chǎn)品、降低決策成本的方式。因此，在高客單產(chǎn)品如大家電、較難甄別品質(zhì)的西式保健品、染發(fā)膏等較高決策成本等品類(lèi)，產(chǎn)品消費(fèi)高度品牌化。反之，對(duì)于品質(zhì)鑒別難度較低、低客單的低決策成本品類(lèi)，例如服飾、日田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于銀發(fā)人群自身對(duì)產(chǎn)品鑒別能力有限，且刻板印象中多有誆騙中老年人的社會(huì)負(fù)面案例，即便是新銀發(fā)人群對(duì)不熟悉的新品牌也缺乏嘗新動(dòng)力，更另一方面，相較于產(chǎn)品好壞，銀發(fā)人群明顯對(duì)服整體而言，銀發(fā)人群對(duì)新品牌認(rèn)知過(guò)程通常較為被動(dòng)家推薦，亦或者是入駐其信任的購(gòu)物渠道的品牌，例如同樣意味著銀發(fā)人群具有較高的品牌忠誠(chéng)度，一旦對(duì)品 退休后，銀發(fā)人群出現(xiàn)大量空閑時(shí)間，尤其對(duì)于相對(duì)不愿意帶孫輩的50-59歲新銀發(fā)人群來(lái)說(shuō)，個(gè)人時(shí)間不再?lài)@著工作和服務(wù)家庭，而是聚焦個(gè)人生活自由。正如孩子幾點(diǎn)有個(gè)事兒，現(xiàn)在每天的出發(fā)點(diǎn)都是‘自己’，我今天想出門(mén)騎自行車(chē)、我明天想見(jiàn)哪位朋友、我后天想去唱歌...這個(gè)過(guò)程中我重新發(fā)現(xiàn)自己的愛(ài)好，就像把自己重新活了一遍！”旅行成為新銀發(fā)最主要的生活?yuàn)蕵?lè)方式。此為主流，多數(shù)情況是與配偶共同出游。田野深訪中的每位受訪者也都談及自己退休后高頻的出行安排，旅行時(shí)光成為他們每年回憶的高光時(shí)刻，正如何女士（56歲，退休和志同道合的老同事、同學(xué)進(jìn)行周度和月度的社交聚會(huì)也是新銀發(fā)日常生活的重大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活平臺(tái)成為了重要信息工具，團(tuán)購(gòu)券滿足了新銀發(fā)人群發(fā)現(xiàn)新美食妹兒帶我一起加入的，我們有專(zhuān)業(yè)的老師教學(xué)，練完自己的精樣！為此我學(xué)習(xí)了抖音視頻剪輯，我每天下午都會(huì)帶上手機(jī)去的就傳抖音，我們模特隊(duì)的姐妹兒也常聚會(huì)，每次約定好服裝又出片的地方拍視頻，不知不覺(jué)我的粉絲也有上千人了?！彪S著物質(zhì)及醫(yī)療條件提升，本次調(diào)研的銀發(fā)人群整體自評(píng)身體狀態(tài)較好，71%的銀發(fā)人群認(rèn)為自己健康狀態(tài)還不錯(cuò)，因此日常保養(yǎng)成為主要的健康需求。田野訪談發(fā)睡眠及眼疲勞。為了維持身體在“最佳狀態(tài)”，銀發(fā)人群更注重日常長(zhǎng)期的身體調(diào)理新銀發(fā)人群子女健康意識(shí)的提升，也是帶動(dòng)銀發(fā)人群的健康消的核心驅(qū)動(dòng)力。在我們的田野調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于自身缺少對(duì)產(chǎn)品的性復(fù)合維生素，新冠剛一開(kāi)始我就沒(méi)得...所以保健品很重要，在都開(kāi)始吃復(fù)合維生素了?！币暳Φ娜~黃素及復(fù)合維生素，品牌更多以海外進(jìn)口為主；對(duì)產(chǎn)品，目前較多出現(xiàn)有品類(lèi)無(wú)品牌的階段，功效匹配和產(chǎn)地熟人直接代購(gòu)或贈(zèng)予，故品牌忠誠(chéng)度較高，部分社交圈層線下社區(qū)的保健理療服務(wù)也是滲透率極高的日常保健方田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群的子女獨(dú)立生活后，日常居家用餐人數(shù)減少，同時(shí)步入中老年后胃口減小，整體居家飲食菜品趨簡(jiǎn)。但隨健康意識(shí)變強(qiáng)，新銀發(fā)人群的餐食在夫妻雙方均退休的情況下，“中午正餐+早晚輕簡(jiǎn)”是較為普遍的安排方式。街邊店為主，部分冬瓜、蘋(píng)果等長(zhǎng)保蔬菜瓜果或地方特產(chǎn)會(huì)偶爾選用多多買(mǎi)菜、拼多多等線上渠道購(gòu)買(mǎi)。此外，收入水平較高的新銀發(fā)人群偏好使用面向中產(chǎn)的山姆會(huì)員店和高端商超內(nèi)的精品商超等渠道，在對(duì)這些渠道品牌高度信任后，部分新銀發(fā)消費(fèi)蛋、奶品類(lèi)上追求品質(zhì)升級(jí)，并基于該品類(lèi)的品質(zhì)對(duì)特定渠“山姆品質(zhì)有保障，雞蛋如果山姆沒(méi)有打折，我會(huì)專(zhuān)門(mén)去南在烹飪方式上，銀發(fā)人群普遍偏好少油鹽味精的健康而在早餐場(chǎng)景，追求輕簡(jiǎn)便捷的同時(shí)，銀發(fā)人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群的日常飲食中預(yù)制化程度最高的就是早餐?？焖倥腼兺瓿傻陌腩A(yù)制品面點(diǎn)已經(jīng)成為銀發(fā)人群的冰箱必備品，餃等。與此同時(shí)，作為早餐營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，銀發(fā)人群通過(guò)飲用羊奶速補(bǔ)充蛋白質(zhì)，甚至我們觀察到有部分銀發(fā)人群開(kāi)始食用便攜阿2.4外在大方得體，追求“無(wú)齡感”在年齡進(jìn)入50+后，銀發(fā)人群在生理層面會(huì)出現(xiàn)衰老跡象。本次田野調(diào)研觀察到的主要跡象集中在面部皺紋變多、老年斑初現(xiàn)、發(fā)量減少、白發(fā)增多、身材走形及腳雖然收入和消費(fèi)意愿較高的新銀發(fā)人群普遍對(duì)服飾消費(fèi)的品牌意識(shí)和審美要求更強(qiáng)，但由于退休后因工作帶來(lái)的“商務(wù)社交”場(chǎng)景大幅減少，他們對(duì)鞋服的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)頻次相較退休前均有所下降，對(duì)品牌符號(hào)和追求時(shí)尚的需求也逐漸弱化，因此鞋服消費(fèi)雖然在服飾類(lèi)消費(fèi)上銀發(fā)人群出現(xiàn)去品牌化的趨勢(shì)，但是銀發(fā)人群對(duì)鞋類(lèi)消費(fèi)仍偏好大品牌作為品質(zhì)的基礎(chǔ)保障。同時(shí)，銀發(fā)人群對(duì)于鞋類(lèi)有更多差異化需求，例如鞋底防滑、輕便、好穿脫。田野訪談過(guò)程發(fā)現(xiàn)，斯凱奇一腳蹬產(chǎn)品已經(jīng)成為一線、新一線購(gòu)買(mǎi)鞋服時(shí)，新銀發(fā)也會(huì)更偏好高質(zhì)價(jià)比的奧特萊斯或線下百貨商場(chǎng)。例如潘女士（59歲，上海人，偏好國(guó)際大品牌）提可以的就買(mǎi)，實(shí)惠呀！如果近的話每天都要去的?！比景l(fā)蓋白也是銀發(fā)人群普適的外貌需求。此次定量研究顯示，69%的受訪者有染銀發(fā)人群偏好日系、歐美大牌、植物染以確保健康、安全。同時(shí)我們注意到在發(fā)量減美妝護(hù)膚方面，抗衰是女性銀發(fā)人群的核心需求，其護(hù)膚方式和品牌偏好與收入水平有較大關(guān)聯(lián)，同時(shí)也受姐妹圈、女兒的護(hù)膚消費(fèi)行為影響較大。定量研究進(jìn)一步顯示，在護(hù)膚品選擇上，銀發(fā)人群使用國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌是主流（55%但高收入人群對(duì)進(jìn)口品牌有更強(qiáng)的偏好，27%的高收入女性銀發(fā)人群更青睞國(guó)際大牌，顯著高于中低收入人群。同時(shí)，田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)力較高的新銀發(fā)也在熟人、女兒推薦下開(kāi)始嘗試生美和醫(yī)美，并購(gòu)買(mǎi)院線品牌，由于追求自然美及對(duì)動(dòng)刀手術(shù)的恐懼，她們更偏好例如水光針、熱瑪吉等注射型和光電類(lèi)的輕醫(yī)美項(xiàng)目，后續(xù)的復(fù)購(gòu)取決于個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)3.受益于老齡化的線下零售業(yè)態(tài),