電子商務：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運營 課件 第6章　電子商務與消費者行為

第六章電子商務與消費者行為目錄開篇案例：亞馬遜在中國的“水土不服”6.1了解消費者行為6.2建立消費者信任6.3提高消費者感知價值6.4消費者滿意和忠誠6.5文化與消費者行為思考問題章末案例：百雀羚的創(chuàng)新與重生1學習目標了解電子商務中消費者行為理論及影響因素。描述電子商務中消費者的購買決策過程。體會電子商務中消費者信任的重要性，了解消費者信任的分類，并描述如何建立消費者信任。掌握電子商務中消費者感知價值的概念及維度劃分，并描述如何提高消費者感知價值。理解電子商務中的消費者滿意和忠誠并解釋兩者之間的關(guān)系。了解文化價值觀理論和消費者行為中的文化差異。2開篇案例：亞馬遜在中國的“水土不服”存在的問題1994年亞馬遜通過互聯(lián)網(wǎng)銷售圖書，打開了電子商務市場，并不斷發(fā)展，逐步在市場上形成壟斷地位。在那個電商萌芽的時代占據(jù)了中國市場絕對的份額。然而在天貓、京東等電商平臺興起之后，亞馬遜逐漸被“擠出”了中國市場。3開篇案例：亞馬遜在中國的“水土不服”原因歐美的“簡潔”并不適用于中國。亞馬遜從不“造節(jié)”。消費者也需要安全感。4開篇案例：亞馬遜在中國的“水土不服”案例給予的啟示電商平臺的出海想要真正獲得持續(xù)發(fā)展，應做到入鄉(xiāng)隨俗、以本國的姿態(tài)進入海外市場，因地制宜根據(jù)消費者的消費習慣改變戰(zhàn)略，切忌僵化照搬本國模式。56.1了解消費者行為6.1.1消費者行為指的是人類履行生活中交易職能的行為基礎，涵蓋消費者尋找、購買、使用、評價和處理能夠滿足自身需求的產(chǎn)品或服務的所有活動，同時也包括在這些活動前后以及決定這些活動時消費者的情感、心理和行為反應。6圖6.8什么是消費者行為7表6.1數(shù)字化消費者行為與傳統(tǒng)消費者行為的區(qū)別

傳統(tǒng)消費者行為數(shù)字化消費者行為信息環(huán)境非對稱的不完全信息狀態(tài)接近透明的完全信息狀態(tài)行為主體個人社群口碑傳統(tǒng)消費者口碑數(shù)字化口碑購買決策模型傳統(tǒng)購買決策模型新型購買決策模型研究方法、途徑和效果難解的“消費者黑箱”依賴大數(shù)據(jù)的“消費者畫像”86.1.2消費者行為模型霍華德-謝思模型主要強調(diào)影響消費者購買行為的因素，即刺激或投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和反應或產(chǎn)出因素，如圖6.9所示。圖6.9霍華德-謝思模型96.1.2消費者行為模型消費者黑箱模型如圖6.10所示，包括以下幾個部分：首先，外部刺激分為營銷刺激和其他刺激兩個大類，其中，營銷刺激包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等，其他刺激因素則包括經(jīng)濟、技術(shù)、政策和文化等；其次，消費者特征和決策過程影響消費者如何看待刺激；最后，消費者做出相應的行為反應。10圖6.10消費者黑箱模型116.1.2消費者行為模型輸入-處理-輸出模型輸入階段影響了消費者對產(chǎn)品需求的確認，主要包括公司營銷和消費者所處的社會文化環(huán)境。處理階段關(guān)注消費者如何決策。消費者的動機、認知、學習、個性和態(tài)度等，這些心理因素都會影響消費者購買決策過程。購買體驗也會影響消費者已有的心理特征。輸出階段包括購買行為與購后評價兩個部分。12圖6.11輸入-處理-輸出模型136.1.2消費者行為模型EKB模型是目前比較完整和清晰的消費者行為理論,其重點是從購買決策過程分析消費者行為。14圖6.12EKB模型156.1.3影響消費者行為的因素文化：文化、亞文化、社會階層社會：群體、社交網(wǎng)絡、家庭、角色和社會地位個人：年齡、生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性心理：動機、感知、學習、信念、態(tài)度網(wǎng)站及技術(shù)因素：網(wǎng)絡特征、便利性、個人隱私安全、交易安全166.1.4消費者購買決策模型五階段與七階段模型EKB模型將消費者的購買決策程序分為五個階段，包括識別需求、信息搜尋、選擇評估、購買決策以及購后行為(Armstrongetal.2017)，稱為五階段模型（five-stagemodel），如圖6.13所示。17圖6.13五階段與階段模型186.1.4消費者購買決策模型AIDMA模型、AISAS模型與SIPS模型劉易斯在1898年提出的AIDMA模型是消費者行為學領(lǐng)域較為成熟的理論模型之一。根據(jù)這一理論，消費者從接觸信息到最終購買都會經(jīng)歷這五個階段：Attention——引起注意，Interest——引起興趣，Desire——喚起欲望，Memory——留下記憶，Action——購買行動。196.1.4消費者購買決策模型AIDMA模型、AISAS模型與SIPS模型在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的主動性越來越強，他們已經(jīng)從被動接受產(chǎn)品信息和營銷宣傳逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取信息和認知，AIDMA理論漸漸喪失了指導意義。日本電通集團在2004年提出了AISAS的全新模型，同樣分為五個階段：Attention——引起注意，Interest——引起興趣，Search——進行搜索，Action——購買行動，Share——人人分享。206.1.4消費者購買決策模型AIDMA模型、AISAS模型與SIPS模型2011年，日本電通公司在之前模型的基礎上又提出了SIPS分析模型。SIPS分析模型更加強調(diào)消費者的傳播和分享行為的影響，根據(jù)這一模型，消費者在社交網(wǎng)絡中會關(guān)注引起自身共鳴的信息，并通過各種手段確認（identify）這一信息是否符合自己的價值觀，然后參與（participate）到與這一信息相關(guān)的分享（share）活動中，并最終擴散（spread）這一信息。21圖6.14漏斗模型、雙環(huán)模型、新雙環(huán)模型226.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程采納過程的幾個階段新產(chǎn)品和服務的采納是消費者行為研究中的一個重要話題，在消費者行為領(lǐng)域，消費者接受一個新產(chǎn)品一般也認為需要經(jīng)歷五個階段。236.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程采納過程的幾個階段認知：消費者已經(jīng)知道新產(chǎn)品但尚未獲得該產(chǎn)品信息。興趣：消費者對產(chǎn)品感興趣且開始搜集有關(guān)資料。評價：消費者開始考慮此產(chǎn)品是否能夠滿足需求。試用：消費者有條件地小規(guī)模試用新產(chǎn)品以便對產(chǎn)品價值進行充分評價。采用（拒絕）：如果試用滿意，消費者決定充分使用新產(chǎn)品；如果試用不滿意，消費者將拒絕使用。24圖6.17一個改進的采納過程模型256.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程采納過程的信息來源采納過程中的信息來源一般分為兩種，大眾媒體來源和人際來源。大眾媒體來源和人際來源在各階段的重要性如圖6.18所示。圖6.18不同信息源在采納過程中的相對重要性266.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程采納者的分類創(chuàng)新擴散理論認為，擴散過程呈“S”形曲線，如圖6.19所示，開始的時候增長較為緩慢，當擴散達到一定數(shù)量則開始進入快速增長階段，快要接近最大飽和點時又趨于平緩。累計擴散程度（S型曲線）圖6.19創(chuàng)新擴散S型曲線276.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程采納者的分類

新產(chǎn)品采納過程與這一擴散過程十分相似，它將采納者分為五類。這五種采納者各有各的特性，如表6.4所示。采納者分類描述相對占比創(chuàng)新者是冒險家，大多愿意冒一定的風險嘗試新產(chǎn)品2.5%早期采納者一般是意見領(lǐng)袖，接納新事物比較早，比較小心13.5%早期大眾并不能算得上是接受新事物的領(lǐng)先者，采納時間較早，大多較為慎重34%晚期大眾對新事物都保有懷疑，只有在大多數(shù)人嘗試完新產(chǎn)品之后他們才會開始接觸34%落后者只有當新興事物變成傳統(tǒng)事物時，他們才會接受它16%表6.4采納者分類286.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程影響采納過程的產(chǎn)品特征

一般而言，有五個特征在影響新產(chǎn)品采納率方面尤為重要。相對優(yōu)勢兼容性復雜性可試用性可觀察性296.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程相對優(yōu)勢指新產(chǎn)品較現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)越的程度。一項創(chuàng)新的相對優(yōu)勢越大，它被采納的速度越快。相對優(yōu)勢除了用經(jīng)濟因素評價外，還可以用社會聲望、便利性以及滿意度來評價。與一般城市公共自行車相比，共享單車打破了用車信息不對稱的固有缺陷，另外共享單車隨走隨停，實現(xiàn)了流動中的人與車的連接。與同樣面向短途出行市場的網(wǎng)約車相比，共享單車更為便宜、省時。306.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程兼容性指新產(chǎn)品符合潛在消費者的價值觀和感受的程度。比起與一個社會系統(tǒng)的價值觀和標準相容的新產(chǎn)品，不被兼容的創(chuàng)新的采納速度會慢得多。基于移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，共享單車能讓用戶自主決定使用方式，滿足用戶的短途出行需要，解決了“最后一公里”的問題。此外，共享單車符合“共享”理念，與用戶的“共享”產(chǎn)品使用經(jīng)驗和使用環(huán)境相容。316.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程復雜性指了解和使用新產(chǎn)品的難度。某些新產(chǎn)品能輕易地被大多數(shù)社會成員所接受，而另一些新產(chǎn)品則更加復雜，不太容易被采納。相比于需要學習新技術(shù)和新知識的產(chǎn)品，簡單易懂的產(chǎn)品傳播地更快。共享單車在尋車、用車、鎖車、交費等環(huán)節(jié)中操作簡便，用戶易于上手。326.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程可試用性指新產(chǎn)品在一定條件下的能夠試用程度。一項具有可試用性的新產(chǎn)品相較不可試用的產(chǎn)品對考慮采納它的人來說具有更大的說服力。共享單車推廣的前、中期有大量價格補貼、免費騎行等活動，用戶可以充分利用這些活動進行嘗試。336.1.5新產(chǎn)品的購買決策過程可觀察性指新產(chǎn)品使用結(jié)果可觀察或者可以被他人描述的程度。個體越容易觀察到一項新產(chǎn)品使用的結(jié)果，他們越容易采納它。共享單車支持用戶的參與分享，能在線上線下較廣范圍內(nèi)為用戶所感知和試用。其他特征，例如初裝費及使用過程中的花費、風險與不確定性和社會認可度等，也是影響新產(chǎn)品采納的重要因素。346.2建立消費者信任6.2.1信任是什么信任在人類社會生活中的諸多領(lǐng)域都是非常重要的，例如人際交往、團隊合作、信息傳遞、談判、績效評估、領(lǐng)導等。它是社會系統(tǒng)中重要的潤滑劑，在幾乎所有涉及貨幣交換的商業(yè)交易中都發(fā)揮著關(guān)鍵作用，特別是當交易關(guān)系中存在著較高的不確定性、脆弱性和依賴性時。我們可以從信任的三個維度更加系統(tǒng)深入地理解信任的概念，這三個維度是誠信、善意和勝任力。356.2.1信任是什么誠信指信任方相信被信任方會遵守一系列諸如誠實守信的基本原則。強調(diào)被信任方是否達到職業(yè)準則的客觀標準。366.2.1信任是什么善意指信任方相信被信任方會關(guān)心信任方的福祉并且會從信任方的利益出發(fā)行事。強調(diào)的是被信任方關(guān)注信任方的福祉。376.2.1信任是什么勝任力指信任方相信被信任方具備某一領(lǐng)域相關(guān)的能力、技能和專業(yè)知識從而能夠有效完成該領(lǐng)域的任務強調(diào)的是被信任方有效完成任務的能力386.2.2信任的分類一般信任：信任方對他人和線上環(huán)境的可信賴性所持有的一般性、整體的信念。具體信任：信任方愿意將自身置于容易受到某個具體被信任方可能帶來傷害的程度。396.2.2信任的分類一般信任

包括信任傾向和制度信任。信任傾向指的信任方在大多數(shù)情境下表現(xiàn)出來的一貫相信大多數(shù)人的傾向程度。它是跨情境和跨個體的，意味著一個人有一種總是愿意信賴他人的傾向。制度信任意味著信任方相信有利的條件已經(jīng)到位，能支持其在特定情境下成功的可能性。406.2.2信任的分類具體信任包括信任信念和信任意向。信任信念指的是信任方對被信任方是否具備對自己有益的屬性的感知制度信任意味著信任方相信有利的條件已經(jīng)到位，能支持其在特定情境下成功的可能性。信任意向指的是信任方愿意或打算依賴被信任方的程度。它包括信任方依賴具體線上商家或網(wǎng)站的意愿和主觀概率。416.2.2信任的分類情景維度信任類型情境個體特定情境跨情境特定個體跨個體一般信任—信任傾向

√

√一般信任—制度信任√

√具體信任—信任信念

√√

具體信任—信任意向

√√

表6.5四個信任概念之間的區(qū)別426.2.2信任的分類

四個信任概念之間的影響關(guān)系如下圖6.20所示，信任傾向影響制度信任、信任信念和信任意向，制度信任影響信任信念和意向的形成，信任信念也會影響信任意向。圖6.20四個信任概念之間的影響關(guān)系436.2.3信任的影響結(jié)果

在買賣雙方的交易關(guān)系中，信任可以影響消費者的購買意愿、購買行為、滿意度、忠誠度等態(tài)度或行為。

446.2.3信任的影響結(jié)果

信任是影響消費者購買意愿的重要因素。消費者對線上商家的信任會讓其愿意購買，接受自身可能處于易受傷害的脆弱狀態(tài)的事實，也就是說信任可以正向影響消費者的購買意愿。購買行為則是買賣雙方交易關(guān)系中一個重要的結(jié)果變量，它能夠有效地衡量交易的經(jīng)濟結(jié)果，直接決定了線上商家的銷售業(yè)績。滿意度指的是消費者對交易的滿意程度，是消費者對交易的事后評價，這種評價是一種情感反應，其程度從消極到漠不關(guān)心再到積極。

忠誠度是指消費者再次到購物網(wǎng)站購買的意愿，信任是在線忠誠的基礎，它可以通過滿意度對消費者的忠誠度如再次購買行為產(chǎn)生長期的影響。456.2.4如何建立信任網(wǎng)站的感知易用性信息質(zhì)量視覺特征社會臨場感定制和個性化功能隱私保證和安全功能第三方保證466.2.4如何建立信任構(gòu)建消費者在線信任的一般策略：改進網(wǎng)站與權(quán)威的第三方合作建立誠信網(wǎng)絡口碑其他方法476.3提高消費者感知價值6.3.1什么是感知價值感知價值是指消費者在使用產(chǎn)品或享受服務過程中，將感知到的收益與付出的成本進行衡量后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。486.3.2感知價值的屬性特征感知價值主要有以下四個屬性特征：互動性、相對性、偏好性、體驗性?；有灾傅氖歉兄獌r值是在作為主體的消費者和作為客體的產(chǎn)品或服務之間的互動中產(chǎn)生的。496.3.2感知價值的屬性特征相對性：消費者感知價值的相對性體現(xiàn)在三個方面：比較性、主觀性、情境性。506.3.2感知價值的屬性特征-相對性（1）比較性感知價值是比較性的，消費者在對一個產(chǎn)品的價值進行評估時，會以其他產(chǎn)品作為參考。合理的價值判斷涉及的是對某一特定產(chǎn)品的相對偏好，即同一個人對不同產(chǎn)品的偏好比較，而不是不同人之間對同一產(chǎn)品的偏好比較。516.3.2感知價值的屬性特征-相對性（2）主觀性感知價值是主觀性的，因為它因人而異。不同的消費者對同一產(chǎn)品的價值可能有不同的看法，這一現(xiàn)象與消費者的個人價值觀、需求、偏好以及財務資源有關(guān)。526.3.2感知價值的屬性特征-相對性（3）情境性感知價值是情境性的，消費者對感知價值的評估會受到所處情境的影響。具體來說，消費者評估判斷的標準依賴于所處情境，會因時間、地點和環(huán)境的變化而發(fā)生變化。536.3.2感知價值的屬性特征偏好性：即消費者如果對某一家產(chǎn)品或服務感知價值評價很高（例如：消費者認為購買的產(chǎn)品質(zhì)量很好），代表消費者可能會認為這家產(chǎn)品或服務比其他競爭者的產(chǎn)品或服務更好，這也可能導致消費者對這家產(chǎn)品或服務的再次購買行為。體驗性：消費者的感知價值不在于購買的產(chǎn)品或服務，也不在于選擇的品牌，而是存在于消費體驗中。人們購買產(chǎn)品或服務是為了滿足需求或欲望的、令人滿意的體驗。546.3.3感知價值的維度消費者感知價值既可以被認為是一個全局的單維概念，也可以看做是由幾個相互關(guān)聯(lián)的屬性或維度構(gòu)成的多維概念。市場營銷者認為市場選擇和消費者偏好是由實用價值驅(qū)動的。這一觀點來源于新古典經(jīng)濟理論，消費者被認為是理性人，在做出決策時會選擇效用最大化，而效用會同時受到價格和收入的限制。因此“價值”是根據(jù)性能（質(zhì)量）和價格來定義的。從單維的角度出發(fā)，主要就是基于經(jīng)濟學的消費者功利主義來定義感知價值。無論是單維視角還是多維視角，都對價值的研究具有重要的貢獻。556.3.3感知價值的維度表6.6感知價值的單維和多維觀點的比較56

單維多維理論來源源于經(jīng)濟學理論和認知心理學源于消費者行為心理學對價值的定義基于功利主義與經(jīng)濟觀基于行為的概念認知的方法認知-情感的方法優(yōu)點簡單豐富性和復雜性有利于了解如何評估價值有利于了解如何提高價值的具體方向缺點對價值的前因后果缺乏共識對于價值的組成部分缺乏共識前因后果之間關(guān)系的混亂對組件之間關(guān)系的混淆對價值的觀測方法直接觀測價值通過其組成部分觀測價值在文獻中的應用在文獻中廣泛使用在文獻中相對較少使用6.3.3感知價值的維度

當感知價值被視為一個多維概念時，本書主要講述以下兩種劃分方式。第一種方式將感知價值劃分為四個維度：功能/工具價值、體驗/享樂價值、象征/表現(xiàn)價值和成本/犧牲價值。576.3.3感知價值的維度1.功能/工具價值指產(chǎn)品或服務具有預期特征、執(zhí)行預期功能或有用的程度。三個關(guān)鍵方面：（1）擁有正確、準確或適當?shù)膶傩蕴卣鳎ㄈ缑烙^、質(zhì)量、定制化或創(chuàng)新性）；（2）執(zhí)行適當?shù)墓δ埽ㄈ缈煽啃?、性能質(zhì)量或支持性服務的提供）；（3）產(chǎn)生適當?shù)男Ч蛴绊懀ㄈ鐟?zhàn)略價值、有效性、運營效益和環(huán)境效益）。586.3.3感知價值的維度2.體驗/享樂價值與產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造適當?shù)捏w驗、感受和情緒的程度有關(guān)。596.3.3感知價值的維度3.象征/表達價值指消費者附加到或關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品上的心理意義的程度。有些產(chǎn)品（如音樂、食品）具有個人意義，對于某個消費者來說，因為一款產(chǎn)品與這個消費者認識的某個人或某件事之間建立了關(guān)聯(lián)，這款產(chǎn)品對于該消費者具有特殊的涵義。還有一些產(chǎn)品專注于社會/社交意義，即別人如何看待自己，例如像寶馬、勞力士等品牌產(chǎn)品的購買是因為它們代表的地位或形象。最后，還有一些產(chǎn)品具有在特殊情境下的意義。606.3.3感知價值的維度4.成本/犧牲價值為了最大化或至少實現(xiàn)價值利益，消費者還會盡量減少在購買、擁有和使用產(chǎn)品時可能涉及的成本和其他犧牲。成本/犧牲價值與各種交易成本有關(guān)。616.3.3感知價值的維度第二種將感知價值看做多維概念的劃分方式將感知價值分為實用價值和享樂價值。626.3.3感知價值的維度1.實用價值實用價值源于對預期結(jié)果的有意識追求，指的是消費者在使用產(chǎn)品或服務中實現(xiàn)或達到某個具體目的而獲得的價值，主要是工具性、功能性和認知性的，例如時間或金錢上的節(jié)省、便利性、產(chǎn)品質(zhì)量就可以被歸類為實用價值。636.3.3感知價值的維度2.享樂價值享樂價值主要來源于消費者在使用產(chǎn)品或服務過程中獲得的快樂和樂趣，指的是消費者對體驗利益（如娛樂和逃避）的評價，是非工具性的、體驗性的和情感性的，例如娛樂、探索和自我表達都屬于享樂價值。646.3.4如何提高消費者感知價值根據(jù)感知價值的定義，要想提高感知價值，簡單來說就是要提高消費者感知到的利益，降低消費者付出的成本。本書主要從消費者感知價值的五個關(guān)鍵來源入手，提出對消費者感知價值的四個維度進行增強的措施。656.3.4如何提高消費者感知價值1.信息信息是由與廣告、公共關(guān)系和品牌管理相關(guān)的價值鏈活動，例如通過包裝、標簽或說明產(chǎn)生的。在提供信息方面，可以通過告知和教育消費者增強功能/工具價值；通過有創(chuàng)意的廣告等方法提高體驗/享樂價值；通過關(guān)聯(lián)建立和意義解讀來增強象征/表達價值；以及通過幫助消費者做出更明智和更快的決策來降低成本/犧牲價值。666.3.4如何提高消費者感知價值2.產(chǎn)品產(chǎn)品是由與新產(chǎn)品開發(fā)、市場研究、研發(fā)和生產(chǎn)相關(guān)的價值鏈活動創(chuàng)造出來的。在產(chǎn)品方面，可以通過對產(chǎn)品功能和特性的研發(fā)升級等來提升產(chǎn)品本身提供的功能/工具價值；通過提高產(chǎn)品本身所附帶的感官、情緒、關(guān)系和認知體驗來增強體驗/享樂價值；通過開發(fā)品牌的個人意義來提高象征/表達價值；此外通過產(chǎn)品價格和增強互補性服務來降低成本/犧牲價值。676.3.4如何提高消費者感知價值3.互動消費者與組織員工或系統(tǒng)之間的互動是通過與招聘、培訓、服務質(zhì)量和運營相關(guān)的價值鏈活動得以實現(xiàn)或增強的。在互動方面，可以通過提高服務的及時性提高功能/工具價值；通過提高員工服務的態(tài)度或改善服務補救措施等來提高體驗/享樂價值；通過讓消費者感受到不同于其他人的特權(quán)來增強象征/表達價值；通過增強消費者和員工或系統(tǒng)之間的交互質(zhì)量來減少消費者的個人投資從而降低成本/犧牲價值；686.3.4如何提高消費者感知價值4.環(huán)境購買或消費環(huán)境由諸如設施管理、室內(nèi)設計、網(wǎng)頁設計和商品銷售等價值鏈活動創(chuàng)造。在環(huán)境方面，可以通過提供有利于產(chǎn)品功能實現(xiàn)的環(huán)境設計來提升功能/工具價值；通過營造令人愉悅的購物氛圍來提高體驗/享樂價值；通過具有特定意義的環(huán)境設計來提升象征/表達價值；通過增加消費環(huán)境的便捷性和簡潔性來降低成本/犧牲價值。696.3.4如何提高消費者感知價值5.所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)的轉(zhuǎn)移是由會計（如付款和開票）、交付（如產(chǎn)品挑選、包裝、運輸和跟蹤）和占有權(quán)轉(zhuǎn)移（如合同和版權(quán)協(xié)議）有關(guān)的價值鏈活動所支持的。在所有權(quán)轉(zhuǎn)移方面，可以通過提高所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程的效率來提高功能/工具價值；通過提高在所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中的服務質(zhì)量及消費者滿意度來提高體驗/享樂價值；通過增強或豐富所有權(quán)及所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程賦予的意義來提高象征/表達價值；通過改善和優(yōu)化所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中的各個環(huán)節(jié)來降低成本/犧牲價值。706.4消費者滿意和忠誠6.4.1消費者滿意消費者滿意是消費者在消費產(chǎn)品或服務的過程中，將對產(chǎn)品或服務的實際感知與消費之前形成的心理預期（即期望）進行比較后產(chǎn)生的一種感知，當實際超過預期時，消費者滿意，否則不滿意。716.4.1消費者滿意消費者滿意的影響因素及形成機制是消費者行為研究的一個主要領(lǐng)域，提出的期望確認理論很好地解釋了消費者滿意的形成過程，如圖6.21所示，該模型指出消費者購買產(chǎn)品時會產(chǎn)生兩階段的心理變化：72圖6.21期望確認理論模型6.4.1消費者滿意6.4.1.2滿意的類型在電子商務背景下，消費者滿意可以是一個整體性的概念，也可以劃分為以下三個類型：系統(tǒng)滿意度、信息滿意度、服務滿意度。

系統(tǒng)滿意度指消費者對網(wǎng)站的系統(tǒng)和交互機制的滿意程度。信息滿意度指消費者在購物過程中，對網(wǎng)站所提供的幫助自己進行產(chǎn)品選擇和購買的信息的滿意程度。服務滿意度則是指消費者對網(wǎng)站提供的支持消費者選擇和購買產(chǎn)品的服務過程的滿意程度。736.4.2消費者忠誠6.4.2.1忠誠的定義一般來說，消費者忠誠包含兩個維度：態(tài)度維度和行為維度。從行為維度上，對消費者忠誠的理解注重重復購買行為，認為消費者重復地對某一產(chǎn)品或服務提供商的產(chǎn)品或服務進行購買，則消費者對該家產(chǎn)品或服務提供商是忠誠的，即行為忠誠（消費者對同一供貨商產(chǎn)品或服務的重復購買行為）。

研究者們還提出除了行為維度之外，還要采用態(tài)度維度來衡量忠誠。從態(tài)度的角度對忠誠進行定義，態(tài)度忠誠是指消費者對于持續(xù)重復購買某一產(chǎn)品/服務提供商提供的產(chǎn)品或服務所持有的主觀態(tài)度和承諾。746.4.2消費者忠誠6.4.2.1忠誠的定義本書采用了提出的考慮行為維度和態(tài)度維度的消費者忠誠定義，即：盡管受到可能導致轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品或服務提供商的情境因素和企業(yè)營銷活動的影響，消費者仍然持有在未來重復購買和使用某一產(chǎn)品或服務提供商的產(chǎn)品或服務的堅定承諾，進而導致消費者對同一品牌或品牌系列的產(chǎn)品或服務的重復購買行為。756.4.2消費者忠誠6.4.2.2忠誠的類型根據(jù)消費者的購買和使用模式，行為忠誠可以劃分為絕對忠誠和分散忠誠兩類。766.4.2消費者忠誠6.4.2.2忠誠的類型絕對忠誠，也稱為排他性忠誠，即消費者在某一產(chǎn)品或服務類別中完全忠誠于一家產(chǎn)品或服務提供商，使用且僅使用一家提供商提供的產(chǎn)品或服務。

分散忠誠，也稱為可增強忠誠，指消費者在某一產(chǎn)品或服務類別中同時忠誠于兩家及以上的產(chǎn)品或服務提供商，對若干個產(chǎn)品/服務提供商提供的產(chǎn)品或服務均表現(xiàn)出持續(xù)重復的購買和使用行為，即同時使用兩個或兩個以上品牌的產(chǎn)品或服務。776.4.2消費者忠誠6.4.2.2忠誠的類型消費市場常表現(xiàn)出分散忠誠的特點，這在市場營銷文獻中也被稱為多品牌購買。造成多品牌購買的原因有很多，包括：消費者可能會通過更換品牌來尋求多樣性。促銷可能會改變購買模式，如果一個競爭品牌提供可觀的折扣，這可能會導致消費者嘗試選擇其他品牌。偏好品牌的供給緊缺將會導致消費者去購買一個他通常不會購買的品牌。一名消費者代表家庭進行采購，該消費者者不一定是產(chǎn)品的最終使用者。786.4.2消費者忠誠6.4.2.3忠誠的發(fā)展階段消費者忠誠的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個階段：認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠。796.4.2.3忠誠的發(fā)展階段1.認知忠誠消費者得到的產(chǎn)品屬性信息表明，一家產(chǎn)品或服務提供商的產(chǎn)品或服務相比其他替代品更好。這個階段稱為認知忠誠或僅基于對某一產(chǎn)品或服務提供商信任的忠誠。806.4.2.3忠誠的發(fā)展階段2.情感忠誠經(jīng)過多次令人滿意的使用經(jīng)歷的累積，消費者會形成對某個產(chǎn)品或服務提供商的喜好或者態(tài)度，會產(chǎn)生對提供商提供的產(chǎn)品或服務的購買承諾。這個階段的承諾稱為情感忠誠，在消費者身上既蘊含情感，也包含認知。816.4.2.3忠誠的發(fā)展階段3.意向忠誠這一階段的忠誠受到消費者對產(chǎn)品或服務提供商抱有的持續(xù)不斷的積極情感的影響。意向暗示著對某一特定的產(chǎn)品或服務提供商的回購承諾。826.4.2.3忠誠的發(fā)展階段4.行為忠誠相關(guān)研究將意圖轉(zhuǎn)化為行動的機制稱為“行動控制”。行動控制范式表明，要想讓上一個階段的行為意向轉(zhuǎn)變成實際行動，就需要消費者克服一些可能阻止實際行動發(fā)生的阻礙因素，克服了這些阻礙因素后，消費者就付諸了實際行動。如果消費者不斷克服阻礙因素進行購買行為，就會形成一種行為慣性，這種行為慣性會推動消費者不斷重復地進行購買行為。最終在不斷重復地對某一家產(chǎn)品或服務供應商的產(chǎn)品進行購買后，就形成了行為忠誠。836.4.2.3忠誠的發(fā)展階段

84階段特征脆弱點認知忠誠于信息比如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品性能等。通過媒體（比如廣告）、間接體驗（比如朋友告知）或個人體驗獲知的具有更好性能或更低價格的競品。當前選擇的品牌的性能退化或價格失去優(yōu)勢。消費者想要尋求多樣性、嘗試其他品牌。情感忠誠于喜愛“我之所以買它是因為我喜歡它?！庇捎谝恍┮蛩貙е碌膶Ξ斍斑x擇的認知上的的不滿意。競品通過給產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)增強消費者對其的喜愛。消費者想要尋求多樣性、嘗試其他品牌。當前選擇的品牌的性能下降。意向忠誠于意圖“我就是要買它?！本哂姓f服力的反駁信息。被引誘試用其他競品（例如優(yōu)惠券、試樣、現(xiàn)場促銷）。當前選擇的品牌的性能下降。行為忠誠于行為慣性加上對阻礙因素的克服當前選擇的品牌缺貨。阻礙因素增加。當前選擇的品牌的性能下降。表6.8忠誠四個階段的特征及脆弱點6.4.2.4忠誠的形成階段

本書提出消費者忠誠的形成途徑有以下兩種：基于奉獻的機制和基于約束的機制。在基于奉獻的機制中，消費者是主觀上的想要與某一家產(chǎn)品或服務提供商保持關(guān)系。在基于約束的關(guān)系中，消費者保留關(guān)系是因為他們認為自己別無選擇。當關(guān)系的一方認為由于經(jīng)濟、社交或心理成本而無法退出關(guān)系時，基于約束的關(guān)系維護就會發(fā)生。856.4.3滿意與忠誠的關(guān)系簡單地說，消費者滿意是消費者忠誠的必要、不充分條件。如圖6.22所示，消費者滿意與忠誠雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但并非線性關(guān)系。86圖6.22消費者滿意與忠誠的關(guān)系圖6.5文化與消費者行為6.5.1文化的內(nèi)涵、特點與內(nèi)容文化是一個非常廣泛的概念，涉及歷史、語言、法律、宗教、音樂、文學藝術(shù)、飲食習慣、工作方式等諸多因素，文化的范圍很難界定，從某種意義上講，一個社會的特征就是它的文化。文化是一個集體概念，是將一個群體或一類人與另一個群體或一類人區(qū)分開來的共有的心理程序。具體而言，文化表現(xiàn)為符號、英雄、儀式和價值觀（如圖6.23）。87圖6.23不同層次的文化表現(xiàn)6.5.1文化的內(nèi)涵、特點與內(nèi)容符號符號（symbols）是具有特定意義的文字、手勢、圖片或物體。對人類而言，符號具有多樣性。對不同文化而言，符號往往具有差異性，只有那些分享文化的人才能識別符號具有的獨特意義。886.5.1文化的內(nèi)涵、特點與內(nèi)容英雄英雄（heroes）是指那些活著的或死去的、真實的或想象的人，他們擁有在一種文化中被高度珍視的特征，因此他們是行為的榜樣。896.5.1文化的內(nèi)涵、特點與內(nèi)容儀式儀式（rituals）是一種集體活動，它通常由多種行為構(gòu)成，這些行為以固定的、情節(jié)性的順序發(fā)生，并會隨著時間的推移而不斷重復。從技術(shù)上講，在達到預期目的方面是多余的，但在一種文化中，它被認為是社會必要的，這是因為儀式有利于公眾利益。906.5.1文化的內(nèi)涵、特點與內(nèi)容價值觀價值觀（values）是文化的核心。價值觀是一種廣泛的傾向，傾向于將某些事情置于其他事情之上。價值觀是特殊的信仰，它具有數(shù)量相對較少、引導文化上得體的行為、相對持久難以改變、不局限于特定事物或情況、被社會成員廣泛接受等特點。916.5.1文化的內(nèi)涵、特點與內(nèi)容文化的特征習得性：文化是后天習得的，不是繼承來的。它源于一個人所處的社會環(huán)境而非基因。群體性：文化是一種集體現(xiàn)象，它是社會成員在生產(chǎn)和生活中共同創(chuàng)造的，為全體成員所共有，并將社會成員聯(lián)系在一起，它是人與人之間按照一定規(guī)律結(jié)成的社會關(guān)系的產(chǎn)物，為社會成員提供約束準則和行為規(guī)范。926.5.1文化的內(nèi)涵、特點與內(nèi)容文化的特征動態(tài)性：文化不是一成不變的，文化必須不斷發(fā)展才能實現(xiàn)社會的最大利益，文化的變化往往是多因素導致的，文化會隨著自然條件變化、技術(shù)進步、人口流動、資源短缺、戰(zhàn)爭、價值觀變化、不同文化碰撞而發(fā)生變遷。無形性：文化對人們行為的影響是自然而然的、無意識的，就如同經(jīng)濟活動中的市場一樣，是一只“看不見的手”。936.5.2文化的相關(guān)理論霍夫斯泰德的文化維度理論1980年提出的四個維度：權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、男性化/女性化、個人主義/集體主義。946.5.2文化的相關(guān)理論權(quán)力距離指一種文化中，權(quán)力較小的成員期望并接受權(quán)力分配不平等的程度，它以權(quán)力較小的成員的價值體系為標準來描述。權(quán)力距離經(jīng)常被用做評估一個國家對權(quán)力不平等的容忍度，權(quán)利距離較小時，組織成員感覺彼此接近；權(quán)力距離較大時，等級制度強，權(quán)力集中在最高層，上下級成員感覺彼此分離。956.5.2文化的相關(guān)理論不確定性規(guī)避指一種文化中，成員們在面對模糊的或不確定的情況時所感受到的威脅程度。不確定性規(guī)避程度低意味著社會成員將風險視為生活的自然組成部分，風險與機遇并存，風險的負面影響是可以評估和管理的；不確定性規(guī)避程度高表明在這種文化中社會成員對模糊、有風險或不確定的情況容忍度低，并通過明確規(guī)則和程序來規(guī)避。966.5.2文化的相關(guān)理論男性化表示一種價值觀在多大程度上是“陽剛的”，例如，自信、競爭、炫耀和自我關(guān)注，以工作為中心，關(guān)注成就、英雄主義。女性化價值觀更加注重謙虛、溫柔，關(guān)注關(guān)系、生活質(zhì)量、合作、群體決策。976.5.2文化的相關(guān)理論個人主義反映了一種松散性社會結(jié)構(gòu)的價值觀，社會將個人視為最基本的社會單位，在個人主義社會中，每個人被期望照顧好自己及其直系親屬，美國就是個人主義社會的縮影。集體主義個人主義相反，它反映了一種緊密性社會結(jié)構(gòu)的價值觀，在集體主義社會中，每個人從出生開始就被融入到了各種具有凝聚力的集體中，這些集體會在個人的整個人生生涯中持續(xù)為個人提供保護以換取個人對集體的絕對忠誠，同時集體利益高于個人利益。986.5.2文化的相關(guān)理論霍夫斯泰德的文化維度理論在隨后的1991年和2010年出版物中，又陸續(xù)增加了長期導向/短期導向、放縱/約束兩個新維度。996.5.2文化的相關(guān)理論長期導向關(guān)注未來，提倡堅持不懈、勤儉節(jié)約，中國是典型的長期導向型社會。短期導向更加關(guān)注過去和現(xiàn)在，強調(diào)尊重傳統(tǒng)、維持個人穩(wěn)定、履行社會義務。1006.5.2文化的相關(guān)理論放縱代表一種傾向，即國家允許社會成員相對自由地滿足并享受與生活和娛樂相關(guān)的基本的和自然的人類欲望。約束反映了一種信念，即這種欲望的滿足受到嚴格的社會規(guī)范的限制。1016.5.2文化的相關(guān)理論GLOBE項目價值觀維度GLOBE項目文化價值觀九個維度中，采納了霍夫斯泰德文化維度理論中的不確定性規(guī)避和權(quán)力距離兩個維度，另外確定了以下七個文化維度：強勢、制度集體主義、性別平等、未來導向、績效導向、人文導向。1026.5.2文化的相關(guān)理論強勢指一個國家或社會中的個人在社會關(guān)系中的強勢、堅定、堅韌、咄咄逼人的程度。高強勢意味著國家或社會鼓勵剛強、自信和競爭，低強勢表明對人們來說體貼、關(guān)心他人更為重要。制度集體主義指在一個國家和社會制度實踐中，鼓勵和獎勵集體分配資源和集體行動的程度。通過法律、社會計劃或制度實踐的形式，鼓勵集體行為，是制度集體主義國家的典型舉措。1036.5.2文化的相關(guān)理論群體集體主義指個體在所屬組織或家庭中表達自豪感、忠誠度和凝聚力的程度。高群體集體主義更傾向于團隊導向的領(lǐng)導方式，土耳其是典型的高群體集體主義文化國家，新西蘭則是低群體集體主義文化國家的代表。性別平等指一個國家或社會在提升性別平等的同時最大限度地減少性別角色差異的程度。在高性別平等的國家或社會，男性具有更高的社會、政治和經(jīng)濟地位。反之，在低性別平等的國家或社會，女性可以享有較高的社會地位，擁有較大的社會權(quán)力。1046.5.2文化的相關(guān)理論未來導向指一個國家或社會中的個人從事面向未來的行為的程度，如規(guī)劃、投資未來和延遲個人或集體的滿足。高未來導向意味著國家或社會支持個人的長遠打算，減少急功近利的行為。績效導向指一個國家或社會中，鼓勵和獎勵成員的績效提升和卓越表現(xiàn)的程度。低績效導向意味著國家或社會較多關(guān)注忠誠、歸屬和背景，較少關(guān)注績效。而高績效導向的國家或社會高度重視績效水平，會獎勵成員在績效上的進步和出色越表現(xiàn)。1056.5.2文化的相關(guān)理論人文導向指一個國家或社會中鼓勵和獎勵表現(xiàn)出公平、利他、友好、慷慨、關(guān)心和善待他人的成員的程度。高人文導向的國家或社會強調(diào)個人的助人為樂、仁慈友愛行為，避免自私自利行為。1066.5.3消費者行為中的文化差異文化是影響人的欲望和行為的基本因素，是本土化和全球化消費行為之間長期存在著差異的重要原因。文化與行為的關(guān)系可以用中國古代哲學思想中的道家陰陽學說來解釋（圖6.24）。道家陰陽思想認為，陰與陽兩者是一里一表、相互依存、互為轉(zhuǎn)化的，即文化是里、是陰，行為是表、是陽，行為反映了文化，文化是行為的依據(jù)。107圖6.24文化與行為的關(guān)系108

亞洲西方認識風格綜合的、具體的、情境導向的線性的、抽象的、分析的產(chǎn)品名稱選擇標準考慮復雜的命名過程；最好是“幸運的名字"；名稱是品牌態(tài)度的重要指示器短小、有特色、好記、直接陳述產(chǎn)品功能形象強調(diào)公司形象強調(diào)品牌形象品牌忠誠的形成時間比西方消費者品牌忠誠的形成時間長，形成后持續(xù)時間更長形成時間短，持續(xù)時間短對社會風險的敏感性比西方消費者對社會風險更敏感更傾向于規(guī)避貨幣和功能性風險創(chuàng)新擴散曲線不對稱、陡峭對稱、平緩對待權(quán)威的態(tài)度容忍等級、尊重權(quán)威、銷售人員的角色重要向領(lǐng)導提出質(zhì)疑馬斯洛需要層次（由低到高）生理需要→安全需要→歸屬需要→被贊美的需要→地位需要生理需要→安全需要→歸屬需要→聲望需要→自我實現(xiàn)需要表6.9亞洲與西方消費者行為比較109

亞洲西方行動動機模型對消費品的態(tài)度實用主義；較少沖動購買與情感聯(lián)系；較多沖動購買購買決策過程社會的自我引導問題識別私人的自我引導問題識別購買后行為抱怨、退貨或更換產(chǎn)品被認為是冒犯的行為，會使銷售人員沒面子；較少表達不滿；賣方對買方的責任持續(xù)產(chǎn)品的一生需要向商店或生產(chǎn)廠家表達不滿并尋求賠償；習慣表達不滿對他人的態(tài)度年齡和性別是評價他人的重要標準；社會階層是家庭及親屬的反映社會階層是收人的反映與群體的關(guān)系集體主義個人主義表6.9亞洲與西方消費者行為比較110圖6.25亞洲情境下的創(chuàng)新擴散曲線以創(chuàng)新擴散曲線的差異為例，整體而言，西方消費者與亞洲消費者對風險持有不同的態(tài)度，具體來說，風險包含社會風險、財務和功能風險。亞洲消費者：對社會風險敏感，有更高的品牌忠誠度和身份意識，少有冒險精神。西方消費者：面對風險傾向于積極收集盡可能多的信息，謹慎選擇。6.5.3消費者行為中的文化差異6.5.4全球化消費6.5.4.1來源國效應來源國效應指的是消費者對一個國家及其產(chǎn)出的刻板印象對消費者對該國產(chǎn)品或服務的認知和決策造成的影響。具體而言，來源國效應對消費者的影響體現(xiàn)在以下幾個維度：認知維度、情感維度、規(guī)范維度。1116.5.4.1來源國效應認知維度來源國信息屬于一種與產(chǎn)品有關(guān)的線索，被用來推斷產(chǎn)品的屬性，比如產(chǎn)品質(zhì)量。當提及某品牌、某商品時，消費者常帶有固定的認知和偏好，這種固有認知可能影響消費者對產(chǎn)品的評估和他們最終的購買決定。1126.5.4.1來源國效應情感維度來源國具有情感和象征意義，可以將產(chǎn)品與豐富的產(chǎn)品國家形象聯(lián)系起來，具體而言，消費者將原產(chǎn)國與記憶、民族或種族身份以及與擁有某些國家產(chǎn)品相關(guān)的“地位”和“自豪感”聯(lián)系起來。對產(chǎn)品來源國的積極情感往往增加消費者對來源國產(chǎn)品的偏好。1136.5.4.1來源國效應規(guī)范維度來源國具有一定的道德影響，具體而言，消費者持有與來源國相關(guān)的社會和個人規(guī)范會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。這一影響主要表現(xiàn)在兩個方面，其一，購買國外產(chǎn)品的規(guī)范；其二，購買國內(nèi)產(chǎn)品的規(guī)范。來源國的這一作用本質(zhì)上是因為消費者民族中心主義，指消費者對于是否購買他國生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種道德判斷。消費者民族中心主義的程度越強，對于國內(nèi)產(chǎn)品的偏好就越強，同時對國外產(chǎn)品的偏好則越弱。1146.5.4.2跨境電子商務消費

跨境電子商務指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過線上平臺將傳統(tǒng)進出口貿(mào)易中前端的部分線下環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)為線上進行，并通過跨境電商物流及異地倉儲送達商品，從而完成整個交易的一種國際間商業(yè)活動。

跨境電商按照交易模式進行分類，可以分為B2B、B2C、C2C三種貿(mào)易模式。1156.5.4.2跨境電子商務消費B2B跨境電商指一國企業(yè)與境外企業(yè)之間進行業(yè)務的模式，利用相關(guān)網(wǎng)絡，打通企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與客戶（境外企業(yè)）聯(lián)系的線上渠道，憑借網(wǎng)絡便捷、高效的優(yōu)勢，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務，促進企業(yè)間業(yè)務的發(fā)展。1166.5.4.2跨境電子商務消費B2C跨境電商指一國企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)絡進行的跨境網(wǎng)絡零售活動。這是一種本國企業(yè)立足國內(nèi)貨源市場，面向全球進行出口零售的外貿(mào)模式，又稱“小額外貿(mào)”或“外貿(mào)B2C”。1176.5.4.2跨境電子商務消費C2C跨境電商指一個關(guān)境中的個人賣方通過在線的方式向另一個關(guān)境內(nèi)的個人買方銷售產(chǎn)品和服務，這種電子交易活動依賴于第三方交易平臺。1186.5.4.2跨境電子商務消費中國跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀119圖6.262016-2025年中國跨境出口電商規(guī)模及增速

在中國“一帶一路”倡議大背景支持下，跨境電商成為新時期中國深化國內(nèi)改革和對外開放的新窗口，通過打造“網(wǎng)上絲綢之路”，中國與世界各國的電子商務貿(mào)易發(fā)展迅速，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品銷往世界各地，電子商務交易范圍從歐亞大陸拓展到歐洲、亞洲、非洲等五大洲的100多個國家和地區(qū)。6.5.4.2跨境電子商務消費120圖6.272013-2021年中國進口跨境電商市場交易規(guī)模及增長率中國進口跨境電商趨近成熟期，交易規(guī)模平穩(wěn)增長，2020年新型冠狀肺炎疫情，短時間內(nèi)限制了交易規(guī)模的增長速度，然而，從長期看，這并不能阻礙交易規(guī)模的持續(xù)提升。2020年中國進口跨境電商市場交易規(guī)模為30.7千億元，預計，2021年交易規(guī)模將增長到35.5千億元。6.5.4.2跨境電子商務消費中國跨境電子商務發(fā)展趨勢121合規(guī)化智能化本章小節(jié)消費者行為的概念。消費者行為指消費者的感情、感知、行為與環(huán)境因素的動態(tài)互動過程。消費者行為包括消費者、消費者活動和消費者反應三個部分。消費者行為模型。本章介紹了幾種較為典型的消費者行為模型：霍華德-謝思模型、消費者黑箱模型、輸入-處理-輸出模型和EKB模型。影響消費者行為的因素。影響消費者行為的四個重要因素：（1）文化因素，包括文化、亞文化和社會階層；（2）社會因素，包括團體、社交網(wǎng)絡、家庭、角色和社會地位；（3）個人因素，包括年齡、生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和心理，其中心理因素包括動機、感知、學習、信念和態(tài)度；（4）網(wǎng)站及技術(shù)因素，網(wǎng)站及技術(shù)因素包括網(wǎng)站特征、便利性、個人隱私安全和交易安全。本章小節(jié)消費者購買決策模型。本節(jié)介紹了三類消費者購買決策模型。（1）第一類模型將消費者購買決策的一般過程解讀為認知的過程，包括五階段模型和七階段模型；（2）第二類模型將消費者從接觸信息到最終購買都劃分為五個階段，包括AIDMA模型、AISAS模型與SIPS模型；（3）第三類模型是“環(huán)形”的消費者購買決策模型，包括漏斗模型、雙環(huán)模型與新雙環(huán)模型。新產(chǎn)品的購買決策過程。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，消費者接受一個新產(chǎn)品一般認為需要經(jīng)歷五個階段：認知、興趣、評價、試用、采用（拒絕）。消費者采納新產(chǎn)品過程中的信息來源一般分為大眾媒體來源和人際來源，大眾媒體來源在最初的產(chǎn)品認知中起著關(guān)鍵作用，但隨著購買進程的推動，大眾媒體來源的重要性逐漸下降，而人際（朋友、銷售人員等）來源的重要性逐漸上升。并且根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，新產(chǎn)品采納者可以分為五類，包括創(chuàng)新者、早期采納者、早期大眾、晚期大眾以及落后者。同時，五個產(chǎn)品特征在影響新產(chǎn)品采用率方面尤為重要：相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試用性、可觀察性。本章小節(jié)電子商務中感知價值的概念和維度劃分。感知價值是指消費者在使用產(chǎn)品或享受服務過程中，將感知到的收益與付出的成本進行衡量后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。感知價值具有四個屬性特征：互動性、相對性、偏好性和體驗性。消費者感知價值既可以被認為是一個全局的單維概念，也可以看做是由幾個相互關(guān)聯(lián)的屬性或維度構(gòu)成的多維概念。當感知價值被認為是多維概念時，主要有兩種劃分方式，一種是將感知價值劃分為四個維度：功能/工具價值、體驗/享樂價值、象征/表達價值和成本/犧牲價值，另一種是將感知價值劃分為實用價值和享樂電子商務中提高消費者感知價值的方式。本章小節(jié)電子商務中建立消費者信任的方式。線上商家可以通過改進電子商務網(wǎng)站的信息質(zhì)量和導航功能、利用權(quán)威的第三方認證、建立企業(yè)誠信、培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡口碑、構(gòu)建企業(yè)“人設”等策略來構(gòu)建消費者在線信任。電子商務中感知價值的概念和維度劃分。感知價值是指消費者在使用產(chǎn)品或享受服務過程中，將感知到的收益與付出的成本進行衡量后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。感知價值具有四個屬性特征：互動性、相對性、偏好性和體驗性。消費者感知價值既可以被認為是一個全局的單維概念，也可以看做是由幾個相互關(guān)聯(lián)的屬性或維度構(gòu)成的多維概念。當感知價值被認為是多維概念時，主要有兩種劃分方式，一種是將感知價值劃分為四個維度：功能/工具價值、體驗/享樂價值、象征/表達價值和成本/犧牲價值，另一種是將感知價值劃分為實用價值和享樂電子商務中提高消費者感知價值的方式。本章小節(jié)電子商務中提高消費者感知價值的方式。要想提高感知價值，簡單來說就是要提高消費者感知到的利益，降低消費者付出的成本。主要可以從消費者感知價值的五個關(guān)鍵來源（信息、產(chǎn)品、互動、環(huán)境、所有權(quán)轉(zhuǎn)移）出發(fā)增強消費者的感知價值。例如在信息方面，可以通過提供有效的信息，告知和教育消費者從而提高功能/工具價值；在產(chǎn)品方面，可以通過增強產(chǎn)品附加的感官、情緒、社交等體驗來提高體驗/享樂價值；在互動方面，可以通過增強消費者和員工或系統(tǒng)的交互質(zhì)量來減少消費者的個人投資從而降低成本/犧牲價值；在環(huán)境方面，可以通過具有特定意義的環(huán)境設計來提升象征/表達價值；在所有權(quán)轉(zhuǎn)移方面，可以通過改善和優(yōu)化所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中的各個環(huán)節(jié)來降低成本/犧牲價值。本章小節(jié)電子商務中的消費者滿意和忠誠。消費者滿意是消費者在消費產(chǎn)品或服務的過程中，將對產(chǎn)品或服務的實際感知與消費之前形成的心理預期（即期望）進行比較后產(chǎn)生的一種感知，當實際超過預期時，消費者滿意，否則不滿意。在電子商務背景下，消費者滿意可以是一個整體性的概念，也可以劃分為三個類型：系統(tǒng)滿意度、信息滿意度和服務滿意度。消費者忠誠是指盡管受到可能導致轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品或服務提供商的情境因素和企業(yè)營銷活動的影響，消費者仍然持有在未來重復購買和使用某一產(chǎn)品或服務提供商的產(chǎn)品或服務的堅定承諾，進而導致消費者對同一品牌或品牌系列的產(chǎn)品或服務的重復購買行為。消費者忠誠包含態(tài)度和行為兩個維度，根據(jù)消費者的購買和使用模式，行為忠誠又可以劃分為絕對忠誠和分散忠誠兩類。消費者忠誠具有四個發(fā)展階段（認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠）和兩種形成途徑（基于奉獻的機制和基于約束的機制）。本章小節(jié)電子商務中的消費者滿意和忠誠之間的關(guān)系。消費者滿意是消費者忠誠的必要、不充分條件。消費者滿意和消費者忠誠之間是正向非線性關(guān)系，兩者之間的非線性關(guān)系中存在兩個關(guān)鍵的閾值：當消費者滿意度超過高閾值時，消費者忠誠度將隨著滿意度提高急劇增加；而當消費者滿意度下降到低閾值時，消費者忠誠度將隨著滿意度降低