《電子商務(wù)管理與運(yùn)營(yíng)》課件第7章

第7章電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

7.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與消費(fèi)者研究

7.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

7.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，分析企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中存在的威脅和機(jī)會(huì)，確定總體的發(fā)展思想和目標(biāo)、統(tǒng)籌規(guī)劃各項(xiàng)資源、充分發(fā)揮特長(zhǎng)，以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的過(guò)程。7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征

一般情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有以下特征：

(1)市場(chǎng)性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)需求是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提和基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需采用“由市場(chǎng)帶動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”這一逆向思維方式。

(2)長(zhǎng)期性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策事關(guān)企業(yè)的全局性發(fā)展，它決定市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、占領(lǐng)和擴(kuò)張的方向、速度和規(guī)模，同時(shí)也影響著企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)籌規(guī)劃是一項(xiàng)“持久戰(zhàn)”，需要企業(yè)在具有極大的耐心和韌性的同時(shí)投入較多的資金。

(3)風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的電子商務(wù)市場(chǎng)，企業(yè)難免會(huì)受投資風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品投向失誤、社會(huì)環(huán)境變化等因素的影響。企業(yè)要生存發(fā)展就必須敢于向風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，大膽而理智地制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括以下過(guò)程。

1．分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的準(zhǔn)備階段，通過(guò)把握企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中可能存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供依據(jù)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1)加強(qiáng)企業(yè)自身能力

企業(yè)可加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的對(duì)比力量。

(1)鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以在數(shù)據(jù)庫(kù)的支持下，深入了解企業(yè)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，從而使?fàn)I銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更具有針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，在進(jìn)一步降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的同時(shí)還能提高銷(xiāo)售收入，以順利完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

(2)加強(qiáng)與顧客的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心，具有很強(qiáng)的精準(zhǔn)性和時(shí)效性，企業(yè)能根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，從而最大限度地滿足顧客需求。

(3)為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置屏障。設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。一旦企業(yè)實(shí)現(xiàn)了有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2)健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

健全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是難以被模仿的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，且是可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。

(1)提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定新產(chǎn)品的特征和功能。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)容易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要改進(jìn)的方面和換代產(chǎn)品的主要特征。

(2)穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商是向企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司和個(gè)人。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，需要考慮生產(chǎn)和時(shí)間的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。一方面，企業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就可以對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)，制定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，企業(yè)可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針是否吻合，與現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略是否產(chǎn)生沖突。這就要求在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)必須有企業(yè)戰(zhàn)略決策層、策略管理層和業(yè)務(wù)操作層的相關(guān)人員參與討論。

一般情況下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要分為以下幾種類(lèi)型。

(1)銷(xiāo)售型。銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為拓寬網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性的特點(diǎn)為顧客提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

(2)服務(wù)型。服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要為顧客提供網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)服務(wù)。通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客服人員可以遠(yuǎn)距離為顧客提供咨詢(xún)和售后服務(wù)。

(3)品牌型。品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立企業(yè)的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，增加顧客的品牌忠誠(chéng)度，配合實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。例如可口可樂(lè)公司不是以網(wǎng)絡(luò)作為直接營(yíng)銷(xiāo)的工具，而是以網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。

(4)提升型。提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，全面降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

(5)混合型。混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力圖同時(shí)達(dá)到上述目標(biāo)中的若干種。如Amazon通過(guò)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)書(shū)店作為其主要銷(xiāo)售站點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)立世界著名的網(wǎng)站品牌，并利用新型營(yíng)銷(xiāo)方式提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。它既是銷(xiāo)售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。

3．實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定以后，還需要將戰(zhàn)略具體化，并有效分解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各職能部門(mén)，最終形成一套完整的戰(zhàn)略體系。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)的規(guī)模、顧客數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻率、產(chǎn)品的類(lèi)型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等，還要考慮企業(yè)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施要經(jīng)歷以下三個(gè)階段：

第一階段：對(duì)企業(yè)目標(biāo)、技術(shù)、組織、管理等方面的規(guī)劃調(diào)整，以支持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法。技術(shù)規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此，資金投入、系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)安裝以及人員培訓(xùn)等都應(yīng)統(tǒng)籌安排。

組織規(guī)劃，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行調(diào)整以配合策略的實(shí)施。如增加技術(shù)支持部門(mén)、數(shù)據(jù)采集處理部門(mén)，調(diào)整原有的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等。

管理規(guī)劃，即企業(yè)組織變化后必然要求管理的變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要。

第二階段：分析計(jì)算目前企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所帶來(lái)的收益，同時(shí)綜合考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益；第三階段：綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法，它涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷(xiāo)方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要評(píng)價(jià)內(nèi)容包括：成本效益問(wèn)題，新市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)情況，企業(yè)的組織、文化和管理能否適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施后的改變等。

7.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與消費(fèi)者研究

7.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概念及其特征

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也稱(chēng)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的虛擬市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為很多企業(yè)的新選擇。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)擁有自己的域名，并且建立網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)為其客戶提供網(wǎng)上服務(wù)或進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，將互聯(lián)網(wǎng)作為其經(jīng)營(yíng)管理的重要技術(shù)手段和競(jìng)爭(zhēng)手段。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的“2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2013年12月，全國(guó)開(kāi)展在線銷(xiāo)售的企業(yè)比例為23.5%，其中制造業(yè)達(dá)到27.6%,如圖7-1所示。圖7-12013年重點(diǎn)行業(yè)中開(kāi)展在線銷(xiāo)售的企業(yè)比例網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)成為21世紀(jì)最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，從市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有以下基本特征。

(1)無(wú)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)方式。運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的是虛擬商店，它不需要像實(shí)體店面那樣進(jìn)行裝潢、擺放樣品和雇傭大量銷(xiāo)售人員。如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，它們通常沒(méi)有實(shí)體的零售網(wǎng)點(diǎn)，但通過(guò)這些網(wǎng)上商店將商品銷(xiāo)往全國(guó)各地甚至國(guó)外。

(2)無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以每天24小時(shí)、全年持續(xù)營(yíng)業(yè)，并且不需要增加額外的經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)客戶也可以進(jìn)行自助咨詢(xún)和下單付款。

(3)跨地域跨時(shí)空。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，消除了不同地區(qū)或國(guó)家客戶交易的時(shí)間和地域障礙。面對(duì)提供無(wú)限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)及早加入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開(kāi)展全球性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(4)渠道結(jié)構(gòu)扁平化。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，中間商的作用被削弱，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，因而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的渠道趨于扁平狀態(tài)。企業(yè)可以利用網(wǎng)站直接進(jìn)行銷(xiāo)售，客戶也可以直接登錄相應(yīng)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

(5)低成本運(yùn)營(yíng)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以有效控制成本、降低費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店的成本主要涉及建設(shè)Web站點(diǎn)的支出、軟硬件設(shè)備費(fèi)用和日常維護(hù)費(fèi)用。與實(shí)體商店所需的店面租金、裝潢裝修、水電等運(yùn)營(yíng)成本相比，這些網(wǎng)絡(luò)虛擬商店的成本支出要低很多。如Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專(zhuān)用的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)，銷(xiāo)售商與客戶通過(guò)此系統(tǒng)可以直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統(tǒng)不僅提高了訂貨的準(zhǔn)確率，避免了多次往返修改訂單的麻煩，而且大大縮短了出貨時(shí)間，降低了銷(xiāo)售成本。7.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1．網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的作用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略步驟，是企業(yè)認(rèn)識(shí)與研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，進(jìn)而選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分有以下幾個(gè)方面的作用：

(1)有利于集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)不僅要確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，還要確定哪些是主要的，哪些是次要的，從而選擇對(duì)自己最有利的目標(biāo)市場(chǎng)，合理使用企業(yè)有限的資源，以取得最理想的經(jīng)濟(jì)效益。

(2)有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)。在調(diào)查基礎(chǔ)上的市場(chǎng)細(xì)分，可以使企業(yè)深入了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶的不同需求，并根據(jù)各子市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)力、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及自身企業(yè)實(shí)力進(jìn)行綜合分析，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(3)有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，該市場(chǎng)的規(guī)模和特點(diǎn)就顯而易見(jiàn)了，同時(shí)消費(fèi)者的需求清晰明了，企業(yè)可以針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的情況制定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，做到有的放矢。

2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中屬于戰(zhàn)略方向，直接影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的組合。所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分必然遵循一定的細(xì)分原則，這些原則主要包括以下幾方面。

(1)可衡量性。指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍比較明晰，而且能夠大致判定該市場(chǎng)的規(guī)模大小。

(2)可贏利性。指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分后，各子市場(chǎng)的需求規(guī)模和贏利性要達(dá)到值得企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具備作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益，取決于這個(gè)市場(chǎng)的人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等因素。因此，市場(chǎng)細(xì)分并不是越細(xì)越好，而應(yīng)該保持足夠的市場(chǎng)容量，使企業(yè)有利可圖。

(3)可進(jìn)入性。指企業(yè)能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)并能有效地提供服務(wù)。對(duì)于企業(yè)難以接近的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分就毫無(wú)意義。

(4)反應(yīng)的差異性。指不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)相同營(yíng)銷(xiāo)策略組合作出不同反應(yīng)的程度。如果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)相同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略做出類(lèi)似的反應(yīng)，就沒(méi)必要為每個(gè)子市場(chǎng)制定單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，細(xì)分市場(chǎng)也就失去了意義。例如，所有的細(xì)分市場(chǎng)按同一方式對(duì)價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)，也就無(wú)需為每個(gè)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格策略。

(5)穩(wěn)定性。指網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以使企業(yè)制定較長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略，有效地開(kāi)拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)，獲取預(yù)期收益。若細(xì)分市場(chǎng)變化過(guò)快，將會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，細(xì)分市場(chǎng)并不是越細(xì)越好。過(guò)細(xì)則會(huì)導(dǎo)致以下后果：增加細(xì)分變數(shù)，給細(xì)分帶來(lái)困難；影響規(guī)模效益；增大費(fèi)用和成本。這時(shí)就應(yīng)該實(shí)施“反細(xì)分”策略。它并不是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是要減少細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目，即略去某些細(xì)分市場(chǎng)或把幾個(gè)太小的細(xì)分市場(chǎng)集合在一起。

3．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇條件

企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有按照網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則正確地進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)才能從中選擇適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。

一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，通常具備以下條件：

(1)該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買(mǎi)力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)；

(2)該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

(3)企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求；

(4)企業(yè)有開(kāi)拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要分為無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略和集中性營(yíng)銷(xiāo)策略三種。

(1)無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。如圖7-2所示，實(shí)施無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)，是把整個(gè)市場(chǎng)作為大目標(biāo)，忽略了消費(fèi)者之間存在的差異，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制定同一生產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。采用這一策略的企業(yè)實(shí)力都較為強(qiáng)大，通常采用大規(guī)模生產(chǎn)的方式，又有廣泛而可靠的分銷(xiāo)渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳等優(yōu)勢(shì)。該類(lèi)企業(yè)通過(guò)大批量地生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)產(chǎn)品來(lái)降低單位產(chǎn)品的成本，同時(shí)也減少市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研、產(chǎn)品研制等所要耗費(fèi)的成本。但是由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶需求趨于個(gè)性化，較少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。圖7-2無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略

(2)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。如圖7-3所示，該策略又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。圖7-3差異性營(yíng)銷(xiāo)策略差異性營(yíng)銷(xiāo)策略適用于小批量、多品種生產(chǎn)的企業(yè)，日用消費(fèi)品中絕大部分商品均可采用這種策略選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)。在消費(fèi)需求變化迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)都積極推行這種策略。這種策略的核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，樹(shù)立品牌形象”。例如寶潔公司,根據(jù)客戶需求和自身產(chǎn)品特點(diǎn)，將旗下300多種產(chǎn)品細(xì)分為72個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的網(wǎng)站和實(shí)施獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。所以對(duì)于財(cái)力雄厚、技術(shù)強(qiáng)大、擁有高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是較佳的選擇。

該策略的缺點(diǎn)是：營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，小批量生產(chǎn)致使單位產(chǎn)品的成本相對(duì)較高；大幅度地增加市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)計(jì)劃、渠道建立、物流配送等方面的成本。

(3)集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。指企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)上角逐，而是集中力量于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占有率的一種策略，如圖7-4所示。圖7-4集中性營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施這種策略的企業(yè)要考慮的是：與其在整個(gè)市場(chǎng)擁有較低的市場(chǎng)占有率，不如在某一細(xì)分市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。這種策略主要適用于資源有限的小企業(yè)，其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品更適銷(xiāo)對(duì)路，有利于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，能節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。缺點(diǎn)是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制，同時(shí)具有較大的潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者需求發(fā)生轉(zhuǎn)移或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，都有可能使企業(yè)因沒(méi)有回旋余地而陷入困境。

因此，使用這種策略選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要特別注意兩點(diǎn)，一點(diǎn)是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，另一點(diǎn)是通過(guò)建立完善的客戶服務(wù)體系，防止客戶流失。7.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究

1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)形式，與傳統(tǒng)的消費(fèi)形式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)個(gè)性消費(fèi)的回歸。

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。到了近代，生產(chǎn)方式的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化制造出來(lái)的大量低成本、單一化的產(chǎn)品，嚴(yán)重制約了消費(fèi)者的個(gè)性需求。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又回到以個(gè)性化需求為基礎(chǔ)的模式上。消費(fèi)者能夠以個(gè)人意愿為基礎(chǔ)在全球范圍挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則。因此，個(gè)性化消費(fèi)將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流。

(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性。

不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作中，必須從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等方面認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。

(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在交叉的現(xiàn)象。例如，在同一張訂購(gòu)單上，消費(fèi)者可以同時(shí)購(gòu)買(mǎi)最普通的生活用品和昂貴的飾品。這種情況的出現(xiàn)是因?yàn)榫W(wǎng)上商店幾乎可以囊括所有商品，人們可以在較短的時(shí)間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性的購(gòu)買(mǎi)需求。

(4)消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快。

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低。在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短，消費(fèi)品更新速度加快，消費(fèi)者求新求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)。

2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征

(1)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程。

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)商業(yè)機(jī)構(gòu)的訂貨趨勢(shì)來(lái)了解市場(chǎng)需求；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是在商業(yè)機(jī)構(gòu)提供的商品范圍內(nèi)進(jìn)行有限挑選。生產(chǎn)者難以直接了解市場(chǎng)，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。消費(fèi)者能夠直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，從而使生產(chǎn)者更容易掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求，減少市場(chǎng)的不確定性。

(2)理性的消費(fèi)行為。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間，消費(fèi)者可以不必面對(duì)嘈雜的環(huán)境及各種影響和誘惑，理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，雖然多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)“貨比三家”，但是畢竟信息來(lái)源有限，再加上地理環(huán)境等條件的限制，能夠讓消費(fèi)者選擇的品種少之又少。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)和電子商貿(mào)系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，可供消費(fèi)者選擇的商品規(guī)?？涨熬薮?。同時(shí)比價(jià)網(wǎng)站與評(píng)定軟件等工具也能有效引導(dǎo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。因而，網(wǎng)上消費(fèi)者可以充分地利用各種分析工具，做出非常理智的購(gòu)買(mǎi)決策。

(3)主動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。

無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的表達(dá)，還是信息的收集或是售后的反饋，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)性都大大增強(qiáng)。例如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)查詢(xún)合適的產(chǎn)品。如果查詢(xún)不到，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向商家主動(dòng)表達(dá)對(duì)某種產(chǎn)品的欲望，這一主動(dòng)表達(dá)行為將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)與消費(fèi)者互不見(jiàn)面，消費(fèi)者復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為不能直接被觀察到，只能夠通過(guò)文字或語(yǔ)言的交流加以想象和體會(huì)。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的研究尤為重要，只有了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，才能預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以便采取相應(yīng)的促銷(xiāo)措施。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本上可以分為需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩大類(lèi)。前者是指消費(fèi)者由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而后者則是由于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)不僅包括傳統(tǒng)消費(fèi)的需求層次，還包括在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中消費(fèi)者新的需求，如興趣、聚集以及交流等。

2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(1)理智動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多較為成熟，具有較高的分析判斷能力。他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)網(wǎng)絡(luò)商品，非常了解所要購(gòu)買(mǎi)商品的特點(diǎn)、性能和使用方法之后才做出的。理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。

(2)感情動(dòng)機(jī)。由消費(fèi)者的情緒和感情所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為兩種形態(tài)：一種是低級(jí)形態(tài)，由于人們喜歡、滿意、快樂(lè)、好奇而引起的，它具有沖動(dòng)、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。例如，在網(wǎng)絡(luò)上突然發(fā)現(xiàn)一本好書(shū)、一件新產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)性的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；另一種是高級(jí)形態(tài)，由于人們的道德感、美感、群體感而引起的，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。例如，通過(guò)在線商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)禮品贈(zèng)送給朋友，為身處外地的父母在線購(gòu)買(mǎi)保健產(chǎn)品等，都屬于這種情況。

(3)惠顧動(dòng)機(jī)。是建立在理智和感情之上，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性地訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某網(wǎng)站忠實(shí)的瀏覽者，他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)身邊人群具有較大的宣傳和影響功能，在企業(yè)的商品或服務(wù)出現(xiàn)某種過(guò)失的時(shí)候，也能予以諒解。

4．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由一系列相互密切聯(lián)系的活動(dòng)組成，包括確認(rèn)需求、目標(biāo)信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。

1)確認(rèn)需求

購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)是對(duì)某一需求的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者意識(shí)到實(shí)際情況同期望情況之間的差異，從而產(chǎn)生需求。較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誘發(fā)需求的刺激因素有一定的局限，比如只能依靠文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置等來(lái)誘發(fā)需求。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引是有一定難度的。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，要注意了解與自身產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，以便設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷(xiāo)手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。

2)目標(biāo)信息收集

在需求確認(rèn)之后，消費(fèi)者希望需求得到滿足，于是，收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。

收集信息的渠道主要有兩個(gè)方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的信息，如果沒(méi)有足夠的信息用于決策，便要到外部環(huán)境中繼續(xù)尋找。當(dāng)然，不是所有的購(gòu)買(mǎi)決策都要求同樣程度的信息搜尋。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息需求范圍的程度不同，可分為廣泛的問(wèn)題解決、有限的問(wèn)題解決和慣常的問(wèn)題解決三種模式。

(1)廣泛的問(wèn)題解決模式指消費(fèi)者尚未建立評(píng)判商品或品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對(duì)商品或品牌的購(gòu)買(mǎi)傾向，而是廣泛地收集某種商品的信息。處于這個(gè)層次的消費(fèi)者，可能出于好奇、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。這個(gè)過(guò)程中收集的信息會(huì)對(duì)以后的購(gòu)買(mǎi)決策提供借鑒。比如，消費(fèi)者出于興趣對(duì)智能手機(jī)的各種信息進(jìn)行廣泛收集。

(2)有限的問(wèn)題解決指消費(fèi)者已建立了對(duì)特定商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未建立對(duì)特定品牌的傾向。這個(gè)層次的信息收集才真正而直接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。例如對(duì)一個(gè)已充分了解智能手機(jī)性能的消費(fèi)者而言，決定購(gòu)買(mǎi)行為的是對(duì)不同品牌、不同型號(hào)智能手機(jī)的比較，并有針對(duì)性地收集信息。

(3)慣常的問(wèn)題解決指消費(fèi)者對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)傾向，購(gòu)買(mǎi)決策所需要的信息較少。比如一個(gè)消費(fèi)者已決定購(gòu)買(mǎi)某品牌的智能手機(jī)時(shí)，他所需做的只是收集不同商家出售該品牌手機(jī)的型號(hào)、價(jià)格、服務(wù)信譽(yù)等信息。

3)方案評(píng)價(jià)

消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買(mǎi)能力相匹配，就要對(duì)各種渠道匯集而來(lái)的信息進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，并做出評(píng)價(jià)。通常，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能直接接觸實(shí)物，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的評(píng)價(jià)較多地依賴(lài)企業(yè)對(duì)商品的描述。所以，企業(yè)要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片描述，以利于顧客對(duì)產(chǎn)品做出較好的評(píng)價(jià)。

4)購(gòu)買(mǎi)決策

與傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：一是網(wǎng)上消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)所占比重較??；二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受外界影響??；三是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策行為與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)決策相比速度更快。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，一般要具備以下三個(gè)條件：一是對(duì)廠商有信任感；二是對(duì)支付有安全感；三是對(duì)產(chǎn)品有好感。所以，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一定要全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)形象，改進(jìn)支付方法和商品配送方法，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。

5)購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購(gòu)買(mǎi)決策的準(zhǔn)確性。如果產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)水平與預(yù)期的相匹配，消費(fèi)者會(huì)有滿足感，反之，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒。購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)往往決定消費(fèi)者以后的購(gòu)買(mǎi)行為。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的溝通方式、快捷方便的反饋手段使消費(fèi)者可以隨時(shí)提出自己的意見(jiàn)和建議，得到賣(mài)方的售后服務(wù)。企業(yè)在收集這些消費(fèi)者反饋信息之后，通過(guò)計(jì)算機(jī)的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)制定相應(yīng)對(duì)策，改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

7.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

7.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)趨勢(shì)、分銷(xiāo)渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。它能推動(dòng)和促使企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求、更有效地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，提供更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，并及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)環(huán)境變化有效地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研主要有兩種方式：一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集第一手的資料，稱(chēng)為網(wǎng)上直接調(diào)查；另外一種是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料，通常稱(chēng)為網(wǎng)上間接調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法相比，具有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)。

(1)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有及時(shí)性和共享性。

由于網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度非?？欤W(wǎng)絡(luò)信息能夠快速地傳送給世界各地的網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟件初步處理后，可以迅速得到階段性結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研則需經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的分析才能得出結(jié)論。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是開(kāi)放的，根據(jù)實(shí)際情況可以開(kāi)放投票結(jié)果供網(wǎng)民查看，這又保證了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的共享性。

(2)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有便捷性和經(jīng)濟(jì)性。

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查者或被調(diào)查者只需要通過(guò)能接入網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通交流。調(diào)查者在企業(yè)站點(diǎn)上發(fā)布電子調(diào)查問(wèn)卷，被調(diào)查者只需在電腦前按照自己的意愿填寫(xiě)問(wèn)卷，問(wèn)卷收集完畢后，信息檢驗(yàn)和信息處理工作均由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成，調(diào)查者利用計(jì)算機(jī)對(duì)訪問(wèn)者反饋回來(lái)的信息進(jìn)行整理和分析即可。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以節(jié)約傳統(tǒng)調(diào)查中大量的人力、物力、財(cái)力，以及減少時(shí)間的耗費(fèi)。

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過(guò)程的交互性和充分性。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的最大優(yōu)勢(shì)是交互性。這種交互性也充分體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研中。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)，被調(diào)查者可以及時(shí)就問(wèn)卷相關(guān)的問(wèn)題提出自己的看法和建議，可減少因問(wèn)卷設(shè)計(jì)不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)偏差等問(wèn)題；被調(diào)查者可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，沒(méi)有時(shí)間限制，而傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研則很難做到。

(4)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性。

相比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果相對(duì)可靠和客觀，主要是基于以下原因：首先，企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者一般都對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，被調(diào)查者是在完全自愿的情況下參與調(diào)查，調(diào)查的針對(duì)性強(qiáng)。而傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的攔截調(diào)查，實(shí)質(zhì)上帶有一定的“強(qiáng)制性”。其次，被調(diào)查者主動(dòng)填寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷，在完全獨(dú)立思考的環(huán)境中接受調(diào)查，所以問(wèn)卷填寫(xiě)可靠性高，能最大限度地保證調(diào)研結(jié)果的客觀性。

(5)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)間和地域的限制性。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研往往會(huì)受到區(qū)域與時(shí)間的限制，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可以全天候進(jìn)行，同時(shí)也不會(huì)受到區(qū)域的限制。

(6)調(diào)研信息的可檢驗(yàn)性和可控制性。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以有效地對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。首先，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷可以附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋?zhuān)欣谙徽{(diào)查者因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查者解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差；其次，問(wèn)卷的復(fù)核檢驗(yàn)由計(jì)算機(jī)依據(jù)設(shè)定的檢驗(yàn)條件和控制措施自動(dòng)實(shí)施，保證檢驗(yàn)與控制的客觀公正性。最后，通過(guò)身份驗(yàn)證技術(shù)可以有效地防止信息采集過(guò)程中的舞弊行為。7.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容范疇非常廣泛，凡涉及經(jīng)營(yíng)決策所需要的信息，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研予以實(shí)現(xiàn)。一般企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括以下幾方面。

1．市場(chǎng)環(huán)境與需求調(diào)查

市場(chǎng)環(huán)境因素的調(diào)查主要是對(duì)人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等宏觀環(huán)境的變化及其對(duì)企業(yè)影響的調(diào)查。

市場(chǎng)需求調(diào)查的主要目的在于掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率，以及如何運(yùn)用有效的經(jīng)營(yíng)策略和手段。其具體內(nèi)容包括：

(1)某種產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)需求量和銷(xiāo)售量。

(2)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)最大潛在需求量。

(3)不同的市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，以及各個(gè)市場(chǎng)的飽和點(diǎn)及潛力。

(4)分析本企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的占有率。

(5)分析研究市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，從中把握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(6)分析研究國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)以及發(fā)展趨勢(shì)，便于企業(yè)制訂長(zhǎng)期規(guī)劃。

2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容主要包括：

(1)消費(fèi)者的基本特征、經(jīng)濟(jì)狀況及變動(dòng)情況。

(2)不同地域、不同民族的消費(fèi)者在生活習(xí)慣、生活方式、民俗風(fēng)情、需求偏好等方面的異同。

(3)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、特定品牌的偏好及其忠誠(chéng)度。

(4)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析。

(5)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)情況。

3．營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查

營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查的具體內(nèi)容主要包括：

(1)產(chǎn)品研究。研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，從而針對(duì)不同的周期階段采取不同的產(chǎn)品策略，同時(shí)注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研工作、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)等市場(chǎng)研究工作。

(2)價(jià)格研究。價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和企業(yè)贏利情況都有著重要的影響。價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容主要包括：有哪些因素會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格策略是否合理、產(chǎn)品的價(jià)格是否能為廣大消費(fèi)者接受等。

(3)分銷(xiāo)渠道的研究。主要包括企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售力量是否適應(yīng)發(fā)展的需要，如何進(jìn)一步培訓(xùn)和增強(qiáng)銷(xiāo)售力量，現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道是否合理，如何正確地選擇和擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以利于擴(kuò)大銷(xiāo)售等。

(4)廣告策略的研究。主要調(diào)查研究軟/硬廣告媒體的合作選擇、廣告受眾對(duì)廣告的反應(yīng)、廣告制作技術(shù)和廣告效果等。

(5)促銷(xiāo)策略的調(diào)查。主要包括如何正確地運(yùn)用促銷(xiāo)手段刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售、對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇研究、企業(yè)促銷(xiāo)策略是否合理等。7.3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的操作步驟，以保證調(diào)研過(guò)程的質(zhì)量。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟。

1．明確調(diào)研目標(biāo)

確定調(diào)研目標(biāo)就是確定調(diào)研目的，選定調(diào)研主題和構(gòu)思調(diào)研問(wèn)題。這個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)研是否成功的基礎(chǔ)。只有清楚地定義調(diào)研目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題，方能正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)研，避免收集信息資料的盲目性。

2．設(shè)計(jì)調(diào)研方案

當(dāng)調(diào)研目標(biāo)和問(wèn)題明確后，便是設(shè)計(jì)調(diào)研方案。具體內(nèi)容包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和接觸方式。

(1)資料來(lái)源。確定收集的是一手資料(原始資料)還是二手資料。一手資料是調(diào)研人員通過(guò)實(shí)際調(diào)研，直接向調(diào)研對(duì)象收集的資料；二手資料是經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱(chēng)。

(2)調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的調(diào)查方法主要有問(wèn)卷調(diào)查法、專(zhuān)題討論法、網(wǎng)上訪談法、網(wǎng)上試驗(yàn)法、網(wǎng)上觀察法和網(wǎng)上文獻(xiàn)法。

(3)調(diào)查手段。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的調(diào)查手段主要有三種：第一種是在線問(wèn)卷，其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、分發(fā)迅速、回收方便；第二種是交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)，這是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在美國(guó)十分流行，它是利用軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸，服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，對(duì)收集到的問(wèn)卷答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存；第三種是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)，這是專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)上調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件，它包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。

(4)抽樣方案。抽樣方案的主要內(nèi)容包括：確定抽樣單位、確定樣本規(guī)模大小及抽樣程序。抽樣單位是指在抽樣過(guò)程中的某一階段可供選擇的個(gè)體。樣本規(guī)模的大小即樣本量，會(huì)涉及調(diào)研結(jié)果的可靠性。抽樣程序是指按照抽樣方案進(jìn)行抽樣的過(guò)程。抽樣程序中要用到的抽樣技術(shù)有概率抽樣和非概率抽樣兩種。概率抽樣主要有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣和整群抽樣；非概率抽樣有便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。

3．收集調(diào)研信息

按照調(diào)研方案開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研后，開(kāi)始進(jìn)入收集信息階段。收集信息的方法非常方便和快捷，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。在問(wèn)卷中被調(diào)查者經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地漏掉一些信息，可通過(guò)在頁(yè)面中嵌入腳本或程序進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果被調(diào)查者遺漏了問(wèn)卷上的一些內(nèi)容，其程序會(huì)提示并拒絕提交調(diào)查表，或者驗(yàn)證后重發(fā)給被調(diào)查者要求補(bǔ)填，最終，調(diào)查者會(huì)收到完整的問(wèn)卷信息。

4．分析調(diào)研數(shù)據(jù)

收集信息后的工作就是分析調(diào)研數(shù)據(jù)，只有進(jìn)行整理和分析后信息才變得有價(jià)值。調(diào)查人員能否從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響到最終的分析結(jié)果。通常使用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)有交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動(dòng)態(tài)分析等，目前較為通用的分析軟件有SPSS、SAS、Excel等。

5．提交調(diào)研報(bào)告

撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)重要階段。調(diào)研報(bào)告不能是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)全部給管理人員，否則就失去了調(diào)研的價(jià)值，應(yīng)該根據(jù)調(diào)研目的把主要的調(diào)查結(jié)果整理出來(lái)，并遵循有關(guān)組織結(jié)構(gòu)、格式和文筆流暢的寫(xiě)作原則。7.3.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研根據(jù)調(diào)研的方法不同可分為在線問(wèn)卷調(diào)研法、網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上試驗(yàn)法和專(zhuān)題討論法。

(1)在線問(wèn)卷調(diào)研法。

在線問(wèn)卷調(diào)研法是將問(wèn)卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對(duì)象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成問(wèn)卷調(diào)查。網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查一般有兩種途徑：一種是將問(wèn)卷放置在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，等待訪問(wèn)者訪問(wèn)時(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，這種方式的好處是填寫(xiě)者一般是自愿的，但缺點(diǎn)是無(wú)法核對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)者的真實(shí)情況。為達(dá)到一定的問(wèn)卷數(shù)量，站點(diǎn)還必須進(jìn)行適當(dāng)宣傳，以吸引大量訪問(wèn)者，如CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)在調(diào)查期間與國(guó)內(nèi)一些著名的ISP(網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、信息業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商)/ICP(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等)合作，設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷的鏈接。另一種是通過(guò)E-mail方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過(guò)E-mail返回。這種方式可以有選擇地限定被調(diào)查者的范圍。

(2)網(wǎng)上觀察法。

網(wǎng)上觀察法是一種實(shí)地研究方法，在網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)地特指一些具體的網(wǎng)絡(luò)空間，通過(guò)觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對(duì)象言行來(lái)匯集資料。例如研究網(wǎng)站用戶的頁(yè)面瀏覽習(xí)慣或頁(yè)面停留時(shí)間等。

(3)網(wǎng)上試驗(yàn)法。

網(wǎng)上試驗(yàn)法是選擇多個(gè)可比的主體組，分別對(duì)不同主體組設(shè)定不同的實(shí)驗(yàn)方案，從而統(tǒng)計(jì)所觀察到的實(shí)驗(yàn)差異。例如研究不同年齡層次的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)挑選某類(lèi)型產(chǎn)品的行為習(xí)慣。

(4)專(zhuān)題討論法。

專(zhuān)題討論法可借用電子公告版(論壇、社交軟件)或郵件列表討論組進(jìn)行。專(zhuān)題討論法遵循一定的步驟：首先確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)；其次識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組；再次確定可以討論或準(zhǔn)備討論的話題；最后登錄相應(yīng)的討論組，創(chuàng)建討論話題讓大家討論，從討論中獲得有用的信息。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)間接調(diào)研的方法

企業(yè)日常使用最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，這種方法比較容易收集信息，方便快捷，能廣泛地滿足企業(yè)管理決策的需要。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研是對(duì)網(wǎng)上二手資料的收集，即主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息。互聯(lián)網(wǎng)上雖然有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，必須熟悉搜索引擎的使用，并掌握專(zhuān)題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。網(wǎng)上間接調(diào)查渠道主要有搜索引擎、BBS、E-mail等，其中搜索引擎是最主要的信息來(lái)源渠道。

(1)利用搜索引擎收集資料。

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具。在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)搜索引擎可以獲得大量的需求信息。

在使用搜索引擎時(shí)，需要注意選擇最恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞或搜索條件。從復(fù)雜搜索意圖中提煉出最具代表性和指示性的關(guān)鍵詞，這對(duì)于提高信息查詢(xún)效率至關(guān)重要。選擇搜索關(guān)鍵詞的原則主要有：首先確定所要達(dá)到的目標(biāo)，形成一個(gè)比較清晰的概念，即要找的到底是什么，是資料性的文檔，還是某種產(chǎn)品或服務(wù)；然后再分析這些信息都有哪些共性，以及區(qū)別于其他同類(lèi)信息的特性；最后從這些概念中提煉出此類(lèi)信息最具代表性的關(guān)鍵詞。

(2)利用公告欄收集資料。

公告欄也稱(chēng)BBS，是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。它提供一塊公共電子白板，每個(gè)用戶都可以在上面發(fā)布信息、留言、發(fā)表意見(jiàn)或回答問(wèn)題，也可以查看其他人的留言，就像在公共場(chǎng)所進(jìn)行討論一樣，可以隨意參加也可以隨意離開(kāi)。企業(yè)可以從公告欄積累的大量信息中，獲取有價(jià)值的市場(chǎng)需求或消費(fèi)者信息反饋等信息。

(3)利用E-mail收集資料。

E-mail是Internet上應(yīng)用最廣的服務(wù)。目前許多ICP和傳統(tǒng)媒體都利用E-mail發(fā)布信息，一些傳統(tǒng)企業(yè)為保持與用戶的溝通，也定期給企業(yè)用戶發(fā)送E-mail，發(fā)布企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息，讓用戶了解自己，同時(shí)企業(yè)也借助于E-mail收集信息。收集信息可以有兩種形式，一種是收集公眾給企業(yè)發(fā)送的E-mail，另一種是在有關(guān)網(wǎng)站上注冊(cè)，訂閱大量免費(fèi)或收費(fèi)的專(zhuān)題郵件。由于電子郵件使用簡(jiǎn)易、投遞迅速、收費(fèi)低廉，具有易于保存、全球暢通的特點(diǎn)，從而使借助電子郵件收集信息也被廣泛地應(yīng)用。

7.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

7.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

什么樣的產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？這屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定位問(wèn)題。研究產(chǎn)品的屬性，科學(xué)地篩選適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。在面對(duì)與傳統(tǒng)市場(chǎng)有差異的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)時(shí)，必須滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)涵有一定的差異，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次大大拓展了。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品包括三個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指能提供給消費(fèi)者核心使用價(jià)值的產(chǎn)品；形式產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的外觀式樣、包裝、商標(biāo)、質(zhì)量等；延伸產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，顧客提出需求，企業(yè)據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，在保留傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品整體概念中已有的三個(gè)層次(核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品)的前提下，又?jǐn)U展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個(gè)層次，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為五個(gè)層次，如圖7-5所示。圖7-5整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

(1)核心產(chǎn)品層次。

核心產(chǎn)品層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)是為了調(diào)節(jié)室內(nèi)氣溫，購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍是為了獲取信息和知識(shí)，購(gòu)買(mǎi)游戲軟件是為了娛樂(lè)等。

(2)形式產(chǎn)品層次。

形式產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、包裝等方面，是核心產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)載體。

(3)期望產(chǎn)品層次。

期望產(chǎn)品層次是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。為滿足這種需求，對(duì)于物資類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理。如圖7-6所示，海爾集團(tuán)提出“您來(lái)設(shè)計(jì)我實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商城向海爾集團(tuán)提出自己的個(gè)性需求，如性能、款式、色彩、大小等，海爾集團(tuán)根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。圖7-6海爾商城個(gè)性定制服務(wù)

(4)延伸產(chǎn)品層次。

延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的能滿足購(gòu)買(mǎi)者延伸需求的產(chǎn)品，主要是幫助用戶更好地使用核心產(chǎn)品的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。

(5)潛在產(chǎn)品層次。

潛在產(chǎn)品層次是延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供的能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品。需要說(shuō)明的是，企業(yè)即使沒(méi)有達(dá)到潛在產(chǎn)品層次仍然可以使顧客享受到所需產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，有許多潛在需求和利益還沒(méi)有被顧客認(rèn)識(shí)到，需要企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)和支持來(lái)更好地滿足顧客的潛在需求。

潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念當(dāng)中的最高層次，很少企業(yè)能做到。這要求企業(yè)有超強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力與長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，同時(shí)也需要有強(qiáng)大的財(cái)力與科研能力。許多企業(yè)因未能做好這個(gè)層次而陷入困境，失去大片市場(chǎng)，例如柯達(dá)因?yàn)閷?duì)未來(lái)攝影發(fā)展預(yù)測(cè)的失誤而把大片市場(chǎng)留給了數(shù)碼業(yè)公司，損失慘重。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品分類(lèi)

在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，分為實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩大類(lèi)。

(1)實(shí)體產(chǎn)品。

實(shí)體產(chǎn)品是指有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式有所不同，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流代替了傳統(tǒng)面對(duì)面的交流方式。消費(fèi)者通過(guò)瀏覽賣(mài)方的產(chǎn)品詳情頁(yè)面考察其產(chǎn)品，通過(guò)填寫(xiě)表格選擇品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量；而賣(mài)方則將傳統(tǒng)面對(duì)面的交貨改為通過(guò)快遞公司送貨上門(mén)。

(2)虛擬產(chǎn)品。

虛擬產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛擬產(chǎn)品一般是無(wú)形的，即使具有一定形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的虛擬產(chǎn)品可以分為兩大類(lèi)：軟件和服務(wù)。

軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷(xiāo)售商通常提供一段時(shí)間的試用期，允許用戶下載試用并提出意見(jiàn)，如圖7-7所示。圖7-7免費(fèi)試用版軟件服務(wù)包括普通服務(wù)和信息咨詢(xún)服務(wù)兩大類(lèi)。普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、航空火車(chē)訂票、門(mén)票預(yù)定、旅游酒店預(yù)訂、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等。對(duì)于普通服務(wù)來(lái)說(shuō)，顧客不僅注重所獲得的收益，還關(guān)心自身付出的成本。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種媒體，顧客能夠盡快地得到所需要的服務(wù)，消除了因排隊(duì)等候而產(chǎn)生的時(shí)間成本；信息咨詢(xún)服務(wù)包括法律咨詢(xún)、股市行情分析、金融咨詢(xún)、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。對(duì)于信息咨詢(xún)服務(wù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是一種最好的媒體選擇。用戶上網(wǎng)的最大訴求就是尋求對(duì)自己有用的信息，信息服務(wù)正好滿足了這種需求。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)用戶一致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象首先應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶，產(chǎn)品和服務(wù)要盡量符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)。借助網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)物的主動(dòng)性、選擇性大大增強(qiáng)，消費(fèi)者的個(gè)性需求也更加突出，并且易于實(shí)現(xiàn)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略要強(qiáng)調(diào)以顧客為中心。

在確定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)該考慮電子商務(wù)交易產(chǎn)品是否適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，通常情況下，在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品要具有如下特點(diǎn)：(1)直觀和容易識(shí)別；(2)質(zhì)量保證和服務(wù)可信；(3)價(jià)格優(yōu)惠或提供增值服務(wù)；(4)易于交付或配送；(5)合法與安全可靠；(6)在線銷(xiāo)售能降低銷(xiāo)售成本。在CNNIC發(fā)布的“2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告”中顯示，服裝鞋帽是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最熱門(mén)的銷(xiāo)售種類(lèi)，其購(gòu)買(mǎi)人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件，所占比例分別為45.1%和43.3%。服裝鞋帽成為購(gòu)買(mǎi)用戶人數(shù)最多的商品，主要原因有：服裝類(lèi)商品的市場(chǎng)規(guī)模巨大；服裝鞋帽類(lèi)商品的特點(diǎn)是追求時(shí)尚新穎，多樣化的貨源是網(wǎng)購(gòu)的天然優(yōu)勢(shì)；服裝類(lèi)商品存在不易損壞、不易過(guò)期、體積小等特點(diǎn)，在物流上也具有天然的優(yōu)勢(shì)。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)商品品類(lèi)分布如圖7-8所示。圖7-82013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)商品品類(lèi)分布

1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合策略

企業(yè)在確定產(chǎn)品組合策略時(shí)，根據(jù)情況不同，可選擇以下三種策略。

(1)擴(kuò)張策略。主要包括增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合的寬度或深度，從而增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度等。

增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原有的產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的范圍。增加產(chǎn)品組合的深度是指在原有產(chǎn)品品類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的深度，可以迎合廣大網(wǎng)上用戶的不同需求和偏好，吸引更多的顧客，從而占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)。

(2)收縮策略。收縮策略與擴(kuò)張策略正好相反，是指企業(yè)減少網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品類(lèi)或減少某一產(chǎn)品品類(lèi)內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。

(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略就是突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原有檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的策略。產(chǎn)品線延伸策略是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)充產(chǎn)品組合的一種重要途徑?？晒┻x擇的產(chǎn)品線延伸策略主要有以下三種。

向下延伸：是指有些生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐步增加一些低檔的產(chǎn)品。當(dāng)由于種種原因，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的高檔產(chǎn)品不能使銷(xiāo)售速度增長(zhǎng)，且企業(yè)具備生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的條件時(shí)，可以采用該策略。向上延伸：是指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原本只經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，現(xiàn)在逐步增加中、高檔的產(chǎn)品。它一般適合以下幾種情況：一是高檔產(chǎn)品有較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和毛利率；二是為了追求高、中、低檔產(chǎn)品齊全、完整的產(chǎn)品線；三是以某些高檔的產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品線的檔次。

雙向延伸：是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。

2)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，就可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者的參與度更強(qiáng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略與傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有所不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者直接參與到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)尤為明顯，游戲公司在推出一款新游戲之前，先推出測(cè)試版供玩家免費(fèi)試玩，通過(guò)玩家的反饋信息及時(shí)改進(jìn)和完善。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可運(yùn)用以下幾種策略：

(1)創(chuàng)新策略。創(chuàng)新策略是具有高風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品策略，通常是指企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)上原來(lái)并沒(méi)有的產(chǎn)品。這需要敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、突出的創(chuàng)新能力，一般企業(yè)很難做到這點(diǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)需求發(fā)生根本變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生了重大的變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)理念，企業(yè)很容易憑借這些優(yōu)勢(shì)獲得成功。

(2)緊跟策略。緊跟策略就是企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成功上市的新產(chǎn)品、新思路。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是要及時(shí)、快速地獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)信息，并融入自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。由于互聯(lián)網(wǎng)信息擴(kuò)散速度非?？?，迅速模仿已有產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不失為一種風(fēng)險(xiǎn)小、低成本的策略。

(3)防御策略。防御策略是指企業(yè)為了保持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，被迫跟進(jìn)對(duì)手或自己開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。這種策略行為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤為明顯。

7.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通常需要以較低的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約企業(yè)生產(chǎn)成本可以為產(chǎn)品的價(jià)格提供較大的降價(jià)空間。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總體呈下降趨勢(shì)，下面將分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何節(jié)約企業(yè)的成本費(fèi)用。

(1)降低采購(gòu)成本費(fèi)用。

傳統(tǒng)采購(gòu)過(guò)程經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，通常是由于過(guò)多的人為因素和信息閉塞造成的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問(wèn)題，最大限度降低采購(gòu)成本。

(2)降低庫(kù)存。

利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)。企業(yè)可以根據(jù)需要生產(chǎn)產(chǎn)品，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，既減少資金占用和倉(cāng)儲(chǔ)成本，又可以避免價(jià)格波動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的影響。

(3)生產(chǎn)成本控制。

利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)尋求最適宜的廠家來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

(1)全球性。

目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化給定價(jià)帶來(lái)的影響。

如果產(chǎn)品的來(lái)源地和銷(xiāo)售目的地與傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道類(lèi)似，則可以采用原來(lái)的定價(jià)方法。如果產(chǎn)品的來(lái)源地和銷(xiāo)售目的地與原來(lái)傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道差距非常大，定價(jià)時(shí)就必須考慮這種地理位置差異帶來(lái)的影響。如Amazon的網(wǎng)上商店的產(chǎn)品來(lái)自美國(guó)，購(gòu)買(mǎi)者也在美國(guó)，那產(chǎn)品定價(jià)可以按照原定價(jià)方法進(jìn)行定價(jià)。如果消費(fèi)者是在中國(guó)或者在其他國(guó)家，采用針對(duì)美國(guó)本土的定價(jià)方法就很難面對(duì)全球化的市場(chǎng)，影響了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)全球性作用的發(fā)揮。為解決這個(gè)問(wèn)題，可采用本地化方法，如Amazon就在中國(guó)建立了卓越亞馬遜電子商務(wù)網(wǎng)站，以適應(yīng)不同地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化。

(2)趨低化。

互聯(lián)網(wǎng)是從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主要觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開(kāi)放的、自由的。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以從諸多方面來(lái)幫助企業(yè)降低成本費(fèi)用，從而使企業(yè)有更大的降價(jià)空間來(lái)滿足顧客的需求。在早期開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多網(wǎng)站采用收費(fèi)方式直接從互聯(lián)網(wǎng)贏利，結(jié)果被證明是失敗的。Yahoo公司起初通過(guò)為網(wǎng)上用戶提供免費(fèi)的檢索站點(diǎn)，逐步拓展為門(mén)戶站點(diǎn)，一步一步走向成功，它成功的主要原因是遵循了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)原則和間接收益原則。

(3)顧客主導(dǎo)定價(jià)。

顧客主導(dǎo)定價(jià)是指顧客通過(guò)充分了解市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。

根據(jù)國(guó)外拍賣(mài)網(wǎng)站的分析統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上拍賣(mài)定價(jià)產(chǎn)品，只有20%產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格低于賣(mài)者的預(yù)期價(jià)格，50%產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格略高于賣(mài)者的預(yù)期價(jià)格，剩下30%產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格與賣(mài)者預(yù)期價(jià)格相吻合，在所有拍賣(mài)成交產(chǎn)品中賣(mài)主對(duì)95%的產(chǎn)品成交價(jià)格比較滿意。因此，顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足顧客的需求，同時(shí)企業(yè)的收益又不受到影響，而且可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解得更充分，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)和產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)可以更加符合市場(chǎng)的需要。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)可采用以下策略。

1)免費(fèi)價(jià)格策略

免費(fèi)價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，它主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品，這種價(jià)格策略一般是短期和臨時(shí)性的。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，免費(fèi)價(jià)格不僅是一種促銷(xiāo)策略，還是一種有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略，許多電子商務(wù)企業(yè)憑借免費(fèi)價(jià)格策略獲得成功。通常情況下，免費(fèi)價(jià)格主要有以下幾種形式：

(1)實(shí)行完全免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))從購(gòu)買(mǎi)、使用到售后服務(wù)的所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)；

(2)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))可以被有限次使用，超過(guò)一定期限或次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)，付款后可以申請(qǐng)繼續(xù)使用；

(3)實(shí)行部分免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))僅對(duì)部分功能或服務(wù)免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站只公布部分研究成果，如果要獲得全部成果必須付費(fèi)。

2)低價(jià)定價(jià)策略

借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用低廉，因此，一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格比傳統(tǒng)的市場(chǎng)價(jià)格要低。由于網(wǎng)絡(luò)信息是公開(kāi)和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起著重要的作用。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。低價(jià)定價(jià)主要有以下幾種形式：

(1)直接低價(jià)定價(jià)。由于定價(jià)時(shí)很多企業(yè)采用成本加一定利潤(rùn)的方法，有的甚至是零利潤(rùn)，因此這種定價(jià)在公開(kāi)價(jià)格時(shí)就很可能比同類(lèi)產(chǎn)品要低。一般制造型企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)時(shí)常采用此種定價(jià)方式，如Dell公司的電腦價(jià)格比同性能的其他公司產(chǎn)品低10%～15%。采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)是企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。

(2)折扣定價(jià)。折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)。這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)價(jià)格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià)。如Amazon的圖書(shū)價(jià)格一般都要進(jìn)行折扣，而且有些折扣達(dá)到3～5折。

(3)促銷(xiāo)定價(jià)。促銷(xiāo)定價(jià)是企業(yè)為了短時(shí)間內(nèi)快速提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，將部分產(chǎn)品利潤(rùn)用于折扣或推廣活動(dòng)的一種定價(jià)方式。許多企業(yè)為打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售局面和推廣新產(chǎn)品，而產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)采用臨時(shí)促銷(xiāo)定價(jià)策略。促銷(xiāo)定價(jià)除了前面提到的折扣策略外，比較常用的還有有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和附帶贈(zèng)品銷(xiāo)售等。在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意：首先，由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來(lái)的，因此用戶一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商品比傳統(tǒng)渠道商品要便宜；其次，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道混亂；再次，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)發(fā)布的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)搜索功能在網(wǎng)上很容易找到更便宜的商品。

3)定制生產(chǎn)定價(jià)策略

作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可以分為以下兩類(lèi)：

(1)面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)，這部分市場(chǎng)屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問(wèn)題，如波音公司在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新型飛機(jī)時(shí)，要求供應(yīng)商按照其飛機(jī)總體設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和成本要求來(lái)組織生產(chǎn)。這類(lèi)屬于工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從下游企業(yè)向上游企業(yè)提出需求和成本控制要求，上游企業(yè)通過(guò)與下游企業(yè)進(jìn)行協(xié)作設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)滿足下游企業(yè)需要的零配件產(chǎn)品。

(2)面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)的定制生產(chǎn)，由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量又少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售變化。

4)使用次數(shù)定價(jià)策略

使用次數(shù)定價(jià)就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。這種方式一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行不必要的大量生產(chǎn)和包裝，同時(shí)還可以吸引那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。顧客只是根據(jù)使用次數(shù)付款，節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)、安裝、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開(kāi)銷(xiāo)。采用按使用次數(shù)定價(jià)，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂(lè)、電影等。對(duì)于軟件，如我國(guó)的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶注冊(cè)后在網(wǎng)上直接處理賬務(wù)，而無(wú)須購(gòu)買(mǎi)軟件和擔(dān)心軟件的升級(jí)、維護(hù)等后續(xù)繁瑣的事情。

5)拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略

網(wǎng)上拍賣(mài)是發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理的價(jià)格，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣(mài)由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得拍賣(mài)產(chǎn)品。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣(mài)競(jìng)價(jià)有下面幾種形式。

(1)競(jìng)價(jià)拍賣(mài)：在C2C交易中使用較廣泛，是將一些二手貨物、收藏品或是普通商品以拍賣(mài)方式進(jìn)行出售。如HP公司將一些庫(kù)存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)上拍賣(mài)。

(2)競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)：是競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的反向過(guò)程，消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購(gòu)某一商品，由商家出價(jià)，出價(jià)可以是公開(kāi)的，也可以是隱蔽的，消費(fèi)者與出價(jià)最低或最接近的商家成交。

(3)集體議價(jià)：是一種由消費(fèi)者集體議價(jià)的交易方式。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這種方式主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來(lái)，向批發(fā)商(或生產(chǎn)商)以數(shù)量換價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，使得普通的消費(fèi)者也能使用這種方式購(gòu)買(mǎi)商品。上面幾種價(jià)格策略是企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓展市場(chǎng)時(shí)可以考慮的幾種比較有效的策略，但并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以采用上述定價(jià)方法，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的狀況來(lái)決定定價(jià)策略。不管采用何種策略，企業(yè)的定價(jià)策略應(yīng)與其他策略配合，以保證企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。7.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

(1)訂貨功能。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。

(2)結(jié)算功能。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)內(nèi)結(jié)算方式主要有：網(wǎng)上支付、郵局匯款、貨到付款、銀行電匯等。

(3)配送功能。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。配送公司的專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)體系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

如圖7-9所示，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，渠道中間商占據(jù)重要地位，他能夠在提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮高效率。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系，形成新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，如圖7-10所示。圖7-9傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道圖7-10網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營(yíng)銷(xiāo)渠道(簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)上直銷(xiāo))。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。另一類(lèi)是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供的網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。

1)網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道一樣，都沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)中間商。網(wǎng)上直接營(yíng)銷(xiāo)渠道也要具有上面營(yíng)銷(xiāo)渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，讓顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)(如網(wǎng)上銀行)合作，通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡(jiǎn)化了資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專(zhuān)業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

2)網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。隨著電子商務(wù)的日益盛行，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的新型網(wǎng)絡(luò)中間商。與傳統(tǒng)中間商一樣，網(wǎng)絡(luò)中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策和滿足需求；幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易而產(chǎn)生的成本費(fèi)用。目前，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)中間商主要有以下幾種。

(1)目錄服務(wù)商。目錄服務(wù)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行分類(lèi)并整理成目錄的形式，使用戶能夠方便地找到所需要的網(wǎng)站。目前有三種目錄服務(wù)形式：一種是綜合性目錄服務(wù)，為用戶提供了各種各樣不同站點(diǎn)的綜合性索引；另一種是商業(yè)性目錄服務(wù)，僅提供對(duì)現(xiàn)有的各種商業(yè)性網(wǎng)站的索引；最后一種是專(zhuān)業(yè)目錄服務(wù)，針對(duì)某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或主題建立的專(zhuān)業(yè)性目錄服務(wù)網(wǎng)站，通常是由該領(lǐng)域的公司或?qū)I(yè)人士提供內(nèi)容，包括為用戶提供對(duì)某一品牌商品的技術(shù)評(píng)價(jià)信息、同類(lèi)商品的性能比較等，對(duì)商業(yè)交易具有極強(qiáng)的支持作用。

(2)搜索引擎服務(wù)商。與目錄服務(wù)商不同，搜索引擎站點(diǎn)為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)(如谷歌、百度等站點(diǎn))，它利用大型數(shù)據(jù)庫(kù)分類(lèi)儲(chǔ)存各種站點(diǎn)介紹和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。用戶可以利用這類(lèi)站點(diǎn)提供的搜索引擎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中所需要的信息實(shí)時(shí)搜索。

(3)網(wǎng)絡(luò)零售商。如傳統(tǒng)零售商一樣，網(wǎng)絡(luò)零售商擁有自己貨物清單可直接銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者。通常這些網(wǎng)絡(luò)零售商是專(zhuān)業(yè)性的定位于某類(lèi)產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后銷(xiāo)售給消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)，如1號(hào)店的B2B2C模式(生產(chǎn)企業(yè)——網(wǎng)絡(luò)中間商——消費(fèi)者)。由于網(wǎng)絡(luò)零售商的每一筆業(yè)務(wù)都是通過(guò)計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理完成的，節(jié)省了大量的人力，使零售業(yè)從原來(lái)的勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型，并使網(wǎng)上零售商店的可變成本明顯低于傳統(tǒng)零售商店。

(4)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商即在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)提供者。這類(lèi)站點(diǎn)免費(fèi)為訪問(wèn)者提供大量感興趣的信息，其收益主要來(lái)源是為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供廣告空間，并收取廣告費(fèi)和銷(xiāo)售提成。目前互聯(lián)網(wǎng)上的大部分網(wǎng)站都屬于這種類(lèi)型。

(5)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)。電子商務(wù)要求能在網(wǎng)絡(luò)上交易，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方和賣(mài)方之間的授權(quán)支付。目前，我國(guó)的商業(yè)銀行也紛紛提供網(wǎng)上電子支付服務(wù)。

(6)智能代理。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，用戶在紛繁復(fù)雜的站點(diǎn)中難以選擇。智能代理就是設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的軟件程序，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求，預(yù)先為消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行所需信息的搜索和過(guò)濾服務(wù)的提供者。如淘寶網(wǎng)推出一淘網(wǎng)的商品搜索就是一個(gè)全新的服務(wù)體驗(yàn)。一淘網(wǎng)立足于淘寶網(wǎng)豐富的商品基礎(chǔ)上，放眼全網(wǎng)的導(dǎo)購(gòu)資訊。網(wǎng)站主旨是解決用戶購(gòu)前和購(gòu)后遇到的各種問(wèn)題，能夠?yàn)橛脩籼峁┵?gòu)買(mǎi)決策，使用戶更快找到物美價(jià)廉的商品。7.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。它表現(xiàn)為以下三個(gè)特點(diǎn)：

(1)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的性能、功效及特征等信息。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)基礎(chǔ)上，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷改進(jìn)。

(2)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。虛擬市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

(3)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)都推向了一個(gè)全球統(tǒng)一的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)格局正在被逐漸打破。

2．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)都是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。但與傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)相比，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大通訊能力和覆蓋面使得網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)在時(shí)空觀念、信息傳播模式以及顧客參與程度等方面都發(fā)生了較大的變化。

(1)時(shí)空觀念的變化。以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和消費(fèi)者群體都受地理環(huán)境的限制，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大地突破了這一限制，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有時(shí)間限制，而在網(wǎng)絡(luò)上訂貨和購(gòu)買(mǎi)可在任何時(shí)間進(jìn)行。因此，時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者隨之調(diào)整自己的促銷(xiāo)策略和具體實(shí)施方案。

(2)信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向、快捷、互不見(jiàn)面的信息傳播模式將買(mǎi)賣(mài)雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。

(3)消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者和消費(fèi)行為的定義都發(fā)生了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)通常喜歡在網(wǎng)上大范圍地篩選，而且購(gòu)買(mǎi)時(shí)也比較理性。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)理論和模式都產(chǎn)生了重要的影響。

(4)對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新理解。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)雖然與傳統(tǒng)促銷(xiāo)在促銷(xiāo)觀念和手段上有較大差別，但其目的是相同的，因此整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的方式，理解這種依賴(lài)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見(jiàn)面、完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和產(chǎn)品推銷(xiāo)的形式；另一方面應(yīng)當(dāng)通過(guò)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷(xiāo)技巧。

3．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的形式

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)形式主要有四種：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要促銷(xiāo)方法之一，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可