巧克力包裝市場調(diào)研剖析_第1頁
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巧克力包裝市場調(diào)研與包裝設(shè)計(jì)構(gòu)想一、市場調(diào)研調(diào)研時間:2015.12.20~2015.12.242、調(diào)研地點(diǎn):個大超市實(shí)地賣場及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 3、調(diào)研對象:國內(nèi)各大暢銷巧克力品牌產(chǎn)品包裝4、調(diào)研目的:試對幾款競爭品牌產(chǎn)品包裝形象進(jìn)行分析,調(diào)查,訪問,對包裝的優(yōu)缺點(diǎn)學(xué)習(xí)借鑒,找出自己包裝的優(yōu)缺點(diǎn),確定本次包裝設(shè)計(jì)的定位及整體方案。5、市場現(xiàn)狀目前的中國巧克力市場基本被幾個品牌瓜分,其中以德芙為主的外資品牌和以金帝為主的合資品牌占有壓倒性的地位,他們進(jìn)軍中國市場已有十幾年的時間,產(chǎn)品無論從質(zhì)量包裝到廣告宣傳都做的十分完善,在消費(fèi)者心目中已有了很好的品牌形象。所以,金絲猴公司如果想在競爭如此激烈而自己在技術(shù)和資金不能和競爭對手相抗衡的市場情況下在巧克力市場占有自己的一席之地,就必須避開同中國巧克力市場中原有品牌的正面交鋒,尋找市場啟動的新渠道,直接命中中國市場中的巧克力主要消費(fèi)者。6、主要消費(fèi)者在中國,巧克力的消費(fèi)者呈以下主要特征:

1、以年齡在16到30歲的未婚青年為主,占約82%的比例。

2、巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購買的頻率較高,高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,低頻次購買正好相反。

3、青少年是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。30歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高,尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體,而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購買,特別是35-44歲的人群,這一比例高達(dá)86.3%。由此可見,中國市場中的巧克力主要消費(fèi)者是:青少年。7、主題文化巧克力是種文化底蘊(yùn)非常濃厚的產(chǎn)品,它的發(fā)展史充滿了神秘文化、宮廷文化、愛情文化和健康文化,到今天又出現(xiàn)了禮品文化。德芙巧克力包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì),將德芙巧克力“牛奶香濃,絲般感受”那般誘人表現(xiàn)的伶俐盡至。國內(nèi)的金帝巧克力打出了“送給最愛的人”,上海的愛美思則是“心意的傳遞,盡在愛美思”,都在向文化靠攏,并且金帝取得了國內(nèi)品牌在巧克力市場的第一把交椅,成為了國內(nèi)巧克力企業(yè)抗擊國際品牌的領(lǐng)頭軍。巧克力不僅具有美妙的味道,更因其本身代表的一種特殊的文化而受人青睞。在國外,巧克力被稱為“愛情巧克力”,和玫瑰花相配是情人節(jié)最好的禮物。喜慶日、節(jié)假日為親朋好友送上一份精美的巧克力,就是送上一份深入肺腑的絲絲暖意。這份“濃濃之情”,體現(xiàn)了人的品位和真情真意。8、主要包裝材料通過在超市的實(shí)地調(diào)查及對巧克力包裝的資料收集,我發(fā)現(xiàn):無論巧克力的內(nèi)、外包都必有鋁箔紙的影子!一般情況下,鋁箔紙都作為巧克力的內(nèi)包裝。1.巧克力是一種易化掉的食品,而鋁箔就能很有效的保證它的表面不融化2.鋁箔有防潮、避光的特性3.鋁箔還有保溫、熱的作用。巧克力外包裝的材料有很多。1.紙制品。巧克力紙包裝涉及了銅版紙、白卡紙、灰板紙、箱板紙和瓦楞紙等,一些耐水、耐油、耐酸、除臭、威化紙等高附加值的功能性紙使用比例正逐漸上升,這將成為紙品包裝企業(yè)額外關(guān)注的一個亮點(diǎn)。2.塑料軟包裝。塑料包裝以豐富的功能、形式多樣的展示力等特點(diǎn),逐漸成為巧克力最主要的包裝物之一。3.金屬包裝主要以溫馨,活波為主,順應(yīng)時代潮流。因?yàn)槎鄶?shù)用于送禮,所以此類產(chǎn)品價位都較高,包裝要求也較高。9、主要競爭品牌包裝分析(一)德芙巧克力德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一,1989年進(jìn)入中國,1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌,“牛奶香濃,絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。包裝主題設(shè)計(jì)理念:色彩主要以暖色調(diào)為主,圍繞LOGO的是咖啡色絲帶,呼應(yīng)了其倡導(dǎo)的“絲般感受”口感,直觀的表現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)。德芙的所有產(chǎn)品包裝均是在此基礎(chǔ)上加以來設(shè)計(jì)的。1、塑料包裝2、紙制包裝\o"心形巧克力盒"3、金屬包裝這些外包裝基本上都以巧克力色為底色,直接對購買者的視覺進(jìn)行誘惑,同時金色的德芙字體和封口鑲邊,突出了巧克力的華麗,絲綢飄動的背景襯托出了德芙巧克力所推崇的絲滑誘惑,讓人一看到包裝就有一嘗為快的沖動。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì),將德芙巧克力“牛奶香濃,絲般感受”那般誘人表現(xiàn)的伶俐盡至。系列產(chǎn)品包裝展示:精美禮品型材料:紙制、金屬產(chǎn)品銷售對象:青年男女。所以包裝主要以溫馨,活波為主,順應(yīng)時代潮流。因?yàn)槎鄶?shù)用于送禮,所以此類產(chǎn)品價位都較高,包裝要求也較高。創(chuàng)意:“發(fā)散思維”將產(chǎn)品外形做成與產(chǎn)品本身無關(guān)的樣式例如:CD柜,茶葉包Godiva巧克力(產(chǎn)地比利時)產(chǎn)品包裝特點(diǎn):主要以金色色調(diào)為主(展現(xiàn)高貴華麗),沒有具體圖案形象,只有一個醒目的LOGO“Godiva”此品牌是比利時布魯塞爾,由巧克力大師JosephDraps一手創(chuàng)辦,并以傳說中尊貴的Godiva夫人命名,至今已有超過75年歷史。10、金絲猴原有巧克力系列包裝分析金絲猴食品有限公司的背景金絲猴集團(tuán)有限公司組建于1996年10月,總廠位于河南省周口市沈丘縣付井鎮(zhèn)。翌年7月,被農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)為國家級企業(yè)集團(tuán)。如今,金絲猴集團(tuán)已橫跨七省一市,擁有16家成員企業(yè),其中上海金絲猴食品有限公司、裕恒食品有限公司和中新合資裕達(dá)食品有限公司,是金絲猴集團(tuán)的3個核心層企業(yè),緊密層企業(yè)10家,松散層企業(yè)3家。包括糖果、巧克力、果奶、果凍、煉乳、飴糖、奶粉、方便面、包裝彩印等加工企業(yè)?,F(xiàn)有員工3000多人,高中級技術(shù)人員368人,自有資產(chǎn)5.65億元。2001年完成產(chǎn)值4.6億元,實(shí)現(xiàn)利稅5100萬元。金絲猴集團(tuán)從德國引進(jìn)的網(wǎng)狀巧克力生產(chǎn)線,是世界第三條、中國第一條具有國際先進(jìn)水平的巧克力生產(chǎn)線,填補(bǔ)了國內(nèi)巧克力生產(chǎn)的一項(xiàng)空白。1998年9月,金絲猴集團(tuán)通過ISO9002國際質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。金絲猴麥樂芙系列麥樂芙,是上海金絲猴食品股份有限公司于2009年10月正式推出的全新一代麥麗素品牌。麥樂芙系列從口味上來說具有四種口味,香滑牛奶、濃郁抹茶、甜美草莓、醇厚可可味。每一種口味的包裝設(shè)計(jì)都相當(dāng)符合其自身特點(diǎn),色彩比較鮮艷,給人活力無限的感覺。圖案新穎,具有視覺沖擊,使人看了之后就有想吃的欲望。四種口味的色彩把握相當(dāng)?shù)轿唬銤馀D涛毒筒捎镁陀薪z滑感覺棕黃色進(jìn)行表現(xiàn),濃郁抹茶味就采用茶的清新綠色進(jìn)行表現(xiàn),甜美草莓味的就用草莓的特有色彩亮粉色表現(xiàn),醇厚可可味采用可樂的專色深棕色表現(xiàn)其特點(diǎn)。麥樂芙的包裝分為三款,袋裝、盒裝、桶裝。凈含量分別為50g\90g\128g,適合不同消費(fèi)者需求。麥樂芙總體的文化脈絡(luò),定位理念:產(chǎn)品定位為“新一代麥麗素”,“不是一般的巧克力”,屬于中檔產(chǎn)品,產(chǎn)品整體體現(xiàn)出積極向上的品質(zhì)理念。針對較中下層消費(fèi)者,旨在味覺與視覺上提供一個新享受。麥樂芙立志于成為麥麗素品類里的高端品牌,做消費(fèi)者心目中年輕化、時尚化、具有獨(dú)特口感的的巧克力類食品。麥樂芙最適合平時當(dāng)零食吃,或者朋友聚會時買來一起吃。它的外面有一層非常濃郁的巧克力涂層,里面是非常酥脆的膨化芯子,吃起來既有巧克力的香滑又有一種酥酥脆脆的口感,好吃又不膩!主要針對12-28歲年輕女性消費(fèi)者。在外包裝設(shè)計(jì)及包裝形式上,麥樂芙注入了更多時尚的元素,并借鑒巧克力、薯片等產(chǎn)品的規(guī)格,形成了立袋裝、盒裝和桶裝三種時尚化包裝系統(tǒng)。與傳統(tǒng)麥麗素相比,麥樂芙品質(zhì)更優(yōu),口味豐富,包裝時尚精致,充滿活力感。麥樂芙品牌源自:Mylove~。麥樂芙廣告語:“香滑酥脆,盡情麥樂芙”11、調(diào)研總結(jié)通過本次調(diào)查,我對現(xiàn)在巧克力包裝存在的一些問題進(jìn)行簡單分析。1、部分產(chǎn)品過度包裝,華而不實(shí)比較明顯的品牌是金帝巧克力。在口味上,金帝巧克力明顯不如德芙、吉百利等品牌,但在包裝上,金帝常采用高檔硬紙板將包裝盒制成各種禮品盒的形狀,甚至導(dǎo)致只為自己享用的消費(fèi)者在購買時不得不選擇包裝華麗的禮品裝,而買不到簡易包裝的產(chǎn)品。2、有些產(chǎn)品以豪華包裝提高價格如雀巢春節(jié)禮盒當(dāng)中只有六塊威化巧克力,卻賣到了178元的高價,而平時普通包裝時最多賣三十元左右。3、包裝過于厚重,不宜攜帶,沒有做到真正的以人為本有些巧克力廠商動不動就生產(chǎn)大禮盒之類的包裝產(chǎn)品,令消費(fèi)者攜帶不方便。食用完巧克力,笨重的大盒子扔了可惜,不扔又占地方,無用武之地。4、包裝主色調(diào)過于沉悶單調(diào)初次問世的巧克力包裝采用巧克力色和金色,這種色彩的搭配一直沿用了很多年,目前國內(nèi)市場上的巧克力依然是以巧克力色和金色作為基本色。以至于人們一看到這種色彩就想到了巧克力。但是,時間長了給人一種單調(diào)、乏味的感覺,還有一些巧克力包裝則采用巧克力色和銀色以資識別。有的則在華麗的藍(lán)色上配銀色,以示產(chǎn)品的豪華精美。5、包裝對消費(fèi)者沒有親切感大多數(shù)巧克力產(chǎn)品包裝都很精

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