《旅行社經營與管理》 課件 第三章 旅行社營銷管理

第三章旅行社營銷管理教學目標：1．通過本章的學習，使學生了解旅行社營銷環(huán)境，理解旅行社營銷組合策略；熟悉旅行社產品價格的構成、影響價格制定的因素及價格制定的方法與策略；熟悉旅行社的銷售渠道的類型，熟悉中間商的選擇與管理方法。2．學生能掌握旅行社市場調研與預測的方法；掌握旅行社目標市場選擇策略；掌握旅行社定價策略，渠道策略和促銷策略。第三章旅行社營銷管理11第二節(jié)旅行社目標市場選擇策略第三節(jié)旅行社產品定價方法與策略第一節(jié)旅行社營銷概述

第四節(jié)旅行社營銷渠道策略第五節(jié)旅行社促銷策略第一節(jié)旅行社營銷概述123旅行社營銷的概念旅行社營銷環(huán)境分析旅行社市場調研與預測4旅行社營銷組合策略一、旅行社營銷的概念

旅行社營銷是為了讓旅游者滿意，實現(xiàn)旅行社經營目標而開展的一系列有計劃、有組織、有步驟的活動，其核心任務是滿足旅游者合理需求，最終目的是保證旅行社獲得持續(xù)穩(wěn)定的經營業(yè)績和目標利潤。二、旅行社營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1.人口地理環(huán)境2.政策環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.經濟環(huán)境5.科技環(huán)境（二）微觀環(huán)境1．消費者2．供應商3．中間商4．競爭者5．社會公眾三、旅行社市場調研與預測（一）旅行社市場調研旅游市場調研是指旅行社運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地、客觀地收集旅游市場的有關資料數(shù)據(jù)，并進行整理和分析，總結市場的變化規(guī)律并預測未來的方向，為旅行社管理者了解市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)經營問題和盈利機會，提供可靠依據(jù)的活動。2．旅行社市場調研的內容（1）市場需求研究（2）營銷環(huán)境研究（3）產品及服務研究（4）廣告及促銷研究3．旅行社市場調研的類型（1）探測性調研（2）描述性調研（3）因果性調研（4）預測性調研4．旅行社市場調研的步驟（1）識別問題（2）確定信息源（3）收集信息（4）分析信息2025/1/8（二）旅行社市場預測旅游市場預測是旅行社指根據(jù)既有的市場事實，利用已經擁有的知識、預測技術和經驗，對影響市場變化的各種因素進行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。2025/1/82．旅行社市場預測的內容（1）生產者預測（2）旅游者預測（3）競爭者預測2025/1/83．旅行社市場預測的方法（1）定性預測法（2）定量預測法2025/1/8四、旅行社營銷組合策略

旅行社營銷組合策略是指旅行社在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、資源、能力、競爭狀況和自身可控的各種營銷因素，以滿足和創(chuàng)造旅游者需求為中心，進行優(yōu)化組合和綜合運用，科學設計旅行社的產品、價格、分銷以及促銷等活動，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果，以便更好地服務于目標市場，增強競爭實力，實現(xiàn)旅行社營銷目標。2025/1/8（二）旅行社營銷的含義（二）旅行社營銷特點1．動態(tài)性2．層次性3．整體性4．可控性5．靈活性2025/1/8第二節(jié)旅行社目標市場選擇策略12旅行社選擇目標市場的步驟旅行社目標市場營銷策略3影響旅行社目標市場選擇的因素一、選擇目標市場的步驟(一)預測市場需求(二)旅游市場細分(三)目標市場選擇(四)旅游市場定位2025/1/8

二、旅行社目標市場營銷策略

（一）無差異目標市場策略（二）差異性目標市場策略（三）集中性目標市場策略2025/1/8三、影響旅行社目標市場選擇的因素（一）旅行社資源或實力（二）旅行社產品的同質性（三）旅游市場需求特性（四）旅游產品生命周期（五）旅行社競爭者的數(shù)量（六）競爭者的市場營銷策略2025/1/8第三節(jié)旅行社產品定價方法與策略123旅行社產品價格構成旅行社產品定價影響因素旅行社產品價格制定的原則4旅行社產品定價目標旅行社產品定價策略5旅行社產品定價方法6一、旅行社產品價格構成（一）綜合服務費（二）房費（三）城市間交通費（四）專項附加費2025/1/8二、旅行社產品定價影響因素（一）產品成本(二）營銷目標（三）供求關系（四）競爭狀況（五）認知價值（六）匯率變化（七）政策因素2025/1/8三、旅行社產品價格制定的原則（一）市場化原則（二）質量化原則（三）穩(wěn)定性原則（四）靈活性原則2025/1/8四、旅行社產品定價目標（一）利潤最大化（二）預期投資利潤（三）市場占有率（四）穩(wěn)定市場價格2025/1/8五、旅行社產品的定價策略（一）新產品定價策略1．撇脂定價策略2．滲透定價策略3．適宜定價策略2025/1/8（二）差別價格策略1．地理差價策略2．時間差價策略3．質量差價策略4．批零差價策略2025/1/8（三）心理價格策略1．尾數(shù)定價策略2．整數(shù)定價策略3．聲望定價策略4．招徠定價策略5．分級定價策略2025/1/8（四）折扣價格策略1．數(shù)量折扣2．現(xiàn)金折扣3．季節(jié)折扣4．同業(yè)折扣5．整體折扣2025/1/8六、旅行社產品定價方法（一）成本導向定價法1．總成本加成定價法2．目標收益定價法3．邊際貢獻定價法2025/1/8（二）市場導向定價法1．理解價值定價法2．需求差異定價法2025/1/8（三）競爭導向定價法1．率先定價法2．隨行就市定價法3．追隨核心定價法2025/1/8第四節(jié)旅行社營銷渠道策略123旅行社營銷渠道的概念旅行社營銷渠道的類型旅行社營銷渠道選擇的影響因素4旅行社營銷渠道策略旅游中間商的選擇5

旅行社營銷渠道是指旅行社將產品轉移給最終消費者的實現(xiàn)途徑。按照旅行社是否涉及中間環(huán)節(jié)，營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。2025/1/8一、旅行社營銷渠道的概念二、旅行社營銷渠道的類型（一）直接營銷渠道（二）間接營銷渠道1．單層次渠道2．雙層次渠道3．多環(huán)節(jié)渠道2025/1/8三、旅行社營銷渠道選擇的影響因素（一）旅行社同目標市場的距離（二）客源市場的集中程度（三）旅行社自身條件（四）經濟效益不同2025/1/8四、旅行社營銷渠道策略（一）廣泛性營銷渠道策略（二）選擇性營銷渠道策略（三）專營性營銷渠道策略2025/1/8五、旅游中間商的選擇（一）旅游中間商的類型1．旅游經銷商2．旅游代理商2025/1/8（二）旅游中間商選擇的標準1．經濟效益性2．市場一致性3．商譽與能力4．業(yè)務依賴性5．規(guī)模與數(shù)量6．合作意向2025/1/8（三）旅游中間商的管理1．建立旅游中間商檔案2．旅游中間商的激勵3．旅游中間商的協(xié)調4．旅游中間商的調整2025/1/8第五節(jié)旅行社促銷策略123

旅行社促銷的作用及原則旅行社促銷組合策略旅行社廣告促銷4旅行社人員推銷旅行社銷售促進5旅行社公共關系6

旅行社促銷是指旅行社通過各種方式向旅游者和從事旅游招徠業(yè)務的旅行社介紹本旅行社的產品信息，影響并說服他們購買或推銷這些產品的策略與方法。2025/1/8一、旅行社促銷的作用及原則（一）促銷的作用1．提供信息2．激發(fā)需求3．突出特色4．擴大銷售2025/1/8（二）旅行社促銷的原則1．實事求是原則2．常變常新原則3．有的放矢原則4．唯我獨有原則2025/1/8二、旅行社促銷組合策略（一）旅行社促銷的基本策略1．推式策略2．拉式策略（二）旅行社促銷的主要方式促銷組合包括廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關系以及新媒體營銷等。2025/1/8三、旅行社廣告促銷（一）確定廣告目標1．告知型2．說服型3．提示型2025/1/8(二)進行廣告預算1．量力而行法2．銷售百分比法3．目標任務法4．競爭平衡法2025/1/8(三)設計廣告信息1．真實性原則2．針對性原則3．創(chuàng)造性原則4．簡明性原則5．藝術性原則6．合法性原則2025/1/8（四）選擇廣告媒體（五）評價廣告效果1．廣告?zhèn)鞑バЧu價2．廣告銷售效果評價2025/1/8四、旅行社人員推銷（一）營業(yè)推銷（二）會議推銷（三）派員推銷2025/1/8五、旅行社銷售促進（一）針對旅游者的銷售促進1．樣品試用2．優(yōu)惠券3．贈送4．購物抽獎5．組合展銷2025/1/8（二）針對旅游中間商的銷售促進1．促銷合作2．批發(fā)回扣3．銷售競賽2025/1/8（三）針對銷售人員的銷售促進1.分提銷售額2.推銷競賽3.以銷定獎2025/1/8六、旅行社公共關系（一）新聞報道（二）演講策劃（三）公益活動（四）事件贊助2025/1/8七、旅行社新媒體營銷（一）網站營銷（二）App應用（三）企業(yè)微信（四）微博開發(fā)（五）手機短信（六）其他網絡平臺2025/1/8

大唐不夜城以盛唐文化為背景，以唐風元素為主線，建有大雁塔北廣場、玄奘廣場、貞觀廣場、創(chuàng)領新時代廣場等四大廣場，有西安音樂廳、陜西大劇院、西安美術館、曲江太平洋電影城等四大文化場館，還有大唐佛文化、大唐群英譜、貞觀之治、武后行從、開元盛世等五大文化雕塑。大唐不夜城依托超級IP，創(chuàng)新旅游產品和營銷方式，打造頂級的體驗式旅游，滿足旅游者的需求，取得了巨大成功，是西安唐文化展示和體驗的首選之地。2020年7月至今，大唐不夜城步行街入選首批全國示范步行街名單，第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)名單，以及唐文化全景展示創(chuàng)新實踐成果?！景咐看筇撇灰钩浅晒I銷案例

大唐不夜城的成功給旅行社營銷工作帶來了極大的啟示：通過營銷管理，精準識別市場需求，設計個性化產品，合理定價，多元促銷，不斷滿足旅游者需求。在全面小康和大眾旅游背景下，人們的旅游需求正從單一的觀光旅游向兼顧觀光旅游與休閑度假轉變，向親子、研學、醫(yī)療、體育等個性化、多元化需求轉變。這就要求旅行社提供的旅游產品要從以前以資源為中心向現(xiàn)在以游客需求為中心轉變，從以產定銷向以銷定產轉變，創(chuàng)新旅游產品營銷管理，豐富旅游產品供給。同時，消費群體的擴大和互聯(lián)網技術的發(fā)展也對旅行社的營銷方式提出了更高的要求，旅行社必須打破傳統(tǒng)的營銷模式，滿足人們利用碎片化時間了解旅游信息、訂購旅游產品的需求。旅行社只有不斷優(yōu)化并創(chuàng)新營銷管理策略，才能做得更好，走得更遠?！景咐看筇撇灰钩浅晒I銷案例2025/1/857【案例】大唐不夜城成功營銷案例

大唐不夜城的成功給旅行社營銷工作帶來了極大的啟示？大唐不夜城成功營銷案例復習思考題一、名詞解釋題（每題4分，合計20分）1．旅行社營銷組合策略2．成本加成定價法3．理解價值定價法4．取脂定價策略5．聲望定價策略2025/1/8二、簡述題（每題5分，合計30分）1．旅行社目標市場營銷策略？2．影響旅行社產品價格制定的因素有哪些？3.旅行社產品定價方法有哪些？4．旅行社產品的定價策略有哪些？