《廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目教程》課件第6章

第6章廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的運(yùn)用6.1教學(xué)目的

6.2教學(xué)內(nèi)容6.3本章小結(jié)

6.4課后練習(xí)

6.1.1目的要求

通過本章的學(xué)習(xí)，熟悉招貼廣告、公益廣告、包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、報(bào)紙廣告、網(wǎng)頁廣告、POP廣告、戶外廣告等廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目訓(xùn)練，把握不同項(xiàng)目的基本概念以及項(xiàng)目制作，為成為一名真正的廣告人打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。6.1教學(xué)目的6.1.2重點(diǎn)難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)是招貼廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目、包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目、網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目、POP廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目和報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目。6.1.3知識(shí)點(diǎn)提示

招貼廣告、公益廣告、包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、報(bào)紙廣告、網(wǎng)頁廣告、POP廣告、戶外廣告等廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目訓(xùn)練的步驟。

6.2.1招貼廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目

1.招貼廣告簡介

1)招貼廣告的定義

招貼廣告通常又稱海報(bào)(Poster)廣告，顧名思義，它本來是指在路旁的墻面、特設(shè)的裱板、廣告牌坊、廣告塔上張貼一定時(shí)間的印刷媒體，但在現(xiàn)代社會(huì)中招貼廣告是指由設(shè)計(jì)的畫面和文字構(gòu)成的平面廣告，是廣告視覺化的主要媒體。6.2教學(xué)內(nèi)容

2)招貼廣告的特點(diǎn)

(1)范圍廣。招貼廣告的張貼自由性帶來了信息的輻射面擴(kuò)寬，使其更強(qiáng)于其他平面廣告。凡是商品展銷會(huì)、展覽會(huì)、音樂會(huì)、電影、戲劇、運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游、專題性活動(dòng)或節(jié)日以及政治宣傳、公益宣傳等各種信息內(nèi)容的傳播，都可以通過招貼畫進(jìn)行廣告宣傳。

(2)內(nèi)容表現(xiàn)集中，主題鮮明。招貼廣告的具體規(guī)格因產(chǎn)品和表現(xiàn)內(nèi)容的差別而有所區(qū)分，但歸根結(jié)底，它是一種平面媒體。另外，招貼就是貼在一定的地方讓消費(fèi)者看到，所以表現(xiàn)內(nèi)容不能太多、太雜，而應(yīng)相對(duì)集中、單純，廣告主題也應(yīng)相應(yīng)地比較鮮明。只有這樣，招貼廣告才能吸引大眾的目光，引導(dǎo)人們?nèi)チ私?、喜愛、消費(fèi)廣告的商品。

(3)時(shí)效快。招貼廣告一旦設(shè)計(jì)好，制版印刷就比較方便、快捷了，可立即送達(dá)宣傳區(qū)域張貼，可在短時(shí)間內(nèi)感染人們，震撼人們。加之印刷材質(zhì)的等級(jí)比普通紙張要高出幾倍，所以保存時(shí)間較長，媒體所傳達(dá)信息的重復(fù)接觸率也較高。

(4)印刷精美。招貼廣告是獨(dú)立的廣告藝術(shù)印刷品，為單面印刷的平面圖片，大多為對(duì)開和全開印刷，設(shè)計(jì)時(shí)常利用攝影、制版工藝制作特殊效果來深化廣告主題，印刷形式多為平版膠印。因此，招貼廣告是融藝術(shù)設(shè)計(jì)與印刷工藝為一體的廣告藝術(shù)印刷品，由于其視覺效果優(yōu)美，因而人們樂于張貼，樂于觀看。

3)招貼的局限

(1)文字限制。招貼廣告是給遠(yuǎn)距離、行動(dòng)的人們觀看的，所以文字宜少不宜多。

(2)色彩限制。招貼廣告的色彩宜少不宜多。

(3)形象限制。招貼的形象一般不宜過分細(xì)致周詳，要概括。

(4)張貼限制。公共場(chǎng)所不宜隨意張貼，必須在指定的場(chǎng)所張貼。

4)招貼廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

(1)概念出新，形式出奇。招貼廣告的靈活度和自由度較大，它可以最大限寬地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在廣告主題及表現(xiàn)形式上最自由地表達(dá)。

(2)讓圖像抓住消費(fèi)者的眼睛。招貼廣告是以視覺藝術(shù)為特征的，通常它的圖案比例占整個(gè)版面的60%～70%。圖案能否吸引消費(fèi)者注意直接關(guān)系到招貼廣告的成效。招貼廣告中的圖案可以是攝影作品，也可以是工筆彩繪或?qū)懸馑孛?，甚至是小道具、小物件，但不管采用哪一種圖案，都要讓其成為消費(fèi)者注目的焦點(diǎn)。圖案的基本標(biāo)準(zhǔn)是色彩和造型。招貼廣告要讓消費(fèi)者一眼就能看到并引起興趣，可采用強(qiáng)烈的顏色，發(fā)揮最大限度的對(duì)照。

(3)讓文案跳起舞來。招貼文案在整個(gè)招貼創(chuàng)作中舉足輕重，關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)招貼宣傳內(nèi)容和訴求重點(diǎn)的理解。招貼廣告的接收環(huán)境是相對(duì)生活化的、商品化的，其新聞性較弱，語言上可選擇更活潑、更生動(dòng)的文體及表達(dá)方式，以刺激受眾的消費(fèi)欲求。

5)招貼廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

(1)視覺沖擊力要強(qiáng)。招貼廣告無論張貼在戶外，還是張貼在銷售現(xiàn)場(chǎng)以及櫥窗里，都需要引人注目。招貼廣告的基本要求是使讀者和觀眾在瞬間就可以看到并能記住其傳達(dá)的內(nèi)容。對(duì)于構(gòu)成招貼廣告設(shè)計(jì)的所有因素，都應(yīng)本著這一基本要求進(jìn)行設(shè)計(jì)安排，以使招貼廣告獲得最佳的視覺傳達(dá)效果，給人以強(qiáng)烈的視覺印象。

(2)傳達(dá)內(nèi)容要簡明集中。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，要盡量使廣告內(nèi)容簡明集中，以增加廣告的易讀易記性。

(3)構(gòu)圖要簡潔、有序。招貼廣告的構(gòu)圖要簡潔明快、合理有序，其構(gòu)圖形式要與特定的廣告主題要求相吻合。此外，招貼廣告的物像、圖形、標(biāo)志、標(biāo)題、文案等要素要在畫面上組合排列，疏密有致，節(jié)奏分明，并具有一定的視覺流程的秩序性，把消費(fèi)者的目光引向廣告的訴求重點(diǎn)，使消費(fèi)者能接受到完整清晰的廣告信息，對(duì)廣告有明確完整的概念和反應(yīng)。

(4)文案要簡短淺易，文字要準(zhǔn)確統(tǒng)一。招貼廣告的標(biāo)題要簡明扼要，表達(dá)目標(biāo)明確，緊扣主題；語言要淺顯易懂、真實(shí)可信、生動(dòng)幽默。招貼廣告中文字設(shè)計(jì)的運(yùn)用，是提高招貼廣告的視覺傳達(dá)效果和文案訴求力的關(guān)鍵要素。因此設(shè)計(jì)選用的文字字體的“個(gè)性”，一定要與廣告訴求的主題畫面風(fēng)格特征相一致，同時(shí)還要注意文字的可視性。招貼廣告的文字部分應(yīng)該給人以準(zhǔn)確、統(tǒng)一、清晰、協(xié)調(diào)的感覺。

(5)色彩要簡潔、鮮亮、對(duì)比強(qiáng)烈。招貼廣告的形象、文字有賴于色彩的表現(xiàn)。色彩作為一種表情達(dá)意的手段，在招貼廣告的構(gòu)成要素中，是一個(gè)最重要的要素。一個(gè)招貼廣告作品的成敗很大程度上取決于色彩的運(yùn)用。因此，招貼廣告的色彩一定要鮮明醒目，對(duì)比強(qiáng)烈，畫面漂亮。招貼廣告的色彩應(yīng)“在巧不在多”，用色高度簡潔的招貼廣告會(huì)給人留下明確深刻的印象，增加廣告的注意值和記憶率。同時(shí)廣告平面設(shè)計(jì)工作者要在設(shè)計(jì)實(shí)踐中不斷探索并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高運(yùn)用色彩的技巧，鍛煉對(duì)色彩的感覺。廣告色彩貴在創(chuàng)新，貴在實(shí)踐。

(6)要有高超的形象表現(xiàn)技巧。在招貼廣告設(shè)計(jì)作品中，人物形象、產(chǎn)品形象以及烘托主題的背景形象占有相當(dāng)?shù)谋戎?。招貼廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技巧主要是專業(yè)繪畫和廣告攝影。專業(yè)繪制的招貼廣告畫面與純欣賞的繪畫作品，其根本區(qū)別在于廣告畫面有明確的傳達(dá)信息和促進(jìn)銷售的目的，它有明顯的效益性，而不是讓人們完全沉浸在藝術(shù)的享受之中。廣告攝影能夠再現(xiàn)產(chǎn)品形象、傳達(dá)產(chǎn)品信息，是最具說服力的宣傳手段。

2.招貼廣告項(xiàng)目訓(xùn)練

項(xiàng)目名稱：運(yùn)用各種設(shè)計(jì)軟件設(shè)計(jì)制作JUSTUS情侶飾品招貼廣告。

制作要求：(1)塑造“JUSTUS”作為“愛情信物第一品牌”的品牌定位，材質(zhì)為925時(shí)尚銀。

(2)傳遞戀人間寄托思念、信守約定的愛情信念，表現(xiàn)時(shí)尚、活力、陽光的品牌精神。

(3)歐美簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格，色彩和諧，設(shè)計(jì)中要對(duì)相關(guān)素材進(jìn)行藝術(shù)處理。

(4)尺寸為A3紙大小，分辨率為300dpi。

(5)建議列入JUST

US情侶飾品

LOGO、廣告語、產(chǎn)品圖片。

(6)參考網(wǎng)址：JUSTUS情侶飾品網(wǎng)址

。項(xiàng)目操作：

(1)運(yùn)用Illustrator軟件，新建大小為29.7

cm

×

42

cm、分辨率為300dpi、CMYK模式的文件。根據(jù)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，用【鋼筆工具】畫出發(fā)射狀的彩色塊，畫面色彩鮮艷，視覺沖擊力強(qiáng)，如圖6-1所示。

圖6-1繪制發(fā)射色塊

(2)繪制矢量人物圖形。該圖形時(shí)尚新潮。根據(jù)廣告的創(chuàng)意決定各構(gòu)成要素在招貼畫上的比重，調(diào)整畫面人物為黑色，形成鮮明的對(duì)比關(guān)系，如圖6-2所示。

(3)用【鋼筆工具】添加裝飾的白色對(duì)話框圖形，如圖6-3所示。

(4)為了突出品牌，導(dǎo)入素材中的“第6章\JUSTUS產(chǎn)品圖.jpg”，輸入網(wǎng)址，完成設(shè)計(jì)，如圖6-4所示。

圖6-2繪制人物圖形

圖6-3添加對(duì)話框

圖6-4導(dǎo)入產(chǎn)品圖、網(wǎng)址

(5)用文字工具輸入“有‘他’更High”的文字，為了重點(diǎn)體現(xiàn)“他”，確定文字的大小寫、排法、字距、行距、輪廓等變形排版，如圖6-5所示。

(6)為了讓意思更深遠(yuǎn)一些，用“！”重復(fù)排列，并運(yùn)用特異的方法導(dǎo)入justus的標(biāo)志。最后設(shè)計(jì)效果如圖6-6所示。

圖6-5文字排版

圖6-6最后設(shè)計(jì)效果6.2.2公益廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目

1.公益廣告簡介

公益廣告是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；它還是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明其對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，還過問和參與解決社會(huì)問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告。公益廣告具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告通常由政府有關(guān)部門來制作，廣告公司和部分企業(yè)也參與公益廣告的資助或完全由它們制作。這些廣告公司和企業(yè)在做公益廣告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象，向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的，使公益廣告成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分。與其他廣告相比，它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。這是企業(yè)愿意做公益廣告的一個(gè)因素。公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。從內(nèi)容上來看，公益廣告大都是社會(huì)性題材，解決的基本是社會(huì)問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。

2.公益廣告的類別

從廣告發(fā)布者的身份來看，公益廣告可分為三種。第一種是媒體(如電視臺(tái)、報(bào)紙等)直接制作發(fā)布的公益廣告等。比如，中央電視臺(tái)就經(jīng)常發(fā)布此類廣告。這是媒體的政治、社會(huì)責(zé)任。第二種是社會(huì)專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告。比如，聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會(huì)、世界衛(wèi)生組織、國際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別發(fā)布過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關(guān)。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如，波音公司曾發(fā)布過“使人們歡聚一堂”，肯德基發(fā)布過“曙光獎(jiǎng)學(xué)金”等公益廣告。從廣告載體來看，公益廣告可分為媒體公益廣告(如刊播在電視、報(bào)紙上的廣告)和戶外廣告(如車站、巴士、路牌上面的公益廣告)。

從廣告題材來看，公益廣告可分為：政治政策類，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進(jìn)民主和法制、扶貧等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會(huì)文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；社會(huì)焦點(diǎn)類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。

3.公益廣告創(chuàng)作的注意事項(xiàng)

公益廣告的藝術(shù)性較強(qiáng)，在創(chuàng)作中要注意以下幾個(gè)問題：

(1)要有思想性，并把思想性融于藝術(shù)之中，格調(diào)高雅，思想進(jìn)步，寓意深刻。

(2)要以倡導(dǎo)的方式進(jìn)行宣傳。

(3)要用情感打動(dòng)人心。

(4)要有新的創(chuàng)意。

(5)要通俗易懂，雅俗共賞。

(6)要訴求單一，高度集中，簡練明確。

4.公益廣告項(xiàng)目訓(xùn)練

項(xiàng)目名稱：運(yùn)用各種設(shè)計(jì)軟件設(shè)計(jì)制作“關(guān)愛殘疾人”公益廣告。

制作要求：(1)強(qiáng)調(diào)關(guān)愛殘疾人的重要性，喚起全社會(huì)對(duì)殘疾人的關(guān)注與關(guān)愛，盡其所能從精神和物質(zhì)上幫助殘疾人，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧。

(2)讓更多的殘疾人樹立信心，積極面對(duì)生活，享受生活。

(3)以社區(qū)、學(xué)校為主要區(qū)域，以宣傳關(guān)愛殘疾人為出發(fā)點(diǎn)，可配合12月3日的“世界殘疾人日”進(jìn)行推廣。

(4)設(shè)計(jì)風(fēng)格不限，色彩和諧，設(shè)計(jì)中要對(duì)相關(guān)素材進(jìn)行藝術(shù)處理。

(5)尺寸為A3大小，分辨率為300dpi。

(6)廣告口號(hào)自擬，口號(hào)要求中英文對(duì)照。項(xiàng)目操作：

(1)運(yùn)用CorelDRAW軟件，新建大小為29.7

cm

×

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cm、分辨率為300dpi、CMYK模式的文件。根據(jù)公益廣告的創(chuàng)意，用【橢圓工具】畫出圓形，用【貝賽爾工具】畫出耳朵，并填充顏色，以人物頭形為設(shè)計(jì)元素，輸入“讓我們一起滾起來”，如圖6-7所示。

(2)繪制眼睛部分，巧妙地利用圓圈擬人的方法，畫面顏色輕快，其創(chuàng)作意圖為一方有難、八方支持，如圖6-8所示。

圖6-7繪制頭形

圖6-8繪制眼睛

(3)添加透視線，增強(qiáng)畫面視覺空間感，襯托出眼睛、耳朵，如圖6-9所示。

(4)輸入廣告語“關(guān)愛殘疾人就要用眼睛關(guān)注他們生活，用耳聆聽他們的心聲，用我們的行動(dòng)去幫助他們”。用紅、黃、藍(lán)色塊強(qiáng)調(diào)突出眼睛、聆聽、行動(dòng)。最后效果如圖6-10所示。

圖6-9添加透視線

圖6-10最后效果6.2.3標(biāo)志設(shè)計(jì)與企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目

1.標(biāo)志設(shè)計(jì)

1)標(biāo)志的概念

標(biāo)志(logo)是表明事物特征的記號(hào)。它以單純、顯著、易識(shí)別的物像、圖形或文字符號(hào)為直觀語言，除可用來表示、代替某些事物之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。標(biāo)志從視覺上還給人的心理直接帶來影響。標(biāo)志的構(gòu)思與形式會(huì)影響人們對(duì)其所代表事物的認(rèn)識(shí)，特別是在商業(yè)性的活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)志印象的好壞，會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)其質(zhì)量、價(jià)值的評(píng)價(jià)。

標(biāo)志是一種大眾傳播符號(hào)，它以各種精練的形象表達(dá)一定的含義，傳達(dá)明確而特定的信息。標(biāo)志是一種精神文化的象征，隨著商業(yè)全球化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，標(biāo)志的設(shè)計(jì)質(zhì)量已經(jīng)被越來越多的客戶所看重，因?yàn)闃?biāo)志折射出的是企業(yè)的抽象視覺形象。

2)標(biāo)志的色彩

色彩信息的傳播速度比點(diǎn)、線、面對(duì)人的視覺沖擊力更強(qiáng)、更快，它以光速傳入人的眼睛，是一種先聲奪人的廣告語。色彩信息的這一“快速”功能被用在一些指示“緊急”和“危險(xiǎn)”的汽車(如紅色救火車、白色救護(hù)車)上，具有高度提示人們警覺與注意的功能。

在標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程中，運(yùn)用色彩的感覺與聯(lián)想信息，對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想與欲望，樹立自己的品牌個(gè)性尤為重要。因此，品牌設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真學(xué)習(xí)與研究色彩的感覺、色彩的冷暖感、色彩的輕重感、色彩的軟硬感、色彩的面積感、色彩的空間感以及色彩的味覺感。

(1)色彩的感覺指不同色彩的色相、色度、明度給人帶來不同的心理暗示。色彩的感情如下：紅色——熱烈、刺激、溫暖；黃色——中性、高貴、較安靜；綠色——中性、活力、青春、和平、較安靜；藍(lán)色——給人清冷、恬靜、深遠(yuǎn)感；白色——給人純潔、干凈、凄涼感；黑色——給人莊重、樸實(shí)、悲哀感。

(2)色彩的冷暖感：紅色、橙色、黃色為暖色，紫色、藍(lán)色與暖色之間的中間色給人涼的感覺，青色為冷色，綠色也為冷色。暖色系列給人溫暖、快活的感覺；冷色系列給人清涼、寒冷和安靜的感覺。如將冷暖兩色并用，給人的感覺則是暖色向外擴(kuò)張、前移，冷色向內(nèi)收縮、后移。

(3)色彩的輕重感：明度強(qiáng)的顏色感覺輕，明度弱的顏色感覺重，即淺色給人的感覺輕，深色給人的感覺重。

(4)色彩的軟硬感：暖色、亮色感覺軟而柔和，冷色、暗色感覺硬而堅(jiān)固。

(5)色彩的面積感：深暗的色彩給人面積小的感覺。

(6)色彩的空間感：明度較強(qiáng)的色彩感覺遠(yuǎn)，明度較弱的色彩感覺近。

(7)色彩的味覺感：黃色、藍(lán)色、綠色給人酸味感，白色、乳黃色、粉紅色給人甜味感，茶色、暗綠色、黑色給人苦味感，紅色給人辣味感。

了解色彩規(guī)律對(duì)選擇色彩、突出品牌名稱很有實(shí)用價(jià)值。

色彩聯(lián)想是指消費(fèi)者接觸到某一色彩時(shí)所想到的東西，包括思想感情和物的形態(tài)等幾方面的內(nèi)容。各種色彩的聯(lián)想如下：

(1)白色——純真、清潔、明快、潔白、雪花。此外，在中國民俗中，白色還讓人想到悲哀的事情。

(2)黑色——寂靜、絕望、不幸、恐怖、沉默、嚴(yán)肅、莊重。

(3)灰色——中庸、平凡、溫和、謙讓、不公平。

(4)紅色——太陽、火焰、緊急、血、喜慶、熱情、愛情、活力、積極、危險(xiǎn)。

(5)橙色——陽光、積極、樂觀、熱烈、欺詐、嫉妒。

(6)黃色——希望、富麗、權(quán)威、輝煌、智慧、金子、快活。

(7)綠色——草木、和平、環(huán)保、成長、健康、自然、安靜。

(8)青色——誠實(shí)、沉著、海洋、廣大、悠久、消極、智慧。

(9)紫色——優(yōu)雅、高貴、壯麗、神秘、永遠(yuǎn)、不安、氣魄。

(10)金色——名譽(yù)、富貴、忠誠。

(11)銀色——信仰、富有、純潔。

3)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義是：通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素傳遞給社會(huì)公眾，使之識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。企業(yè)標(biāo)志代表企業(yè)全體。對(duì)生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，企業(yè)標(biāo)志是指商品的商標(biāo)圖案。企業(yè)標(biāo)志有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標(biāo)志。

企業(yè)標(biāo)志是視覺形象的核心，它構(gòu)成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)。企業(yè)標(biāo)志不僅是調(diào)動(dòng)所有視覺要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會(huì)大眾認(rèn)同企業(yè)品牌的代表。因此，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)在整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中具有重要的意義。企業(yè)標(biāo)志具有如下特征：

(1)識(shí)別性。識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志的基本功能。借助獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志來區(qū)別本企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的識(shí)別性，是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“利器”。因此，通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)必須具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的沖擊力。在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志是最具有企業(yè)視覺認(rèn)知、識(shí)別等信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。

(2)領(lǐng)導(dǎo)性。企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達(dá)的主導(dǎo)力量。標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營活動(dòng)的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于企業(yè)的所有相關(guān)的活動(dòng)中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其他視覺要素都以標(biāo)志為中心來展開系列設(shè)計(jì)。

(3)同一性。標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是企業(yè)精神的具體象征?？梢哉f，社會(huì)大眾對(duì)于標(biāo)志的認(rèn)同等于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。只有企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)與外部象征——企業(yè)標(biāo)志相一致，才有可能獲得社會(huì)大眾的一致認(rèn)同。

(4)造型性。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中英文字體、具體圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形等，因此標(biāo)志造型變化就顯得格外活潑生動(dòng)。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情況的效果，而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信心與對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同。

(5)延展性。企業(yè)標(biāo)志是應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。標(biāo)志圖形要針對(duì)印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采用多種對(duì)應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計(jì)，以產(chǎn)生切合、適宜的效果與表現(xiàn)。

(6)系統(tǒng)性。企業(yè)標(biāo)志一旦確定，隨之就應(yīng)展開標(biāo)志的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)志與其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定。其目的是對(duì)未來標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理，從而提高設(shè)計(jì)作業(yè)的效率，保持一定的設(shè)計(jì)水平。此外，當(dāng)視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化的時(shí)候，可以用強(qiáng)有力的標(biāo)志來統(tǒng)一各關(guān)系企業(yè)，采用同一標(biāo)志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標(biāo)志圖案不同結(jié)構(gòu)等方式來強(qiáng)化關(guān)系企業(yè)的系統(tǒng)化精神。

(7)時(shí)代性。面對(duì)發(fā)展迅速的社會(huì)、日新月異的生活和意識(shí)形態(tài)、不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志形態(tài)必須具有鮮明的時(shí)代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡潔、明晰易記的設(shè)計(jì)形式，這樣才能使企業(yè)的標(biāo)志具有鮮明的時(shí)代特征。通常標(biāo)志形象的更新以十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神。應(yīng)避免日益僵化、陳腐過時(shí)的企業(yè)形象。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)圖案設(shè)計(jì)，而是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的符號(hào)，并兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值。標(biāo)志圖案是形象化的藝術(shù)概括。設(shè)計(jì)師必須以自己的審美方式，用生動(dòng)具體的感性形象去描述它、表現(xiàn)它，促使標(biāo)志主題思想深化，從而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息的目的。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的難點(diǎn)是如何準(zhǔn)確地把形象概念轉(zhuǎn)化為視覺形象，而不是簡單地像什么或表示什么，即要有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意來表現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性特征，還要用形象化的藝術(shù)語言表達(dá)出來。優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮注入企業(yè)深刻的思想、理念和內(nèi)涵，方能傳達(dá)出鮮明、獨(dú)特、優(yōu)良的企業(yè)形象，達(dá)到差異化戰(zhàn)略之目的。

隨著商業(yè)信息的傳遞與科技文化交流速度的加快，一切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業(yè)符號(hào)一樣，都朝著一個(gè)共同方向發(fā)展，即簡潔、共識(shí)，同時(shí)講求造型美觀、大方，具有個(gè)性。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)也不例外。

4)標(biāo)志設(shè)計(jì)的流程

(1)調(diào)研分析。logo標(biāo)志不僅僅是一個(gè)圖形或文字的組合，它是依據(jù)企業(yè)的構(gòu)成結(jié)構(gòu)、行業(yè)類別、經(jīng)營理念，并充分考慮標(biāo)志接觸的對(duì)象和應(yīng)用環(huán)境，為企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)視覺符號(hào)。在設(shè)計(jì)之前，首先要對(duì)企業(yè)作全面深入的了解，包括經(jīng)營戰(zhàn)略、市場(chǎng)分析以及企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人員的基本意愿，這些都是標(biāo)志設(shè)計(jì)開發(fā)的重要依據(jù)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了解也是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要步驟。標(biāo)志的重要作用(即識(shí)別性)，就是建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的充分掌握上的。

(2)要素挖掘。

要素挖掘是指為設(shè)計(jì)開發(fā)工作作進(jìn)一步的準(zhǔn)備。依據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，提煉出標(biāo)志的結(jié)構(gòu)類型、色彩取向，列出標(biāo)志所要體現(xiàn)的精神和特點(diǎn)，挖掘相關(guān)的圖形元素，找出標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向，使設(shè)計(jì)工作有的放矢，而不是對(duì)文字圖形的無目的組合。

(3)設(shè)計(jì)開發(fā)。有了對(duì)企業(yè)的全面了解和對(duì)設(shè)計(jì)要素的充分掌握，就可以從不同的角度和方向進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)工作。通過設(shè)計(jì)師對(duì)標(biāo)志的理解，充分發(fā)揮想象，用不同的表現(xiàn)方式將設(shè)計(jì)要素融入設(shè)計(jì)中。標(biāo)志必須含義深刻、特征明顯、造型大氣、結(jié)構(gòu)穩(wěn)重、色彩搭配適合企業(yè)，避免流于俗套或大眾化。不同標(biāo)志的側(cè)重或表象會(huì)有所區(qū)別，應(yīng)經(jīng)過討論分析或修改，找出適合企業(yè)的標(biāo)志。

(4)標(biāo)志修正。提案階段確定的標(biāo)志可能在細(xì)節(jié)上還不太完善，經(jīng)過對(duì)標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖、大小修正、黑白應(yīng)用、線條應(yīng)用等不同表現(xiàn)形式的修正，可使標(biāo)志在使用時(shí)更加規(guī)范，同時(shí)標(biāo)志的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)在不同環(huán)境下使用時(shí)也不會(huì)喪失，從而達(dá)到統(tǒng)一、有序、規(guī)范傳播的目的。

5)標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意的十大目標(biāo)

(1)簡潔、生動(dòng)、形象。

(2)強(qiáng)烈的視覺形式感和高度的藝術(shù)性。

(3)易于識(shí)別和記憶。

(4)具有高度的概括力。

(5)符合行業(yè)特征。

(6)具有現(xiàn)代感。

(7)合乎時(shí)代潮流。

(8)具有未來性。

(9)信賴度很高。

(10)令人產(chǎn)生親切、和藹的感覺。

2.企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)

1)企業(yè)視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的概念

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)即CI系統(tǒng)(CorporateIdentifySystem)，是企業(yè)大規(guī)?；?jīng)營而引發(fā)的企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外管理行為的體現(xiàn)。現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是形象的競(jìng)爭(zhēng)，因此必須推行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略。要統(tǒng)一和提升企業(yè)的形象力，使企業(yè)形象表現(xiàn)出符合社會(huì)價(jià)值觀要求的一面，企業(yè)就必須進(jìn)行其形象管理和形象設(shè)計(jì)。

CI作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是一種建立和傳達(dá)企業(yè)形象的完整且理想的方法。企業(yè)可通過CI設(shè)計(jì)對(duì)其辦公、生產(chǎn)、管理、經(jīng)營、包裝、廣告等系統(tǒng)形成規(guī)范化設(shè)計(jì)和規(guī)范化管理，由此來調(diào)動(dòng)企業(yè)每個(gè)職員的積極性并使其參與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。通過一體化的符號(hào)形式來劃分企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，可使企業(yè)經(jīng)營在各職能部門中有效地運(yùn)作，建立起企業(yè)與眾不同的個(gè)性形象，使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在同行中脫穎而出，迅速有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，占有市場(chǎng)。

CI系統(tǒng)的實(shí)施，對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，可使企業(yè)的經(jīng)營管理走向科學(xué)化和條理化，趨向符號(hào)化，根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展有目的地制定經(jīng)營理念，制定一套能夠貫徹的管理原則和管理規(guī)范，以符號(hào)的形式參照?qǐng)?zhí)行，使企業(yè)的生產(chǎn)過程和市場(chǎng)流通過程流程化，以降低成本和損耗，從而有效地提高產(chǎn)品質(zhì)量；對(duì)外部而言，則是利用各種媒體統(tǒng)一地推出企業(yè)形象，使社會(huì)大眾大量地接受企業(yè)傳播的信息，建立起良好的企業(yè)形象來提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象的記憶和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)購率，使企業(yè)產(chǎn)品更為暢銷，為企業(yè)帶來更好的社會(huì)效益和經(jīng)營效益。

2)

CI系統(tǒng)的構(gòu)成

CI系統(tǒng)是由理念識(shí)別(MindIdentify，MI)、行為識(shí)別(BehaviorIdentify，BI)和視覺識(shí)別(VisualIdentify，VI)三部分構(gòu)成的。

(1)理念識(shí)別。

理念識(shí)別確立了企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營理念，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營理念的識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)對(duì)當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、營銷方式和營銷形態(tài)所作的總體規(guī)劃和界定。理念識(shí)別主要包括企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。理念識(shí)別屬于企業(yè)文化的意識(shí)形態(tài)范疇。

(2)行為識(shí)別。行為識(shí)別是企業(yè)實(shí)際經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，是對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式作統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別形態(tài)。它以經(jīng)營理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育規(guī)范、行為規(guī)范和福利制度；對(duì)外則開拓市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

(3)視覺識(shí)別。視覺識(shí)別是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系，它將上述企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。在CI設(shè)計(jì)中，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。

企業(yè)可以通過VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)：對(duì)內(nèi)征得員工的認(rèn)同感、歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外樹立企業(yè)的整體形象，整合資源，有控制地將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符碼不斷地強(qiáng)化受眾的意識(shí)，從而獲得受眾的認(rèn)同。

VI系統(tǒng)的基本要素主要有企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)等，應(yīng)用要素有產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。

3.項(xiàng)目訓(xùn)練

1)項(xiàng)目一

項(xiàng)目名稱：運(yùn)用CorelDRAW設(shè)計(jì)軟件設(shè)計(jì)制作“可利設(shè)計(jì)有限公司”標(biāo)志。

制作要求：(1)圖形為抽象幾何形，具有審美價(jià)值。

(2)標(biāo)志設(shè)計(jì)有獨(dú)創(chuàng)性、新穎性。

(3)形勢(shì)與主題統(tǒng)一，體現(xiàn)設(shè)計(jì)公司的藝術(shù)特點(diǎn)。

(4)標(biāo)志圖形各部分完整、統(tǒng)一。

(5)標(biāo)志造型精練、簡潔。

(6)標(biāo)志大小約為10

cm

×

10

cm。

(7)標(biāo)志配色限三套或三套以內(nèi)。項(xiàng)目操作：

(1)運(yùn)用CorelDRAW軟件新建大小為29.7

cm

×

21

cm、分辨率為300dpi、CMYK模式的文件。根據(jù)公司特點(diǎn)，用【貝賽爾工具】畫出不規(guī)則圖形，并填充為黑色，如圖6-11所示。

圖6-11繪制不規(guī)則圖形

(2)用【橢圓工具】繪制橢圓，轉(zhuǎn)換為曲線，用【形狀工具】調(diào)整并縮小，然后復(fù)制，填充顏色為紅色和黃色，形狀如水滴，如圖6-12所示。

(3)設(shè)計(jì)公司的標(biāo)準(zhǔn)字體，輸入黑體“可利”，并轉(zhuǎn)換為曲線，調(diào)整曲線節(jié)點(diǎn)，效果如圖6-13所示。

圖6-12繪制水滴圖形

圖6-13標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

2)項(xiàng)目二

項(xiàng)目名稱：運(yùn)用CorelDRAW設(shè)計(jì)軟件設(shè)計(jì)制作“可利設(shè)計(jì)有限公司”VI視覺識(shí)別手冊(cè)項(xiàng)目。

制作要求：(1)構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡潔，具有獨(dú)創(chuàng)性。

(2)設(shè)計(jì)作品應(yīng)圖文并茂，以鮮明、簡練、流暢、聚合為原則，充分體現(xiàn)“可

利設(shè)計(jì)有限公司”的設(shè)計(jì)理念，形象簡潔，內(nèi)容厚重。

(3)標(biāo)志的元素與色彩編排結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，具有一定的行業(yè)特征。

(4)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)要素：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)志與企業(yè)中英文組合、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形。

(5)設(shè)計(jì)應(yīng)用要素：手提袋、名片、工作服、工作證、信封、信紙、辦公文具、交通工具、產(chǎn)品包裝、企業(yè)掛旗、雨傘、徽章、環(huán)境指示牌、戶外廣告、燈箱廣告。

(6)設(shè)計(jì)成冊(cè)，風(fēng)格統(tǒng)一。A4紙大小，頁面數(shù)量不限。

項(xiàng)目步驟：不具體講解，設(shè)計(jì)排版效果如圖6-14～圖6-33所示。

圖6-14VI封面

圖6-15VI目錄

圖6-16標(biāo)志制圖

圖6-17標(biāo)準(zhǔn)字

圖6-18標(biāo)志與企業(yè)中英文組合

圖6-19標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色

圖6-20輔助圖形

圖6-21手提袋

圖6-22名片

圖6-23工作服

圖6-24工作證

圖6-25信封和信紙

圖6-26辦公文具

圖6-27交通工具

圖6-28產(chǎn)品包裝

圖6-29公司掛旗

圖6-30雨傘和徽章

圖6-31環(huán)境指示牌

圖6-32戶外廣告

圖6-33燈箱廣告6.2.4包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目

1.包裝設(shè)計(jì)的概念

1)包裝的定義

包裝作為藝術(shù)用語可以廣義地理解為：為了達(dá)到更理想、更精彩的效果而對(duì)“素材”加以變化的過程。例如，對(duì)某一歌星進(jìn)行“包裝”，意在改善他(她)在歌迷心目中過去的形象，對(duì)商品進(jìn)行包裝之目的亦同。各個(gè)國家對(duì)包裝都給出了簡潔明了的定義。美國認(rèn)為：包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)輸和銷售所做的準(zhǔn)備行為(美國包裝協(xié)會(huì)“包裝用語集”)。英國認(rèn)為：包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所做的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作(英國規(guī)格協(xié)會(huì)“包裝用語”)。加拿大認(rèn)為：包裝是將產(chǎn)品由供應(yīng)者送達(dá)顧客或消費(fèi)者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具(加拿大包裝協(xié)會(huì))。我國對(duì)包裝的定義是：為了在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱(中國包裝通用術(shù)語)。

2)包裝的分類

多元性是現(xiàn)代包裝的分類原則之一。

(1)按包裝材料，可分為塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、木包裝、纖維制品包裝、復(fù)合材料包裝和其他天然材料包裝等。

(2)按價(jià)值，可分為高檔包裝、中檔包裝和低檔包裝。

(3)按包裝容器的剛性，可分為軟包裝、硬包裝和半硬包裝。

(4)按包裝容器的造型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，可分為便攜式、易開式、開窗式、透明式、懸掛式、堆疊式、噴霧式、擠壓式、組合式和禮品式包裝。

(5)按包裝物在流通過程中的使用范圍，可分為運(yùn)輸包裝、銷售包裝和運(yùn)銷兩用包裝。

(6)按包裝所處的空間地位，可分為內(nèi)包裝、中包裝和外包裝。

(7)按包裝適應(yīng)的社會(huì)群體，可分為民用包裝、公用包裝和軍用包裝。

(8)按包裝適應(yīng)的市場(chǎng)，可分為內(nèi)銷包裝和出口包裝。

(9)按內(nèi)裝物內(nèi)容，可分為食品包裝、醫(yī)藥包裝、化妝品包裝、玩具包裝、文化用品包裝、電器包裝、五金包裝等。

(10)按內(nèi)裝物的物理形態(tài)，可分為液體包裝、固體(粉狀、粒狀和塊狀物)包裝、氣體包裝和混合物體包裝。

(11)按包裝技術(shù)的防護(hù)目的，可分為防潮包裝、防水包裝、防霉包裝、保鮮包裝、防蟲包裝、防震包裝、防銹包裝、防火包裝、防爆包裝、防盜包裝、兒童安全包裝等。

(12)按包裝技術(shù)，可分為透氣包裝、真空包裝、充氣包裝、滅菌包裝、冷凍包裝、緩沖包裝、壓縮包裝等。

(13)按包裝的用途，可分為專用包裝、通用包裝、特殊用品包裝(如軍用品、化學(xué)用品等)。

(14)按包裝的有關(guān)法規(guī)，可分為普通包裝、標(biāo)準(zhǔn)化包裝、等效包裝等。

(15)按包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格和表現(xiàn)形式，可分為卡通包裝、傳統(tǒng)包裝、懷舊包裝、注重理性的包裝和追尋浪漫的包裝等。

3)包裝廣告的特點(diǎn)

包裝廣告直接依附在零售商品上，隨同商品一起陳列與出售。包裝廣告具有以下特點(diǎn)：

(1)直接面對(duì)顧客。零售商店的商品一般都是連同內(nèi)包裝一起陳列的，因而包裝廣告就直接展示于顧客面前，起著“無聲推銷員”的作用，售貨員有時(shí)也以包裝廣告內(nèi)容向顧客介紹商品，這比一般廣告更為直接和親切。

(2)強(qiáng)烈的誘導(dǎo)作用。設(shè)計(jì)良好的包裝廣告能在琳瑯滿目的商品中吸引顧客，激發(fā)其購買興趣和購買欲望。

(3)宣傳效果的持久性。商品的使用時(shí)間有長有短，在商品使用完以前內(nèi)包裝是不會(huì)廢棄的。因此，包裝廣告不僅在銷售現(xiàn)場(chǎng)起宣傳作用，而且在消費(fèi)過程中還繼續(xù)發(fā)揮廣告作用，有的甚至在商品本身消費(fèi)掉以后還能夠保存下來。

(4)工藝技術(shù)的多樣性。包裝廣告包括立體造型設(shè)計(jì)制作與平面圖文設(shè)計(jì)制作兩種。包裝的原料有紙、鐵、鋁、玻璃、塑料、木、布、竹、草等幾十種。包裝的外觀構(gòu)成和組織結(jié)構(gòu)變化多端，生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜。包裝廣告的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)包裝的不同原料、外觀構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)的要求。因此，包裝廣告的工藝技術(shù)具有多樣性和創(chuàng)造性的特點(diǎn)。

(5)不必編制廣告成本預(yù)算。商品包裝是商品的組成部分，也是商品成本的組成部分。包裝廣告只是強(qiáng)化包裝的廣告形式，是在生產(chǎn)商品包裝的過程中形成的，廣告費(fèi)的成本已列入包裝費(fèi)中，不必另外編制廣告費(fèi)預(yù)算，這有利于提高經(jīng)濟(jì)效益，降低商品流通費(fèi)用。

(6)有利于提高商品身價(jià)。在商品買賣過程中，商品包裝的好壞對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知商品的價(jià)值有重要的影響，人們往往從商品包裝去認(rèn)知商品價(jià)值。一等商品、二等包裝也就只能賣三等價(jià)錢。這在出口商品中更為明顯。這一特點(diǎn)是其他廣告所沒有的。

4)包裝的功能

包裝的功能反映了包裝的存在價(jià)值，這一價(jià)值體現(xiàn)在從產(chǎn)品問世到被人使用之間的一系列過程中。現(xiàn)代包裝的一般功能主要包括三個(gè)方面，即物理功能、生理功能、心理功能。

(1)物理功能。物理功能是指作用于物而不是作用于人的功能，在包裝上表現(xiàn)為對(duì)商品的保護(hù)功能。有的國家稱保護(hù)功能為“無聲衛(wèi)士”。保護(hù)功能是包裝最基本的功能。包裝的保護(hù)功能應(yīng)包括防沖擊、防震動(dòng)、耐壓、防濕、防高溫或低溫、防微生物、防光照、防氣體甚至防盜竊等。

(2)生理功能。生理功能是指物應(yīng)具有的便于被人操作的功能，在包裝上表現(xiàn)為運(yùn)輸?shù)谋憷?。便利功能亦稱為“無聲助手”。包裝的便利功能至少應(yīng)包括：便于運(yùn)輸和裝卸，便于保管與儲(chǔ)存，便于攜帶與使用，便于回收與廢棄處理等。

(3)心理功能。心理功能是指物能在多大程度上作用于人的視覺感受，從而產(chǎn)生什么樣的心理影響。包裝的心理功能便是它的商業(yè)促銷功能，因而促銷功能又稱為“無聲推銷員”。如果說包裝的保護(hù)功能給予包裝作為物質(zhì)存在的價(jià)值，那么，包裝的促銷功能就是給包裝注入生命，塑造出一個(gè)惹人喜愛、為人接受的自我推銷員形象。這便是包裝的心理功能。

5)包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

形態(tài)(材料與制作工藝)、文案、圖形、色彩是包裝設(shè)計(jì)作品構(gòu)成的四要素，它們是有機(jī)的統(tǒng)一體。

(1)材料與制作工藝要素。材料與制作工藝是形態(tài)構(gòu)成的先決條件，紙、玻璃、陶瓷、塑料、金屬、綢緞、絨、布、木材、獸皮、禽鳥羽毛等都是適合作包裝的材料。不同材質(zhì)、性能決定了不同的制作工藝，其所產(chǎn)生的肌理效果也不同，并帶給人們不同的視覺心理。不同的材質(zhì)特點(diǎn)和不同工藝造成了包裝的不同形態(tài)和特征。包裝的形態(tài)大致可分為圓柱體類、立方體類(長形、方形、扁形立方體)、圓錐體類和異形體類(仿生物、仿用具、仿建筑等)以及有關(guān)形體的組合或不同切割體所構(gòu)成的各種形態(tài)。

(2)文案要素。文字是傳達(dá)思想、交流感情和信息、表達(dá)某一主題內(nèi)容的符號(hào)。商品包裝上的牌號(hào)、品名、說明文字、廣告文案以及廠商名稱等內(nèi)容，其中尤其是牌號(hào)、品名和廣告文案，其排列、字體的選用和表現(xiàn)手法、字形的大小、形態(tài)的正斜等，按照視覺流程和閱讀習(xí)慣，應(yīng)給人以序律感、條理性。

(3)圖形要素。包裝設(shè)計(jì)上的圖形可分為兩類：一類直接表現(xiàn)包裝的內(nèi)在物體；另一類為陪襯烘托產(chǎn)品的圖形符號(hào)，如圖案花飾和幾何形的點(diǎn)、線、面等。

在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意圖形與文案兩者之間的相互關(guān)系。實(shí)物圖形的外觀、色彩美麗誘人，可以使圖形作為視覺傳達(dá)的第一要素，文字隨圖形而定其字體與形態(tài)。若文字(牌名、品名與廣告語)作為視覺傳達(dá)的中心，則一定要注意研究圖形與文字之間的比例關(guān)系和主從關(guān)系，防止圖、文之間缺乏主次，避免“平分秋色”。

(4)色彩要素。色彩能激發(fā)人的感情，能喚起人們的特殊情感。特定的色彩及其構(gòu)成的色調(diào)對(duì)人們有特殊的心理誘導(dǎo)作用。

在設(shè)計(jì)商品包裝時(shí)可因不同對(duì)象而設(shè)計(jì)不同的色彩和色調(diào)，因不同商品的特點(diǎn)、屬性而設(shè)計(jì)不同的色彩，因某民族對(duì)色彩的偏愛、禁忌而運(yùn)用不同的色彩，因商品的某一特殊用途而運(yùn)用指定的色彩等。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)同樣存在著約定俗成的習(xí)慣色。例如，名牌高檔次商品包裝的色彩有高貴感，大眾產(chǎn)品的色彩樸素而明快，兒童用品系列的色彩活潑、跳躍、強(qiáng)烈，食品包裝的色彩新鮮、溫暖，五金機(jī)械的色彩厚重，家用電器采用中性色，文教辦公用品采用樸素大方的顏色，儀表或貴重飾品采用高精密度感的顏色等。

6)包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)圖

包裝設(shè)計(jì)是結(jié)合包裝容器造型體現(xiàn)和完善設(shè)計(jì)構(gòu)思的重要手段。它擔(dān)負(fù)著傳達(dá)商品信息、宣傳商品、美化商品的重任。包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)圖是指圍繞著以上任務(wù)和目的，將包裝設(shè)計(jì)諸要素進(jìn)行合理、巧妙的編排組合，以構(gòu)成新穎、悅目而又理想的形式。構(gòu)圖時(shí)要注意統(tǒng)籌安排，既要突出主題，主次分明，又要層次豐富，條理清楚，并且要符合構(gòu)圖的基本法則，如賓主、均衡、對(duì)比、調(diào)和、統(tǒng)一等。

(1)主體與陪襯。進(jìn)行裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，常把一個(gè)商品形象或一組文字作為主體，放在特別顯眼的地方，這是符合主題需要的。但是在構(gòu)圖中間如果只有主體，沒有陪襯，則感到單調(diào)；反之，如果陪襯太多或太突出，則會(huì)喧賓奪主。同時(shí)，陪襯與主體之間必須有聯(lián)系，起到相互呼應(yīng)的作用。

(2)對(duì)稱與平衡。對(duì)稱與平衡是圖案構(gòu)成的基本法則。平衡的構(gòu)圖是指左右等量而不等形的構(gòu)圖形式；對(duì)稱的構(gòu)圖是指左右等量又等形的構(gòu)圖形式。平衡的形式給人以活潑的感覺，對(duì)稱的形式給人以穩(wěn)定的感覺。

(3)對(duì)比。對(duì)比在構(gòu)圖中有疏密、虛實(shí)、前后、大小、曲直等，必須很好地運(yùn)用這些對(duì)比關(guān)系，使之完美、協(xié)調(diào)地統(tǒng)一在畫面之中。

在裝潢設(shè)計(jì)中，一般的包裝盒有六個(gè)面，要選擇一個(gè)主要展示面。所以，在處理構(gòu)圖時(shí)，對(duì)圖文的安排要注意這個(gè)關(guān)系，既要突出主題，又要突出主要展銷面，使之獲得既統(tǒng)一又有變化的整體效果。

7)系列包裝

系列包裝是指以一個(gè)商標(biāo)為中心，將該商標(biāo)所屬的所有商品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)貌都體現(xiàn)出統(tǒng)一的特征。所謂統(tǒng)一的特征，指的是這個(gè)系列內(nèi)所有成員之間都有相似性。

(1)基本特征：系列包裝設(shè)計(jì)是為系列商品所做的一組既有個(gè)性又有共性的包裝設(shè)計(jì)。例如水果罐頭系列，有糖水桔子、糖水菠蘿、糖水黃桃、糖水蘋果、糖水山楂等。其中的共性是它們都屬于水果罐頭這一類商品，個(gè)性是它們都有自己的特點(diǎn)(如桔子、菠蘿、黃桃、蘋果、山楂)。又如，巧克力奶糖、五香豆腐干、什錦湯元雖然都是食品，但仍不能成為系列產(chǎn)品。這說明產(chǎn)品的共性是有限的，產(chǎn)品的共性是系列包裝的基本特征。

(2)常見系列：

①商品以各種不同規(guī)格并列時(shí)所形成的系列。

②商品的不同成分并列時(shí)所形成的系列。

③同類商品以不同用途并列時(shí)所形成的系列。

(3)表現(xiàn)形式：

①采用相同(或類似)的圖形，配以不同的構(gòu)圖和色調(diào)。

②采用相同(或類似)的構(gòu)圖，配以不同的圖形和色調(diào)。

③采用相同(或類似)的色調(diào)，配以不同的構(gòu)圖和圖形。

④采用不同的圖形，配以相同(或類似)的構(gòu)圖和色調(diào)。

⑤采用不同的構(gòu)圖，配以相同(或類似)的圖形和色調(diào)。

⑥采用不同的色調(diào)，配以相同(或類似)的構(gòu)圖和圖形。

8)包裝設(shè)計(jì)的定位思想

包裝設(shè)計(jì)的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計(jì)指導(dǎo)方針。它出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代初期，80年代初期曾在國內(nèi)設(shè)計(jì)界產(chǎn)生過影響。然而，在整個(gè)營銷觀念、市場(chǎng)機(jī)制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)方式還沒有與國際常規(guī)協(xié)調(diào)接軌的情況下，對(duì)設(shè)計(jì)定位思想的價(jià)值認(rèn)定和理解也各不相同。設(shè)計(jì)定位的最后確立只有通過橫向的(同類產(chǎn)品)與縱向的(本產(chǎn)品從內(nèi)在質(zhì)量、造型乃至包裝外觀與媒介宣傳諸方面的發(fā)展沿革)比較，以及通過對(duì)社會(huì)消費(fèi)的趨勢(shì)、購買力、審美情趣以及社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化的預(yù)測(cè)，才能做出相對(duì)正確、合理的判斷。

(1)產(chǎn)品特色與同類產(chǎn)品的比較。其目的是檢驗(yàn)本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特色與不足。此項(xiàng)目內(nèi)容包括：

①消費(fèi)對(duì)象——社會(huì)階層、消費(fèi)能力。

②功能——多功能、單功能、操作使用便利。

③檔次——高、中、普通。

④價(jià)格——貴、賤、適中，消費(fèi)者承受力，與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

⑤產(chǎn)品的歷史——悠久、短暫、新開發(fā)。

⑥包裝結(jié)構(gòu)——體積、結(jié)構(gòu)形態(tài)、視覺傳達(dá)效果。

⑦文案的撰寫、字體的選擇與處理手法。⑧圖形表現(xiàn)手法。

⑨色彩色調(diào)的構(gòu)成和傾向性。

⑩企業(yè)視覺形象一體化的總策劃情況、銷售策略與渠道。

(2)本企業(yè)與同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的比較?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”，分析短長，取其成功之處，改進(jìn)自身不足，同時(shí)抓住他人之不足，以揚(yáng)己之長。此項(xiàng)內(nèi)容包括：

①企業(yè)間生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)設(shè)備、技術(shù)人員與工人的素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

②企業(yè)間生產(chǎn)產(chǎn)品種類、“拳頭”產(chǎn)品情況與特色、市場(chǎng)和覆蓋面、地區(qū)銷售量等。

③產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量與外觀裝潢、包裝與商品等級(jí)的協(xié)調(diào)性、包裝啟閉的方便性、對(duì)人機(jī)工程學(xué)的適應(yīng)性、使用的經(jīng)濟(jì)性、商品儲(chǔ)藏的穩(wěn)定性和設(shè)計(jì)的新奇性。

④包裝產(chǎn)品的群體形象，本產(chǎn)品在陳列空間(環(huán)境)中的視覺沖擊效果。

⑤產(chǎn)品包裝材料的利用與制作工藝。

(3)社會(huì)生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟(jì)增長情況；人們生活改善的狀況，價(jià)格承受力；消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與審美情趣的進(jìn)步；民族的進(jìn)取意識(shí)。

(4)消費(fèi)者對(duì)本類產(chǎn)品所持的態(tài)度——贊揚(yáng)、批判、希望等，企業(yè)開發(fā)本產(chǎn)品的主觀愿望與社會(huì)消費(fèi)心理的一致性。

綜合上述多項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)與情況，設(shè)計(jì)師會(huì)同工廠主管領(lǐng)導(dǎo)和營銷、公關(guān)部門進(jìn)行分析研究，提出新設(shè)計(jì)的構(gòu)想方案。接著，提出方案Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ等。之后進(jìn)行篩選，確定其中較為理想的一個(gè)方案。定稿之后，可以通過小批量的試銷，吸收意見，最后定型，投入大批量的生產(chǎn)并投放市場(chǎng)。

9)包裝盒設(shè)計(jì)

包裝盒是一個(gè)立體構(gòu)成體，是設(shè)計(jì)者通過主觀思考后，從邏輯思維升華為藝術(shù)形象的綜合體。在進(jìn)行具體的包裝盒裝潢原稿設(shè)計(jì)時(shí)，必須著重考慮盒結(jié)構(gòu)及其表面裝潢效果的美感，以及與包裝內(nèi)容的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。下面重點(diǎn)介紹包裝盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

(1)包裝盒結(jié)構(gòu)的分類與比較。包裝盒結(jié)構(gòu)分為固定盒和折疊盒兩大類。

①固定盒：用木板或厚紙板，以鐵釘和裱糊工藝作盒，高檔固定盒還襯上絲絨，并在表面裱糊錦緞或綾紙。固定盒一般為手工制作，很少進(jìn)行圖文印刷，因此不作詳細(xì)介紹。

②折疊盒：主要以紙為材料，經(jīng)印刷、模切等加工成可折疊的包裝盒。折疊盒又可分為粘釘式和免膠(自鎖)式兩種?！裾翅斒?。粘釘式是在印刷廠將印刷模切好的紙板按設(shè)計(jì)要求，將連接口(俗稱貼頭)或盒底等處用膠、漿糊或鐵絲釘粘釘成盒。

粘釘盒的優(yōu)點(diǎn)是：節(jié)約用紙面積，載重性能好，堆放率高，可盛放零碎產(chǎn)品，比較適宜作體積大、紙板厚的包裝盒及包裝箱，生產(chǎn)廠家使用起來方便快捷。其不足之處是：在印刷加工中需增加糊盒工序，加大了印制包裝盒的成本和周轉(zhuǎn)期，粘膠受潮或存放長久容易剝離，只宜作四邊、六邊等偶數(shù)邊盒，否則粘釘后，成盒不能回壓扁平，增加了空盒的儲(chǔ)運(yùn)空間和費(fèi)用?！衩饽z式。免膠式又稱自鎖式或鎖扣式。免膠式紙盒在印刷廠印刷模切后，即直接運(yùn)往委印廠家，由生產(chǎn)工人在包裝產(chǎn)品時(shí)直接將紙板按設(shè)計(jì)要求和模切的痕跡折疊成盒。

免膠式紙盒的優(yōu)點(diǎn)是：成盒挺闊，衛(wèi)生，可設(shè)計(jì)成各種異形盒，節(jié)省印刷加工費(fèi)，壓縮了儲(chǔ)運(yùn)空間、費(fèi)用等。其缺點(diǎn)是：用紙面積較大，增加了生產(chǎn)廠家的成盒時(shí)間，成盒后受重壓容易變形，堆放率不高，載重性能較低，不宜盛放零碎產(chǎn)品等。

粘釘式或免膠式包裝盒各有利弊，應(yīng)針對(duì)具體產(chǎn)品、用紙開張等情況擇優(yōu)選用，亦可兩種形式相結(jié)合，靈活運(yùn)用。

(2)結(jié)構(gòu)的基本成型工藝。作為承印材料的紙張、紙板，應(yīng)具有很好的加工成型適應(yīng)性。其成型工藝主要有以下幾種：

①切線。切線在印刷上又稱模切或軋盒，有實(shí)線、虛線(撕米線)之分，經(jīng)排刀工藝、切線壓痕工藝將紙切軋而成。切線工藝主要用于紙盒的輪廓、開窗洞、鎖扣、插接口、厚紙板折痕虛線、封閉式紙盒的撕裂導(dǎo)線等處，起決定盒子外形的作用。

②壓痕。壓痕線是由素鋼刀(沒有刀鋒的鋼刀片)軋壓而成的，其主要作用是限定盒子面與面的轉(zhuǎn)折、折疊、彎曲及卷曲，構(gòu)成紙盒的外形及內(nèi)襯等。③粘釘。用膠、漿糊或鐵絲釘將盒身的貼頭、盒底或封閉式盒蓋粘釘牢固。

④打孔、開洞。在盒子上打孔、開洞，以便串接繩線、穿插紙板把手或展示內(nèi)裝產(chǎn)品等。一般打孔后需釘魚眼以增強(qiáng)牢度，如紙盒經(jīng)復(fù)塑處理，可免釘魚眼。開洞常用于提攜盒的搖翼套扣洞、穿把手開口、產(chǎn)品定位洞和鏤花孔等。

⑤結(jié)扎。結(jié)扎是包裝盒的一種輔助成型手段，起加固包裝、封口的作用及一定的禮品裝潢效果。

(3)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。紙盒結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)五花八門、千變?nèi)f化，但最理想的是與所包裝商品配合妥貼、珠聯(lián)璧合。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循以下原則：

①符合功能要求，主要有容納功能、防護(hù)功能、儲(chǔ)運(yùn)功能、促銷功能和使用功能五個(gè)方面。

②選擇合適的承印材料，用紙質(zhì)量、厚度與印刷種類、裝潢形式及要求要相適應(yīng)。

③用紙開張合適。在節(jié)約用紙的前提下，安排好制版、印刷尺寸與成品尺寸的關(guān)系。

④印軋方便。排刀、軋盒、制版、印刷簡便可行。⑤糊盒成型方便。粘釘、接插、折疊等成型容易、簡便。

⑥裝潢方便。在紙盒結(jié)構(gòu)的主視面留有一定的裝潢面積，或開窗展露商品的主要部位。

另外，在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中應(yīng)注重盒底結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，盒底對(duì)裝潢效果的影響雖然不大，但對(duì)紙盒的載重量、抗壓力、抗震動(dòng)、抗跌落和吊運(yùn)等因素的影響最大。

紙盒的結(jié)構(gòu)形式有很多固定的設(shè)計(jì)范例，設(shè)計(jì)者可根據(jù)外形、承重力、用紙面積等因素慎重?fù)穸ê线m的結(jié)構(gòu)。

小型包裝盒結(jié)構(gòu)圖如圖6-34所示，長方形包裝盒結(jié)構(gòu)圖如圖6-35所示，月餅包裝盒結(jié)構(gòu)圖如圖6-36所示。

圖6-34小型包裝盒結(jié)構(gòu)圖

圖6-35長方形包裝盒結(jié)構(gòu)圖

圖6-36月餅包裝盒結(jié)構(gòu)圖

2.包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目訓(xùn)練

項(xiàng)目名稱：用設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行“錦繡中華月”的月餅包裝盒設(shè)計(jì)，效果如圖6-37所示。

制作要求：根據(jù)廣告包裝設(shè)計(jì)的三個(gè)基本任務(wù)，運(yùn)用CorelDRAWX3和PhotoshopCS3軟件設(shè)計(jì)一款“錦繡中華月”的月餅包裝盒，并展示其包裝結(jié)構(gòu)。要求體現(xiàn)節(jié)日氛圍，給人以色香味美的感覺。

圖6-37月餅盒包裝設(shè)計(jì)效果圖項(xiàng)目操作：

(1)打開CorelDRAWX3，用【貝塞爾工具】和【矩形工具】畫出月餅包裝盒的結(jié)構(gòu)圖，如圖6-38所示。包裝盒的結(jié)構(gòu)圖應(yīng)與實(shí)際尺寸一致。

(2)以左面為盒面正面，用【橢圓工具】和【貝塞爾工具】畫出半圓和不規(guī)則圖形，用【交換式陰影工具】為圖形制作橙黃色陰影，分別設(shè)計(jì)出月餅盒正面圖案，如圖6-39所示。

圖6-38月餅包裝盒的結(jié)構(gòu)圖

圖6-39繪制半圓和不規(guī)則圖形

(3)用【對(duì)齊】菜單進(jìn)行右上對(duì)齊，擺放好圖形，導(dǎo)入素材中的“第6章\龍.cdr”圖案，如圖6-40所示。

(4)用【文字工具】輸入“錦繡中華月”，字體為“文鼎新藝體”，再用【交換式漸變工具】為文字添加黃光陰影，用【漸變填充工具】為“龍”圖案填充紅色漸變，如圖6-41所示。

(5)導(dǎo)入素材中的“第6章\花朵.cdr”和“燈籠.cdr”圖案，如圖6-42所示，將其放置于文字的下一層。

圖6-40導(dǎo)入圖案

圖6-41制作文字效果

圖6-42導(dǎo)入“花朵”和“燈籠”圖案

(6)月餅盒的正面完成圖如圖6-43所示。

(7)下面進(jìn)行盒底面設(shè)計(jì)。用【貝塞爾工具】畫出圖案，用【矩形工具】畫出粗線條，通過復(fù)制，排列成花邊形狀，如圖6-44所示。

(8)用【矩形工具】畫出多個(gè)粗細(xì)色塊，用“對(duì)齊菜單”使其居中分布于盒子中，分別在色塊上配上花邊圖案，如圖6-45所示。

圖6-43月餅盒的正面圖

圖6-44制作花邊圖案

圖6-45繪制多個(gè)粗細(xì)色塊

(9)導(dǎo)入素材中的“第6章\雙龍.cdr”圖案，如圖6-46所示。

(10)用【橢圓工具】畫出兩個(gè)橢圓，將橢圓通過【修剪工具】修剪成細(xì)彎月形，并擺放于如圖6-47所示的位置上，作為盒底包裝的結(jié)構(gòu)。

(11)用【矩形工具】畫出矩形，將矩形用【修剪工具】修剪成如圖6-48所示的形狀，用【漸變填充工具】填充從“深藍(lán)”到“橙色”、填充類型為“射線”的漸變顏色。

圖6-46導(dǎo)入“雙龍圖案”

圖6-47盒底包裝的結(jié)構(gòu)效果圖

圖6-48填充漸變色

(12)盒底完成效果圖如圖6-49所示。

(13)將盒的封面和封底效果圖分別進(jìn)行群組，選擇【效果】|【圖框精確裁剪】|【放置在容器中】將封面和封底效果圖分別放置于包裝盒結(jié)構(gòu)圖相對(duì)應(yīng)的位置內(nèi)，如圖6-50所示。

(14)用【選擇工具】拖放其他裝飾色塊，如圖6-51所示。

圖6-49盒底完成效果圖

圖6-50將封面和封底置于結(jié)構(gòu)圖中

圖6-51裝飾色塊

(15)

下面著手制作包裝盒的效果圖。打開PhotoshopCS3，新建大小為800

mm

×

600?mm的文件，用【漸變工具】選擇所要求的顏色，如圖6-52所示，選擇“徑向漸變”自上而下拉出漸變色，制作背景色。

(16)導(dǎo)入素材中的“第6章\正面正視圖.jpg”，放于圖層1內(nèi)，并將其進(jìn)行【編輯】菜單中的【變換】|【扭曲】操作，如圖6-53所示。

(17)分別導(dǎo)入素材中的“第6章\底面正視圖.jpg”和“側(cè)面正視圖.jpg”?！暗酌妗?、“側(cè)面”正視圖，并調(diào)整圖層，然后用【變換】|【扭曲】工具進(jìn)行變換，畫出矩形，符合透視效果，如圖6-54所示。

圖6-52Photoshop制作漸變背景色

圖6-53扭曲正視圖

圖6-54扭曲底面和側(cè)面圖

(18)用【矩形工具】畫出盒子的陰影部分，并用【漸變工具】填充黑色漸變，用【橡皮刷工具】設(shè)置“不透明度”及“流量”，刷去部分投影，如圖6-55所示。

(19)點(diǎn)擊【濾鏡】菜單下的【渲染】|【光照效果】，在設(shè)置面板中選擇“點(diǎn)光源”，將“黃色光”打到月餅盒的正面上，如圖6-56所示。

(20)最終完成圖如圖6-57所示。

圖6-55制作陰影

圖6-56光照效果

圖6-57最終完成圖6.2.5書籍裝幀設(shè)計(jì)項(xiàng)目

1.書裝設(shè)計(jì)簡介

1)書裝設(shè)計(jì)的含義

書裝設(shè)計(jì)是書籍裝幀設(shè)計(jì)的簡稱。書籍是由書的封面和書的內(nèi)芯構(gòu)成的。封面又稱書皮或書的外皮，通常包括前封、后封、書背、勒口、護(hù)封、腰封、書套等。書的內(nèi)芯(書芯)包括正文頁、插圖頁、正扉頁、副扉頁、空白護(hù)頁、獻(xiàn)辭頁、序言頁、目錄頁、版權(quán)頁、參考文獻(xiàn)頁等。書籍是用文字、圖片和符號(hào)在一定材料上記錄知識(shí)，表達(dá)思想感情，并制作成冊(cè)的著作物，是人類傳播思想、傳播知識(shí)和積累文化的重要手段。書籍裝幀是指書籍所需必要的材料與工藝的結(jié)合。作者的書稿通過裝幀的實(shí)施，就形成了書籍。這種實(shí)施是設(shè)計(jì)者以情感和想象為特性的創(chuàng)意表達(dá)，是把握書稿內(nèi)容、反映書稿內(nèi)容的特殊方式，我們稱其為書籍裝幀設(shè)計(jì)。書籍裝幀設(shè)計(jì)是一種四維化的整體設(shè)計(jì)，是平面(二維)、立體(三維)和時(shí)間(四維)的交復(fù)式秩序結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意與計(jì)劃。

2)書裝設(shè)計(jì)的任務(wù)

(1)能夠恰當(dāng)、有效地表現(xiàn)書籍的內(nèi)容，形式與內(nèi)容統(tǒng)一。

(2)能夠考慮到讀者對(duì)象的年齡、職業(yè)、文化程度、民族地區(qū)的不同需要和使用方便，照顧他們的審美水平和欣賞習(xí)慣。

(3)技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合。

3)書裝設(shè)計(jì)的開本

書籍的開本指書籍的幅面大小。書籍的幅面大小通常用“開”或“開本”來表示。開本的大小可參考前面介紹的印刷紙張的開本。我們把一張按國家標(biāo)準(zhǔn)分切好的原紙稱為全開紙。目前最常用的印刷正文紙有787

mm

×

1092

mm和889

mm

×

1194

mm兩種。前者稱為正度紙，將其開切成幅面相等的16小頁，稱為16開，切成32小頁，稱為32開，其他類推；后者稱為大度紙，將其開切成幅面相等的16小頁，稱為大16開，切成32小頁，稱為大32開，其他類推。

一般書籍的統(tǒng)一規(guī)格(封面、書背、書號(hào)定價(jià))如表6-1所示。

表6-1一般書籍的統(tǒng)一規(guī)格

4)書籍的裝訂形式

除少數(shù)仿古書外，現(xiàn)代書刊絕大多數(shù)都采用西式裝訂。西式裝訂可分為平裝和精裝兩大類。

(1)平裝書的裝訂形式。平裝書的結(jié)構(gòu)基本沿用并保留了傳統(tǒng)書的主要特征，被認(rèn)為是由傳統(tǒng)的包背裝演變而來的，外觀上與包背裝完全一樣，只是紙頁發(fā)展成為兩面印刷的單張，裝訂方式采用多種形式。這種裝訂方式適用于篇幅少、印數(shù)較大的書籍。平裝書常見的訂合形式有騎馬訂、平訂、鎖線訂、無線膠訂、活頁訂等。

(2)精裝書的裝訂形式。精裝是書籍出版中比較講究的一種裝訂形式，主要應(yīng)用于專著、工具書、畫冊(cè)等。其結(jié)構(gòu)與平裝書的主要區(qū)別是硬質(zhì)的封面或外層加護(hù)封，有的甚至還要加書套。

5)書籍的組成部分

書籍的主要組成部分如圖6-58所示。

圖6-58書籍的組成部分

6)封面的表現(xiàn)、構(gòu)思與設(shè)計(jì)步驟

(1)封面的表現(xiàn)方法：直表型、添加型、構(gòu)成型、綜合表現(xiàn)型。

(2)護(hù)封的構(gòu)思設(shè)計(jì)：想象、舍棄、象征、探索、創(chuàng)新。

7)封面的設(shè)計(jì)步驟

封面的設(shè)計(jì)步驟如下：

(1)草圖階段。明確設(shè)計(jì)思路，確定需要設(shè)計(jì)的內(nèi)容，緊扣要求繪制簡單明了的設(shè)計(jì)

草圖。

(2)素材準(zhǔn)備階段。根據(jù)草圖收集相關(guān)圖片和文字素材。

(3)電腦加工制作階段。要求選擇合適的軟件，依據(jù)草圖和素材制作電子文件。

(4)修改打印階段。修改電子文件，并根據(jù)具體廠家印前的要求，調(diào)整文件，以保證最好的畫面效果。

2.書籍封面設(shè)計(jì)項(xiàng)目訓(xùn)練

項(xiàng)目名稱：《蘋果樹下》書籍封面設(shè)計(jì)。

制作要求：(1)根據(jù)所學(xué)的書裝設(shè)計(jì)知識(shí)，用PhotoshopCS3設(shè)計(jì)《蘋果樹下》書籍封面。

(2)能夠體現(xiàn)系列感，版式統(tǒng)一，字體統(tǒng)一。

(3)色調(diào)要和諧，設(shè)計(jì)新穎。

(4)總規(guī)格(封面+封脊+封底)：44

cm(長)

×

29.5

cm(高)。

(5)把每本書分別渲染為書籍封面視覺效果圖，如圖6-59所示。

圖6-59書籍封面視覺效果圖項(xiàng)目操作：

(1)在PhotoshopCS3中新建一個(gè)文件，寬度為44cm，高度為29.5cm。畫出中間的4

cm作為書脊并填充為紅色，右邊為封面，左邊為封底。用【文字工具】分別在封面及書脊位置輸入“Apple”和“蘋果樹下”、“東方麗影出版社”等文字，如圖6-60所示。

圖6-60繪制封面、封底、書脊的位置

(2)導(dǎo)入素材中的“第6章/心型手.jpg”，并調(diào)整色相/飽和度，填充底色為紅色漸變，用【文字工具】加入書名、出版社、著作者等重要信息，如圖6-61所示。

(3)用文字工具輸入“關(guān)”、“愛”、“人”等字，然后進(jìn)行排版。封底必須有著作者、定價(jià)、書號(hào)ISBN、條形碼等信息，如圖6-62所示。

(4)在CorelDRAWX3中選擇【編輯】菜單下的【插入條形碼…】，按要求輸入數(shù)字即可獲得條形碼，并導(dǎo)出為jpg格式，如圖6-63所示。

圖6-61導(dǎo)入圖案

圖6-62封底設(shè)計(jì)

圖6-63在CorelDRAWX3中制作條形碼

(5)把條形碼導(dǎo)入PhotoshopCS3中，如圖6-64所示。

(6)書裝封面設(shè)計(jì)效果圖如圖6-65所示。

(7)下面制作書本的立體效果圖。用【裁切工具】裁剪出封面、封脊、封底，并存為jpg格式。新建一個(gè)文件，用【漸變工具】進(jìn)行黑白灰漸變，利用【扭曲】達(dá)到效果，如圖6-66所示。

(8)用【矩形選框工具】畫出白色矩形，并進(jìn)行“扭曲”，如圖6-67所示。

圖6-64將條形碼導(dǎo)入PhotoshopCS3中

圖6-65書裝封面設(shè)計(jì)效果圖

圖6-66制作書脊的立體效果圖

圖6-67畫白色書芯

(9)用【矩形選框工具】畫出灰色封底的邊線。導(dǎo)入素材中的“第6章/封面.jpg”，用“扭曲”工具進(jìn)行扭曲，如圖6-68所示。

(10)用【矩形選框工具】畫出投影區(qū)域并填充黑色，“羽化”半徑為20像素，如圖6-69所示。

(11)最終完成的效果圖如圖6-70所示。圖6-68扭曲封面

圖6-69制作投影區(qū)域

圖6-70最終完成的效果圖6.2.6報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目

1.報(bào)紙廣告簡介

報(bào)紙作為現(xiàn)代最重要的宣傳工具，能迅速、廣泛、全面地反映社會(huì)各個(gè)階層的動(dòng)態(tài)，是所有廣告媒體中范圍最廣、宣傳最有效的手段之一，被稱為“現(xiàn)代四大廣告媒體之首”。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，報(bào)紙上的廣告逐漸增多，廣告版面不斷增大，圖片的印刷也越來越精致、清晰。企業(yè)家們都想利用報(bào)紙這一大眾傳播體系樹立形象，展示產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。

1)報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

報(bào)紙是以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的、定期的、用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物。目前大多數(shù)報(bào)紙廣告具有以下特點(diǎn)：

(1)傳播面廣，發(fā)行量大。報(bào)紙與我們的生活關(guān)系密切，一般公開發(fā)行的報(bào)紙都不同程度地滲透到社會(huì)各領(lǐng)域、行業(yè)，幾乎遍及街頭巷尾。這種傳播覆蓋面和發(fā)行數(shù)量是一般雜志和廣告媒體難以達(dá)到的。

(2)傳播迅速，反映及時(shí)。廣告利用報(bào)紙作為媒介迅速與讀者見面，消費(fèi)者可依據(jù)當(dāng)天的廣告信息迅速做出判斷和行為選擇。

(3)制作靈活，費(fèi)用低廉。報(bào)紙廣告制作簡易，形式靈活，可常做常新。以文字、圖片形式為主，編排、修改廣告稿件容易，可以滿足廣告主的不同要求。相對(duì)于其他媒體來說，報(bào)紙廣告的制作費(fèi)用低廉，而影響又較為持久。

(4)信息量大，適應(yīng)性強(qiáng)。報(bào)紙廣告包容的信息量大，可以應(yīng)用其彈性空間對(duì)信息進(jìn)行自由傳遞，再詳細(xì)的報(bào)紙廣告內(nèi)容都可承擔(dān)，還可以使用連載方式將信息不斷地向社會(huì)公布。報(bào)紙版面多，內(nèi)容多樣化，可以適應(yīng)不同廣告主的各種不同內(nèi)容的廣告。

(5)方便保存，無時(shí)限制?？怯趫?bào)紙上的廣告不會(huì)消失，它可給讀者充分的時(shí)間隨時(shí)閱讀和反復(fù)閱讀。報(bào)紙廣告可根據(jù)廣告主的要求反復(fù)刊登，擴(kuò)大影響。同時(shí)報(bào)紙廣告便于作為資料長久保存，以備查閱。

(6)每日或每周發(fā)行，連續(xù)性強(qiáng)。報(bào)紙廣告充分利用日?qǐng)?bào)(周報(bào))每日(周)發(fā)行、具有連續(xù)性的特點(diǎn)，可發(fā)揮其重復(fù)性和漸變性，吸引讀者，加深印象。

2)報(bào)紙廣告的局限

盡管報(bào)紙廣告有許多優(yōu)點(diǎn)，但由于受發(fā)行量、媒體生存時(shí)間及印刷條件等方面的限制，仍存在不足之處。

(1)有效時(shí)間短。報(bào)紙非常強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，讀者閱讀之后便失去了價(jià)值，保存性差，除非是特別感興趣的部分，可及時(shí)剪貼收藏。報(bào)紙?jiān)俅伍喿x的概率是很低的，因此，刊登在報(bào)紙上的廣告時(shí)效性很短。

(2)視覺干擾多。報(bào)紙廣告是以新聞報(bào)道為主的媒體，往往采用新聞和廣告混合編排的出版方式，讀者在閱讀時(shí)可有不同的選擇。由于報(bào)紙的內(nèi)容包羅萬象，而且轉(zhuǎn)讀率高，不容易將信息傳達(dá)給特定的廣告受眾。因此，廣告者應(yīng)該以新穎、杰出的創(chuàng)意，在限定的版面、版位條件下，充分發(fā)揮標(biāo)題、字體、字號(hào)及色彩的獨(dú)特的組合作用，以增強(qiáng)廣告的“注目效果”。此外，將眾多的小廣告分類整齊編排，醒目區(qū)別，也能取悅于讀者，以便其查閱。

(3)印刷質(zhì)量差。由于紙張和印刷技術(shù)的關(guān)系，報(bào)紙廣告的顏色、畫面效果不如雜志精美，缺乏立體感、色澤感。即使是現(xiàn)代電子排版系統(tǒng)廣泛推廣的今天，報(bào)紙的印刷質(zhì)量好壞不均仍是廣告者擔(dān)憂的問題。因此，除選擇印刷質(zhì)量穩(wěn)定可靠的報(bào)紙外，還需在設(shè)計(jì)中盡可能增強(qiáng)廣告的藝術(shù)效果和情趣，以沖洗或者抵消這種局限。一般來說，一則創(chuàng)作和印刷相對(duì)較好的廣告在報(bào)紙上會(huì)顯得格外醒目，使讀者產(chǎn)生一種依賴感，并引起其閱讀興趣。

3)報(bào)紙廣告的構(gòu)成因素

一副完整的報(bào)紙廣告其內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)要素：

(1)主標(biāo)題：即廣告的主題，表現(xiàn)形式要夸張、醒目，文字要簡練、易記，如圖6-71所示。

(2)副標(biāo)題：用于承上啟下，起到解釋說明主標(biāo)題的輔助作用，如圖6-72所示。

(3)正文：廣告文稿的中