2024年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲效果廣告白皮書(shū)

2024年中國(guó)內(nèi)地移動(dòng)游戲買(mǎi)量白皮書(shū)中國(guó)內(nèi)地手游APP效果廣告投放數(shù)據(jù)25002268.601930.58200017.51%2382.1720%25002268.601930.58200017.51%15001000-14.40%5.01%5%0%-5%-10%15001000-14.40%5000-15%-20%020222023202424年移動(dòng)游戲市場(chǎng)創(chuàng)新高?24年移動(dòng)游戲市場(chǎng)創(chuàng)新高?2024年，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2382.17億元，同比增長(zhǎng)5.01%，再創(chuàng)市場(chǎng)收入新紀(jì)錄，但增速較去年有所下滑。?2024年，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)下發(fā)穩(wěn)中有增，多款現(xiàn)象級(jí)移動(dòng)端游戲進(jìn)入市場(chǎng)，其中大DAU現(xiàn)象級(jí)游戲頻出，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿Α?然而，游戲多端發(fā)布，以及小游戲（特別是IAA）的快速崛起，成為2024年移動(dòng)游戲的兩大特征，這也意味著移動(dòng)端游戲收入或被分散。15000120%50004383.052887.4698.93%45002887.4698.93%100%80%100%80%60%51.80%40%20%0%350030002500451.4912000451.49115007.34%10007.34%5000202220232024大盤(pán)素材量突破4300萬(wàn)大盤(pán)素材量突破4300萬(wàn)仍在膨脹，增速同比收窄?ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年手游APP投放素材（視頻+圖片）為4383萬(wàn)條，同比2023年增長(zhǎng)51%。?一是因?yàn)閲?guó)內(nèi)游戲版號(hào)發(fā)放常態(tài)化穩(wěn)中有升，特別是頭部游戲得益于成本較低的AI素材、副玩法素材加碼，導(dǎo)致素材總體膨脹；?另一方面頭部廠商旗下游戲在大陸市場(chǎng)有較多“星廣聯(lián)投”（達(dá)人二創(chuàng)素材，自動(dòng)用于買(mǎi)量投流）的達(dá)人素材，占比大盤(pán)約22%。雖然此前看似素材投的多，但是并不意味著其金額消耗高。20暑期檔搶量爭(zhēng)奪明顯?ADX數(shù)據(jù)顯示，從月度投放趨勢(shì)來(lái)看，2024年手游APP投放素材量呈現(xiàn)“先平穩(wěn)，后飆升”情況。信息流素材達(dá)人素材?“星廣聯(lián)投信息流素材達(dá)人素材?相反，純信息流投流素材占比有所下滑，這主要因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，參投的APP產(chǎn)品下滑。32350015%22880230002250010%220005%2150010.08%2100020785-0.03%0%205002005420000-5%19500-10%19000-12.35%18500-15%202220232024手游APP手游APP在投游戲數(shù)創(chuàng)3年最低開(kāi)啟地獄難度?ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年手游APP在投數(shù)為20054款，同比下滑12.35%，在投游戲數(shù)為3年來(lái)最低。?在投游戲數(shù)下滑明顯，反映出手游APP競(jìng)爭(zhēng)慘烈，不少?gòu)S商（特別是華南、北京廠商）轉(zhuǎn)向小游戲或出海。4111541200010000111541200010000800060004000200005%0%-5%-10%-15%-25%104191041989397.05%89397.05%-17.87%202220232024廠商發(fā)行愈發(fā)謹(jǐn)慎小游戲行業(yè)沖擊明顯廠商發(fā)行愈發(fā)謹(jǐn)慎小游戲行業(yè)沖擊明顯?2024年新增投放游戲約為8900款，占比在投游戲44.57%，同比下滑約20%，3年來(lái)最低。另外，在投新游占比總投放游戲數(shù)約44.57%，同樣為3年來(lái)最低。?手游APP處于存量時(shí)代，意味著新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)大規(guī)模投放獲量難度倍增，以至于項(xiàng)目組對(duì)于新品上線愈發(fā)謹(jǐn)慎，保證產(chǎn)品成功率。?另外，小游戲行業(yè)快速崛起，對(duì)手游APP沖擊嚴(yán)重，大量中小廠商轉(zhuǎn)型，甚至一些頭部游戲廠商會(huì)率先上線小游戲端，再發(fā)行APP端。5950090008500800075007000650060005500500020242023上半年明顯下滑上半年明顯下滑下半年止跌回升?從每月投放趨勢(shì)來(lái)看，2024年手游APP投放數(shù)量大幅度下滑后呈現(xiàn)穩(wěn)步提升。其中春節(jié)期間下滑明顯，單月在投游戲數(shù)僅為6600款。上半年參投游戲整體下滑，主要是頭部游戲密集上線，部分產(chǎn)品“暫避鋒芒”。?3-7月在投游戲數(shù)持續(xù)拉升，7月投放在投游戲數(shù)超過(guò)8100款，為全年峰值。下半年在投游戲相對(duì)平穩(wěn)，止跌回升。這主要因?yàn)閾屪ナ钇跈n，其中IAA，特別是小游戲+APP雙端上線的情況較多。610000964230%900025%777324.045%20%25%777324.045%20%5%0%70937000600050009.59%40009.59%3000200010000202220232024手游APP手游APP投放主體?ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年投放主體超過(guò)9600個(gè)，同比增長(zhǎng)超過(guò)24%，增速回到2022年水平。?對(duì)比投放游戲數(shù)的下滑，投放主體反而提升。這主要因?yàn)?024年投放難度較高，大量手游APP買(mǎi)量投放采用了聯(lián)運(yùn)發(fā)行、多企業(yè)代理投放，或開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)“堆基建”等情況。78000700015008000700010006000500500004000-5003000-100020001000010000-2000現(xiàn)代魔幻仙俠傳奇二次元?jiǎng)勇龂?guó)戰(zhàn)爭(zhēng)武俠科幻現(xiàn)代魔幻仙俠傳奇二次元?jiǎng)勇龂?guó)戰(zhàn)爭(zhēng)武俠科幻現(xiàn)代題材成增長(zhǎng)獨(dú)苗現(xiàn)代題材成增長(zhǎng)獨(dú)苗?ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年熱投題材TOP10排名進(jìn)TOP10。?現(xiàn)代題材在2024年投放數(shù)同比增超過(guò)1100款，現(xiàn)代題材多以休閑、益智品類(lèi)為主，但多數(shù)產(chǎn)品投放素材量極少。?仙俠、傳奇等傳統(tǒng)品類(lèi)投放游戲數(shù)同比腰斬，全年投放游戲數(shù)不超過(guò)1700款。傳統(tǒng)題材“馬太效應(yīng)”愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)格局固化嚴(yán)重，中小廠商的新產(chǎn)品突圍難度更大。同時(shí)，傳統(tǒng)題材逐漸轉(zhuǎn)向小游戲。8500020005000450010004000350003000-10002500-10002000-200015001000-30005000-40000輕度玩法提升?2024年熱投玩法TOP10排名中，休閑、MMO（含回合制）、網(wǎng)賺排名其三。其中休閑、益智、消除等輕度玩法投放數(shù)均有提升。?MMO投放數(shù)暴跌，同比減少超過(guò)3000款產(chǎn)品在投，主要原因MMO賽道處于快速轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)重肝重氪、強(qiáng)調(diào)數(shù)值的產(chǎn)品已經(jīng)難以獲取用戶(hù)。以《逆水寒》手游為代表的新型MMO體量大、虹吸效應(yīng)強(qiáng)，但這類(lèi)模式較少見(jiàn)。因此MMO產(chǎn)品數(shù)量下降。9魔幻占比最高，魔幻占比最高，二次元微升?素材投放量TOP500產(chǎn)品中，魔幻題材占比最高，超過(guò)傳奇、仙俠等傳統(tǒng)買(mǎi)量題材。?二次元題材占比同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)，2024年如米哈游等為代表的二次元廠商提升素材投放，而多款二次元產(chǎn)品上線，賽道買(mǎi)量市場(chǎng)活躍。10熱投玩法愈發(fā)多元?熱投TOP500產(chǎn)品中，MMORPG玩法依然占比最高，但占比同比下滑，主要原因是因?yàn)橘惖勒幱谵D(zhuǎn)型階段，大量產(chǎn)品掉隊(duì)。?卡牌與策略玩法占比同比持平，同時(shí)游戲投放數(shù)變化不大，說(shuō)明品類(lèi)格局相對(duì)穩(wěn)定，新品突圍難度大。?其他玩法品類(lèi)占比提升，意味著熱投玩法愈發(fā)多元，更多玩法產(chǎn)品投放提升。11100%100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%57%43%51%49%60%57%43%51%49%60%40%202220232024iOS端占比大幅提升iOS端占比大幅提升?iOS端占比持續(xù)增加，大盤(pán)占比較2023年增加6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)49%。?蘋(píng)果的用戶(hù)付費(fèi)能力，普遍高于安卓。降本增效持續(xù)影響國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)下，游戲廠商更傾向于優(yōu)先獲取付費(fèi)情況更高的用戶(hù)來(lái)提ROI，買(mǎi)量參投更傾向于擁抱數(shù)值。12100%100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%54%46%60%40%55%54%46%60%40%55%45%202220232024視頻素材占比高漲AI視頻素材占比高漲AI圖片素材成為廠商新寵?2024年手游APP視頻投放素材占比暴增，達(dá)60%，同比提升6個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是“星廣聯(lián)投”帶動(dòng)下，達(dá)人二創(chuàng)素材（主要是視頻），自動(dòng)用于買(mǎi)量投流；其次是低成本的AI素材、副玩法素材大幅拉低了素材制作成本。?從占比來(lái)看，圖片素材占比同比有明顯下滑，但圖片素材同比去年仍增長(zhǎng)超過(guò)500萬(wàn)條。AI圖片素材逐漸成為游戲廠商素材投放新寵，其中圖文+BGM類(lèi)型占比大盤(pán)有2%。1325%0-15s61s+25%0-15s61s+17%31-60s33%16-30s25%買(mǎi)量素材愈發(fā)注重內(nèi)容輸出?買(mǎi)量素材愈發(fā)注重內(nèi)容輸出?從視頻素材時(shí)長(zhǎng)分布情況來(lái)看，15秒以下及1分鐘以上的視頻素材占大盤(pán)均呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)情況，側(cè)面反映出當(dāng)下視頻買(mǎi)量素材存在明顯分化情況。?15秒以下占比大盤(pán)約25%。側(cè)面反映出制作成本低的“短平快”素材依然是買(mǎi)量投放主流，其中，側(cè)重通過(guò)視覺(jué)沖擊提升視頻吸睛的AI繪畫(huà)拼接視頻素材獲得更多廠商青睞。?1分鐘以上的長(zhǎng)視頻素材更注重內(nèi)容輸出，與傳統(tǒng)效果廣告有明顯差異，主要目的是希望在玩家心目中建立品牌、印象，再以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶(hù)，往往所轉(zhuǎn)化的用戶(hù)留存表現(xiàn)更好。14AI素材6%類(lèi)UGC視頻14%類(lèi)UGC視頻14%真人情景劇/短劇真人情景劇/短劇14%角色故事/角色展示26%實(shí)錄+解說(shuō)類(lèi)型依然主流實(shí)錄+解說(shuō)類(lèi)型依然主流AI素材冒頭?2024年手游APP高效素材TOP100中，游戲?qū)嶄?內(nèi)容解說(shuō)占比最高達(dá)40%。這類(lèi)型素材相對(duì)傳統(tǒng)、低成本、承載賣(mài)點(diǎn)信息多，同時(shí)可以展示游戲內(nèi)容，直觀讓玩家感受游戲。?圍繞角色故事/人物展示的相關(guān)素材占比達(dá)26%，二次元品類(lèi)常見(jiàn)這類(lèi)型素材。?純AI素材占比達(dá)6%，雖然占比不高，但AI素材創(chuàng)作（比如文生圖、文生視頻、簡(jiǎn)單動(dòng)效包裝動(dòng)圖）早已融入其它素材中。一方面素材制法、AI+高品質(zhì)場(chǎng)景渲染，更能吸引用戶(hù)眼球。15128W+87224W+163322W+354421W+252521W+186620W+266725481499349挑戰(zhàn)超難小游戲，僅0.01%通關(guān)16165.084.364.363.8443.06324.20510創(chuàng)意素材生命周期提升創(chuàng)意素材生命周期提升5天以下素材占比減少?2024年手游APP素材平均使用天數(shù)為5.08天，同比提升月0.9天。0-5天的素材占比下滑至80%，6-50天素材占比提升5%。?廠商越來(lái)越注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)制作更具創(chuàng)意來(lái)更加生動(dòng)、真實(shí)地展示產(chǎn)品，吸引用戶(hù)的關(guān)注并與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。這些優(yōu)質(zhì)的素材能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持其價(jià)值和吸引力，被反復(fù)使用和傳播，從而提高了素材的使用天數(shù)17200014000002000180012000001600140012001400120080000010008006008006004000004002000002000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月投放素材先降后增投放素材先降后增品類(lèi)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段?MMORPG投放游戲數(shù)同比去年下滑明顯，月均維持在1600款左右，主要原因是賽道進(jìn)入快速轉(zhuǎn)型階段，“重氪重肝”APP產(chǎn)品逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)向獲量成本更低的小游戲。?MMO品類(lèi)投放素材量呈現(xiàn)“先降后增”態(tài)勢(shì)，1月開(kāi)始素材量下滑，在暑期檔飆升，隨后保持強(qiáng)勢(shì)投放。其主要網(wǎng)易《逆水寒》手游下半年增加素材投放，帶動(dòng)賽道素材飆升。184003503004003503008000007000006000002505000002004000001503000001005010050010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月策略暑期檔競(jìng)爭(zhēng)快速升溫策略暑期檔競(jìng)爭(zhēng)快速升溫三國(guó)題材依然強(qiáng)勢(shì)?策略品類(lèi)投放產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定，但投放素材變化明顯，1-5月投放素材量整體力度偏低，相對(duì)沉寂。?6月暑期檔《三國(guó)：謀定天下》和《野獸領(lǐng)主：新世界》上線帶動(dòng)買(mǎi)量市場(chǎng)活躍度。?從題材來(lái)看，三國(guó)題材依然強(qiáng)勢(shì)，策略品類(lèi)投放素材量TOP10中，三國(guó)題材占6席。另外動(dòng)物題材、末日題材也有各自手中，均出現(xiàn)“獨(dú)角獸”。191400000600500120000050010000004008000003006000002004000001000200000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二創(chuàng)素材撐起大盤(pán)二創(chuàng)素材撐起大盤(pán)投放游戲波動(dòng)下滑?上半年二次元賽道投放力度較低，下半年素材投放量飆升。?二次元賽道市場(chǎng)格局變化。新游需要在眾多競(jìng)品中脫穎而出，吸引玩家的注意力，游戲廠商需要增加素材投放量，通過(guò)大量的宣傳來(lái)提高游戲的知名度和曝光度。同時(shí)頭部老產(chǎn)品也陷入了增長(zhǎng)難題，也需要增加素材投放量可以讓游戲在市場(chǎng)上保持較高的關(guān)注度和話題性，避免游戲熱度的下降。2014914927.17.110485850.2634.4634.413522.257436321413522.25743632140.70.77.9453636《向僵尸開(kāi)炮》登頂達(dá)人素材成為投放新寵《向僵尸開(kāi)炮》登頂達(dá)人素材成為投放新寵?中重度手游APP投放TOP3分別是《向僵尸開(kāi)炮》《崩壞：星穹鐵道》以及《野獸領(lǐng)主：新世界》。?從廣告形式來(lái)看，越來(lái)越多頭部游戲產(chǎn)品選擇使用達(dá)人素材作為效果廣告投放。米哈游兩款產(chǎn)品《崩壞：星穹鐵道》《原神》達(dá)人素材占比極高。騰訊《王者榮耀》《和平精英》均增多達(dá)人素材投放。215843584375752919291942420.10.140390.233300.10.140390.2333028282626派對(duì)游戲領(lǐng)銜輕度休閑主投信息流廣告派對(duì)游戲領(lǐng)銜輕度休閑主投信息流廣告?網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》和騰訊《元夢(mèng)之星》在年初搶量大戰(zhàn)，投放素材大增，領(lǐng)銜輕度休閑品類(lèi)。?對(duì)比中重度手游，素材量TOP10的輕度手游主要進(jìn)行信息流廣告投放。22劍網(wǎng)3無(wú)界逆水寒劍網(wǎng)3無(wú)界原始征途骷髏傳奇原始征途機(jī)甲戰(zhàn)隊(duì)斗羅大陸：史萊克學(xué)院機(jī)甲戰(zhàn)隊(duì)龍跡之城西游仙魔傳熱血江湖幻世九歌23荒野迷城野獸領(lǐng)主：新世界荒野迷城萬(wàn)龍覺(jué)醒率土之濱萬(wàn)龍覺(jué)醒三國(guó)群英傳：三國(guó)群英傳：鴻鵠霸業(yè)三國(guó)：謀定天下世界啟元三國(guó)志·戰(zhàn)略版24明日方舟崩壞：星穹鐵道明日方舟重返未來(lái)：1999重返未來(lái)：1999龍族：龍族：卡塞爾之門(mén)巴風(fēng)特之怒劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊虩o(wú)盡夢(mèng)回2512345678920中國(guó)內(nèi)地小游戲效果廣告投放數(shù)據(jù)7006106005005004003043002171502001501111000202020212022202320242025e25年小游戲預(yù)計(jì)超610億?25年小游戲預(yù)計(jì)超610億?2024年，國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)500億。這一測(cè)算比年初我們的測(cè)算（418億）有所調(diào)高。主要因?yàn)?、大廠（包括三七互娛、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、4399、貪玩）積極布局小游戲，撐高了市場(chǎng)規(guī)模天花板；2、在“畢業(yè)潮”、創(chuàng)業(yè)潮、跨界潮的背景下，大量中小團(tuán)隊(duì)入局小游戲做自研自發(fā)、“小研小發(fā)”，導(dǎo)致IAA游戲的持續(xù)爆發(fā)；3、各種新Like（比如背包like、LDlike）層出不窮，新玩法刺激了行業(yè)新品出現(xiàn)。?2025年，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)規(guī)模610億，增長(zhǎng)22%，增速放緩。主要考慮到1、華南大廠基本都入局小游戲，潛在入局的大廠少；2、行業(yè)高速增長(zhǎng)點(diǎn)在IAA，特別是中度休閑，但其占大盤(pán)規(guī)模不大；3、個(gè)別小游戲大廠青黃不接，拖累大盤(pán)。278565420微信小游戲手游APP抖音小游戲小游戲用戶(hù)超10億小游戲用戶(hù)超10億微小與?微信小游戲用戶(hù)就已達(dá)到10億，月活用戶(hù)5億。而抖小用戶(hù)規(guī)模約5億。?小游戲用戶(hù)和傳統(tǒng)游戲有較大不同，具備更加多元、成熟、地域分布廣的特點(diǎn)——女性用戶(hù)占比較APP的高（微小45%、抖小40%）；24歲以上用戶(hù)微小85%以上、抖小用戶(hù)66%以上，這些用戶(hù)年輕、付費(fèi)能力強(qiáng)，有空閑時(shí)間，為小游戲提供了廣袤的土壤。?微信小游戲用戶(hù)每天在線時(shí)長(zhǎng)有一個(gè)小時(shí)左右，大盤(pán)的14日留存超過(guò)50%，其中超過(guò)一半是通過(guò)微信下拉，會(huì)話分享等私域場(chǎng)景啟動(dòng)小游戲，用戶(hù)是在主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的小游戲。287.7786.7676.606.767.995.955.995.9555.815.235.0565.235.05543210月活規(guī)模（億）APP月活小游戲與APP小游戲與APP月活接近?手機(jī)游戲APP保持低速增長(zhǎng)的同時(shí)，微信小程序也已成為當(dāng)下游戲市場(chǎng)的重要流量渠道，在2024年2-5月規(guī)模一度超過(guò)APP?如果算上抖音小游戲，將小幅超過(guò)APP。29萬(wàn)元7000100070001000400020004400200044000媒體A媒體B微小抖小APP游戲8月小游戲消耗超過(guò)APP8月小游戲消耗超過(guò)APP?小游戲在兩大平臺(tái)投放日耗9400萬(wàn)，略微超過(guò)APP的9000萬(wàn)。?A媒體游戲行業(yè)日消耗，共約1.2億。其中：微小IAP4000萬(wàn)；抖小1000萬(wàn)，IAP和IAA各占一半；App游戲7000萬(wàn)。?B媒體游戲行業(yè)日消耗約6500萬(wàn)。微小IAP3300萬(wàn)；微小IAA1100萬(wàn)；App游戲2000萬(wàn)。30不同類(lèi)型小游戲全媒體消耗占比純IAA純IAP20%純IAP20%混合變現(xiàn)70%10%混變小游戲消耗占大盤(pán)七成?混變小游戲消耗占大盤(pán)七成?混合變現(xiàn)大勢(shì)所趨，在所有媒體中，大廠主導(dǎo)的混變小游戲占到買(mǎi)量消耗的七成。純IAP占20%、純IAA占10%。?2025年，預(yù)計(jì)在媒體的推動(dòng)下，更多IAP會(huì)加入廣告變現(xiàn)轉(zhuǎn)型混變，特別是成熟、增長(zhǎng)乏力的產(chǎn)品。同時(shí)，混變的增長(zhǎng)點(diǎn)，在于增加更多廣告，去撬動(dòng)看廣告的用戶(hù)。3180006773700060005000361740003617304529132701304529132312210120633000231221012063182720291827200010000《尋道大千》斷檔領(lǐng)跑?《尋道大千》斷檔領(lǐng)跑?《尋道大千》10月月活規(guī)模6700萬(wàn)，斷檔領(lǐng)先其他產(chǎn)品。?策略品類(lèi)《無(wú)盡冬日》排名第二，《海蛇傳奇歡樂(lè)版》排名第三。策略、傳奇品類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)從APP端延續(xù)到小游戲端。?IP產(chǎn)品更吸引玩家的關(guān)注，例如植物大戰(zhàn)僵尸等經(jīng)典游戲成為小游戲引流重點(diǎn)。3230028530026725020015914915914914715010411310298104113100500抖音小游戲以IAA抖音小游戲以IAA為主仍有巨大潛力?在2023年，抖音小游戲用戶(hù)的覆蓋率再創(chuàng)新高突破4億+。到了2024年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)是5?雖然用戶(hù)數(shù)量龐大，但由于抖音生態(tài)自身的原因，小游戲發(fā)展仍有巨大潛力。3319%19%18%100%90%80%70%60%50%40%18%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%21%22% 5% 5% 11% 10% 11% 24% 4% 10% 11% 8% 10% 9% 9% n放置類(lèi)角色卡牌+放置領(lǐng)銜消耗角色卡牌+放置領(lǐng)銜消耗棋牌短期表現(xiàn)搶眼?Q1階段的放置（含開(kāi)箱）和角色卡牌合計(jì)接近50%，屬于頭部消耗陣營(yíng)。?傳奇RPG、仙俠RPG以及模擬經(jīng)營(yíng)等傳統(tǒng)游戲品類(lèi)，消耗占比穩(wěn)定，在Q1波動(dòng)小。?值得注意的是，2月棋牌品類(lèi)消耗占比超過(guò)4%，主要基于春節(jié)假期，棋牌游戲內(nèi)容消費(fèi)往往加劇提升，但這種提升往往是短期的。34100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 18% 17% 10% 18% 17% 10% 11% 11% 11% 22% 19% 12% 10% 12% 10% 13% 24% 6% 11% 9% 10% 22%n放置類(lèi)角色卡牌品類(lèi)占比下滑角色卡牌品類(lèi)占比下滑策略品類(lèi)逐漸發(fā)力?Q2放置品類(lèi)呈現(xiàn)穩(wěn)定提升態(tài)勢(shì)，而角色卡牌占比幾乎腰斬，從4月占比24%，到6月占比降至12%，主要還是頭部產(chǎn)品《咸魚(yú)之王》消耗乏力，導(dǎo)致賽道整體出現(xiàn)下滑。?由于Q2多款SLG小游戲同時(shí)發(fā)力，戰(zhàn)爭(zhēng)策略賽道有明顯提升，從原來(lái)6%升至10%。?仙俠RPG在6月有相對(duì)明顯的飆升，傳統(tǒng)題材進(jìn)入暑期檔營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作明顯。35100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 11% 7% 8% 12% 14% 11% 7% 8% 12% 14% 14% 14% 21% 12% 8% 10% 11% 11% 12% 13% 24% 15% 13% 15% 19%n放置類(lèi)策略消耗翻倍塔防開(kāi)始“現(xiàn)身策略消耗翻倍塔防開(kāi)始“現(xiàn)身”?進(jìn)入Q3，放置品類(lèi)消耗從占比24%下滑至16%，主要原因是賽道消耗明顯集中于頭部產(chǎn)品《尋道大千》，導(dǎo)致其他產(chǎn)品消耗下滑，甚至三七其余幾款開(kāi)箱放置產(chǎn)品都有下滑。?策略品類(lèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)階段，消耗占比自7月以來(lái)實(shí)現(xiàn)翻倍，主要得益于《無(wú)盡冬日》《指尖無(wú)雙》等產(chǎn)品的消耗提升，而且還有新品《帝國(guó)與魔法》《三國(guó)：冰河時(shí)代》加入“戰(zhàn)局”。36100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1.94% 9% 9% 8% 6% 20% 13% 15% 13% 16% 14% 10% 5% 19% 12% 13% 14% 13% 9% 6% 21% 13% 13% 13% 14%策略穩(wěn)坐第一策略穩(wěn)坐第一結(jié)構(gòu)愈發(fā)多元?到了Q4，10月消耗格局變化明顯，策略坐穩(wěn)頭部消耗品類(lèi)的位置，經(jīng)營(yíng)、傳奇RPG、仙俠RPG等消耗第二梯隊(duì)持續(xù)穩(wěn)定，整體波動(dòng)不大。371500104.8957.26100050014.8111.100265.941044.26104.8957.26100050014.8111.100265.941044.26202220232024總投放素材增速放緩總投放素材增速放緩?微信小游戲2024投放素材量再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)23.36%，但增速明顯放緩。IAA素材在2024年投放超過(guò)265萬(wàn)條，同比實(shí)現(xiàn)翻倍。?微小IAA買(mǎi)量規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，側(cè)面反映出IAA產(chǎn)品的輕量化、低門(mén)檻的特點(diǎn)適合初次進(jìn)入小游戲的廠商布局。同時(shí)IAA小游戲大大降低了玩家嘗試游戲的門(mén)檻，為小游戲賽道提供新的增量。380下半年IAA投放素材量飆升下半年IAA投放素材量飆升?IAP+混變小游戲占主導(dǎo)位置，但比持續(xù)下降，從1月的80%跌至12月的76%。?IAA投放素材量呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)。一是IAA投放量受到買(mǎi)量-賣(mài)量的模式影響，國(guó)慶檔、雙十一等大流量節(jié)假日有助于提升IAA小游戲的買(mǎi)量投放效果；二是下半年中度消除、塔防類(lèi)的游戲大幅增加，不少中小團(tuán)隊(duì)探索擰螺絲、拔箭頭挪車(chē)等休閑產(chǎn)品。39200001500098135809游戲投放數(shù)持續(xù)放緩20000150009813580910000136865654?2024在投微信小游戲數(shù)突破2萬(wàn)款產(chǎn)品，再創(chuàng)歷史新高，但投放游戲數(shù)持續(xù)放緩，小游戲買(mǎi)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。1000013686565450007415380120220?IAA小游同比增長(zhǎng)明顯，再次說(shuō)明IAA游戲開(kāi)發(fā)周期短、研發(fā)技術(shù)門(mén)檻低等優(yōu)勢(shì)喜迎更多游戲廠商進(jìn)行布局。同時(shí)IAA小游戲生命周期短，5000741538012022020232024廠商可以快速迭代。2023202440391%391%2569400%25002500350%200020001746300%250%1500200%100%50047.140%00%1500200%100%50047.140%00%202220232024微小投放主體超過(guò)2500家?微小投放主體超過(guò)2500家?2024在投微信小游戲投放主體突破2500家，同比增長(zhǎng)47%，增速有所放緩，但主要原因是基數(shù)變大。?三七旗下多個(gè)投放主體投放素材量突出，均進(jìn)入微信小游戲投放主體榜TOP20。?2024年共有880家新增投放主體，占比總投放主體數(shù)33%。410IAA在投游戲數(shù)增長(zhǎng)明顯?2024年微信小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。?IAA從1月的5100余款增長(zhǎng)到了最高峰11月的7119款，是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。背后說(shuō)明初創(chuàng)小團(tuán)隊(duì)的入局、成熟的IAP團(tuán)隊(duì)入局IAA增多，反映出小游戲持續(xù)破圈吸引泛用戶(hù)玩小游戲態(tài)勢(shì)。?IAP和混變持續(xù)處于洗牌階段，從1月的2764款增長(zhǎng)到11月的3131款。這一賽道新老交替明顯，一增一減情況下，穩(wěn)速不如IAA。?10月IAA五大品類(lèi)：中度消除>塔防>找茬>益智>模擬經(jīng)營(yíng)>成語(yǔ)。其中，中度消除10月消耗占大盤(pán)約半數(shù)，塔防也占到約兩成，二者成為主要品類(lèi)。420IAP及混變IAAIAA投放素材量加速提升?IAA投放素材量加速提升?抖小一直是IAA盛行，目前IAP和混變也有快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。抖小賽道的潛力正在釋放。?這背后，平臺(tái)“復(fù)訪”能力（即廠商端的留存）是主要的助力。430?2024年抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。?IAA從6月的2140余款增長(zhǎng)到了12月的5681款，是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。IAP和混變也從800余款增長(zhǎng)到了2418款。?從23年Q2開(kāi)始，抖音小游戲IAP投放產(chǎn)品數(shù)量大幅增長(zhǎng)（+406%相應(yīng)的廣告消耗規(guī)模也增長(zhǎng)迅猛(+320%）。4412000350030001000030002500800020006000150040001000500050000現(xiàn)代產(chǎn)品同比增多3000款現(xiàn)代產(chǎn)品同比增多3000款“小眾”題材產(chǎn)品搶眼?現(xiàn)代題材參投產(chǎn)品超過(guò)1萬(wàn)款，同比增長(zhǎng)3000款，穩(wěn)坐熱投題材TOP1的位置，但多數(shù)為輕度休閑小游戲。?末日題材增長(zhǎng)明顯，其中以冰雪分支題材為主，主要是頭部廠商《無(wú)盡冬日》《三國(guó)：冰河時(shí)代》帶動(dòng)，題材市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，側(cè)面說(shuō)明用戶(hù)具有一定的接受程度，同時(shí)“小眾”題材CPA較低。同樣，科幻題材也進(jìn)入熱投題材TOP10。4580007000200080007000180016006000140050001200100080060050001200100080060040040003000200010000200100000消除玩法投放游戲數(shù)飆升塔防玩法成玩家新寵消除玩法投放游戲數(shù)飆升塔防玩法成玩家新寵?休閑、消除、益智排名玩法投放數(shù)TOP3，側(cè)面反映出微信小游戲賽道輕度用戶(hù)基數(shù)更高，輕度休閑玩法依然主導(dǎo)微信小游戲參投數(shù)。?消除品類(lèi)增長(zhǎng)明顯，一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新空間大，《羊了個(gè)羊》、擰螺絲、背包like的爆火給行業(yè)帶來(lái)了多個(gè)思考方向，而且促使更多元素融合，為市場(chǎng)帶來(lái)充分游戲供給；另一方面是消除本身吸引女性玩家。?塔防品類(lèi)在2024年表現(xiàn)突出，如靶心like、LDlike等新玩法已經(jīng)成為用戶(hù)新寵，吸引越來(lái)越多廠商進(jìn)行玩法布局。46傳奇題材占比穩(wěn)坐第一仙俠下滑，傳奇題材占比穩(wěn)坐第一仙俠下滑，中國(guó)神話增多?投放素材數(shù)TOP500產(chǎn)品中，傳奇品類(lèi)占比最?仙俠題材游戲數(shù)量同比下滑約9個(gè)百分點(diǎn)，投放游戲數(shù)下滑明顯，反映出用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)仙俠題材產(chǎn)生審美疲勞，新品數(shù)量難以跑出，唯有老產(chǎn)品支撐賽道。?中國(guó)神話題材投放游戲數(shù)增多，反映出越來(lái)越多廠商嘗試通過(guò)題材差異化和美術(shù)突破等方式進(jìn)行突圍，而帶有豐富中國(guó)特色元素的中國(guó)神話題材逐漸成為突破口，細(xì)分題材如僵尸道士、聊齋、女?huà)z、山海經(jīng)等等，意味著中式題材機(jī)會(huì)提升。47塔防品類(lèi)投放增多?投放素材數(shù)TOP500產(chǎn)品中，MMO投放量依然強(qiáng)勢(shì)，占比34%排名第一。而放置品類(lèi)同比下滑明顯，占比只有22%。?塔防、經(jīng)營(yíng)的熱投產(chǎn)品增多。同時(shí)對(duì)比2023年，其他品類(lèi)熱投產(chǎn)品增多，意味著小游戲賽道在玩法層面上更加多元、重度、重視社交，更向“APP”靠攏。48100%100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%45%55%42%58%38%45%55%42%58%38%62%202220232024圖片素材占比更高小游戲試玩廣告展現(xiàn)潛力圖片素材占比更高小游戲試玩廣告展現(xiàn)潛力?微信小游戲圖片素材占比接近58%，同比繼續(xù)提升，低成本、易創(chuàng)作的圖片素材依然受到廠商&廣告主的青睞。?小游戲可玩廣告潛力被挖掘。Q4可玩廣告投放量增多，但整體基數(shù)較少。騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，?試玩廣告素材的點(diǎn)擊率增加2倍，ROI提升30~60%。?試玩廣告有高度互動(dòng)性，用戶(hù)可以在下載前體驗(yàn)游戲，實(shí)現(xiàn)了“先試后買(mǎi)”的模式，極大地提高了用戶(hù)的參與度，能夠激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，但“試玩廣告”對(duì)于國(guó)內(nèi)玩家比較陌生。49類(lèi)UGC短片AI素材類(lèi)UGC短片AI素材4%6%真人情景劇短劇14%游戲?qū)嶄?內(nèi)容解說(shuō)14%副玩法創(chuàng)意24%角色人物素材占比最高角色人物素材占比最高副玩法素材多元化?