《電子商務管理與運營》課件第8章

第8章網(wǎng)絡推廣8.1網(wǎng)絡推廣概述

8.2搜索引擎營銷

8.3網(wǎng)絡廣告推廣

8.4社會化網(wǎng)絡推廣

8.5電子郵件推廣8.6資源合作推廣

8.1網(wǎng)絡推廣概述

網(wǎng)絡推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)采取各種手段和方式進行的一種宣傳推廣活動。通過網(wǎng)絡推廣讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，提高網(wǎng)站訪問量，從而利用網(wǎng)站向用戶傳遞營銷信息，以提高品牌知名度，為企業(yè)創(chuàng)造商機。網(wǎng)絡推廣是電子商務網(wǎng)絡營銷成功實施的前提條件，也是網(wǎng)絡營銷的基本活動之一。網(wǎng)絡推廣的效果在很大程度上決定了網(wǎng)絡營銷的最終效果，因此，網(wǎng)絡推廣在早期網(wǎng)絡營銷中甚至成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主要任務。網(wǎng)絡營銷偏重于營銷，重視的是網(wǎng)絡營銷是否產生實際的經(jīng)濟效益，而網(wǎng)絡推廣重在推廣，更注重的是通過推廣給企業(yè)帶來網(wǎng)站流量、排名、注冊量等，以擴大被推廣對象的知名度和影響力。可以說，網(wǎng)絡推廣是網(wǎng)絡營銷的核心工作。下面從網(wǎng)絡推廣的分類、方式、策劃步驟、實踐經(jīng)驗等方面闡述企業(yè)開展網(wǎng)絡推廣的方法。

1．網(wǎng)絡推廣的分類

網(wǎng)絡推廣按投入分類可分為付費推廣和免費推廣兩種。付費推廣是需要花錢才能進行的推廣，比如搜索引擎競價排名、網(wǎng)絡廣告推廣、電子郵件推廣等。免費推廣是不用付費就能進行的推廣，比如搜索引擎優(yōu)化、社交網(wǎng)絡推廣、資源合作推廣等。

(1)搜索引擎營銷。

目前，搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing，SEM)是最主要的網(wǎng)絡推廣手段之一，主要通過搜索引擎優(yōu)化(SearchEngineOptimization，SEO)和搜索引擎競價排名，使企業(yè)在搜索引擎的結果頁面中排名靠前。

搜索引擎優(yōu)化是針對搜索引擎對網(wǎng)頁的檢索特點，讓網(wǎng)站的各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁，并在搜索引擎自然檢索結果中排名靠前，最終達到網(wǎng)站推廣的目的。

搜索引擎競價排名主要是通過付費實現(xiàn)被搜索引擎收錄并且排名靠前，付費越高者排名越靠前。

(2)網(wǎng)絡廣告推廣。

網(wǎng)絡廣告推廣是通過網(wǎng)絡廣告投放平臺，利用大量網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等資源，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運作方式。

(3)電子郵件推廣。

電子郵件作為一種有效的推廣工具，具有方便、快捷、成本低廉的特點，已成為目前使用廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應用工具。電子郵件推廣常用的方法包括郵件列表、電子刊物、新聞郵件、會員通訊、專業(yè)服務商的電子郵件廣告等。

(4)社交網(wǎng)絡推廣。

社會性網(wǎng)絡服務(SocialNetworkingServices，SNS)通常也稱為社交網(wǎng)絡服務。這種網(wǎng)絡服務起源于美國，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為現(xiàn)代網(wǎng)民必不可少的交往方式。通過一個好的社交網(wǎng)站或社交軟件，網(wǎng)友可以實現(xiàn)在線分享、交流圖片、生活經(jīng)驗、開心趣事等。當前有許多社交網(wǎng)絡服務，知名的包括Facebook、Twitter等，在中國則有天涯社區(qū)、微博、微信等。企業(yè)利用社交網(wǎng)絡進行網(wǎng)絡推廣的最大價值在于：它賦予企業(yè)一個擬人化的形象，使企業(yè)在網(wǎng)絡的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費者進行溝通，能夠利用社交網(wǎng)絡的分享和共享功能，讓品牌和產品被更多的人知道。

(5)資源合作推廣。

資源合作推廣是企業(yè)之間通過交換各自的優(yōu)勢資源，以達到相互宣傳推廣效果的方式，比如典型的廣告互換、流量互換等。

2．網(wǎng)絡推廣的方式

企業(yè)在開展網(wǎng)絡推廣活動中，主要運用以下幾種方式。

(1)病毒式營銷。這是一種利用用戶口碑傳播信息的營銷方式，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，幾乎不需要任何費用。

(2)網(wǎng)絡廣告。在信息化經(jīng)濟時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的便利性越發(fā)明顯，網(wǎng)絡廣告也成了最受歡迎的廣告形式之一。網(wǎng)絡廣告的主要特點是操作簡便、成本低、見效快、受眾人群廣。

(3)信息發(fā)布。消費者通過網(wǎng)絡了解企業(yè)相關信息，從而主動聯(lián)系企業(yè)相關負責人員，改變了以往企業(yè)被動式的營銷方式，這種變被動為主動的營銷方式結合網(wǎng)絡廣告投放帶來的效果是很明顯的。信息發(fā)布其實也是一個企業(yè)自我宣傳的過程。

(4)郵件列表。郵件列表實際上是一種E-mail營銷方式,屬于精準營銷的范疇。郵件列表有兩種基本形式：一是公告型(郵件列表)，通常由一個管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等；二是討論型(討論組)，所有的成員都可以向組內的其他成員發(fā)送信息。郵件的方便之處在于郵件內容以及形式的多樣化，發(fā)布的時候不需要太多技巧性，而且針對性強。

3.網(wǎng)絡推廣的策劃步驟

通常情況下，網(wǎng)絡推廣的策劃步驟主要由以下幾部分組成。

(1)分析現(xiàn)狀。

在制定網(wǎng)絡推廣方案之前，必須詳細了解自身和競爭對手的情況。如查詢對手通過何種媒介進行網(wǎng)絡推廣、使用何種推廣方式、實際效果評估以及搜索收錄情況等數(shù)據(jù)。

(2)分析目標人群。

網(wǎng)絡推廣方案必須建立在對自身產品的定位分析和對目標人群的細分與充分了解之后才能開始。只有對目標人群進行細分之后，才能選擇適合不同人群的推廣方法。比如推廣女性服裝網(wǎng)店，需要對自己的產品進行分類，然后針對不同的種類細分目標客戶，最后通過對不同類別的人群的網(wǎng)絡習慣進行分析，進而選擇合適的網(wǎng)絡推廣方法。

(3)選擇合適的推廣方法。

只有對目標人群細分、鎖定之后，才能開始選擇合適的網(wǎng)絡推廣方法。有的適合借助搜索引擎，有的適合網(wǎng)站品牌廣告，有的適合SNS的社交網(wǎng)絡推廣等。網(wǎng)絡推廣的方法很多，但并不是每一種方法都能帶來最直接的效果。在選擇推廣方法的過程中可以列出所有可行的網(wǎng)絡推廣方法，然后綜合對比，對效果進行預估，最終選擇最合適、最有效的方法。

(4)明確網(wǎng)絡推廣各階段的目標計劃。

明確各階段的推廣目標是指導整個網(wǎng)絡推廣有效進行的關鍵。目標計劃要求確定推廣方案實行的時間預期和效果預估。設定階段性目標才能檢驗網(wǎng)絡推廣方案是否有效，才能實現(xiàn)時間管理與成本控制。階段性推廣目標的數(shù)據(jù)指標主要包括：IP訪問量、PV瀏覽量、各搜索引擎收錄情況、外部鏈接每階段完成情況、網(wǎng)站的排名、PR值權重、關鍵詞、各搜索引擎排名情況、網(wǎng)絡推廣實際轉化的客戶數(shù)量等。

(5)工作執(zhí)行。

依據(jù)網(wǎng)絡推廣方案制作詳細的計劃進度表，控制方案執(zhí)行的進程，對推廣活動進行詳細羅列，安排具體的人員負責落實，確保方案得到有效的執(zhí)行。

(6)成本預估與控制。

網(wǎng)絡推廣方案的實施必須通過規(guī)劃控制，使有限的推廣費用實現(xiàn)最大的推廣效益，定期分析優(yōu)化賬戶結構，減少資金浪費，利用最少的成本獲取最大的回報。

(7)網(wǎng)絡推廣評估監(jiān)測。

安裝監(jiān)控工具對數(shù)據(jù)來源、點擊等進行監(jiān)測跟蹤，幫助企業(yè)及時調整推廣策略，并對每一階段進行效果評估。

(8)制定風險預備方案。

市場并非一成不變，當計劃跟不上變化時，就不能完全依照原來的網(wǎng)絡推廣方案執(zhí)行，應提前制定風險預備方案，針對變化實時調整、優(yōu)化方案，讓網(wǎng)絡推廣效果達到最大化。

4．網(wǎng)絡推廣的實踐經(jīng)驗

(1)制定詳細的網(wǎng)絡推廣方案有助于在推廣過程中有的放矢，并且有目的有步驟地開展工作，避免遺漏重要信息。

(2)網(wǎng)絡推廣在企業(yè)網(wǎng)站正式發(fā)布之前就已經(jīng)開始進行，尤其是針對搜索引擎的優(yōu)化工作，在網(wǎng)站設計階段就應考慮到網(wǎng)絡推廣的需要，并做必要的優(yōu)化設計。

(3)網(wǎng)絡推廣的基本方法對于大部分網(wǎng)站都適用，即通用網(wǎng)站推廣方法，網(wǎng)站在建設階段和發(fā)布初期通常都需要進行這些常規(guī)的推廣。

(4)在網(wǎng)絡推廣的不同階段需要采用不同的方法。有些推廣方法可能長期有效，有些則僅適用于某個階段，各種網(wǎng)絡推廣方法往往是相結合使用。

(5)網(wǎng)絡推廣是網(wǎng)絡營銷的內容之一，但不是網(wǎng)絡營銷的全部，同時網(wǎng)絡推廣也不是孤立的，需要與其他網(wǎng)絡營銷活動相結合來進行。

(6)網(wǎng)站進入穩(wěn)定期之后，網(wǎng)絡推廣工作不應停止，但由于進一步提高訪問量有較大難度，需要采用一些超越常規(guī)的推廣策略。

(7)網(wǎng)絡推廣不能盲目進行，需要進行效果跟蹤和控制。在推廣評價指標中，最為重要的一項指標是網(wǎng)站的訪問量，訪問量的變化情況基本上反映了網(wǎng)站推廣的成效，因此網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計對網(wǎng)站推廣的成功與否具有至關重要的作用。

8.2搜索引擎營銷

搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對信息進行組織和處理之后，為用戶提供檢索服務，將用戶檢索的相關信息展示給用戶的系統(tǒng)。

截至2013年12月，中國網(wǎng)民總數(shù)達6.18億，其中搜索引擎用戶規(guī)模為4.90億，搜索引擎用戶較2012年底增長3856萬人，同比增長了8.5%。如圖8-1所示，CNNIC發(fā)布的《2013年中國搜索引擎市場研究報告》顯示，搜索引擎在網(wǎng)民中的滲透率排行,百度以97.6%的比例位居第一，360搜索則以43.1%名列第二；谷歌搜索(38.8%)、搜狗搜索(34.6%)、SOSO搜搜(23.7%)分別位列三至五位；其他品牌則都在10%以下,差距較大。搜索引擎的出現(xiàn)，極大地方便了網(wǎng)民查找信息，同時也給企業(yè)推廣產品和服務創(chuàng)造了絕佳的機會。圖8-12013年我國主要搜索引擎搜索網(wǎng)民滲透率搜索引擎作為網(wǎng)絡推廣的首選媒介，有著不可忽視的作用。除電子郵件以外，信息搜索已成為第二大互聯(lián)網(wǎng)應用。隨著技術進步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時不僅越來越依賴于搜索引擎，而且對搜索引擎的信任度也日漸提高。因此，利用搜索引擎宣傳企業(yè)形象和產品服務也就能獲得極好的效果，尤其是對中小企業(yè)網(wǎng)站來說，很大程度上都是依靠搜索引擎來擴大企業(yè)的知名度，擴大產品銷售渠道。另外，在宣傳的效果上，報紙、電視、電臺、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告采用的是傳播方式，這些廣告的觀眾不一定都是企業(yè)產品的目標客戶。與此相比，搜索引擎上的信息針對性非常強。用搜索引擎查找資料的人都是對某一特定領域感興趣的群體，這些人往往很有可能就是企業(yè)渴望已久的客戶。企業(yè)不用強迫別人接受宣傳信息，如果客戶確實有某方面的需求，就會主動找上門來。

搜索引擎營銷目前主要是通過搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎競價排名兩種方式，使企業(yè)在搜索引擎的結果頁面中取得理想的排名。8.2.1搜索引擎優(yōu)化

SEO的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關鍵詞的搜索結果排名等技術，從而對網(wǎng)頁進行相關的優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索引擎的排名。搜索引擎的排名靠前可以增加網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力和宣傳能力。

對于任何一家網(wǎng)站來說，要想在網(wǎng)站推廣中取得成功，搜索引擎優(yōu)化是最為關鍵的一項任務。同時，隨著搜索引擎不斷變換它們的排名算法規(guī)則，每次算法上的改變都可能會讓一些排名很好的網(wǎng)站出現(xiàn)排名下跌，而排名下跌的直接后果就是失去了大量的訪問量。所以每次搜索引擎算法的改變，都會迫使網(wǎng)站及時調整搜索引擎優(yōu)化內容。

1．搜索引擎優(yōu)化的原因

網(wǎng)站實施搜索引擎優(yōu)化的原因主要有以下幾個方面。

(1)隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)數(shù)以億計，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量呈爆炸性增長，加大了人們尋找目標信息的難度，而搜索引擎的出現(xiàn)給人們尋找信息帶來了極大的便利，已經(jīng)成為不可或缺的上網(wǎng)工具。

(2)根據(jù)人們的瀏覽習慣和心理，在搜索引擎中排名越靠前的網(wǎng)站，被點擊的幾率就越大，相反，排名越靠后，得到的搜索流量就越少。據(jù)統(tǒng)計，全球500強的公司中，有90%以上的公司在公司網(wǎng)站中導入了SEO技術。

(3)大部分的網(wǎng)站開發(fā)人員因缺乏專業(yè)的營銷知識和理念，僅從技術的角度出發(fā)建造網(wǎng)站，美工只負責將網(wǎng)站設計漂亮，程序員只負責實現(xiàn)要求的功能模塊，這樣的網(wǎng)站是有缺陷的，不符合搜索引擎的收錄要求，所以必須對網(wǎng)站進行全面的針對性優(yōu)化。

2．搜索引擎優(yōu)化技術

SEO自從1997年前后出現(xiàn)以來，逐漸分化成兩類SEO技術：一類被稱為“白帽SEO”，另一類被稱為“黑帽SEO”。

(1)白帽技術：白帽技術是指在搜索引擎優(yōu)化中，使用正規(guī)符合搜索引擎網(wǎng)站質量規(guī)范的手段和方式，使網(wǎng)站在搜索引擎關鍵詞中獲得良好的自然排名。白帽技術是較為流行的網(wǎng)絡推廣方式，主要目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的瀏覽量，進而增加銷售機會。白帽SEO又分為站內SEO和站外SEO。站內SEO包括：關鍵詞優(yōu)化、網(wǎng)站結構的設計、網(wǎng)站代碼優(yōu)化和內部鏈接優(yōu)化、網(wǎng)站內容的優(yōu)化、網(wǎng)站用戶體驗優(yōu)化等內容。站外SEO包括：網(wǎng)站外部鏈接優(yōu)化、網(wǎng)站的鏈接建設、網(wǎng)站的外部數(shù)據(jù)分析等內容。

(2)黑帽技術：黑帽技術是指在SEO中通過一些類似作弊的方法或技術手段，以不符合主流搜索引擎優(yōu)化發(fā)行方針規(guī)定的手法來獲得短時間內較好的搜索引擎排名的一種技術。黑帽SEO是為了短期利益而采用的作弊方法，主要特點是短、平、快。任何利用和放大搜索引擎的策略缺陷，利用惡意手段獲取與網(wǎng)頁質量不符的排名，引起搜索結果質量和用戶搜索體驗下降的行為都會被搜索引擎當作作弊行為，將面臨搜索引擎的懲罰。

SEO依據(jù)長期摸索、觀察得出來的技術與經(jīng)驗，使網(wǎng)站對搜索引擎的抓取有友好性，以達到提高網(wǎng)站排名的效果。

3．搜索引擎優(yōu)化的操作環(huán)節(jié)

SEO是一項需要足夠耐心和細心的腦力勞動。通常，SEO包括以下幾個環(huán)節(jié)：

(1)關鍵詞分析(也叫關鍵詞定位)。這是進行SEO最重要的一環(huán)。關鍵詞分析包括：關鍵詞關注量分析、競爭對手分析、關鍵詞與網(wǎng)站相關性分析、關鍵詞布置、關鍵詞排名預測等。

(2)網(wǎng)站架構分析。網(wǎng)站架構符合搜索引擎的規(guī)則，則有利于SEO。網(wǎng)站架構分析包括：剔除網(wǎng)站架構不良設計、實現(xiàn)樹狀目錄結構、網(wǎng)站導航與鏈接優(yōu)化等。

(3)網(wǎng)站目錄和頁面優(yōu)化。SEO不只是讓網(wǎng)站首頁在搜索引擎中有好的排名，更重要的是讓網(wǎng)站的每個頁面都帶來流量。

(4)內容發(fā)布和鏈接布置。搜索引擎喜歡內容更新有規(guī)律的網(wǎng)站，所以合理安排網(wǎng)站內容發(fā)布日程是SEO的重要技巧之一。鏈接布置則把整個網(wǎng)站有機地串聯(lián)起來，讓搜索引擎明白每個網(wǎng)頁的重要性和關鍵詞。

(5)與搜索引擎對話。在搜索引擎查看SEO效果，隨時了解網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)情況，更好地實現(xiàn)與搜索引擎對話，以便隨時做出相應的調整。

(6)網(wǎng)站流量分析。通過對網(wǎng)站流量分析指導下一步的SEO策略，同時也要監(jiān)控關鍵詞的排名，針對發(fā)生排名變化的關鍵詞進行策略調整、重點優(yōu)化。

SEO是這六個環(huán)節(jié)交叉進行的過程，只有不斷地進行上述六個環(huán)節(jié)的操作才能保證站點在搜索引擎中有良好的表現(xiàn)。8.2.2搜索引擎競價排名

競價排名服務是客戶為自己的網(wǎng)頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。顧名思義就是網(wǎng)站付費后才能在搜索引擎排名靠前，付費越高者排名越靠前。競價方式如圖8-2所示?？蛻艨梢酝ㄟ^調整每次點擊付費價格，控制自己在特定關鍵字搜索結果中的排名，并可以通過設定不同的關鍵詞捕捉到不同類型的目標訪問者。值得一提的是即使做了搜索引擎競價排名，也應該對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化設計，并將網(wǎng)站登錄到各大免費的搜索引擎中。圖8-2某搜索引擎競價排名設置國內流行的點擊付費搜索引擎有百度、360搜索、搜狗搜索等。如圖8-3所示，從競價排名的顯示結果來看，一般簡單的網(wǎng)頁標題，需要鏈接到企業(yè)網(wǎng)站才能進一步了解企業(yè)相關信息。競價排名適用于已經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)，而且與基本的搜索引擎登錄服務一樣，競價排名本身并不能決定交易的實現(xiàn)，只是為用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息提供了一個渠道。因此，企業(yè)網(wǎng)站建設需要扎實的基本功，否則任何的網(wǎng)絡推廣手段都不會產生明顯的效果。圖8-3百度搜索引擎頁面分布示意

1．搜索引擎競價排名的特點

(1)按效果付費，費用相對較低。競價推廣排名是按照給企業(yè)帶來的用戶訪問數(shù)量計費，沒有客戶點擊訪問不收費的模式，企業(yè)可以靈活控制推廣力度和資金投入，提高投資回報率。

企業(yè)可以設置想要的關鍵詞，但每次按點擊收費的起步價不同。如果多家網(wǎng)站同時競買一個關鍵字，則搜索結果按照每次點擊競價的高低來排序。每個用戶所能提交的關鍵字數(shù)量沒有限制，無論提交多少個關鍵字，均按網(wǎng)站的實際被點擊量計費。

(2)網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結果頁面，與用戶檢索內容高度相關。

(3)競價結果出現(xiàn)在搜索結果靠前的位置，容易引起用戶的關注和點擊，因而效果顯著。

(4)搜索引擎自然搜索結果排名的推廣效果有限，尤其對于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競價排名可以很好地彌補這種劣勢。

(5)企業(yè)可以對用戶點擊情況進行統(tǒng)計分析。

2．搜索引擎競價排名操作技巧

許多企業(yè)都在網(wǎng)絡上拓展業(yè)務，要做好搜索引擎競價排名需要對搜索引擎進行研究，特別是對尋求服務信息搜索者的行為習慣進行分析，才能真正地做好推廣。開展搜索引擎競價排名的操作技巧主要有以下幾點。

(1)選取合適的搜索引擎。

國內用戶較多的搜索引擎有百度和360搜索等。360搜索是一個快速發(fā)展的新興搜索引擎；百度發(fā)展比較成熟，相對來說企業(yè)之間的競爭也會更激烈。

(2)選取最恰當?shù)年P鍵詞。

企業(yè)需要以產品和服務為核心抓住客戶的搜索習慣及心理。企業(yè)網(wǎng)絡宣傳的核心是企業(yè)的產品、服務、品牌。涉及企業(yè)產品、服務、品牌的名稱詞匯自然成了參與競價的首選。這些詞匯往往是熱門詞，但是在實際推廣中，過熱的詞推廣性價比并不高，企業(yè)要不斷地觀察關鍵詞，適當添加長尾關鍵詞來提升競價排名，真正優(yōu)質的競價排名都是在實踐中摸索出來的。

(3)選擇合適的推廣地域及時間。

根據(jù)產品、業(yè)務和服務的特性選擇覆蓋范圍內的地域進行競價投放。有些企業(yè)業(yè)務只在省內，然而其卻向全國投放，雖然帶來了大量的廣告流量，但大部分的流量都是沒有價值的，同時也花費了更多的推廣費用。另外，推廣時間應和客服咨詢的工作時間同步進行，否則會造成競價費用的大量浪費。

(4)注重關鍵詞標題及創(chuàng)意。

網(wǎng)民進行搜索時，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣內容包括標題、描述、訪問URL和顯示URL。優(yōu)秀的競價廣告能夠更加突出推廣產品或服務的特色，且語句通順、內容精煉，極富吸引力。

3．搜索引擎競價排名與搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)缺點

1)搜索引擎競價排名的優(yōu)缺點

(1)搜索引擎競價排名的優(yōu)點。

①效果迅速。假如設定的關鍵詞出價比較高，一般幾天內就可以讓一個名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站躍身于百度熱門關鍵詞的第一頁甚至第一位。對于很多中小企業(yè)或者一些周期性較短的產品來說是一個比較好的選擇。

②自由控制排名位置和費用。企業(yè)可通過搜索引擎競價軟件，根據(jù)廣告預算和排名要求，隨時控制競價排名的開始和取消；還可以在后臺設置每天廣告的投放時間，如早晨八點到下午六點；也可以控制投放廣告的最高金額，如每天點擊消費額達到500元，就讓競價后臺管理系統(tǒng)撤下排名位置廣告。③關鍵字可靈活替換。假如企業(yè)不想做某個關鍵字競價排名了，可以隨時替換掉關鍵字，選擇新的關鍵字。

④維護比較容易。對于競爭非常激烈的關鍵字，僅通過SEO很難使自然排名靠前，而且維持也較難。對于競價排名則不會存在這個問題，只要出的價格“合適”，可以持續(xù)保持在優(yōu)勢的排名位置。

(2)搜索引擎競價排名的缺點。

①被取代性高。競價排名的競爭很激烈，尤其是熱度很高的行業(yè)，比如整容、醫(yī)療，這類網(wǎng)站被隨時取代的情況屢見不鮮。

②同行業(yè)惡意點擊。同行業(yè)惡意點擊的情況也是存在的，一些同行為了打壓某一網(wǎng)站，外聘大量網(wǎng)絡水軍，惡意點擊推廣內容。通常搜索引擎都掌握了一些基本的識別惡意點擊的技巧，實行惡意點擊不計費的制度。但是一些高質量的惡意點擊，搜索引擎還不能判斷。

③價格越來越高。如果網(wǎng)站需要排名在第一位，出價就要高于其他競價網(wǎng)站。隨著行業(yè)競爭的加劇，競價的價格也是水漲船高，導致競價的成本越來越高。④搜索引擎的各自獨立性。每個引擎都是獨立的，假設在百度做了競價后，在搜狗搜索不會出現(xiàn)排名，360搜索也不會出現(xiàn)排名，如果想要所有搜索引擎都實現(xiàn)靠前排名，就要重復花費數(shù)倍的推廣費用。

2)搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)缺點

(1)搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)點。

①不易被其他網(wǎng)站取代名次。利用SEO手段運營的網(wǎng)站，是對網(wǎng)站整體結構、網(wǎng)站程序、文章等綜合性的優(yōu)化調整，一旦獲得好的排名，一般能保持較長時間，不容易被其他網(wǎng)站所替代。同時一些相關的關鍵詞也會有很好的排名，甚至在其他搜索引擎上也有很好的排名效果。

②搜索引擎優(yōu)化是自然搜索的結果。利用SEO手段運營網(wǎng)站，顯示的都是自然搜索結果，容易使搜索者認為更加真實可信。

③搜索引擎優(yōu)化有利于建立品牌形象。利用SEO手段運營網(wǎng)站，能讓網(wǎng)站的形象和品牌得到較高的認可度。④網(wǎng)站上線越久，成本下降越大。利用SEO手段運營網(wǎng)站，網(wǎng)站上線越久，相對而言優(yōu)化的成本就越低。

(2)搜索引擎優(yōu)化的缺點。

①顯示效果較慢。利用SEO手段運營網(wǎng)站，需要周期性的時間，一般周期是三個月才能看到優(yōu)化效果，網(wǎng)站的排名顯示效果較慢。

②網(wǎng)站排序位置精確預估較難。SEO人員無法做到準確地預估網(wǎng)站的排名，只能大概地預計網(wǎng)站排名。

每一種搜索引擎推廣方式都有優(yōu)點和不足，在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的情況下，企業(yè)應當結合自身情況，在適當?shù)臅r期采用合適的方式。

8.3網(wǎng)絡廣告推廣

8.3.1網(wǎng)絡廣告的特點

網(wǎng)絡廣告主要具有以下幾個特點。

(1)廣泛性和開放性。網(wǎng)絡廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地，這種效果是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。另外，報紙、雜志、電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強迫性，而網(wǎng)絡廣告的過程是開放的、非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質的不同。

(2)直接性和針對性。傳統(tǒng)廣告只能間接地使消費者接觸其所宣傳的產品，無法通過廣告直接感受產品或了解廠商的具體運作和服務的提供。而網(wǎng)絡廣告只要消費者看到所感興趣的內容，直接單擊鼠標，即可進入該企業(yè)網(wǎng)站，了解到業(yè)務的具體內容。另外，網(wǎng)絡廣告可以投放給某些特定的目標人群，甚至可以做到一對一的定向投放。根據(jù)不同來訪者的特點，網(wǎng)絡廣告可以靈活地實現(xiàn)時間定向、地域定向、頻道定向，從而實現(xiàn)對消費者的清晰歸類，在一定程度上保證了廣告的到達率。

(3)實時性和可控性。網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定，廣告發(fā)布后便很難更改，即使可以改動往往也需付出很大的經(jīng)濟代價。而網(wǎng)絡廣告可以按照客戶需要及時變更廣告內容，使廣告主的經(jīng)營決策變化能及時得到實施和推廣。

(4)雙向性和交互性。傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推送什么內容，消費者就只能被動地接受什么內容，而網(wǎng)絡廣告突破了這種單向性的局限，實現(xiàn)了雙方信息的雙向互動。通過網(wǎng)絡廣告的鏈接，用戶可以從企業(yè)的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，網(wǎng)絡廣告可以提供進一步的產品咨詢服務，方便企業(yè)與消費者的互動與溝通。

(5)易統(tǒng)計和可評估性。在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡廣告可以詳細地統(tǒng)計網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點擊的次數(shù)，甚至還可以詳細地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外，提供網(wǎng)絡廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾，根據(jù)廣告目標受眾的特點，進行定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評估。8.3.2網(wǎng)絡廣告的組成要素

網(wǎng)絡廣告的組成要素是廣告主體、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾和廣告費用。

(1)廣告主體。指從事廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠髽I(yè)、單位或個人。網(wǎng)絡廣告主體主要有網(wǎng)絡廣告主、網(wǎng)絡廣告代理商和網(wǎng)絡廣告發(fā)布商。

(2)廣告信息。指網(wǎng)絡廣告所要傳達的主要內容?；诙嗝襟w技術，網(wǎng)絡廣告信息的表現(xiàn)形式是多種多樣的，如旗幟廣告、圖標廣告等。

(3)廣告媒體。指傳播信息的中介物。傳統(tǒng)廣告的廣告媒體有報紙、雜志、電視等，而網(wǎng)絡廣告的媒體是互聯(lián)網(wǎng)。

(4)廣告受眾。指網(wǎng)絡廣告的受眾群體。受眾特征是構成互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體特征的一個重要方面。網(wǎng)絡廣告受眾的價值觀與生活方式?jīng)Q定著他們對網(wǎng)絡廣告的接受行為。目標市場明確，便于廣告主有的放矢地投放廣告信息，廣告受眾會因廣告信息與自己的消費偏好和購買興趣相關而更加關注網(wǎng)絡廣告?zhèn)鬟f的信息。

(5)廣告費用。指在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告的資金投入。網(wǎng)絡廣告計價有兩種最常用的收費模式：一種是基于廣告顯示次數(shù)的千人成本(CPM)計價法；另一種是基于廣告效果的點擊成本(CPS)計價法。8.3.3網(wǎng)絡廣告的形式

網(wǎng)絡廣告的形式多種多樣，在進行廣告投放時，只有根據(jù)實際情況設計不同的廣告形式，才能使網(wǎng)絡廣告收到實效。網(wǎng)絡廣告的形式主要有以下幾種。

(1)橫幅廣告。

橫幅廣告又稱旗幟廣告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，是網(wǎng)絡廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式。一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶關注程度比較高。從表現(xiàn)形式上分，橫幅廣告可以分為靜態(tài)橫幅、動畫橫幅和互動式橫幅三種類型。當用戶點擊這些橫幅的時候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁。橫幅廣告如圖8-4所示。圖8-4橫幅廣告

(2)對聯(lián)廣告。

對聯(lián)廣告是指利用網(wǎng)站頁面左右兩側的豎式廣告位置而設計的廣告形式。顯示時隨頁面瀏覽而跟隨移動，提供可關閉標志。這種形式可以直接將客戶的產品和產品特點進行詳細的說明，而不干涉使用者瀏覽頁面，焦點集中，有助于吸引訪問者點閱，有效地傳播廣告相關信息。對聯(lián)廣告如圖8-5所示。圖8-5對聯(lián)廣告

(3)按鈕廣告。

按鈕廣告即圖標廣告，是從Banner演變過來的一種形式。通常廣告主用其來宣傳其商標或品牌等特定標志。按鈕廣告與標題廣告類似，但是面積比較小，而且有不同的大小與版面位置可以選擇。按鈕廣告如圖8-6所示。圖8-6按鈕廣告

(4)文本鏈接廣告。

文本鏈接廣告是以文字鏈接形式的廣告，即在熱門站點上放置可以直接點擊訪問的文本信息，通過熱門站點吸引流量點擊文字鏈接。文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少卻最有效果的網(wǎng)絡廣告形式，費用一般也比較低。文本鏈接廣告如圖8-7所示。圖8-7文本鏈接廣告

(5)彈出式廣告。

彈出式廣告是訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入的一個廣告頁面或彈出一個廣告窗口。彈出式廣告有各種尺寸，而且互動的程度也不同。彈出式廣告這種霸道的形式容易使網(wǎng)民感到厭煩。彈出式廣告如圖8-8所示。圖8-8彈出式廣告8.3.4網(wǎng)絡廣告的發(fā)布方式

目前，網(wǎng)絡廣告的發(fā)布方式主要有以下幾種。

(1)利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告。

這是最常用的網(wǎng)絡廣告發(fā)布方式。實際上，企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個廣告平臺，企業(yè)可對網(wǎng)站的廣告內容、畫面結構、互動方式等各種因素進行全面的、不受任何約束的策劃。

(2)借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告。

這也是目前常用的網(wǎng)絡廣告發(fā)布方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站成千上萬，為達到盡可能好的推廣效果，應當選擇合適的網(wǎng)站來投放自己的廣告。選擇投放廣告網(wǎng)站的基本原則主要有兩個：一是選擇訪問率高的網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)上有許多訪問流量較大的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的訪問流量每天達到幾萬甚至幾百萬,能夠將大量從未訪問過你的網(wǎng)站的網(wǎng)民吸引過來；二是選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站。許多專業(yè)性的網(wǎng)站訪問人數(shù)較少，覆蓋面也較窄，但訪問這些網(wǎng)站的網(wǎng)民可能正是符合企業(yè)廣告的有效受眾。

(3)利用網(wǎng)盟平臺發(fā)布廣告。

網(wǎng)盟就是網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟，聚齊各色網(wǎng)站，聯(lián)結上萬家甚至幾十萬家的網(wǎng)站，形成網(wǎng)站聯(lián)盟，同時架起與廣告主之間的橋梁。廣告主通過網(wǎng)盟在網(wǎng)站上投放廣告，網(wǎng)站通過加入網(wǎng)盟獲得廣告利潤。在廣告發(fā)布過程中，由廣告主來篩選主要投放網(wǎng)站，以文字或圖片的形式發(fā)布廣告，網(wǎng)盟會根據(jù)行業(yè)分析互聯(lián)網(wǎng)用戶的cookies判斷是不是廣告主的目標客戶。網(wǎng)盟廣告屬于精準投放方式的一種。8.3.5網(wǎng)絡廣告的計費方式

目前，網(wǎng)絡廣告的計費方式主要有以下幾種。

(1)按點擊收費(CPC)。

即CostPerClick，每次點擊成本。在這種模式下，廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費。

CPC的優(yōu)點是以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以增加作弊的難度，網(wǎng)民的每一次點擊都會為廣告主帶來真實的流量或是潛在的消費者，是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。缺點是此類方法存在一定的不公平因素。比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是瀏覽者已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站的作用就無法體現(xiàn)。

(2)按每千印象收費(CPM)。

即CostPerMille，每千人成本。廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費用。如基于網(wǎng)頁固定的Banner、PIP等形式的廣告，CPM并不一定能說明訪客真正看到了廣告，此時M的值指的就是廣告的展現(xiàn)量。

(3)按行動計費(CPA)。

即CostPerAction，每行動成本。由廣告所帶來的用戶產生的每次特定行為的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、產生一次下載行為等。

(4)按銷售額計費(CPS)。

即CostPerSale，按實際銷售量來換算廣告刊登金額。CPS模式是CPA模式的一種特定形式，是近幾年來隨著網(wǎng)絡的興起和普及發(fā)展起來的新型廣告模式。只有在廣告主獲得訂單的時候，媒體才會得到推廣費用。CPS有兩種收益計算方法，即按照用戶訂單數(shù)或者按照產品銷售額的百分比提成進行計費。8.3.6網(wǎng)絡廣告策劃的流程

網(wǎng)絡廣告策劃的流程主要有以下幾個步驟。

(1)確定網(wǎng)絡廣告的目標。

通過信息溝通使消費者產生對品牌的認識、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。在企業(yè)的不同發(fā)展時期有不同的廣告目標。如產品廣告在產品的不同發(fā)展階段的目標可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。

(2)確定網(wǎng)絡廣告的目標群體。

為使網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意、制作和發(fā)布更有針對性，必須確定網(wǎng)絡廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層以及哪個區(qū)域。只有向合適的用戶推送廣告信息，才能使廣告有效地實現(xiàn)轉化目標。

(3)制定網(wǎng)絡廣告費用預算。

企業(yè)首先要確定整體促銷預算，再確定用于網(wǎng)絡廣告的預算。用于網(wǎng)絡廣告的預算可依據(jù)目標群體情況及企業(yè)所要達到的廣告目標來確定。企業(yè)明確需要執(zhí)行的工作任務，這些工作任務所需費用的估算總和就是廣告預算。

(4)選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式。

網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多，各有優(yōu)劣，企業(yè)應根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡廣告的目標，選擇合適的網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式。

(5)進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計。

從研究用戶需求入手，吸引用戶注意、激發(fā)用戶興趣、引導用戶消費是廣告創(chuàng)意的基本思路。AIDA法則是大眾媒體廣告理論的法則，對網(wǎng)絡廣告同樣有指導意義。

第一個字母A是“注意”(Attention)。在網(wǎng)絡廣告中意味著消費者通過對廣告的閱讀，對廣告主的產品或品牌產生注意。

第二個字母I是“興趣”(Interest)。網(wǎng)絡廣告受眾注意到廣告主所傳達的信息之后，對產品或品牌發(fā)生興趣，想要進一步了解廣告信息，點擊廣告，進入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點或網(wǎng)頁中。第三個字母D是“欲望”(Desire)。廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務提供的利益產生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細閱讀廣告主的網(wǎng)頁內容，這時就會在廣告主的服務器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。

第四個字母A是“行動”(Action)。廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉換為符合廣告目標的行動，可能是在線注冊或者是在線購買等。

(6)合理安排網(wǎng)絡廣告發(fā)布的時間。

網(wǎng)絡廣告發(fā)布的時間包括網(wǎng)絡廣告時限、時序及發(fā)布時間。時限是廣告從開始到結束的時間長度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時間是指安排廣告的發(fā)布時間段。廣告的發(fā)布需要研究消費者的上網(wǎng)規(guī)律，據(jù)調查，消費者上網(wǎng)活動的時間多為日常工作日的中午或晚上，周末或節(jié)假日反而上網(wǎng)活動較少。

8.4社會化網(wǎng)絡推廣

8.4.1社會化網(wǎng)絡推廣概述

1．社會化網(wǎng)絡表現(xiàn)形式

社會化網(wǎng)絡進入中國最重要的形態(tài)是社交化，如網(wǎng)絡聊天(IM)、交友、視頻分享、網(wǎng)絡社區(qū)、音樂共享、微博等。隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會化網(wǎng)絡也呈現(xiàn)從PC互聯(lián)網(wǎng)向微博手機端、微信等移動社交網(wǎng)絡轉移的趨勢。

2．社會化網(wǎng)絡的價值

社會化網(wǎng)絡的價值主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

(1)網(wǎng)絡時代下“真實”的社交關系。

社會化是由自然人到社會人的轉變過程，每個人必須經(jīng)過社會化才能使自己的社會行為融入所有人的行為標準里，這是社交的基礎。網(wǎng)絡時代下的社交網(wǎng)絡，拉近了人與人溝通的距離，產生了更多的交流方式，使得交流的內容也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展。人們從論壇、微博、微信等社交網(wǎng)絡里獲取了大量的知識，而且他們已經(jīng)或正在交互彼此的信息，聽取他人的看法。例如新浪微博，簡單的140字，通過轉發(fā)、評論、私信、微活動等方式，就能夠與粉絲產生信息交互。許多企業(yè)也運用微博與客戶、會員直面地交流和互動。

(2)衍生客戶關系管理新模式。

社交媒體正在改變著企業(yè)營銷的游戲規(guī)則，它不僅僅是一種傳播媒體，而且已經(jīng)成為企業(yè)與客戶溝通、聽取客戶聲音、強化客戶關系的新渠道。

社會化中的關系不再是簡單的企業(yè)與客戶的買賣關系，而是以客戶為中心，多維度的社交關系。傳統(tǒng)單向傳播的營銷模式在這里已經(jīng)不再適用，因此，在企業(yè)與客戶的關系中，客戶越來越占主導地位，當客戶變化時企業(yè)就要隨之而改變。如今，企業(yè)不僅僅單純地滿足客戶的需求、解決客戶的問題，而是要與客戶建立起一種基于“信任”的社交關系，主動與客戶進行互動，了解客戶，甚至引導信息的傳播。這就需要企業(yè)在客戶管理模式上做出轉變，建立一套監(jiān)控、感知以及響應的社會化客戶關系管理體系。

3．社會化網(wǎng)絡的發(fā)展特點

無論是Friendster的創(chuàng)始人喬納森·艾布拉姆斯還是Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格，或許都沒有預料到社交網(wǎng)絡帶給人們生活的巨大變革。人們通過社會化網(wǎng)絡聯(lián)系朋友、維持關系、分享資訊、召集活動、促成消費等，幾乎無所不能。社會化網(wǎng)絡的發(fā)展具有以下幾個特點。

(1)穩(wěn)定的關系網(wǎng)絡。

互聯(lián)網(wǎng)是一個和現(xiàn)實社會一樣以“網(wǎng)民”為基礎的社會。社會化網(wǎng)絡的形成以及維持都是以網(wǎng)民的忠誠度為基礎的。盡管諸如Facebook、Twitter、微信、微博等都有數(shù)以億計的用戶不斷地加入這個社會化網(wǎng)絡，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與完善，這種社會化網(wǎng)絡基礎用戶的增速必將逐步放緩，最終達到一個比較穩(wěn)定的比例。

(2)?LBS的廣泛應用。

位置服務(Location-BasedServices，LBS)是由移動通信網(wǎng)絡和衛(wèi)星定位系統(tǒng)結合在一起提供的一種增值業(yè)務，通過定位技術獲得移動終端的位置信息(如經(jīng)緯度坐標數(shù)據(jù))，提供給移動用戶本人或他人以及通信系統(tǒng)，提供各種與位置相關的服務。實質上是一種概念較為寬泛的，與空間位置有關的新型服務業(yè)務。

社會化網(wǎng)絡如果要真正地體現(xiàn)現(xiàn)實社會的特性，就必然要與現(xiàn)實接軌，因此，LBS是社會化網(wǎng)絡發(fā)展的最佳途徑。如攜程旅行網(wǎng)所做的酒店、賓館入住體驗分享網(wǎng)站就可以將線上分享與線下消費有機地結合起來。

(3)游戲的社會化。

盡管諸如開心農場之類的簡單游戲為很多社會學專家所詬病，但是對于企業(yè)來說，用戶的關注以及忠誠度才是他們最為關心的。但是作為一個有責任感的企業(yè)來說，所創(chuàng)建的社交網(wǎng)絡依然應該具備促進社交、提升智力等一些健康的導向。如何將游戲做得越來越具有社交性，或者說社交活動本身變成一種輕松的游戲，這是一個挑戰(zhàn)，也是最需要去考慮的發(fā)展方向。

(4)用戶創(chuàng)造內容。

社會化網(wǎng)絡的重要特點之一就是人人都可以變成廣播臺。更多的普通網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出了自己的聲音，并得到了網(wǎng)民的認同，這是一種現(xiàn)實需求以及精神追求的雙重滿足，尤其在一些互動分享平臺上更為明顯。比如在百度知道、微博、優(yōu)酷、土豆網(wǎng)中，可以看到千萬數(shù)量級的文檔、詞條、圖片和視頻等，所以廣受關注和追捧。

(5)?SNS電子商務化。

無論是社會化網(wǎng)絡本身還是依靠社會化網(wǎng)絡進行營銷活動的企業(yè)或者個人，都會促進社會化網(wǎng)絡電子商務化的進程。在商家、商品、消費者、營銷、流通、支付等多個環(huán)節(jié)之間，誰能更好地以一種簡單便捷的應用服務將這一套環(huán)節(jié)進行完美的整合，這個應用服務必將取得成功。

(6)?SNS的移動化。

隨著移動設備硬件基礎的提升以及3G、4G網(wǎng)絡等移動高速上網(wǎng)技術的普及，社會化網(wǎng)絡的移動化應用毋庸置疑。社會交往從來都是隨時隨地的，因此社會化網(wǎng)絡必然也要滿足這方面的需求。移動網(wǎng)絡彌補了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的限制，手機微博、微信等移動網(wǎng)絡在社會化網(wǎng)絡的應用正如雨后春筍般高速發(fā)展。

4．社會化網(wǎng)絡推廣的注意事項

對于很多企業(yè)來說，官方微博、微信公眾賬號等社交媒體平臺是企業(yè)網(wǎng)絡推廣的必備項目。然而，要實現(xiàn)精準的社會化網(wǎng)絡推廣，需要注意以下幾部分內容。

(1)精準定位。

不同的社交平臺有著不同的用戶群特征。企業(yè)應該明確定位目標群體，根據(jù)自身定位和客戶群特征來判斷和選擇適合企業(yè)的社交平臺，如國外的Twitter、Facebook和國內的論壇、微博、微信等?？蛻羧后w在哪里，企業(yè)就應該出現(xiàn)在哪里。

(2)制定全面的推廣策略。

社會化網(wǎng)絡推廣并非想象中那么簡單，建個賬號、發(fā)布一些企業(yè)信息，這些遠遠不夠。建立賬號矩陣、規(guī)劃推廣內容、建立互動反饋機制以及危機公關等，都需要進行詳細的分析規(guī)劃，建立全面的推廣策略，并長期維護。

(3)形成互動及口碑傳播。

進行社會化網(wǎng)絡推廣，最重要的是與用戶互動，建立品牌知名度，形成口碑傳播。當企業(yè)有什么新鮮話題和產品時，通過微博或帖子能迅速傳達給成千上萬人，如果他們再進行二次轉發(fā)，可以使信息迅速傳播開來，得到更多的討論和轉發(fā)，由此可以帶來很好的影響和網(wǎng)絡推廣效果。

(4)建立數(shù)據(jù)監(jiān)測和報告分析機制。

實時的監(jiān)控和定期的數(shù)據(jù)分析是必不可少的。企業(yè)需要有一套監(jiān)控機制，對關心的問題和相關人物進行跟蹤。例如：哪些客戶在社交網(wǎng)絡上提到了自己、他們對品牌的評價如何、他們是否有消費的需求等。同時，定期的報告和總結也是推動企業(yè)社會化網(wǎng)絡推廣的關鍵。

5．社會化網(wǎng)絡推廣的誤區(qū)

在企業(yè)實施社會化網(wǎng)絡推廣的時候，常常會存在以下兩種誤區(qū)。

(1)社會化網(wǎng)絡推廣效果能夠立竿見影。

社會化網(wǎng)絡自身的特性決定了其推廣效果是溫和的、持續(xù)的。社會化網(wǎng)絡推廣可以和現(xiàn)有的用戶、潛在的客戶建立一個良好的互動環(huán)境，但不能迅速提升銷售業(yè)績和品牌認知度，需要企業(yè)進行持續(xù)的內容營銷。

(2)社會化網(wǎng)絡推廣就是病毒式營銷。

社會化網(wǎng)絡推廣可以產生病毒式傳播，但其根本目的不是為了制造病毒式傳播。病毒式傳播只是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣和品牌推廣，而社會化網(wǎng)絡推廣是利用社會化網(wǎng)絡來進行營銷、公共關系管理和客戶服務的一種方式。因此，切忌因為盲目追求病毒式傳播而忽略社會化網(wǎng)絡推廣的根本目的。8.4.2微博推廣

微型博客(MicroBlog)，最早也是最著名的微博是美國的Twitter，2009年8月中國新浪網(wǎng)站推出“新浪微博”，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，如圖8-9所示。隨著微博的日益火熱，在微博中誕生的各種網(wǎng)絡熱詞也迅速走紅，微博效應逐漸形成。微博作為一種分享和交流平臺，其更注重時效性和隨意性，能表達出博主每時每刻的思想和最新動態(tài)。截至2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達到5.07億，2013年上半年，新浪微博注冊用戶達到5.36億，發(fā)布微博成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一。圖8-9新浪微博微博推廣以微博作為推廣平臺，每一個聽眾(粉絲)都是潛在的營銷對象，企業(yè)更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產品形象。微博推廣關鍵的原則就是“一切圍繞客戶”。企業(yè)可以在客戶不同的消費階段與客戶進行互動，并逐步建立情感關系。在消費者認知階段，可以主動發(fā)現(xiàn)潛在客戶的需求，幫助消費者了解品牌和產品的基本功能；在消費者購買階段，可以有針對性地回答客戶咨詢，促進購買決策的達成；在消費者使用階段，通過貼心的互動讓客戶有更好的體驗；最后要傾聽客戶如何評價產品和使用體驗，并給予關注和獎勵，促使客戶更有動力向身邊的朋友推薦。企業(yè)想要微博推廣發(fā)揮更大的效果就要將其納入整體營銷規(guī)劃中，這樣微博才有機會發(fā)揮更多作用。開展企業(yè)微博推廣的技巧主要有以下幾種。

(1)注重準確的定位。

微博粉絲眾多當然是好事，但是，對于企業(yè)微博來說，“粉絲”質量更重要。很多企業(yè)抱怨：企業(yè)微博粉絲人數(shù)都過萬了，可轉載、留言的人很少，宣傳推廣效果不明顯。其中一個很重要的原因就是企業(yè)微博定位不準確，發(fā)布信息時需要圍繞產品的目標、顧客關注的相關信息來發(fā)布，不能只考慮發(fā)布的信息如何吸引眼球，導致吸引來的不是潛在的消費群體。在微博推廣階段，企業(yè)容易陷入這個誤區(qū)當中，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否是目標消費群體這個重要問題。

(2)注重微博個性化。

微博的特點是“關系”、“互動”，因此，雖然是企業(yè)微博，但也切忌將它作為官方發(fā)布消息的窗口。信息發(fā)布時要有感情、有思考、有互動、有特點與個性。如果瀏覽者覺得企業(yè)的微博和其他微博差不多，甚至可以被替代，說明企業(yè)沒有有效地利用微博。只有通過塑造個性，使微博具有很高的黏性，持續(xù)積累粉絲的關注，才能讓企業(yè)微博具有不可替代性與獨特的魅力。

(3)注重發(fā)布的連續(xù)性。

微博就像一本隨時更新的電子雜志，要注重定時、定量、定向發(fā)布內容，讓粉絲養(yǎng)成登錄微博后關注企業(yè)微博動態(tài)的習慣。

(4)注重互動性。

微博的魅力在于互動，互動性是微博持續(xù)發(fā)展的關鍵。企業(yè)宣傳信息通常不超過微博信息的10%，最佳比例應是3%～5%。更多的信息應該融入粉絲感興趣的內容之中。“活動內容+獎品+關注(轉發(fā)/評論)”的活動形式是微博互動的主要推廣方式，目的是讓更多的人看到并參與到推廣活動中去。微博運營人員在整個活動過程中，必須與粉絲保持互動，并使用輕松活潑的語言及時回復粉絲評論。保持與粉絲的互動關系可以激發(fā)粉絲的熱情，從而主動傳播活動信息。8.4.3微信推廣

微信(Wechat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用軟件。微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡快速發(fā)送免費(需消耗少量網(wǎng)絡流量)語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件。如圖8-10所示。截至2013年11月注冊用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)擁有最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

微信一對一的互動交流方式具有良好的互動性，精準推送信息的同時更能形成一種朋友關系。基于微信的優(yōu)勢，借助微信平臺開展客戶服務營銷也成為繼微博之后的又一新興網(wǎng)絡推廣渠道。圖8-10微信界面微信推廣作為新型的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，發(fā)展前景非常值得期待。相對于一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，微信推廣主要具備以下優(yōu)勢。

(1)擁有龐大的用戶基數(shù)。據(jù)數(shù)據(jù)資料顯示，在微信推出的一年多時間用戶數(shù)量就達到了1億，截至2013年11月突破6億。毫無疑問，微信已經(jīng)成了當下最流行的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，而且隨著智能手機的不斷普及，微信已經(jīng)走向大眾化，它將與聊天工具QQ一樣，擁有龐大的用戶群。

(2)信息交流的互動性更加突出。微信具有很強的互動及時性，無論在哪里，只要帶著手機，就能夠很輕松地進行很好的互動。

(3)能夠獲取更加真實的客戶群。微博的粉絲中容易存在大量的非目標用戶，但微信的用戶卻一定是真實的、私密的、有價值的，有的媒體這樣比喻“微信1萬個聽眾相當于新浪微博的100萬個粉絲”，雖然有夸張成分，但卻有一定的依據(jù)性。

(4)高到達、高曝光率。推廣效果很大程度上取決于信息的到達率，這也是所有營銷工具最關注的地方。與手機短信群發(fā)和郵件群發(fā)被大量過濾不同，微信公眾賬號所群發(fā)的每一條信息都能完整無誤地發(fā)送到終端手機，到達率高達100%。曝光率是衡量信息發(fā)布效果的另外一個指標，與微博相比，微信信息擁有更高的曝光率。在微博推廣過程中，直接發(fā)布的廣告微博很快就會被淹沒在微博滾動的動態(tài)中，而微信是由移動即時通訊工具衍生而來，具有很強的提醒力度，比如鈴聲、通知中心消息停駐、角標等，隨時提醒用戶收到未閱讀的信息。

(5)高便利性。移動終端的便利性增加了微信推廣的高效性。相對于PC而言，未來的智能手機不僅能夠擁有PC所能擁有的功能，而且攜帶方便，用戶可以隨時隨地獲取信息，而這會給商家的營銷推廣帶來極大的方便。

8.5電子郵件推廣

電子郵件因為方便、快捷、成本低廉等特點，成為目前使用最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應用，是一種有效的推廣工具。相比其他網(wǎng)絡推廣手段，電子郵件推廣可以快速產生效果。搜索引擎優(yōu)化需要幾個月才能充分發(fā)揮效果，社會化網(wǎng)絡推廣更是需要時間建立廣泛的關系網(wǎng)，而電子郵件推廣只要有郵件數(shù)據(jù)，發(fā)送郵件幾小時后就可看到推廣效果，如圖8-12所示。圖8-12電子郵件營銷推廣電子郵件推廣常用的方法包括郵件列表、電子刊物、新聞郵件、會員通訊、專業(yè)服務商的電子郵件廣告等。擁有潛在用戶的E-mail地址是開展E-mail營銷的前提，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。如果郵件發(fā)送規(guī)模比較小，可以采取一般的郵件發(fā)送方式或郵件群發(fā)軟件來完成；如果發(fā)送規(guī)模較大，就需要借助于專業(yè)的郵件列表發(fā)行平臺來發(fā)送。需要說明的是，基于用戶許可的E-mail營銷與濫發(fā)郵件不同，許可E-mail營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢。它是用戶在事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶提供有價值的信息，同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告信息。未經(jīng)用戶許可的電子郵件，通常被歸納為垃圾郵件范疇，不但使用戶反感，而且對企業(yè)本身形象也有負面影響。許可