第4章物業(yè)購買行為分析

第四章物業(yè)購買行為分析10-1月-2524.1顧客價值理論4.2消費者需求(課外閱讀)4.3物業(yè)購買行為分析4.3物業(yè)購買行為決策4.1顧客價值理論10-1月-2544.1.1顧客讓渡價值一、如何理解價值？1、價值的主體和客體：（1）主體是客戶；（2）客體是產(chǎn)品或服務（3）客戶是價值的承受者2、價值的特征：（1）相對性（2）主觀性（3）動態(tài)性（4）可計量性3、研究價值必須從分析價值主體的需要入手價值對主體的有用性主要表現(xiàn)在客體滿足主體需要的屬性.

認識價值概念的主體和客體是研究價值問題的前提。

價值概念的主體或客體均可是人或組織或事務，對同一價值問題，主、客體不同，其含義可能會完全不同。10-1月-2554.1.1顧客讓渡價值一、如何理解價值？4、客戶認知價值的定義“客戶認知價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結果（對實現(xiàn)客戶目標和初衷的促進或阻礙）的感知偏好和評價?！笔褂媒Y果屬性效能產(chǎn)品屬性

認知價值10-1月-2564.1.1顧客讓渡價值5、客戶認知價值的層次期望的使用結果結果滿意期望的產(chǎn)品屬性和屬性效能屬性滿意客戶目標和目的目標滿意客戶對獲得的價值的滿意

期望的價值10-1月-2574.1.1顧客讓渡價值二、顧客讓渡價值的概念整體顧客價值和整體顧客成本之差額部分。1、

顧客價值：顧客購買某產(chǎn)品或服務中所獲得的一組利益。（產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值）2、顧客成本：顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時付出的全部代價。（貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本）10-1月-2584.1.1顧客讓渡價值產(chǎn)品價值服務價值形象價值人員價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值增加顧客購買的總價值降低顧客購買的總成本10-1月-259◆（1）通過改進物業(yè)產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；◆（2）通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精力與體力的耗費，從而降低整體顧客成本。1、

物業(yè)企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作三、顧客讓渡價值理論對企業(yè)的啟示10-1月-2510◆（1）顧客在信息基本透明的情況下，會以顧客讓渡價值作為購買物業(yè)產(chǎn)品決策的主要依據(jù)。◆（2）整體顧客價值和整體顧客成本都是包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產(chǎn)品效用和價值之間的簡單比較。2、了解顧客讓渡價值理論，主要明白兩點10-1月-25114.1.2顧客滿意度（CS）

“客戶滿意”的產(chǎn)生于20世紀80年代初。當時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報公司（AT&T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務的滿意情況，并以此作為服務質量改進的依據(jù)，取得了一定的效果。在20世紀80年代中期，美國政府建立了馬爾科姆·鮑德里奇全國質量獎（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓勵企業(yè)應用“客戶滿意”。這一獎項的設立大大推動了“客戶滿意”的發(fā)展。20世紀90年代中期，客戶滿意度調(diào)查在中國內(nèi)地的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。10-1月-25124.1.2顧客滿意度（CS）

企業(yè)的最重要任務就是創(chuàng)造顧客價值，而創(chuàng)造顧客價值的關鍵就是顧客滿意。

客戶的總體滿意度水平是客戶對產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評估，客戶在進行評估時，先根據(jù)過去的或現(xiàn)在的經(jīng)驗，明確自己期望的價值。實現(xiàn)價值可能會直接形成一個總體滿意度影響總體滿意水平。10-1月-2513（一）顧客滿意的含義1、ISO/DIS9000：“顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見”；2、菲利普·科特勒：“指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果（或結果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”；3、本教材的定義：“顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費后感受到滿足的一種心理體驗”。(P62)

14可感知效果Q1期望值Q0Q1>Q0Q1>>Q0Q1＝Q0Q1<Q0優(yōu)異的服務質量優(yōu)良的服務質量可接受的服務質量難以接受的服務質量高度滿意滿意不滿意感覺不滿經(jīng)驗積累轉移陣地另尋他選無其他廠商，繼續(xù)往來尋找更滿意廠商關系無法長久維持口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗積累感覺滿意10-1月-2515（二）顧客滿意度的層次個人層面：顧客滿意度是顧客對某項產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感體驗，或者說是顧客通過對某種產(chǎn)品或服務的感知效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。企業(yè)層面：顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標。10-1月-2516（二）顧客滿意度的層次個人層面：1、產(chǎn)品滿意：“指企業(yè)的產(chǎn)品等帶給顧客的滿足狀態(tài)”；2、服務滿意：“指企業(yè)的服務帶給顧客的滿足狀態(tài)”。企業(yè)層面：1、理念滿意：“指企業(yè)的經(jīng)營理念帶給顧客的滿足狀態(tài)”；2、行為滿意：“指企業(yè)的經(jīng)營行為如產(chǎn)品、價格、競爭、人員行為等帶給顧客的滿足狀態(tài)”；3、視聽滿意：“指企業(yè)的可視性或可聽性等外在形象帶給顧客的滿足狀態(tài)”。10-1月-2517（三）顧客滿意對企業(yè)的好處1、顧客滿意使企業(yè)獲得長期的盈利能力；2、顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護；3、顧客滿意使企業(yè)足以應付顧客需求的變化。10-1月-2518（四）提高CS的方法1、企業(yè)要了解顧客個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質的產(chǎn)品和良好的服務。2、及時提供顧客所需要的附加利益，在產(chǎn)品或服務的特征相近的情況下使企業(yè)形成差別化優(yōu)勢，進一步加深顧客的信任。3、要建立顧客與企業(yè)之間雙向的、暢通的、有效的信息交流通道，使企業(yè)能隨時與顧客和潛在顧客取得聯(lián)系。10-1月-25194.1.3顧客忠誠度（CL）（一）概念（1）態(tài)度角度：即表現(xiàn)為個人對組織的信賴感和依附感等情感因素（2）行為角度：即表現(xiàn)為重復購買、增加雙方關系的程度和范圍、自愿的推薦和宣傳、以及對企業(yè)進行正面的影響等行為因素10-1月-25204.1.3顧客忠誠度（CL）（一）概念表現(xiàn)為一種態(tài)度與行為的組合。

1）有規(guī)律的重復購買

2）愿意購買供應商多種產(chǎn)品和服務

3）樂于向他人推薦

4）拒絕你的競爭對手

5）能夠容忍供應商偶爾的失誤客戶服務的終極目標是？10-1月-2521（二）客戶忠誠的類型忠誠潛在忠誠不忠誠

虛假忠誠重復購買行為態(tài)度取向低高高低（1）客戶忠誠分類矩陣10-1月-2522（2）根據(jù)客戶忠誠發(fā)生原因分類壟斷忠誠親緣忠誠利益忠誠惰性忠誠信賴忠誠潛在忠誠利益忠誠潛在忠誠惰性忠誠壟斷忠誠親緣忠誠信賴忠誠持久性客戶依賴性10-1月-2523（3）根據(jù)客戶購買決策過程分類1)認知忠誠2)情感忠誠3)意向忠誠4)行為忠誠客戶內(nèi)在認知、情感、意向和行為的自我強化知道初次購買購買后價值評價重復購買曲線認知過程認可過程重復購買決定重復購買產(chǎn)生偏好建立忠誠10-1月-2524（4）從滿意度-忠誠度的組合劃分1）破壞者：低滿意度——低忠誠度；2）囚禁者：低滿意度——高忠誠度；3）圖利者：高滿意度——低忠誠度；4）傳道者：高滿意度——高忠誠度；10-1月-2525（4）從滿意度-忠誠度的組合劃分滿意盲區(qū)10-1月-2526（4）從滿意度-忠誠度的組合劃分不同的行業(yè)也表現(xiàn)出了客戶滿意與客戶忠誠不同的關系。如電信、航空、醫(yī)院等壟斷性行業(yè)和電腦、汽車等競爭型行業(yè)之間存在較大的差異。低差異化的產(chǎn)品中立的消費者、大量的競爭者10-1月-2527客戶滿意與客戶忠誠之間的關系

（基于文獻視角）客戶滿意與客戶忠誠之間的關系

（基于文獻視角）10-1月-2528顧客滿意對各忠誠變量的影響（中英文文獻綜合）10-1月-2529客戶滿意與客戶忠誠之間的關系

（基于文獻視角）顧客滿意對各忠誠變量的影響（英文文獻）10-1月-2530客戶滿意與客戶忠誠之間的關系

（基于文獻視角）顧客滿意對各忠誠變量的影響（中文文獻）10-1月-2531（三）客戶忠誠度的衡量客戶忠誠關系的持久性A1消費金額大小A2客戶情感因素A3購買持續(xù)期A11購買頻率A12購買頻率的變化趨勢A13錢包份額A21交叉銷售A22溢價銷售A23產(chǎn)品被提及率A31購買自愿程度A33客戶滿意度A34對價格敏感性A3210-1月-2532（四）實現(xiàn)客戶忠誠的策略1、準確理解客戶管理的水桶原理（1）通過營銷能力提升帶來新客戶的增長；（2）通過客戶忠誠度提升減少重要客戶的流失。10-1月-2533（四）實現(xiàn)客戶忠誠的策略2、同時應再次思考下列問題（1）誰是企業(yè)最好的客戶？（2）客戶忠誠對企業(yè)而言意味著什么？（3）企業(yè)應該向哪些客戶優(yōu)先進行投資？（4）應該采取什么樣的行動和策略來實現(xiàn)客戶忠誠？有“能力有“優(yōu)勢””有“利潤”10-1月-2534（四）實現(xiàn)客戶忠誠的策略3、實現(xiàn)客戶忠誠的推拉策略（1）努力實現(xiàn)客戶滿意(激勵)（2）提供利益，獎勵忠誠(激勵)（3）增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛(激勵)（4）提高流失成本(約束)(背叛需付出代價)（5）加強與客戶的結構性聯(lián)系(約束)(魚水關系、利益共同體、合資等）（6）提高服務的獨特性與不可替代性(約束)(完美的服務體驗和強大的忠誠計劃等)（7）加強內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供保障(約束)（8）建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍(約束)10-1月-2535（四）實現(xiàn)客戶忠誠的策略4、致歉在贏得客戶信任和忠誠中的作用（1）致歉必須是發(fā)自內(nèi)心的真誠，必須直截了當?shù)爻姓J錯誤，必須重申公司信任度的重要性；（2）必須承擔錯誤導致的責任，而不是盡力推托、相互推諉；（3）必須講清楚公司從錯誤中學到的教訓，以及準備如何改善自身的工作流程來保證不犯類似的錯誤。4.2消費者需求

(課外閱讀)4.3物業(yè)購買行為分析10-1月-25384.3.1物業(yè)購買動機的形成購買動機=需要驅使+刺激強化+目標誘導

內(nèi)在需要是產(chǎn)生購買動機的根本原因和動力。沒有需要就沒有相應的購買動機。當然有需要也未必能激發(fā)動機。房價太高無力承受。

人的購買行為越來越趨于理性，需要必要的刺激。如：通過樓盤介紹產(chǎn)品、廣告媒體進行宣傳、舉辦各種展銷會。

采用刺激手段來誘導消費者時，一定要有目標商品。樓盤中的主推戶型。10-1月-2539誘因：外部刺激驅力：需要心理緊張動機產(chǎn)生實現(xiàn)目標的行為目標實現(xiàn)需要滿足目標沒有得到實現(xiàn)40弗洛依德的動機理論弗洛依德提出“本我、自我、超我”的概念，并指出人們行為的真正心理因素大多是無意識的?！氨疚摇保ㄍ耆珴撘庾R）代表欲望，受意識遏抑；由“享樂”原則支配；“自我”（大部分有意識）負責處理現(xiàn)實世界的事情；由“現(xiàn)實”原則支配；“超我”（部分有意識）是良知或內(nèi)在的道德判斷；由“完美”原則支配。根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因?！皠訖C定位”：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。41生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要層次時間馬斯洛需要層次理論0（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）（自我尊重，賞識，地位）（歸屬感，愛情）（安全，保護）（饑飯，口渴）高檔別墅、高檔公寓，普通商品住宅，安居房、解困房42赫茨伯格的動機理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機雙因素理論，區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。該動機理論有兩層含義：First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務政策。Second：在消費者市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。10-1月-2543（1）生理性購買動機

生活必需品。企業(yè)要注重商品和勞務的實用價值，強調(diào)商品的內(nèi)在質量，力求物美價廉；同時，要滿足消費者的非生理動機。（居住需求：對房屋的結構、戶型、樓層、朝向等的要求）（2）社會動機

由社會性因素引起的購買商品的動機。受所處的地理環(huán)境、風俗習慣、科學文化、經(jīng)濟狀況、階層群體的影響、制約。

購房還是租房？國內(nèi)外的差異說明了什么？4.3.2物業(yè)購買動機的分類10-1月-2544英國劍橋大學的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35%的英國居民居住在自己花錢購買的房子里，到了2025年，只會有27%的人住在自己的房產(chǎn)中，剩下的人將全部選擇租房。德國的住房分為商品房和保障房兩大類，對居住品質要求高的人們可以選擇購買商品房。買不起商品房的德國人，可以選擇租住保障房。保障房制度在德國歷史悠久，它的前身是1860年普魯士實行的住房合作社制度。資料顯示：目前三分之一的德國人有自己的房產(chǎn)，其中多半是祖?zhèn)鳌Ｕ嬲心芰徺I房子的德國人僅為兩成左右，多半德國人都是租房居住，政府也鼓勵他們租房，并有相應的政策支持。德國政府對房屋租金有明確的規(guī)定，政府要求3年內(nèi)租金漲幅不得超過15%，房屋租金必須遵從各地政府的“指導價格”，超過這一價格的20%是違法行為，房客有權將房東告上法庭。如果超過了50%，房東就被認為是賺取暴利，會被判入獄3年。10-1月-2545（3）心理動機①

感情動機情感體驗的動機，如求美求新、好勝求名②理智動機對商品的分析、比較基礎上所產(chǎn)生的購買的動機。注重品質、講究實用、價質相宜、設計科學等。③惠顧動機對特定的商品或開發(fā)企業(yè)產(chǎn)生特殊的信任和偏好，形成習慣，重復光顧的購買動機。產(chǎn)生原因：商品地點便利、售貨迅速、服務周到、品種齊全、質量可靠、價格便宜等。消費者購買動機有沒有使用價值有沒有獲獎它時髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀念意義和知名度有沒有欣賞價值和藝術價值王廠長的老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實求名求信求美時新好勝顯耀從眾癖好10-1月-25474.3.3物業(yè)購買行為的概念與內(nèi)容

指消費者個人或家庭為了滿足自己物質和精神生活的需要，在某種動機的驅使和支配下，用貨幣換取所需物業(yè)商品的活動。（教材P69）1、購買行為的概念10-1月-25482、購買行為的刺激——反應模式4.3.3物業(yè)購買行為的概念與內(nèi)容外界刺激

購買者黑箱

購買者決策

營銷因素

環(huán)境因素購買者特性購買者決策過程產(chǎn)品價格分銷促銷人口經(jīng)濟政治法律技術文化文化社會個人心理認識需要收集信息對比評估購買決策購后評價產(chǎn)品選擇品牌選擇開發(fā)商選擇購買時間購買數(shù)量購買地點10-1月-2549購買主體--由誰購買購買對象--購買什么購買原因--為何購買購買地點--何處購買購買時機--何時購買購買方式--如何購買3、購買行為的內(nèi)容4.3.3物業(yè)購買行為的概念與內(nèi)容10-1月-25504.3.4物業(yè)購買行為的類型（1）按消費者購買目的的確定程度劃分（教材P78）全確定性購買行為：購買前，將相關信息進行比較系統(tǒng)的收集，對商品型號和商店作分析、比較，對質量、價格等有明確的要求。半確定型購買行為：消費者在購買之前，已有大致的購買目的，但具體要求不明確，最后決定是在現(xiàn)場做出。不確定型購買行為：沒有明確購買目標，只是閑逛和消遣。產(chǎn)生購買完全是環(huán)境刺激。（80%）優(yōu)化營銷環(huán)境。10-1月-2551（2）按消費者購買態(tài)度和要求（教材P78）習慣型購買行為：根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和使用習慣從事購買行為斟酌型購買行為：比較謹慎，往往要經(jīng)過一段時間的仔細斟酌、考慮和分析。購買時間長，營銷人員要耐心配合、協(xié)助和促進消費者完成購買行為。沖動性購買行為：情緒容易沖動，易受商品外觀質量、廣告宣傳和營業(yè)推廣的影響。很少愿意認真考慮商品的性能和質量，不愿反復比較。10-1月-25524.3.5影響物業(yè)購買行為的因素（1）居住物業(yè)（教材P71--75）①消費者自身因素年齡：老年家庭（60歲以上），追求居住的安全（居住和運動）與實用；中年家庭（35-60歲），最具備經(jīng)濟實力；青年家庭（25-35歲），以降低時間成本為主。家庭收入：高收入考慮舒適性；中等收入對住宅的價位和面積比較重視，是主流；低收入以租房為主。職業(yè)：選擇與自身地位、收入水平、閑暇時間及工作性質等相符的物業(yè)產(chǎn)品或勞務。10-1月-2553

②與物業(yè)相關的因素

A、市政公用和公建配套設施的完備程度

B、公共交通便捷程度一般住宅靠近公交車站別墅外部的道路是否保持暢通交通如何引導老百姓置業(yè)？交通條件改善交通可達性提高影響土地利用和土地價格影響房產(chǎn)的價格10-1月-2555C、居住區(qū)室內(nèi)外空間環(huán)境因素包括空間環(huán)境因素和安全環(huán)境因素。個人觀念、教育程度、生理需要、購買動機、性別差異等因素會對環(huán)境選擇帶來影響。趨勢：以綠色環(huán)境為代表的綠色營銷和以社區(qū)文化為代表的文化營銷10-1月-2556D、房屋自身要素房型偏好特色住宅：特色造型（1912）、特色結構（躍層）、特色套型（老少居）住宅屬性：堅固、耐用、寬敞、舒適、方便、安靜、美觀、氣派現(xiàn)有住宅類型：選擇未被滿足的心理需求現(xiàn)房和期房：涉及置業(yè)投資風險和偏好問題10-1月-2557③經(jīng)濟因素物業(yè)商品的價格物業(yè)商品的效用收入分配狀況10-1月-2558④非經(jīng)濟因素文化、亞文化、社會階層文化因素相關群體、家庭、角色地位社會因素親朋好友社會團體社會名流

文化的含義廣義：是指人類社會在歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的精神財富與物質財富的總和。

狹義：文化是一種社會意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、宗教、文學、藝術、教育等各種形式。文化物質文化層制度文化層行為文化層心態(tài)文化層10-1月-2560文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。10-1月-256110-1月-2562中國社會文化特征中國人特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國文化特征：廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化10-1月-2563亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化10-1月-2564社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。劃分標準：收入、職業(yè)、教育、財產(chǎn)等.營銷啟示：1：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。2：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。3：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。4：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。10-1月-256510-1月-2566社會階層—

中國當代十大社會階層透視1、國家與社會管理者階層：擁有組織資源2、經(jīng)理人員階層：擁有文化、組織資源3、私營企業(yè)主階層：擁有經(jīng)濟資源4、專業(yè)技術人員：擁有文化資源5、辦事人員階層：擁有少量的文化組織資源8、產(chǎn)業(yè)工人階層：很少的三種資源7、商業(yè)服務業(yè)員工階層：很少的三種資源9、農(nóng)業(yè)勞動者階層：擁有很少的三種資源10、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：無資源6、個體工商戶階層：擁有少量的經(jīng)濟資源10-1月-2567群體的概念兩個或兩個以上的人，他們相互作用去完成個人的或共同的目標10-1月-2568①寫字樓

A、位置：通達性好、飲食和購物方便

B、周圍市政配套設施狀況：道路交通、停車位、辦理商務的緊密機構和服務設施

C、配套設施設備的數(shù)量與質量：電梯、衛(wèi)生設施、空調(diào)設備等是否齊全有效

D、層次設備、空間尺寸與布局

E、日照、通風

F、社會形象：功能專業(yè)化、服務對象專業(yè)性要強

G、物業(yè)管理服務（2）收益型物業(yè)（教材P75--77）10-1月-2569②商業(yè)物業(yè)

A、地理位置：中心商業(yè)區(qū)

B、所處的總體商業(yè)環(huán)境

C、交通便捷程度