第一章消費者行為學概述0

第一章消費者行為學概述0第一章消費者行為學概述02025/1/16本課程成績的考察方法和評定標準教師印象分（考勤、提問）15%實訓（情景模擬、小組討論等）15%期末考試70%第一章消費者行為學概述0課程教學方法

理論講授

案例分析

課堂討論

課前預(yù)習第一章消費者行為學概述0知識結(jié)構(gòu)：共計十七章。第一章消費者行為學概述0為什么要研究消費者？

對企業(yè)：更好的營銷戰(zhàn)略與策略——商戰(zhàn)：關(guān)注消費者還是競爭對手？

對消費者：更聰明的消費決策

對政府：政策與法律的改進

對學者：對人類行為更深入的了解

第一章消費者行為學概述052025/1/16導引案例:對消費者行為的錯誤理解可口可樂公司的一個研發(fā)團隊曾經(jīng)開發(fā)出一種橙汁濃縮膏，消費者可以把它放到冰箱冷藏室，使用時像牙膏一樣擠出。也許這個研發(fā)團隊直觀上相信這樣的橙汁濃縮膏會解決消費者所感知到的對冰箱空間不夠的問題，但此產(chǎn)品上市后就失敗了。因為消費者每當喝橙汁時必須把濃縮膏擠出來放到水里才能喝，這不僅給消費者帶來不不便，而且濃縮膏的蓋子容易臟，影響橙汁的味道。為什么要學習消費者行為學？

第一章消費者行為學概述062025/1/16IC公司在超級市場和連鎖店具有強大的分銷優(yōu)勢。利用這一優(yōu)勢，它推出了標價5美元的小瓶香水，開發(fā)這一產(chǎn)品所耗費的1100萬美元的投資。這種香水購買和使用均十分方便。

然而銷售結(jié)果卻令人沮喪。誠如一位專家在評估這一虧損項目時所指出的：“香水屬于情感性售賣品，并非方便品和效用品，新產(chǎn)品包裝缺乏女性色彩和魅力，看起來像打火機?！睘槭裁匆獙W習消費者行為學？

第一章消費者行為學概述0為什么要學習消費者行為學？

——可口可樂公司進入20世紀80年代以后受到百事可樂的巨大挑戰(zhàn)。當時可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者喜歡百事可樂的甜味，于是可口可樂公司于1985年向市場推出比原來可樂更甜的NewCoke。結(jié)果可口可樂公司不僅遭到了巨大的失敗，而且還遭到了習慣于原味的消費者的強烈抗議，消費者要求恢復(fù)原來的味道。最終可口可樂公司還是推出恢復(fù)原味CocaColaClassic。該公司只認為消費者根據(jù)舌頭感覺選擇清涼飲料，而忽略了消費者對品牌所持有的情感依戀。第一章消費者行為學概述082025/1/16——寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品廣告訴求重點的轉(zhuǎn)變

紙尿褲的發(fā)明給當代母親帶來了很大的方便，但生產(chǎn)日常生活用品的著名公司寶潔當初推出紙尿褲Pampers在美國剛上市時卻遲遲打不開銷路，原因是紙尿褲最初的廣告訴求重點集中于強調(diào)紙尿褲能使年輕的媽媽在照顧寶寶時更輕松愉快。家庭主婦雖然很喜歡這種新產(chǎn)品，但總有一種罪惡感，她們害怕一旦被親朋好友發(fā)現(xiàn)自己給孩子使用紙尿褲，會被認為是奢侈浪費、愛偷懶的媽媽。根據(jù)這一消費心理，寶潔公司將廣告訴求重點改為強調(diào)紙尿褲能夠使寶寶更加舒爽健康。這給媽媽們提供了一個理直氣壯的購買理由，結(jié)果紙尿褲市場開始蓬勃發(fā)展。為什么要學習消費者行為學？

幫寶適干爽健康廣告詞：“你笑個不停，只因睡的更飽。昨天晚上，你用幫寶適干爽健康，綠色的瞬間干爽表層能瞬間吸收尿濕，讓寶寶整晚干爽。睡得更飽，笑個不停!新幫寶適，干爽健康!”第一章消費者行為學概述0第一章消費者行為學概述消費者與消費者市場消費者行為學概述及研究方法市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為第一章消費者行為學概述0第一節(jié)消費者與消費者市場

導入：消費及其分類

廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。1、生產(chǎn)性消費

生產(chǎn)性消費是在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中生產(chǎn)資料（如工具、原材料、燃料）和勞動力的使用和耗費。生產(chǎn)性消費是生產(chǎn)資料和勞動力結(jié)合的過程，是直接的生產(chǎn)行為。

——它包含在生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過程連續(xù)進行的基本條件。消費心理學的作用不大第一章消費者行為學概述0112025/1/162、生活性消費

是指人們?yōu)榱俗陨淼纳婧桶l(fā)展，消耗一定的物質(zhì)生活資料和服務(wù)，以滿足自身生理和心理需要的過程?！S持人們生存和發(fā)展，進行勞動力再生產(chǎn)的必要條件。----物質(zhì)消費-----勞務(wù)消費☆一般意義上的消費指生活性消費，我們所要研究的也就是生活性消費。具體地說是個人消費中的生活消費（側(cè)重于個人生活消費中的物質(zhì)產(chǎn)品消費），包括生理性的（食品、藥品）、心理性的（手機、電視）。第一章消費者行為學概述0122025/1/16一、消費者

消費者指的是為了個人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員。簡單來講，就是使用產(chǎn)品、消耗產(chǎn)品的人。（一）消費者的法律特征：消費性質(zhì)屬于生活消費；消費客體是商品和服務(wù)；消費方式是購買、使用和接受（服務(wù)）。

第一章消費者行為學概述0132025/1/16（二）消費者應(yīng)具備的條件：消費者以生活目的而消費；消費者是商品或者服務(wù)的受用者；消費客體是商品和服務(wù)；消費者主要是個人消費。第一章消費者行為學概述01．從消費狀態(tài)角度分析消費者（1）現(xiàn)實消費者。即對某種商品在目前有所需要，并通過現(xiàn)實的市場交換行為，獲得某種消費品或親自使用從中受益的人。（2）潛在消費者。即在目前對某種消費品尚無需要或購買動機，但在將來某一時刻有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。案例：某島國上鞋子的潛在消費者

（3）永不消費者。指當時或未來都不會對某種消費品產(chǎn)生消費需要和購買愿望。多角度分析消費者第一章消費者行為學概述0152025/1/162．從消費單位角度分析消費者（1）個體或家庭消費者：是指為滿足個體或家庭對某種消費品的需要而進行的購買或使用，這與消費者個人的需求、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。（2）集團消費者：是指為滿足社會團體或群體的各種不同需要而購買和使用商品的組織。第一章消費者行為學概述0162025/1/163．從消費者扮演角色（或消費過程）分析消費者狹義的消費者是指購買各種商品或勞務(wù)的人。

廣義的消費者是指對各種商品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者等,即包括所有消費商品或勞務(wù)的人?！钕M心理學研究包括參與消費者購買過程和使用過程的所有人。第一章消費者行為學概述0172025/1/16

消費2.影響者

4.購買者

5.使用者

1.發(fā)起者

3.決策者

消費者角色第一章消費者行為學概述0182025/1/16（1）發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者：其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人。（3）決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。（4）購買者：實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。（5）使用者：實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。第一章消費者行為學概述0192025/1/16

小案例：色情廣告與度假旅游

泰國不少酒店以色情為主題在美國打廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果并不好。原來，據(jù)調(diào)查，美國人對度假、戶外娛樂活動的選擇通常是由夫婦雙方共同決策的。因此，這類染“黃”的酒店會被妻子所否定。第一章消費者行為學概述0202025/1/164、根據(jù)市場劃分為消費群體和消費個體

具有相同或者相近消費特征的消費者稱為消費群體。比如消費者收入水平相近、購物興趣相同,或者年齡處于同一階段,或者工作性質(zhì)與職業(yè)相同等,有些著作中稱他們?yōu)橄M階層。

消費個體是與消費群體相對應(yīng)的概念,是指單個個體以及他們的消費行為。雖然消費個體是指個人的消費行為,但是因為人們的生活方式要以家庭為主,所以消費個體也包含了整個家庭作為一個消費個體的意思。第一章消費者行為學概述0212025/1/16二、消費者市場及其特征（一）消費者市場

消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。第一章消費者行為學概述0（二）消費者市場的特征：1.交易的商品不同；2.交易的規(guī)模和方式不同；3.購買行為不同；4.注視市場動態(tài)。第一章消費者行為學概述0三、影響消費者市場的因素1、消費者的客觀需要2、可支配資產(chǎn)和收入的水平3、特定商品或勞務(wù)的市場價格4、相關(guān)商品或勞務(wù)的市場價格5、收入分配狀況6、預(yù)期7、廣告宣傳與消費示范8、政治、法律、宗教等非經(jīng)濟因素第一章消費者行為學概述0需要：是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài),是客觀存在的，是人類自身本能的基本組成部分，不是營銷者創(chuàng)造出來的。欲望：人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望。需求：指有支付能力并愿意購買某種產(chǎn)品來滿足需要的欲望，=欲望+購買力第一章消費者行為學概述0第二節(jié)消費者行為學概念及研究方法一、消費行為學的概念

是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學。研究對象：就是消費者獲得信息、購買商品、享受商品價值等消費活動中的心理與行為過程，以及各種因素對消費者心理與行為過程的影響作用，把握消費心理的規(guī)律性，并提出相應(yīng)的市場營銷策略與方法。第一章消費者行為學概述0三大活動（一）獲取產(chǎn)品的活動：包括產(chǎn)品的信息搜集、評估和替代方案的選擇等。（二）使用、消費產(chǎn)品的活動：如何、何時、何地、何境消費。（三）處置產(chǎn)品的活動。第一章消費者行為學概述0第一章消費者行為學概述0第一章消費者行為學概述0第一章消費者行為學概述0第一章消費者行為學概述0第一章消費者行為學概述0對消費者行為定義的不同理論決策過程論體驗論刺激反應(yīng)論平衡協(xié)調(diào)論第一章消費者行為學概述0二、消費者行為學的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生：消費者行為學是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。工業(yè)革命后，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，市場供給大于需求，導致企業(yè)間競爭加劇，企業(yè)開始重視對消費者需求的刺激和商品的推銷。第一章消費者行為學概述0消費者行為研究的發(fā)展過程一、萌芽時期（19世紀末至20世紀30年代）1899年凡勃倫出版《有閑階級論》，提出了炫耀性消費。1901年以后，斯科特指出心理學可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用，《社會心理學》、《廣告學》、《心理學與經(jīng)濟生活》陸續(xù)問世。該時期研究的重點是促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不是滿足消費者需求，在實踐中應(yīng)用較少。第一章消費者行為學概述0二、應(yīng)用時期（20世紀30年代至60年代）20世紀30年代的經(jīng)濟大危機，產(chǎn)品過剩，商品積壓，供過于求，市場逐步成為企業(yè)關(guān)注的焦點，產(chǎn)業(yè)界對運用消費者行為研究成果表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣。二戰(zhàn)后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費者收入水平的提高，了解消費者需求特點、把握消費行為的變動趨勢，成為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要前提。越來越多的心理學家、經(jīng)濟學者、社會學者紛紛加入到這一研究行列，推動了消費者行為研究的發(fā)展。20世紀40—50年代，關(guān)于消費者行為的動機研究、需求層次理論提出。第一章消費者行為學概述01960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協(xié)會正式成立。第一章消費者行為學概述0三、變革與發(fā)展時期（20世紀70年代至今）綜合運用相關(guān)學科的最新研究成果。研究領(lǐng)域不斷擴大和深化。消費者行為學作為獨立學科的地位得到承認。消費者行為學是在20世紀80年代中期從西方引入我國。第一章消費者行為學概述0三、消費者行為學的研究對象

消費者行為學的研究對象是各類消費者的消費行為產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律；是研究個體、群體和組織為滿足自身的需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。第一章消費者行為學概述0四、消費行為學的研究方法觀察法

實驗法

調(diào)查法

投射法

第一章消費者行為學概述040

（一）觀察法

觀察者依靠自己的視聽器官，通過消費者的外部表現(xiàn)（動作、行為、談話），有目的、有計劃的觀察了解消費者的言語、行動和表情等行為，并把觀察結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來分析原因，用以研究消費者心理活動的規(guī)律。第一章消費者行為學概述041案例

美國學者威爾斯和洛斯克魯兩人曾在一家超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進行了600小時的觀察。從消費者進入這些柜臺的通道開始，直到離開為止，觀察消費者的各種活動，作了1500余條記錄。他們通過對觀察記錄的分析，研究消費者的構(gòu)成、決策等。諸如，男性和女性所占的比例，兒童和成人所占的比例；幾個人在一起時，誰是影響者，誰是決策者；消費者在購買前對商品包裝、商標、價格的注意程度等。第一章消費者行為學概述0422、類型

自然條件下的觀察

人創(chuàng)情境下的觀察

公開觀察

隱蔽觀察

結(jié)構(gòu)性觀察

非結(jié)構(gòu)性觀察

人工觀察

儀器觀察第一章消費者行為學概述043

優(yōu)點：直觀、真實

缺點：被動、片面、局限第一章消費者行為學概述044

（二）實驗法

有目的地嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，引起某種心理現(xiàn)象，從而進行研究的方法。第一章消費者行為學概述0451.實驗室實驗法

在實驗室里借助各種儀器或者模擬自然環(huán)境條件或工作條件進行研究。

優(yōu)點：結(jié)果準確。

缺點：機械，只適宜研究簡單心理

現(xiàn)象。第一章消費者行為學概述0462.現(xiàn)場實驗法

在企業(yè)營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費者的心理活動施加一定的刺激或者誘導，從中了解消費者心理活動的方法。

第一章消費者行為學概述047

（三）調(diào)查法

調(diào)查法是指選擇一定的調(diào)查對象，采取不同形式和方法，按照預(yù)先計劃，實施步驟，間接或直接的了解消費者心理活動，從而總結(jié)消費者行為規(guī)律的一種方法。第一章消費者行為學概述0481.訪談?wù){(diào)查法可分為面對面訪談和電話訪談。

面對面訪談法：分為結(jié)構(gòu)式（控制式）與無結(jié)構(gòu)式（自由式）訪談兩種。

電話訪談法：借助電話與受訪者進行談話的方法。第一章消費者行為學概述0492.問卷法：通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被研究者提出問題，被讓其予以回答，從中了解被研究者心理的方法。1．郵寄（通過郵政方式進行）2．入戶（研究者或訪問員依據(jù)抽取的樣本挨家挨戶上門訪問）3．攔截（訪問員在適當?shù)攸c，攔住適當受訪者進行訪問）4．集體（研究者對一群人同時進行訪問）

優(yōu)點：省時、省力、簡便易行。

缺點：難把握。第一章消費者行為學概述0

（四）投射法

研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗，引起被試者的反應(yīng)，借以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。

第一章消費者行為學概述051心理學家MasonHaire出招購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對該購物者的個性特征進行描述。第一章消費者行為學概述0522025/1/16研究發(fā)現(xiàn)購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、沒有家庭觀念的、不稱職的人一個有經(jīng)驗的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人第一章消費者行為學概述0532025/1/16研究結(jié)果表明，消費者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說明，新產(chǎn)品在消費者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見。營銷改進的辦法：改變過去只是強調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點，設(shè)計新廣告，速溶咖啡深受歡迎。第一章消費者行為學概述0542025/1/161.羅夏墨跡測驗

羅夏墨跡測驗是由瑞士精神病學家羅夏于1921年編制的，是非常有代表性并在當今世界上廣為使用的投射測驗。它主要是通過觀察者對一些標準化的墨跡圖形的自由反應(yīng)，評估被試所投射出來的個性特征。

目的都是為了誘導出被試者的生活經(jīng)驗、情感、個性傾向等心聲。被試者在不知不覺中便會暴露自己的真實心理，因為他在講述圖片上的故事時，已經(jīng)把自己的心態(tài)投射入情境之中了。

第一章消費者行為學概述055第一章消費者行為學概述0系統(tǒng)的分析解釋是很復(fù)雜的。簡單地說，有這些內(nèi)容：作完這個試驗一般需要20—30分鐘，被試者反應(yīng)過快，可能是躁狂癥；反應(yīng)過慢，則可能是抑郁癥；若慢得很多，此人容易生?。[匿性抑郁）；非常慢則要防他自殺了?；卮饍?nèi)容、回答部位、決定因素的不同，反映了被試人不同的精神心理狀態(tài)，并可對疾病的預(yù)后作出展望。因其科學性強，計算嚴密而復(fù)雜，此不詳述。第一章消費者行為學概述02.主題統(tǒng)覺測驗

由默瑞和摩根在1935年編制出版。TAT的材料包括31張圖片，其中一張為空白圖片。圖片中繪有主題不明確的一些圖畫，大多數(shù)圖畫中包含人物。測驗者每次給被試看一張圖片，要求他/她講一個故事，在指導語中鼓勵被試盡量發(fā)揮想象力。第一章消費者行為學概述058第一章消費者行為學概述03.角色扮演法

讓被試扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為作出評價。

第一章消費者行為學概述0604.造句測驗法

由研究者提出某些未完成的句子，要求被測試者填上幾個字，將句子完成。

例如：“假如打算外出旅游，可以到____”“女青年購買手機，要買____牌的”“——牌液晶彩電最受歡迎”，“____牌西服最瀟灑”，“假如買中檔轎車，應(yīng)該選擇____牌”第一章消費者行為學概述061第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為一、消費者行為

（一）消費者行為的含義

從狹義上講，僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。從廣義上講，是消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及決定這些行動的決策過程。第一章消費者行為學概述0（二）研究消費者行為的意義第一章消費者行為學概述01.消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)（1）市場機會分析市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。減肥、心血管?。?）市場細分不同的消費者對同一產(chǎn)品的需要域，特別是各種需要的輕重緩急或重要程度可能存在很大差別，對此只有通過調(diào)查才能予以了解。第一章消費者行為學概述02.為制定保護消費者利益的政策和法律提供依據(jù)；3.為促進對外貿(mào)易服務(wù)；4.提高消費者自身消費識別能力。第一章消費者行為學概述0（三）消費者購買行為的特征1.購買者多而分散；2.購買量少，多次購買；3.購買差異性大；4.大多屬于非專家購買；5.購買的流動性大；6.購買的周期性；7.購買的時代特征；8.購買的發(fā)展性。第一章消費者行為學概述0二、市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定市場目標，選擇相應(yīng)的市場策略組合，并予以有效實施和控制的過程。第一章消費者行為學概述01、產(chǎn)品策略2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略第一章消費者行為學概述01、產(chǎn)品策略從經(jīng)濟學角度來看，產(chǎn)品是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的勞動生產(chǎn)物。從現(xiàn)代市場營銷學來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足人們需要和欲望的任何東西，這是廣義產(chǎn)品的概念。第一章消費者行為學概述02、價格策略最高價格：產(chǎn)品的需求最低價格：產(chǎn)品的成本其他影響因素：競爭、地區(qū)、季節(jié)等。第一章消費者行為學概述0假設(shè)某天你在A商店看到一個售價100元的鬧鐘，你當時正缺一個鬧鐘，覺得這個樣式和功能都很不錯，想將之購入囊中。正在你打算付款時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這個鬧鐘后告訴你，他剛從不遠處的B商店過來，在那里這一款完全相同的鬧鐘正在搞促銷活動，售價為60元。你知道從A商店到B商店騎車需要10分鐘，此時你會不會掉頭去B商店購買呢？請圈出你的選擇。

去

不去如果是你。。。。第一章消費者行為學概述0假設(shè)又有一天你在C商店看到一款心儀已久的名表，售價為6600元。你正打算付款購買時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這款手表后告訴你，他剛從在不遠處的D商店過來，在那里也有一款完全相同的名表，售價為6550元。你知道從C商店到D商店騎車也是10分鐘路程，此時你是否會去D商店購買呢？請圈出你的選擇。去不去第一章消費者行為學概述03、渠道策略了解消費者的消費習慣分銷渠道的形象與本企業(yè)形象是否吻合商品如何擺放第一章消費者行為學概述0第一章消費者行為學概述0第一章消費者行為學概述0廣告推銷公關(guān)銷售促進4、促銷策略第一章消費者行為學概述0第一章消費者行為學概述0三、市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為1、品牌形象及品牌管理2、市場定位3、市場細分4、新產(chǎn)品開發(fā)5、產(chǎn)品定價6、分銷渠道的選擇7、廣告和促銷策略的制定第一章消費者行為學概述0杭州娃哈哈在建廠之初，一無資金，二無設(shè)備，三無技術(shù)力量。正基于此，娃哈哈強調(diào)要找準自己的目標顧客。通過對全國營養(yǎng)液市場的調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)生產(chǎn)的營養(yǎng)液，雖然林林總總已有38種，但都屬于老少皆宜的全能型產(chǎn)品，沒有一種是兒童專用營養(yǎng)液。而這個細分市場有3億消費者，即使是1/10也有3000萬。中國兒童大多是獨生子女，是每個家庭的“掌上明珠”，理所當然兒童營養(yǎng)液市場是一個大市場，這個市場的需求尚未得到開發(fā)利用，這是一個大機遇、大空檔。于是他們作出了這樣的決策：與其生產(chǎn)第39種全能型營養(yǎng)液，還不如生產(chǎn)第一種兒童專用營養(yǎng)液，即選擇兒童專用營養(yǎng)液這個細分市場作為目標市場，并制定了一套營銷組合策略。正因為如此，娃哈哈在經(jīng)營上取得了很大成功。市場定位案例第一章消費者行為學概述0市場細分案例例：美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過市場營銷研究和市場細分，把美國手表市場細分為三類不同的購買者群：第一類：想以可能最低的價格購買能計時的手表，他們占美國手表市場的23%；第二類：想以較高的價格購買計時更準、更耐用或式樣更好的手表，他們占美國手表市場的46%；第三類：想購買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價值，這類購買者群占美國手表市場的31%。第一章消費者行為學概述080

美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細分發(fā)現(xiàn)，那時著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標市場，于是選擇第一、第二類購買者群為其目標市場，并且迅速進入這兩個目標市場。這家公司當時根據(jù)第一、二類購買者群的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷，結(jié)果這家公司很快就大大提高了市場占有率，成為當時世界上最大的鐘表公司之一。第一章消費者行為學概述081開發(fā)新產(chǎn)品案例案例1：山東魚臺東冠瓶蓋有限公司推出的掀開式瓶啤易拉蓋改寫了啤酒瓶蓋要靠工具開啟的歷史。該瓶蓋的獨特造型很容易引起消費者注意，提升了產(chǎn)品整體包裝檔次，符合高檔次啤酒消費者的需求。第一章消費者行為學概述082案例2能洗紅薯的洗衣機1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥