第1章 社群營銷概述

社群營銷與運營（微課版）第1章

社群營銷概述知識目標熟悉社群的定義熟悉社群的類型熟悉社群的商業(yè)價值熟悉社群營銷的定義與特點熟悉社群營銷的策略技能目標掌握社群的構成要素掌握社群的生命周期掌握主流的社群營銷平臺素養(yǎng)目標培養(yǎng)創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神具備在網(wǎng)上搜索有關社群營銷的知識的素養(yǎng)1.1初識社群5在社群不斷流行的當下，很多人沒有認識到社群的重要性，甚至尚未理解社群的概念。下面就介紹社群的定義、社群的類型、社群的商業(yè)價值、社群的構成要素等。1.1.1社群的定義61.1.2社群的類型7目前常見的社群類型有五種，分別是產(chǎn)品型社群、興趣型社群、品牌型社群、知識型社群、工具型社群。1．產(chǎn)品型社群圖1-1所示為產(chǎn)品型社群。1.1.2社群的類型82．興趣型社群一般來說，興趣相像的人總是喜歡類似的事物，他們總是在網(wǎng)上尋找類似的東西。興趣型社群就是基于興趣而創(chuàng)建的社群。興趣相像的人通過網(wǎng)絡進行互動交流，尋找到一群彼此興趣相投的伙伴，實現(xiàn)人與人之間的自由聚合。圖1-2所示為基于共同興趣愛好的自駕旅游群。1.1.2社群的類型93．品牌型社群品牌型社群是一種新的品牌營銷模式，強調(diào)品牌與消費者之間的關系。品牌型社群是產(chǎn)品型社群的一種延伸，是消費者以品牌為紐帶，圍繞品牌形成的組織。當產(chǎn)品型社群發(fā)展到后期時，消費者將對產(chǎn)品所歸屬的品牌產(chǎn)生信任和情感，熱衷于追逐品牌旗下的產(chǎn)品，并對品牌文化產(chǎn)生很強的認同感，于是品牌型社群就形成了。4．知識型社群從狹義上講，知識型社群是指通過互動機制（如討論區(qū)、留言板、聊天室、公布欄等）共同創(chuàng)造知識、分享知識的社群。1.1.2社群的類型105．工具型社群工具型社群是基于社群應用平臺的社群，如釘釘、微信工作群等。如今，社群已經(jīng)滲透到人們的工作、學習、生活中，成為一種常見的日常狀態(tài)。在這一趨勢下，社群成了加強實時溝通的一種靈活、方便的工具，比如越來越多的公司用微信群組織會議、協(xié)調(diào)項目、處理工作、服務客戶等。工具型社群具有應用性、靈活性、場景性等特點。圖1-4所示為以微信群為工具服務客戶。1.1.3社群的商業(yè)價值11社群的商業(yè)價值包括廣告價值、品牌營銷價值、交易價值、新媒體營銷價值等，如圖1-5所示。社群商業(yè)價值廣告價值品牌營銷價值交易價值新媒體營銷價值1.1.3社群的商業(yè)價值121．廣告價值社群由于聚集了很多有共同需求、共同興趣的人，在某種程度上可以看作一個可以精準投放廣告的媒體。2．品牌營銷價值借助社群，企業(yè)可以構建全新的營銷模式——品牌社群營銷。品牌社群營銷有助于企業(yè)將營銷理論中的關系營銷、情感營銷、體驗營銷和口碑營銷充分融合，重塑品牌、社群、消費者之間的關系。1.1.3社群的商業(yè)價值133．交易價值社群的交易價值，主要用來售賣產(chǎn)品或服務。社群電商就是基于社群的交易價值搭建起來的，商家可以利用優(yōu)質內(nèi)容吸引用戶，并將用戶聚集在一起形成社群，商家在社群運營中不斷擴大社群規(guī)模，持續(xù)獲得用戶信任，最終將其轉化為消費者，完成商業(yè)變現(xiàn)。4．新媒體營銷價值在各類新媒體營銷中，社群也發(fā)揮著舉足輕重的作用。社群可以承接通過不同的新媒體營銷方式吸引的流量，將不同來源的公域流量轉化為私域流量，并通過對私域流量的運營，“反哺”新媒體營銷。1.1.4社群的構成要素14一個好的社群應當包含五個要素，分別是同好、結構、輸出、運營、復制，如圖1-6所示。這5個要素，可以指導商家如何打造社群。社群的構成要素同好結構輸出運營復制1.1.4社群的構成要素151．同好同好是社群的第一要素，它是社群成立的前提。所謂“同好”，是對某種事物的共同認可或行為。社群成員為什么會聚到一起？比如社群成員都對短視頻營銷感興趣，所以聚集在一起。社群成員可以基于某一個產(chǎn)品聚在一起，比如蘋果手機、無人機、小米手機。社群成員可以基于某一種愛好聚在一起，比如愛旅游、愛閱讀。社群成員可以基于某一種標簽聚在一起，比如家長、律師。社群成員可以基于某一種空間聚在一起，比如小區(qū)。社群成員可以基于某一種關系聚在一起，比如老鄉(xiāng)、校友、同學、家人。1.1.4社群的構成要素162．結構結構是社群的第二要素，它決定了社群的存亡。很多社群很快走向沉寂，是因為最初就沒有對社群的結構進行有效的規(guī)劃。社群結構包括組成成員、交流平臺、加入規(guī)則、管理規(guī)范。這四個組成部分做得越好，社群生存時間越長。3．輸出輸出是社群的第三要素，它決定了社群的價值。持續(xù)輸出能力是考驗社群生命力的重要指標之一。1.1.4社群的構成要素174．運營運營是社群的第四要素，它決定了社群的壽命。沒有運營管理的社群很難有比較長的生命周期。一般來說，運營要建立“四感”，即儀式感、參與感、組織感以及歸屬感。5．復制復制是社群的第五要素，復制決定了社群的規(guī)模。由于社群的核心是情感歸宿和價值認同，那么社群越大，分裂的可能性就越大。所以在“復制”這一層，有兩個問題需要考慮。第一，是不是真的有必要通過復制而擴大社群規(guī)模？第二，是不是真的有能力維護大規(guī)模的社群？1.1.5社群的生命周期18社群的生命周期是用來描述社群產(chǎn)生、發(fā)展和最終衰落的過程的。這些階段并不是彼此獨立的，而是連續(xù)的。通常情況下社群的生命周期分為5個階段，即萌芽期、高速成長期、活躍互動期、衰亡期、沉寂期，如圖1-7所示。1.1.5社群的生命周期191．萌芽期在萌芽期，社群發(fā)起人產(chǎn)生搭建社群的想法，開始思考社群的定位、主題及發(fā)展方向，隨后聯(lián)合幾位認同其想法的人，以社群核心成員的身份搭建社群。然后多位核心成員通過集合自己的朋友，或者發(fā)布消息召集具有相同興趣或目標的人組成第一批種子成員。有新媒體賬號的核心成員還可以通過自己的新媒體賬號招募更多對社群主題感興趣的社群成員。在這個階段，社群的核心成員扮演了重要的角色，社群在此時所吸引的社群成員之間的關系一般屬于強連接，他們彼此之間信任感較強。2．高速成長期在高速成長期，社群的主要任務是招募社群成員。社群運營者需要通過各種各樣有吸引力的活動來為社群引流和提升社群的知名度。此時社群規(guī)模的增速極快，常常有很多新的用戶入群。不管是早期的社群成員還是新加入的社群成員，他們都對社群充滿了新奇感，在社群里都非常活躍。因此，在這個時期，社群常常被“刷爆”，線下的系列活動也開展得如火如荼。1.1.5社群的生命周期203．活躍互動期活躍互動期是社群各個方面保持相對穩(wěn)定的時期。在這個時期，社群已經(jīng)形成穩(wěn)定的規(guī)模和運營模式，成員數(shù)量增速減緩。社群會經(jīng)常舉辦線上討論、線下沙龍等交流分享活動，各類“大咖”定期參加，社群運營穩(wěn)定。由于社群成員對活動的形式已經(jīng)有所了解，其參與度較為穩(wěn)定。新加入的社群成員數(shù)量在減少，新成員進群后會很快熟悉規(guī)則，積極參與活動。4．衰亡期在衰亡期，社群成員對社群活動的參與度已經(jīng)明顯降低，在線下活動中，參與者的數(shù)量也在減少。社群運營者組織活動的積極性明顯下降，其對社群的運營漸漸不再那么上心。由此，社群就會進入活動減少、社群成員參與度下降的惡性循環(huán)。社群運營者和社群成員在群里很少發(fā)言，偶爾會出來說一兩句話，但沒有什么人回應，因為很多人已經(jīng)將社群屏蔽。1.1.5社群的生命周期215．沉寂期在沉寂期，社群運營者對社群已經(jīng)漠不關心，在社群里長時間保持沉默，社群成員也幾乎遺忘了這個社群。有的人可能會在清理社交賬號的時候看到這個群，然后默默退群。線下社群往往會受血緣關系、行業(yè)聯(lián)系或地理位置等因素的影響，可以維持較長的生命周期；而大部分互聯(lián)網(wǎng)社群從萌芽期走到沉寂期所花費的時間，長則兩年，短的甚至只有1周。其中的主要原因是，社群給社群成員帶來的新鮮感和紅利一般在兩年內(nèi)就會消失殆盡；同時，從商業(yè)角度來看，經(jīng)過兩年的時間，社群的商業(yè)價值已被挖掘得所剩無幾，若繼續(xù)維護社群，成本會高于回報。

1.2初識社群營銷22很多人不了解社群營銷，本節(jié)將介紹社群營銷的定義與特點、社群營銷的策略、適合進行社群營銷的行業(yè)。1.2初識社群營銷231.2.1社群營銷的定義與特點24社群營銷的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1．弱中心化社群形成之后，要采取弱中心化的管理方式，最初的群主可以逐漸淡出社群成員的視野，給予成員自由交流的空間，推動成員主動吸納更多人員入群，從而不斷豐富社群的內(nèi)容，增強社群的生命力。社群成員可以一對多、多對多地實現(xiàn)互動、傳播，使得傳播主體由單一走向多元、由集中走向分散，這是弱中心化的表現(xiàn)。1.2.1社群營銷的定義與特點252．互動性強例如，小米QQ用戶社群（見圖1-8），發(fā)起者既有小米官方也有小米用戶。用戶會在社群中針對小米產(chǎn)品體驗進行交流，這時如果有一名想要購買小米產(chǎn)品的用戶入群，社群中對小米產(chǎn)品的討論將直接影響他是否購買該產(chǎn)品。1.2.1社群營銷的定義與特點263．更看重情感連接與其他營銷模式不同，社群營銷更看重情感連接。在營銷過程中，商家需要與群成員建立情感上的聯(lián)系，通過溝通交流從陌生人逐漸成為朋友，商家需要用心維護好新老用戶，通過用心服務讓他們購買產(chǎn)品。依然以小米為例，小米QQ用戶溝通交流如圖1-9所示。1.2.1社群營銷的定義與特點274．自行運轉在社群營銷中，持續(xù)做好基本的運營工作就會有好的效果。如果用戶對商家的產(chǎn)品和服務滿意，他們自然愿意和別人分享，形成口碑傳播，這時群成員會不知不覺地被商家的產(chǎn)品、服務打動，因而產(chǎn)生購買行為。在社群推廣活動中，商家可以推出分銷、推薦有禮、拼團等營銷玩法，給忠實用戶贈送額外福利。1.2.1社群營銷的定義與特點285．高轉化社群營銷具有高轉化的特點。比如學習社群中，某個產(chǎn)品吸引用戶興趣，抓住了用戶的痛點，解決用戶記不住知識點等問題，用戶在群內(nèi)下單并曬圖，群主再以發(fā)放專屬優(yōu)惠券、贈送額外資料等策略在群內(nèi)吸引其他用戶下單。6．費用低社群營銷的費用相對低一些，比起傳統(tǒng)媒體動輒百萬元、千萬元的投入，做好社群營銷一年的預算不過數(shù)十萬元而已。在社群營銷中，社群就相當于實體店，只不過沒有水電費和租金等額外成本，在運營環(huán)節(jié)中花費的主要是時間、精力。1.2.2社群營銷的策略29移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)也想抓住社群的優(yōu)勢發(fā)展業(yè)務。然而，社群營銷對企業(yè)來說有一定的難度。下面介紹社群營銷的幾種策略，如圖1-10所示。社群營銷的策略意見領袖是動力提供優(yōu)質的服務優(yōu)質的產(chǎn)品是關鍵選對開展方式1.2.2社群營銷的策略301．意見領袖是動力社群營銷需要一個意見領袖，這個領袖必須是某一領域的專家或者權威人士，這樣才能推動社群成員之間的互動、交流，建立起社群成員對企業(yè)的信任感，從而傳遞價值。2．提供優(yōu)質的服務企業(yè)通過社群營銷可以提供產(chǎn)品或某種服務，來滿足社群成員的需求。在社群中提供服務，比如會員服務、專家的咨詢服務等，能吸引不少用戶的注意力。3．優(yōu)質的產(chǎn)品是關鍵無論是在工業(yè)時代，還是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品都是銷售的核心。4．選對開展方式社群營銷的開展方式是多種多樣的。比如，企業(yè)自己建立社群，做好線上、線下的交流活動；與目標客戶合作，支持或贊助社群開展活動；與部分社群領袖合作開展活動。1.2.3適合進行社群營銷的行業(yè)31雖然社群營銷很火，但它可能并不適合所有行業(yè)。如果不適合的行業(yè)進行社群營銷，則很有可能會對企業(yè)和產(chǎn)品造成傷害。社群營銷適合的行業(yè)包括旅游行業(yè)、服裝行業(yè)、快消品行業(yè)、電商行業(yè)、餐飲行業(yè)，如圖1-11所示。1.2.3適合進行社群營銷的行業(yè)321．旅游行業(yè)隨著生活水平的提高，人們出游的次數(shù)逐漸增加。尤其是“80后”“90后”，他們廣泛地使用社交軟件和媒體，朋友圈、微博，處處都在曬旅游的照片。因此，旅游行業(yè)的商家非常適合搭建自己的社群，比如微信群、QQ群等，然后給用戶提供旅游攻略、互動平臺等，達到宣傳推廣的作用。2．服裝行業(yè)服裝行業(yè)的社群營銷應該通過一些有趣味、彰顯風格的內(nèi)容來吸引有相同愛好的用戶，然后向他們發(fā)送促銷、優(yōu)惠等信息。1.2.3適合進行社群營銷的行業(yè)333．快消品行業(yè)快消品是用戶經(jīng)常用到的，而且是不可或缺的。所以，在社群營銷時代，這些產(chǎn)品更應該給用戶新體驗和新場景，這樣才能帶來更好的傳播。像一些明星代言的快消品能引起用戶的關注和廣泛傳播。4．電商行業(yè)當下電商行業(yè)處于紅利期，電商企業(yè)以各種熱門社交網(wǎng)站為主要切入平臺，可以說電商行業(yè)是最適合進行社群營銷的行業(yè)了。在社群營銷時代，電商企業(yè)需要做的就是用好的產(chǎn)品、文案、內(nèi)容、活動等來打動消費者，激發(fā)他們的購買欲望；同時，注重以人為中心，這樣才能長久地存活下去。5．餐飲行業(yè)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們不用跑到大街上去尋找哪家餐館好吃，而是直接通過手機就可以搜索到周圍的美食。1.3主流的社群營銷平臺34社群營銷需要一個主要的營銷平臺，常見的社群營銷平臺有微信平臺、QQ平臺、微博平臺、抖音平臺。1.3主流的社群營銷平臺351.3.1微信平臺36微信作為時下最為熱門的社交網(wǎng)絡平臺之一，其龐大的用戶數(shù)量和不斷完善的營銷功能受到越來越多商家的青睞。微信群的功能與QQ群有異曲同工之妙，運用好了，在社群營銷方面能發(fā)揮重要的作用。圖1-12所示為微信群。1.3.2QQ平臺37在如今的QQ群中，簽到、打卡、信息收集、投票、位置共享、發(fā)紅包、收錢、一起在線娛樂、群公告、群榮譽、群自動管理等功能一應俱全，QQ群幾乎適用于所有場景的搭建。因此，在今天，QQ平臺依然是社群運營的重要平臺。圖1-13所示為QQ群。1.3.3微博平臺38社群運營者在微博平臺也能建群。登錄微博，單擊微博頁面下方的“群通知”，如圖1-14所示，在彈出頁面中選擇“新建群聊”，即可新建群聊，如圖1-15所示。不過，在很多人的認知里，微博不是一個群聊平臺，而是一個配合社群運營活動的傳播渠道，因為它具有裂變式的傳播效果。微博具有以下特點。1.3.3微博平臺391．單向的關注模式與騰訊系的QQ和微信強調(diào)雙向互動的緊密人際關系不同，微博采用的是單向的關注模式。微博的關注與被關注從社交網(wǎng)絡的角度來看是一種不對稱的人際關系這種不對稱形成了微博廣播式的信息流動模式。在微博平臺，用戶可以任意關注他人，而不需要形成雙向的好友確認關系。這意味著，一個人在微博上發(fā)布的內(nèi)容，任何人都有可能看到。2．傳播速度快傳播速度快是微博的顯著特征。一條熱度高的微博文案一經(jīng)發(fā)出，短時間內(nèi)就可以抵達微博世界的各個角落。微博的傳播過程使每個用戶都可以發(fā)布信息、傳播信息、接收信息。任何一個微博用戶在作為粉絲接收被關注者發(fā)布的信息的同時，也可以變成微博信息的再加工者和再傳播者。依次疊加，一則信息就會以裂變的形式被廣泛地傳遞出去。1.3.3微博平臺403．人人皆可評論微博允許普通用戶直接在名人微博、熱點微博下評論。在名人微博、熱點微博下評論可以擁有更多的讀者。因此，即使只是一個普通用戶的評論，只要能得到大家的贊同，他的看法一樣可以被廣泛轉發(fā)和傳播，這在客觀上營造了打破權威、鼓勵創(chuàng)新、張揚個性的氛圍。4．廣泛性人人皆可隨時隨地發(fā)布信息。任何人都可以隨時隨地在微博上發(fā)布信息，包括當下的生活狀況、個人的感悟，這讓原來“沉默的大多數(shù)人”找到了展示自己的舞臺。微博營銷文案被博主的粉絲大量轉發(fā)，可以廣泛傳播；同時，各網(wǎng)絡名人的轉發(fā)能使其傳播范圍更廣。5．效率高微博信息發(fā)布操作簡單，效率高，并且能幫助博主和粉絲快速建立互相了解的通道。1.3.4抖音平臺41抖音是一款可拍攝短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個音樂短視頻社區(qū)。在這個平臺上，“抖友”（抖音用戶的昵稱）通過選擇音樂、拍攝短視頻來完成自己的作品。抖音還集成了鏡頭、特效、剪輯等功能，以盡量減少因為需要對短視頻進行后期處理導致的流量轉移。思考與練習42一、填空題1．________是基于產(chǎn)品而搭建起來的。產(chǎn)品型社群能做大的關鍵因素為產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品要擁有過硬的品質，這樣社群才能依靠產(chǎn)品的口碑與用戶建立起深度聯(lián)系。2．一個好的社群應當包含五個要素，分別是：________、________、________

、________、________。思考與練習43一、填空題