電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運(yùn)營 課件 第7章　精準(zhǔn)營銷、廣告與推系統(tǒng)

第七章精準(zhǔn)營銷、廣告與推薦系統(tǒng)學(xué)習(xí)目標(biāo)

電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的基本概念與理論基礎(chǔ)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)方式精準(zhǔn)廣告投放的基本原理精準(zhǔn)廣告投放的實(shí)現(xiàn)方式個(gè)性化推薦系統(tǒng)的應(yīng)用場景個(gè)性化推薦系統(tǒng)的核心算法電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的機(jī)會與挑戰(zhàn)開篇案例：阿里的“千人千面”淘寶的個(gè)性化推薦流2013年，淘寶推出了“千人千面”算法，每個(gè)人的首頁推薦各不相同依托豐富的數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建買家喜好模型，從細(xì)分的商品類目中找到與買家偏好相匹配的店鋪/商品，最后呈現(xiàn)在買家的終端瀏覽頁面，完成精準(zhǔn)營銷。具體表現(xiàn)包括：直接營銷關(guān)系、根據(jù)營銷關(guān)系推薦同類店鋪/商品、根據(jù)消費(fèi)者畫像針對性推薦、根據(jù)概率進(jìn)行相關(guān)匹配7.1電子商務(wù)中的精準(zhǔn)營銷

市場營銷是一項(xiàng)關(guān)于如何有效引導(dǎo)商品或服務(wù)由生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者中的研究涉及到一系列的商業(yè)活動，包括消費(fèi)者需求的研究與分析、市場調(diào)查、商品研發(fā)、定價(jià)、廣告宣傳、公關(guān)和銷售等等。市場營銷精準(zhǔn)營銷小眾、分眾市場的出現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟學(xué)術(shù)界對精準(zhǔn)營銷的定義進(jìn)行了許多討論精準(zhǔn)營銷具有以下特征（1）目標(biāo)人群的針對性（2）顧客讓渡價(jià)值的增益性（3）營銷活動的經(jīng)濟(jì)高效性（4）營銷效果的可衡量性（5）精準(zhǔn)過程的動態(tài)性7.1電子商務(wù)中的精準(zhǔn)營銷

顧客讓渡價(jià)值理論美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒提出核心觀點(diǎn)是企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值是企業(yè)的收入來源,即顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額WendellSmith在1956年提出核心在于將消費(fèi)者劃分為多個(gè)有差異的消費(fèi)群體,并根據(jù)不同群體的需求差異設(shè)計(jì)不同的營銷策略，根據(jù)營銷策略展開營銷活動市場營銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication）精準(zhǔn)營銷的的核心思路是以消費(fèi)者導(dǎo)向作為基本原則,聚焦于如何使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到最大的滿足市場細(xì)分理論

4C理論

精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)7.1電子商務(wù)中的精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷電子商務(wù)市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；服務(wù)互動性較差，缺乏滿足多樣化、個(gè)性化需求的能力；企業(yè)的盈利能力不足等

對于電子商務(wù)來說，精準(zhǔn)營銷具有以下重要意義（1）提高了廣告投放的效率（2）提高了電子商務(wù)服務(wù)的水平（3）提高交易的效率（4）提高了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值7.1電子商務(wù)中的精準(zhǔn)營銷

電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)方式數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)營銷推薦系統(tǒng)郵件營銷呼叫中心手機(jī)短信息即時(shí)通訊軟件門戶廣告關(guān)鍵詞搜索廣告移動營銷平臺內(nèi)推薦跨平臺推薦7.2面向精準(zhǔn)營銷的廣告投放

廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型多元化互動化精準(zhǔn)化傳播媒介多元化廣告形式多元化精準(zhǔn)定位廣告受眾、精準(zhǔn)預(yù)測受眾需求、精準(zhǔn)控制廣告投放、精準(zhǔn)評估廣告效果在電商領(lǐng)域中，傳統(tǒng)廣告營銷方式趨于落后，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)的精準(zhǔn)營銷逐漸興起。而傳統(tǒng)廣告也憑借著快速發(fā)展的信息技術(shù)逐步轉(zhuǎn)型為多元化、互動化、精確化的面向精準(zhǔn)營銷的廣告，形式上也逐漸傾向在線互聯(lián)網(wǎng)廣告。用戶可以與廣告進(jìn)行交互廣告主收集更多用戶偏好信息7.2面向精準(zhǔn)營銷的廣告投放

精準(zhǔn)廣告投放精準(zhǔn)定位廣告受眾精準(zhǔn)預(yù)測受眾需求精準(zhǔn)控制廣告投放精準(zhǔn)廣告投放的第一步是精準(zhǔn)定位客戶，即“能準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者”廣告主以用戶的操作軌跡為依據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶的消費(fèi)需求；進(jìn)而判斷其關(guān)聯(lián)需求，對其消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)測和推薦在廣告投放過程中，廣告交易操作的精準(zhǔn)性與可控性還能進(jìn)一步提升，結(jié)合相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)而發(fā)展出合約廣告、競價(jià)廣告、程序化交易廣告這三種在線廣告產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果的基本指標(biāo)主要有：點(diǎn)擊率（ClickThroughRate，CTR）和轉(zhuǎn)化率（ConversionRate，CR）精準(zhǔn)評估廣告效果7.2面向精準(zhǔn)營銷的廣告投放數(shù)字媒體時(shí)代的精準(zhǔn)廣告投放的關(guān)鍵技術(shù)

合約廣告受眾定向競價(jià)廣告CPT廣告CPM廣告用戶標(biāo)簽上下文標(biāo)簽廣告標(biāo)簽

點(diǎn)擊率預(yù)測查詢擴(kuò)展程序化交易廣告交易平臺ADX需求方平臺DSP

供給方平臺SSP

應(yīng)用案例：華為與百度的精準(zhǔn)投放著名企業(yè)華為在推廣其新上市的手機(jī)Mate10時(shí)，同樣也用到了百度精準(zhǔn)廣告的服務(wù)。百度精準(zhǔn)廣告首先將廣告投放的目標(biāo)客戶定位為：有購買或更換手機(jī)需求的人群，尤其是追求時(shí)尚的年輕人群；然后，通過PC和手機(jī)端將廣告投放到全國客戶的家庭場景，即如果某用戶最近一周在百度搜索了華為相關(guān)信息，則在匹配到的該用戶家庭智能電視上投放華為廣告。效果顯示，廣告的觸達(dá)人群對華為很感興趣（即主動搜索過與華為相關(guān)的關(guān)鍵詞），這與目標(biāo)客戶高度匹配，且觸達(dá)人次超過四百萬；此外，廣告播出后品牌的回搜率也發(fā)生了顯著變化，在觸達(dá)用戶中搜索華為品牌的人數(shù)比非觸達(dá)的高2.7倍，而且搜索次數(shù)也比非觸達(dá)的高3.9倍。7.3精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷基本流程首先，收集消費(fèi)者的注冊數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)和來自第三方的數(shù)據(jù)。然后，對這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，即以最高效率將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)包括分類挖掘、Web頁挖掘、聚類挖掘，其中分類和聚類挖掘是數(shù)據(jù)挖掘的主要形式。7.3精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷基本流程最后，將通過數(shù)據(jù)挖掘提取的信息運(yùn)用在精準(zhǔn)營銷中。針對在線消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷主要有以下幾種方式：用戶行為分析營銷、個(gè)性化推薦營銷以及基于運(yùn)營商數(shù)據(jù)的分析營銷。分析消費(fèi)者在線行為大數(shù)據(jù)，能夠幫助企業(yè)深入了解“每一個(gè)消費(fèi)者”，通過打造針對每個(gè)消費(fèi)者的“私人定制”7.3精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)消費(fèi)者在線行為大數(shù)據(jù)的類型按數(shù)據(jù)形式分按數(shù)據(jù)來源分按消費(fèi)者行為顯隱性分

結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)注冊數(shù)據(jù)交互數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯性反饋行為隱性反饋行為7.3精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)消費(fèi)者在線行為大數(shù)據(jù)的收集

ClickTale用戶點(diǎn)擊率分析主動收集：指消費(fèi)者主動提供的數(shù)據(jù)，例如網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、客戶反饋數(shù)據(jù)等。被動收集：指消費(fèi)者被動提供的數(shù)據(jù)。在線平臺運(yùn)用Cookie技術(shù)捕捉和定位用戶賬號后，鎖定該賬號，并追蹤其在其他在線平臺的行為軌跡。7.3精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)消費(fèi)者在線行為大數(shù)據(jù)的分析方法

描述性分析診斷性分析預(yù)測分析描述已有定量數(shù)據(jù)的整體情況，包括樣本的年齡、收入、消費(fèi)水平等，以掌握消費(fèi)者特征的總體情況我們需要了解有哪些原因造成現(xiàn)在的消費(fèi)者偏好或市場現(xiàn)狀，即識別、量化結(jié)果與各因素之間的因果關(guān)系舉例：主成分分析，還有決策樹、時(shí)間序列、隨機(jī)森林預(yù)測分析的主要目的是預(yù)測客戶偏好以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即預(yù)測精準(zhǔn)營銷的效果，主要的方法有回歸分析和相關(guān)分析。舉例：回歸分析與相關(guān)分析應(yīng)用案例：京東“攬客計(jì)劃”京東會根據(jù)客戶購物車?yán)锏纳唐返目傮w降價(jià)情況和降價(jià)的幅度來決定和是向客戶集中推送購物車降價(jià)消息。當(dāng)購物車營銷活動創(chuàng)建完成時(shí)，商家就需要對活動效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在活動開始后的第二天，在活動列表單擊詳情可以查看購物車營銷的效果如何?？蛻魻I銷會為店鋪提供客戶畫像，包括性別、年齡、婚姻狀況、區(qū)域、購買力、評論敏感度、會員等級和促銷敏感度，共8個(gè)畫像標(biāo)簽。京東繪制的用戶畫像，是基于用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性（年齡、性別、居住地等）、購買能力、用戶的擴(kuò)大價(jià)值、用戶行為特征（搜索關(guān)鍵詞、瀏覽時(shí)間長短、關(guān)注的其他品牌等）以及興趣愛好等。每個(gè)用戶會有兩百多個(gè)標(biāo)簽，京東會基于這些標(biāo)簽來對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)。精準(zhǔn)的購物車營銷精準(zhǔn)的客戶營銷7.4精準(zhǔn)營銷的核心技術(shù)——推薦系統(tǒng)推薦系統(tǒng)在電子商務(wù)中的典型應(yīng)用場景音樂推薦（網(wǎng)易云音樂）電影推薦（豆瓣）旅游推薦（攜程）租房推薦（貝殼找房）7.4精準(zhǔn)營銷的核心技術(shù)——推薦系統(tǒng)推薦系統(tǒng)的核心算法（1）獲取用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息；（2）根據(jù)信息對用戶進(jìn)行分類；（3）給該用戶推薦所處類別中其他用戶偏好的商品基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基于內(nèi)容（1）分析用戶的歷史交互數(shù)據(jù)（閱讀、購買、評價(jià)等），構(gòu)造用戶偏好文檔；（2）提取物品的內(nèi)容特征；（3）計(jì)算物品特征與用戶偏好的相似度，向用戶推薦相似度高的物品。7.4精準(zhǔn)營銷的核心技術(shù)——推薦系統(tǒng)推薦系統(tǒng)的核心算法（1）根據(jù)用戶歷史評分?jǐn)?shù)據(jù)，找到興趣相似的用戶集合；（2）根據(jù)集合中其他用戶的評分，預(yù)測目標(biāo)用戶對某些物品的評分；（3）最后向目標(biāo)用戶推薦預(yù)測分?jǐn)?shù)高的物品?；趨f(xié)同過濾基于上下文常見的上下文信息包括時(shí)間、地點(diǎn)、天氣、季節(jié)、溫度、活動狀態(tài)、目的意圖等。上下文信息會明顯影響到用戶的需求，例如在電子商務(wù)領(lǐng)域，不同的上下文（時(shí)間、季節(jié)、天氣）狀態(tài)下，用戶對服裝、食物等的需求各不相同。7.4精準(zhǔn)營銷的核心技術(shù)——推薦系統(tǒng)推薦系統(tǒng)的核心算法（1）基于鄰域的社交網(wǎng)絡(luò)推薦：找到用戶的好友，將好友偏好的物品推薦給該用戶。（2）基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的社交網(wǎng)絡(luò)推薦：算法構(gòu)建一個(gè)用戶-商品的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，將用戶、好友和物品抽象為節(jié)點(diǎn)，并用節(jié)點(diǎn)間的邊來表示用戶之間、用戶與物品之間的關(guān)系。

基于社交網(wǎng)絡(luò)混合推薦混合推薦算法是指按照切換、加權(quán)、特征組合等不同策略，將兩種或兩種以上的推薦算法結(jié)合進(jìn)行推薦的過程。7.4精準(zhǔn)營銷的核心技術(shù)——推薦系統(tǒng)推薦系統(tǒng)的評估評估方式評估維度與指標(biāo)離線實(shí)驗(yàn)用戶調(diào)查在線評估用戶滿意度預(yù)測準(zhǔn)確度覆蓋率多樣性健壯性新穎性驚喜度實(shí)時(shí)性隱私性可擴(kuò)展性應(yīng)用案例：攜程的個(gè)性化推薦目前，攜程的個(gè)性化推薦策略主要有以下方面：（1）推薦當(dāng)前的熱門產(chǎn)品：例如夏天時(shí)，海邊景區(qū)的搜索量會較大，攜程會重點(diǎn)向用戶推薦熱門的海邊景點(diǎn)。（2）推薦附近的熱門產(chǎn)品：根據(jù)用戶的具體地理位置，向用戶推薦周邊數(shù)公里內(nèi)的產(chǎn)品；或者是根據(jù)用戶所在地，推薦當(dāng)?shù)氐臒衢T產(chǎn)品。（3）推薦關(guān)聯(lián)的常見產(chǎn)品：攜程從用戶大量的歷史行為數(shù)據(jù)中提取規(guī)律，找到相關(guān)的產(chǎn)品組合進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦。例如用戶在預(yù)定了迪士尼門票后，會為他推薦附近的酒店等。（4）推薦用戶的偏好產(chǎn)品：通過用戶歷史行為數(shù)據(jù)，分析用戶的偏好，從而為用戶推薦類似的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游電商是一個(gè)快速增長的行業(yè)，起初攜程在競爭很少的情況下，已經(jīng)全面布局整個(gè)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)作為服務(wù)業(yè)，攜程始終關(guān)注客戶，保證用戶體驗(yàn)。經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，攜程已經(jīng)獲得大量客戶，在市場上占據(jù)重要地位。7.5電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的機(jī)會與挑戰(zhàn)用戶隱私問題數(shù)據(jù)質(zhì)量用戶的注冊賬戶被非法盜用導(dǎo)致用戶個(gè)人信息的泄露；電商平臺對用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行非法售賣，嚴(yán)重威脅用戶的個(gè)人信息安全；電商平臺未經(jīng)用戶同意對隱私數(shù)據(jù)進(jìn)行過度收集和隨意開發(fā)利用，使用戶感覺自身的隱私受到侵犯。用戶缺乏主動提供偏好數(shù)據(jù)的動力，所提供數(shù)據(jù)的質(zhì)量也普遍較差。平臺只能通過被動收集的方式為精準(zhǔn)營銷服務(wù)提供數(shù)據(jù)支持，但面臨上述用戶隱私保護(hù)問題的制約，效果并不十分理想?，F(xiàn)有的電商平臺為了鼓勵用戶提供更多的有效反饋數(shù)據(jù)，這些行為反而為平臺帶來了大量的噪聲數(shù)據(jù)，不利于精準(zhǔn)營銷的進(jìn)行。7.5電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的機(jī)會與挑戰(zhàn)計(jì)算復(fù)雜性智慧化要提高營銷的精準(zhǔn)性，既需要具備超大規(guī)模數(shù)據(jù)處理能力，也需要高度復(fù)雜的機(jī)器學(xué)習(xí)算法。當(dāng)對計(jì)算的實(shí)時(shí)性要求較高時(shí)，就需要巨大算力的支持，要求電商平臺支付巨大的硬件、空間和能源成本。機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)缺乏人類的情感。如何對人類的情感進(jìn)行建模和模擬，是人工智能領(lǐng)域的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有機(jī)器技術(shù)大多需要從大量的樣本數(shù)據(jù)中提煉一般的營銷規(guī)律，還難以做到自發(fā)、主動或者基于直覺的判斷。如何