數(shù)字營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課件

項(xiàng)目一數(shù)字營銷概述隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介組織形式也在不斷更新迭代，于是出現(xiàn)了各種形態(tài)的數(shù)字媒體。在這一背景下，營銷呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)媒體走向數(shù)字媒體、由線下轉(zhuǎn)向線上的總體趨勢，并形成了以精準(zhǔn)化、個(gè)性化、定制化為特征的數(shù)字營銷方式。目錄contents01初識(shí)數(shù)字營銷02規(guī)劃數(shù)字營銷渠道03開發(fā)數(shù)字化客戶04認(rèn)知數(shù)字營銷崗位Part/

01初識(shí)數(shù)字營銷隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介組織形式也在不斷更新迭代，于是出現(xiàn)了各種形態(tài)的數(shù)字媒體。在這一背景下，營銷呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)媒體走向數(shù)字媒體、由線下轉(zhuǎn)向線上的總體趨勢，并形成了以精準(zhǔn)化、個(gè)性化、定制化為特征的數(shù)字營銷方式。數(shù)字營銷又稱在線營銷，是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等技術(shù)手段，借助各種數(shù)字媒體平臺(tái)，針對明確的目標(biāo)用戶，為推廣產(chǎn)品或服務(wù)、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而開展的精準(zhǔn)化、個(gè)性化、定制化的實(shí)踐活動(dòng)。用戶參與性與互動(dòng)性強(qiáng)利于實(shí)施精準(zhǔn)營銷平臺(tái)多樣化服務(wù)的個(gè)性化和定制化通過傳統(tǒng)大眾媒體（如數(shù)字電視）進(jìn)行營銷利用采用數(shù)字技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行營銷利用基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)、移動(dòng)車載電視等進(jìn)行

營銷（一）數(shù)字營銷的概念數(shù)字營銷的概念實(shí)施數(shù)字營銷的途徑數(shù)字營銷的主要特征（二）數(shù)字營銷的構(gòu)成要素?cái)?shù)字營銷中的“人”既包括用戶，又包括企業(yè)的營銷代表、客服經(jīng)理等人員。良好的體驗(yàn)始于對人的個(gè)性化理解，這就需要借助用戶畫像來達(dá)成。人數(shù)字營銷中的“場”是企業(yè)與用戶進(jìn)行互動(dòng)的交互場景和企業(yè)營銷活動(dòng)的展現(xiàn)形式。交互場景有很多種形式，如網(wǎng)站、小程序、App等，每一種交互場景都是一個(gè)營銷渠道。場數(shù)字營銷中的“品”即營銷內(nèi)容，包括有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)、品牌和用戶之間的互動(dòng)、用戶之間的社交互動(dòng)、相關(guān)的資訊等。品數(shù)字營銷中的“單”是指企業(yè)與用戶之間的交流互動(dòng)記錄與結(jié)果，如意向單、銷售線索、訂單、服務(wù)請求、用戶評價(jià)等，這是營銷活動(dòng)中商業(yè)價(jià)值的流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化和體現(xiàn)。單（三）數(shù)字營銷模型●AIPL模型AIPL模型包含4個(gè)要素，分別是認(rèn)知（awareness）、興趣（interest）、購買（purchase）和忠誠（loyalty）。模型要素行為體現(xiàn)認(rèn)知曝光、點(diǎn)擊、瀏覽興趣關(guān)注、互動(dòng)、搜索、收藏、加入購物車購買支付下單忠誠正向評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、重復(fù)購買AIPL模型●FAST模型可運(yùn)營人群（fertility）：指全網(wǎng)消費(fèi)人群的總量。1人群轉(zhuǎn)化率（advancing）：指AIPL人群轉(zhuǎn)化率。2高價(jià)值人群總量（superiority）：指會(huì)員總量。3高價(jià)值人群活躍率（thriving）：指會(huì)員活躍率。4（三）數(shù)字營銷模型●5A模型5A模型的構(gòu)成要素分別是了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動(dòng)（act）和擁護(hù)（advocate）。（三）數(shù)字營銷模型●GROW模型GROW模型主要適用于快消品類。快消品類是指極易被用戶接受，在實(shí)現(xiàn)購買后，用戶能夠在短期內(nèi)消費(fèi)完畢并可能重復(fù)購買的日常生活用品，包括母嬰用品、食品、個(gè)護(hù)、家用清潔品等。GROW模型的要素分別是滲透力（gain）、復(fù)購力（retain）、價(jià)格力（boost）和延展力（widen）。模型要素說明滲透力用戶購買更多品類或產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)復(fù)購力用戶更頻繁、重復(fù)購買同一件產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)價(jià)格力用戶購買價(jià)格升級產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)延展力用戶購買其他關(guān)聯(lián)品類產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)GROW模型Part/

02規(guī)劃數(shù)字營銷渠道在激烈的市場競爭中，企業(yè)要為自己的品牌制造聲譽(yù)，提高聲量，就需要借助營銷渠道，而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，數(shù)字營銷渠道尤為關(guān)鍵。在實(shí)行數(shù)字營銷之前，企業(yè)的營銷人員要規(guī)劃好數(shù)字營銷渠道，這樣才能提高營銷效率和銷售轉(zhuǎn)化率。（一）數(shù)字營銷的主要渠道●搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指企業(yè)通過競價(jià)的方式在搜索結(jié)果頁面刊登廣告，從而接觸互聯(lián)網(wǎng)用戶的營銷方式。搜索引擎營銷又叫點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PayPerClick，PPC），即當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)企業(yè)才付費(fèi)?！袼阉饕鎯?yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）是指利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁面的自然排名的營銷方式?！裆缃幻襟w營銷社交媒體營銷是指企業(yè)為了達(dá)到營銷目的，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造特定的信息或內(nèi)容來吸引用戶的注意，引起用戶的討論，并鼓勵(lì)用戶通過其個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)傳播這些營銷內(nèi)容，進(jìn)而拉近品牌與用戶的關(guān)系，提高用戶的品牌滿意度的營銷策略。案例鏈接餓了么“免單1分鐘”，引爆傳播作為餓了么“夏季行動(dòng)”的主打活動(dòng)之一，“免單1分鐘”自2022年6月21日上線以來，熱度居高不下，引發(fā)大量用戶在社交平臺(tái)討論與參與，營銷效果非常好。餓了么在活動(dòng)上線前首選一波免單用戶作為種子流量，為活動(dòng)熱度的提高打下基礎(chǔ)。餓了么“免單1分鐘”的玩法來自傳統(tǒng)的猜燈謎游戲，結(jié)合外賣業(yè)務(wù)場景，用戶根據(jù)官方設(shè)置的題目，在活動(dòng)開啟的城市，找到免單時(shí)間和免單的外賣品類，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)下單，即可獲得最高免單200元的機(jī)會(huì)。這場競猜游戲規(guī)則簡單、清晰，而且餓了么通過各種媒介和圖片形式為活動(dòng)造勢，有效提高了活動(dòng)的趣味性；且活動(dòng)中的題目具有一定的難度和挑戰(zhàn)性，激發(fā)了網(wǎng)民對答案的討論，很多平臺(tái)都有關(guān)于餓了么“免單1分鐘”活動(dòng)的攻略。餓了么官方隨時(shí)與用戶保持互動(dòng)，以拉近自身和用戶的距離，同時(shí)和名人、其他官方賬號(hào)互動(dòng)出題，提高活動(dòng)熱度。由于外賣是具有時(shí)間需求性的業(yè)務(wù)，所以活動(dòng)期間每天有多個(gè)免單時(shí)段。關(guān)于餓了么“免單1分鐘”活動(dòng)的攻略（一）數(shù)字營銷的主要渠道●內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷指的是以圖片、文字、動(dòng)畫、視頻等介質(zhì)向用戶傳達(dá)品牌的相關(guān)信息，使用戶對品牌形成認(rèn)知，并產(chǎn)生從企業(yè)購買產(chǎn)品的意愿，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。案例鏈接伊利推出品牌視頻，提出自己的中秋主張中秋節(jié)是中國傳統(tǒng)佳節(jié)，多年來，團(tuán)圓在這一天是多數(shù)游子與父母共同期盼的事情。在外打拼的游子，中秋節(jié)回家自然要給父母準(zhǔn)備禮物，但是據(jù)相關(guān)調(diào)查，大多數(shù)子女在選擇禮物時(shí)無法挑選到真正貼合父母心意的。伊利精準(zhǔn)洞察到用戶的這一痛點(diǎn)，推出了“愛VSAI：中秋禮物挑戰(zhàn)”品牌視頻，旨在通過子女與AI之間進(jìn)行挑選禮物挑戰(zhàn)，讓鮮有時(shí)間陪伴在父母身邊的子女看到被自己忽略的父母的日常；同時(shí)伊利也借此提出了自己的中秋主張：關(guān)愛父母不只在中秋佳節(jié)，更要有細(xì)水長流的日常關(guān)心。這個(gè)視頻在反映伊利社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，也為伊利的品牌精神做了注解：伊利可以是促進(jìn)家人關(guān)系的“親情催化劑”，也可以充當(dāng)日常陪伴家人的重要角色。（一）數(shù)字營銷的主要渠道●內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷指的是以圖片、文字、動(dòng)畫、視頻等介質(zhì)向用戶傳達(dá)品牌的相關(guān)信息，使用戶對品牌形成認(rèn)知，并產(chǎn)生從企業(yè)購買產(chǎn)品的意愿，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的?！衤?lián)盟營銷聯(lián)盟營銷是一種按營銷效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，企業(yè)利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機(jī)構(gòu)（如淘寶客、淘寶聯(lián)盟等）提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，擴(kuò)大銷售空間和銷售渠道，推廣者在每次銷售或引流時(shí)也可獲得傭金?！裾故緩V告展示廣告是指互聯(lián)網(wǎng)上的多媒體廣告，通常以圖片、視頻等形式直接展示品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，屬于硬廣，主要用來提高品牌的曝光度。（一）數(shù)字營銷的主要渠道在以上提到的各種數(shù)字營銷渠道中，作為用戶，你接觸最多的是哪種渠道？你覺得這種渠道對企業(yè)的品牌營銷有什么作用？你對企業(yè)使用這種渠道進(jìn)行營銷是否有印象深刻的案例？請和同學(xué)們進(jìn)行討論。課堂討論（二）數(shù)字營銷渠道策劃深入理解用戶需求營銷人員要明確用戶想要的是什么，自己可以為其提供怎樣的體驗(yàn)。這就需要營銷人員收集詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)。營銷人員要全面地了解跨渠道的用戶行為，從而更好地理解用戶。01細(xì)化營銷內(nèi)容營銷人員要針對自己的內(nèi)容選擇適合的營銷渠道，細(xì)化營銷

內(nèi)容。02選擇營銷渠道按照產(chǎn)品類型來

選擇按照目標(biāo)來選擇按照預(yù)算和資源來選擇03審核當(dāng)前策略營銷人員要定期審核當(dāng)前的營銷策略，查看每個(gè)營銷渠道的營銷數(shù)據(jù)。04Part/

03開發(fā)數(shù)字化客戶企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，需要激發(fā)目標(biāo)客戶的購買欲望，促使其做出購買行為，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，這一過程就是客戶開發(fā)?？蛻糸_發(fā)是數(shù)字營銷中重要的一環(huán)，利用數(shù)字技術(shù)，通過多種渠道不斷開發(fā)數(shù)字化客戶是實(shí)現(xiàn)品牌客戶增長的關(guān)鍵步驟。（一）客戶畫像的構(gòu)建●客戶畫像的定義客戶畫像是指客戶信息的標(biāo)簽化，即企業(yè)通過收集客戶的社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣、偏好特征等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，對客戶的需求和特征進(jìn)行刻畫，并分析、統(tǒng)計(jì)，挖掘潛在價(jià)值信息，從而抽象出客戶的信息全貌。數(shù)據(jù)類型具體內(nèi)容人口屬性性別、年齡等客戶的基本信息興趣特征瀏覽的內(nèi)容、收藏內(nèi)容、購買物品偏好等消費(fèi)特征類目偏好、購物頻次、價(jià)格敏感度、消費(fèi)層級等位置特征客戶所處的城市、居住的區(qū)域、移動(dòng)軌跡等設(shè)備屬性客戶使用的終端特征行為數(shù)據(jù)訪問時(shí)間、瀏覽路徑等客戶在網(wǎng)上的行為日志數(shù)據(jù)社交數(shù)據(jù)客戶在社交網(wǎng)站上產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)客戶畫像數(shù)據(jù)（一）客戶畫像的構(gòu)建標(biāo)簽屬性說明舉例固有屬性這些標(biāo)簽的賦值體現(xiàn)的是客戶生而有之或事實(shí)存在的，不以外界條件或自身認(rèn)知的改變而改變的屬性性別、年齡、婚戀狀況推導(dǎo)屬性由其他屬性推導(dǎo)而來的屬性客戶的品類偏好可以通過客戶日常購買的品類來推導(dǎo)行為屬性實(shí)際發(fā)生的行為被記錄后形成的賦值客戶在頁面的停留時(shí)長、客戶登錄某App的時(shí)間態(tài)度屬性客戶自我表達(dá)的態(tài)度和意愿通過電子調(diào)查問卷詢問客戶一些問題，并形成標(biāo)簽。例如，是否喜歡某個(gè)品牌測試屬性不是客戶直接表達(dá)的內(nèi)容，而是對客戶表達(dá)進(jìn)行分析并做結(jié)構(gòu)化處理后得出的測試結(jié)論在客戶填寫一系列的電子調(diào)查問卷后，由此推出客戶的價(jià)值觀類型標(biāo)簽屬性●客戶畫像的標(biāo)簽體系客戶畫像標(biāo)簽體系一般包含4個(gè)方面的內(nèi)容。標(biāo)簽分類：人物基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽、行為屬性標(biāo)簽1標(biāo)簽級別：原始輸入層、事實(shí)層、模型預(yù)測層、營銷模型預(yù)測、業(yè)務(wù)層2標(biāo)簽命名與賦值：企業(yè)可以將標(biāo)簽分為不同層級，并在最后的層級為標(biāo)簽賦值3標(biāo)簽屬性：指針對標(biāo)簽進(jìn)行的再標(biāo)注，以幫助人們理解標(biāo)簽賦值的來源，進(jìn)而理解標(biāo)簽的含義4（二）客戶消費(fèi)行為分析客觀性原則發(fā)展性原則科學(xué)性原則全面性原則客戶消費(fèi)行為分析的原則市場細(xì)分產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價(jià)銷售渠道客戶消費(fèi)行為分析的意義（1）需求確認(rèn)（2）收集信息（3）評估方案（4）做出決策（5）購后行為客戶購買決策的過程（三）客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值是指企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系、愿意為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤，即客戶為企業(yè)所做的利潤貢獻(xiàn)。構(gòu)成要素說明客戶購買價(jià)值客戶直接購買企業(yè)產(chǎn)品而為企業(yè)提供的利益的總和客戶口碑價(jià)值客戶向他人推薦和宣傳企業(yè)產(chǎn)品而創(chuàng)造的價(jià)值客戶信息價(jià)值客戶為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值，包括企業(yè)在為客戶建檔時(shí)由客戶無償提供的信息，以及在企業(yè)與客戶雙向互動(dòng)的過程中，客戶以不同方式向企業(yè)提供的各類信息客戶知識(shí)價(jià)值關(guān)于客戶的知識(shí)能夠給企業(yè)帶來的直接或間接利益，關(guān)于客戶的知識(shí)包括客戶名稱、客戶需求、客戶特征、客戶偏好、客戶的交易歷史、與客戶再次交易的可能性、客戶環(huán)境和客戶關(guān)系網(wǎng)等知識(shí)客戶交易價(jià)值企業(yè)在獲得客戶信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接利益客戶價(jià)值的構(gòu)成要素（三）客戶價(jià)值分析RFM模型最近一次消費(fèi)的時(shí)間間隔（recency）消費(fèi)頻率（frequency）消費(fèi)金額（monetary）01客戶分類重要價(jià)值客戶重要保持客戶重要發(fā)展客戶重要挽留客戶一般價(jià)值客戶一般發(fā)展客戶一般保持客戶一般挽留客戶02客戶價(jià)值分析主要涉及以下4個(gè)方面?？蛻纛愋蚏FM管理措施重要價(jià)值客戶111客戶最近一次消費(fèi)的時(shí)間距現(xiàn)在的時(shí)間近，消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額都很高，屬于企業(yè)的VIP客戶，企業(yè)應(yīng)對其進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，跟蹤其消費(fèi)行為，并及時(shí)為其提供有效、高質(zhì)量的服務(wù)重要保持客戶011客戶最近一次消費(fèi)的時(shí)間距現(xiàn)在的時(shí)間較遠(yuǎn)，但消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額都很高，這類客戶屬于最近一段時(shí)間沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠客戶，企業(yè)需要主動(dòng)與其保持聯(lián)系重要發(fā)展客戶101客戶最近一次消費(fèi)的時(shí)間距現(xiàn)在的時(shí)間近，消費(fèi)金額高，但消費(fèi)頻率不高，屬于忠誠度不高但很有潛力的客戶，企業(yè)需要重點(diǎn)發(fā)展這類客戶重要挽留客戶001客戶最近一次消費(fèi)的時(shí)間距現(xiàn)在的時(shí)間較遠(yuǎn)，消費(fèi)頻率也不高，但消費(fèi)金額高，屬于將要流失或正處于流失邊緣的客戶，企業(yè)要對其實(shí)施挽留措施一般價(jià)值客戶110客戶最近一次消費(fèi)的時(shí)間距現(xiàn)在的時(shí)間近，消費(fèi)頻率較高，但消費(fèi)金額較低。這類客戶的客單價(jià)較低，企業(yè)可以嘗試通過數(shù)字互動(dòng)營銷提高品牌曝光度，提高客單價(jià)一般發(fā)展客戶100客戶最近一次消費(fèi)的時(shí)間距現(xiàn)在的時(shí)間近，但消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額都較低。企業(yè)要主動(dòng)聯(lián)系這類客戶，跟蹤產(chǎn)品使用情況，為其提供售后服務(wù)，獲取客戶信任，提高客戶滿意度，以提高客戶復(fù)購率和消費(fèi)金額一般保持客戶010客戶消費(fèi)頻率較高，但近期沒有購買，消費(fèi)金額也不高。企業(yè)可以對這些客戶實(shí)施積分制的會(huì)員策略，向他們分享優(yōu)惠活動(dòng)和打折服務(wù)，改變宣傳方向和策略，與這些客戶重新建立聯(lián)系一般挽留客戶000客戶最近一次消費(fèi)的時(shí)間距現(xiàn)在的時(shí)間較遠(yuǎn)，消費(fèi)頻率不高、消費(fèi)金額低。企業(yè)針對這類客戶要減少營銷和服務(wù)的預(yù)算，或直接放棄客戶分類（三）客戶價(jià)值分析客戶忠誠度衡量指標(biāo)重復(fù)購買次數(shù)決策時(shí)間的長短購物路程的遠(yuǎn)近價(jià)格敏感度對競爭者的態(tài)度對瑕疵品的態(tài)度03客戶滿意度衡量指標(biāo)美譽(yù)度指名度回頭率投訴率購買額對價(jià)格的敏感度04RFM模型最近一次消費(fèi)的時(shí)間間隔（recency）消費(fèi)頻率（frequency）消費(fèi)金額（monetary）01客戶分類重要價(jià)值客戶重要保持客戶重要發(fā)展客戶重要挽留客戶一般價(jià)值客戶一般發(fā)展客戶一般保持客戶一般挽留客戶02客戶價(jià)值分析主要涉及以下4個(gè)方面。（四）客戶留存與活躍●客戶留存客戶留存是指客戶的需求在產(chǎn)品內(nèi)得到滿足而主動(dòng)留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的一種狀態(tài)，一般以客戶留存率來衡量?？蛻袅舸鏍I銷的方法主要有增強(qiáng)動(dòng)力、減少阻力、觸發(fā)物助推和提供多樣化獎(jiǎng)勵(lì)。措施說明舉例利用社交關(guān)系社交關(guān)系是增強(qiáng)客戶信任感、優(yōu)化客戶個(gè)人體驗(yàn)的重要方式微信讀書的用戶在登錄賬號(hào)后，可在首頁看到朋友閱讀、評價(jià)、點(diǎn)贊過的書籍發(fā)放新客戶紅包新客戶紅包要與產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)，企業(yè)在支出后要有直接的回報(bào)，并盡量避免新客戶在領(lǐng)完紅包后快速流失某些電商平臺(tái)通過發(fā)放新人優(yōu)惠券、紅包提高下單率，在客戶領(lǐng)取紅包時(shí)綁定手機(jī)號(hào)，獲取客戶信息，以便于后續(xù)向客戶推送產(chǎn)品信息解釋原因在向客戶提出要求的時(shí)候，告知客戶原因，解釋說明這樣做的優(yōu)勢某職場社交軟件在讓客戶共享通訊錄權(quán)限時(shí)，解釋說這樣做可以增加獲得職業(yè)成長的機(jī)會(huì)增強(qiáng)動(dòng)力的措施（四）客戶留存與活躍●客戶留存客戶留存是指客戶的需求在產(chǎn)品內(nèi)得到滿足而主動(dòng)留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的一種狀態(tài)，一般以客戶留存率來衡量?？蛻袅舸鏍I銷的方法主要有增強(qiáng)動(dòng)力、減少阻力、觸發(fā)物助推和提供多樣化獎(jiǎng)勵(lì)。措施說明舉例個(gè)性化產(chǎn)品體驗(yàn)在分析客戶行為后，企業(yè)為不同的客戶提供不同的產(chǎn)品體驗(yàn)，向客戶推薦他們想看到的產(chǎn)品或內(nèi)容。授權(quán)客戶選擇自己的喜好，是增強(qiáng)動(dòng)力的常用方式很多App在新客戶注冊的時(shí)候讓客戶自己選擇標(biāo)簽，然后根據(jù)客戶的偏好向客戶推薦適合的產(chǎn)品或內(nèi)容前置頓悟時(shí)刻頓悟時(shí)刻是指通過某種行為或操作路徑滿足客戶的需求，使客戶體會(huì)到產(chǎn)品給他帶來的益處。如果產(chǎn)品功能讓新客戶經(jīng)歷頓悟時(shí)刻需要的時(shí)間比較長，可以適當(dāng)前置頓悟時(shí)刻某二手手機(jī)平臺(tái)在回收手機(jī)時(shí)，讓客戶可以先通過網(wǎng)上估價(jià)查看回收收益，以此提升客戶的行動(dòng)力運(yùn)用客戶心理學(xué)企業(yè)可以通過制造緊張感和稀缺感等方式來提升客戶快速做出行動(dòng)的動(dòng)力提醒新客戶還有多少新人權(quán)益；設(shè)置梯度價(jià)格，如每滿100人漲價(jià)100元增強(qiáng)動(dòng)力的措施（四）客戶留存與活躍●客戶留存客戶留存是指客戶的需求在產(chǎn)品內(nèi)得到滿足而主動(dòng)留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的一種狀態(tài)，一般以客戶留存率來衡量?？蛻袅舸鏍I銷的方法主要有增強(qiáng)動(dòng)力、減少阻力、觸發(fā)物助推和提供多樣化獎(jiǎng)勵(lì)。優(yōu)化流程步驟，移除不必要的信息為客戶提供默認(rèn)選項(xiàng)優(yōu)先提示客戶使用核心功能避免給客戶太多選擇，增加客戶的選擇成本讓新客戶先體驗(yàn)，增強(qiáng)信任，再引導(dǎo)后續(xù)動(dòng)作減少阻力的措施（四）客戶留存與活躍●客戶留存客戶留存是指客戶的需求在產(chǎn)品內(nèi)得到滿足而主動(dòng)留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的一種狀態(tài)，一般以客戶留存率來衡量。客戶留存營銷的方法主要有增強(qiáng)動(dòng)力、減少阻力、觸發(fā)物助推和提供多樣化獎(jiǎng)勵(lì)。類型作用舉例刺激型觸發(fā)物刺激那些消費(fèi)能力很強(qiáng)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足的客戶采取行動(dòng)向客戶發(fā)送產(chǎn)品信息，鼓勵(lì)客戶利用短期折扣購買產(chǎn)品；提醒客戶購物車中的某件產(chǎn)品降價(jià)信號(hào)型觸發(fā)物引導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、能力都很強(qiáng)的客戶沿著正確方向做出行動(dòng)，并鼓勵(lì)他們重復(fù)行動(dòng)推送新功能通知，分享產(chǎn)品升級的消息；告知客戶其好友采取的行動(dòng)協(xié)助型觸發(fā)物刺激那些消費(fèi)動(dòng)機(jī)很強(qiáng)、消費(fèi)能力很弱的客戶采取行動(dòng)鼓勵(lì)下載產(chǎn)品的客戶注冊、創(chuàng)建賬戶；提醒一段時(shí)間沒有訪問網(wǎng)站或App的客戶重新訪問內(nèi)驅(qū)型觸發(fā)物激發(fā)客戶的長期使用行為設(shè)置重要客戶獎(jiǎng)勵(lì)，讓那些經(jīng)常使用該產(chǎn)品的客戶知道他們很特別，鼓勵(lì)他們更多地使用產(chǎn)品，和產(chǎn)品建立更緊密的聯(lián)系觸發(fā)物類型（四）客戶留存與活躍●客戶留存客戶留存是指客戶的需求在產(chǎn)品內(nèi)得到滿足而主動(dòng)留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的一種狀態(tài)，一般以客戶留存率來衡量。客戶留存營銷的方法主要有增強(qiáng)動(dòng)力、減少阻力、觸發(fā)物助推和提供多樣化獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)際

激勵(lì)身份

激勵(lì)權(quán)限

激勵(lì)當(dāng)客戶注冊各類購物、團(tuán)購類App后，企業(yè)可以為客戶提供新手紅包、新人專享商品、會(huì)員免費(fèi)體驗(yàn)等實(shí)際激勵(lì)。提供多樣化獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)可以在App上建立積分、會(huì)員等級體系，并將積分、會(huì)員等級與客戶的權(quán)利、權(quán)限或產(chǎn)品實(shí)物相關(guān)聯(lián)。企業(yè)為客戶提供的權(quán)限激勵(lì)要與產(chǎn)品的核心價(jià)值一致。案例鏈接抖音商城新人一分錢購，吸引潛在用戶進(jìn)店消費(fèi)抖音如今是短視頻領(lǐng)域的巨頭，活躍用戶多達(dá)6億人，擁有如此多的流量，再加上提出“興趣電商”的概念，抖音大舉進(jìn)軍電商領(lǐng)域，想要打通消費(fèi)閉環(huán)。抖音已經(jīng)在用戶的個(gè)人主頁上線“抖音商城”入口，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入以后，作為新人，在首次消費(fèi)時(shí)憑借新人優(yōu)惠券可以以一分錢的低消費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，很多用戶被低價(jià)吸引，在抖音商城完成首次消費(fèi)。抖音商城新人一分錢購（四）客戶留存與活躍●客戶活躍客戶持續(xù)留存的基礎(chǔ)是客戶活躍。在數(shù)字營銷時(shí)代，企業(yè)在保持客戶活躍方面可以采取以下措施。建立簽到獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制1推行積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制2建立任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)模式3提供會(huì)員分級服務(wù)4美團(tuán)簽到獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（四）客戶留存與活躍●客戶活躍客戶持續(xù)留存的基礎(chǔ)是客戶活躍。在數(shù)字營銷時(shí)代，企業(yè)在保持客戶活躍方面可以采取以下措施。建立簽到獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制1推行積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制2建立任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)模式3提供會(huì)員分級服務(wù)4微博的積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（五）客戶生命周期分析●客戶生命周期的4個(gè)階段考察期：這一階段是客戶關(guān)系的孕育期，客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)不大。1形成期：這一階段是客戶關(guān)系快速發(fā)展的階段，企業(yè)從客戶交易中開始獲得盈利。2穩(wěn)定期：這一階段是客戶關(guān)系的成熟期，客戶愿意支付較高的價(jià)格，給企業(yè)帶來較高的利潤。3退化期：這一階段是客戶關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段，客戶給企業(yè)帶來的利潤快速減少。4●客戶生命周期營銷考察期：企業(yè)在市場營銷過程中的一大重點(diǎn)是吸引新客戶。企業(yè)還要與客戶建立信任，方法有3種，分別是適當(dāng)投資、積極溝通、提高聲譽(yù)。1形成期：企業(yè)在此階段要不斷提高客戶服務(wù)水平，滿足客戶的個(gè)性化需求，贏得客戶滿意，鞏固和加強(qiáng)客戶信任，培育客戶忠誠。2穩(wěn)定期：培育客戶忠誠、提升增值創(chuàng)新能力。3退化期：企業(yè)要采取恢復(fù)客戶關(guān)系的策略，充分挖掘客戶價(jià)值的潛力，盡量減少客戶流失給企業(yè)帶來的不利影響，并認(rèn)真分析客戶流失的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以調(diào)整和改善產(chǎn)品與服務(wù)。4（五）客戶生命周期分析●客戶二次激活企業(yè)要梳理自己的客戶數(shù)據(jù)，設(shè)定規(guī)則，通過預(yù)測模型找出“沉睡客戶”中很有可能被激活的細(xì)分群體，對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)膯拘褱贤ā?企業(yè)在建立客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)后，要實(shí)時(shí)追蹤客戶行為軌跡，保持?jǐn)?shù)據(jù)及時(shí)更新，根據(jù)客戶的行為調(diào)整營銷策略，并且所有的互動(dòng)、定位和優(yōu)惠信息都要經(jīng)過二次確認(rèn)。2（六）裂變營銷裂變營銷是指像細(xì)胞分裂一樣由最開始的一個(gè)迅速分裂成無數(shù)個(gè)的營銷方式，主要借助終端市場客戶的自發(fā)傳播行為不斷在社交圈傳播，由最開始的一個(gè)或幾個(gè)客戶發(fā)展出成千上萬個(gè)客戶。“我”：自我宣泄、自我記錄、自我獲利、自我標(biāo)榜、自我實(shí)現(xiàn)“他”：一般涉及客戶的利他動(dòng)機(jī)，即客戶通過分享內(nèi)容為他人提供幫助，或者通過分享內(nèi)容來支持、聲援某個(gè)觀點(diǎn)、事件、品牌?！拔液退幕?dòng)”：主要體現(xiàn)的是客戶培養(yǎng)和維護(hù)人際關(guān)系，客戶分享的內(nèi)容可以幫助其建立、加強(qiáng)與他人的人際

關(guān)系?？蛻舴窒韯?dòng)機(jī)裂變營銷的核心元素主要有：種子客戶獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)裂變機(jī)制客戶裂變的獎(jiǎng)勵(lì)辦法主要有：現(xiàn)金獎(jiǎng)實(shí)物獎(jiǎng)資料獎(jiǎng)權(quán)益獎(jiǎng)優(yōu)惠券裂變核心元素（六）裂變營銷你是否參與過品牌發(fā)起的裂變營銷活動(dòng)？吸引你參與活動(dòng)的因素主要是什么？請?jiān)诰W(wǎng)上收集典型的品牌裂變營銷案例，分析其營銷策略和活動(dòng)技巧。課堂討論P(yáng)art/

04認(rèn)知數(shù)字營銷崗位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變動(dòng)，需要企業(yè)在既有的營銷體系之下整合數(shù)字部門，重塑內(nèi)部的營銷生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)數(shù)字營銷部門是執(zhí)行數(shù)字營銷計(jì)劃、服務(wù)市場購買者的職能部門，由于工作內(nèi)容的不同，需要若干類數(shù)字營銷崗位來分別進(jìn)行數(shù)字營銷活動(dòng)。崗位名稱工作領(lǐng)域App運(yùn)營類崗位主要面向App的內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營和小程序運(yùn)營三大領(lǐng)域互動(dòng)營銷類崗位主要面向社群營銷、用戶運(yùn)營和客戶關(guān)系管理三大領(lǐng)域品牌運(yùn)營類崗位主要面向品牌管理、品牌傳播及品牌推廣三大領(lǐng)域廣告推廣類崗位主要面向SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM（搜索引擎營銷）、信息流推廣、App推廣四大領(lǐng)域內(nèi)容策劃類崗位主要面向文案內(nèi)容策劃和視頻內(nèi)容策劃兩大工作領(lǐng)域營銷策劃類崗位主要面向內(nèi)容營銷策劃和品牌營銷策劃兩大工作領(lǐng)域數(shù)字營銷各崗位的工作領(lǐng)域（一）數(shù)字營銷崗位的類型工作領(lǐng)域工作內(nèi)容App內(nèi)容運(yùn)營①負(fù)責(zé)App的專題欄目的內(nèi)容運(yùn)營和策劃；②負(fù)責(zé)社交平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營和管理，多與用戶互動(dòng)，鼓勵(lì)并引導(dǎo)用戶創(chuàng)作內(nèi)容；③協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源，解決內(nèi)容層面上的用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)；④提升用戶體驗(yàn)，參與規(guī)劃社交社區(qū)板塊和產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)；⑤分析與學(xué)習(xí)競品運(yùn)營策略App活動(dòng)運(yùn)營①策劃并推進(jìn)各類App的線上活動(dòng)，發(fā)起話題，成立專題，以提高用戶活躍度；②利用各種資源制定有創(chuàng)意的活動(dòng)方案或?qū)ｎ}；③推進(jìn)營銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)活動(dòng)資源，收集活動(dòng)反饋，進(jìn)行跟蹤分析；④對活動(dòng)效果負(fù)責(zé)，完善活動(dòng)方案小程序運(yùn)營①負(fù)責(zé)小程序的活動(dòng)策劃、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析；②負(fù)責(zé)各場景、各品類差異化的梳理及沉淀；③負(fù)責(zé)小程序矩陣的推廣運(yùn)營及購買轉(zhuǎn)化，制定符合小程序用戶增長的活動(dòng)運(yùn)營策略，增強(qiáng)用戶黏性；④制定分銷機(jī)制，完善社群激勵(lì)機(jī)制，挖掘核心粉絲并維護(hù)客戶關(guān)系，提高核心用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率；⑤負(fù)責(zé)小程序銷售數(shù)據(jù)、商品規(guī)劃數(shù)據(jù)、店鋪日常數(shù)據(jù)等的監(jiān)管與分析App運(yùn)營類崗位的工作內(nèi)容（二）數(shù)字營銷崗位的工作內(nèi)容工作領(lǐng)域工作內(nèi)容社群營銷①鎖定精準(zhǔn)用戶，通過微信、微博、論壇等工具帶動(dòng)社群擴(kuò)展，有效實(shí)現(xiàn)用戶拉新；②組織策劃社群主題活動(dòng)，提高社群用戶活躍度，搭建用戶成長體系；③負(fù)責(zé)用戶信息管理，保證溝通及時(shí)有效，通過收集、整理用戶需求和反饋推動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)，不斷提高用戶的滿意度；④負(fù)責(zé)其他渠道新用戶在社群內(nèi)的分流與沉淀，增強(qiáng)社群客戶黏性，定期形成社群運(yùn)營分析報(bào)表用戶運(yùn)營①負(fù)責(zé)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）、核心用戶和種子用戶的運(yùn)營，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、挖掘、管理優(yōu)質(zhì)用戶；②設(shè)計(jì)運(yùn)營活動(dòng)方案，引入目標(biāo)用戶，提高用戶活躍度，促進(jìn)其購買產(chǎn)品；③制定并實(shí)施清晰的用戶互動(dòng)策略，通過持續(xù)互動(dòng)轉(zhuǎn)化潛在用戶，提升企業(yè)及產(chǎn)品的口碑；④負(fù)責(zé)收集用戶的線上反饋意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理問題；⑤完成種子用戶人群畫像庫的建立客戶關(guān)系管理①建立并完善服務(wù)體系，對客戶的觸點(diǎn)頁面和流程體驗(yàn)進(jìn)行分析，結(jié)合客戶洞察，定位挑戰(zhàn)和機(jī)遇，提出優(yōu)化和改進(jìn)建議；②負(fù)責(zé)開展客戶體驗(yàn)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)客戶問題，調(diào)研形式包括但不限于問卷調(diào)研、客戶及員工訪談、同業(yè)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等；③負(fù)責(zé)參與企業(yè)客戶體驗(yàn)管理指標(biāo)體系搭建，監(jiān)控企業(yè)客戶體驗(yàn)指標(biāo)變化，落實(shí)客戶體驗(yàn)指標(biāo)管理；④參與客戶關(guān)系管理體系的規(guī)劃建設(shè)，包括體系架構(gòu)、實(shí)施方案、系統(tǒng)建設(shè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)等，參與建立、優(yōu)化、整合客戶關(guān)系的相關(guān)流程，在系統(tǒng)層面落地并執(zhí)行推廣；⑤策劃客戶服務(wù)活動(dòng)并負(fù)責(zé)方案的落地實(shí)施互動(dòng)營銷類崗位的工作內(nèi)容（二）數(shù)字營銷崗位的工作內(nèi)容工作領(lǐng)域工作內(nèi)容品牌管理①根據(jù)企業(yè)品牌的不同發(fā)展階段，提供品牌的整合營銷及品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，制定、實(shí)施階段化品牌推廣目標(biāo)和方案；②負(fù)責(zé)品牌與競品的市場調(diào)研，把握行業(yè)及競爭對手的最新動(dòng)態(tài)，制定應(yīng)對策略；③拓展和策劃各個(gè)主流廣告平臺(tái)的市場品牌活動(dòng)，包括但不限于搜索引擎、信息流投放、小程序廣告等付費(fèi)或免費(fèi)合作渠道，制定投放或合作方案和計(jì)劃；④監(jiān)控投放渠道的流量和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并開展分析，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整和優(yōu)化投放品牌傳播①協(xié)助制定傳播方針和政策，為部門管理與開展工作提供數(shù)據(jù)支持，保證部門穩(wěn)定、高效、專業(yè)化運(yùn)行；②負(fù)責(zé)新媒體資源整合優(yōu)化、資源談判及購買、媒體關(guān)系維護(hù)等工作，保證媒體資源滿足策略計(jì)劃，達(dá)到預(yù)期效果；③組織實(shí)施媒體傳播項(xiàng)目，協(xié)助溝通引入第三方監(jiān)控資源，對媒體投放進(jìn)行監(jiān)控，保證投放的準(zhǔn)確性并及時(shí)調(diào)整，確保年度媒體傳播項(xiàng)目有序進(jìn)行；④在部門總預(yù)算的基礎(chǔ)上，制定季度、月度媒體投放總結(jié)和預(yù)算調(diào)整計(jì)劃；⑤按照精準(zhǔn)投放預(yù)算，協(xié)助完成精準(zhǔn)投放計(jì)劃品牌推廣①根據(jù)品牌定位，協(xié)助上級制定年度宣傳推廣方案；②負(fù)責(zé)建立和維護(hù)品牌推廣的主要合作資源，策劃、設(shè)計(jì)、撰寫及發(fā)布各種推廣類內(nèi)容；③調(diào)查及掌握品牌營銷領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，了解行業(yè)市場信息，能夠根據(jù)線上線下市場活動(dòng)進(jìn)行分析，定期形成分析報(bào)告品牌運(yùn)營類崗位的工作內(nèi)容（二）數(shù)字營銷崗位的工作內(nèi)容工作領(lǐng)域工作內(nèi)容SEO①負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站SEO；②根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求制定全面的SEO策略，提高品牌詞、核心詞、長尾詞的搜索引擎收錄及自然排名；③負(fù)責(zé)以SEO為主的網(wǎng)絡(luò)營銷研究、分析與服務(wù)工作；④負(fù)責(zé)網(wǎng)站的外部鏈接組織與軟文宣傳；⑤負(fù)責(zé)研究競爭站點(diǎn)，深入挖掘用戶搜索需求，改進(jìn)SEO策略，不斷提高業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞排名與整體搜索流量；⑥負(fù)責(zé)站內(nèi)優(yōu)化，制定行業(yè)網(wǎng)站各頻道的SEO標(biāo)準(zhǔn)及策略并形成相應(yīng)文檔，監(jiān)督網(wǎng)站編輯執(zhí)行并進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控SEM①負(fù)責(zé)搜索引擎營銷賬戶的日常優(yōu)化及管理工作；②運(yùn)用搜索引擎排名機(jī)制提高網(wǎng)站流量；③控制賬戶消費(fèi)金額，通過合理運(yùn)用賬戶資金實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期效果；④統(tǒng)計(jì)每日的消費(fèi)、流量數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告制定關(guān)鍵詞優(yōu)化策略和投放策略；⑤根據(jù)運(yùn)營要求，靈活控制推廣力度和資金投入，提高投資回報(bào)率信息流推廣①負(fù)責(zé)廣告投放策劃和優(yōu)化策略的制定及執(zhí)行，對投放數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控和分析，并優(yōu)化投放效果；②操作信息流推廣等推廣后臺(tái)；③定期和搜索媒體溝通，了解產(chǎn)品變化并將其應(yīng)用到推廣方案中；④定期提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告并找出相應(yīng)的改進(jìn)方法，保證信息流廣告正常有效推進(jìn)；⑤監(jiān)控和研究競爭對手及其他網(wǎng)站的搜索營銷策略，提前調(diào)整方案，不斷優(yōu)化賬戶，提高投資回報(bào)率App推廣①負(fù)責(zé)ASO（應(yīng)用市場優(yōu)化）；②負(fù)責(zé)App的渠道推廣工作，提高App的用戶下載量和激活量；③根據(jù)企業(yè)要求制定有效的App渠道推廣計(jì)劃并實(shí)施；④定期統(tǒng)計(jì)推廣數(shù)據(jù)并進(jìn)行有效分析，不斷優(yōu)化推廣方案廣告推廣類崗位的工作內(nèi)容（二）數(shù)字營銷崗位的工作內(nèi)容工作領(lǐng)域工作內(nèi)容文案內(nèi)容策劃①結(jié)合市場輿情和變動(dòng)，挖掘客戶企業(yè)產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)，策劃合適的選題稿件；②撰寫日常宣傳文案、推廣文案、活動(dòng)文案等營銷文案；③結(jié)合市場變化、客戶需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，及時(shí)提出具有實(shí)際執(zhí)行意義的方案；④配合市場部門的營銷執(zhí)行計(jì)劃，完善文案創(chuàng)意，完成創(chuàng)意執(zhí)行的具體工作；⑤負(fù)責(zé)整體創(chuàng)意文案的撰寫工作，包含社交媒體賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布、活動(dòng)主題與標(biāo)語設(shè)計(jì)、論壇軟文創(chuàng)作等視頻內(nèi)容策劃①根據(jù)視頻平臺(tái)的產(chǎn)品特性，進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作與篩選，跟蹤與分析相關(guān)數(shù)據(jù)，不斷為平臺(tái)視頻內(nèi)容提供符合渠道傳播規(guī)律的創(chuàng)意；②跟蹤與分析目標(biāo)用戶和競品的變化趨勢，并挖掘產(chǎn)品的可切入點(diǎn)；③研究視頻熱點(diǎn)話題和網(wǎng)絡(luò)流行趨勢，關(guān)注底層邏輯，深挖用戶需求，拆解并提煉熱門視頻的亮點(diǎn)與框架；④深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，定位目標(biāo)用戶，并洞察需求，創(chuàng)作以市場導(dǎo)向?yàn)楹诵牡膭?chuàng)意腳本；⑤與視頻團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成視頻制作，跟進(jìn)后期發(fā)布與投放；⑥跟進(jìn)視頻投放效果，分析數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容內(nèi)容策劃類崗位的工作內(nèi)容（二）數(shù)字營銷崗位的工作內(nèi)容工作領(lǐng)域工作內(nèi)容內(nèi)容營銷策劃①根據(jù)品牌調(diào)性和不同平臺(tái)的運(yùn)營策略，搭建社交媒體內(nèi)容矩陣，規(guī)劃發(fā)布內(nèi)容；②獨(dú)立輸出營銷內(nèi)容，如選題、策劃、文案、視頻腳本、公眾號(hào)文章等；③配合運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，根據(jù)平臺(tái)運(yùn)營活動(dòng)節(jié)奏策劃活動(dòng)主題，跟進(jìn)活動(dòng)落地；④洞察用戶，分析運(yùn)營數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，及時(shí)復(fù)盤調(diào)整，提高用戶量、閱讀量和互動(dòng)量品牌營銷策劃①根據(jù)品牌策略獨(dú)立策劃品牌活動(dòng)，整合內(nèi)部資源，以確?；顒?dòng)順利落地，把控時(shí)間節(jié)點(diǎn)，按時(shí)完成工作進(jìn)度；②結(jié)合品牌年度規(guī)劃、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和行業(yè)趨勢，圍繞品牌定位輸出創(chuàng)意內(nèi)容，形式包括但不限于文字、圖片、視頻等；③進(jìn)行跨品牌合作洽談，制定符合品牌定位的可落地執(zhí)行的合作方案；④追蹤媒體投放效果，進(jìn)行傳播效果分析營銷策劃類崗位的工作內(nèi)容（二）數(shù)字營銷崗位的工作內(nèi)容（三）數(shù)字營銷崗位的能力要求一級指標(biāo)二級指標(biāo)營銷通用能力營銷專業(yè)知識(shí)、行業(yè)洞察能力、客戶管理能力、方案策劃能力數(shù)字營銷專業(yè)能力產(chǎn)品理解能力、數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意能力、投放管理能力、效果優(yōu)化能力營銷合規(guī)能力廣告法基礎(chǔ)知識(shí)、創(chuàng)意合規(guī)能力、數(shù)據(jù)安全能力職場通用能力溝通能力、辦公能力、項(xiàng)目管理能力數(shù)字營銷人才能力評估指標(biāo)體系（三）數(shù)字營銷崗位的能力要求入門級能力要求具體要求營銷通用能力①營銷專業(yè)知識(shí)：了解營銷專業(yè)的通用知識(shí)，包括營銷的基本概念、市場調(diào)研與分析、媒介策劃與廣告投放的基本方法等。②行業(yè)洞察能力：搜集行業(yè)和市場發(fā)展的相關(guān)信息，能夠基本分析出本行業(yè)市場的主要機(jī)會(huì)、問題點(diǎn)。③客戶管理能力：按照客戶需求提供周到的服務(wù)。④方案策劃能力：具備營銷策劃的基本邏輯，在指導(dǎo)下，能夠協(xié)助完成局部市場或特定項(xiàng)目的策劃工作數(shù)字營銷專業(yè)能力①產(chǎn)品理解力：了解所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)；了解所投放媒體的全流量廣告資源知識(shí)框架，了解所投放媒體的主要廣告資源位置、創(chuàng)意形態(tài)，能夠清晰梳理資源適用的投放目標(biāo)，了解各類資源渠道。②數(shù)據(jù)分析能力：了解標(biāo)簽體系，掌握標(biāo)簽的交叉應(yīng)用，提高人群定向的精準(zhǔn)度，提高推廣效果。③創(chuàng)意能力：了解創(chuàng)意和落地頁及多種創(chuàng)意形式的優(yōu)劣、對廣告投放效果的影響，了解優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和廣告落地頁的必備要素和類型，了解廣告創(chuàng)意和落地頁的制作工具。數(shù)字營銷崗位的入門級能力要求（三）數(shù)字營銷崗位的能力要求入門級能力要求具體要求數(shù)字營銷專業(yè)能力④投放管理能力：了解各類投放平臺(tái)的特點(diǎn)及優(yōu)勢，了解廣告投放的基本思路和步驟，了解定向體系、廣告競價(jià)基本機(jī)制、曝光影響因素，了解廣告曝光的提升方法，能夠操作廣告投放平臺(tái)的賬戶，創(chuàng)建、修改和調(diào)整廣告。⑤效果優(yōu)化能力：能夠查看效果數(shù)據(jù)，了解廣告優(yōu)化的基本原理和分析思路，并進(jìn)行簡單分析，能在他人指導(dǎo)下進(jìn)行優(yōu)化操作營銷合規(guī)能力①廣告法基礎(chǔ)知識(shí)：掌握廣告法的基本理論知識(shí)，了解廣告法規(guī)建設(shè)的基本動(dòng)態(tài)。②創(chuàng)意合規(guī)能力：了解基本的創(chuàng)意合規(guī)性的規(guī)范。③數(shù)據(jù)安全能力：清楚數(shù)據(jù)的重要性，有意識(shí)整體提升數(shù)據(jù)安全防護(hù)意識(shí)和能力職場通用能力①溝通能力：具備基本的溝通技巧，清楚崗位的角色定位，能夠準(zhǔn)確判斷客戶需求，并與廣告主及相關(guān)協(xié)同人員進(jìn)行良性溝通。②辦公能力：具備Office系列軟件的操作和日常辦公技能等。③項(xiàng)目管理能力：能夠嚴(yán)格按照規(guī)劃實(shí)施項(xiàng)目并及時(shí)反饋問題和信息數(shù)字營銷崗位的入門級能力要求（三）數(shù)字營銷崗位的能力要求初級能力要求具體要求營銷通用能力①營銷專業(yè)知識(shí)：能夠靈活運(yùn)用本職工作范圍內(nèi)的營銷知識(shí)解決一般性專業(yè)問題；能夠發(fā)現(xiàn)工作中的瓶頸并提出合理優(yōu)化建議。②行業(yè)洞察能力：能夠理解市場環(huán)境以及客戶所在行業(yè)的現(xiàn)狀；能夠準(zhǔn)確、全面地進(jìn)行市場潛力及需求分析和競爭分析。③客戶管理能力：理解并能夠梳理客戶的推廣需求，能夠?yàn)槠淦ヅ浜线m的營銷方式。④方案策劃能力：能夠理解方案策劃的基本邏輯，可根據(jù)廣告主的需求，協(xié)助上級制定適合廣告主的系統(tǒng)營銷策劃方案數(shù)字營銷專業(yè)能力①產(chǎn)品理解力：理解所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠提煉出關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)并體現(xiàn)在客戶的營銷方案中；能夠掌握所投放媒體各流量廣告的資源位置、創(chuàng)意形態(tài)、適用的投放目標(biāo)及廣告主類型、數(shù)據(jù)表現(xiàn)等。②數(shù)據(jù)分析能力：了解興趣人群重定向邏輯，熟悉數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DataManagementPlatform，DMP）的投放方法。③創(chuàng)意能力：能夠明確分析出創(chuàng)意、素材、落地頁的優(yōu)劣勢并定位優(yōu)化點(diǎn)，理解優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和廣告落地頁必備的要素與類型，能夠針對落地頁設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的建議，協(xié)同技術(shù)人員打造優(yōu)質(zhì)落地頁。數(shù)字營銷崗位的初級能力要求（三）數(shù)字營銷崗位的能力要求初級能力要求具體要求數(shù)字營銷專業(yè)能力④投放管理能力：熟悉競品，面對競品問題能夠有應(yīng)對策略，理解廣告投放的基本思路、步驟和關(guān)鍵要素，理解常見術(shù)語和概念；能夠掌握相似人群擴(kuò)展的原理及使用方法，能夠應(yīng)用該原理幫助廣告主有效拓量；能夠掌握優(yōu)化廣告投放的原理及使用方法，對使用中的常見問題有解決思路；能夠熟練操作廣告投放平臺(tái)，熟悉賬戶所有界面及常用功能，能夠熟練指導(dǎo)廣告主進(jìn)行操作。⑤效果優(yōu)化能力：理解投放平臺(tái)賬戶搭建的基本方法，能夠?yàn)閺V告主量身定制適合的效果類投放方案；理解投放媒體的廣告資源，能夠基于廣告主的需求，推薦合適的品牌類資源，為廣告主量身定制合適的品牌類投放方案營銷合規(guī)能力①廣告法基礎(chǔ)知識(shí)：精通廣告法實(shí)施細(xì)則，熟悉各種違反廣告法的行為。②創(chuàng)意合規(guī)能力：能夠敏銳、準(zhǔn)確地判定創(chuàng)意是否違反相關(guān)廣告法律法規(guī)和平臺(tái)審核規(guī)范。③數(shù)據(jù)安全能力：能夠規(guī)范使用數(shù)據(jù)并保證數(shù)據(jù)安全，主動(dòng)保護(hù)和防護(hù)已有數(shù)據(jù)及廣告交易數(shù)據(jù)職場通用能力①溝通能力：能夠和廣告主就投放目標(biāo)、方案達(dá)成一致，具備建立良好客情關(guān)系的能力。②辦公能力：具備使用Excel表格統(tǒng)計(jì)、分析效果數(shù)據(jù)，制作數(shù)據(jù)報(bào)表的能力。③項(xiàng)目管理能力：在有限的指導(dǎo)下能夠組織實(shí)施一般難度的策劃項(xiàng)目，對具體運(yùn)作有豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠按照總體計(jì)劃制訂階段性計(jì)劃并確定監(jiān)控點(diǎn)，按監(jiān)控點(diǎn)檢查和修正項(xiàng)目數(shù)字營銷崗位的初級能力要求（三）數(shù)字營銷崗位的能力要求中級能力要求具體要求營銷通用能力①營銷專業(yè)知識(shí)：掌握全面的營銷知識(shí)，能夠靈活運(yùn)用必要的營銷知識(shí)獨(dú)立解決有一定難度的專業(yè)問題。②行業(yè)洞察能力：熟悉市場環(huán)境以及客戶所在行業(yè)，能夠準(zhǔn)確抓住市場的機(jī)會(huì)問題點(diǎn)，輸出關(guān)于行業(yè)的觀點(diǎn)和見解。③客戶管理能力：能夠引導(dǎo)和挖掘客戶需求并為其匹配合適的營銷方式。④方案策劃能力：能夠完成某一產(chǎn)品或品牌的策劃工作，能夠熟練地根據(jù)廣告主不同階段的需求，制定營銷解決方案數(shù)字營銷專業(yè)能力①產(chǎn)品理解力：能夠理解所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠掌握挖掘客戶需求的方法；在準(zhǔn)確分析需求的情況下，能夠根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)合理組織各類資源進(jìn)行廣告投放與管理。②數(shù)據(jù)分析能力：熟悉數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷升級的概念以及常見數(shù)據(jù)平臺(tái)接入與應(yīng)用的原則，熟悉并應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷洞察與效果衡量，熟悉市場營銷應(yīng)用程序接口的主要功能、價(jià)值與應(yīng)用場景，熟悉營銷人員的角色分工，能夠有效對接資源，熟悉數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的投放方法并能夠綜合運(yùn)用。③創(chuàng)意能力：熟悉創(chuàng)意價(jià)值，能夠掌握創(chuàng)意洞察方法、創(chuàng)意流程以及創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)的方法要領(lǐng)，熟悉優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和廣告落地頁的創(chuàng)作生產(chǎn)流程與方法；能夠基于對行業(yè)、廣告主、產(chǎn)品及服務(wù)的理解，通過有效的數(shù)據(jù)分析，制作創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意制作過程進(jìn)行有效管理和優(yōu)化。數(shù)字營銷崗位的中級能力要求（三）數(shù)字營銷崗位的能力要求中級能力要求具體要求數(shù)字營銷專業(yè)能力④投放管理能力：熟悉廣告競價(jià)發(fā)展歷程，能夠通過優(yōu)化智能出價(jià)滿足不同訴求，掌握優(yōu)化策略；能夠基于品牌類營銷資源進(jìn)行投放項(xiàng)目的管理與監(jiān)控，并在各關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量把控。⑤效果優(yōu)化能力：熟悉廣告在不同投放階段的效果優(yōu)化策略和方法，并在大型項(xiàng)目中有效運(yùn)用，不斷提升營銷效果營銷合規(guī)能力①廣告法基礎(chǔ)知識(shí)：能夠根據(jù)廣告法及其實(shí)施細(xì)則分析違法問題出現(xiàn)的原因并進(jìn)行優(yōu)化處理，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。②創(chuàng)意合規(guī)能力：精通與廣告審核相關(guān)的法律法規(guī)，針對違反審核規(guī)范的創(chuàng)意，能夠提出相應(yīng)的修改意見。③數(shù)據(jù)安全能力：能夠建立和維護(hù)數(shù)據(jù)管理體系，對相關(guān)人員的責(zé)任義務(wù)進(jìn)行分配，定期組織數(shù)據(jù)安全培訓(xùn)職場通用能力①溝通能力：能夠與客戶建立長期良性溝通關(guān)系，增強(qiáng)客戶黏性，可以引導(dǎo)客戶需求。②辦公能力：高效運(yùn)用Office辦公軟件及Photoshop等工具，在配色、設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)和圖形化方面具備方案綜合設(shè)計(jì)能力。③項(xiàng)目管理能力：能夠獨(dú)立負(fù)責(zé)中型項(xiàng)目的實(shí)施和運(yùn)作，有能力親自解決中型項(xiàng)目中的大部分問題；能夠預(yù)見可能出現(xiàn)的問題并提前制定相應(yīng)的防范應(yīng)變措施數(shù)字營銷崗位的中級能力要求（三）數(shù)字營銷崗位的能力要求高級能力要求具體要求營銷通用能力①營銷專業(yè)知識(shí)：能夠靈活運(yùn)用營銷知識(shí)獨(dú)立解決復(fù)雜的專業(yè)問題，能夠發(fā)現(xiàn)工作中的瓶頸問題并采取有效措施改進(jìn)。②行業(yè)洞察