保利中山港思考5.20

保利中山港口鎮(zhèn)項目策略思考金燕達觀（廣州）2011/05/20思考前提·占地624.4畝·總建面一百五十多萬方·中山市港口鎮(zhèn)中心區(qū)·港口首個城市綜合體項目-現(xiàn)代都市意義·保利地產進入中山第一響本案本質上屬于都市綜合體-基本特征而中山并不缺少綜合體項目遠洋地產將整個興文路區(qū)域視為一個超大型的城市綜合體考量。綜合體中，包括大量高端住宅項目，7萬㎡寫字樓、10萬㎡大型綜合購物中心、學校、五星級酒店、金字山公園等綜合性配套產品。遠洋城——以高端住宅項目為依托打造商業(yè)帝國廣度世界觀·與世界互動匯景東方項目總占地約1600畝，建筑面積達160萬㎡，除了住宅產品外，區(qū)內將有國際小學、幼兒園、健身廣場、風情商業(yè)街、大型購物廣場及星級酒店。項目計劃依托中山城軌站場，形成一個開發(fā)強度高的新城市商務核心。匯景東方——以輕軌中山站區(qū)前為依托打造新城速度輕軌站前·千畝大盤項目為“雙子星”造型，209米的總高度是中山市最高地標建筑，項目總面積為42萬平方米，其中購物中心13萬平方米，希爾頓酒店9萬平方米，國際金融中心12萬平方米，利和國際公館8萬平方米。利和廣場——打造中山地標性城市綜合體高度地標性建筑·209米雙子星該項目規(guī)劃建筑面積近150萬平方米，集休閑、購物、居住、金融、商務、教育等功能于一體，定位打造珠江西岸首個世界級新型高端城市綜合體，集約整合國際資源營建城市新中心。君華項目——新型綜合體·整合國際資源集中度集約多樣性風格產品·業(yè)態(tài)……本案要占位市場必須賦予更多的意涵是花園中山·港口與國際先進都市理念的交融、碰撞是國際視野下港口都市生活方式與品質的運動是一個區(qū)域中心崛起的新時代立足港口本地-以重構城市為目標-向世界看齊我即新港口-以整座城市的力量-立足市場對港口而言，本案無論從城市形象、城市進程、板塊推進、生活方式的改變都具有劃時代的意義與價值！亦即，本案必須超越地產，站在時代演變、城市發(fā)展、生活轉變的視角上審視其使命。這將指導我們的策略方向。這是一次港口未來藍圖的實踐為業(yè)主打造一個閃耀世界的都市居住藍本（此前未有）為港口打造城市的會客廳，推動港口從“鎮(zhèn)”到“城”的劇烈轉變助推區(qū)域價值崛起，推動城市進步概括來說，本案具備三重屬性公共屬性-是城市的窗口-公共聚集地生活屬性-國際都會生活方式投資屬性-港口區(qū)位價值的提升

本案的目標-打造比肩世界的新都市代言港口新都會紐約·洛克菲勒中心(RockefellerCenter)20世紀最偉大的都市計劃之一，開啟城市規(guī)劃新風貌，紐約第二個市中心DOWNTOWN占地：22英畝區(qū)域：由19棟建筑圍塑而出，多種功能聚合體日本·六本木(ろっぽんぎ，ROPPONGI)

日本東京港其中一個區(qū)域，以夜生活及西方人聚集而聞名2003年，大型再開發(fā)復合都市地帶六本木新城完成，讓六本木呈現(xiàn)新的面貌，演變成為辦公室及高級消費場所林立的地區(qū)。2007年年初，國立新美術館和東京中城相繼于六本木完工啟用，使六本木躍升成為東京重要的中心商務區(qū)之一。香港·太古城（TaikooShing）占地：53畝住宅：61幢大廈單位：12,698個面積：585至1,237平方呎人口：超過4萬，儼如一個小城市香港中產階級的集散地，香港樓市的樓價指標理解與提煉PARTⅠ城之理想——港口發(fā)展新時代——城市名片/會客廳PARTⅡ城之方向——中心區(qū)域大都會——都市生活藍本PARTⅢ品牌精神——保利地產發(fā)展新里程——品牌抱負與企業(yè)責任PARTⅠ城之理想——港口發(fā)展新時代關鍵詞：城市名片·會客廳在港口鎮(zhèn)發(fā)展格局中具有歷史性推動價值主要體現(xiàn)港口區(qū)位天然優(yōu)勢-中山窗口地位地緣、交通和土地資源極具優(yōu)勢，至珠三角城市均在90km范圍內，‘兩小時生活圈’成員之一。是中山溝通粵東、粵西及穗港澳等地重要的交通樞紐和對外輻射的重要窗口。本案-占據港口中心南臨世紀東路，西靠港口大道，北接勝隆東路、近中江高速公路入口。本案有條件，并且必須成為港口從“鎮(zhèn)”到“城”的核心點依托優(yōu)勢資源，造港口鎮(zhèn)政治、文化、信息、商貿中心——原點加快港口城市化和國際化進程，成為中山中心區(qū)域之一——啟點推動港口成為“宜商、宜居、宜游”的現(xiàn)代化綜合都市區(qū)——基點本案的整體形象，應該站在重構城市格局上的，啟示時代進程的、城市變遷進程的。這是我們的理解之一！PARTⅡ城之方向——中心區(qū)域大都會關鍵詞：生活方向標示物·都會生活藍本匯聚優(yōu)質資源，全天候國際品質生活港主要體現(xiàn)1234567本案綜合體項目的一個重要特征-微型城市，自成體系，本案不例外住宅商業(yè)街酒店MALL公園、廣場公寓學校珠江西岸區(qū)域中心之一港口城市會客廳，都會生活的地標，面向世界的窗口。定位港口即定位本案國際化的都市生活方式精致優(yōu)雅的人文生活味自然與城市彼此的相融富有品質感和多樣性的生活的享受我們所理解的港口需要這樣的生活港口的人文水景住宅+五星級酒店+國際級商業(yè)中心+甲A級寫字樓+公園+教育歷史文化內涵·國際化一站式都市購物休閑·五星級辦公·繁華與自然共享品質居住+品質辦公+品質商業(yè)+品質休閑+品質購物+品質文化+品質教育海納百川的國際化品質生活范本本案珠江西岸的璀璨都會生活這將對整個港口鎮(zhèn)的現(xiàn)有生活格局產生劃時代的意義——意味著港口的生活、消費等邁入新的發(fā)展時代！此前，港口人娛樂、消費都喜歡跑到石岐去此后，不單港口人，石岐人也會到港口來消費了！于港口而言：本案代表一個“人流、物流、財流、信息流、經濟流、文化流、商業(yè)流”聚集的城市中心形成！于生活而言：本案開創(chuàng)了一種將“高端商業(yè)、生活、休閑、文化、娛樂”等資源集合于一體的“國際化都會生活方式”這是我們的理解之二PARTⅢ品牌精神——保利地產新里程關鍵詞：保利地產·品牌抱負·企業(yè)責任匯聚世界力量，保利新里程主要體現(xiàn)它將成為保利地產在中山的一個港口，透過這個港口展示保利，通過這個港口保利將在中山揚帆起航！本案之于保利地產這是我們的理解之三人群與需求客戶于地域上：港口鎮(zhèn)本地（主力），中山石岐（重要），中山東區(qū)（外溢）客戶于身份上：公務員、企業(yè)/事業(yè)單位高管、私營企業(yè)主、白領、其他客戶于用途上：自住業(yè)主，投資客戶人群特征及需求特征：→港口鎮(zhèn)及周邊私營企業(yè)主數(shù)目龐大，且資本雄厚，收入高，購買能力強。屬二次及多次置業(yè)者?！幕刭|雖不高，但因營商原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。→人員結構主要是本地人，多為為是為子女教育置業(yè)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍、望女成鳳心切。私營企業(yè)主需求：→要求教育配套完善，注重子女教育?！鷥?yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設施，能滿足社交的需求?！鷮Ξa品質量和服務要求比較高，體現(xiàn)其身份。→以大戶型、大面積為主。自住類-住宅、公寓類型：→在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬以上的高層管理人士→在各企事業(yè)單位擔任中層管理職務之中青年生力軍→從事IT、保險、藝術相關職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者→擁有相當積蓄的企事業(yè)機關之中高層干部、公務員（銀行、高院、區(qū)政府和城管部門等）收入豐厚的成功人士，尤指專業(yè)人士心理分析：他們主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術、管理等專業(yè)性較強的工作。多具備較寬的視野，該類人士對于項目檔次、綜合素質，配套看重。自住類-住宅、公寓特征：→伴隨城市發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限?！獾厝藶橹?，文化素質高，融合各區(qū)域文化特征明顯?！麄兪歉劭阪?zhèn)、石岐、中山的新人類，生活注重品位和細節(jié)?！脴I(yè)地域沒太多約束，較理性，講求高性價比。多屬首次置業(yè)。企業(yè)白領需求：→生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近?！非筝^高的性價比，有戶口的要求?！枨笠灾行粜蜑橹鳎嘧⒅爻?。自住類-住宅、公寓類型：→周邊村民、村委干部，有穩(wěn)定收入或經營小買賣，有投資意識→經濟富裕，具豐富積蓄，擁有一定資產及物業(yè)經濟富裕的本地居民心理分析：他們隨著城市的發(fā)展建設，出讓土地而獲利甚豐，并享有村政府的花紅補貼，收入穩(wěn)定，多具良好投資意識，較具投資經驗。他們對于該地的商業(yè)價值有比較直觀的感覺，并有一份情結，了解本地未來的發(fā)展前景，對于周邊優(yōu)質物業(yè)將會有相當?shù)呐d趣。投資類-商鋪類型：→擁有大型企業(yè)的人士→擁有家族生意，以物業(yè)轉手或出租獲利作為主要目的之投資者→經濟相當富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士→企事業(yè)機關之高層國家干部有較穩(wěn)定收入及經濟基礎雄厚的人士心理分析：他們投資經驗豐富，主觀性較強，消費心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。投資類-商鋪類型：→已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機關事業(yè)單位干部→擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事多年要職工作的人士→有較多積蓄的退休人士、個體戶→由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶有較穩(wěn)定收入、積蓄的工薪階層和中小型個體戶心理分析：他們的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購較高樓層、小面積的商鋪，該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素，其次才考慮商鋪位置和客流量等因素，購買心理會類似選購債券，對回報率較為敏感，而此類客戶會通過媒體宣傳等方式了解項目。投資類-商鋪包裝與推廣包裝部分是港口從“鎮(zhèn)”到“城”的核心點，代言港口2.打造珠江西岸中心區(qū)域大都會，為人們提供璀璨都市生活藍本3.是保利地產發(fā)展的新里程城市與生活的璀璨·繁華·多元·中心標示·方向·引領本案理解回顧保利中山港口鎮(zhèn)項目“匯聚，多元、豐富、吸納、創(chuàng)造”，如銀河般璀璨、包羅萬象、生生不息保利中山港口鎮(zhèn)項目是集散地，是中心，是人們出發(fā)和停泊的地方，“如港口般用心牽掛保利·銀河港璀璨·繁華·多元·中心案名主推北斗是由天樞、天璇、天璣、天權、玉衡、開陽、搖光七星組成的。常被用作指示方向和識別星座的標志。星星代表了燦爛、精彩以及優(yōu)秀。在銀河中，有七顆星1234567七星都市居住創(chuàng)意商業(yè)休閑購物餐飲娛樂在銀河港，中山北，同樣有七顆星珠江西岸·七星都會藍本區(qū)域性，卻又不再局限于港口鎮(zhèn)，跳出港口，轉為區(qū)域名詞！是保利項目的都市生活體現(xiàn)，是璀璨的生活，是生活的品質體現(xiàn)，是都市生活的指引！是項目內涵，是HOPSCA，是都會生活！是心中的印象，是向往的地方，啟點夢想的地方！標示·方向·引領形象定位都會啟點夢想保利·銀河港天河般璀璨夢幻存在，是都市生活的指引，是夢想的開始與實現(xiàn)，是家的方向！推廣語都會啟點夢想案名保利·銀河港形象定位珠江西岸·七星都會藍本推廣語都會啟點夢想保利·銀河港珠江西岸·七星都會藍本商業(yè)住宅創(chuàng)想璀璨都會生活開啟璀璨都會商機珠江西岸·七星都會豪宅珠江西岸·七星商業(yè)總匯推廣部分傳播主線靜態(tài)橫向傳播：以項目形象附帶賣點延展，進行靜態(tài)傳播動態(tài)縱向傳播：以事件行銷、體驗行銷等活動及廣告展開動態(tài)傳播第一階段：以項目的生活觀點為主線塑造項目形象和個性差異。第二階段：以項目的形象類比為主線延展，深化項目形象。1）有關項目的重大利好事件；2）圍繞項目推廣的公關活動；3）結合項目的體驗行銷活動。第三階段：賣點闡述階段目的傳播內容傳播方式（起勢）概念引導，引起市場關注HOPSCA都市綜合體登場戶外、平面軟文、網絡（造勢）強勢品牌形象出擊七星都市藍本新城市運動軟文、網絡、戶外、平面、活動預熱期（x月–x月）形象啟動期（x月–x月）（造勢）形成銷售高潮產品內涵深度挖掘軟文、網絡平面、活動強銷期（x月–x月）（造市）深化項目理解，促進銷售以活動行銷為主題的體驗式傳播軟文、平面、活動深化期（x月–x月）平面表現(xiàn)LOGO及VI延展報廣-一階段報廣-二階段其他物料拓展影響：利用大眾傳播媒體進行品牌訴求，產生影響（報刊、戶外、網絡、DM）強化聯(lián)系：利用公關活動，強化品牌聯(lián)想，形成口碑效應（關系營銷、事件行銷、客戶通訊）深化接觸：賣場銷售宣傳及促銷，促進購買決策的形成（現(xiàn)場渲染、集中認購、折扣促銷等）累積性傳播關聯(lián)性傳播

促進性傳播傳播渠道整合媒介組合策略長效性媒體節(jié)點性媒體平面廣告：《中山日報》廣播廣告：交通臺30秒電波廣告DM直投：直投雜志刊中刊媒體樓書戶外廣告：港口鎮(zhèn)及輻射區(qū)主要路段大型廣告牌售樓處、工地現(xiàn)場包裝公關活動：階段性主題公關及事件行銷活動電視廣告：中山電視臺新聞專題特色渠道運用活動事件行銷兩個原則1.事件營銷盡可能結合時事熱點制造轟動效應，集中媒體焦點-令媒體主動以第三方報道2.暖場活動盡可能體現(xiàn)參與性，抓住客群興趣，積聚人氣，并配合軟文炒作（注：以下列舉活動僅作為前期思考，隨項目進展最新情勢，我們將進行更深入思考）一、預熱期話題/事件-保利銀河港海外國寶巡展在項目銷售中心組織國寶展覽(如猴首、馬首等十二獸首展覽，如有條件可以把其他流落在國外的中國國寶帶回來展覽），成為港口市民日常話題，吸引更多客戶到達現(xiàn)場，提高認籌率·?！秶鴮毿袆印枫y河港《大河之舞》主題新聞發(fā)布會之夜第一輪造勢：邀請愛爾蘭國家舞劇團，或將活動以系列方式進行，如城市之聲交響音樂會、還可邀請宋祖英等國家藝術家，提高媒體關注度。二、形象賣點期話題/事件-大師眼中的港口邀請張藝謀的御用攝影師侯詠、香港著名攝影師水禾田等十位著名攝影大師，拍攝展出項目周邊城市生活的人物、風景照片。系列組合：作品展示＋拍賣會＋影集發(fā)布會目的：讓客戶群對項目周邊完善的配套有更直觀和清晰的認知?！陡劭谥畨簟肥澜缰ㄖ髱煾叻逭搲妒澜缃ㄖ诟劭凇防聿榈?邁耶阿爾瓦-阿爾托馬里奧-謝特蘭以建筑大師專題講座配合主流媒體宣傳，將保利進駐港口的戰(zhàn)略意義從建筑層面上向城市精神拉升。三、開盤期邀請著名導演賈樟柯拍攝城市紀錄短片《保利銀河港—城市進化史》以城市紀錄片展示城市發(fā)展的過程，并將短片以賈樟柯作品形式（禮品）推廣傳播，擴大項目影響力，聚焦媒體關注度。暖場-保利銀河港圣誕T臺時尚SHOW《TOP港口》熱鬧時尚的活動吸引更多人氣，也為商業(yè)部分的推出做鋪墊?？梢蕴貏e設置互動兒童組，讓家長帶小孩子報名參加，增加人氣。四、項目保溫加推期世界著名建筑攝影展暖場-多人自行車合家歡游玩活動準備一批雙人、三人的游玩自行車，組織到場客戶騎車游玩銀河港建筑群，體驗低碳生活方式，鍛煉身體，同時讓客戶對項目環(huán)境配套有更深入了解，加深對項目好感。另外，在港口倡導低碳生活方