《電商直播對L市大學(xué)學(xué)生購買決策影響實(shí)證研究（附問卷）》12000字

電商直播對L市大學(xué)學(xué)生購買決策影響實(shí)證研究摘要后疫情時(shí)代下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊，電商直播得到快速發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，直播購物已經(jīng)成為當(dāng)代人的一種生活習(xí)慣。電商直播相比于傳統(tǒng)零售更注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)，具有開放性強(qiáng)、傳播速度快、性價(jià)比高等多種優(yōu)勢，對消費(fèi)者的購物決策具有強(qiáng)烈影響。但新形勢下有關(guān)電商直播對購物決策影響的研究題目較大，針對某一群體的購物決策研究相對較少。本文采用文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法等，選擇對臨沂大學(xué)的學(xué)生群體展開購物決策影響的調(diào)查，通過對數(shù)據(jù)分析，找出存在的問題和不足，結(jié)合實(shí)際給出科學(xué)的建議或?qū)Σ?。為電商直播良性發(fā)展、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費(fèi)指明方向。關(guān)鍵詞：臨沂大學(xué)學(xué)生；電商直播；購買決策目錄TOC\o"1-3"\h\u18640摘要 147641前言 16041.1研究背景 131141.2研究目的及意義 1170932理論背景綜述 3177462.1電商直播的網(wǎng)紅營銷手段文獻(xiàn)研究 390252.2大學(xué)生看播用戶的個(gè)人特征文獻(xiàn)研究 337492.2.1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征文獻(xiàn)研究 4233152.2.2消費(fèi)者偏好特征的文獻(xiàn)研究 4121382.2.3直播渠道選擇 554283.電商直播問卷調(diào)研 6195433.1問卷設(shè)計(jì)及研究方法 6313863.2研究數(shù)據(jù)分析 633913.2.1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征統(tǒng)計(jì)分析 6296213.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)特征 8166573.2.3個(gè)人偏好特征 97563.2.4直播選擇渠道 11314443.3大學(xué)生群體在在電商直播中存在的問題 14267013.4大學(xué)生群體在電商直播中問題產(chǎn)生的原因 14142163.4.1自身方面原因 14322793.4.2商家方面的原因 15235734大學(xué)生電商直播策略優(yōu)化建議 174514.1針對網(wǎng)紅營銷手段 1750424.2針對看播用戶個(gè)人特征 17202675.研究不足與展望 1967525.1研究不足 1929635.2展望 197283參考文獻(xiàn) 201前言1.1研究背景電商直播是指網(wǎng)紅及指網(wǎng)紅及其他KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過引用直播話術(shù)，在線上進(jìn)行產(chǎn)品展示，咨詢答疑，導(dǎo)購銷售并促成交易的新型服務(wù)業(yè)態(tài)。在5G時(shí)代，直播會(huì)成為電商商家標(biāo)配。網(wǎng)絡(luò)直播最初從2005年開始嶄露頭角，2014年興起。隨著移動(dòng)終端時(shí)代降臨，以分享生活、即時(shí)娛樂為主打風(fēng)格的快手、抖音迅速占領(lǐng)中國市場。而網(wǎng)絡(luò)巨頭阿里自然不會(huì)放過此次直播商機(jī)，簽下一批當(dāng)紅主播。2016年6月，淘寶主播張大奕首秀，成交額近2000萬，一舉刷新淘寶直播銷售導(dǎo)流記錄，使得直播電商初露鋒芒。次年10月，“薇婭Viya”直播僅五小時(shí)便帶貨7000萬。至此，網(wǎng)紅直播作為電商新力量進(jìn)入大眾視野。1.2研究目的及意義2020年新冠疫情的爆發(fā)使電商直播迎來發(fā)展契機(jī)。直播作為一個(gè)新型的服務(wù)業(yè)態(tài)，輸出內(nèi)容效率極高，但在電商直播中，粉絲決策過程難以直接觀測到，其決策動(dòng)因也一直是新營銷領(lǐng)域的“黑箱”。本文基于問卷調(diào)查所獲得的大樣本數(shù)據(jù)，以臨沂大學(xué)的學(xué)生群體為調(diào)查對象，嘗試考察大學(xué)生群體決策的影響機(jī)制，這對揭示電商直播營銷之謎具有深遠(yuǎn)意義因此，高校學(xué)生作為電商直播粉絲群體中的重要組成部分，是研究網(wǎng)紅直播對粉絲購買決策的重要切入點(diǎn)。在這一時(shí)代背景下，探討電商直播對高校學(xué)生粉絲群體購買決策的影響，對商品的生產(chǎn)與消費(fèi)以及文化產(chǎn)業(yè)在這一過程中的作用機(jī)理，都有著重要的作用。國內(nèi)有關(guān)電商直播對于高校學(xué)生群體購買決策的研究主要集中在三個(gè)維度，第一維度是部分學(xué)者認(rèn)為電商直播會(huì)直接影響粉絲對情感的認(rèn)知態(tài)度，進(jìn)而影響到粉絲的購買決策。劉瑋（2021）在發(fā)表的《網(wǎng)紅直播對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響分析》中指出，大學(xué)生在觀看網(wǎng)紅直播時(shí)，隨著對網(wǎng)紅好感的加深，大學(xué)生會(huì)更愿意為自己喜歡的網(wǎng)紅買單，當(dāng)網(wǎng)紅就某件產(chǎn)品推薦時(shí)，會(huì)讓觀看直播的大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的購物欲望[1]。汪碩婷,杜杰（2020）在《網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費(fèi)影響》一文中指出，電商直播具有網(wǎng)紅特性，認(rèn)同感和社會(huì)臨場感會(huì)直接影響大學(xué)生的購物決策[2]。俞孫婷（2021）在發(fā)表的《大學(xué)生電商平臺(tái)上的消費(fèi)行為研究》中指出，情緒是影響大學(xué)生購物的重要因素，直播主持人可以更好地帶動(dòng)大學(xué)生的情緒[3]。第二個(gè)維度的專家研究得出，電商在直播過程中的各類外部因素會(huì)影響粉絲的購買決定。陳瞻矚,鄭靜瑜等（2019）在發(fā)表的《電視購物消費(fèi)者購買決策影響因素基于大學(xué)生群體的實(shí)證研究》中認(rèn)為，電商直播購物的前身電視購物非常善于營造緊張感，形成口碑效益，進(jìn)而影響大學(xué)生粉絲的購買決策[4]。蓋盛楠（2021）在《電商主播對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究》中得出，電商在直播中的促銷價(jià)、娛樂性等因素會(huì)直接影響粉絲的購買決策[5]。第三種維度的專家認(rèn)為，大學(xué)生的購買決策受到自身主觀因素的影響，也受到外部客觀因素的影響。張競（2018）在《探索電商直播中用戶非理性消費(fèi)的心理機(jī)制》中指出，大學(xué)生越容易受到自身主觀因素的影響，而隨著年齡逐漸提高，大學(xué)生受主觀影響的同時(shí)，也受到客觀因素的影響?？陀^因素主要來自于經(jīng)濟(jì)條件、實(shí)際需求等多個(gè)方面[6]。綜上所述，我國針對電商直播對大學(xué)生購物決策影響的研究相對豐富，其研究的重點(diǎn)主要是圍繞直播展開，但深入到直播過程和情感因素、品牌因素的較少。隨著電商直播的盛行以及大學(xué)生群體的壯大，大學(xué)生在消費(fèi)決策過程中的個(gè)人與社會(huì)因素，會(huì)隨著電商直播的發(fā)展逐漸失去影響力，心理因素則占據(jù)更多的影響力。由此可見，電網(wǎng)直播的營銷模式在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，我們的研究也應(yīng)該更側(cè)重于電商直播所開展的有關(guān)影響大學(xué)生購買決策的研究。本文在研究展開前查閱了大量國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，并汲取及參考了相關(guān)研究過程經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)資料的查閱，發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究的核心課題大多圍繞網(wǎng)紅直播展開，深入到直播過程、網(wǎng)紅自身、粉絲等因素的很少，有的研究者也會(huì)從網(wǎng)紅自身下手，剖析其在直播過程中所產(chǎn)生的影響作用與經(jīng)濟(jì)效益。其中，消費(fèi)者在選購商品并做出消費(fèi)行為的全過程被稱之為購買決策，這里面又涉及到搜集商品信息、判斷商品的剛需性與分析選購方案等環(huán)節(jié)。因此，可以將消費(fèi)者在傳統(tǒng)營銷模式影響下所具有的各方面購買因素，分為消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)性格等個(gè)人因素、選購商品的信息與激勵(lì)等心理因素、社會(huì)價(jià)值觀與文化等社會(huì)因素。但是，隨著網(wǎng)紅直播的盛行以及粉絲群體的壯大，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的個(gè)人與社會(huì)因素，隨著網(wǎng)紅直播的發(fā)展逐漸失去了其原有的影響力，心理因素的影響在網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)的興起下愈發(fā)顯著。這一現(xiàn)象不僅源于消費(fèi)者的高度趨同性與近似性，還受到了直播產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)普及發(fā)展等環(huán)境因素影響。由此可見，營銷模式在直播產(chǎn)業(yè)的興起下發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而相關(guān)研究的關(guān)注點(diǎn)也需要做出適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)著重于網(wǎng)紅直播平臺(tái)營銷者展開有關(guān)影響粉絲購買決策的研究。2理論背景綜述2.1電商直播的網(wǎng)紅營銷手段文獻(xiàn)研究姜佳奇（2019年）對“網(wǎng)紅直播”發(fā)展以及消費(fèi)者決策行為進(jìn)行實(shí)證分析，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表并回收數(shù)據(jù)，通過主成分分析、回歸分析構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型。通過模型可得到：直播內(nèi)容、“網(wǎng)紅”個(gè)人魅力、互動(dòng)頻率、激勵(lì)機(jī)制等對消費(fèi)者認(rèn)知和情感態(tài)度均有正向影響，而消費(fèi)者的認(rèn)知和情感態(tài)度影響消費(fèi)者的購買決策[7]。饒俊思（2019年）提到政府扶持、行業(yè)需求及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型帶動(dòng)了電商直播興起，通過分析電商直播營銷的價(jià)值，從而說明通過直播進(jìn)行電商內(nèi)容營銷具有可操作性強(qiáng)且成效顯著的優(yōu)勢，在未來一段時(shí)間還將成為電商行業(yè)不可或缺的內(nèi)容營銷與信息傳播手段[8]。以我國最大電商購物平臺(tái)淘寶增設(shè)的淘寶直播為例，分析了淘寶直播在營銷實(shí)踐中采用的傳播及營銷方式，一方面得以窺探電商直播營銷的幾種操作方式，另一方面得以檢驗(yàn)作為電商內(nèi)容營銷手段的電商直播所產(chǎn)生的實(shí)際效果?；陔娚讨辈I銷在實(shí)踐過程中出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化、主播培養(yǎng)等方面的問題，結(jié)合口碑營銷、互動(dòng)營銷等營銷學(xué)理論，以電商直播營銷的發(fā)展趨勢為導(dǎo)向，從內(nèi)容、技術(shù)、傳播媒介等方面，提出了關(guān)于優(yōu)化電商直播營銷的幾點(diǎn)建議。張晶（2018年）認(rèn)為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營銷不僅是整個(gè)社會(huì)化媒體營銷的核心，它更發(fā)展成為一個(gè)企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)與合作關(guān)系的重要橋梁[9]。網(wǎng)紅在直播過程中，使用一系列營銷手段展示產(chǎn)品并激發(fā)購買欲望，最終促成消費(fèi)者下單的一種帶貨模式。網(wǎng)紅直播帶貨模式是以網(wǎng)紅為中心，以電商、流量、場景還有物流作為支撐來銷售產(chǎn)品。該模式中，最關(guān)鍵的因素就是網(wǎng)紅，其在帶貨直播中扮演著非常重要的作用。2.2大學(xué)生看播用戶的個(gè)人特征文獻(xiàn)研究國內(nèi)文獻(xiàn)從多方面研究了大學(xué)生消費(fèi)的特征，通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)整理和歸類，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者主要從在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式等方面研究了大學(xué)生的消費(fèi)特征。高慶祝（2018）通過對新鄉(xiāng)市95后大學(xué)生發(fā)出316份有效問卷，從大學(xué)生的消費(fèi)來源、消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平、消費(fèi)內(nèi)容四方面研究了當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)特征，結(jié)果顯示男性消費(fèi)額度高于女性；消費(fèi)額度隨著年級增長而提高；來自城市的大學(xué)生消費(fèi)高于鄉(xiāng)下的大學(xué)生；日常飲食支出在不同細(xì)分群體類型中所占比重最大，但在消費(fèi)內(nèi)容方面，男女消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)；戀愛學(xué)生的消費(fèi)水平高于單身學(xué)生；95后大學(xué)生整體表現(xiàn)出依賴性消費(fèi)突出、消費(fèi)行為被動(dòng)、物質(zhì)消費(fèi)所占比重高于精神消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)等特征[10]。鄭均雷（2019）通過對南京審計(jì)大學(xué)600名學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，總結(jié)出大學(xué)生的消費(fèi)支出總體呈上升趨勢，但出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象；消費(fèi)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出多元化、層次化特征；總體消費(fèi)支出由基礎(chǔ)型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)構(gòu)成；雖然大學(xué)生理性消費(fèi)占主流，但在消費(fèi)主義的沖擊下，大學(xué)生同時(shí)存在著盲目消費(fèi)行為[11]。姚美菱等人（2019）調(diào)查了320名學(xué)生，總結(jié)出大學(xué)生的消費(fèi)期望值高于現(xiàn)實(shí)；大學(xué)生的消費(fèi)觀念以感性消費(fèi)為主，當(dāng)有余錢時(shí)，容易盲目消費(fèi)；部分學(xué)生通常會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)、盲目購物；大學(xué)生在飲食、娛樂和社交等方面的消費(fèi)占主流；部分學(xué)生消費(fèi)過程中太在意安全意識；部分學(xué)生借貸風(fēng)險(xiǎn)意識不足，會(huì)超前消費(fèi)[12]。王林森等人（2019）通過對重慶部分高校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生存在依賴網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，消費(fèi)無節(jié)制的特點(diǎn)[13]。因此，整體來看，國內(nèi)學(xué)者對大學(xué)生消費(fèi)特征的研究比較豐富，為本研究提供了充足的參考資料。2.2.1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征文獻(xiàn)研究ChuJJ,HeikoJ.Jahn(2016)等人通過問卷調(diào)查的方式對中國和德國的大學(xué)生飲酒消費(fèi)進(jìn)行研究，統(tǒng)計(jì)分析了性別、年齡、父親教育程度、收入、是否有伴侶和生活方式相關(guān)特征（健康、生活質(zhì)量、營養(yǎng)重要性、大學(xué)成績重要性、體育活動(dòng)、體重指數(shù)和感知壓力）對大學(xué)生飲酒消費(fèi)的影響，就兩國對飲酒消費(fèi)進(jìn)行對比分析并得出不同的觀念，并對中國高校和德國高校提出不同的教育方案[14]。Hayhoe,CeliaRay（2000）等學(xué)者在對大學(xué)生的一項(xiàng)研究中，情感信用態(tài)度（使用信用卡的感覺）和性別影響大學(xué)生的信用消費(fèi)。情感信用態(tài)度被用來預(yù)測服裝、電子產(chǎn)品、娛樂、旅行、汽油和出門在外的食物等方面的消費(fèi)。女性會(huì)購買服裝；男性購買電子產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品和出門在外的食物。性別比情感信用態(tài)度在預(yù)測財(cái)務(wù)管理實(shí)務(wù)方面更具影響力，因?yàn)榇罅康呢?cái)務(wù)實(shí)踐工作是雇傭女大學(xué)生。路徑分析模型顯示了性別差異在財(cái)務(wù)實(shí)踐、財(cái)務(wù)壓力、情感信用態(tài)度以及信用卡數(shù)量之間的關(guān)系中維持著一種平衡[15]。通過以上文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)國外大學(xué)生消費(fèi)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征更側(cè)重于從性別年齡以及自身消費(fèi)水平研究，并使用多種調(diào)研方式對大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了深入的研究，其研究結(jié)果具有一定的借鑒意義。2.2.2消費(fèi)者偏好特征的文獻(xiàn)研究關(guān)于消費(fèi)者偏好的研究。GessnerG（2015）認(rèn)為消費(fèi)者購買行為指的是消費(fèi)者因個(gè)人或家庭生活需求為產(chǎn)生商品購買的決策過程。消費(fèi)者購買行為的構(gòu)成因素并不是單一的，不僅有內(nèi)在因素，也受到外在因素的影響[16]。鄭棟之（2015）將消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)總結(jié)成以下六點(diǎn)：第一，消費(fèi)購買是每個(gè)人和每個(gè)家庭都必須產(chǎn)生的行為，購買者數(shù)量多且遍布各地。第二，消費(fèi)者購買行為是為滿足個(gè)人或者家庭的需要，購買時(shí)常常會(huì)考慮消費(fèi)力、需求量、儲(chǔ)存等方面，因此購買時(shí)通常小批量、多批次購買，購買數(shù)次多。第三，消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、文化水平、民族、收入等不同，導(dǎo)致其需求差別很大，對商品的要求也有差異。第四，大部分消費(fèi)者的購買行為具有隨意性，尚未了解商品的專業(yè)知識和價(jià)格只是，特別是具有較強(qiáng)技術(shù)性和復(fù)雜操作性的商品，消費(fèi)者更是知識匱乏。第五，消費(fèi)者對某些商品產(chǎn)生的購買行為具有差異，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品需要常年購買，而季節(jié)衣服需要季節(jié)購買，節(jié)日消費(fèi)品則是節(jié)日購買。第六，時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，這些消費(fèi)行為具有時(shí)代特征[17]。楊堅(jiān)爭等（2014）認(rèn)為，必須準(zhǔn)確掌握和了解消費(fèi)者的購買偏好特點(diǎn)，如此一來企業(yè)才能根據(jù)消費(fèi)者購買行為偏好制定有效的營銷計(jì)劃，提升消費(fèi)者的購買力，從而提升企業(yè)的市場競爭力[18]。通過文獻(xiàn)我們可以得出文化因素對消費(fèi)者的購買偏好有一定的影響，間接地影響消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者的購買偏好與消費(fèi)者本身的生活需求有直接的關(guān)系。此外消費(fèi)者的生活必需品位于每位消費(fèi)者購買偏好之中。2.2.3直播渠道選擇在消費(fèi)者行為領(lǐng)域來說，直播渠道研究主要從以下幾個(gè)方面展開。一是從直播特征方面展開研究。直播憑借其特有的社會(huì)性和娛樂性積極地影響著消費(fèi)者的購買行為（Maetal，2018）[19]。直播購物的交互性、真實(shí)性和生動(dòng)性會(huì)通過影響空間臨場感從而影響消費(fèi)者購買意愿，交互性、真實(shí)性、空間臨場感和社會(huì)臨場感還會(huì)對信任產(chǎn)生影響（Tong，2017）[20]。國內(nèi)學(xué)者周永生等（2020）則是基于社會(huì)臨場感視角，將電商直播特征有創(chuàng)造性的分為認(rèn)知社會(huì)臨場和情感社會(huì)臨場兩個(gè)維度，更加全面的反映出消費(fèi)者在進(jìn)行電商直播購物的狀態(tài)，研究得出認(rèn)知社會(huì)臨場和情感社會(huì)臨場不同程度的通過信任和感知有用性對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響，其中情感社會(huì)臨場中的實(shí)時(shí)互動(dòng)性并不會(huì)對消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響[21]。鐘濤（2020）從直播電商發(fā)展現(xiàn)狀背景出發(fā)，圍繞人員、貨物和場景這三個(gè)要素出發(fā)，對直播電商發(fā)展進(jìn)行全方位的解剖和分析，從新流程、新模式的視角對直播電商的未來成長持續(xù)性進(jìn)行預(yù)測，為直播電商行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展提供思考和建議。二是從主播特質(zhì)方面展開研究。劉鳳軍等（2020）專門針對網(wǎng)紅直播這一現(xiàn)象，探究并建立網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者決策影響的理論框架，在信息源理論分為可信性、專業(yè)性和吸引力三個(gè)維度的基礎(chǔ)上，加入網(wǎng)紅直播中存在的互動(dòng)性，創(chuàng)造性的發(fā)展了網(wǎng)紅直播下的信息源理論，并且通過爬蟲技術(shù)證實(shí)網(wǎng)紅信息源的四個(gè)維度[22]。孟陸等（2020）則是在信息源特性的基礎(chǔ)上，加入技能性這一維度，將直播網(wǎng)紅分類歸納為娛樂型、技能型和帶貨型，研究得出不同類型的直播網(wǎng)紅在直播時(shí)應(yīng)該在可信性、專業(yè)性、吸引力、互動(dòng)性和技能性這五個(gè)方面有所側(cè)重。三是從直播呈現(xiàn)方式展開研究[23]?；卺槍W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)彈幕這一熱門現(xiàn)象，歸納出彈幕特性具有互動(dòng)、可視、娛樂和有用的特性，發(fā)現(xiàn)這些直播彈幕特性不同程度的通過沉浸感這個(gè)中介變量刺激著用戶的行為（喻欣等，2017）[24]。目前，對電商直播渠道的研究呈現(xiàn)越來越多的趨勢，主要研究集中在主播和直播本身特征對消費(fèi)者行為的影響，但是對不同直播渠道直播特征和主播特質(zhì)的研究沒有統(tǒng)一的結(jié)論。本文主要從拼多多、淘寶、天貓、京東四個(gè)直播平臺(tái)來研究不同直播渠道對消費(fèi)者購買決策的影響。3.電商直播問卷調(diào)研3.1問卷設(shè)計(jì)及研究方法本問卷設(shè)計(jì)是結(jié)合電商直播對大學(xué)生購買決策的影響，從網(wǎng)紅營銷手段、看播用戶個(gè)人特征、個(gè)人偏好特征、直播選擇渠道作為切入點(diǎn)，對問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)前，我國針對該課題的研究相對豐富，知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫中也有較多問卷給予參考，為課題的問卷分析提供了大量素材。問卷內(nèi)容見附件。為確保問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性、客觀性和有效性。對問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)，隨即向臨沂大學(xué)105名學(xué)生發(fā)放問卷，其中問卷調(diào)研涉及五個(gè)不同的學(xué)院，大學(xué)一年級到四年級等比例調(diào)研為問卷調(diào)研提供了可靠數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。共收回有效問卷98份，回收率為93.3%，為課題研究總結(jié)出大量可用數(shù)據(jù)。通過Excel表格對數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總整理，并得出真實(shí)數(shù)據(jù)結(jié)果對課題進(jìn)行全方位分析。3.2研究數(shù)據(jù)分析3.2.1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征統(tǒng)計(jì)分析從圖3.1可知，105名參與調(diào)查的大學(xué)生中，男生人數(shù)為55人、女生人數(shù)為50人，分別占比52.38%、47.62%；從性別比例來看，相對持平。年齡基本在18歲到22歲的跨度之間。確保了調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的可靠性。圖3.1大學(xué)生性別一覽表從圖3.2可知，其中喜歡在電商直播中購買產(chǎn)品的有69人，占比為65.71%；持無所謂態(tài)度的為30人，占比為28.57；不喜歡電商直播購物的為6人，占比為5.71：其中喜歡的69人中，女性人數(shù)占42人，占比為60.87；其余8名女生則保持無所謂態(tài)度，在其群體的占比為26.67%。由此可見，女性大學(xué)生更喜歡在電商直播中購買商品。由于生理上的差別，男性與女性在對許多產(chǎn)品的需求與偏好上有顯著差別，男性與女性群體的消費(fèi)觀念相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)行為也會(huì)產(chǎn)生差異。男性消費(fèi)者屬于理性消費(fèi)者，購物目的明確，決策比較理性，接受穩(wěn)重可靠的產(chǎn)品，追求快捷、簡單的購物過程。男性消費(fèi)者的需求比較狹窄，習(xí)慣性購買比較多，一般不喜歡貨比三家，為了買得放心，都會(huì)固定尋找某一信譽(yù)好、規(guī)范的品牌購買。女性消費(fèi)者的需求比較廣泛，購物目的往往不夠明確，喜愛時(shí)尚可愛的產(chǎn)品，決策偏于感性和沖動(dòng)；購買欲、表現(xiàn)欲強(qiáng)，容易受外界刺激，情感化購買較多，通常有更多的計(jì)劃外購物。從總體來看，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播的接受度較高。 圖3.2大學(xué)生性別因素從圖3.3可知，本次參與調(diào)查的臨沂大學(xué)學(xué)生中，其月生活費(fèi)基本處于1500-2000元的區(qū)間，占比為68.2%；月生活費(fèi)在1000元以下的學(xué)生，占比為2.8%；月生活費(fèi)在2000元以上的學(xué)生，占比為34%。而這其中，月生活費(fèi)在1500元到2000元的學(xué)生最喜歡直播購物。但受生活費(fèi)的控制，大學(xué)生多會(huì)選擇理性消費(fèi)。正是由于大學(xué)生群體自身能擔(dān)負(fù)的消費(fèi)水平有限，而電商直播相比與線下以及電商購物平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢，使得大部分學(xué)生會(huì)在電商直播中購物。 圖3.3大學(xué)生消費(fèi)水平因素3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)特征從圖3.4可知，98%的學(xué)生會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)和促銷在直播中購買產(chǎn)品；26%的學(xué)生會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的外觀在直播中購買產(chǎn)品；33%的學(xué)生會(huì)因?yàn)楂C奇心理在直播中購買產(chǎn)品；60.9%的學(xué)生會(huì)因?yàn)槠放埔蛩卦谥辈ブ羞M(jìn)行購買。由此可見，臨沂大學(xué)學(xué)生具有較好的理性消費(fèi)觀念，之所以選擇直播購物主要是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜。但品牌也是影響大學(xué)生購物決策的重要因素。這也側(cè)面凸顯了當(dāng)代大學(xué)生購物更重性價(jià)比，價(jià)格相對便宜、具有品牌的產(chǎn)品更受到大學(xué)生的青睞。 圖3.4影響大學(xué)生電商直播購物的因素情況同比其他影響因素，心理因素對于大學(xué)生群體的購買決策影響最大。從圖3.5可知，會(huì)因?yàn)橹鞑ソ榻B而去購買產(chǎn)品的大學(xué)生占比為30.1%；可能會(huì)因?yàn)橹鞑ソ榻B購買產(chǎn)品的大學(xué)生占比為51.9%；不會(huì)因?yàn)橹鞑ソ榻B而購買產(chǎn)品的大學(xué)生占比為18%。電商直播核心特點(diǎn)之一是互動(dòng)性。主播可以和粉絲之間，甚至是粉絲和粉絲之間可以建立相互溝通的橋梁，同時(shí)溝通的內(nèi)容以直播的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，主播通過此種形式介紹商品的種種特性，再加上主播的附加價(jià)值，往往能增加消費(fèi)者購買欲望。由此可見，絕大部分大學(xué)生還是會(huì)因?yàn)橹鞑ソ榻B而心動(dòng)，進(jìn)而選擇購買產(chǎn)品。圖3.5主播介紹對大學(xué)生電商購物的影響情況3.2.3個(gè)人偏好特征從圖3.6可知，參與調(diào)查的105名大學(xué)生中，每周通過電商直播購物1次的為62%；每周購物2次的占比為38%；每周無購物的占比在5%。由此可見，大學(xué)生的電商直播購物頻率大多保持為每周1次。購物較為頻繁，這與智能終端快速發(fā)展以及網(wǎng)購的便捷、便宜有直接關(guān)系。大學(xué)生群體喜歡追求時(shí)尚，跟隨時(shí)代發(fā)展趨勢最為緊密。而且社會(huì)生活節(jié)奏的加快，通過電商直播能夠更加直觀的了解前沿商品。此外，電商直播購物符合大學(xué)生的獵奇心理。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，對新生的事物的好奇心往往遠(yuǎn)超其他群體。電商直播購物以特殊的購物方式吸引大學(xué)生嘗試體驗(yàn)，而且大學(xué)生普遍有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)依賴性，因電商直播購物更能為大學(xué)生群體所接受。 圖3.6大學(xué)生購物頻率情況從圖3.7可知，參與調(diào)查的105名大學(xué)生中，喜歡幽默電商直播風(fēng)格的占比在32.8%；喜歡網(wǎng)紅直播的占比在21.2%；喜歡低價(jià)促銷直播的占比在52%；由此可見，臨沂大學(xué)學(xué)生更喜歡低價(jià)促銷風(fēng)格、其次是幽默的直播風(fēng)格，低價(jià)促銷因素是讓學(xué)生下單購買的關(guān)鍵，大學(xué)生一般沒有足夠的閑置資金，電商直播中有著低廉的價(jià)格的商品更能貼合大學(xué)生的消費(fèi)心理，這與大學(xué)生的消費(fèi)水平有直接關(guān)系。此外幽默風(fēng)格常常會(huì)給消費(fèi)者帶來歡笑，緩解疲勞，會(huì)營造出一種愉快輕松的氛圍。所以幽默風(fēng)格的電商直播往往會(huì)吸引較多的消費(fèi)者。網(wǎng)紅風(fēng)格的電商直播可以利用主播的網(wǎng)紅效應(yīng)和消費(fèi)者崇拜效仿心理，使其購買商品。 圖3.7大學(xué)生喜歡的電商直播風(fēng)格從圖3.8可知，喜歡在電商直播中購買必需品的大學(xué)生占比為39.6%；可能會(huì)在電商直播中購買必需品的大學(xué)生占比為31.4%；喜歡在實(shí)體店中購買必需品的大學(xué)生占比為19%。由此可見，大學(xué)生更喜歡在直播中購買必需品，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品價(jià)格較為低廉，購買也更方便。圖3.8大學(xué)生在電商購物購買必需品的情況3.2.4直播選擇渠道從表3.9可知，105名參與調(diào)查的大學(xué)生中，會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)節(jié)日和風(fēng)俗而選擇在電商直播購買產(chǎn)品的有30人，占比為28.75%，可能會(huì)購買的人數(shù)為25人，占比為23.81%；不會(huì)因?yàn)轱L(fēng)俗、節(jié)日購買產(chǎn)品的人數(shù)為50人，占比為47.62%。由此可見，臨沂大學(xué)學(xué)生具有一定的理性購物觀念，但缺乏尊重傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗的意識。文化對于消費(fèi)者購買決策的影響時(shí)有發(fā)生，例如在圣誕節(jié)的時(shí)候，購買蘋果早已成為一種風(fēng)尚，在平時(shí)蘋果是一種十分普通的水果，但是圣誕節(jié)賦予了蘋果特殊的意義，同時(shí)影響著消費(fèi)者的購買決策，這就是文化對消費(fèi)行為的影響。但是大學(xué)生群體受文化因素影響較少，主要是因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生受西方文化意思的影響，傳統(tǒng)文化意識的缺失較為嚴(yán)重。 圖3.9大學(xué)生受文化因素影響一覽表從圖4.0可知，98%的學(xué)生會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)和促銷在直播中購買產(chǎn)品；26%的學(xué)生會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的外觀在直播中購買產(chǎn)品；33%的學(xué)生會(huì)因?yàn)楂C奇心理在直播中購買產(chǎn)品；60.9%的學(xué)生會(huì)因?yàn)槠放埔蛩卦谥辈ブ羞M(jìn)行購買。由此可見，臨沂大學(xué)學(xué)生具有較好的理性消費(fèi)觀念，之所以選擇直播購物主要是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜。但品牌也是影響大學(xué)生購物決策的重要因素。這也側(cè)面凸顯了當(dāng)代大學(xué)生購物更重性價(jià)比，價(jià)格相對便宜、具有品牌的產(chǎn)品更受到大學(xué)生的青睞。 圖4.0影響大學(xué)生電商直播購物的因素情況從圖4.1可知，參與調(diào)查的105名大學(xué)生中，喜歡在淘寶電商直播中購物的占比在37.3%；喜歡在拼多多平臺(tái)中購物的占比在50%；在天貓、京東購物購物的占比在12.7%。通過比對相同商品在四個(gè)平臺(tái)的價(jià)格以及各個(gè)平臺(tái)的主營商品類型、銷售方式和價(jià)格差異。不難得出拼多多平臺(tái)的價(jià)格較與其他平臺(tái)具有較大的優(yōu)勢，此外拼團(tuán)模式更是一種新穎的營銷模式，其低廉的價(jià)格和新穎的模式這兩個(gè)特點(diǎn)尤為突出。結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)水平低的特點(diǎn)和大學(xué)生的獵奇心理，拼多多平臺(tái)為大學(xué)生群體所廣泛接受。由此可見，低廉的價(jià)格更能引起大學(xué)生群體的消費(fèi)欲望。 圖4.1大學(xué)生喜歡的電商直播購物平臺(tái)情況從圖4.2可知，參與調(diào)查的105名大學(xué)生中，會(huì)受到喜歡明星影響而通過直播平臺(tái)購物的占比為32.5%；對其無感的大學(xué)生占比為22.5%；不會(huì)受到喜歡明星影響的大學(xué)生占比為45%。雖然明星代言與自身形象匹配度高的商品，可以更好地展現(xiàn)出商品的功能用途和品牌的形象特點(diǎn)，利用良好的公眾形象和自身的公眾影響力，提高了商品的知名度，激發(fā)了消費(fèi)者的認(rèn)同感和消費(fèi)欲望，從而影響很多人消費(fèi)行為。但是大學(xué)生受限于自身的消費(fèi)水平等因素的影響，不會(huì)因?yàn)槊餍切?yīng)去盲目在直播中購買商品。由此可見，大部分大學(xué)生的消費(fèi)觀念較為理性。 圖4.2明星影響大學(xué)生電商直播購物的情況從圖4.3可知，62.7%%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)榕笥训耐扑]在直播中購買產(chǎn)品；持無所謂態(tài)度的大學(xué)生占比為18.3%；不會(huì)因?yàn)榕笥淹扑]而購買的大學(xué)生占比為19%。由于網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性的特點(diǎn)，網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物相比使消費(fèi)者更容易感受到風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的存在，在這種情況下，朋友推薦對消費(fèi)者購買決策的起到了正面的影響。在朋友的推薦過程中，消費(fèi)者可以連了解商品的各方面的屬性，對于符合消費(fèi)者心理預(yù)期的商品，朋友推薦可以降低消費(fèi)者的心理購買風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者的購買欲望。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，大學(xué)生普遍相信朋友的推薦，且朋友提供的產(chǎn)品信息越多，大學(xué)生購物的意念就越強(qiáng)烈。 圖4.3朋友推薦對大學(xué)生電商直播購物的影響情況3.3大學(xué)生群體在在電商直播中存在的問題從數(shù)據(jù)分析中可以看出，臨沂大學(xué)大部分的學(xué)生具有理性的消費(fèi)觀念，但是仍有部分學(xué)生存在問題。先總結(jié)如下：1.部分同學(xué)金額超出自身算承受的范圍，出現(xiàn)超前消費(fèi)的現(xiàn)象。2.大部分學(xué)生會(huì)選擇直播間中低價(jià)促銷的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的性能以及質(zhì)量還有待考量。3.學(xué)生群體受明星效應(yīng)以及網(wǎng)紅效應(yīng)的影響嚴(yán)重，缺乏對商品的基本判斷能力。4.學(xué)生群體整體的網(wǎng)購頻率較高，容易出現(xiàn)網(wǎng)購成癮的不良習(xí)慣。5.大部分學(xué)生購買商品時(shí)過分關(guān)注其品牌，而忽略了商品的本身價(jià)值。6.大部分學(xué)生會(huì)購買朋友推薦的商品，容易形成相互攀比的現(xiàn)象。7.學(xué)生群體受文化因素影響較小，暴露出對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識缺失。3.4大學(xué)生群體在電商直播中問題產(chǎn)生的原因3.4.1自身方面原因第一,消費(fèi)從眾性大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顯示出很多獨(dú)有的特點(diǎn)。他們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)既有從眾化的一面又有個(gè)性化的一面。大學(xué)生往往自覺或不自覺地跟從模仿大多數(shù)同學(xué)和其他群體的消費(fèi)行為和方式。所以很多大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為會(huì)因?yàn)樽冯S社會(huì)潮流或者效仿他人而產(chǎn)生奢侈浪費(fèi)的后果。第二,盲目攀比消費(fèi)大學(xué)生沒有切身體會(huì)到賺錢的不易,消費(fèi)時(shí)盲目跟風(fēng)、仿效攀比。一方面浪費(fèi)自己的金錢加重家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),另一方面也會(huì)影響到其他同學(xué),導(dǎo)致不理性消費(fèi)行為和消費(fèi)。第三，受西方文化影響嚴(yán)重，對于傳統(tǒng)傳統(tǒng)文化缺乏認(rèn)知。3.4.2商家方面的原因第一,市場經(jīng)濟(jì)負(fù)面后果我國市場經(jīng)濟(jì)屬于后生型經(jīng)濟(jì),在發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)畸形發(fā)展或者會(huì)產(chǎn)生很多負(fù)面后果,由于片面追求經(jīng)濟(jì)效益,而忽視了對相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建和發(fā)展重視,自然會(huì)出現(xiàn)很多問題,再加上市場經(jīng)濟(jì)的法律法規(guī)很不健全,市場又存在多變性,使得部分商家道德觀念混亂,誠信缺失,造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不安全性。第二,商家追求片面追求利益很多網(wǎng)絡(luò)商家,不注重誠信為本,片面追求利益最大化,假冒為例產(chǎn)品橫行,這樣商家降低投資成本,但是卻損害了消費(fèi)者的利益,加上市場經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)不健全,是的商家即使不法經(jīng)營,也會(huì)想方設(shè)法逃脫法律的懲罰,這種利益最大化的追求,使得商家在巨大的誘惑面前,選擇侵犯消費(fèi)者權(quán)益而只顧自己高收益。4大學(xué)生電商直播策略優(yōu)化建議4.1針對網(wǎng)紅營銷手段（1）做好品牌形象的管理。品牌形象包括商品品牌形象和網(wǎng)紅個(gè)人形象，若有良好的品牌形象會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者較快的做出購買決策。（2）做好直播內(nèi)容選擇和設(shè)計(jì)。要保證內(nèi)容具有較強(qiáng)的吸引力突出個(gè)人特色，也要保證其積極向上、合理合法。從而不斷輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，避免內(nèi)容同質(zhì)化。（3）保持自身活躍度。目前直播市場有較大的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，其服務(wù)的客戶群體也有一定的重合，如何爭取這部分客戶，獲得更高的市場份額。就需要網(wǎng)紅保持較高的自身活躍度。（4）維護(hù)粉絲利益。主播在銷售和推薦產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)保護(hù)粉絲的利益，對得起粉絲的信任，多為粉絲謀福利。（5）做好直播前準(zhǔn)備工作。直播主題和產(chǎn)品的選擇，做好直播前的宣傳鋪墊，獲得更多的關(guān)注。（6）做好直播場景的設(shè)計(jì)。直播的環(huán)境和場景布置需要提前做好設(shè)計(jì)，檢查好直播設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)。這些對消費(fèi)者的購買決策有較強(qiáng)影響。（7）展示要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢和細(xì)節(jié)。充分展示產(chǎn)品的優(yōu)勢和細(xì)節(jié)，以更加直觀的展示產(chǎn)品。（8）加強(qiáng)互動(dòng)充分了解用戶需求。在直播過程中觀看的人員流動(dòng)大。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，了解消費(fèi)者需求，最大程度的滿足消費(fèi)者的參與感。4.2針對看播用戶個(gè)人特征從數(shù)據(jù)分析中可以看出，臨沂大學(xué)的學(xué)生具有理性的消費(fèi)觀念，在電商直播購物中能根據(jù)自己的需求購買商品。其中低價(jià)促銷對大學(xué)生的購物決策影響最大，受消費(fèi)水平的影響，大學(xué)生更喜歡購買低價(jià)商品或性價(jià)比較高的商品，且品牌意識較強(qiáng)、購物頻率較為頻繁。主播對產(chǎn)品介紹的信息越詳盡，越能激發(fā)大學(xué)生的購買欲。電商直播購物所具備的操作便捷性、產(chǎn)品豐富性等特點(diǎn)，是大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。但是，低價(jià)并不代表產(chǎn)品質(zhì)量高，尤其是電商直播快速興起，主播魚龍混雜，虛假營銷和殘次品營銷的事件層出不窮。大學(xué)生不應(yīng)只關(guān)注價(jià)格，也要提高真?zhèn)涡畔⒌谋孀R能力，避免大學(xué)生購買到虛假產(chǎn)品。一是要對產(chǎn)品進(jìn)行信息的搜集，大學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)快速搜集到產(chǎn)品的各類信息，包括產(chǎn)品評價(jià)、售后評價(jià)、效果評價(jià)以及粉絲留言等等，對商品有清晰的認(rèn)知，然后綜合現(xiàn)實(shí)需求購買產(chǎn)品，避免上當(dāng)受騙，進(jìn)一步優(yōu)化大學(xué)生的理性購物理念。二是提高自身權(quán)益保護(hù)意識。近年來，我國越來越重視對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，不斷完善和健全相關(guān)的法律，針對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也提高了監(jiān)察力度。大學(xué)生應(yīng)了解與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的法律，掌握維權(quán)的渠道，一旦遇到問題可以通過法律武器捍衛(wèi)自身合法權(quán)益。三是養(yǎng)成良好品牌意識。數(shù)據(jù)也顯示臨沂大學(xué)的學(xué)生具有良好的品牌意識，且大部分都具有理性消費(fèi)觀念。在確保低價(jià)的同時(shí)，大學(xué)生也要對主播推薦的小眾品牌謹(jǐn)慎考慮，要充分結(jié)合以往的購買經(jīng)驗(yàn)，盡量選擇大品牌、低價(jià)格和售后有保障的產(chǎn)品，避免經(jīng)濟(jì)損失。5.研究不足與展望5.1研究不足本文在參考大量文獻(xiàn)資料的同時(shí)，根據(jù)電商直播的相關(guān)特點(diǎn)和臨沂大學(xué)大學(xué)生的購物情況，制定了符合實(shí)際的調(diào)查問卷，對105名臨沂大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行發(fā)放并收集數(shù)據(jù)，最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性分析。問卷通過效度、信度測試，但由于本人知識儲(chǔ)備有限，再加上時(shí)間限制等各類因素，也存在很大的局限性。一是調(diào)查人數(shù)的局限性，本次問卷共發(fā)放105份，收回有效問卷98份，這對于通過直播購物的廣大大學(xué)生群體來說，樣本數(shù)量和數(shù)據(jù)的分析存在極大差距，最后得出的數(shù)據(jù)和建議也不夠精準(zhǔn)。只有調(diào)查更多的大學(xué)生群體，所得出的結(jié)果才越精準(zhǔn)。二是調(diào)查對象過于單一。鑒于本人經(jīng)歷和時(shí)間等因素的影響，本次調(diào)查的對象都是我校大學(xué)生，搜集的資料也都是與學(xué)生相關(guān)，雖然大學(xué)生群體是直播購物的重要人群，但分析的結(jié)果與職業(yè)結(jié)構(gòu)存在不足。三是問卷設(shè)計(jì)存在不足。本次的問卷設(shè)計(jì)也參考了碩士研究生的問卷，并結(jié)合了當(dāng)代電商直播的特征、大學(xué)生購物的特征，進(jìn)而提出最后的問題。雖然在發(fā)放問卷之前也進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，對不合理之處進(jìn)行了修改，但仍然存在問題少，不合理等問題，對最后結(jié)果的形成造成一定影響。5.2展望綜以上研究的局限性，如果未來有機(jī)會(huì)再次研究該課題我會(huì)從以下方面進(jìn)行優(yōu)化。一是盡量擴(kuò)大研究樣本和研究對象。通過擴(kuò)大研究樣本的數(shù)量和豐富研究對象，提高數(shù)據(jù)的真實(shí)性和客觀性，以便研究結(jié)果更精準(zhǔn)。二是要提高自身學(xué)識，提高對數(shù)據(jù)分析的能力，懂得更多的數(shù)據(jù)分析模型，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更加完善的調(diào)查問卷，使研究更具有代表性。參考文獻(xiàn)[1]劉瑋.網(wǎng)紅直播對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響分析[J].2021(2019-1):62-62.[2]汪碩婷,杜杰.網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費(fèi)影響[J].營銷界,2020(5