MBA市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷第四講

MBA市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷第四講案例討論上海家化：美加凈品牌上海家化：

美加凈品牌參考問題：1、上海家化面臨哪些機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)？2、該公司有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？3、該公司應(yīng)選擇何種目標(biāo)市場(chǎng)？4、該公司應(yīng)如何對(duì)產(chǎn)品定位？第四講消費(fèi)者購(gòu)買行為分析基本點(diǎn)

了解消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生過程及影響因素，以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。消費(fèi)者購(gòu)買行為模型

營(yíng)銷及環(huán)境購(gòu)買者購(gòu)買者

刺激黑箱反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇買者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（一）分析框架（二）購(gòu)買過程研究（三）影響因素分析群體影響個(gè)人影響環(huán)境影響評(píng)估可行方案采購(gòu)后的行為制定采購(gòu)決策確認(rèn)某種需要搜尋可行方案(一)分析框架（二）、購(gòu)買過程研究1、確定某種需要2、搜尋可行方案3、評(píng)估可行方案4、制定采購(gòu)決策5、采購(gòu)后的行為1、確定某種需要（1）Maslow的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理1、確定某種需要（2）Maslow需要層次理論分析沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度有差別2、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來源內(nèi)部來源群體來源營(yíng)銷來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源2、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定

A、市場(chǎng)環(huán)境B、具體條件C、產(chǎn)品重要性D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)E、個(gè)人的差別3、評(píng)估可行方案

產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本人員價(jià)值體力成本+）形象價(jià)值+）精神成本

預(yù)期整體價(jià)值–預(yù)期整體成本=采購(gòu)前消費(fèi)者預(yù)期讓渡價(jià)值4、制定采購(gòu)決策

（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策

（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號(hào)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購(gòu)買地點(diǎn)付款方式5、采購(gòu)后的行為滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買告訴他人5、采購(gòu)后的行為不滿意不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停止購(gòu)買要求商家補(bǔ)償向周圍人訴說采取暴光方式采取法律方式（三）影響因素分析1、群體影響（Groupinfluences）

(1)文化和亞文化的影響文化是指一套基本的價(jià)值觀念以及偏好和習(xí)慣亞文化是文化的細(xì)分，它基于地域、宗教和種族三種渠道傳播文化：家庭、教育機(jī)構(gòu)和社會(huì)環(huán)境（三）影響因素分析1、群體影響（Groupinfluences）與營(yíng)銷有關(guān)的若干中國(guó)文化特征:特征相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)省強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過價(jià)格共性強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好地位強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好面子強(qiáng)調(diào)包裝或外觀（三）影響因素分析1、群體影響（Groupinfluences）（2）社會(huì)等級(jí)的影響

財(cái)富：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)威望：社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)利：政治標(biāo)準(zhǔn)（三）影響因素分析1、群體影響（Groupinfluences）（3）家庭的影響

不同家庭成員家庭生命周期（三）影響因素分析2、個(gè)人影響（1）外在因素

年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式（三）影響因素分析2、個(gè)人影響（2