第一章市場營銷學導論知識分享

《市場營銷》1第一章市場營銷學導論第一節(jié).市場營銷學的產生與發(fā)展第二節(jié).市場營銷學的研究對象、內容第三節(jié).市場營銷學的核心概念第四節(jié).市場營銷學觀念演變與理論新發(fā)展《市場營銷》2通過本章學習：

了解市場的含義、分類以及市場營銷的一般概念；

明確市場營銷管理的理論體系及主要內容；

掌握市場的三要素、市場營銷的內涵以及企業(yè)營銷導向的發(fā)展、演變。學習目標《市場營銷》3一.市場營銷學產生與發(fā)展萌芽時期（1900-1920）功能研究時期（1921-1949）正式形成時期（1950s）營銷管理時期（1960s）營銷擴展時期（1970s）戰(zhàn)略營銷時期（1980s后）《市場營銷》52.功能研究時期（1921-1949）經濟背景：大蕭條（1929-1933）代表人物：克拉克，韋爾達代表作：克拉克《市場營銷原理》代表觀點：營銷功能分類交換——購買和銷售；實體分配——運輸和儲存；輔助功能——金融、風險承擔、市場情報等；

中心觀點：推銷1）推銷就是尋找買主；2）推銷就是說服現(xiàn)實的或潛在的顧客購買；3）推銷就是創(chuàng)造需求?！妒袌鰻I銷》63.正式形成時期（1950s）經濟背景：二戰(zhàn)結束；美國形成買方市場。一系列新概念的提出：市場營銷組合（尼爾.鮑頓）；產品生命周期（齊爾.迪安）；品牌形象（西奧多.萊維特）；市場細分（溫德爾.斯密斯）；市場營銷觀念（約翰.麥克金特力克）；營銷審計（艾貝.肖克曼）。《市場營銷》74.營銷管理時期（1960s）約翰·霍華德：

“動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應”；主要理論成果：

“4ps”理論（麥卡錫）；營銷近視癥（西奧多.萊維特）；生活方式（威廉.萊澤）；買方行為理論（約翰.霍華德）；擴大營銷概念（西奧多.萊維特、P.科特勒）《市場營銷》85.營銷擴展時期（1970s）吸收了行為科學、心理學、社會學等更多學科；主要成果：社會營銷（杰拉爾德.澤爾曼、P.科特勒）；定位（阿爾.萊斯）；

服務營銷（林恩.休斯塔克）；戰(zhàn)略營銷（波士頓咨詢公司）；《市場營銷》96.戰(zhàn)略營銷時期（1980s后）主要成果：大市場營銷（P.科特勒）；內部營銷（k.格羅路斯）；全球營銷（西奧多.萊維特）；關系營銷（巴巴拉.本德.杰克遜）；《市場營銷》10市場營銷學在中國

市場營銷學初步傳播時期。1984年全國高等財經院校綜合大學市場學教學研究會成立（1987年更名為中國高等院校市場學研究會）；

能看到的最早的中文版本的營銷學書籍是復旦大學教授丁馨伯先生于1933年編譯的《市場學原理》，依據的是英文藍本Maynard，Weidles，Beckman:PrinciplesofMarketing。當時把Marketing譯為“市場學”。1978—1985年：《市場營銷》11

市場營銷學傳播和應用時期。1991年中國市場學會成立；

市場營銷學進入高速發(fā)展時期。100多所大學招收市場營銷方向研究生，部分高校招生博士生。1985—1992年：1993年以后：市場營銷學在中國《市場營銷》12二.市場營銷學研究對象、內容1.研究對象：是研究以滿足服務對象的需求為中心，以提高競爭力為導向的組織和個人市場營銷活動及其規(guī)律的科學。2.內容：4P－>10P?！妒袌鰻I銷》132.研究內容4Ps理論B.6Ps理論C.10Ps理論《市場營銷》14A.4Ps理論◎1960年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將市場營銷學的研究內容概括為易于記憶的“4Ps”；◎4Ps理論認為影響企業(yè)經營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產品、分銷、促銷、價格等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場營銷學就是研究企業(yè)針對所選定的目標市場如何綜合配套運用這四個可以控制的變量，組成一個系統(tǒng)化的營銷組合策略，以實現(xiàn)企業(yè)經營目標。《市場營銷》15（1）產品策略（Product）：產品是指能滿足消費者和用戶需求和欲望的任何有形物品和無形服務；有形物品是指產品實體及其品質、特色、式樣、規(guī)格、品牌和包裝等；無形服務是指可給購買者帶來的附加利益和心理滿足的售后服務、保證、安裝、退貨和售貨等?！妒袌鰻I銷》16（2）分銷渠道策略(Place)：分銷渠道策略就是從制造商角度來確定產品或勞務實際抵達目標市場或顧客手中的途徑；包括分銷渠道模式和中間商選擇、調整與協(xié)調管理、實體分配等?！妒袌鰻I銷》17（3）促銷策略（Promotion）：促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務的信息，以便影響和促進顧客的購買行為；促銷包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等?！妒袌鰻I銷》18（4）價格策略（Price）：價格是影響消費者行為和市場需求的關鍵因素之一；定價必須考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤等，還要考慮到消費者對價格的理解和接受能力；企業(yè)定價要根據企業(yè)的戰(zhàn)略目標出發(fā)選擇適當?shù)亩▋r目標，綜合分析成本、供求關系、競爭和政府控制等因素，運用科學的方法來制訂價格，然后根據各種實際情況，調整價格，考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素?！妒袌鰻I銷》19鏈接—4C和4RProductPricePlacePromotion4PRelevanceReactionRelationshipRewardCustomerneedscostconveniencecommunication4C4R《市場營銷》20B.6Ps理論1986年，美國著名的市場學家菲利普·科特勒提出，在4P上加兩個P：

政治權力（Power）和公共關系（Public）大市場營銷理論突破了市場營銷環(huán)境是不可控制的傳統(tǒng)看法，認為企業(yè)不只是消極地被動地去適應。服從外部環(huán)境，而應該積極地、主動地去改變環(huán)境，通過Power和Public掃清流通道路上的障礙，變封閉性市場為開放性市場。《市場營銷》21C.10Ps理論Probing——探索Partitioning——劃分Prioritizing——優(yōu)先Positioning——定位《市場營銷》22（1）Probing：探索就是市場調查研究；企業(yè)通過市場調查研究和預測，分析企業(yè)外部因素，發(fā)現(xiàn)和分析評價市場機會（即消費者需求）。（2）Partitioning：發(fā)現(xiàn)了市場機會以后，還要進一步進行市場細分和目標市場的選擇；根據不同層面的購買人群的需求，按照產品的銷售對象，把市場細分為不同的需求層面，從而針對不同的細分市場來選擇自己的目標市場。《市場營銷》23（3）Prioritizing：市場細分為企業(yè)提供了眾多的市場機會，企業(yè)到底要利用哪一個機會，滿足哪一部分顧客群需要，選擇什么樣的目標市場，這是企業(yè)經營成敗的關鍵。（4）Positioning：在確定目標市場之后，企業(yè)要為自己的產品或服務樹立某種市場形象?！妒袌鰻I銷》24三、市場營銷的核心概念需要欲望需求產品

價值成本滿意市場營銷營銷者交換交易關系市場

《市場營銷》251、需要、欲望和需求需要：needs

沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：wants

想得到基本需要的具體滿足物的愿望。人類的需要并不多，而他們的欲望卻很多。各種社會力量和各種機構，諸如教會、學校以及家庭和商業(yè)公司不斷地激發(fā)人類形成和再形成種種欲望。需求：demands

有能力購買且愿意購買某個具體物的欲望。《市場營銷》26八種需求負需求大多數(shù)人對某產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。（改變市場營銷）無需求目標市場對產品毫無興趣。（刺激市場營銷）潛在需求一部分消費者對某產品具有強烈需求，而現(xiàn)實無法使之滿足。（開發(fā)市場營銷）下降需求市場對產品的需求呈下降的趨勢。（重振市場營銷）《市場營銷》27八種需求不規(guī)則需求某些產品的需求在一年四季或某段時間波動較大。（協(xié)調市場營銷）充分需求目前的需求水平等于預期的需求水平，理想的需求狀況。（維持市場營銷）超飽和需求某種產品的需求超過企業(yè)所能提供的水平（供＜求）（降低市場營銷）不良需求對某些有害產品或服務的需求（反市場營銷）《市場營銷》28注意：

——營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營銷活動出現(xiàn)之前；

——營銷者，連同社會上其他因素，只是影響了人們的欲望；

——營銷者可以通過制造適當?shù)漠a品，使其富有吸引力，有支付能力和使目標消費者容易得到，從而影響需求。討論題：營銷活動可以創(chuàng)造需要嗎？《市場營銷》29思考：

你肚子餓嗎？這兒有面包，每個1元。請分析說明需要、欲望與需求。討論題：需要、欲望、需求的區(qū)別？《市場營銷》30案例：具備杰出營銷能力的公司都理解他們顧客的需要、欲望和需求日產公司在設計推出它的新型載貨卡車Titan之前，開展了一個針對大型卡車司機未被滿足需求的調研。基于這次調查結果，日產還展開了一個深入的、高度結構化的焦點小組訪談。他們讓司機們試開一系列相互競爭的不同品牌的卡車，然后詢問司機，哪種是他最喜歡的卡車，哪種具有最好的駕駛體驗，而哪種卡車擁有最好的轉向系統(tǒng)和懸吊系統(tǒng)等等。通過這些活動，日產公司了解了司機的需求，并且開發(fā)出能夠滿足他們需求的產品，取得成功。31案例市場營銷創(chuàng)造需求

美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財務主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點市場都沒有?！苯又撔瑯I(yè)公司的總經理決定派最好的推銷員到這個國家進行仔細調查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！毙瑯I(yè)公司總經理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用都將得到補償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款30%的利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去干?！妒袌鰻I銷》322、產品products任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

有形的physical

無形的intangible產品分類

——有形產品（實體）；

——無形產品（服務、創(chuàng)意）?？觳偷辏?/p>

——實體（漢堡包、烤肉、軟飲料）；

——服務（銷售過程、烹調、安排座位）；

——創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）。計算機制造商：

——實體（計算機、監(jiān)視器、打印機）；

——服務（送貨上門、安裝、培訓、維護修理）；

——創(chuàng)意（“計算能力強”）。飼料制造商：

——實體（飼料）；

——服務（飼養(yǎng)管理與經營）；

——創(chuàng)意（“幫你賺更多的錢”）。實例：耐克永遠都知道這一點——它并不只是鞋子，而是將要帶你去的地方。

——《市場營銷》34人們在考慮產品實體時，不僅在于擁有它們，更在于這些實體所能提供的服務，即這種實體的有用性。因此，產品實體實際是向人們傳送服務的工具，是服務的外殼。結論：營銷者的任務是推銷產品實體中所包含的利益和服務，而不能僅限于描述產品的形貌。如果推銷員把注意力集中在產品上而不是在顧客需要上，就被稱為患了營銷近視癥。討論題：您購買產品的目的是什么？《市場營銷》35

不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。

…………請，不要給我東西。討論題：您購買產品的目的是什么？《市場營銷》361960年，著名市場營銷專家、哈佛大學西奧多·李維特教授(TheodoreLevitt)提出了營銷近視癥(MarketingMyopia)概念：是指不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a品實體上或技術上，而不是放在市場需求（顧客需求）上，其結果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力的行為。營銷近視癥三層次（1）高度近視實體（2）低度近視實體+服務（3）正常視力實體+服務+創(chuàng)意營銷近視癥《市場營銷》37鏈接——《哈佛商業(yè)評論》在創(chuàng)刊80周年華誕之際，評選推出了“過去80年來最具影響力的10大管理理念”，它們分別是：1）破壞性技術；2）平衡計分卡；3）業(yè)務流程再造；4）核心競爭力；5）關注企業(yè)長遠發(fā)展；6）“五力”分析模型；7）管理者與領導者；8）防止營銷短視；9）管理溝通：以人為本；10）公司治理。這10大管理理念中，有7個可以歸為公司戰(zhàn)略管理領域，有2個可以歸為人力資源管理領域，另1個則是歸為營銷領域——防止營銷短視。《市場營銷》383、價值、成本和滿意價值(Value)：指消費者對產品(提供物/問題的解決方案)滿足各種需要的能力的評價。成本（Costs）：

人們?yōu)榱说玫侥撤N價值而必需付出或必需放棄的價值。滿意（Satisfaction):

指一個人通過對一個產品可感知的效果（結果）與它的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！妒袌鰻I銷》39顧客讓渡價值示意圖

產品價值

服務價值

人員價值

形象價值

貨幣成本

時間成本

體力成本

精神成本整體顧客成本整體顧客價值顧客讓渡價值《市場營銷》404、交換、交易與關系交換：exchange

通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為?！妒袌鰻I銷》41交換發(fā)生的條件至少有兩方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳遞交換物；每一方都可自由地接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與對方的交換是合適的或稱心的。交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好?！妒袌鰻I銷》42交易transaction交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。交易可以度量的實質內容：（1）至少有兩個有價值的事物（2）買賣雙方所同意的條件（3）協(xié)議時間和協(xié)議地點《市場營銷》43關系relationship交換過程中形成的社會和經濟的聯(lián)系。包括企業(yè)與顧客、中間商等建立、保持的聯(lián)系。《市場營銷》44關系市場營銷

relationshipmarketing企業(yè)與其顧客、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的目標。其核心:建立企業(yè)與顧客之間的長期關系?！妒袌鰻I銷》45關系營銷的目的——保持長期的業(yè)績與業(yè)務；關系營銷的關鍵——“共贏”原則的貫徹；關系營銷的維系——不斷承諾并給予對方以高質量的產品、優(yōu)良的服務、公平的價格；關系營銷的理由——降低系統(tǒng)內部交易成本，從而使每次都要談判與協(xié)商的交易慣例化。關系市場營銷

relationshipmarketing《市場營銷》46公司與利益攸關者（顧客、股東、員工、供應商、批發(fā)/分銷商、零售商、廣告代理人、專家及其它相關人員）建立起的互利的業(yè)務關系的總和，是公司的最好資產。關系營銷的結果——營銷網《市場營銷》475、市場對市場的不同理解：經濟學上市場的定義：1）市場是商品交換的場所（日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所）；2）市場是全部交換關系的總和。營銷學上市場的定義：市場是由具有特定需求和欲望，并且愿意而且能夠通過交換使這種需求和欲望得到滿足的潛在顧客組成。市場的三要素是：人口、購買力、購買欲望市場=人口+購買力+購買欲望營銷者：賣主構成行業(yè)，買主則構成市場?！妒袌鰻I銷》486、市場營銷與市場營銷者1）、公眾心目中的“營銷”營銷是一種（單向）力量，是一種廣告與推銷的泛濫（高壓式的推銷或廣告），是促使不情愿的購買者購買他們不需要的產品。2）、一般經理人心目中的“營銷”營銷是一個由若干類型的專業(yè)人員聚集在一起分析市場、尋找機會、制定營銷戰(zhàn)略、設計特定的戰(zhàn)術和措施、擬定預算、建立控制方法的職能部門。營銷工作是營銷部門的事。市場營銷marketing《市場營銷》496、市場營銷與市場營銷者3）經典的營銷定義

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.

市場營銷---個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換一種產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！妒袌鰻I銷》50市場營銷內涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平?！妒袌鰻I銷》51

專家妙論

市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動——企業(yè)的成功不是由生產者而是由顧客決定的。

——PeterDrucker

市場營銷工作是把社會需要轉化為有盈利的機會。

——佚名《市場營銷》526、市場營銷與市場營銷者市場營銷者——尋求交易時表現(xiàn)積極的一方（marketers）。(不積極的一方稱為目標公眾（Prospects）)雙邊營銷——當買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。《市場營銷》53四.市場營銷學觀念演變與發(fā)展

㈠觀念的演變㈡市場營銷理論新發(fā)展《市場營銷》54生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷㈠觀念的演變——以生產為中心，即以產定銷

消費者：喜歡那些價格低和隨處可買得到的產品

企業(yè)：提高生產效率、擴大分銷范圍生產觀念我是經理我能生產什么,就賣什么我只生產一種黑色的T型汽車ProducingConcept消費者：喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品企業(yè)：制造“卓越”的產品，并不斷加以改進產品觀念可能導致營銷近視癥酒香不怕巷子深ProductConcept《市場營銷》57案例美國愛爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立至上世紀50年中期近200年的時間里一直是全球最好的機械鐘表制造商之一，是精美的、高端的、傳統(tǒng)的手表代言人。該公司長期以來一直致力于生產高端產品、樹立優(yōu)質產品的形象，并通過一流的百貨公司和珠寶商店組成龐大的營銷網絡推銷其產品，其銷售量和市場占有率200年來一直處于龍頭地位，無人動搖。然而，自上世紀50年代中期以來，世界手表市場發(fā)生了很大的變化，使“愛爾琴”手表失去了競爭優(yōu)勢，市場占有率和銷售量開始直線下降，市場中的優(yōu)勢地位開始動搖。

問題：該公司在營銷觀念方面錯誤在哪里？《市場營銷》58分析第一、在消費者方面，這時消費者對手表必須走時十分準確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念已經發(fā)生變化，消費者希望能買到走時基本準確、造型優(yōu)美、價格適中的手表，即越來越多的消費者追求手表的方便性(全自動手表)、耐用性(防水防震手表)和經濟性(廉價手表)。第二、在競爭者方面，許多同業(yè)的制造商迎合消費者需要，紛紛增加產品生產線或延長產品生產線，大量生產中低擋手表。第三、在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價手表時常常會產生沖動性購買。

《市場營銷》59鏈接——石英技術譽滿全球一向以鐘表王國著稱的瑞士在機械表技術方面領先于世界，成為世界鐘表市場的主要生產國。60年代，一位瑞士工程師向政府提出了開發(fā)石英技術，發(fā)展石英表的建議，結果被打入冷宮。而日本鐘表業(yè)則對石英技術表現(xiàn)出濃厚的興趣，并對全球鐘表市場進行了深入的調查，結果發(fā)現(xiàn)，機械表的發(fā)展已經呈現(xiàn)下降的趨勢，潛力有限。而石英表則以它成本低、全自動、華麗和方便的特點，具有極大的發(fā)展空間，是挑戰(zhàn)機械表的核心技術。日本鐘表商預測，鐘表業(yè)今后市場競爭的焦點將是石英表，它能夠引領日本鐘表業(yè)挑戰(zhàn)瑞士鐘表王國的壟斷地位。于是他們全力發(fā)展應用技術，在市場上遙遙領先。等到瑞士人猛然醒悟、奮起直追時，為時已晚，日本鐘表業(yè)早已靠石英技術占據了世界鐘表市場的主導地位。

消費者：除非企業(yè)對產品采用大規(guī)模的推銷和促銷活動，否則消費者是不會購買的企業(yè)：依靠推銷手段吸引顧客購買生產好的產品推銷觀念產品是我賣出去的而不是顧客買去的超級牛的推銷員sellingConcept《市場營銷》61案例三株公司

1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達到驚人的80億元，支撐這個銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會城市等注冊了600個子公司，吸納了15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。最近幾年，“三株”銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM大量的人力、物力把生產出來的產品推銷出去，而忽視了市場的調查研究工作，致使產品功能與消費者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費?！妒袌鰻I銷》622、三株公司失敗的原因是什么？1、三株公司奉行的是什么營銷觀念？《市場營銷》63市場營銷觀念起點核心方式結果目標市場消費者需要協(xié)調一致的市場營銷運作使顧客滿意并獲得利潤

核心點：企業(yè)要實現(xiàn)利潤（目標）必須要正確判斷目標市場的需求和欲望，并能比競爭對手更有效地滿足消費者的需求。MarketingConcept《市場營銷》64推銷觀念和營銷觀念的比較出發(fā)點業(yè)務重心營銷對象獲利途徑手段Sellinggoodsandservices銷售現(xiàn)有產品/服務Everybody每個人Maximumsalesvolume銷量最大化Primarilypromotion基本靠促銷Inward由內而外SellingConceptMarketingConceptOutward由外而內Coordinateduseofallmarketingactivities協(xié)調一切營銷活動Customersatisfaction顧客滿意Specificgroupsofpeople特定組群Satisfyingwantsandneeds滿足需要和欲望《市場營銷》65

專家妙論可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。

——管理大師彼得·德魯克《市場營銷》66案例：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司；每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流；建立了龐大的數(shù)據庫，把用戶意見及時反饋給產品開發(fā)部，以求產品的改進；各種產品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產品質量、配方及包裝設計上滿足消費者；1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進?！妒袌鰻I銷》67資料：豐田企業(yè)的經營哲學顧客第一、銷售第二、生產第三有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產者《市場營銷》68社會市場營銷觀念社會利益企業(yè)利益消費者滿意引申話題企業(yè)社會責任(CSR)SocialMarketingConcept《市場營銷》69㈡市場營銷理論新發(fā)展競爭觀念大市場營銷觀念綠色營銷觀念《市場營銷》701.競爭觀念

1985年加拿大市場營銷協(xié)會主席蘭·戈登：競爭觀念的基本內涵：企業(yè)營銷活動必須積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷對路的產品，合理的價格，優(yōu)良的服務，及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場?！妒袌鰻I銷》712.大市場營銷觀念（6P’S）4P+2P：productpriceplacepromotionpoliticalpowerpublicrelations《市場營銷》72大市場營銷觀念

與一般市場營銷觀念的區(qū)別1、企業(yè)在市場營銷管理中對企業(yè)外部經營環(huán)境的態(tài)度與對策不同。市——側重安排營銷組合使決策與外部不可控因素相適應。大——不應僅僅適應外部環(huán)境，而是要影響環(huán)境，使之利于自己發(fā)展。2、企業(yè)的市場營銷目標不同。市——目標是發(fā)現(xiàn)并滿足目標顧客的需求。大——目標是發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造、改變目標顧客的需求。3、市場營銷手段不同。

市——4P大——6p《市場營銷》733.綠色市場營銷觀念20世紀80年代初歐洲出現(xiàn)的以銷售綠色食品為特色的市場營銷觀念；綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生產環(huán)境的破壞和影響。《市場營銷》74美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭《市場營銷》75《市場營銷》76美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭

美國福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦,由福特任總經理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實施了三項決策：一、對主產品"T型車"作出降價的決定,即1910年定的售價950美元降到850美元以下;二、按每輛"T型車"850美元售價的目標,著手改革公司內部的生產線,在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線,12.5小時出一輛"T型車",大幅度地降低成本;三、在全世界設置7000多家代銷商,廣設銷售網點?！妒袌鰻I銷》77美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭這三項決策的成功,使"T型車"沖向全世界,市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年,亨利·福特獨占福特公司,庫茲恩被解雇,福特自任總經理。他一方面采用低價策略,1924年,每輛"T型車"售價已降到240美元,1926年福特車產量已占美國汽車產量的1/2;另一方面又提出"不管顧客需要什么,我的車都是黑的",以"黑色車"來作為福特汽車公司的象征。結果,"T型車"在競爭中日益失利,1927年5月終于停產。1928年,福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過,退居第二位?！妒袌鰻I銷》78美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前,它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。1921年,斯隆就職于通用汽車公司,1923年任通用汽車公司總經理,改革了經營組織,使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略性決策,日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時,提出"汽車形式多樣化"的經營方針,以滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率12%,1928年達到30%以上,超過福特公司,1956年市場占有率達53%,成為美國最大的汽車公司。

請認真閱讀以上案例,回答下列問題:〈在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上正確的,將其序號填入題后括號內)《市場營銷》791.庫茲恩上任后,執(zhí)行的是（）市場觀念。A.生產觀念B.產品觀念C.銷售觀念D.市場營銷觀念2.庫茲恩的三項決策,為什么能使“T型車”獲得成功？（）

A.價格低廉B.以消費者需求為中心C.成功的渠道策略D.較高的勞動生產率3."T型車"后來在競爭中失利,主要原因在于:()A.生產成本高B.低價策略C.以產定銷D.不考慮顧客需求4.通用汽車公司之所以后來居上,主要原因在于:（）A.注意滿足各階層消費者的需要B.由杜邦財團控制C.合理的經營組織D.貫徹了社會市場營銷觀念美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭5、問題：

⑴福特公司采取的是什么概念，適應什么特點？

⑵通用公司采取的是什么觀念，適應什么特點？

⑶分析通用汽車超越福特汽車的原因和體會。

《市場營銷》81OurCredoWebelieveourfirstresponsibilityistothedoctors、nursesandpatients,tomothersandfathersandallotherswhouseourproductsandservices.Inmeetingtheirneedseverythingwedomustbeofhighquality.Wemustconstantlystrivetoreduceourcostsinordertomaintainreasonableprices.Customers’ordersmustbeservicedpromptlyandaccurately.Oursuppliersanddistributorsmusthaveanopportunitytomakeafairprofit.Weareresponsibletoouremployees,themenandwomenwhoworkwithusthroughouttheworld.Everyonemustbeconsideredasanindividual.Wemustrespecttheirdignityandrecognizetheirmerit.Theymusthaveasenseofsecurityintheirjobs.Compensationmustbefairand