第九章 旅游產(chǎn)品促銷策略

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第九章旅游產(chǎn)品促銷策略開篇案例：大堡礁全世界最好的工作案例思考：1、大堡礁旅游推廣項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵是什么？2、大堡礁推廣項(xiàng)目中使用了哪些促銷方式？3、大堡礁推廣項(xiàng)目屬于推式策略還是拉式策略？第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述一、旅游促銷的概念促銷(promotion)這個(gè)詞來源于拉丁語，原意是“向前行動(dòng)”。而促進(jìn)銷售也正是要促使顧客采取行動(dòng)。旅游促銷的概念可以表述為：旅游銷售者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。旅游促銷的實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間的信息溝通。為了有效地與旅游消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，旅游企業(yè)通常采取廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等形式。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述二、旅游促銷的作用（一）信息溝通功能旅游目的地或旅游企業(yè)在何時(shí)、何地和何種條件下，向何種消費(fèi)者提供何種旅游產(chǎn)品，顯然是旅游促銷活動(dòng)所要傳遞的基本信息。潛在旅游消費(fèi)者正是通過這些信息，了解、熟悉旅游地或旅游企業(yè)的何種旅游產(chǎn)品能夠滿足其需求，以及在何種條件下才能滿足其需求。（二）誘導(dǎo)需求的功能旅游產(chǎn)品作為高層次的非一般性生活必需品，其消費(fèi)需求彈性大，波動(dòng)性強(qiáng)，具有一定的潛在性和不確定性。通過生動(dòng)、形象、活潑、多樣的旅游促銷手段，可以喚起旅游消費(fèi)需求，強(qiáng)化旅游消費(fèi)需求，甚至創(chuàng)造和引導(dǎo)特定旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述二、旅游促銷的作用（三）強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品往往差別不甚明顯，尤其是作為無形服務(wù)的同類旅游產(chǎn)品的差別更不易被旅游消費(fèi)者所識(shí)別。旅游促銷恰恰是突出旅游產(chǎn)品特色的主要手段，它通過對(duì)同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強(qiáng)化傳遞，對(duì)不同具體產(chǎn)品(服務(wù))的特色起到聚焦、放大的作用。即使對(duì)于沒有實(shí)際差別的同類旅游產(chǎn)品，也可以賦予其不同的象征性形象差別，以使?jié)撛诼糜蜗M(fèi)者認(rèn)識(shí)到何種旅游產(chǎn)品更可能帶給自己實(shí)際所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此對(duì)某種旅游產(chǎn)品形成購(gòu)買偏好。（四）樹立良好形象的功能由于旅游是一種高層次的消費(fèi)與審美活動(dòng)，通過生動(dòng)而有說服力的旅游促銷活動(dòng)，贏得更多潛在旅游消費(fèi)者的厚愛。旅游市場(chǎng)風(fēng)云多變，一旦出現(xiàn)有礙旅游目的地或旅游企業(yè)發(fā)展的因素時(shí)，就有必要通過一定的宣傳促銷手段，改變自身的消極印象，重塑自身的有利形象，以達(dá)到恢復(fù)、穩(wěn)定甚至擴(kuò)大市場(chǎng)份額的作用。如我國(guó)“千島湖”事件后，政府所采取的一系列善后和宣傳措施，使得千島湖的形象更加美好、安寧，游人因此倍增。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述二、旅游促銷的作用（三）強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的功能相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品往往差別不甚明顯，尤其是作為無形服務(wù)的同類旅游產(chǎn)品的差別更不易被旅游消費(fèi)者所識(shí)別。旅游促銷恰恰是突出旅游產(chǎn)品特色的主要手段，它通過對(duì)同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強(qiáng)化傳遞，對(duì)不同具體產(chǎn)品(服務(wù))的特色起到聚焦、放大的作用。即使對(duì)于沒有實(shí)際差別的同類旅游產(chǎn)品，也可以賦予其不同的象征性形象差別，以使?jié)撛诼糜蜗M(fèi)者認(rèn)識(shí)到何種旅游產(chǎn)品更可能帶給自己實(shí)際所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此對(duì)某種旅游產(chǎn)品形成購(gòu)買偏好。（四）樹立良好形象的功能由于旅游是一種高層次的消費(fèi)與審美活動(dòng)，通過生動(dòng)而有說服力的旅游促銷活動(dòng)，贏得更多潛在旅游消費(fèi)者的厚愛。旅游市場(chǎng)風(fēng)云多變，一旦出現(xiàn)有礙旅游目的地或旅游企業(yè)發(fā)展的因素時(shí)，就有必要通過一定的宣傳促銷手段，改變自身的消極印象，重塑自身的有利形象，以達(dá)到恢復(fù)、穩(wěn)定甚至擴(kuò)大市場(chǎng)份額的作用。如我國(guó)“千島湖”事件后，政府所采取的一系列善后和宣傳措施，使得千島湖的形象更加美好、安寧，游人因此倍增。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述三、旅游促銷的主要方式(三)人員推銷人員推銷是最直接的促銷方式。其優(yōu)點(diǎn)是：能與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通；針對(duì)性強(qiáng)，可直接促成交易；易培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。缺點(diǎn)是；覆蓋面小，傳播效率低，平均銷售成木較高；對(duì)推銷人員的要求較高，需要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。人員推銷策略主要適用于目標(biāo)市場(chǎng)和旅游中間商。

(四)公共關(guān)系公共關(guān)系的主要目的是和公眾達(dá)成良好的關(guān)系。其優(yōu)點(diǎn)是：借助第三者傳遞信息，可信度高，容易贏得公眾信任；信息傳遞方式多樣，影響力大，有利于建立旅游企業(yè)形象。缺點(diǎn)是：著重于與公眾建立良好的關(guān)系，所以不能直接達(dá)到銷售效果；活動(dòng)設(shè)計(jì)有難度，活動(dòng)工作量較大。公共關(guān)系策略主要適用于—般公眾。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述四、旅游促銷組合策略(一)旅游促銷組合的概念旅游促銷組合是指旅游企業(yè)將旅游廣告、旅游營(yíng)業(yè)推廣、旅游人員推銷和旅游公共關(guān)系4種促銷方式有機(jī)結(jié)合并加以綜合應(yīng)用的一種促銷策略。旅游促銷組合可以體現(xiàn)旅游企業(yè)系統(tǒng)的決策思想，有助于企業(yè)形成完整的促銷策略。

(二)影響旅游促銷組合的因素

1.促銷目標(biāo)不同的旅游目的地、不同的企業(yè)，或同一個(gè)旅游目的地、同一企業(yè)在不同的時(shí)期、不同的市場(chǎng)環(huán)境下，都有其特定的促銷目標(biāo)。不同的促銷目標(biāo)需要不同的促銷組合來實(shí)現(xiàn)。例如，如果旅游企業(yè)以迅速增加銷售量為短期目標(biāo)，可以選擇增加廣告、營(yíng)業(yè)推廣和直接營(yíng)銷的投入；如果企業(yè)以樹立良好形象為促銷目標(biāo)，公共關(guān)系則可能是主要的促銷手段。

2.市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素包括市場(chǎng)的范圍、類型和潛在旅游者的數(shù)量等因素。一股來說，旅游目標(biāo)市場(chǎng)范圍小、潛在的旅游者有限，適合開展人員推銷；反之，旅游目標(biāo)市場(chǎng)大、潛在旅游者多而分散，則應(yīng)以旅游廣告為主。另外，當(dāng)旅游企業(yè)的促銷對(duì)象是廣大的潛在旅游者時(shí)，應(yīng)以旅游廣告為主：促銷對(duì)象是旅游中間商時(shí)，應(yīng)以旅游人員推銷為主。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述(二)影響旅游促銷組合的因素

3.產(chǎn)品因素不同性質(zhì)的產(chǎn)品在不同的生命周期，需要采取不同的組合方式。由于旅游產(chǎn)品的類型、性質(zhì)不同，購(gòu)買者的行動(dòng)動(dòng)機(jī)也存在著較大的差異；另外，產(chǎn)品在不同的生命周期，市場(chǎng)接受程度不同，旅游企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)也不一樣，因此要選用不同的促銷組合。在旅游產(chǎn)品投入期，促銷的主要目標(biāo)是使旅游者認(rèn)識(shí)旅游新產(chǎn)品，所以應(yīng)大量利用旅游廣告和旅游營(yíng)業(yè)推廣，以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的知名度；在旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期，促銷的主要目標(biāo)是增進(jìn)旅游者的興趣與偏好，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷售量，宜采用廣告、人員推銷和公共關(guān)系相結(jié)合的方式；在旅游產(chǎn)品成熟期，廣告宣傳可減少，但旅游營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)應(yīng)加強(qiáng)，以穩(wěn)定旅游產(chǎn)品的銷售；在旅游產(chǎn)品衰退期，旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)了旅游新產(chǎn)品，這時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)以旅游營(yíng)業(yè)推廣為主．保持提醒型的旅游廣告，吸引偏愛的旅游者繼續(xù)購(gòu)買旅游產(chǎn)品，以便回收更多的資金。

4.促銷預(yù)算因素旅游促銷組合策略的制定，還取決于旅游促銷經(jīng)費(fèi)的預(yù)算。一般來說，旅游促銷預(yù)算大，可以有較多的資金進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，也可以選擇旅游廣告等花費(fèi)大的旅游促銷方式，必要時(shí)還可以委托專業(yè)公司進(jìn)行，以達(dá)到最佳的促銷效果；反之，在預(yù)算較少的情況下．就很難制定出滿意的促銷策略，只能采取簡(jiǎn)單的促銷方式。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述（三）旅游促銷策略的類型旅游企業(yè)可以選擇的促銷策略很多，最常見的有以下三種策略。1.推拉策略旅游促銷最基本的策略是推拉策略（如圖9-1所示）。推式策略（PushingStrategy）著眼于積極地推銷，把本企業(yè)的產(chǎn)品直接推向目標(biāo)市場(chǎng)，表現(xiàn)為用推銷人員與中間商將產(chǎn)品推入銷售渠道，并向前推銷給消費(fèi)者。即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者采取積極措施將產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商采取積極措施將產(chǎn)品推給零售商，零售商再采取積極措施將產(chǎn)品推給旅游者。這種策略重視使用人員推銷，旅游企業(yè)將促銷活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)銷售渠道成員，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。拉式策略（PullingStrategy）是立足于直接激發(fā)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的注意和興趣，促使其主動(dòng)向旅行社或其他中間商尋求旅游服務(wù)，最終達(dá)到把旅游者逆向拉引到旅游企業(yè)或旅游目的地，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售目的。這種策略側(cè)重于廣告和營(yíng)業(yè)推廣，旅游企業(yè)主要針對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行促銷，引導(dǎo)他們購(gòu)買。大多數(shù)旅游企業(yè)通常會(huì)把這兩種策略結(jié)合使用。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述2.錐形突破策略錐形突破是一種很奏效的非均衡快速突破策略，它是指旅游企業(yè)或旅游目的地將自身的多種旅游產(chǎn)品排列成錐形陣容，而以唯我獨(dú)有、最具吸引力的拳頭產(chǎn)品作為錐尖擠占市場(chǎng)，然后分階段地層層推出豐富多彩的旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固目標(biāo)市場(chǎng)。3.創(chuàng)造需求策略這種策略是旅游企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，在原有旅游市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，舉辦一些獨(dú)具特色的旅游項(xiàng)目或活動(dòng)，誘發(fā)和創(chuàng)造旅游需求，引導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者購(gòu)買本企業(yè)的旅游產(chǎn)品。旅游淡季和知名度不是很高的旅游目的地或企業(yè)較適宜采用此策略。例如在旅游目的地舉辦獨(dú)特的文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)吸引游客。這種策略可以采用以廣告為主，輔以人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣的方法吸引客源。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)旅游產(chǎn)品促銷概述思考與練習(xí)：1.試分析旅游企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷的必要性。2.你覺得旅行社、酒店、旅游景點(diǎn)分別適合采用怎樣的促銷策略？課后實(shí)踐：調(diào)查所在城市某品牌經(jīng)濟(jì)型酒店所采用的促銷策略，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，寫出調(diào)查報(bào)告。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第二節(jié)旅游廣告一.旅游廣告的概念顧名思義，廣告就是廣而告之。具體地說，它是企業(yè)或個(gè)人為了某種特定的需求，支付費(fèi)用，通過大眾的一些傳播媒介．將有關(guān)自己產(chǎn)品或服務(wù)的一些知識(shí)和信息傳遞給公眾。廣告作為營(yíng)銷組合之中的一個(gè)重要的組成部分，也同樣受到了旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員的普遍重視。旅游廣告就是指旅游企業(yè)通過購(gòu)買某種宣傳媒介的空間或時(shí)間，來向旅游企業(yè)的公眾或是特定市場(chǎng)中的潛在顧客進(jìn)行推銷或宣傳的一種促銷工具。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第二節(jié)旅游廣告二、旅游廣告的作用旅游廣告向廣大目標(biāo)受眾傳播旅游企業(yè)的相關(guān)信息，起到提高旅游產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知度、增強(qiáng)美譽(yù)度和促進(jìn)購(gòu)買的作用。

(一)提高認(rèn)知度

(二)增強(qiáng)美譽(yù)度

(三)促進(jìn)購(gòu)買第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第二節(jié)旅游廣告三、旅游廣告的類型旅游廣告的類型，有多種劃分方式，一般來講，可以從使用媒體、傳播范圍、訴求對(duì)象、直接目的等幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行劃分。（一）根據(jù)使用媒體劃分（二）根據(jù)傳播范圍劃分（三）根據(jù)訴求對(duì)象劃分（四）根據(jù)直接目的劃分第九章旅游產(chǎn)品促銷策略表9-1廣告類型（根據(jù)直接目的劃分）第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第二節(jié)旅游廣告四、旅游廣告的決策過程旅游廣告決策的過程由5部分構(gòu)成，即目標(biāo)決策、預(yù)算決策、信息決策、媒體決策和效果評(píng)價(jià)。

(一)旅游廣告目標(biāo)決策旅游廣告所要達(dá)到的目標(biāo)，必須依據(jù)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和目標(biāo)市場(chǎng)來確定。旅游廣告目標(biāo)可以分為以下3種類型。

1.告知型主要應(yīng)用于旅游產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初始階段，通過向旅游者介紹新產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目，宣傳旅游企業(yè)的市場(chǎng)地位及對(duì)旅游者采取的便利性措施，以樹立良好的市場(chǎng)形象。

2．說服型主要應(yīng)用于旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期，這類廣告主要突出旅游產(chǎn)品的特色及給旅游者帶來的利益，以激發(fā)旅游者的選擇性需求，促使旅游者形成品牌偏好。3．提醒型主要應(yīng)用于旅游產(chǎn)品的衰退期，通過提醒旅游者保持對(duì)旅游企業(yè)及其產(chǎn)品的記憶，并適時(shí)提醒旅游者記住購(gòu)買時(shí)機(jī)和購(gòu)買地點(diǎn)，以促使旅游者完成購(gòu)買行為。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第二節(jié)旅游廣告四、旅游廣告的決策過程（二）旅游廣告預(yù)算決策旅游廣告預(yù)算是指在—定時(shí)期內(nèi)旅游企業(yè)按銷售額或?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)額的一定比例提取的廣告預(yù)算總額，它主要包括市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資、廣告公司代理費(fèi)等項(xiàng)目。確定旅游廣告預(yù)算的主要方法有量入為出法、銷售比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法等。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第二節(jié)旅游廣告(三)旅游廣告信息決策旅游廣告信息決策就是對(duì)發(fā)送給現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者的廣告信息的內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，從而使旅游廣告發(fā)揮盡可能大的作用。旅游廣告信息決策一般通過廣告信息的創(chuàng)作、廣告信息的評(píng)價(jià)與選擇和廣告信息的表達(dá)3個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)。

1．廣告信息的創(chuàng)作

3.廣告信息的表達(dá)

2．廣告信息的評(píng)價(jià)與選擇第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第二節(jié)旅游廣告(四）旅游廣告媒體決策旅游廣告信息必須通過一定的媒體才能傳達(dá)給旅游者。旅游廣告媒體決策就是選擇傳播廣告信息的媒體類型。旅游企業(yè)進(jìn)行旅游廣告媒體決策時(shí)，宜于進(jìn)行綜合性考慮。不僅應(yīng)了解各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)（如表9-2），還需要綜合考慮旅游目標(biāo)市場(chǎng)的視聽習(xí)慣、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、旅游廣告信息的特點(diǎn)以及廣告費(fèi)用等因素，以便正確選擇媒體的類型及傳播時(shí)間。有時(shí)，可以選擇單一廣告媒體，在不同時(shí)段里，也可選擇不同的廣告媒體。有時(shí)可以同時(shí)選擇兩種或兩種以上的廣告媒體，在采用多種廣告媒體時(shí)，又可分出主次。選擇廣告媒體總的原則就是以盡量少的廣告花費(fèi)獲取盡量大的廣告?zhèn)鞑バЧ５诰耪侣糜萎a(chǎn)品促銷策略媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活、及時(shí)、本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛的被接受，可信度強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少直接郵寄接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重

相對(duì)來說成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬間即逝雜志地理、人口可選擇性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多

有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證戶外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新表9-2各類廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第二節(jié)旅游廣告(五)旅游廣告效果評(píng)價(jià)旅游廣告效果的評(píng)價(jià)可以從溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。溝通效果，可以用旅游者對(duì)旅游廣告的注意、理解、記憶的程度來評(píng)價(jià)；銷售效果可以把旅游廣告發(fā)布前后的旅游產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)等情況進(jìn)行對(duì)比，以此來評(píng)價(jià)旅游廣告的效果。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第二節(jié)旅游廣告思考與練習(xí)：1、報(bào)紙上的旅游線路廣告對(duì)旅行社產(chǎn)品的銷售起到了怎樣的作用？2、你認(rèn)為旅行社還可以采用哪些廣告類型？3、試從溝通效果角度分析“CCTV公益廣告——文明旅游之熊貓篇”的廣告效果。課后實(shí)踐：某旅行社與上海歡樂谷游樂園合作，準(zhǔn)備開展一次為期一個(gè)月的特價(jià)活動(dòng)，產(chǎn)品定價(jià)為99元/人，請(qǐng)為該旅行社設(shè)計(jì)一份旅游廣告方案。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣一、旅游營(yíng)業(yè)推廣的概念和特征旅游營(yíng)業(yè)推廣，也被稱為旅游銷售促進(jìn)，是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)，通過刺激和鼓勵(lì)交易雙方，促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品及服務(wù)而采取的—系列促銷措施和手段。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣一、旅游營(yíng)業(yè)推廣的概念和特征旅游營(yíng)業(yè)推廣與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相比，具有以下基本特征：（一）非正規(guī)性和非周期性（二）針對(duì)性強(qiáng)，靈活多樣（三）短期效益比較明顯第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣二、旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用旅游營(yíng)業(yè)推廣以其自身的特有優(yōu)勢(shì)和不可替代的作用，成為眾多旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者樂于選用的重要促銷手段。旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用主要有以下幾個(gè)方面：

(一)有利于加速旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程(二)有利于誘導(dǎo)重復(fù)購(gòu)買(三)有利于增加旅游產(chǎn)品銷售

(四)有利于更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

(五)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品銷售第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣二、旅游營(yíng)業(yè)推廣的作用營(yíng)業(yè)推廣的各種方式針對(duì)性強(qiáng)、宣傳攻勢(shì)猛，有利于產(chǎn)生積極的促銷效果，但如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)或促銷行為過急，會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑和反感，從而降低商品身價(jià)，甚至?xí)袚p企業(yè)的形象和信譽(yù)。因此，應(yīng)避免頻繁使用營(yíng)業(yè)推廣，并注意選擇合適的時(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)姆椒āＨ绶容^大的打折，雖然能起到立竿見影的促銷作用，但頻繁的打折也會(huì)令人懷疑商品本身的價(jià)值。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣旅游營(yíng)業(yè)推廣的主要方式旅游營(yíng)業(yè)推廣的方式很多，可根據(jù)具體的目標(biāo)、具體的對(duì)象選擇合適的方式。

(一)針對(duì)旅游者的營(yíng)業(yè)推廣

(1)優(yōu)惠提供旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)以一定的優(yōu)惠價(jià)格提供旅游產(chǎn)品。

(2)贈(zèng)送禮品。通過贈(zèng)送有旅游企業(yè)標(biāo)識(shí)的小禮品，以介紹本企業(yè)產(chǎn)品的名稱、特點(diǎn)、購(gòu)買方式、價(jià)格等。如贈(zèng)送旅游企業(yè)特制的日歷、臺(tái)歷、打火機(jī)或向團(tuán)隊(duì)客人贈(zèng)送太陽帽、旅行包等。

(3)優(yōu)惠券。當(dāng)價(jià)格成為影響旅游者購(gòu)買的主要因素時(shí)，優(yōu)惠券是一種有效的方式。既可以單獨(dú)發(fā)放，也可以附帶介紹或宣傳資料發(fā)送，主要是通過廣告附送或者郵寄，甚至直接隨機(jī)發(fā)放。優(yōu)惠券上一般標(biāo)明優(yōu)惠額度及有效期限，目的是促使旅游者盡快地進(jìn)行消費(fèi)。

第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣(4)有獎(jiǎng)銷售。主要是通過特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘惑，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與、購(gòu)買。如當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到一定水平時(shí)，有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，贏取獎(jiǎng)品。在進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售時(shí)，需要注意獎(jiǎng)品應(yīng)對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力，并且應(yīng)考慮中獎(jiǎng)范圍，保證及時(shí)兌獎(jiǎng)。

(5)直郵推廣。主要是指旅游企業(yè)通過郵局直接向旅游者發(fā)送郵件，進(jìn)行銷售推廣。郵件中可包括信件、回函單、宣傳小冊(cè)子、旅游產(chǎn)品照片、日歷以及旅游企業(yè)各種優(yōu)惠活動(dòng)的說明等。

(6)免費(fèi)試用。旅游企業(yè)通過邀請(qǐng)?zhí)囟ǖ穆糜握呙赓M(fèi)旅游或免費(fèi)試住等方式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。

(7)會(huì)員卡。旅游者交納一定的會(huì)費(fèi)后即成為會(huì)員，價(jià)格上可享受一定的優(yōu)惠。旅游企業(yè)通過這種方式可以將旅游者組織化。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣旅游營(yíng)業(yè)推廣的主要方式(二)針對(duì)旅游中間商的營(yíng)業(yè)推廣

(1)銷售折扣。主要是對(duì)長(zhǎng)期合作或銷售業(yè)績(jī)較好的旅游中間商給予一定的折扣，包括批量折扣、現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等。如旅游酒店對(duì)旅行社組織的團(tuán)隊(duì)客人房?jī)r(jià)予以50％的優(yōu)惠等。銷售折扣既有利于加強(qiáng)與旅游中間商的長(zhǎng)期合作，同時(shí)也可以鼓勵(lì)旅游中間商擴(kuò)大銷售，提高其積極性。

(2)推廣津貼。旅游企業(yè)為了鼓勵(lì)旅游中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品，采用資金獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼等形式，包括銷售補(bǔ)貼、廣告補(bǔ)貼、降價(jià)補(bǔ)貼等多種形式。如可以請(qǐng)旅游中間商進(jìn)行免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)旅游，一方面使中間商更加了解企業(yè)和產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，另一方面也可以加強(qiáng)雙方的溝通。

第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣(3)旅游交易會(huì)和展覽會(huì)。旅游企業(yè)參加旅游產(chǎn)品交易會(huì)和展覽會(huì)，對(duì)旅游中間商進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣。在會(huì)議期間，旅游企業(yè)可以發(fā)布新產(chǎn)品信息，也可以就銷售中的問題與旅游中間商進(jìn)行溝通，促使旅游中間商在短期內(nèi)集中購(gòu)買。

(4)免費(fèi)贈(zèng)品。旅游企業(yè)給旅游中間商一定的贈(zèng)品予以獎(jiǎng)勵(lì)，一般采取贈(zèng)品印花形式，達(dá)到一定量時(shí)可兌付贈(zèng)品。

(5)提供宣傳品。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供用于陳列和展示的廣告招貼畫、小冊(cè)子和音像制品等。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣旅游營(yíng)業(yè)推廣的主要方式(三)針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣

(1)銷售獎(jiǎng)勵(lì)。首先規(guī)定專業(yè)銷售人員的銷售指標(biāo)，對(duì)在一定時(shí)間內(nèi)超額完成指標(biāo)的銷售人員按一定比例提成，使其獲得—定的獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)銷售人員積極推銷產(chǎn)品。銷售獎(jiǎng)勵(lì)的形式有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、免費(fèi)旅行等。

(2)銷售競(jìng)賽。在所有銷售人員中進(jìn)行銷售競(jìng)賽，達(dá)到一定銷售目標(biāo)即給予一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，用以激發(fā)銷售人員的積極性，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣四、旅游營(yíng)業(yè)摧廣策劃過程(一〕旅游營(yíng)業(yè)推廣方案策劃

1.確立旅游營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)

2.選擇旅游營(yíng)業(yè)推廣工具(二）制定旅游營(yíng)業(yè)推廣方案1.確定刺激的規(guī)模

2.選擇營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象

3.決定營(yíng)業(yè)推廣媒介

5.營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算分配4.選擇營(yíng)業(yè)推廣時(shí)機(jī)第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣(三)旅游營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制在旅游營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制中，要留心注意和監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的反應(yīng)，并及時(shí)進(jìn)行必要的促銷范圍、強(qiáng)度、頻度和重點(diǎn)的調(diào)整，保持對(duì)促銷方案實(shí)施的良好控制。因此，旅游企業(yè)要盡可能地進(jìn)行周密的策劃和組織，估計(jì)到實(shí)施中產(chǎn)生一切問題的可能，并預(yù)先作好解決所有突發(fā)性事件的準(zhǔn)備與安排。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣四、旅游營(yíng)業(yè)摧廣策劃過程(四)旅游營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估旅游營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)完成后，要對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估，這是檢驗(yàn)推廣促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費(fèi)是否合算的唯一途徑。詳細(xì)收集有關(guān)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)開展前后一段時(shí)期內(nèi)的資料信息，據(jù)此分析推廣活動(dòng)達(dá)到的效果以及產(chǎn)生的問題，包括未預(yù)計(jì)到的問題，或不可克服的問題，或?qū)砜杀苊獾膯栴}，以作為今后有否必要再開展推廣活動(dòng)的決策依據(jù)。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣思考與練習(xí)：1、你認(rèn)為酒店在哪些情況下適合采用營(yíng)業(yè)推廣這種促銷方式？2、“酒店試睡員”職業(yè)的存在對(duì)酒店的意義是什么？3、旅行社是否適合采用會(huì)員制消費(fèi)方式？為什么？課后實(shí)踐：某五星級(jí)大酒店新開設(shè)了一家印度餐廳，請(qǐng)為該酒店設(shè)計(jì)一份餐廳營(yíng)業(yè)推廣的方案。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷一、旅游人員推銷的概念和特點(diǎn)（一）旅游人員推銷的概念廣義的人員推銷是指通過旅游接待人員或?qū)Ｂ毻其N員直接與顧客見面的形式，向顧客推銷產(chǎn)品和服務(wù)，以使增加銷售或預(yù)訂。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷一、旅游人員推銷的概念和特點(diǎn)（二）旅游人員推銷的特點(diǎn)1.信息傳遞的雙向性2.推銷目的的雙重性3.推銷過程的靈活性4.滿足需求的多樣性第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷二、旅游人員推銷的作用

（一）傳遞信息旅游人員推銷是推銷人員與旅游中間商和潛在旅游者的直接交流。通過面對(duì)面的溝通，能夠詳細(xì)地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)反饋信息并回答詢問，易產(chǎn)生親切感和信任感。（二）銷售產(chǎn)品旅游人員推銷的最終目的是將旅游產(chǎn)品賣給旅游者，同時(shí)，推銷人員有責(zé)任解釋旅游者提出的問題，在一定的權(quán)限范圍內(nèi)處理—些技術(shù)問題，如旅游線路中的價(jià)格、交通、旅游項(xiàng)目和食宿安排等。

第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷（三）獲取市場(chǎng)信息旅游推銷人員與市場(chǎng)最貼近，最了解旅游者的需求，也最了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，旅游人員推銷這一促銷方式還具有獲取旅游市場(chǎng)信息的作用。

（四）提供服務(wù)旅游推銷人員在推銷過程中可以免費(fèi)為現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者提供各種服務(wù)，包括回答咨詢、給予技術(shù)支持、提供產(chǎn)品的售后服務(wù)等。

（五）開拓新市場(chǎng)通過旅游人員推銷，為旅游者排憂解難，協(xié)調(diào)雙方的利益，鞏固老客戶，尋找新客戶，從而不斷擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷三、旅游人員推銷的基本形式（一）派員推銷派員推銷是指旅游企業(yè)指派專職推銷人員攜帶旅游產(chǎn)品或服務(wù)的說明書、宣傳材料及相關(guān)材料走訪客戶進(jìn)行推銷的方式。（二）營(yíng)業(yè)推銷營(yíng)業(yè)推銷是指旅游產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)人員接待每位旅游消費(fèi)購(gòu)買者，銷售自身產(chǎn)品的推銷方式。從廣義上講，在吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)方面從事接待服務(wù)的所有人員都是推銷員，包括營(yíng)業(yè)員、服務(wù)生、導(dǎo)游等。他們同樣要與顧客直接接觸，以談話方式及行為方式向顧客介紹和展示產(chǎn)品與服務(wù)，回答詢問，完成交易，擔(dān)負(fù)著同專職推銷員一樣的職能。只不過形式獨(dú)特，顧客主動(dòng)向推銷員靠攏，推銷人員依靠良好的銷售環(huán)境和接待技巧，完成推銷，滿足顧客需求。（三)會(huì)議推銷會(huì)議推銷是指旅游企業(yè)利用各種會(huì)議介紹和宣傳本企業(yè)旅游產(chǎn)品或服務(wù)，開展推銷活動(dòng)的方式。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷三、旅游人員推銷的基本形式除以上介紹的三種基本推銷形式外，還有：小組推銷、電話推銷、書面推銷、導(dǎo)購(gòu)?fù)其N等多種人員推銷形式第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷四、旅游人員推銷決策旅游人員推銷決策包括旅游推銷隊(duì)伍的組織、推銷人員報(bào)酬設(shè)計(jì)、推銷隊(duì)伍策略和推銷隊(duì)伍管理等方面的決策。

(一)旅游推銷隊(duì)伍的組織

1．明確推銷隊(duì)伍任務(wù)

2．確定推銷隊(duì)伍規(guī)模旅游企業(yè)確定旅游推銷隊(duì)伍規(guī)模可采用如下方法：

(1)銷售額法。按銷售總額確定推銷隊(duì)伍規(guī)模，這是最常見的方法。

(2)成本—利潤(rùn)法。按人員推銷成本及所產(chǎn)生的相應(yīng)銷售利潤(rùn)的一定比例確定推銷隊(duì)伍規(guī)模。

(3)工作負(fù)荷法。按客戶大小、所需訪問次數(shù)及每次訪問所需時(shí)間來確定推銷隊(duì)伍規(guī)模。

(4)競(jìng)爭(zhēng)法。比照同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定推銷人員隊(duì)伍的規(guī)模。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷四、旅游人員推銷決策旅游人員推銷決策包括旅游推銷隊(duì)伍的組織、推銷人員報(bào)酬設(shè)計(jì)、推銷隊(duì)伍策略和推銷隊(duì)伍管理等方面的決策。

(一)旅游推銷隊(duì)伍的組織

3．確定推銷人員結(jié)構(gòu)推銷人員組織結(jié)構(gòu)的確定關(guān)系到旅游企業(yè)推銷人員的市場(chǎng)活動(dòng)和服務(wù)范圍。旅游企業(yè)在推銷人員隊(duì)伍確定后，還要使隊(duì)伍結(jié)構(gòu)優(yōu)化。確定推銷人員組織結(jié)構(gòu)模式有四種形式。

(1)地區(qū)型結(jié)構(gòu)模式。(2)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)模式。

(4)復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式。(3)客戶型結(jié)構(gòu)模式。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷(二)推銷人員報(bào)酬設(shè)計(jì)報(bào)酬設(shè)計(jì)關(guān)系到旅游企業(yè)和推銷人員的利益，以“多贏”的思路科學(xué)設(shè)計(jì)推銷人員報(bào)酬，可調(diào)動(dòng)推銷人員積極性和創(chuàng)造性，對(duì)促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售起著重要作用。旅游推銷人員報(bào)酬結(jié)構(gòu)如圖9-2所示。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略推銷人員報(bào)酬固定報(bào)酬變動(dòng)報(bào)酬津貼福利圖9-2旅游推銷人員報(bào)酬結(jié)構(gòu)第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷固定報(bào)酬是指付給旅游推銷人員的固定工資；變動(dòng)報(bào)酬指付給旅游推銷人員的獎(jiǎng)金，一般以銷售額和利潤(rùn)額為基礎(chǔ)來計(jì)算；津貼是付給旅游推銷人員在推銷旅游產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的費(fèi)用補(bǔ)貼，如電話費(fèi)津貼、制服津貼、招待費(fèi)津貼等；福利是旅游企業(yè)對(duì)推銷人員提供醫(yī)保、勞保、失業(yè)保障等。從報(bào)酬制度上看，推銷人員報(bào)酬有薪金制、傭金制、薪金—傭金混合制和選擇性薪酬制四種形式。

第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷

1．薪金制薪金制是指旅游企業(yè)根據(jù)推銷人員的崗位和所承擔(dān)的工作任務(wù)支付固定報(bào)酬。其優(yōu)點(diǎn)是；報(bào)酬設(shè)計(jì)工作較簡(jiǎn)化，推銷人員較有安全感。不足之處是：容易造成“大鍋飯”現(xiàn)象，對(duì)推銷人員沒有起到物質(zhì)激勵(lì)作用，不利于調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性。

2．傭金制傭金制是指旅游企業(yè)根據(jù)推銷人員所完成的銷售量或利潤(rùn)多少支付報(bào)酬的一種方法。其優(yōu)點(diǎn)是：把報(bào)酬與推銷業(yè)績(jī)掛鉤，有利于最大限度地調(diào)動(dòng)推銷人員銷售產(chǎn)品的積極性，有利于充分發(fā)揮推銷人員的才干。不足之處是：推銷人員為追求銷量和利潤(rùn)而常常會(huì)采取“高壓”推銷手段，易引發(fā)客戶的不滿，推銷人員不愿承擔(dān)與個(gè)人利益無關(guān)、但對(duì)旅游企業(yè)關(guān)系重要的工作，如信息收集、客戶服務(wù)等，推銷人員壓力大，工作缺乏“安全感”。

3．混合制混合制是指旅游企業(yè)把薪金制與傭金制結(jié)合起來使用、支付推銷人員報(bào)酬的方法。

4．選擇型薪酬制選擇型薪酬制不是一種新型的報(bào)酬支付辦法，不過卻賦予推銷人員選擇薪酬支付辦法的權(quán)力。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷(三)推銷隊(duì)伍策略推銷人員訪問客戶、與客戶接洽有四種形式，如表9-3所示。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷(四)推銷隊(duì)伍管理2.推銷人員培訓(xùn)旅游企業(yè)招聘推銷人員后，還要進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容一般包括八個(gè)方面：

(1)旅游企業(yè)基本概況。包括企業(yè)概況、組織架構(gòu)、企業(yè)文化等。通過培訓(xùn)，增進(jìn)推銷人員對(duì)旅游企業(yè)的了解和對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。

(2)旅游產(chǎn)品情況。包括旅游產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、特色等。通過培訓(xùn)，增進(jìn)推銷人員對(duì)旅游產(chǎn)品的了解。

(3)客源情況。包括客源總體情況、客源結(jié)構(gòu)、需求特點(diǎn)、主要客源等。通過培訓(xùn)，使推銷人員了解客源市場(chǎng)。

(4)同行競(jìng)爭(zhēng)者的情況。包括同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰等。通過培訓(xùn)，使推銷人員了解本企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)和比較劣勢(shì)所在。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷(四)推銷隊(duì)伍管理

2.推銷人員培訓(xùn)

(5)價(jià)格、渠道的情況。包括旅游產(chǎn)品盈虧臨界點(diǎn)的價(jià)格、銷售渠道有哪些、主渠道是哪幾條等。通過培訓(xùn)，增加推銷人員對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格和渠道狀況的了解。

(6)推銷知識(shí)與技巧。包括推銷學(xué)、禮儀學(xué)、心理學(xué)、口語表達(dá)等知識(shí)和推銷技術(shù)等。通過培訓(xùn)，為推銷人員打下知識(shí)基礎(chǔ)，提高推銷能力。

(7)推銷人員職責(zé)。包括推銷產(chǎn)品、信息收集與反饋、客戶咨詢與服務(wù)等。通過培訓(xùn)，使推銷人員明白應(yīng)該做什么、不應(yīng)該做什么。

(8)推銷工作程序。包括推銷制度、方法、工作步驟等。通過培訓(xùn)，增進(jìn)對(duì)所在旅游企業(yè)推銷制度、方法、工作步驟等的了解，使推銷工作程序化、規(guī)范化。對(duì)旅游人員推銷培訓(xùn)形式可靈活多樣，根據(jù)需要和可能既可采取脫產(chǎn)培訓(xùn)形式也可采取不脫產(chǎn)學(xué)習(xí)形式：既可以送出去培訓(xùn)，也可以把有關(guān)營(yíng)銷專家請(qǐng)進(jìn)來舉辦講座，還可以通過優(yōu)秀推銷人員現(xiàn)身說法等互相交流。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷(四)推銷隊(duì)伍管理3．對(duì)推銷人員時(shí)間管理將客戶分成若干等級(jí)，根據(jù)客戶重要程度安排訪問次數(shù)的多少和訪問時(shí)間的長(zhǎng)短，避免時(shí)間的浪費(fèi)。

4．對(duì)推銷人員的激勵(lì)有效的激勵(lì)機(jī)制既是調(diào)動(dòng)旅游推銷人員積極性的手段，又是鞭策推銷人員成就一番事業(yè)的“助推器”。激勵(lì)的方式既有物質(zhì)激勵(lì)方式又有精神激勵(lì)方式，集中體現(xiàn)在五個(gè)方面。

(1)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。旅游企業(yè)根據(jù)推銷人員完成銷售定額或利潤(rùn)定額按一定比例支付獎(jiǎng)金。

(2)權(quán)限激勵(lì)。旅游企業(yè)根據(jù)有關(guān)規(guī)定．授予推銷人員一定權(quán)限，給予一定的相機(jī)處置的權(quán)力，如把旅游產(chǎn)品價(jià)格一定幅度浮動(dòng)權(quán)賦予推銷人員，在旅游旺季時(shí)對(duì)旅游推銷人員優(yōu)先保障其所需的旅游產(chǎn)品，給旅游推銷人員一定額度招待費(fèi)使用權(quán)、一定范圍內(nèi)的旅游紀(jì)念品發(fā)放權(quán)等；對(duì)優(yōu)秀推銷人員進(jìn)行選拔，符合晉升條件的提拔到更高一級(jí)崗位，擁有更高權(quán)限，讓其發(fā)揮更大的作用。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷(四)推銷隊(duì)伍管理4．對(duì)推銷人員的激勵(lì)(3)榮譽(yù)激勵(lì)。旅游企業(yè)對(duì)推銷業(yè)績(jī)突出的推銷人員給予適當(dāng)?shù)臉s譽(yù)。有的旅游企業(yè)通過評(píng)選最佳推銷員等方式來激勵(lì)推銷員。

(4)情感激勵(lì)。旅游企業(yè)應(yīng)尊重推銷人員的勞動(dòng)，盡可能改善推銷人員生活和工作環(huán)境，及時(shí)解決推銷工作中遇到的疑難問題。旅游企業(yè)的高層主管應(yīng)經(jīng)常深人推銷員隊(duì)伍，了解其酸甜苦辣，傾聽其呼聲。(5)事業(yè)激勵(lì)。提供必要的進(jìn)修機(jī)會(huì)，積極支持推銷人員在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，協(xié)助推銷人員成就一番事業(yè)。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷(四)推銷隊(duì)伍管理5．推銷人員的評(píng)價(jià)旅游企業(yè)對(duì)推銷人員進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。評(píng)價(jià)指標(biāo)可主要體現(xiàn)在業(yè)績(jī)指標(biāo)和品德指標(biāo)這兩個(gè)方面，這兩個(gè)指標(biāo)不能完全割裂而應(yīng)辯證統(tǒng)一。業(yè)績(jī)指標(biāo)既包括推銷人員在一定時(shí)期所帶來的銷售額和銷售凈利潤(rùn)，還包括推銷人員每天平均訪問客戶次數(shù)、平均每次訪問時(shí)間、平均每次訪問費(fèi)用與業(yè)績(jī)之比，一段時(shí)期內(nèi)所得到的新客戶數(shù)、流失老客戶數(shù)，銷售業(yè)績(jī)的縱向比較與橫向比較，對(duì)客戶服務(wù)情況，客戶滿意程度、客戶投訴率等。職業(yè)道德指標(biāo)是不可或缺的“軟”指標(biāo)，一些所謂“能干”的推銷人員，通過損害客戶利益和企業(yè)利益的方式追求個(gè)人短期利益的高回報(bào)，其“業(yè)績(jī)”越高、個(gè)人得到的利益越多，對(duì)客戶和企業(yè)損害的程度越嚴(yán)重。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷五、旅游人員推銷的步驟（一）尋找潛在消費(fèi)者旅游推銷人員必須利用各種渠道和方法為所推銷的旅游產(chǎn)品尋找購(gòu)買者，包括現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者和潛在的購(gòu)買者。然后對(duì)旅游購(gòu)買者的特征、需求狀況、購(gòu)買能力進(jìn)行詳細(xì)的了解和調(diào)查，找出具有銷售價(jià)值和接近可能的目標(biāo)旅游者，以便集中精力進(jìn)行推銷，使推銷工作有針對(duì)性和目的性，以提高推銷成功的可能性和推銷的工作效率。（二）做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作旅游推銷人員在實(shí)施推銷之前，必須做好各方面的充分準(zhǔn)備。首先，在對(duì)目標(biāo)旅游者有詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上，確定具體的工作目標(biāo)，是長(zhǎng)期建立關(guān)系還是馬上促成交易；選擇接近的方式，電話、郵件或面談，分析哪一種方式更為推銷對(duì)象所接受；擬定推銷時(shí)間，根據(jù)推銷對(duì)象的時(shí)間安排、工作和心理狀況確定推銷時(shí)機(jī)；準(zhǔn)備好推銷所需的材料，包括旅游目的地或旅游設(shè)施的圖片、說明材料、價(jià)目表、旅游產(chǎn)品介紹等。然后，旅游推銷人員需要通過電話或其他方式與推銷對(duì)象預(yù)約，并確定面談的時(shí)間和地點(diǎn)等內(nèi)容。最后，在前往約見前，要注意衣著和儀容儀表的要求，再次確認(rèn)各種材料是否準(zhǔn)備齊全。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷五、旅游人員推銷的步驟（三）面談推銷這一階段的工作集中在推銷旅游產(chǎn)品、建立和發(fā)展與推銷對(duì)象的業(yè)務(wù)關(guān)系上，促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望并付諸實(shí)施。一般地說，面談推銷需要推銷人員利用各種方法、技巧和手段，向推銷對(duì)象傳遞旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的信息，解答有關(guān)問題，消除他們的疑慮，讓他們認(rèn)識(shí)并喜歡所推銷的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。（四）應(yīng)對(duì)異議面談過程中，推銷對(duì)象常常會(huì)有一些抵觸情緒，提出各種各樣的異議，如對(duì)價(jià)格、服務(wù)等方面的異議，這是必然反應(yīng)。推銷人員要積極地采取措施，在尊重其合理建議的前提下，有效地處理和轉(zhuǎn)化異議，最終說服推銷對(duì)象，促成交易。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷五、旅游人員推銷的步驟（五）成交一個(gè)優(yōu)秀的推銷員必須善于從被推銷者的工作、語言、評(píng)論中發(fā)現(xiàn)達(dá)成交易的信號(hào)，努力消除其成交的心理障礙，此時(shí)如果靈活機(jī)動(dòng)地輔以一定的勸誘（如價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)送等），幫助其做出最后的選擇，往往就會(huì)成交。（六）后續(xù)工作要讓推銷對(duì)象滿意并使他們以后繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品，后續(xù)工作是必不可少的。交易達(dá)成后，推銷人員應(yīng)著手履行各項(xiàng)具體工作，做好各項(xiàng)服務(wù)，妥善處理可能出現(xiàn)的問題，樹立旅游者對(duì)產(chǎn)品的信任感，從而與旅游者保持良好的客戶關(guān)系，促使他們經(jīng)常、重復(fù)購(gòu)買，而且他們的間接宣傳還能為旅游企業(yè)帶來更多的客源。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第四節(jié)旅游人員推銷思考與練習(xí)：1、旅游人員推銷與其他幾種促銷方式比較，具有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？2、你覺得對(duì)旅游推銷人員采用哪種薪酬制度比較具有激勵(lì)效果？為什么？3、旅游推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第五節(jié)旅游公共關(guān)系一、旅游公共關(guān)系的概念旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會(huì)大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部和外部關(guān)系時(shí)，所采取的一系列決策和行動(dòng)。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第五節(jié)旅游公共關(guān)系二、旅游公共關(guān)系的作用旅游公共關(guān)系的主要作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）緊密聯(lián)系社會(huì)各個(gè)方面，及時(shí)提供有關(guān)信息（二）布置公關(guān)活動(dòng)方案，提供建議和忠告（三）為樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)服務(wù)第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第五節(jié)旅游公共關(guān)系三、旅游公共關(guān)系的活動(dòng)類型

(一)宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系即旅游地或旅游企業(yè)運(yùn)用各種傳播媒介如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等向社會(huì)公眾展示自己的發(fā)展成就與公益形象，以形成有利于本組織發(fā)展的社會(huì)印象與輿論環(huán)境。(二)交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系是指由公關(guān)人員通過各種社會(huì)交往活動(dòng)，建立廣泛的橫向聯(lián)系，以溝通信息和塑造企業(yè)形象的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第五節(jié)旅游公共關(guān)系(三)服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系是指旅游企業(yè)為社會(huì)公眾提供熱情、周到、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得公眾的好感，從而樹立良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)。

(四)社會(huì)型公共關(guān)系社會(huì)型公共關(guān)系是指通過與有關(guān)社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，參加發(fā)展社會(huì)項(xiàng)目，舉辦各種社會(huì)性、文化性或公益性的活動(dòng)來樹立旅游企業(yè)聲譽(yù)的公共關(guān)系活動(dòng)。(五)征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系是指通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、設(shè)立公眾監(jiān)督電話等方式，為旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供客觀依據(jù)，以不斷完善企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)模式。上述五種類型的公共關(guān)系活動(dòng)相互交融，為改善企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的而促銷，其本質(zhì)是旅游企業(yè)與周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第五節(jié)旅游公共關(guān)系四、旅游公共關(guān)系決策旅游公共關(guān)系決策主要包括確定旅游公共關(guān)系目標(biāo)、界定目標(biāo)群體、公共關(guān)系信息與手段的選擇、公關(guān)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。

(一)確定旅游公共關(guān)系目標(biāo)旅游公共關(guān)系目標(biāo)是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)下設(shè)定的，一般有：

1．建立旅游企業(yè)與產(chǎn)品知名度通過媒體的新聞報(bào)道引起人們對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的關(guān)注。

2．建立旅游企業(yè)的信譽(yù)通過媒體報(bào)道來傳播信息，公關(guān)活動(dòng)可以增進(jìn)企業(yè)信譽(yù)。

3．激勵(lì)推銷隊(duì)伍和渠道中間商公關(guān)活動(dòng)有助于提高推銷隊(duì)伍及特許經(jīng)營(yíng)者的熱情。

4．降低成本公關(guān)活動(dòng)比直接郵遞和媒體廣告的成本更低。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第五節(jié)旅游公共關(guān)系四、旅游公共關(guān)系決策(二)界定目標(biāo)群體公共關(guān)系活動(dòng)影響到的人群必須是目標(biāo)群體，這是保證公共關(guān)系成功的關(guān)鍵因素。因此公共活動(dòng)組織必須識(shí)別自己希望影響到的目標(biāo)群體，對(duì)這一群體進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)到達(dá)這個(gè)目標(biāo)群體的有效傳播媒體，以及尋找引發(fā)該目標(biāo)群體關(guān)注的主題。

(三)公共關(guān)系信息與手段的選擇公共關(guān)系活動(dòng)既要發(fā)現(xiàn)引起媒介關(guān)注的新聞，更要制造新聞吸引媒介?？梢赃x擇多種公關(guān)手段進(jìn)行旅游公關(guān)活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、公關(guān)會(huì)議、展覽會(huì)對(duì)外開放接待參觀、紀(jì)念慶?；顒?dòng)等擴(kuò)大企業(yè)影響，使旅游公關(guān)活動(dòng)的信息以最有效的方法傳播出去，并力求達(dá)到預(yù)期效果。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第五節(jié)旅游公共關(guān)系四、旅游公共關(guān)系決策(四)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)價(jià)必須對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的細(xì)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)，與企業(yè)的總體計(jì)劃進(jìn)行比較，其目標(biāo)、實(shí)施日程、預(yù)算等要與企業(yè)的既定方案保持一致。企業(yè)必須對(duì)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，否則可能會(huì)導(dǎo)致無效公關(guān)活動(dòng)，從而造成對(duì)企業(yè)資源的浪費(fèi)。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第五節(jié)旅游公共關(guān)系五、旅游公共關(guān)系促銷活動(dòng)的實(shí)施廣義來講，公共關(guān)系促銷活動(dòng)是旅游企業(yè)為了某一特定目的．以某種特殊方式開展的公共關(guān)系活動(dòng)。常見的旅游公共關(guān)系促銷活動(dòng)主要是參加旅游展覽(銷)會(huì)，策劃社會(huì)贊助活動(dòng)，舉辦記者招待會(huì)等。

(一)參加旅游展覽(銷)會(huì)旅游展覽(銷)會(huì)，是通過展臺(tái)方式展示旅游資源、旅游線路和旅游設(shè)施及服務(wù)的一種公關(guān)專題活動(dòng)，并可利用各種宣傳手段，包括印刷宣傳品、圖片、實(shí)物、模型、錄像、工藝品制作和文藝表演等宣傳推廣旅游產(chǎn)品，同時(shí)可進(jìn)行旅游業(yè)務(wù)咨詢、旅游業(yè)務(wù)洽談等活動(dòng)。第九章旅游產(chǎn)品促銷策略第五節(jié)旅游公共關(guān)系五、旅游公共關(guān)系促銷活動(dòng)的實(shí)施(二)策劃社會(huì)贊助活動(dòng)