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文檔簡介

基于SOR理論模型的沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響—感知價值作為中介作用摘要隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,沉浸式的移動智能游戲體驗作為用戶日常生活中的重要消遣方式之一,在近幾年取得快速成長的同時也展現(xiàn)了龐大的盈利空間。人工智能產(chǎn)品的用戶體驗正向影響用戶購買意愿,這個觀點已經(jīng)得到許多學(xué)者的普遍認證。但是對于角色扮演類游戲、VR虛擬現(xiàn)實、主題樂園或商業(yè)主題館、沉浸式電競游戲等具體形式的沉浸產(chǎn)業(yè),涉及的研究較少,體驗經(jīng)濟的競爭又越來越激烈,因此在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下基于以上幾種主要形式探討沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響很有必要。本文基于SOR理論模型,提取沉浸式體驗的無邊界性、交互性、愉悅性、具身性四個因素,展開分析沉浸式體驗的各因素、感知價值、用戶購買意愿三者之間的關(guān)系,并且分析感知價值是如何作為沉浸式體驗和用戶購買意愿之間的要素起到中介作用的。通過查閱相關(guān)文獻資料,利用問卷調(diào)查得到樣本數(shù)據(jù),運用了SPSS進行因子分析,從而得出了沉浸式體驗對用戶購買意愿有顯著相關(guān)的影響。關(guān)鍵詞:沉浸體驗;心流理論;感知價值;購買意愿目錄中英文摘要(I)一、前言(I)(一)研究背景(1)(二)研究意義(1)(三)研究方法與創(chuàng)新之處(2)(四)研究內(nèi)容與框架(2)二、文獻綜述(5)(一)相關(guān)概念界定(5)(二)沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響(6)(三)沉浸式體驗通過感知價值對用戶購買意愿的影響(6)三、研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建(7)(一)沉浸式體驗各因素對用戶購買意愿影響及假設(shè)(7)(二)沉浸式體驗各因素對用戶感知價值的影響及假設(shè)(8)(三)感知價值對用戶購買意愿的影響及假設(shè)(8)(四)感知價值的中介作用及假設(shè)(8)(五)理論模型的建立(9)四、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集(9)(一)問卷設(shè)計(9)(二)數(shù)據(jù)收集(10)五、假設(shè)檢驗和實證分析(15)(一)沉浸式體驗各變量與感知價值、用戶購買意愿之間的關(guān)系分析(15)(二)感知價值的中介作用檢驗(17)六、結(jié)果分析和對策建議(18)(一)結(jié)果分析(18)(二)對策建議(19)七、研究不足與展望(19)(一)研究不足(20)(二)研究展望(20)參考文獻(22)附錄(24)

前言本部分簡明概述了全文的研究背景和研究意義,提出了三種研究方法與創(chuàng)新之處,針對此內(nèi)容羅列出研究框架,即無邊界性、交互性、愉悅性、具身性因素在沉浸式體驗中通過感知價值的中介作用對用戶購買意愿產(chǎn)生影響。研究背景新世紀伊始,在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,新媒體正在以迅速的姿態(tài)試圖取代傳統(tǒng)媒體的地位,在審美的持續(xù)進步下人們的潛在消費需求出現(xiàn)翻天覆地的扭轉(zhuǎn),體驗經(jīng)濟形態(tài)崛起并迅速發(fā)展。不可否認的是,5G技術(shù)的推廣和普及以及人工智能的飛速成長正在悄無聲息地影響著消費者的決策和意愿,體驗經(jīng)濟的時代已悄然到來。體驗經(jīng)濟同其他新型經(jīng)濟形態(tài)一樣,借助了科技的巨大力量滲透到21世紀的新一輪社會思潮中,并且很大程度上推動了時代的變革。沉浸產(chǎn)業(yè)作為體驗經(jīng)濟的具體表現(xiàn)形式之一,其核心是構(gòu)建一種“沉浸式體驗”,即在文化娛樂和藝術(shù)觀賞等情景中讓用戶失去時空意識,營造出臨場感、氛圍感和想象力等心理狀態(tài)。在此背景下,本文以“沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響”為主題展開,討論在沉浸式體驗中影響用戶購買意愿的重要因素,并從感知價值維度的消費心理機制出發(fā),為建立用戶忠誠度、增加用戶粘性提供學(xué)術(shù)探討,同時為沉浸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景提出應(yīng)對舉措。研究意義理論意義:將理論說明與實證分析相結(jié)合,構(gòu)建“沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響”的研究,進一步說明沉浸式體驗如何通過感知價值對消費者的購買意愿起作用,進而為學(xué)術(shù)界提供在沉浸式體驗?zāi)P蜕系膶嵱眯詤⒖肌,F(xiàn)實意義:通過心流理論的九因子變量,構(gòu)建沉浸式體驗的各變量通過感知價值對用戶購買意愿起作用,這是從用戶的消費心理角度探討,旨在為沉浸產(chǎn)業(yè)的設(shè)計及運營人員提供從各因素角度出發(fā)制定運營與功能的調(diào)整策略,以更好地提高用戶的購買意愿,從而提高用戶粘性與顧客忠誠度。研究方法與創(chuàng)新之處研究方法(1)文獻研究法:本文根據(jù)論文所研究的對象,通過參閱文獻資料已提取沉浸式體驗、感知價值、用戶購買意愿相關(guān)概要的要點,總結(jié)核心觀點并根據(jù)文獻提出本文的假設(shè)。(2)問卷研究法:本文的問卷調(diào)查是在問卷星平臺進行,結(jié)合沉浸式體驗的各因素、感知價值和用戶購買意愿三者之間的關(guān)系設(shè)計出對應(yīng)的問題,在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行小范圍調(diào)查,最終得出最佳問卷,再發(fā)放至各個社交平臺。(3)因子分析法:運用SPSS26.0等分析工具,對收集的樣本數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計分析、信度測量與效度檢驗、相關(guān)分析與回歸分析,從而對本文提出的理論假設(shè)得出結(jié)論。創(chuàng)新之處(1)本文的研究對象是沉浸式體驗,它作為互聯(lián)網(wǎng)時代下的新思潮,已滲透到人們生活和工作的方方面面。而在我國,沉浸產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展階段,在體驗營銷的競爭關(guān)系中面臨著很多機遇和挑戰(zhàn),本文基于對沉浸式體驗中用戶購買意愿的研究,對沉浸產(chǎn)業(yè)的運營提出整改建議,以豐富我國在該類型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的研究范疇。(2)本文將感知價值設(shè)為中間變量,通過感知沉浸式體驗是否有價值,將沉浸式體驗中的無邊界、交互性、愉悅性、具身性四個要素劃分到自變量中,揭示自變量與因變量的關(guān)系,構(gòu)建出本文的理論模型。研究的內(nèi)容與框架研究內(nèi)容本文將沉浸式體驗作為研究對象,選取沉浸產(chǎn)業(yè)中的用戶作為研究案例。從心流理論九因子中提煉出沉浸體驗的四個變量,運用實證分析探討無邊界性、交互性、愉悅性、具身性對用戶購買意愿的影響,提出相應(yīng)的對策建議。文章內(nèi)容如下:前言研究背景研究意義研究方法與創(chuàng)新之處研究內(nèi)容與框架文獻綜述相關(guān)概念界定沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響沉浸式體驗通過感知價值對用戶購買意愿的影響研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建沉浸式體驗各因素對用戶購買意愿影響及假設(shè)沉浸式體驗各因素對用戶感知價值的影響及假設(shè)感知價值對用戶購買意愿的影響及假設(shè)感知價值的中介作用及假設(shè)理論模型的建立問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集問卷設(shè)計數(shù)據(jù)收集假設(shè)檢驗和實證分析沉浸式體驗各變量與感知價值、用戶購買意愿之間的關(guān)系分析感知價值的中介作用檢驗結(jié)果分析和對策建議結(jié)果分析對策建議研究不足與展望研究不足研究展望

研究框架沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響國內(nèi)外相關(guān)研究綜述國內(nèi)外相關(guān)研究綜述圖1沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響研究框架樣本數(shù)據(jù)分析(描述性、信效度、相關(guān)分析)實證研究結(jié)果分析、對策建議提出研究假設(shè)框架研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建沉浸式體驗中感知價值的中介作用檢驗沉浸式體驗各因素、感知價值、和用戶購買意愿之間的關(guān)系分析沉浸式體驗對用戶購買意愿影響的實證分析調(diào)研問卷設(shè)計提煉影響因素

圖1沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響研究框架樣本數(shù)據(jù)分析(描述性、信效度、相關(guān)分析)實證研究結(jié)果分析、對策建議提出研究假設(shè)框架研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建沉浸式體驗中感知價值的中介作用檢驗沉浸式體驗各因素、感知價值、和用戶購買意愿之間的關(guān)系分析沉浸式體驗對用戶購買意愿影響的實證分析調(diào)研問卷設(shè)計提煉影響因素文獻綜述本部分通過查閱文獻,對學(xué)術(shù)界對沉浸式體驗的相關(guān)概念進行簡單歸納,歸納了與沉浸式體驗相關(guān)的理論及影響用戶購買意愿的中介因素——感知價值的概念,旨在讓讀者了解基本定義。相關(guān)概念界定沉浸體驗與心流理論“沉浸”一詞原意“浸泡”、“浸入水中”,是用來比喻人進入某種意境當(dāng)中后,專注于某種事務(wù)的狀態(tài)。當(dāng)下的“沉浸感”一詞多用于AR、VR等場景,描述的是一種在心理學(xué)角度下的模擬經(jīng)驗。沉浸體驗的概念源于美國著名心理學(xué)家米哈里·契克森米哈(1975)[1]在撰寫博士論文時提出的“心流”理論,該理論認為,心流源于沉浸且心流的范疇大于沉浸,是沉浸式的最頂峰狀態(tài);而沉浸被當(dāng)作心流的先決條件。徐銣憶(2021)[2]等學(xué)者認為,沉浸式體驗分為物理沉浸和心理沉浸兩個層面,它指的是依托一定技術(shù),在虛擬現(xiàn)實相互交錯的境界中通過實踐產(chǎn)生的經(jīng)驗。體驗式消費 體驗式消費的概念源于美國學(xué)者阿爾文·托夫勒在《FutureShock》中首次提出的“體驗經(jīng)濟”一詞,而后美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中解釋說明了體驗經(jīng)濟將成為最新的經(jīng)濟形態(tài)。體驗式消費是一種從用戶的主觀感受出發(fā),從產(chǎn)品功能維度入手塑造用戶的感官體驗,從而改變用戶消費心理和決策的新型消費模式。近年來,體驗式消費不斷地在不同領(lǐng)域擴大規(guī)模,如角色扮演式游戲和主題式商業(yè)街區(qū)正逐漸被消費者所認同和喜愛。感知價值學(xué)術(shù)界普遍認為的感知價值是來源于彼得·德魯克在《管理實踐》一書中提出的感念,即用戶在購買產(chǎn)品時關(guān)注的不只是產(chǎn)品本身,而是這種產(chǎn)品所帶來的價值。此后,邁克爾·波特指出商品的價值在于用戶消費意愿與企業(yè)獲取利潤之間的相互滿足,是可以通過降低成本和提高效率來實現(xiàn)的。這被許多學(xué)者視為感知價值概念的原型。沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響通過查閱國內(nèi)外文獻,發(fā)現(xiàn)不同的學(xué)者對沉浸式體驗影響用戶購買意愿的問題研究中有著不同的分析角度。Webster、Treyino&Ryan(1993)[12]從在角色扮演類游戲的沉浸式體驗角度,研究心流體驗對用戶行為的影響,并將專注度、感知控制、獵奇心理以及交互快感等變量作為促成心流體驗的重要原因。曲培(2021)[21]基于網(wǎng)絡(luò)購物的角度研究表明,購物網(wǎng)站可以視覺吸引力維度增強用戶的沉浸體驗,從而極大地促進用戶的購買意愿。劉旸(2017)[22]通過研究證實發(fā)現(xiàn),在不同的調(diào)節(jié)作用下,沉浸體驗對時間維度上的持續(xù)強度要求則會不同,用戶從而對此產(chǎn)生的購買意愿也就不同。沉浸式體驗通過感知價值對用戶購買意愿的影響通過梳理和分析現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn),感知價值是一個心理變量,許多學(xué)者探討了沉浸式體驗中感知價值的中介作用。許多學(xué)者認為,沉浸式體驗的感知價值和用戶購買意愿具有正向關(guān)系,用戶產(chǎn)生購買意愿并做出購買決策時,往往會選擇感知價值最大的方案。李一桐[17]從網(wǎng)絡(luò)購物的角度研究證明,感知價值對與用戶購物體驗的影響中起到了完全中介作用。Crowley(1992)[21]和Mano&Oliver(1993)[21]通過實證研究發(fā)現(xiàn)體驗價值是用戶感知價值的重要組成部分,對用戶購買意愿的影響很大,Alderson(2021)[21]也在研究中表明顧客感知價值主要在于消費體驗過程。研究假設(shè)與理論模型構(gòu)建本部分從沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響、沉浸式體驗各因素對用戶購買意愿的影響、感知價值對用戶購買意愿的影響、感知價值的中介作用四個維度入手,提出了13個理論假設(shè),并根據(jù)框架設(shè)計了理論模型。沉浸式體驗各因素對用戶購買意愿影響及假設(shè)Jackson&Csikszentmihaiyi(1999)[16]的心流理論在學(xué)術(shù)界的影響最大,他把用戶的心流體驗概括為八個維度:即心流、控制、放松、無聊、冷漠、憂慮、焦慮、激勵。根據(jù)徐銣憶(2021)[2]對沉浸式體驗維度的概括,提煉出沉浸式體驗的四個特征,即無邊界、交互性、愉悅性、具身性。本文將從這四個維度出發(fā),剖析沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響。徐銣憶(2021)[2]將沉浸式體驗的無邊界定義為一種感官感覺,即打破體驗的時空局限,將沉浸式延展性和動態(tài)性融合在一起;在現(xiàn)實與虛擬的空間疊加之中找到別致體驗,這會讓用戶產(chǎn)生新奇感,從而提升購買意愿。沉浸式體驗的交互性即用戶在體驗中,不斷擬真感知并獲得反饋,從而再度投入;這是一種雙向互動的過程,用戶在體驗時得到反饋,吸引用戶集中注意力,以將其購買意愿擴大到最大化。沉浸式體驗的愉悅性即按照用戶的個性喜好和心智模型,建構(gòu)一種定制化體驗,用戶的固化思維在體驗過程中得到釋放。在用戶獲得成就感的同時,也會增強購買心理。從沉浸式體驗的具身性方面講,用戶在體驗過程中全身心、具身化地投入,對虛擬場景中的內(nèi)容進行全方位感知,構(gòu)建完整的沉浸式體驗。用戶在這過程中容易激發(fā)創(chuàng)造性思維,進而增強其購買意愿?;谝陨掀饰觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè):H1:沉浸式體驗無邊界性正向影響用戶購買意愿H2:沉浸式體驗交互性正向影響用戶購買意愿H3:沉浸式體驗愉悅性正向影響用戶購買意愿H4:沉浸式體驗具身性正向影響用戶購買意愿沉浸式體驗各因素對用戶感知價值的影響及假設(shè)根據(jù)心流理論,張寶生(2021)[8]等人認為當(dāng)用戶被眼前的事物吸引了注意力,在注意力高度集中的狀態(tài)下,用戶會忽略其他事物和信息,從而提升感知價值。劉忠宇等人[8]認為在觀看直播過程中,觀眾在接受主播提供的信息之外,通過彈幕與主播和其他觀眾進行提問來增強互動感。在沉浸體驗中,這樣一種信息雙向傳播即交互性以及帶來的愉悅感,會提升顧客感知價值。楊剛(2018)[10]等人認為在還原度較高的沉浸式體驗中,用戶的臨場感越高,感知價值就越大?;谝陨掀饰?,本文提出以下假設(shè):H5:沉浸式體驗無邊界性正向影響用戶感知價值H6:沉浸式體驗交互性正向影響用戶感知價值H7:沉浸式體驗愉悅性正向影響用戶感知價值H8:沉浸式體驗具身性正向影響用戶感知價值感知價值對用戶購買意愿的影響及假設(shè)通過查閱文獻發(fā)現(xiàn),學(xué)術(shù)界普遍認為用戶的消費決策意愿會隨感知價值的提升而得到增強。Park和Lee(1998)[13]以電競游戲中的虛擬場景為研究對象,通過研究感知價值影響電競游戲中用戶消費意愿的程度表明了感知價值與消費意愿的正向相關(guān)性。潘夢迪(2018)[25]將電競網(wǎng)絡(luò)游戲作為研究對象,通過調(diào)查也得出感知價值各維度與用戶購買意愿呈正向的顯著相關(guān)性。基于以上剖析,本文提出以下假設(shè):H9:感知價值正向影響用戶購買意愿感知價值的中介作用及假設(shè)徐曼曼(2019)[11]等學(xué)者提取心流體驗中的臨場感、愉悅感等因素,得出沉浸體驗的臨場感與愉悅感會通過感知價值的中介作用影響消費者購買。趙靜(2021)[27]則提取了消費過程的交互性因素,通過驗證得出感知價值對沉浸體驗的交互性與用戶購買意愿起到了部分正向中介作用。基于以上剖析,本文提出以下假設(shè):H10:感知價值在無邊界性對用戶購買意愿的影響起到中介作用H11:感知價值在交互性對用戶購買意愿的影響起到中介作用H12:感知價值在愉悅性對用戶購買意愿的影響起到中介作用H13:感知價值在具身性對用戶購買意愿的影響起到中介作用理論模型的建立本文把感知價值看作是沉浸式體驗各因素與用戶購買意愿之間的中間變量,構(gòu)建了本文關(guān)于沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響研究的理論模型如下:圖2沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響研究的理論模型問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集本部分就沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響設(shè)計了調(diào)查問卷,針對不同年齡階段、不同職業(yè)、不同學(xué)歷、不同月支配收入等人群,采用了Likert量表對無邊界性、交互性、愉悅性、具身性、感知價值、消耗成本六個維度展開調(diào)查,簡要描述了沉浸式體驗、感知價值、用戶購買意愿三者之間的關(guān)系。本次調(diào)查共收集了314份有效問卷,并對問卷內(nèi)容進行信度測量和效度分析,信度良好且相關(guān)性顯著。問卷設(shè)計量表設(shè)計本文就沉浸式體驗的各變量影響用戶購買意愿的程度進行了測量,采用了Likert量表對沉浸體驗、感知價值、用戶購買意愿三者之間的關(guān)系進行描述。本次調(diào)查問卷提取了Likert量表的五個態(tài)度:非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意,將其融入沉浸體驗的每個維度、感知價值、用戶購買意愿中,以此收集以角色扮演類游戲、VR虛擬現(xiàn)實、主題樂園或商業(yè)主題館、沉浸式電競游戲為案例形式的沉浸產(chǎn)業(yè)中的用戶態(tài)度。調(diào)查對象根據(jù)本文的研究對象,本次問卷調(diào)查的對象主要是體驗過沉浸產(chǎn)品的用戶。問卷設(shè)計本文問卷設(shè)計運用問卷星平臺,根據(jù)上文提出的研究假設(shè)和理論模型的設(shè)定,將沉浸體驗、感知價值、購買意愿分別作為本次研究的自變量、中介變量和因變量,設(shè)計了本次相應(yīng)問題,在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行小范圍調(diào)查,最終得出最佳問卷,再發(fā)放至各個社交平臺。本文問卷共設(shè)47個題項,具體可詳細查看附錄內(nèi)容。數(shù)據(jù)收集本文問卷共有344份,其中有效的問卷有314份,有效率為91.35%。運用的實證分析工具為SPSS26.0。描述性統(tǒng)計分析樣本數(shù)據(jù)性別分布本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)中性別的分布狀況為:男(44.9%),女(55.1%),見表1。表1樣本數(shù)據(jù)性別統(tǒng)計選項小計比例男14144.9%女17355.1%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)年齡分布本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)中年齡的分布狀況為:18歲以下(8.92%),18-35歲(72.93%),35-55歲(17.2%),56歲及以上(0.96%),見表2。表2樣本數(shù)據(jù)年齡統(tǒng)計選項小計比例18歲以下288.92%18-35歲22972.93%36-55歲5417.2%56歲及以上30.96%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)學(xué)歷分布本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)中學(xué)歷的分布狀況為:初中及以下(2.87%),高中(9.87%),大專(17.2%),大學(xué)本科(45.22%),研究生及以上(24.84%),見表3。表3樣本數(shù)據(jù)學(xué)歷統(tǒng)計選項小計比例初中及以下92.87%高中319.87%大專5417.2%大學(xué)本科14245.22%研究生及以上7824.84%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)月支配收入分布本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)中月支配收入的分布狀況為:1000元以下(5.73%),1001-3000元(39.17%),3001-6000元(36.94%),6000元以上(18.15%),見表4。表4樣本數(shù)據(jù)月支配收入統(tǒng)計選項小計比例1000元以下185.73%1001-3000元12339.17%3001-6000元11636.94%6000元以上5718.15%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)職業(yè)分布本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)中職業(yè)的分布狀況為:學(xué)生(42.99%),政府機關(guān)/事業(yè)單位職員(17.52%),企業(yè)職員(30.57%),個體戶(8.92%),見表5。表5樣本數(shù)據(jù)職業(yè)統(tǒng)計選項小計比例學(xué)生13542.99%政府機關(guān)/事業(yè)單位職員5517.52%企業(yè)職員9630.57%個體戶288.92%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗的具體形式分布本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗的具體形式分布情況為:角色扮演類(29.62%),VR虛擬現(xiàn)實(33.76%),主題樂園或商業(yè)主題館(20.7%),沉浸式電競游戲(15.92%),見表6。表6樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗的具體形式統(tǒng)計選項小計比例角色扮演類游戲9329.62%VR虛擬現(xiàn)實10633.76%主題樂園或商業(yè)主題館6520.7%沉浸式電競游戲5015.92%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù):是否體驗過角色扮演類游戲本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)是否體驗過角色扮演類游戲的情況為:是(75.48%),否(24.52%),見表7。表7樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計:是否體驗過角色扮演類游戲選項小計比例是23775.48%否7724.52%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù):是否體驗過“VR虛擬現(xiàn)實”本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)是否體驗過“VR虛擬現(xiàn)實”的情況為:是(77.39%),否(22.61%),見表8。表8樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計:是否體驗過“VR虛擬現(xiàn)實”選項小計比例是24377.39%否7122.61%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù):是否體驗過主題樂園或商業(yè)主題館本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)是否體驗過主題樂園或商業(yè)主題館的情況為:是(63.06%),否(36.94%),見表9。表9樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計:是否體驗過主題樂園或商業(yè)主題館選項小計比例是19863.06%否11636.94%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù):是否體驗過沉浸式電競游戲本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)是否體驗過沉浸式電競游戲的情況為:是(56.37%),否(43.63%),見表10。表10樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計:是否體驗過沉浸式電競游戲選項小計比例是17756.37%否13743.63%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗的目的本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗的目的的情況為:消磨下班后、周末等閑暇時間(25.8%),與他人進行互動和交往(16.24%),緩解工作或?qū)W習(xí)的壓力(23.25%),獲得現(xiàn)實中沒有過的體驗(34.71%),見表11。表11樣本數(shù)據(jù)平時體驗上述情形的目的統(tǒng)計選項小計比例消磨下班后、周末等閑暇時間8125.8%與他人進行互動和交往5116.24%緩解工作或?qū)W習(xí)的壓力7323.25%獲得現(xiàn)實中沒有過的體驗10934.71%本題有效填寫人次314樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗用戶接受價格本文所搜集的樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗的目的的情況為:200元以下(25.16%),201-500元(32.48%),501-1000元(29.3%),1000元以上(13.06%),見表12。表12樣本數(shù)據(jù)沉浸式體驗用戶接受價格統(tǒng)計選項小計比例200元以下7925.16%201-500元10232.48%501-1000元9229.3%1000元以上4113.06%本題有效填寫人次314量表信度測量和效度分析信度分析按照相關(guān)文獻研究,通常利用Cronbach’sAlpha系數(shù)來對問卷進行信度分析,α系數(shù)在0.5-0.6之間,說明問卷可靠性可接受;系數(shù)值在0.7以上,說明問卷是可信的;系數(shù)值低于0.35,說明問卷信度過低。本文利用SPSS26.0測量了各個變量的α系數(shù)并將信度系數(shù)設(shè)為α≥0.5。各變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)如表13。表13沉浸式體驗對用戶購買影響各變量的Cronbach’sAlpha值量表Cronbach’sAlpha值參考值整體量表0.885α≥0.5無邊界量表0.769交互性量表0.685愉悅性量表0.720具身性量表0.720感知價值量表0.728消耗成本量表1.020購買意愿量表0.739由以上分析得出,沉浸式體驗對用戶購買影響各變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)均有達到預(yù)設(shè)標準,最終得出本問卷整體信度良好的結(jié)論。效度分析本文運用SPSS26.0首先是進行因子分析,若KMO的值大于0.7且KMO值越靠近1,則可以得出各問題之間的相關(guān)性越強。其次是對各項問題進行β檢驗,若其顯著性小于0.05,則可以得出問卷可做因子分析。本文問卷的效度分析見表14。表14KMO和Bartlett球形度檢驗KMO度量.896近似卡方3699.580Bartlett球形檢驗df528顯著性.000通過分析KMO得出值為0.896,β檢驗的顯著性為0.000,說明此問卷能夠做效度分析。相關(guān)分析本文以SPSS26.0為工具對沉浸式體驗各變量進行相關(guān)分析,見表15。表15沉浸式體驗各變量相關(guān)性分析無邊界性交互性愉悅性具身性感知價值無邊界性皮爾遜相關(guān)性1.610**.543**.619**.659**Sig.(雙尾).000.000.000.000個案數(shù)314314314314314交互性皮爾遜相關(guān)性.610**1.680**.670**.664**Sig.(雙尾).000.000.000.000個案數(shù)314314314314314愉悅性皮爾遜相關(guān)性.543**.680**1.721**.648**Sig.(雙尾).000.000.000.000個案數(shù)314314314314314具身性皮爾遜相關(guān)性.619**.670**.721**1.690**Sig.(雙尾).000.000.000.000個案數(shù)314314314314314感知價值皮爾遜相關(guān)性.659**.664**.648**.690**1Sig.(雙尾).000.000.000.000個案數(shù)314314314314314購買意愿皮爾遜相關(guān)性.624**.585**.667**.651**.703**Sig.(雙尾).000.000.000.000.000個案數(shù)314314314314314由上表可知,沉浸式體驗的各因素之間的相關(guān)性系數(shù)均大于0.500,說明各變量之間的相關(guān)性較好,各變量與感知價值、用戶購買意愿之間的相關(guān)性系數(shù)均大于0.500,說明這些要素之間的相關(guān)性較高;顯著性水平均為0.000,小于0.01說明沉浸式體驗、感知價值、用戶購買意愿之間有明顯的顯著性。假設(shè)檢驗和實證分析本部分通過測量沉浸式體驗各變量、感知價值、用戶購買意愿三者之間的線性關(guān)系和感知價值的中介作用檢測,旨在證明上文所提及的理論假設(shè)是否成立。檢驗結(jié)果是:假設(shè)H1、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9、H10、H12通過,假設(shè)H2、H11、H13未通過。沉浸式體驗各變量與感知價值、用戶購買意愿之間關(guān)系分析沉浸式體驗各變量與用戶購買意愿之間關(guān)系分析從上文相關(guān)性分析與回歸分析中可得出,沉浸式體驗與用戶購買意愿之間呈顯著相關(guān)性。接下來將用SPSS26.0分析工具對沉浸式體驗各變量與用戶購買意愿之間的關(guān)系做回歸分析,見表16。表16模型摘要模型RR方調(diào)整后R方F顯著性1.749a.562.55698.934.000a.預(yù)測變量:(常量),具身性,無邊界性,交互性,愉悅性b.因變量:購買意愿由以上分析得出,調(diào)整后R方=0.556,說明沉浸式體驗的無邊界性、交互性、愉悅性、具身性對用戶購買意愿的解釋度為55.6%。F=98.934(P<0.01),表明自變量“沉浸體驗”和因變量“用戶購買意愿”之間的線性關(guān)系顯著,兩者回歸分析如表17。表17沉浸式體驗各變量與用戶購買意愿回歸分析系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性B標準錯誤Beta1(常量).817.1654.938.000無邊界性.274.048.2915.705.000交互性.050.059.048.833.405愉悅性.311.055.3345.672.000具身性.189.058.1983.260.001a.因變量:購買意愿依據(jù)上表中的t值和顯著性可知,顯著性值小于0.1的有無邊界性、愉悅性、具身性這三個變量,并且這三個變量t絕對值都大于2,所以,可以知道無邊界性、愉悅性、具身性正向影響用戶購買意愿。由此可以得出,前文關(guān)于沉浸式體驗對用戶購買意愿影響的假設(shè)中,假設(shè)H1、H3、H4通過。沉浸式體驗各變量與感知價值之間關(guān)系分析由上文分析可得出,沉浸式體驗各變量與感知價值之間呈顯著相關(guān)性,接下來將用SPSS26.0分析工具對沉浸式體驗各變量與感知價值之間的關(guān)系做回歸分析,見表18。表18模型摘要模型RR方調(diào)整后R方F顯著性1.780a.609.604120.393.000ba.預(yù)測變量:(常量),具身性,無邊界性,交互性,愉悅性b.因變量:感知價值由上表可知,調(diào)整后R方=0.604,說明沉浸式體驗的無邊界性、交互性、愉悅性和具身性對感知價值的解釋度為60.4%。F=120.393(P<0.01),表明自變量“沉浸體驗”和因變量“感知價值”之間線性關(guān)系顯著,兩者回歸分析如表19。表19沉浸式體驗各變量與感知價值回歸分析系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性B標準錯誤Beta1(常量).209.1711.223.222無邊界性.294.050.2845.911.000交互性.230.061.2033.746.000愉悅性.176.057.1723.096.002具身性.266.060.2544.423.000a.因變量:感知價值依據(jù)上表中的t值和顯著性可知,顯著性值小于0.1的有無邊界性、交互性、愉悅性、具身性這四個變量,并且這四個變量t絕對值都大于2,所以,可以知道無邊界性、交互性、愉悅性、具身性跟感知價值之間是顯著正相關(guān)的關(guān)系。由此可以得出,前文關(guān)于沉浸式體驗各變量對感知價值的假設(shè)中,假設(shè)H5、H6、H7、H8通過。感知價值與用戶購買意愿之間關(guān)系分析基于以上分析可知,感知價值與用戶購買意愿之間有顯著相關(guān),下面將用SPSS26.0軟件對感知價值與用戶購買意愿之間的關(guān)系做回歸分析,見表20。表20模型摘要b模型RR方調(diào)整后R方F顯著性1.703a.494.493304.769.000a.預(yù)測變量:(常量),感知價值b.因變量:用戶購買意愿由上表可知,調(diào)整后R方=0.493,說明感知價值對用戶購買意愿的解釋度為49.3%。F=304,769(P<0.01),表明自變量“感知價值”和因變量“用戶購買意愿”之間的線性關(guān)系顯著,兩者回歸分析如表21。表21感知價值與用戶購買意愿回歸分析系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性B標準錯誤Beta1(常量)1.473.14510.166.000感知價值.641.037.70317.458.000a.因變量:用戶購買意愿依據(jù)上表中的t值和顯著性可知,感知價值的Sig值為0.00,小于0.01,且t的絕對值大于2,所以感知價值與用戶購買意愿之間是顯著正相關(guān)的。由此可以得出,前文關(guān)于感知價值對用戶購買意愿的假設(shè)中,假設(shè)H9通過。感知價值的中介作用檢驗接下來用SPSS26.0分析工具對感知價值與用戶購買意愿之間的關(guān)系做回歸分析,具體內(nèi)容可見表22。表22模型摘要c模型RR方調(diào)整后R方F顯著性1.749a.562.55698.934.0002.776b.602.59693.308.000a.預(yù)測變量:(常量),具身性,無邊界性,交互性,愉悅性b.預(yù)測變量:(常量),具身性,無邊界性,交互性,愉悅性,感知價值c.因變量:用戶購買意愿由上表可知,調(diào)整后R方大于0.50,說明模型擬合優(yōu)度較好,感知價值對沉浸式體驗與用戶購買意愿的中介作用檢驗如表23。表23感知價值對沉浸式體驗各變量與用戶購買意愿的中介作用檢驗?zāi)P臀礃藴驶禂?shù)標準化系數(shù)t顯著性B標準錯誤Beta1(常量).817.1654.938.000無邊界性.274.048.2915.705.000交互性.050.059.048.833.405愉悅性.311.055.3345.672.000具身性.189.058.1983.260.0012(常量).755.1584.775.000無邊界性.188.048.1993.877.000交互性-.018.058-.018-.317.751愉悅性.259.053.2784.881.000具身性.111.057.1161.942.053感知價值.295.052.3235.622.000a.因變量:用戶購買意愿由上表可知,自變量沉浸式體驗對因變量用戶購買意愿影響中,顯著性水平小于0.05的有無邊界性、愉悅性,所以這兩者通過顯著性檢驗,并且感知價值對于用戶購買意愿的顯著值小于0.05,但是beta系數(shù)絕對值減弱,所以感知價值對用戶購買意愿沒有起完全中介的作用,起的是部分中介的作用。同時,交互性、具身性顯著性水平均大于0.05,未通過顯著性檢驗。由此可得出結(jié)論,即假設(shè)H10、H12通過,假設(shè)H11、H13未通過。結(jié)果分析和對策建議本部分對本次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進行分析后的的檢驗結(jié)果進行了簡要歸納,總結(jié)了十個通過檢驗的假設(shè)和三個未通過檢驗的假設(shè)在沉浸式體驗中的具體表現(xiàn)。同時,針對以上檢驗結(jié)果對沉浸式體驗未來的發(fā)展方向提出了三點對策建議。結(jié)果分析沉浸式體驗對用戶購買意愿影響的檢驗結(jié)果分析從前文分析可以得出,沉浸式體驗的無邊界性、愉悅性、具身性這三個變量對用戶購買意愿有著顯著的正向影響,相關(guān)系數(shù)值分別為0.624、0.667、0.651,其中愉悅性對用戶購買意愿的影響最為顯著,說明在沉浸式體驗過程中,對于用戶而言,獲得新喜好、新鮮感、成就感、好奇感、情感共鳴對用戶購買行為有較大的影響。因此沉浸式體驗設(shè)計時重視這幾個影響因素的重要性,以影響用戶的購買意愿。沉浸式體驗對感知價值的檢驗結(jié)果分析從前文分析結(jié)果可知,沉浸式體驗的無邊界性、交互性、愉悅性、具身性均對感知價值的影響呈顯著正相關(guān),同時它們之間的相關(guān)數(shù)值分別是0.659,0.664,0.648,0.690,其中具身性對感知價值的影響最為顯著,可以得出沉浸式體驗過程中,對于用戶而言,心流體驗的具身性更有說服力。感知價值對用戶購買意愿的檢驗結(jié)果分析由上文分析可以得出,感知價值與用戶購買意愿之間關(guān)系較為顯著,其相關(guān)數(shù)值為0.703。心流理論的各因素對用戶購買意愿有重要的作用,并且感知價值是用戶在消費過程中心理因素的重要體現(xiàn),通過重視用戶感知價值,可以在消費過程中引導(dǎo)用戶購買意愿的轉(zhuǎn)變。感知價值的中介作用檢驗結(jié)果分析從前文分析結(jié)果可知,沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響中感知價值起著部分中介作用。感知價值在無邊界性、愉悅性對用戶購買意愿的影響中起著中介作用,在交互性、具身性對用戶購買意愿影響中,感知價值的中介作用未通過顯著性檢驗。對策建議融入VR、AR等人工智能新范疇,將心流體驗最大化數(shù)字經(jīng)濟是未來新經(jīng)濟的基礎(chǔ),在未來,可以重視沉浸式科技與文化藝術(shù)的相互構(gòu)建,創(chuàng)造智能體驗空間。在沉浸產(chǎn)業(yè)中,可以投入更多的AR、VR、5G通訊、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用,促進裝備升級,由此催生智能文化產(chǎn)業(yè)落地,實現(xiàn)音樂、影視、游戲、動漫等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迭代更新,最大限度地將用戶的心流體驗擴展到最大化。拉動沉浸產(chǎn)業(yè)的實體線下消費,讓用戶體驗更為投入隨著人們購買產(chǎn)品的速度提升,但物流服務(wù)帶來的是時間成本的降低,以至于人們對于產(chǎn)品的價值滿足感越來越低。而體驗經(jīng)濟發(fā)展的當(dāng)下,沉浸產(chǎn)業(yè)的體驗需求可以利用科技與藝術(shù)融合的場景營造出年輕一代對氛圍感的追求。拉動沉浸產(chǎn)業(yè)的實體線下消費,更能提高人們的角色扮演和語言表達需求,這也符合年輕群體對消費過程中主動選擇、自我表達、探索規(guī)則的需求和取向。豐富沉浸式體驗中的劇情和社交元素,提高用戶滿足感在快節(jié)奏帶領(lǐng)發(fā)展下的今天,為了緩解工作和學(xué)習(xí)的壓力,年輕群體往往在消費過程中似乎更加注重心流體驗。如果僅僅依靠簡單的完成任務(wù),用戶并不能獲得很大的滿足感與成就感。沉浸產(chǎn)業(yè)可以嘗試在沉浸式體驗中融合更多的劇情和社交元素,通過用戶之間的交流互動,在體驗中產(chǎn)生情感共振,將用戶的愉悅感和交互感擴大到最大化,由此可見必要的劇情設(shè)計和社交元素在沉浸式體驗中至關(guān)重要。研究不足與展望本部分總結(jié)了此次調(diào)查研究在變量選擇、對象選擇、中介作用選擇、案例選擇方面的不足之處,針對這些缺陷探討了往后的研究應(yīng)當(dāng)補充的事項以及規(guī)避的問題。研究不足研究對象主要是年輕人群體(即沉浸式體驗和移動互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶),廣泛地覆蓋了不同職業(yè)和學(xué)歷階層,基本保證了樣本的多樣性和問卷的可信度。但是目前沉浸式體驗的發(fā)展還有待完善,相關(guān)研究也仍有待深入,因此本文的研究不足表現(xiàn)在:研究變量的選擇本文通過心理學(xué)范疇的心流理論歸納了沉浸式體驗的各因素和用戶的特性作為變量來研究,但是沉浸式體驗的九因子沒有全面地概括出來。目前沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響因素還有很多,未來可適當(dāng)歸納出其他相關(guān)變量。研究對象的選擇本文通過問卷調(diào)查選擇參與沉浸式體驗的用戶,研究對象大多是18-35歲的青年,年齡跨度較大。由于沉浸式體驗對用戶購買意愿的影響是基于心理學(xué)范疇的心流理論進行概括和總結(jié),本文沒有具體分析出每個年齡段研究對象對于沉浸式體驗的不同心路歷程。后續(xù)研究中應(yīng)細分沉浸式體驗的用戶群體,并研究每個群體的不同態(tài)度。中介作用的選擇沉浸式體驗屬心理學(xué)范疇,對于營銷學(xué)范疇上的用戶購買意愿來說,感知價值的中介作用是有限的,然而暫時未能提煉出能起完全中介作用的變量。在未來的研究歷程中,可利用其它手段概括出更為適當(dāng)?shù)闹薪樽兞?。研究案例的選擇本文選擇角色扮演類游戲、VR虛擬現(xiàn)實、主題樂園和商業(yè)主題館、沉浸式電競游戲四種形式作為本次調(diào)查沉浸式體驗對用戶購買意愿影響的研究案例,但是目前沉浸式體驗不止上述四種形式,因此研究對象在填寫調(diào)查問卷時可能會存在一定的局限。在后續(xù)研究中,可以加入其他形式,豐富研究對象對于沉浸式體驗的態(tài)度。研究展望擴展研究變量一方面,從心流理論中概括出四個影響用戶購買意愿的因素,但由于基于人的心理過程具有復(fù)雜性以及體驗產(chǎn)品的涉及范圍廣泛,加上隨著科技進步,人的需求改變和購買意愿影響因素的改變,因此需要根據(jù)實際情況不斷地調(diào)整和改善這些變量;另一方面,不僅是沉浸體驗中的無邊界性、交互性、愉悅性、具身性對用戶購買意愿產(chǎn)生顯著影響,而且心流理論九因子及其各變量都會對用戶購買意愿產(chǎn)生影響,在后續(xù)研究中應(yīng)該嘗試豐富更多相關(guān)變量。擴展調(diào)查問卷沉浸式體驗作為一個人工智能的新興范疇,涉及領(lǐng)域較廣,對于許多研究對象甚至是參與過沉浸體驗的群體來說,其概念都較為抽象。因此,在后續(xù)研究過程中,一方面要對沉浸式體驗的概念作出較為詳盡的解釋,另一方面還要對問卷內(nèi)容進行擴展,特別是沉浸式體驗的具體形式,以便研究更為直觀。參考文獻常雷.“沉浸式體驗”在視覺文化中的媒介傳播及其應(yīng)用[J].山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報,2018(3):83-85.徐銣憶,陳衛(wèi)東,鄭思思,張宇帆,袁凡,葛文碩,魏薈敏.境身合一:沉浸式體驗的內(nèi)涵建構(gòu)、實現(xiàn)機制與教育應(yīng)用——兼論AI+沉浸式學(xué)習(xí)的新場域[J].遠程教育雜志,2021,1(262):28-40.謝天宇.商業(yè)綜合體的沉浸式消費體驗空間營造研究[J].城市建筑,2021,18(386):113-115.趙宏波,阮亭進,楊凱,范氏擔(dān),顏廷威.體驗經(jīng)濟時代下冰雪旅游體驗營銷研究——以吉林市為例[J].商場現(xiàn)代化,2021,13(946):65-67.吳帆.聚焦沉浸式體驗,構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈價值:中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與對策研究[J].美術(shù)與設(shè)計,2021,4(6):88-93.景娟娟.國外沉浸體驗研究評述[J].心理技術(shù)與應(yīng)用,2015,3(19):55-58.任恒.沉浸式戲劇與密室逃脫游戲體驗設(shè)計比較研究[J].美與時代,2021,4(42):115-118.張寶生.電商直播模式下網(wǎng)絡(luò)直播特征對消費者購買意愿的影響——消費者感知的中介作用[J].中國流通經(jīng)濟,2021(6):52-61.劉忠宇,趙向豪,龍蔚.網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制——基于扎根理論的分析[J].中國流通經(jīng)濟,2020(8):48-57.楊剛,劉顥琳,徐韻影,等.網(wǎng)絡(luò)直播引導(dǎo)下用戶信息行為特征研究[J].情報理論與實踐,2018(6):100-105.徐曼曼,崔雯菲,魏竹均.移動直播影響下的消費者心流體驗?zāi)J脚c場景營銷——以顧客風(fēng)險感知和顧客感知價值為中介機制[J].商務(wù)營銷,2019.Webster,Jane,L.K.,&Trevino,L.R.TheDimensionalityandCorrelatesofFlowinHumanComputerInteract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