房地產(chǎn)項目定價房地產(chǎn)項目營銷推廣47課件講解

房地產(chǎn)項目定價房地產(chǎn)項目營銷推廣房地產(chǎn)項目定價房地產(chǎn)項目價格體系指項目中所有可售房源的價格相互關(guān)系的有機整體，它基于影響客戶購買或選擇的敏感因素——位置，景觀條件，方向條件，面積，房屋類型等，反映了各種來源的價格和相互限制之間的內(nèi)部關(guān)系。為了對房地產(chǎn)項目進行價格定位，有必要綜合考慮各種影響因素，并遵循一定的過程來確定項目的最終價格和銷售方式。一般來說，項目的定價基本程序如下圖。一、收集整理市場信息這一步驟主要收集有關(guān)開發(fā)房地產(chǎn)所在的城市和地區(qū)的信息，尤其是目標(biāo)附近的同等級房地產(chǎn)樓盤，包括房地產(chǎn)位置，區(qū)域和個人因素，房屋裝修，平均價格，單價等。同時，在企業(yè)內(nèi)部整理房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中的各種成本數(shù)據(jù)。二、估計項目成本和需求在確定項目價格之前，必須掌握房地產(chǎn)項目樓盤的成本結(jié)構(gòu)，并準(zhǔn)確估算房地產(chǎn)的建設(shè)成本，銷售費用，管理費用和融資費用。對于房地產(chǎn)市場而言，期房的定價比現(xiàn)房更為復(fù)雜，因為期房必須依靠預(yù)測來判斷許多尚未產(chǎn)生的成本和費用。估計項目的需求是估計消費者在項目的不同價格水平下可能具有的需求變化?？梢酝ㄟ^估計消費者需求的變化來大致確定房地產(chǎn)的價格水平，以確保房地產(chǎn)獲得最大的利潤。

三、選擇定價目標(biāo)與基本方法在對項目進行定價之前，有必要對房地產(chǎn)的營銷目標(biāo)進行深入研究，考慮競爭環(huán)境，權(quán)衡房地產(chǎn)營銷中的各種關(guān)系，并根據(jù)房地產(chǎn)的定位確定合理的定價目標(biāo)、開發(fā)商自身實力、房地產(chǎn)價格是由房地產(chǎn)的實用性、相對稀缺性和對房地產(chǎn)的有效需求綜合而進行的。一般情況下，房地產(chǎn)的定價策略涉及兩個方面，如圖所示。房地產(chǎn)市場中不同產(chǎn)品的差異形成了不同的市場價格表現(xiàn)。一般而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格差異可分為兩類。1.差異定價法

(2)同一房地產(chǎn)項目的不同單位之間的差異。這種差異是指同一地塊和同一建筑物中不同單位之間的差異，并且產(chǎn)品之間的差異很小。通常的價格差異系數(shù)指的是這種差異，它僅在產(chǎn)品定價中起微調(diào)作用。

（1）不同地塊項目之間的差異。這種差異稱為產(chǎn)品的主要差異?；旧?，這是兩個不同的“房屋”和不同的“地方”之間的區(qū)別。它的變化對產(chǎn)品價格有很大的影響，其綜合評估構(gòu)成了產(chǎn)品價格的整體識別。如果差異定價是從消費者的角度對產(chǎn)品實際使用價值的全面比較，那么競爭性定價就是產(chǎn)品的競爭者為贏得市場而對競爭者的積極行動。根據(jù)市場競爭定價的產(chǎn)品價格可能與產(chǎn)品價值甚至產(chǎn)品成本不符，但它與市場需求和競爭對手的狀況緊密相關(guān)，這是最簡單，最主動的定價方法。2.競爭定價法一般而言，市場競爭定價全面地考慮如圖所示的幾個因素。考慮因素情

況市場繁榮該地區(qū)的形勢良好，國民經(jīng)濟在增長，產(chǎn)品的購買和銷售在蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)價格將上漲；相反，如果市場下跌并且有效需求不旺盛，價格就會下跌。競爭地位競爭地位是壟斷的或優(yōu)勢明顯，有可能獲得高利潤，產(chǎn)品定價高；競爭地位一般，利潤率不大，如果保持一定的銷量，產(chǎn)品定價低。資金狀況如果資金短缺或營業(yè)額不佳，如果需要迅速完成交易并從流通中撤出資金，價格將會很低；如果資金充裕，周轉(zhuǎn)順暢，創(chuàng)造高利潤的條件，那么產(chǎn)品的價格就會很高。目標(biāo)利潤如果成本高，則目標(biāo)利潤高，產(chǎn)品價格高；如果成本低，則目標(biāo)利潤低，產(chǎn)品價格低。企業(yè)戰(zhàn)略對于長遠的發(fā)展路線，價格偏高或偏低，以企業(yè)品牌為重點；對于短期，扁平和快速的項目，價格是高還是低，一切都集中在利潤的實現(xiàn)上。競爭定價的考慮因素

任何房地產(chǎn)項目都必須首先確定其總體價格水平，這通常稱為“平均單價”。盡管開發(fā)商通常會在開發(fā)土地時估算單價水平，但由于諸如市場競爭，時間差異，產(chǎn)品規(guī)劃和實際公開發(fā)售之前的開盤目標(biāo)等因素，通常有必要確定“平均單價”水平，以作為最后詳細定價的基礎(chǔ)。四、確定樓盤的市場平均單價確定平均單價后，如果它是計劃分期出售的大型房地產(chǎn)項目，則可以確定每個階段的平均單價；如果是針對有限數(shù)量的建筑物進行定價分析，則可以評估每座建筑物的不同因素和程度，例如建筑物之間的距離，樓層數(shù)和景觀等，以確定每座建筑物的平均單價。除了評估差異條件外，還必須審查每個時期或每個建筑物的可售面積，以便每個銷售期或每棟建筑物的平均單價乘以其各自可售面積之和等于平均單價乘以總可售面積總和。五、確定項目各期、各棟的平均單價

垂直價格差異主要是指由于樓層高度差異引起的價格差異，通常用每平方米的單價差異表示。通常，在制定垂直價格差時，通常先確定參考樓層，以使參考樓層的單價等于建筑物的平均單價，然后再確定其他樓層與參考之間的價格差的程度。評估樓層以確定樓層之間的相對價格，并使每個樓層的相對價格的總和等于零。六、確定各棟樓層垂直價差垂直價差的分布規(guī)律及定價過程1.垂直價差的定價過程

隨著城市規(guī)模的不斷擴大和城市化進程的加快，房地產(chǎn)產(chǎn)品已從普通的多層建筑發(fā)展成為帶有電梯的小型高層建筑，高層建筑甚至是摩天大樓，使得垂直空間的價值判斷準(zhǔn)則變得更為復(fù)雜。一般而言，除非將房地產(chǎn)的最低商業(yè)樓層用于商業(yè)目的，否則房地產(chǎn)的價值會隨著樓層的增加而降低。對于帶電梯的住宅樓，樓層越高，所在樓層物業(yè)價格越高；否則，所在樓層物業(yè)價格較低。與其他樓層相比，高層住宅樓的頂層具有更高的價值和特殊性。垂直價差的分布規(guī)律及定價過程定價過程具體說明決定各樓層之間的價格高低順序就2樓以上而言，無論是小型高層還是高層，單價最高的樓層幾乎都在頂層，而單價最低的樓層是第二層。至于其他樓層的價格順序，可以根據(jù)實際情況進行劃分。頂層價格最高的原因是它具有更好的私密性，更好的照明、通風(fēng)和視野。樓層越多，頂層的價格越高選定垂直價格的基準(zhǔn)層一旦確定了樓層之間的價格水平順序，下一步就是選擇垂直價格的參考樓層，即垂直價格差為0的樓層。其他樓層可以基于設(shè)置正負差價。參考樓層的確定通常取決于住宅樓層的數(shù)量，價格順序中間的樓層是最常見的。例如，如果建筑物為7層高，則可以選擇4層作為參考層；如果14層小高層，則選擇7樓或8樓作為參考層確定樓層的價格差距至于各樓層與基準(zhǔn)層的價差也因產(chǎn)品而異。高層住宅，特別是二三十層的高層，與基準(zhǔn)層的價格差距為100～200元甚至更高，頂樓或次頂樓的價差往往超過500～1000元。而多層住宅高度較低，各樓層的采光、通風(fēng)等條件基本相同，因此，樓層的價格差距一般在50～100元/平方米之間2.影響垂直價差的因素建立垂直價差，最高和最低單價之間的價差，可以反映每個樓層之間可能存在的價差空間。樓層數(shù)越多，最高和最低單價樓層之間的價差就越大。影響垂直價差的主要因素是樓層數(shù)，市場條件和目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣。一樓若做住宅，其價格大約為二樓以上平均單價的1.1～1.3倍。倍數(shù)的大小視環(huán)境、配套設(shè)施、綠化寬度或庭院大小來確定。若一樓作為商鋪使用，由于商鋪與住宅的價值差異較大。因此其價格與二樓以上的平均價格的差距可能達到2.5-5倍。倍數(shù)的大小受行業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)規(guī)模、附近商鋪的開店率等因素的影響。（1）影響垂直價差的因素序號影響因素具體說明1市場狀況當(dāng)市場條件良好時，價差就很大；相反，當(dāng)市場條件不好時，價差很小2均價水平房地產(chǎn)產(chǎn)品單價水平高時，價差大；當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的單價水平低時，價差很小。3客戶的購買習(xí)性如果目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣相對保守(通常為區(qū)域性較強的樓盤)，那么他們中的大多數(shù)人將無法接受較大的價格差異，因此，價差的幅度不宜過大;反之，如果客戶主要來自該地區(qū)以外，或者客戶的背景是多種多樣的，則價差的幅度可較大（2）一樓作住宅的定價標(biāo)準(zhǔn)序號具體說明1周邊環(huán)境好，適合居家，價格相差較大；否則倍數(shù)會變小2配套設(shè)施齊全。例如，如果鄰居是公園，則倍數(shù)較大；否則，倍數(shù)會更小3庭院面積大，形狀方正實用，價格差的倍數(shù)大水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。通常是依據(jù)各樓層的平均垂直價格，評估同一樓層之間朝向、采光、私密性、格局等因素之優(yōu)劣程度，定出同層平面中各戶的單價。在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。在制定水平價差時，須先確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。如只有單棟建筑，則以同一樓層的不同戶別差異制定水平價差。如果有多棟建筑，比較系統(tǒng)化的方式是先制定各棟之間的水平價差，再分別就各棟同一樓層的戶別制定價差。七、決定水平價差1.水平價差的分布因素在制定水平價差時，需先確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。序號因素具體說明1單棟建筑如只有單棟建筑，則以同一樓層的不同戶別制定水平價差2多棟建筑如果有多棟建筑，比較系統(tǒng)化的方式是先制定各棟之間的水平價差，再分別就各棟同一樓層的戶別制定價差3建筑物各個樓層的戶數(shù)都相同如果建筑物各個樓層的戶數(shù)都相同，而且相對位置也相同(-般俗稱這類樓層為標(biāo)層)，則只需制定一個樓層的水平價差，其余樓層均可參照4樓層戶數(shù)不同如果樓層之間的住戶數(shù)量不同，或者雖然戶數(shù)相同，但是相對位置不同，則必須分別確定不同樓層的層級價格差異5樓層環(huán)境不同另一種情況是住戶數(shù)量和相對位置相同，但是樓層之間的相鄰環(huán)境不同。6樓以下有相鄰的建筑物，并且7到8樓沒有障礙，這將影響彼此之間的價格差異水平。6直式建筑若為直筒式建筑，由于每層的平面規(guī)劃均相同，因此僅訂定一個水平差價，即可適用于各層;若是平面格局復(fù)雜，例如高度退縮式建筑，或每層之戶數(shù)不相同，則就每種不同的平面格局訂定水平價差2.影響水平價差的因素一般而言，影響水平價差的因素包括下列幾項。序號影響因素具體說明1朝向朝向通常是指客廳的朝向，簡易的判斷方式以客廳臨接主陽臺所朝的方向為座向。傳統(tǒng)的房屋朝向觀念是“東南向最好、西北向最差”。但傳統(tǒng)的住宅朝向觀念也有所改變，而且空調(diào)機的普及削減了東、南、西、北方向的采光差別，反而窗外的景致更加重要。2采光采光通常指房屋所臨接采光面的多寡或采光面積的大小。若以單面采光者為零，再以同樓層作比較，則無采光之暗房價差可減100～200元;二面采光者可比單面采光者多加100～200元;三面采光時則可由二面采光之價格再加50～150元;四面采光乃至于四面以上(如某些多邊形造型之住宅)，每增加一個采光面，每平方米加價50～100元。至于應(yīng)采用何種調(diào)整幅度，則視暗房、棟距、道路寬度、日照、樓層位置等不同，而做上下調(diào)整。3私密性私密性是指私人空間與公共空間或家庭其他私人空間之間的隔離度，可以通過建筑物之間的距離來評估。至于要采用的調(diào)整范圍，取決于同一層的住戶數(shù)量，管理質(zhì)量，火災(zāi)間隔，與相鄰房屋的高度差以及到門口的距離。4景觀景觀對于住宅購屋者而言，常具有決定性的影響力。在制定景觀價差時，最好事先觀察基地區(qū)域的現(xiàn)況圖及城市規(guī)劃圖，以判別是否有遮擋、正對他戶之屋角，以及潛在景觀條件等因素。目前景觀的有無已明顯決定了樓盤是否具有競爭性，通常有景觀房屋的售價可比無景觀者每平方米多300～500元，甚至更高。若景觀面不止-面，則每多一個景觀面，每平方米可再增加200～300元。5格局在同一樓層中，平面格局最好與最壞之價格差距，最小以不低于100元，最大以不超過300元為可參考之適當(dāng)價差范圍。至于價差調(diào)整幅度，可根據(jù)格局形狀、室內(nèi)動線規(guī)劃、產(chǎn)品價位、功能配置、室內(nèi)空氣流通等方面進行權(quán)衡。

水平價差制定的目的，在于適當(dāng)反映同一水平層面各戶之間相對優(yōu)劣的程度。就預(yù)售樓盤而言，水平價差制定得越成功，各戶銷售的速度和可能性越一致。但由于水平定價相當(dāng)依賴人員對各個價格因素主觀的評定，因此，宜采用三至五人的評估小組提供專業(yè)意見綜合考量。3.制定水平價差的程序水平價差的制定程序主要有以下幾個步驟序號具體說明1確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)2確定單棟或多棟建筑物，如單棟建筑物，則以該棟同一樓層不同戶別制定價差;如屬多棟，則以同一層面不同棟別制定價差3確定影響水平價差之因素4評定(調(diào)整)各個因素對價格的影響程度5評定或調(diào)整各戶或各棟別，并就各個因素的價差計算出個別價差6累計各戶各棟別之正負價差總數(shù)7確定正負價差總數(shù)是否等于零8確定是否再進行單棟定價，并完成水平價差定價八、形成項目價目表通過以上步驟，通過電腦試算選定2～3個方案后，形成項目價目表序號具體說明1劃分總價/單價區(qū)段，最好用色彩標(biāo)注。例如:總價<50萬元，單價<5500元/平方米的，檢