電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運(yùn)營 教案-教學(xué)手冊 第6章　電子商務(wù)與消費(fèi)者行為

第六章電子商務(wù)與消費(fèi)者行為本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解電子商務(wù)中消費(fèi)者行為理論及影響因素描述電子商務(wù)中消費(fèi)者的購買決策過程體會電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的重要性，了解消費(fèi)者信任的分類，并描述如何建立消費(fèi)者信任掌握電子商務(wù)中消費(fèi)者感知價(jià)值的概念及維度劃分，并描述如何提高消費(fèi)者感知價(jià)值理解電子商務(wù)中的消費(fèi)者滿意和忠誠并解釋兩者之間的關(guān)系了解文化價(jià)值觀理論和消費(fèi)者行為中的文化差異開篇案例思考題你認(rèn)為是什么原因?qū)е铝藖嗰R遜在中國的“水土不服”？引導(dǎo)學(xué)生思考了解消費(fèi)者行為的重要性在進(jìn)入中國市場之前沒有充分了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與購買行為，難以吸引中國消費(fèi)者。其商業(yè)模式和文化與中國市場和商業(yè)環(huán)境不太相符，無法滿足中國消費(fèi)者和商家的需求。中國電商市場競爭激烈，阿里巴巴和京東等本土電商巨頭已經(jīng)建立了強(qiáng)大的市場地位，亞馬遜面臨強(qiáng)大的競爭壓力。在電子商務(wù)背景下，各大電商平臺應(yīng)該如何保留用戶？引導(dǎo)學(xué)生發(fā)散思維，結(jié)合自身經(jīng)歷和已掌握知識思考問題‘平臺應(yīng)該增強(qiáng)對用戶的了解程度，提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)，使用戶感受到尊重和重視。提供可靠的售后支持和快速的物流服務(wù)，以滿足用戶的需求。保持開放和透明的溝通渠道，積極回應(yīng)用戶的反饋和建議，以不斷提高用戶滿意度。平臺可以通過提供優(yōu)惠券、促銷和積分等獎勵(lì)機(jī)制來激勵(lì)用戶的忠誠度和購買行為。應(yīng)用案例6-1：淘寶購物與客服聊天思考題如何理解與客服聊天對構(gòu)建消費(fèi)者信任的影響？引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合課本中關(guān)于建立消費(fèi)者信任的知識思考與客服聊天可以對構(gòu)建消費(fèi)者信任產(chǎn)生積極影響。原因：通過與消費(fèi)者進(jìn)行交互，客服代表公司或品牌向消費(fèi)者傳達(dá)專業(yè)知識和真誠關(guān)懷，能夠讓消費(fèi)者感受到被重視和被尊重。當(dāng)消費(fèi)者遇到問題或遇到困難時(shí)，客服能夠幫助解決問題，提供有效的解決方案，這也可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。智能客服在構(gòu)建消費(fèi)者信任方面的作用與人工客服有什么區(qū)別？引導(dǎo)學(xué)生從人工智能與人類智能的比較角度思考問題智能客服可以通過語音識別、自然語言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)快速響應(yīng)消費(fèi)者的咨詢和需求，解決簡單的問題，提高效率，降低成本。然而，智能客服無法像人工客服一樣具有同理心、情感理解能力和人情味，因此在處理復(fù)雜問題時(shí)可能存在一定的局限性。人工客服在處理復(fù)雜問題時(shí)可以更加靈活和具有判斷力，能夠更好地理解消費(fèi)者的需求和情況，更能贏得消費(fèi)者的信任。線上商家如何在智能客服和人工客服二者之間進(jìn)行平衡？在智能客服和人工客服之間進(jìn)行平衡，可以根據(jù)不同情況進(jìn)行選擇。對于簡單的問題和咨詢，可以使用智能客服，提高效率和降低成本；而對于復(fù)雜的問題和需求，應(yīng)該選擇人工客服，提供更好的服務(wù)和滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，應(yīng)該盡可能提高智能客服的質(zhì)量和能力，使其能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者，并提高消費(fèi)者對品牌和公司的信任感。章末案例：百雀羚的創(chuàng)新與重生思考題百雀羚為什么會受到年輕人的喜愛？學(xué)生仔細(xì)閱讀書中案例，引導(dǎo)學(xué)生查找相關(guān)資料并思考始終保持著對消費(fèi)者的關(guān)注和理解，推出了符合年輕人需求的產(chǎn)品。積極擁抱新興科技，符合年輕人對科技的追求。及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋、評價(jià)，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。你認(rèn)為百雀羚重生的關(guān)鍵因素有哪些？引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合本章及其他章節(jié)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行思考參考答案：重新進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和品牌定位。開展各種促銷、宣傳活動，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，提升品牌市場關(guān)注度。不斷挖掘潛在消費(fèi)者，穩(wěn)固忠實(shí)消費(fèi)者，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。著重挖掘品牌的價(jià)值觀和文化，弘揚(yáng)獨(dú)特的“東方之美”。百雀羚成功過程中電子商務(wù)平臺起到哪些作用？讓百雀羚能更加便捷地觸達(dá)年輕人群體，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提供更加親民的價(jià)格和優(yōu)惠，吸引更多消費(fèi)者購買。提供更加全面的服務(wù)，讓百雀羚更好地了解市場需求和消費(fèi)者反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。本章討論題與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者行為模式有哪些變化？鼓勵(lì)學(xué)生不局限于教材所列內(nèi)容，進(jìn)行發(fā)散思維，思考還有哪些教材中未提及的方面在電商背景下，消費(fèi)者的搜索成本和轉(zhuǎn)換成本大大降低，那么商家應(yīng)該如何建立消費(fèi)者忠誠？引導(dǎo)學(xué)生基于教材內(nèi)容以及個(gè)人經(jīng)歷思考和總結(jié)。參考答案：提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。商家需要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。建立良好的品牌形象。商家需要通過營銷活動、口碑傳播等方式建立自己的品牌形象，提高消費(fèi)者對自己品牌的信任度。提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。商家需要通過創(chuàng)新，提供與競爭對手不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引消費(fèi)者并保持競爭優(yōu)勢。與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。商家需要與消費(fèi)者建立良好的溝通和互動關(guān)系，了解消費(fèi)者的需求和反饋，以及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)。商家需要根據(jù)消費(fèi)者的興趣和偏好，提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。如果你想要創(chuàng)立一個(gè)跨境電商平臺，那么你需要考慮哪些因素？可以從以下幾點(diǎn)思考：市場研究和競爭分析：了解目標(biāo)市場和競爭對手的情況，包括市場規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者偏好、競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)等，以確定平臺的發(fā)展方向和戰(zhàn)略。法律和政策環(huán)境：了解目標(biāo)國家的法律和政策環(huán)境，包括跨境電商政策、海關(guān)規(guī)定、稅收政策等，以確保平臺的合法合規(guī)運(yùn)營。物流和配送：解決跨境物流和配送問題，包括海外倉儲、海關(guān)清關(guān)、運(yùn)輸方式等，以確保商品能夠準(zhǔn)時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。支付和結(jié)算：提供可靠的跨境支付和結(jié)算方式，包括國際信用卡支付、第三方支付平臺、外匯兌換等，以方便消費(fèi)者進(jìn)行購物和支付。品牌和營銷：建立品牌形象，提高平臺的知名度和美譽(yù)度，采用多種營銷手段，包括社交媒體、搜索引擎營銷、電子郵件營銷等，以吸引更多的消費(fèi)者。本章課堂辯論題在影響消費(fèi)者行為的三個(gè)因素中，你認(rèn)為哪個(gè)因素最重要，文化因素、社會因素還是個(gè)人因素？該問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。在電商背景下，商家是應(yīng)該迎合消費(fèi)者需求進(jìn)行改變，還是應(yīng)該為消費(fèi)者創(chuàng)造需求？引導(dǎo)學(xué)生辯證思維，兩者皆可有，實(shí)際實(shí)施過程中需要根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件、所處環(huán)境等各個(gè)因素來考慮。迎合消費(fèi)者需求可以帶來消費(fèi)者的忠誠度和口碑效應(yīng)。如果商家能夠滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會更愿意在該商家購物，并且可能會向他人推薦該商家的產(chǎn)品和服務(wù)。這種口碑效應(yīng)可以促進(jìn)商家的品牌知名度和銷售增長。創(chuàng)造需求可以開拓市場和推動銷售增長。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足他們之前未意識到的需求時(shí)，他們可能會對該產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而增加銷售額。本章網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐打開手機(jī)淘寶/京東等購物平臺app，觀察你最近消費(fèi)的一筆訂單，嘗試回憶你是如何做出這次購買決策的？引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)理論知識和個(gè)人實(shí)際經(jīng)歷結(jié)合起來，理論聯(lián)系實(shí)際，加深對知識的理解和掌握觀察手機(jī)上幾個(gè)購物平臺（例如淘寶、京東等）是通過哪些功能增強(qiáng)消費(fèi)者信任和消費(fèi)者忠誠的？一方面增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用理論知識分析實(shí)際問題的能力，另一方面推動學(xué)生比較不同購物平臺在功能、設(shè)計(jì)、模式等方面的異同在網(wǎng)上搜索一些海外的購物平臺，與國內(nèi)購物平臺對比分析國內(nèi)外電商平臺的設(shè)計(jì)上反映了消費(fèi)者行為的哪些文化差異？引導(dǎo)學(xué)生具有全球視野，增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用理論知識分析和解決問題的能力，在對比分析中體會電子商務(wù)中消費(fèi)者行為的文化差異本章團(tuán)隊(duì)合作與三四名同學(xué)組成一組，選擇一家較為典型的電商平臺，對其發(fā)展歷程進(jìn)行調(diào)研。討論分析你所選的平臺有哪些關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，做出了哪些關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策，平臺是如何運(yùn)用對消費(fèi)者及其購買行為的理解來實(shí)現(xiàn)如今的