中國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析研究

中國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展對策分析研究本科畢業(yè)論文院系商學院專業(yè)國際經(jīng)濟與貿(mào)易題目中國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究年級2011學號2011010400102學生姓名鄭雪嬌指導老師趙錦春職稱講師論文提交日期2015.03.26中國對外文化貿(mào)易現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究摘要隨著信息時代和知識社會的到來，文化產(chǎn)業(yè)對一個國家綜合實力和國際地位的影響越來越大。在人民生活水平上升的同時，人們的的社會需求逐漸從物質(zhì)層次轉(zhuǎn)換到精神層次。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不僅可以增強一個國家的凝聚力，更能創(chuàng)造出其他產(chǎn)業(yè)比不上的經(jīng)濟價值。然而，我國作為一個位居前列的貿(mào)易大國和文化強國，對外文化貿(mào)易卻與資源不成正比，燦爛的中國文明史，豐富的文化成果但卻沒有充分利用，究其根本是因為我國文化產(chǎn)品的國際競爭力較弱，尤其是加入WTO以后，中國的文化產(chǎn)業(yè)面臨著日益激烈的競爭。所以，發(fā)展我國對外文化貿(mào)易已經(jīng)刻不容緩，國家已經(jīng)給予重視和支持。面對這樣的問題，本文在闡述了文化產(chǎn)業(yè)的基本概念后列出了相關特點：高附加值、具有偏好消費性、存在文化折扣。在結(jié)合了理論和中國現(xiàn)狀分析之后，發(fā)現(xiàn)中國的文化產(chǎn)業(yè)存在如下問題：市場定位不準確、出口多為初級產(chǎn)品、缺乏文化產(chǎn)業(yè)的相關人才、政府保護力度不夠。針對這些問題，本文借鑒了其他國家的成功經(jīng)驗，對我國對外文化貿(mào)易的發(fā)展提出了如下建議：中國應合理選擇目標市場，提高文化水平、樹立品牌效應，培養(yǎng)復合型文化貿(mào)易人才，采取相應政策保護國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)，避免受到發(fā)達國家的文化威脅。本文旨在研究分析我國的文化貿(mào)易制約要素，并且通過經(jīng)驗的借鑒、實際的探索總結(jié)出適合我國發(fā)展實際的文化戰(zhàn)略。關鍵詞：對外文化貿(mào)易現(xiàn)狀對策AbstractWiththeadventoftheinformationageandknowledgesociety,thecultureindustryhasagrowingimpactonacountry’scomprehensivestrengthandinternationalstatus.Aspeople’slivingstandardsarerising,theirsocialneedsgraduallytransitfromphysicallevelintothespirituallevel.Developingthecultureindustrycannotonlyenhancethecohesionofacountry,butalsocancreateaneconomicvaluewhichotherindustriescannotcomparewith.However,asatradingcountrywithpowerfulculturalinfluence,Chinahassomeseriousproblems,suchastradegap.Thisaffectsourcountry’sinternationalstatus.Chinahasrichculturalresources,butitisnotfullyutilized.Thisisbecauseourculturalproductshaveweakinternationalcompetitiveness,especiallyafterjoiningtheWTO,China’scultureindustryisfacingincreasinglyfiercecompetition.Therefore,itisthetimetodevelopChina’sforeignculturaltrade,whichhasbeensupportedbythegovernmentalready.Inordertosolvethisproblem,thispaperdescribesthebasicconceptsofculturalindustriesandthecharacteristicsofculturalindustriesarelistedasfollows:theculturalindustryhasthecharacteristicsofhighvalue-addedconsumerproductshavepreference,thereisaculturaldiscount.InacombinationoftheoryandanalysisoftheChina’sstatus,thefollowingissueswerefounded:marketpositioningisnotaccurate,mostlyforexportofprimaryproducts,lackoftalentandculturalindustries,governmentprotectionisnotenough.Tosolvetheseproblems,thispaperdrawsonthesuccessfulexperienceofothercountries,thefollowingrecommendationsaremadeforthedevelopmentofChina’sculturalindustry:Chinashouldhaveareasonablechoiceofthetargetmarket,raisingtheculturallevel,putmoreeffortsonbrandeffect,cultivateculturaltradeprofessionalsandtakeappropriatepoliciestoprotectdomesticculturalindustriesinordertoavoidthethreatofthecultureofdevelopedcountries.Thepurposeofthispaperistoidentifywaystoimprovebusinessandculturalproductsintheinternationalmarket,andtopromotethedevelopmentofChina’sforeigntrade.Keywords:CultureTrade,Actuality,Suggestions目錄32442一、前言 一、前言（一）選題背景及意義在國際市場中，我國是一個不容忽視的貿(mào)易大國。2013年我國貨物進出口總額約為41600億美元，比上年增長7.9%，其中進口為19504億美元，出口為137169億美元，成為世界第一貨物貿(mào)易大國。但在經(jīng)濟飛速增長的同時，文化產(chǎn)業(yè)卻長期處于貿(mào)易逆差，尤其是核心文化產(chǎn)品的缺乏。我國作為一個文化大國和貿(mào)易大國，但卻不是文化貿(mào)易強國，這是不合理的。在對外貿(mào)易發(fā)展過程中，我國越來越認識到文化產(chǎn)業(yè)及文化貿(mào)易對加強我國經(jīng)濟和提升我國國際地位的重要性，隨著社會的進步，文化、精神文明越來越受到重視，黨十六大中也提出了文化對于提高國際地位、促進我國發(fā)展的重要作用，尤其是在在我國進出口商貿(mào)發(fā)展的過程中，商品帶有我國特有的文化色彩，文化產(chǎn)業(yè)所占比重仍然較低。為此，國務院發(fā)布文件表明了國家對于文化發(fā)展的態(tài)度，將加強文化發(fā)展的比重，并且在外貿(mào)中側(cè)重將文化產(chǎn)品推向國際市場，對比服務貿(mào)易，著重發(fā)展并且加緊縮小現(xiàn)有發(fā)展差距，優(yōu)化文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高生產(chǎn)總值。雖然經(jīng)濟和軍事力量是綜合國力的物質(zhì)基礎，但人才是組成一切單位的個體，文化通過潛移默化的影響個人素質(zhì)進而打造高素質(zhì)人才，通過人才的集聚增強知識技術的軟實力，促進文化貿(mào)易發(fā)展具有重要意義。既可以增強中國的軟實力，也可以提升國際影響力。首先，文化產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造出巨大的社會財富。如今是一個信息的時代，許多國家已經(jīng)開始把發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到文化產(chǎn)業(yè)。相較于發(fā)展中國家而言，發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)品較為成熟，甚至在國際市場上占據(jù)了壟斷地位，其中就以美國的大型跨國文化集團為代表。2012年，美國的文化年產(chǎn)值已經(jīng)占本國GDP的25%，是全球的文化出口的大國。其文化產(chǎn)品從以麥當勞、肯德基為代表的餐飲文化，到以好萊塢、迪士尼為代表的娛樂文化，無不在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生巨大影響。其次，文化產(chǎn)業(yè)會帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于文化產(chǎn)品來說，通過銷售產(chǎn)品的收入僅占整體收入的一小部分，更多的是衍生產(chǎn)品的收入。如占據(jù)全球娛樂行業(yè)龍頭地位的美國迪士尼企業(yè)就擁有一套自己的產(chǎn)業(yè)鏈，即打造動畫為核心的文化產(chǎn)品，并以此為關鍵性服務商品進行相關的系列性商業(yè)模式，用動畫吸引客戶，并且推出相應的電影電視劇，打造童話中的游樂園等，將故事性的文化產(chǎn)品實物化獲得循環(huán)收益，通過一條產(chǎn)業(yè)鏈壟斷性的打造迪士尼式的動畫商業(yè)王國。在中國，電商的代表企業(yè)天貓商城，從《舌尖上的中國2》熱播開始就開啟了T2O（TVtoOnline）的新型銷售模式，觀眾們可在觀看節(jié)目的同時直接下單。之后的《女神的新衣》、《何以簫聲默》也采用了此種方式，據(jù)統(tǒng)計，《女神的新衣》播出期間，天貓上至少有10萬件同款女裝。這種方式促進了線上消費，也是電商行業(yè)一次跨越式的發(fā)展。最后，文化貿(mào)易有益于可持續(xù)發(fā)展。文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值來源于它們的文化價值，不同于傳統(tǒng)的制造業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)在很少甚至不消耗自然資源的情況下可以創(chuàng)造出經(jīng)濟效益和工作崗位，只需一定的文化資源即可獲得產(chǎn)出和回報，想要獲得更大的發(fā)展就必須清楚文化貿(mào)易對我國的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。在這個全球化的市場中，信息和知識漸漸成為主導，文化產(chǎn)業(yè)會漸漸成為各個國家的支柱產(chǎn)業(yè)。尤其在中國加入WTO后，我國打開國門迎接外來經(jīng)濟的侵入，文化具有極大的融合性，如何提高中國文化產(chǎn)業(yè)競爭力已經(jīng)成為不容忽視的問題。（二）研究現(xiàn)狀在一些西方發(fā)達國家，相關的文化產(chǎn)業(yè)研究已有一些理論成果，其中主要分為兩個學派：葛蘭西學派和法蘭克福學派，其中后者注重文化的特殊性，即它是人類精神文明的象征，不應該混有工業(yè)性和商業(yè)性，即文化具有藝術的高尚價值，而淪為娛樂大眾的商品貶低了其內(nèi)在含義，且不利于藝術本質(zhì)的發(fā)展，這些跟政府促進文化產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易化發(fā)展有關，從哲學的角度來講，文化工業(yè)的產(chǎn)生源于人們對利益的追求，將文化加以工業(yè)時代的特有屬性，會歪曲社會的文化意識，并受到政府的思想控制，成為一種帶有文化屬性的經(jīng)濟調(diào)控工具，讓人們忽略原本的文化藝術內(nèi)涵。后又出現(xiàn)了學院派的文化產(chǎn)業(yè)研究觀點，即文化是一種精神文明的高度集合，因而主要出在意識形態(tài)范疇，就這一點而言，文化只是通過具體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、商品進出口等形式進行了體現(xiàn)，并不是完全的輸出文化，因而需要辯證的看待文化行業(yè)的發(fā)展，該學派關注文化內(nèi)容的層面進行研究，討論了文化通過實物化的體現(xiàn)而進行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利弊，這一研究理論對我國發(fā)展文化貿(mào)易有著深遠的影響，即需要保留文化的符號化的藝術特征，還需要推動實體化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成不失中國特色的文化貿(mào)易發(fā)展之路。研究也不應僅僅局限在意識層面，還需要進行內(nèi)在規(guī)律、作用機制等的具體分析，將文化產(chǎn)業(yè)放置于市場中，討論其特有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢以及現(xiàn)階段的瓶頸問題，將文化產(chǎn)業(yè)脫離藝術性的意識虛無特征，具體的從大眾的角度來看到問題，以公眾的口味篩選相關的行業(yè)產(chǎn)品，保障文化產(chǎn)業(yè)的市場適應性和文化本身的高尚性特點，來正確引導社會的意識動向。美國的應用文化產(chǎn)業(yè)理論即從文化的市場性、商業(yè)性定位出發(fā)，將文化和經(jīng)濟進行緊密相連，更加實際的研究文化經(jīng)濟的走向趨勢，并借鑒各國的具體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，進行細節(jié)化的模式研究，推出最適合文化產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展方式方法，本著推廣本土文化的同時，注重文化的產(chǎn)品化形成、走出國門走向世界，并受到國際性的認可，進而成為提升國家經(jīng)濟地位的關鍵要素。李懷亮（2005）闡述了貿(mào)易和文化的新時代碰撞，并在此基礎上分析了國際文化貿(mào)易的特點和全球化趨勢，并從各個國家的文化產(chǎn)業(yè)政策中汲取經(jīng)驗，提出了全球化時代下中國的國際文化競爭戰(zhàn)略。劉燕等(2006)主要研究我國文化產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易逆差。通過查找并統(tǒng)計整理相關的數(shù)據(jù)對文化產(chǎn)業(yè)進行具體的分析，其中的作用機制以及占有的市場份額、未來的發(fā)展前景都是重點研究的內(nèi)容，通過研究貿(mào)易逆差，查找限制我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困難點，進行一一攻克以推廣中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。馮潮華(2005)研究了文化貿(mào)易的重要定位及形成的原因。隨著各國經(jīng)濟的聯(lián)合式發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)都被各國列為重要的發(fā)展點，正因為地域的差異性，不同國家的文化具有很大的差別，因而文化的商業(yè)性就具有相關各國獨有的特色，而將本國的文化產(chǎn)品推廣至國內(nèi)，進行文化的商業(yè)化交流，受歡迎程度直接影響了貿(mào)易水平，學者研究了我國的文化商品推廣中的作用機制以及解決問題的具體文化對弈策略。胡惠林（2005）通過“中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”模型建立了中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)（CCIDCI）和中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)（CCIDI）兩套分析系統(tǒng)。魏莉霞和楊松華(2004)分析了《服務貿(mào)易總協(xié)定》對我國的具體影響。李懷亮(2003)指出我國的文化商品推廣至國外，受到外國經(jīng)濟的市場化影響，文化產(chǎn)業(yè)所特有的中國化特色受到了威脅，并且因為不平等的貿(mào)易規(guī)范讓更多的文化產(chǎn)品產(chǎn)生了經(jīng)濟價值的“磨損”，這是貿(mào)易逆差的產(chǎn)生原因，改善現(xiàn)狀就需要我國提升國際地位并且加快文化貿(mào)易的國際性規(guī)范的制定，讓中國文化產(chǎn)品能夠在國際市場上受到公平公正的對待。胡惠林(2003)研究表明：推廣一個地區(qū)、一個國家的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主要的作用機制是將該地區(qū)該國家的特色性文化打包進行產(chǎn)品化、商業(yè)化的輸出，憑借出口國所沒有而吸引當?shù)氐南M者的市場需求贏得文化貿(mào)易的經(jīng)濟利益，因而其中主要的經(jīng)濟價值在于推廣并吸收外國資金，進而在國際上搶占更為強大而有力的市場份額，打響本土文化品牌。在面對魚龍混雜的國際競爭時，想要發(fā)展文化貿(mào)易，就必須重點規(guī)劃文化發(fā)展，并且對其所能夠涉及的環(huán)境進行嚴謹?shù)囊?guī)范制定，保障文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的有效實施。（三）論文的創(chuàng)新和不足本文的創(chuàng)新之處在于充分地將理論與中國當下現(xiàn)狀相結(jié)合，并結(jié)合了其他國家成功的經(jīng)驗提出了適合我國國情的發(fā)展政策。本文的不足之處在于但、文化貿(mào)易的數(shù)據(jù)統(tǒng)計存在缺陷，數(shù)據(jù)較難搜集，官方的數(shù)據(jù)類別較為籠統(tǒng)，且存在一定的測量誤差。二、文化產(chǎn)業(yè)概述（一）文化產(chǎn)業(yè)的概念文化是一個非常寬泛的概念，從文化產(chǎn)業(yè)概念誕生以來，各國就該產(chǎn)業(yè)包含的具體行業(yè)類別并沒有達成共識，現(xiàn)階段最為普遍接受的分類標準是UNESCO和GATT聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）和關貿(mào)總協(xié)定（GATT）規(guī)定的概念：文化產(chǎn)業(yè)是將各地域的文化與經(jīng)濟活動相連，并且以文化產(chǎn)品或服務的形式提供給市場，將文化商業(yè)化的一種行業(yè)；因而它具有本土的所屬權問題，它所創(chuàng)造的文化、經(jīng)濟價值都由原歸屬地所有，進行地域性、意識性的藝術推廣。聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）和關貿(mào)總協(xié)定（GATT）在我國，目前納入政府統(tǒng)計口徑并有較為詳實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)支持的文化產(chǎn)業(yè)包括：藝術表演業(yè)（表演團體和表演場所）、新聞出版業(yè)、文化娛樂業(yè)、廣播影視業(yè)、音像業(yè)、圖書館業(yè)、群眾文化業(yè)、文化遺產(chǎn)和古跡的保護和展覽。（二）文化產(chǎn)業(yè)的特點1.文化產(chǎn)品的高附加值特點查爾斯·蘭蒂引用了“價值鏈分析法”，文化產(chǎn)品生產(chǎn)周期進行了劃分。第一，發(fā)掘文化中的特殊性，并將其的藝術價值進行合理的發(fā)揮創(chuàng)造，以實物化的產(chǎn)品或能夠感知的服務形式提供給市場，這類產(chǎn)品具有是專利性等特點；第二，聯(lián)系生產(chǎn)流程中的各類參與者如供應商、生廠商等進行溝通和交流，保障產(chǎn)品的構(gòu)想能夠成真，完善文化產(chǎn)品的功能屬性；第三，講商品進行推廣，通過市場代理等途徑搶占市場份額；第四，尋找相關的媒介能夠?qū)⑽幕a(chǎn)品展示在公眾的面前，進而吸引更多的消費者；最終，文化產(chǎn)品具有一定的信息反饋性，即通過市場的贊同或批判觀察該項文化產(chǎn)品的市場前景以及需要改善的地方。這些造就了文化產(chǎn)品的高回報、高附加值的特點。優(yōu)秀的文化作品可以獲得巨大的利潤，例如美國派拉蒙影業(yè)公司發(fā)行的電影《超自然現(xiàn)象》，其投入資金只有1.1萬美元，但在上映后卻收獲了1億美元的票房，盈利超過了1萬倍。2.文化產(chǎn)品消費的偏好性現(xiàn)階段，全球范圍內(nèi)只只有少量的文化貿(mào)易國，且由于經(jīng)濟的發(fā)達程度影響社會文明發(fā)展，而集中在幾個發(fā)達國家，他們具有雷同的偏好，理論研究成果如下：首先，出口國內(nèi)對文化產(chǎn)品的需求度越高，國內(nèi)就越會提升文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，并且注重該行業(yè)的技術、知識的投入，最大限度的降低生產(chǎn)成本，進而希望走出國門，會更加積極的推廣文化貿(mào)易來求得更大的國際化市場；其次，尋找類似的需求水平國家，因為對于文化產(chǎn)業(yè)的市場熱衷度相雷同，因而市場消費水平很好估測，并且具有類似的消費基礎，能夠保障貿(mào)易進行的經(jīng)濟回報，因而雙方建立貿(mào)易往來就會越容易，且有極大的經(jīng)濟增長空間，一定程度上，如果一方需求的正視另一方出口的，各取所需進行文化交流更能夠促進雙方的貿(mào)易往來。這樣也就能理解為什么文化產(chǎn)品的進出口集中在文化背景相似的歐美國家。3.文化折扣度高不同于一般商品，人民消費文化產(chǎn)品是為了滿足精神需求。而這種需求由于消費者所處的地域、所受的教育不同而不同?？梢杂枚〔囊δＰ蛠矸治鑫幕a(chǎn)業(yè)的國際貿(mào)易，其引力模型的基本等式為：其中，i和j代表兩個國家，表示國家i和國家j之間的貿(mào)易指數(shù)，A是一個常數(shù)，和表示兩個國家的GDP指數(shù)，表示兩個國家的地理距離指數(shù)，和表示兩國語言和其他關系因素的趨同指數(shù)。德國康士坦茨湖大學經(jīng)濟系的GuntherG.Schulze教授運用這一模型，對全球49個最大的貿(mào)易國家的文化藝術貿(mào)易進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)duiGDPexport、GDPimport、、、的彈性指數(shù)分別為1.037，1.073，—1.053，1.477，—0.018。對GDP的彈性系數(shù)大于1，表明當GDP增長時，雙方文化藝術貿(mào)易增長的幅度更大，兩個國家的距離越遠，雙方文化藝術貿(mào)易下降的幅度越大，語言的同一性越強，雙方文化藝術貿(mào)易的增加幅度越大，其他關系因素是—0.018，則表明兩國的便捷和文化等距離越大，則文化藝術貿(mào)易增長呈赴香港。上述研究得到結(jié)論：文化雷同度、地域的距離都將影響雙方的貿(mào)易往來，越是靠近越是具有相似的文化發(fā)展背景越能夠促進雙方的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。所以由于歐美國家的文化背景和我國不同，對我國的文化產(chǎn)品需求會存在文化折扣。（三）文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，商品開始在全球范圍內(nèi)的流通，文化商品和服務也變得相互交融。隨著發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)日益得到重視，下表列舉了至2004年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，很明顯能看到，經(jīng)濟的聯(lián)動性發(fā)展帶動了各國文化的相互交流和融合，為經(jīng)濟發(fā)展帶來的巨大的生機。自上世紀末，美國已經(jīng)將文化作為核心的生產(chǎn)進行發(fā)展，并且趕超了航天工業(yè)，同樣的情況也出現(xiàn)在了英國，其在2001年共創(chuàng)造了九百億英鎊的經(jīng)濟價值，遠遠戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)制造業(yè)。表12004年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況名稱美國（%）英國（%）加拿大（%）文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占全部從業(yè)人員的比重4．777．703．9文化產(chǎn)業(yè)增加值占本國GDP的比重5．837．613．8資料來源：《2004年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計》但是，當今世界的文化商品和服務貿(mào)易的格局是極不平衡的。各國之間的文化產(chǎn)品和服務貿(mào)易實力懸殊。一些發(fā)達國家如美國，其文化產(chǎn)品的出口在國際市場中占據(jù)絕對的優(yōu)勢，最典型的是“三片”：硅谷芯片，好萊塢影片，麥當勞薯片。從20世紀開始，時代華納、迪士尼集團等超大型綜合媒體公司開始逐漸控制全球文化產(chǎn)品的市場份額，形成了全球性的寡頭壟斷。就電影而言，美國已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。雖然投資拍攝一部電影的成本非常高，但其復制的成本卻非常低；再加上美國人對電影的消費需求非常大，市場和觀眾都已培養(yǎng)得非常成熟，僅電影院就有3萬多家，在整個世界上是最多的。有如此巨大的國內(nèi)市場，美國電影僅靠國內(nèi)需求就可以收回成本，因而美國占領的國際電影市場拋去少量需要付給進駐國的成本，幾乎可以全部算作它的文化利潤。在這種形式下，包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家正面臨著嚴峻的國際文化貿(mào)易競爭挑戰(zhàn)。在2013年，世界文化產(chǎn)業(yè)市場營業(yè)額達到了2.337萬億美元。以下是各地區(qū)所占比例：圖1：2013年各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)所占市場份額百分比資料來源：/culture/whcyk/cysj/由此可見，美國在全世界范圍內(nèi)形成的“文化威脅”已經(jīng)不容忽視。針對這個問題，各個國家都紛紛尋找擺脫美國文化霸權的影響，在這條道路上，法國和加拿大是領軍國家。1989年法國規(guī)定百分之四十的節(jié)目必須是本土節(jié)目，且通過稅收資助本土電影拍攝。而美國的鄰國加拿大更是急于擺脫美國對其近乎壟斷的文化輸出。在加拿大，外國電影在市場上的占有率為96%，雜志為80%，圖書為60%——這其中大部分是從美國進口的。所以加拿大人更能深切的體會到危機感，文化可以影響一個民族乃至整個國家，如果一個國家失去了自己的文化，那么這個國家的獨立性可能都會不復存在。三、中國對外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀及問題我國雖然是一個出口貿(mào)易大國，但是在文化產(chǎn)業(yè)方面卻是進口遠遠大于出口，貿(mào)易逆差嚴重。尤其是我國加入WTO后，外國的文化資本和文化產(chǎn)品相互融合碰撞，在同一個市場進行競爭，并憑借各自優(yōu)勢占領市場份額。以電影產(chǎn)業(yè)為例，在2014年全球電影票房百強排行榜中，國產(chǎn)電影僅有17部，其中收入最多的是《心花路放》，排名第23位，票房為5195.3百萬美元。排名第一的是美國的《變形金剛4：絕跡重生》，票房為71845.3百萬美元，是《心花路放》的14倍數(shù)據(jù)來源：htt數(shù)據(jù)來源：/chanye/2015/01/22/14153ficx.shtml以下是我國主要文化產(chǎn)品的進出口情況：表2我國2013年主要文化產(chǎn)品貿(mào)易情況產(chǎn)品種類出口額（萬美元）進口額（萬美元）進出口差額進口占出口的比例一、圖書、報紙、期刊8115.4628048.63—19933.173.46倍（一）圖書5216.3812054.66—6838.282.31倍（二）報紙51.171373.92—1322.7526.85倍（三）期刊744.8514620.06—13875.2119.63倍二、音像制品、電子出版物2346.9620022.34—17675.388.53倍（一）激光唱盤0.4128.93—128.53322.33倍（二）高密度激光視盤31.4613.2618.200.42倍（三）數(shù)碼激光唱盤0.70.7完全出口（四）電子出版物0.1673.86—73.70461.63倍（五）數(shù)字出版物89.7119806.29—19716.58220.78倍出口種數(shù)進口種數(shù)差額三、版權1040118167—77661.75倍（一）圖書730516625—93202.28倍（二）錄音制品300378—781.26倍（三）錄像制品193538—1852.79倍（四）電子出版物646725740.11倍資料來源:根據(jù)中華人民共和國新聞出版總署《2013年全國新聞出版業(yè)基本情況》編制從表1可以看出，我國在主要的文化產(chǎn)品貿(mào)易上都存在嚴重逆差，像激光唱盤和數(shù)字出版物，進口量是出口量的幾百倍，過分依賴于進口。隨著大量外來文化的涌入，如何保護中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不受侵害、同時又能夠吸收外來文化精髓成為我國需要迫切解決的問題。（一）國際市場定位不準確，“文化折扣”較高幾乎每一種文化產(chǎn)品都會存在“文化折扣”，折扣的大小根據(jù)兩國間文化背景的不同而不同。就如中國與韓國具有相似的文化背景，而與美國的文化背景差距較大。那么就同一種文化產(chǎn)品來說，韓國市場比美國市場更容易接受。但是中國大多數(shù)企業(yè)沒有在了解受眾需求、尊重產(chǎn)品輸入國欣賞習慣的基礎上發(fā)展文化貿(mào)易，而只是簡單地將國內(nèi)成功的文化產(chǎn)品引進到國際市場上，那結(jié)果必然會令人大失所望。以2011年播出的電視劇《甄嬛傳》為例，因其講述了復雜的后宮爭斗而吸引了很多國內(nèi)的觀眾，在國內(nèi)熱播3年后將于2015年踏入美國市場，在最大的收費網(wǎng)站Netflix上播出。首先，兩國之間文化背景相差甚遠，美國只有短短兩百多年歷史，而中國卻有著上下五千年的文化，文化背景的差異也許會造成無法滿足美國觀眾的需求；其次，劇中的臺詞大多為半文言形式，翻譯成英文難免牽強，并且由原來的76集精簡至6集，難免會影響觀眾的理解。（二）中國出口的多為初級產(chǎn)品，缺乏品牌效應一直以來我國文化產(chǎn)業(yè)不被重視，對我國經(jīng)濟增長的貢獻較低，2009年我國文化產(chǎn)業(yè)對GDP增長的貢獻率僅為2.91%數(shù)據(jù)來源：胡惠林《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報告》.第1版.上海：人民出版社，2012.30。所幸新型的科學技術有助于我國文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，例如作為我國出版業(yè)的出口的電子出版物。在2011年，數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入1377.9億元，對比前一年，增長了31%。但在出口方式中，技術含量低的初級文化產(chǎn)品占大多數(shù)。2011年的文化貿(mào)易數(shù)據(jù)列舉如下表，例如我國的版權貿(mào)易的逆差比例就是3.3:1。調(diào)查數(shù)據(jù)表明我國出口的文化產(chǎn)品主要集中在低層次的商品上，即帶有的文化特色、科技含量都較少，不具有很強的市場競爭力，且主要通過勞動力的低廉而降低數(shù)據(jù)來源：胡惠林《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報告》.第1版.上海：人民出版社，2012.30表32011年我國出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)貿(mào)易方式核心文化產(chǎn)品總值（億美元）占我國核心文化產(chǎn)品出口總額（%）一般貿(mào)易10154.1加工貿(mào)易71.338.1其他貿(mào)易7.8資料來源：胡惠林《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報告》國家的發(fā)展具有多個層面、不同角度的形態(tài)，其中文化貫穿始終，并且通過潛移默化的思想變化影響著我國的社會生活水平的追求，同樣政治、經(jīng)濟等層面也反過來影響文化形態(tài)的形成以及思想意識的提升，我國的經(jīng)濟出口商品都具有低技術含量的特點，因而文化產(chǎn)業(yè)同樣擁有這樣的劣勢，鮮有本土文化品牌得到世界的認可，并具有舉足輕重的市場地位。在我國的500強企業(yè)中，文化企業(yè)入榜的寥寥無幾，企業(yè)實力普遍偏弱，這直接導致了我國文化企業(yè)的整體規(guī)模偏小，在國內(nèi)及國際市場產(chǎn)生的影響力微乎其微。如時代華納等大型文化產(chǎn)業(yè)公司的快速發(fā)展帶動了發(fā)達國家的文化經(jīng)濟，通過獲得國際性的文化市場地位成為一方霸主，占據(jù)了世界的相關文化市場，掌握了全球文化資源配置的主動權，壟斷了一些文化產(chǎn)業(yè)鏈，從而樹立了相關的品牌，鞏固了其所在國的文化產(chǎn)業(yè)地位。對比我國，文化作為經(jīng)濟的重要發(fā)展內(nèi)容是最近幾年才被提上發(fā)展議程的，在出口的文化服務貿(mào)易中，大多數(shù)都是技術含量低的初級產(chǎn)品，出口的綜合質(zhì)量較低。在對外貿(mào)易中缺乏自己的文化品牌，難以形成授權產(chǎn)業(yè)，借鑒發(fā)達國家的文化經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗，樹立本土的文化品牌才是最為實際有效的發(fā)展道路。（三）中國缺乏文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才人是經(jīng)營的主體，而人才往往是一個行業(yè)成功的關鍵因素。在國外，企業(yè)里有大批的文化經(jīng)營與貿(mào)易方面的專業(yè)人才，同時也有專門的人員深入、細致的對國際文化市場調(diào)查研究，范圍包括文化產(chǎn)品的國際市場競爭力到產(chǎn)品的具體投放問題。就世界范圍來看，美國的文化經(jīng)濟水平發(fā)展超群，但究其背后原因，社會背景的復雜性決定了它擁有良好的發(fā)展環(huán)境、人文基礎以及品牌競爭力，其中多種教育制度、高等的教育水平培養(yǎng)出不同層次的人才，并且注重人才的創(chuàng)新性素質(zhì)的培養(yǎng)，文化產(chǎn)品是極其需要創(chuàng)造力的，因而這樣的社會氛圍有利于提升文化品牌的科技含量；同樣高等學府基本有一半在美國，囊括了各國的高級人才，這都奠定了美國發(fā)展文化、服務業(yè)的戰(zhàn)略基礎。而在我國就缺少文化經(jīng)營方面的綜合性人才。對外文化貿(mào)易要求文化經(jīng)營者要懂外語、懂營銷，熟悉宏觀的國際文化市場，有國際發(fā)行渠道，這樣的人才在我國可謂是鳳毛麟角。沒有這方面的人才對市場調(diào)查、研究，使得我國文化產(chǎn)業(yè)市場運作很難進行，競爭力也受到了局限。中國的文化產(chǎn)業(yè)不僅需要快速地發(fā)展，而且需要抓住國際間文化產(chǎn)品合作和貿(mào)易的機會，擴大自身文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展事業(yè)，吸收先進的文化產(chǎn)業(yè)運作機制與創(chuàng)新思維，不斷向國際化道路發(fā)展。這樣的形勢下，中國文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的國際化發(fā)展就更需要優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)專門人才在其中發(fā)揮良性作用。（四）政府對本國文化市場的保護力度不夠自從我國加入WTO以來，文化貿(mào)易上的交流變得密切，低成本高質(zhì)量的文化產(chǎn)品涌進國內(nèi)，其中最典型的就是美國好萊塢的文化入侵。每年在影院播出的電影場次中好萊塢的電影總能占很大的比例；在動畫方面，我國的文化市場也被美國、日本的公司所支配。一些發(fā)達國家對于保護自己國家的文化產(chǎn)業(yè)非常重視，例如法國和英國都通過政府的貿(mào)易資金補給政策鼓勵本土文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而我國也在加強文化貿(mào)易的推廣，鼓勵更多的本土產(chǎn)品進入國際市場并樹立相應的文化品牌，來爭得更多的市場競爭優(yōu)勢，如何保護我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化不受外來文化的影響是一個不容忽視的問題。四、發(fā)展我國文化貿(mào)易的建議相較于其他國家來說，中國在對外文化發(fā)展上面有獨特的潛力。如同任何一個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出也需要原料的投入。但是不同于其他產(chǎn)業(yè)的是，文化產(chǎn)業(yè)的原料是該國可利用、可發(fā)掘的文化資源。由此看來，一個國家的文化歷史越悠久、底蘊越深厚，可利用的文化資源就越豐富。中國有五千年的文化歷史文明，這是一個巨大的優(yōu)勢，有巨大的發(fā)展?jié)摿?。而我國的傳統(tǒng)文化、民族特色文化等獨特的文化吸引了廣大的外國民眾前來消費。例如具有中國特色的武術表演、雜技表演、中國舞蹈等演出，在電影產(chǎn)業(yè)的動作片，都是我國不同于其他國家的文化優(yōu)勢。我國可以利用這些獨特的文化資源，逐步建立自己的文化品牌。（一）合理選擇文化貿(mào)易的目標市場既然文化產(chǎn)業(yè)有“文化折扣高”的特點，那么我國在目標市場的選擇上就需要事先進行調(diào)研，不可盲目地投入市場。因為中國的企業(yè)普遍對海外市場了解得不夠深入，無法清楚的定位海外受眾的審美層次。在這一方面，政府可以設立專門的研究機構(gòu)來對海外市場進行調(diào)研，給企業(yè)提供咨詢服務，從而有利于企業(yè)選擇既有中國特色、又符合海外受眾審美的文化產(chǎn)品或服務，避免了做過多的“無用功”。在選擇目標市場時，消費能力不是主要因素，而要充分研究市場的文化心理和文化偏好，考慮宗教、民族和政治因素，同時要對目標市場的法律法規(guī)進行研究，避免引起政治和法律上的糾紛。因為海外華人和東南亞及韓國和日本市場擁有與我國相似的文化背景，所以應是我國出口文化產(chǎn)品格外注重的地域。（二）提高文化產(chǎn)品水平，樹立品牌效應中國擁有上下五千年的文化，如此豐厚的資源是其他國家所不可比擬的。而品牌又是一種寶貴的無形資產(chǎn)，擁有自己的文化品牌不僅可以增強消費者對產(chǎn)品的認同感，更能提升企業(yè)的辨識度乃至整個國家的地位。隨著中國文化在世界上越來越流行，一些具有民族特色的文化產(chǎn)品也在吸引著越來越多的國際友人，中國可以憑借這些獨特的文化來樹立自己的文化品牌。像獨具原生態(tài)特色的大型歌舞《云南印象》已經(jīng)走上了國際市場，出口較多的文化產(chǎn)品還有雜技、功夫舞臺劇等。（三）積極培養(yǎng)復合型文化貿(mào)易人才我國的現(xiàn)狀決定了我國目前急需文化產(chǎn)業(yè)方面的專業(yè)人才，特別是具有開闊的國際視野、能夠深入研究國際文化經(jīng)濟的理論與實務的高素質(zhì)國際文化經(jīng)紀從業(yè)人員。文化經(jīng)紀人所必須的素質(zhì)包括熟練掌握操作規(guī)則，具備基本的管理知識，熟悉國際市場的行情和國際文化產(chǎn)業(yè)的運作機制，了解國內(nèi)外文化市場的法律法規(guī)。中國政府應加大對文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)，扶持高校開辦相關專業(yè)，在把握住以經(jīng)濟為核心的同時，培養(yǎng)出具有如下能力的文化經(jīng)紀從業(yè)人員：1.具有海內(nèi)外市場調(diào)研、整合信息的能力。（1）搜集信息：搜集信息的內(nèi)容主要包括國內(nèi)外文化消費市場需求狀況、相關法律法規(guī)、委托人情況等。（2）加工信息：對搜集來的海外文化市場信息進行分類（按國別、按文化產(chǎn)品市場、按不同風格等），之后再進一步對信息進行核查、刪減、提煉，從而得到最為有用的信息。在信息加工過程中要做到有據(jù)可依，保證信息的真實性、可用性、邏輯性。（3）傳遞信息：將加工好的信息及時、準確地傳遞給客戶。信息傳遞在連接海內(nèi)外買賣雙方之間起著重要的作用。2.能夠接受海內(nèi)外咨詢，提供代理服務。在引進國外文化產(chǎn)品過程中，國內(nèi)的買方可以通過咨詢獲得海外市場、產(chǎn)品、價格、法律等信息，避免了對國際市場運作不熟悉而造成貿(mào)易損失。3.提供中介服務的能力。通過文化經(jīng)紀從業(yè)人員，使得海內(nèi)外的市場得以更順暢、更便捷的溝通，提高了市場的組織化程度，降低了國際市場交易成本，促進國際間的文化交流。同時，這些經(jīng)紀人員可以運用自身擁有的專業(yè)知識，在國際文化貿(mào)易中促進貿(mào)易往來，加強文化傳播和交流，提升我國的文化形象。4.參與國際文化貿(mào)易談判的能力。這是文化貿(mào)易中最重要的一項職能，也是一項最具挑戰(zhàn)的人物。在國際文化貿(mào)易中，文化經(jīng)紀從業(yè)人員要面對來自不同國家的交易者，這就要求他們必須熟悉不同國家的文化背景及文化市場的運作情況和法律法規(guī)，所以經(jīng)紀人員必須要有更全面、更高層的素質(zhì)。（四）用相應政策保護國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)我國文化企業(yè)整體水平偏弱，即使在國內(nèi)500強企業(yè)中也很鮮看到文化企業(yè)的身影。政府應該加大對文化企業(yè)的扶持力度，以立法的形式來保障隊民族文化產(chǎn)業(yè)的補貼、投資力度和補貼、投資形式。目前我國的很多文化產(chǎn)品不能直接參與國際競爭，中國可以適當?shù)脑O立貿(mào)易保護政策，給國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)留取上升的空間。同時，對一些能夠傳遞中國文化價值的產(chǎn)業(yè)給予補貼或退稅的優(yōu)惠，以調(diào)動各個企業(yè)出口的積極性，提升中國文化的國際影響力。同時，對于已經(jīng)創(chuàng)立了自己品牌的文化產(chǎn)品，中國更應該注重于保護知識產(chǎn)權的立法，保護品牌的商標、專利、網(wǎng)上域名等，給予企業(yè)一個安全的環(huán)境進行開發(fā)、創(chuàng)作。五、結(jié)論及啟示我國擁有輝煌的文明史，并且融合了多