《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理學(xué)》課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理學(xué)》課程概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述以客戶為中心滿足客戶需求，創(chuàng)造價(jià)值。盈利目標(biāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。建立關(guān)系與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念1需求指的是人們對(duì)某種產(chǎn)品的需要或愿望。2欲望指的是人們想要滿足需求的具體形式。3需求指的是人們有能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。4產(chǎn)品指的是任何可以滿足需求或欲望的商品或服務(wù)。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等因素，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求?？蛻絷P(guān)系管理理論建立、維護(hù)和發(fā)展長(zhǎng)期客戶關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論通過(guò)差異化、成本領(lǐng)先或聚焦戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)。2.1消費(fèi)者行為概述需求消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的渴望，是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的根本動(dòng)力。動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為背后的驅(qū)動(dòng)力，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和感受，包括產(chǎn)品的功能、價(jià)值、品質(zhì)和品牌形象。態(tài)度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好、評(píng)價(jià)和傾向，會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程1購(gòu)買(mǎi)決定消費(fèi)者權(quán)衡利弊，做出購(gòu)買(mǎi)決定2評(píng)估選擇消費(fèi)者評(píng)估不同選擇，比較產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)3信息搜集消費(fèi)者尋找關(guān)于產(chǎn)品的更多信息，了解不同品牌和產(chǎn)品4需求識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自身需求，想要解決問(wèn)題或滿足愿望影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、教育程度、收入水平、家庭規(guī)模、文化背景等。心理因素包括消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、價(jià)值觀等。社會(huì)因素包括消費(fèi)者的文化、群體、家庭、角色和地位等。3.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分將整個(gè)市場(chǎng)劃分為具有不同需求和特征的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定最適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，并集中資源和營(yíng)銷(xiāo)努力。3.2市場(chǎng)定位差異化定位基于產(chǎn)品或服務(wù)特性，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。價(jià)值定位根據(jù)價(jià)格與價(jià)值的平衡，吸引特定消費(fèi)群體。細(xì)分市場(chǎng)定位專注于特定細(xì)分市場(chǎng)，提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)。4.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期管理是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品從研發(fā)到淘汰的各個(gè)階段進(jìn)行規(guī)劃、控制和管理。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身資源狀況，對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。品牌策略品牌策略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和維護(hù)品牌，提升產(chǎn)品價(jià)值，樹(shù)立良好形象，吸引消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4.2價(jià)格策略成本定價(jià)法成本定價(jià)法是最基本的價(jià)格策略，以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上合理的利潤(rùn)率來(lái)確定價(jià)格。價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法著眼于產(chǎn)品的價(jià)值，而非成本，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)確定自己的價(jià)格，可以采取跟隨定價(jià)或差異化定價(jià)策略。4.3渠道策略1直接渠道直接渠道是指制造商直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，例如在線商店或品牌旗艦店。2間接渠道間接渠道是指制造商通過(guò)中間商向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，例如批發(fā)商、零售商或代理商。3多渠道策略多渠道策略是指企業(yè)利用多種渠道，如線上線下相結(jié)合，來(lái)覆蓋更廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)。4.4促銷(xiāo)策略1廣告通過(guò)各種媒體渠道，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)，向目標(biāo)受眾傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。2公關(guān)通過(guò)建立良好的公共關(guān)系，塑造品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者信任度。3銷(xiāo)售促進(jìn)通過(guò)短期激勵(lì)措施，例如折扣、贈(zèng)品和優(yōu)惠券，來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。4直銷(xiāo)通過(guò)直接與消費(fèi)者溝通，例如電話營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)和上門(mén)推銷(xiāo)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。5.1營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、包裝、品牌等方面的策略。價(jià)格策略價(jià)格策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，制定產(chǎn)品價(jià)格的策略，包括定價(jià)方法、價(jià)格調(diào)整等。渠道策略渠道策略是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇合適的銷(xiāo)售渠道，包括直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、代理等。促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，制定的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等。5.2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1分析市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析、SWOT分析等。2目標(biāo)設(shè)定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，例如提高品牌知名度、增加市場(chǎng)份額或提升客戶滿意度。3策略制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。4執(zhí)行將營(yíng)銷(xiāo)策略付諸實(shí)踐，并持續(xù)監(jiān)控執(zhí)行情況。5評(píng)估評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。5.3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境企業(yè)自身資源、能力、管理水平等因素，影響營(yíng)銷(xiāo)策略制定和執(zhí)行。外部環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)等外部因素，影響市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者行為。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)份額等因素，影響企業(yè)市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎等。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)依靠數(shù)據(jù)分析，了解用戶行為、市場(chǎng)趨勢(shì)，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。互動(dòng)性強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)注重與用戶的互動(dòng)，例如在線問(wèn)答、社交媒體互動(dòng)等。6.2社交媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)選擇選擇合適的平臺(tái)，如微信、微博、抖音等，根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好和行為進(jìn)行選擇。內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的、與受眾相關(guān)的、引人入勝的內(nèi)容，例如短視頻、圖片、文章等?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)與粉絲互動(dòng)，例如回復(fù)評(píng)論、舉辦活動(dòng)、發(fā)起話題討論等，建立良好的用戶關(guān)系。數(shù)據(jù)分析監(jiān)測(cè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果，分析數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化策略，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。6.3內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張通過(guò)創(chuàng)造和分享有價(jià)值、相關(guān)且一致的內(nèi)容來(lái)吸引和留住目標(biāo)受眾。品牌知名度建立品牌聲譽(yù)和信賴度，提升品牌影響力。銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化引導(dǎo)潛在客戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或其他行為，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估目標(biāo)設(shè)定明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，例如提高品牌知名度、增加銷(xiāo)售額或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。指標(biāo)選擇選擇與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)，例如網(wǎng)站流量、轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度等。數(shù)據(jù)收集收集相關(guān)數(shù)據(jù)，例如網(wǎng)站分析、社交媒體分析、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等。結(jié)果分析分析數(shù)據(jù)，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，并找出改進(jìn)方向。營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。擁抱新技術(shù)，如人工智能、區(qū)塊鏈等，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。加強(qiáng)跨部門(mén)協(xié)作，