管理經(jīng)濟學第09章定價實踐培訓課件

第9章定價實踐9.1企業(yè)定價目標與定價程序9.2成本加成定價法9.3增量分析定價法9.4差別定價法 9.5多產(chǎn)品定價法 9.6內(nèi)部調(diào)撥定價法9.7新產(chǎn)品定價法 9.8競爭中的價格策略教學目標

通過本章的學習，明確企業(yè)定價理論與實際方法；主要了解定價的目標和程序，掌握定價的理論與技巧；并能運用所學知識對企業(yè)實際經(jīng)營管理中的定價行為進行簡單的分析。教學要求

§9.1企業(yè)定價目標與定價程序2.常見的企業(yè)定價目標1)追求最大利潤2)獲取一定的投資收益率(資金利潤率)3)維持和增加市場占有率4)應付或防止競爭5)保持與分銷渠道的良好關(guān)系6)保持相對穩(wěn)定的價格7)避免政府調(diào)查和控制8)樹立企業(yè)形象§9.1企業(yè)定價目標與定價程序9.1.2企業(yè)定價程序企業(yè)定價行為是受多方面因素影響的系統(tǒng)工程，當然定價程序也要受其制約，下面做一簡要分析。1.企業(yè)定價的影響因素分析1)產(chǎn)品價格構(gòu)成本身的因素2)企業(yè)內(nèi)部因素3)企業(yè)外部因素2.企業(yè)定價程序(1)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標，確定相應的定價目標。(2)估算產(chǎn)品的市場需求量，了解顧客心目中的預期價格；估計不同價格的銷售量，計算各種售價時的市場均衡點。(3)測定需求價格彈性?！?.1企業(yè)定價目標與定價程序(4)分析競爭對手的反應。企業(yè)在定價時要充分研究競爭情況，了解競爭對手采取的定價策略，以便根據(jù)本企業(yè)實際情況采取相應的定價策略。(5)預計市場占有率。企業(yè)要擴大市場占有率，利用廣告等促銷手段往往比降價更有利，但選擇何種策略要看具體情況。(6)選擇市場定價策略。企業(yè)可以根據(jù)營銷目標、定價目標等選擇切實可行的策略。(7)選擇定價方法。在充分考慮產(chǎn)品要面對的主客觀環(huán)境后，最后應選擇具體的、有效的方法來確定產(chǎn)品的價格。§9.2成本加成定價法

1.成本加成定價法的含義成本加成定價法是在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。銷售價格與成本之間的差額即為利潤。由于利潤的多少是按一定比例確定的，習慣上稱為“幾成”，因此這種定價方法被稱為成本加成定價法。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)式中，加成率為預期利潤占產(chǎn)品成本的百分比?！?.2成本加成定價法2.成本加成定價法的步驟、案例及評價(1)估計單位產(chǎn)品的變動成本(如直接材料費、直接人工費等)。(2)估計固定費用，然后按照標準產(chǎn)量(一般為生產(chǎn)能力的3/4—4/5)把總固定成本分攤到單位產(chǎn)品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均變動成本AVC得到平均成本AC。(3)在平均成本AC的基礎上加上用目標利潤率計算的利潤額，得到價格P。這里的目標利潤率通常指平均利潤率，即P＝AC(1+)§9.3增量分析定價法1.增量分析定價法的含義增量分析定價法是通過計算由價格引起的增量利潤來判斷定價方案的效果。如果增量利潤為正值，則說明方案可以接受；如果是負值，則說明方案不能接受。利潤等于定價方案引起的總增量收入減去定價方案引起的總增量成本。§9.3增量分析定價法2.增量分析定價法的應用增量分析法的運用要注意3點：第一，決策引起的增量利潤應當反映決策引起的總效果，這主要是看一個企業(yè)的產(chǎn)品之間是否有相互替代關(guān)系、互補關(guān)系以及成本上的此消彼長關(guān)系，上述3種情況都不能僅僅計算新產(chǎn)品利潤的增量，而要計算新產(chǎn)品引起的整個企業(yè)利潤的變化；第二，在計算時不僅要考慮企業(yè)的短期利潤狀況，而且要考慮企業(yè)的長期利潤狀況，任何一個決策都必須考慮短期與長期的結(jié)合，例如在開發(fā)某個產(chǎn)品時，可能短期內(nèi)銷售看好、有利可圖，但長期看可能不看好，并且限制了另外一些產(chǎn)品的發(fā)展，此時的決策就要綜合考慮；第三，在短期內(nèi)，它是指以能夠彌補變動成本和獲取一定的邊際貢獻為原則的定價方法，邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本之間的差額，用公式表示為邊際貢獻＝銷售收入－變動成本，因而單位產(chǎn)品價格＝單位變動成本＋(邊際貢獻/產(chǎn)量)，邊際貢獻大于固定成本，企業(yè)就有盈利，邊際貢獻等于固定成本，企業(yè)不盈不虧，邊際貢獻小于固定成本，企業(yè)就要虧損。但在特殊條件下，只要邊際貢獻大于零，即單位產(chǎn)品價格大于單位變動成本，那么企業(yè)有富余生產(chǎn)能力就可以考慮進行生產(chǎn)，因為這樣至少能夠在一定程度上彌補企業(yè)的固定成本?！?.4差別定價法

9.4.1差別定價法的含義及形式差別定價法的形式有以下幾種。(1)以顧客為基礎的差別定價。(2)以地理位置為基礎的差別定價。(3)以時間為基礎的差別定價。(4)以數(shù)量為基礎的差別定價。(5)以產(chǎn)品為基礎的差別定價。§9.4差別定價法9.4.2差別定價法的制定1.差別定價法實施的條件差別定價法是攫取消費者剩余的常用手段，一般認為實行價格歧視需要同時具備3個條件。(1)企業(yè)必須擁有一定的市場壟斷力量，是一個價格制定者；如果在完全競爭市場上，企業(yè)只是價格的接受者。(2)實行差別定價法的企業(yè)必須能夠有效地細分市場并防止購買者之間轉(zhuǎn)賣商品行為的發(fā)生，即防止轉(zhuǎn)售；否則各市場的價格趨于相等。因此轉(zhuǎn)售困難的公共服務的提供者能夠采用差別定價法。(3)不同購買者(購買量)的需求價格彈性不同?！?.4差別定價法2.差別定價法的3種具體方法及案例1)一級差別定價法2)二級差別定價法一級差別定價二級差別定價§9.4差別定價法3)三級差別定價法。三級差別定價§9.5多產(chǎn)品定價法

1.按固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價假定A、B為按固定比例生產(chǎn)的兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，A、B的需求曲線分別為DA、DB，相應的邊際收益曲線為MRA、MRB，產(chǎn)品組的邊際成本曲線為MC，產(chǎn)品組的邊際收益曲線為MRT(MRT=MRA+MRB)，MRT與MC的交點E所確定的產(chǎn)量Q*為最優(yōu)產(chǎn)量，對應于Q*在DA、DB曲線上可以分別確定產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的最優(yōu)價格。在下圖(a)中，產(chǎn)品B的最優(yōu)產(chǎn)量Q1大于產(chǎn)品組產(chǎn)量Q*，由于產(chǎn)品B的產(chǎn)量大于Q1時，MRB小于零，所以企業(yè)不會出售超過Q1部分的B產(chǎn)品。在下圖(b)中，產(chǎn)品B的產(chǎn)量小于產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量，同樣由于產(chǎn)品B的產(chǎn)量大于Q1時，MRB小于零，所以產(chǎn)品B多于Q1的部分亦不會出售?！?.5多產(chǎn)品定價法按固定比例生產(chǎn)的互聯(lián)產(chǎn)品的定價§9.5多產(chǎn)品定價法2.變動比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價按可變比例生產(chǎn)產(chǎn)品組合的最優(yōu)產(chǎn)量§9.6內(nèi)部調(diào)撥定價法

9.6.1無外部市場的內(nèi)部調(diào)撥價格在中間產(chǎn)品沒有外部市場的情況下，上游分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品全部供應給下游分公司，下游分公司所需的中間產(chǎn)品必須全部購自上游分公司。對沒有外部市場的中間產(chǎn)品，無法按市場價格定價，應按總公司利潤最大化的目標確定中間產(chǎn)品的最佳產(chǎn)量和價格水平。無外部市場的內(nèi)部調(diào)撥價格§9.6內(nèi)部調(diào)撥定價法9.6.3不完全競爭的外部市場條件下的內(nèi)部調(diào)撥價格當中間產(chǎn)品具有不完全競爭的外部市場時，上游公司(如生產(chǎn)公司)面臨兩個市場。一個是企業(yè)內(nèi)部市場，即下游公司(如銷售公司)；另一個是企業(yè)外部的不完全競爭市場。但是下游公司(銷售公司)不可能從外部市場按等于邊際成本的價格購進中間產(chǎn)品，同時也無法簡單地確定生產(chǎn)公司的生產(chǎn)要素是否得到充分的利用。對于企業(yè)內(nèi)部市場而言，調(diào)撥價格應該等于邊際成本，這樣可以保證銷售公司的經(jīng)營水平，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標；而對于外部市場，則采用差別定價的方法，確定生產(chǎn)公司利潤最大化的外部市場價格和出售量，如下圖所示。§9.6內(nèi)部調(diào)撥定價法不完全競爭的外部市場條件下的內(nèi)部調(diào)撥價格§9.7新產(chǎn)品定價法1.撇油定價法沿著需求曲線下降的定價方法，最初把產(chǎn)品價格定在高水平上，目的是想在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢，在高價顧客群需求滿足后，降低價格以吸引另一個新的顧客群。撇油定價法實質(zhì)上是差別定價法的一種，即隨時間的推移而定出不同的價格，如下圖所示。撇油定價法§9.7新產(chǎn)品定價法2.滲透定價法滲透定價法指最初制定一種較低的價格，以便產(chǎn)品迅速進入市場并占有一定的份額，然后圖謀發(fā)展的一種方法。3.滿意價格策略滿意價格策略又稱為平價銷售策略，是介于撇油定價和滲透定價之間的一種定價策略。由于撇油定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定的風險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受。而滿意的價格策略是采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。§9.8競爭中的價格策略

1.折扣和折讓定價法(1)現(xiàn)金折扣。(2)數(shù)量折扣。(3)職能折扣，也叫做貿(mào)易折扣。(4)季節(jié)折扣。(5)推廣津貼。2.地理定價法(1)產(chǎn)地定價策略。(2)統(tǒng)一運送定價策略。(3)分區(qū)定價策略。(4)運費分攤定價策略?！?.8競爭中的價格策略3.心理定價法在價格上可以針對消費者這些不同的消費心理和習慣，采用特殊的定價策略。(1)零數(shù)(奇數(shù))定價策略(2)整數(shù)定價策略。(3)聲望定價策略。(4)招徠定價策略。4.產(chǎn)品組合定價法(1)對有互補關(guān)系商品的定價策略。(2)對有替代關(guān)系商品的定價策略。習題【思考題】1.解釋下列關(guān)鍵詞或術(shù)語：成本加成定價法 增量分析定價法 差別定價法一級差別定價法 二級差別定價法 三級差別定價法2.成本加成定價法有何利弊？運用成本加成定價法需