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微信朋友圈對(duì)大學(xué)生旅游行為意向的影響實(shí)證研究—用戶內(nèi)在狀態(tài)的中介作用目錄1 緒論 61.1研究背景 61.2研究目的與意義 71.3研究?jī)?nèi)容與方法 81.3.1研究?jī)?nèi)容 81.3.2研究方法 91.4研究思路與技術(shù)路線 91.4.1研究思路 91.4.2技術(shù)路線 92 理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述 112.1相關(guān)概念 112.1.1社交媒體產(chǎn)生的背景 112.1.2社交媒體的概念界定 122.1.3社交媒體的類型 132.1.4社交媒體的特征 132.1.5大學(xué)生旅游的興起與行為特征 142.2旅游行為相關(guān)理論 152.2.1旅游消費(fèi)者行為模型 152.2.2情感PAD模型 162.2.3S-O-R模型 162.3大學(xué)生旅游行為國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn) 172.3.1社交媒體在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用與影響研究 172.3.2旅游行為意向影響因素研究 172.3.3大學(xué)生旅游行為國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展 182.4文獻(xiàn)述評(píng) 193理論模型與研究設(shè)計(jì) 213.1微信朋友圈變量提取 213.1.1微信朋友圈內(nèi)容特征 213.1.2用戶內(nèi)在狀態(tài) 223.1.3旅游行為意向 233.2研究假設(shè) 233.2.1微信朋友圈內(nèi)容特征對(duì)用戶內(nèi)在狀態(tài)影響分析及關(guān)系假設(shè) 233.2.2用戶內(nèi)在狀態(tài)對(duì)旅游行為意向的影響分析及關(guān)系假設(shè) 243.2.3用戶內(nèi)在狀態(tài)的中介作用分析及關(guān)系假設(shè) 243.3模型構(gòu)建與闡釋 253.3.1構(gòu)建概念模型 253.3.2歸納研究假設(shè) 253.4問(wèn)卷設(shè)計(jì) 264實(shí)證結(jié)果分析 284.1問(wèn)卷發(fā)放與回收 284.2描述性統(tǒng)計(jì)分析 284.2.1微信朋友圈使用分析 284.2.2人口特征分析 304.2.3各變量描述統(tǒng)計(jì)分析 304.3驗(yàn)證性因子分析 324.4信度與效度分析 344.4.1信度分析 344.4.2效度分析 354.5假設(shè)檢驗(yàn) 364.5.1路徑系數(shù)檢驗(yàn) 364.5.2中介效應(yīng)檢驗(yàn) 374.5.3結(jié)果分析 385研究啟示與展望 405.1管理啟示 405.2研究不足與展望 415.2.1研究不足 415.2.2研究展望 41參考文獻(xiàn) 39附錄 44緒論1.1研究背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)以及居民人均可支配收入逐漸增長(zhǎng),人們對(duì)精神享受的需求不斷增長(zhǎng),在旅游上的投資比例也越來(lái)越高,形成國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)火熱發(fā)展的局勢(shì)。而大學(xué)生作為旅游市場(chǎng)重要的消費(fèi)群體之一,相對(duì)在休閑時(shí)間和社交方面較為豐富,具備旅游活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)條件。因此他們的行為不僅影響整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在一定程度上也折射出旅游消費(fèi)市場(chǎng)的整體狀況。另外,近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)以及社交媒體的快速發(fā)展,也為大學(xué)生創(chuàng)造了旅游動(dòng)機(jī)與便利條件。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在國(guó)家大力發(fā)展旅游業(yè)的情形下,截至2019年,我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)達(dá)57250.92億元,國(guó)內(nèi)游客達(dá)600600萬(wàn)人次,國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)953.3元,創(chuàng)歷史新高(數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng))。截至2020年10月,移動(dòng)設(shè)備用戶一共有52億之多,互聯(lián)網(wǎng)用戶有46.6億人次,其中日常生活中使用社交媒體的用戶也達(dá)到了41.4億之多。除了絕對(duì)量和滲透率,我們也發(fā)現(xiàn)社交媒體使用頻率也很高,社交媒體對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)更是日常生活中不可缺少的平臺(tái),不可避免地對(duì)大學(xué)生旅游行為意向產(chǎn)生一定程度的影響。從互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交應(yīng)用使用頻率來(lái)看,瀏覽或發(fā)布短視頻分享和微信朋友圈分享是當(dāng)代大學(xué)生最喜歡的兩種途徑(圖1-1)。圖1-1互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交應(yīng)用使用率數(shù)據(jù)來(lái)源:第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況報(bào)告綜上,弄清楚社交媒體對(duì)大學(xué)生旅游行為意向影響因素,找到促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑顯得尤為重要。參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料的研究,不難發(fā)現(xiàn)對(duì)微信朋友圈這種社交媒體的研究比較缺乏,因此本文從微信朋友圈入手進(jìn)行研究,基于以上社交媒體及旅游背景,以微信朋友圈為例對(duì)社交媒體對(duì)大學(xué)生旅游行為意向產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究,通過(guò)理論研究和實(shí)際數(shù)據(jù)采集分析對(duì)影響因素、方式進(jìn)行總結(jié),并對(duì)旅游目的地提出相關(guān)的營(yíng)銷發(fā)展建議。1.2研究目的與意義(1)理論意義當(dāng)前國(guó)內(nèi)外一部分學(xué)者已經(jīng)對(duì)旅游行為意向、社交媒體、大學(xué)生進(jìn)行了研究與調(diào)查,但是大多是作為三個(gè)獨(dú)立的研究方向進(jìn)行的。本文將三者融合在一起研究社交媒體對(duì)大學(xué)生旅游行為意向的影響,利用調(diào)查問(wèn)卷收集分析數(shù)據(jù),構(gòu)建相關(guān)理論模型,豐富了旅游行為意向的研究方向,同時(shí)以大學(xué)生群體為新的視角探討社交媒體這種方興未艾的生活方式對(duì)旅游行為意向的影響。從心理學(xué)角度出發(fā),將喚起引入概念模型,探究微信朋友圈對(duì)大學(xué)生旅游行為意向影響路徑。研究用戶的心理狀態(tài)及其對(duì)旅游行為意向的影響路徑,為社交媒體進(jìn)一步研究奠定理論基礎(chǔ)。(2)實(shí)踐意義我國(guó)旅游業(yè)正處高速發(fā)展的朝陽(yáng)階段,并逐漸在現(xiàn)代第三產(chǎn)業(yè)的起著越來(lái)越重要的作用。大學(xué)生作為一個(gè)條件獨(dú)特極具代表性的群體,往往被各路學(xué)者作為研究對(duì)象,而在旅游市場(chǎng)上,因其獨(dú)特性大學(xué)生也是研究的熱門群體。另外隨著時(shí)代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,社交媒體日益成為當(dāng)代大學(xué)生日常生活不可或缺的一部分。而微信又作為與大學(xué)生社交、通訊聯(lián)系最為密切,使用頻率最高的工具,朋友圈相關(guān)的內(nèi)容越來(lái)越多地影響到了大學(xué)生們旅游行為的意向。本文將這幾個(gè)熱點(diǎn)將結(jié)合,探索旅游營(yíng)銷的新模式,希望能夠?yàn)榇髮W(xué)生的朋友圈自發(fā)分享帶來(lái)一些提示并為開(kāi)拓大學(xué)生旅游市場(chǎng)帶來(lái)新的思路。1.3研究?jī)?nèi)容與方法1.3.1研究?jī)?nèi)容圍繞社交媒體對(duì)大學(xué)生旅游行為意向的影響研究,本研究共分為五個(gè)部分,每部分的主要內(nèi)容如下:第一部分:緒論。本部分將依次陳述研究背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容和方法、研究思路和研究框架以及創(chuàng)新之處,以對(duì)全文有整體的了解。第二部分:文獻(xiàn)綜述。明確本研究中所用到的理論基礎(chǔ),并對(duì)基礎(chǔ)理論進(jìn)行概述。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧和概念參考,梳理總結(jié)國(guó)內(nèi)外社交媒體研究現(xiàn)狀、旅游行為意向國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、情感PAD模型相關(guān)研究應(yīng)用現(xiàn)狀,找出空白。第三部分:研究設(shè)計(jì)。首先,提取旅游消費(fèi)行為意向的影響因素以及作用關(guān)系中的相關(guān)變量。其次,借助情感PAD模型,對(duì)游客行為意向的影響因素進(jìn)行分析,并提出假設(shè)。然后,根據(jù)S-O-R模型,對(duì)影響因素和作用關(guān)系路徑進(jìn)行整合,構(gòu)建概念模型及歸納假設(shè)。接著,閱讀整理已有的相關(guān)文獻(xiàn),借鑒成熟量表設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)初始量表。最后,確定最終問(wèn)卷并開(kāi)展正式調(diào)研,回收問(wèn)卷數(shù)據(jù)。第四部分:實(shí)證分析。對(duì)正式調(diào)研到的實(shí)證數(shù)據(jù)運(yùn)用spss22.0等數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行處理,根據(jù)數(shù)據(jù)輸出結(jié)果,驗(yàn)證本研究設(shè)計(jì)部分提出的假設(shè)以及所構(gòu)建的模型。第五部分:結(jié)論與展望。根據(jù)第四部分實(shí)證研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果,結(jié)合相關(guān)理論,解釋數(shù)據(jù)結(jié)果,總結(jié)研究結(jié)論,并針對(duì)旅游營(yíng)銷目的地以及企業(yè)提出相關(guān)建議。1.3.2研究方法(1)文獻(xiàn)法。通過(guò)國(guó)內(nèi)知名數(shù)據(jù)庫(kù)知網(wǎng)、國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)ScienceDirect等搜集社交媒體、大學(xué)生旅游、旅游行為意向等相關(guān)文獻(xiàn)資料,并進(jìn)行歸納、整理和比較,借鑒其理論精華,為論文的編寫提供充足的理論支持。(2)問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)對(duì)微信朋友圈對(duì)大學(xué)生旅游行為意向的調(diào)研,收集大學(xué)生真實(shí)的數(shù)據(jù),為論文的編寫提供有效數(shù)據(jù),使論文研究成果具備實(shí)際意義。(3)數(shù)據(jù)分析法。通過(guò)對(duì)PAD和S-O-R模型的結(jié)構(gòu)調(diào)整創(chuàng)新,通過(guò)SPSS和算法使用,對(duì)收集到的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)合實(shí)際的情況對(duì)微信朋友圈這一社交媒體對(duì)大學(xué)生旅游行為意向的影響做出比較準(zhǔn)確的判斷,并能夠總結(jié)出理論性的觀點(diǎn)供其平臺(tái)參考。1.4研究思路與技術(shù)路線1.4.1研究思路首先,厘清社交媒體、游客行為意向、大學(xué)生旅游、S-O-R模型、情感PAD模型等相關(guān)概念和理論;其次,在對(duì)社交媒體及旅游行為意向國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,從社交媒體的內(nèi)容特征出發(fā),基于情感喚起的中介作用,探尋旅游行為意向的影響因素,提出研究假設(shè);然后在S-O-R研究范式下,以微信朋友圈為例,構(gòu)建微信朋友圈對(duì)游客行為意向的影響因素的概念模型,開(kāi)展實(shí)證研究,分析研究結(jié)果,探討各因素對(duì)游客消費(fèi)行為意向的影響;最后基于研究,為旅游目的地及管理企業(yè)提出營(yíng)銷建議。1.4.2技術(shù)路線本研究的技術(shù)路線如圖1-2所示:圖1-2論文研究技術(shù)路線理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述2.1相關(guān)概念2.1.1社交媒體產(chǎn)生的背景最初出現(xiàn)的可以稱之為社交媒體的可以說(shuō)是BBS,這種允許用戶登錄之后與其他人建立連接并交往的服務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始迅速發(fā)展。不久之后CompuServe和Prodigy開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的視野里,并且?guī)?lái)了聊天的新嘗試。隨后又不斷涌現(xiàn)出了諸如IRC、ICQ等聯(lián)絡(luò)式的社交媒體,在那之后即時(shí)通訊客戶端接踵而至。Friendster于2002年問(wèn)世,算是真正意義上的一種普遍使用的社交網(wǎng)路?,F(xiàn)在仍然為我們所頻繁使用的LinkedIn,創(chuàng)建于于2003年,也是最早的一批商務(wù)型社交媒體是最早致力于商務(wù)用途的社交網(wǎng)路之一。提到LinkedIn,就不得不說(shuō)另外一種即使是在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天,依然保持著高份額的市場(chǎng)占比和口碑的國(guó)外社交媒體,那就是創(chuàng)立于2004年的Facebook。它一開(kāi)始僅僅是哈佛大學(xué)內(nèi)部社會(huì)化網(wǎng)路,但隨后因其便利性風(fēng)靡全網(wǎng),至今熱度不減。2004年,web2.0的概念正式被提出,這成為社交媒體誕生的主要標(biāo)志。2006年,Twitter橫空出世,給社交媒體添加了新的標(biāo)簽——狀態(tài)實(shí)時(shí)更新,至此以后,所有已經(jīng)出現(xiàn)的或即將出現(xiàn)的社交媒體都開(kāi)發(fā)了實(shí)時(shí)更新功能,實(shí)時(shí)更新成為社交媒體的新風(fēng)向標(biāo)。用戶實(shí)時(shí)更新?tīng)顟B(tài)的功能因其能夠同親友隨時(shí)保持聯(lián)絡(luò)而大受追捧,因?yàn)闀r(shí)常保持聯(lián)絡(luò)通常帶來(lái)的是更加良好緊密的人際關(guān)系。自2006年以后,我們常說(shuō)的社交媒體其實(shí)并不局限于即時(shí)通訊或?qū)崟r(shí)更新?tīng)顟B(tài),它的內(nèi)容更加寬泛,比如分享照片、視頻和其他多媒體內(nèi)容也是社交媒體中頗受歡迎的內(nèi)容。推出于2005年的Youtube是首個(gè)視頻托管與共用站點(diǎn),用戶可以上傳長(zhǎng)達(dá)10分鐘的視頻并通過(guò)Youtube分享或?qū)⑵淝度氲狡渌W(wǎng)站(博客,論壇等)。一零年一直到今天,國(guó)內(nèi)的社交媒體在吸收借鑒了外國(guó)的產(chǎn)品之后也開(kāi)始了大規(guī)模的內(nèi)測(cè)應(yīng)用,隨著智能終端的普及,微信、微博、抖音等應(yīng)用變得流行。2.1.2社交媒體的概念界定所謂社交媒體是隨著Web2.0技術(shù)發(fā)展而來(lái)的概念,目前來(lái)看主要包括:微博、微信、社交網(wǎng)站、論壇、貼吧等媒介形式?!吧缃幻襟w”的概念最初由安東尼·梅菲德(AntonyMayfield)于2007年發(fā)表的《什么是社會(huì)化媒體中》一書中提出,指的是一系列具有參與、對(duì)話、公開(kāi)、社區(qū)化、連通性等特點(diǎn),給予用戶極大創(chuàng)造性、能動(dòng)性的媒體總稱[1]。在社會(huì)化媒介中,參與個(gè)體擁有很強(qiáng)的社會(huì)互動(dòng)性權(quán)利,并且用這種互動(dòng)權(quán)利形成新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。社會(huì)化媒介集中強(qiáng)調(diào)在社交屬性上媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境的影響。由此,梅菲德的定義成為學(xué)者們?nèi)耸可缃幻襟w的重要起點(diǎn)。傳統(tǒng)媒介的其中一個(gè)顯著特點(diǎn)就是單向傳播,但社會(huì)化媒介的傳播方式跟它有很大的區(qū)別,在社會(huì)化媒介傳播過(guò)程中,傳播者與受眾是作為單獨(dú)的個(gè)體角色參與其中,由于社會(huì)化媒介為用戶提供了生產(chǎn)內(nèi)容與傳播的權(quán)利,這種“受眾賦權(quán)”打破了傳統(tǒng)以社會(huì)精英為媒介生產(chǎn)者的模式,用戶在社會(huì)化媒介中扮演著信息的傳播者和生產(chǎn)者的角色,由被動(dòng)地接受變?yōu)榱酥鲃?dòng)地傳播。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)梳理來(lái)看,學(xué)者們對(duì)社交媒體的界定基本涉及“平臺(tái)”“交互”“web2.0”這三個(gè)維度中的一個(gè)。比如,Luarn(2010)把社交媒體定義為建立在社交用戶關(guān)系上的內(nèi)容與交換平臺(tái)[2]。Sener和Samur(2013)將社交媒體定義為參與式的在線平臺(tái)——未擁有共同興趣愛(ài)好的個(gè)人提供平臺(tái),在這里他們可以聚集在一起分享想法、評(píng)論和回應(yīng)。AndreasM.Kaplan和MichaelHaenlein(2010)認(rèn)為社交媒體是以web2.0技術(shù)為基礎(chǔ),允許用戶生產(chǎn)和交換內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[3]。他們進(jìn)一步指出,社交媒體是一個(gè)不斷變化的領(lǐng)域。正如國(guó)內(nèi)學(xué)者彭蘭(2012)指出,雖然學(xué)者們對(duì)于社交媒體的定義尚未達(dá)成一致,但一般認(rèn)為,社交媒體是建立在用戶關(guān)系基礎(chǔ)之上的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)[4]。綜上所述,本研究將社交媒體界定為:基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。由于社交媒體處在一個(gè)不斷變化的領(lǐng)域,因此本研究中的社交媒體包括內(nèi)容社區(qū)類(如貼吧、知乎)、電子商務(wù)類(淘寶天貓)、即時(shí)通訊類(QQ、微信)、博客-微博類(新浪微博、小紅書)、視頻社區(qū)類(B站、抖音)以及社交游戲類(劍網(wǎng)三)等。本文主要研究即時(shí)通訊類中的微信中的朋友圈。2.1.3社交媒體的類型隨著媒介技術(shù)的不新選代,社交媒體的發(fā)展也是日新月異,人們所使用的社交媒體種類也愈發(fā)多樣,對(duì)于社交媒體的類型劃分,國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別給出不同思路。早在2007年,梅菲德在(WhatisSocialMedia)中不僅對(duì)社交裝體的概念進(jìn)行了界定,還將社交媒體劃分為七個(gè)類型,即維基、博客、播客、微博、論壇、內(nèi)容社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)[1]。AndreasM.Kaplan和MichaelHaenlein(2010)依據(jù)社會(huì)臨場(chǎng)(Socialpresence)、媒介豐富度(Mediariches)以及社會(huì)過(guò)程等理論,將己有的社交媒體劃分為六種不同類型:內(nèi)容社區(qū)(如YouTube)。協(xié)作項(xiàng)目(如能基百科),社交網(wǎng)站(如Facebook)、牌客和微博(如Twitler)、虛擬游戲世界和虛擬社交世界[3]。2012年,尼爾森在線研究對(duì)我國(guó)100多家社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?,將其劃分為二十個(gè)類別[5]。王曉光等人根據(jù)杜交媒體的特性,將其分為五類[6]。以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)社交媒體的劃分提供了思路。2.1.4社交媒體的特征張寧寧將社交媒體的特征概括為四點(diǎn):(1)把人際關(guān)系作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn);(2)用戶是內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者,也是傳播者;(3)讓數(shù)據(jù)說(shuō)話;(4)注重內(nèi)容的獨(dú)特性[7]?;诨ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的連接能力,社交媒體重視打造以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為核心的傳播路徑。另外讀者在傳統(tǒng)意義僅是內(nèi)容消費(fèi)者,而社交媒體則打破了生產(chǎn),消費(fèi),傳播的界限。用戶既可以充當(dāng)消費(fèi)者,又可以充當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者,同時(shí)積極扮演傳播者的角色。社交媒體平臺(tái)每天都能產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)處理技術(shù)與這些能吸納大量的用戶資料和行為數(shù)據(jù)的社交媒體緊密結(jié)合,能夠給商業(yè)帶來(lái)更精準(zhǔn)的用戶分析和預(yù)測(cè)?;貧w到內(nèi)容生產(chǎn)本身,一些關(guān)注度極高的社交媒體,內(nèi)容上很重要的一個(gè)賣點(diǎn)便是高度個(gè)性化。2.1.5大學(xué)生旅游的興起與行為特征對(duì)大學(xué)生的定義即為在普通高等院校登記在冊(cè)并持續(xù)接受高等教育的人員,大學(xué)生群體處于社會(huì)和學(xué)生之間,是兼具年輕活力與成人思維的社會(huì)性質(zhì)人群。大學(xué)生是我過(guò)高等人才素質(zhì)培養(yǎng)和發(fā)展的基石,也是拓展和提高我國(guó)教育文化水平的一個(gè)重要載體,不僅承載著上一輩弘揚(yáng)和壯大民族精神的厚望,更是對(duì)下一輩的未來(lái)成長(zhǎng)和發(fā)展有著至關(guān)重要的推動(dòng)和引領(lǐng)。大學(xué)生旅游逐漸興起主要有以下幾個(gè)原因:一是家庭可支配收入的增加,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,大部分大學(xué)生手中都掌握著一部分可支配資金;二是交通的進(jìn)一步發(fā)展和出行方式的多樣化;三是政策的進(jìn)一步允許,大部分旅游景點(diǎn)都對(duì)持有學(xué)生證的大學(xué)生實(shí)行優(yōu)惠政策;四是大學(xué)生空閑時(shí)間集中,相比于高中快節(jié)奏的學(xué)習(xí)氛圍,大學(xué)生的可利用節(jié)假日較為長(zhǎng)。隨著大學(xué)生課余時(shí)間的增多,越來(lái)越多的人開(kāi)始利用節(jié)假日時(shí)間殘余到旅游的休閑娛樂(lè)當(dāng)中。閆琦認(rèn)為大學(xué)生旅游行為主要有以下幾個(gè)方面的特征:(1)女生傾向于選擇自然風(fēng)光類旅游,男生則更傾向于選擇娛樂(lè)探險(xiǎn)類;(2)文史類專業(yè)學(xué)生通常將風(fēng)土人情類作為旅游目的地,而藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生傾向于去歷史古跡類的景區(qū);(3)發(fā)展動(dòng)機(jī)和放松動(dòng)機(jī)是大學(xué)生旅游的主要?jiǎng)訖C(jī);(4)旅游費(fèi)用和旅游路線是大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)信息中關(guān)注度最高的內(nèi)容[8]。與尋常的出行人士不同,大學(xué)生并沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入,其經(jīng)濟(jì)支撐一般來(lái)說(shuō)來(lái)自家庭或自行賺取,因而在消費(fèi)層次上會(huì)選擇更加偏向?qū)嵸|(zhì)主義和創(chuàng)新主義的產(chǎn)品。大學(xué)生活的課業(yè)不想高中那么緊張,學(xué)生們自然也有了更多的可支配時(shí)間。作為新一代創(chuàng)新發(fā)展的倡導(dǎo)者和踐行者,大學(xué)生的消費(fèi)理念更加偏向于探索新鮮事物,以不斷創(chuàng)新、特立獨(dú)行的冒險(xiǎn)精神踐行至旅游消費(fèi)中的各項(xiàng)活動(dòng)中。隨著大學(xué)生的年齡和閱歷不斷增長(zhǎng),他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費(fèi)觀念也受到來(lái)自社會(huì)各界的文化差異、城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等宏觀層面因素的影響。大學(xué)生群體是社交媒體用戶中廣泛的群體,因而受到社交媒體的影響而進(jìn)行旅游各項(xiàng)活動(dòng)的現(xiàn)象也更為明顯。2.2旅游行為相關(guān)理論2.2.1旅游消費(fèi)者行為模型(1)一般旅游消費(fèi)者行為模型Wahab,Crampon&Rothfield(1976)提出一個(gè)較為簡(jiǎn)單的旅游行為模型。他們認(rèn)為,旅游消費(fèi)者行為是刺激引發(fā)的一系列心理及行為過(guò)程,通過(guò)價(jià)值認(rèn)知和心里比較,從而決定行為趨向,大致過(guò)程如下圖2-1[9]。圖2-1一般旅游消費(fèi)者行為模型斯莫爾的旅游消費(fèi)者行為模型斯莫爾(1977)在Wahab等人的一般旅游消費(fèi)者行為模型基礎(chǔ)上,提出了旅游者行為模型。他認(rèn)為旅游者的行為是旅游刺激和其他三個(gè)方面共同作用的結(jié)果[8]。其中,旅游刺激主要是指來(lái)自外部環(huán)境的刺激,包含旅游宣傳、他人推薦、旅游企業(yè)官方推薦等方面,對(duì)旅游者的旅游雷要、信息搜尋行為、旅游方案評(píng)估及行為決策等動(dòng)機(jī)或行為具有潛在影響,本研究根據(jù)斯莫爾旅游消費(fèi)者行為模型繪制出有關(guān)旅游刺激對(duì)旅游者行為影響的模型圖。如圖2-2所示。圖2-2旅游刺激對(duì)旅游者決策行為影響模型旅游行為意向?qū)儆诼糜蜗M(fèi)者行為的一個(gè)分支,了解旅游消費(fèi)者行為模型,有助于本研究中旅游行為意向影響因素的提取。2.2.2情感PAD模型情感PAD模型(PADModelofAffect)是由Mehrabian和Russell手1974年在研究商場(chǎng)壞境刺激對(duì)行為反映影響時(shí)提出的,并將其劃分為愉悅、喚起和支配三個(gè)基本維度,且基本維度具有兩極特性[10]。其中,愉悅是指?jìng)€(gè)體對(duì)情境中的刺激感受到開(kāi)心、快樂(lè)、或滿意的程度;喚起是指?jìng)€(gè)體精情境中的刺激感受到刺激、警覺(jué)興奮和覺(jué)醒的程度;支配是指?jìng)€(gè)體對(duì)情境中的刺激感覺(jué)到的控制和自主性的程度[11]。Russell(1980)和Russell(1989)認(rèn)為應(yīng)將支配這個(gè)維度劇除,因?yàn)樵撔鄱仍趯?shí)證分析中常常不顯著以及對(duì)消費(fèi)者行為幾乎沒(méi)有影響,并指出愉快和喚起這兩個(gè)維度就可以代表環(huán)境所帶來(lái)的情緒反應(yīng)[12-13]。因此將這一維度去除之后,學(xué)者達(dá)成共識(shí),認(rèn)為情感PAD橫型包含愉悅和喚起兩個(gè)維度,如Eroglu等(2003)、趙宇娜(2010)和范靜等(2014)均將愉悅和喚起作為機(jī)體變量進(jìn)行研究。2.2.3S-O-R模型行為心理學(xué)創(chuàng)始人JohnWatson建立“刺激-反應(yīng)”(S-R)理論,并指出個(gè)體因受到刺激而產(chǎn)生的行為反應(yīng),Howard等(1969)基于JohnWatson的S-R理論提出消費(fèi)者的S-R模型,該模型認(rèn)為來(lái)自企業(yè)和社會(huì)環(huán)境的刺激能夠影響消費(fèi)者的知覺(jué)和學(xué)習(xí),使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的情感和認(rèn)知,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[14]。Mehrabian等(1974)對(duì)S-R模型進(jìn)行了修正,增加了對(duì)“機(jī)體”的研究,提出了刺激—機(jī)體—反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response)模型(簡(jiǎn)稱為S-0-R模型),認(rèn)為外界環(huán)境的刺激通過(guò)影響個(gè)體的情感,并且被刺激的情感最終會(huì)影響個(gè)體的行為[15]。其中,外部刺激(S)是環(huán)境中促使個(gè)體產(chǎn)生行動(dòng)的影響因素;機(jī)體(O)是處于外部刺激和最終反應(yīng)之間的個(gè)內(nèi)部處理過(guò)程;反應(yīng)(R)是刺激對(duì)象最終趨近或趨遠(yuǎn)的行為結(jié)果[16]。本研究根據(jù)Mehrabian等(1974)和Eroglu等(2003)等學(xué)者對(duì)S-O-R模型研究的基礎(chǔ)上,將一些新的外界刺激如社會(huì)刺激、符號(hào)刺激等融入該模型中,繪制出模型圖如2-3所示。圖2-3S-O-R模型2.3大學(xué)生旅游行為國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)2.3.1社交媒體在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用與影響研究通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)。主要集中在社交媒體對(duì)旅游目的地、目的地決策選擇、感知方面的影響;社交媒體也多集中于短視頻媒體如抖音帶來(lái)的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)于旅游消費(fèi)行為的研究。劉東紅,程方圓、李星漢、張婷等研究發(fā)現(xiàn)短視頻對(duì)大學(xué)生旅游心理行為具有重要意義[24]。張迪(2021)在網(wǎng)紅營(yíng)銷背景下研究了短視頻對(duì)旅游目的決策的影響,邊日彤以抖音打卡旅游短視頻為例,研究了社交媒體中儀式行為對(duì)出游意向的影響,彭寒寒(2021)以西安為例研究了旅游短視頻對(duì)游客行為意向的影響,顏碩(2020)以廈門為例研究了短視頻營(yíng)銷對(duì)旅游目的地形象與旅游意愿的影響,張浩含(2021)基于抖音短視頻對(duì)哈爾濱性此昂城市感知進(jìn)行了研究??梢?jiàn)近年來(lái),隨著短視頻的快速發(fā)展,學(xué)者的研究領(lǐng)域逐漸集中到以抖音為首的各大短視頻對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響中來(lái)。2.3.2旅游行為意向影響因素研究通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),旅游行為意向的前置影響因素主要有,目的地形象、感知價(jià)值、體驗(yàn)質(zhì)量、旅游動(dòng)機(jī)和目的地屬性等。本文主要研究網(wǎng)絡(luò)媒介等外部刺激對(duì)個(gè)體旅游行為意向的影響,通過(guò)文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)旅游者的行為意向具有重要影響,黃莉等(2017)證實(shí)了微博信息顯著影響大學(xué)生的旅游消費(fèi)決策過(guò)程[17],李莉等(2013)研究發(fā)現(xiàn)游客信息參與行為在網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)與出游決策之間起到部分中介作用[18]。藺國(guó)偉等(2015)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑影響潛在赴藏游者從眾行為及購(gòu)買行為[19],Mohammad等(2013)發(fā)現(xiàn)電子口碑正向影響游客對(duì)伊斯蘭目的地的態(tài)度和旅游意愿[20],且用戶生成內(nèi)容中的推薦評(píng)論及行程的詳細(xì)程度(Volo,2010)[21]或?qū)τ脩羯蓛?nèi)容接受度(黃元豪,2018),正向影響潛在旅游者的出游決策。除了研究網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)旅游行為意向的直接影響外,有學(xué)者發(fā)現(xiàn)認(rèn)知或情感等因素在社交媒體與旅游行為意向之間起到中介作用,如呂婷等(2018)以信任為中介變量,探究了“微信朋友圈"這一電子口碑對(duì)鄉(xiāng)村游行為意向的影響[22],宋蒙蒙等(2019)以旅游微信品牌公眾號(hào)為例,發(fā)現(xiàn)沉浸與感知價(jià)值在虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)與旅游購(gòu)買行為之間起到中介作用[23]。2.3.3大學(xué)生旅游行為國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展(1)國(guó)外大學(xué)生旅游行為研究在國(guó)外,對(duì)于大學(xué)生旅游消費(fèi)行為方面的研究還不多。對(duì)于國(guó)外大學(xué)生旅游以及大學(xué)生旅游市場(chǎng)也很少有人關(guān)注。在1993年,Hobson和Josiam第一次進(jìn)行了這方面的研究工作,是以美國(guó)在校大學(xué)生的春季出游活動(dòng)來(lái)研究的。在這之后,對(duì)于在校大學(xué)生旅游行為的研究才開(kāi)始多了起來(lái)。在199%年,DorenD.ChadeeJustineCutler對(duì)新西蘭的370名大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究,這次調(diào)查研究主要是以大學(xué)生國(guó)際旅游為內(nèi)容而進(jìn)行的,對(duì)其旅游動(dòng)機(jī)、旅游計(jì)劃、旅游目的地偏好等方面展開(kāi)了研究,同時(shí)對(duì)旅游行為中的交叉文化也進(jìn)行了對(duì)比研究,1997年,CathyH.C.Hsu&ShihlinSung運(yùn)用了三種方法對(duì)美國(guó)大學(xué)生的旅游行為展開(kāi)了研究,這三種方法分別是:使用調(diào)查的方法、發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方法和定性分析的方法。他們對(duì)于大學(xué)生的旅游風(fēng)格、旅游行為、人品統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)和旅游行為之間產(chǎn)生的關(guān)系進(jìn)行了考查。在2001年,Babin.BJ.和Kim.K.在研究中運(yùn)用了建立模型分析方法,來(lái)研究國(guó)際大學(xué)生旅游消費(fèi)行為過(guò)程。KakyomKim和Ick-KeunOh等修正了傳統(tǒng)的關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)研究的模型,研究了和大學(xué)生有直接關(guān)系的各方而因素對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的影響,2006年,MartinaG.Gallarza和IreneGilSaura從價(jià)值維數(shù)、價(jià)值認(rèn)同等方面研究了對(duì)大學(xué)生旅游行為的影響因素。2011年,Md.Kamrzzaman等從交通的角度來(lái)研究對(duì)大學(xué)生旅游行業(yè)的影響,在研究中使用了行為空間的概念,并對(duì)大學(xué)生在旅游過(guò)程中的社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)狀態(tài)進(jìn)行了分析研究。(2)國(guó)內(nèi)大學(xué)生旅游行為研究在我國(guó),對(duì)于大學(xué)生旅游的研究開(kāi)始的比較晚,但是卻取得了豐富的研究成果。根據(jù)各種數(shù)據(jù)和結(jié)論來(lái)看,對(duì)于大學(xué)生旅游的研究也比較重視,對(duì)大學(xué)生旅游行為、市場(chǎng)具有的特點(diǎn)以及旅游市場(chǎng)具有的潛力等方面的研究比較多。蒙睿(2004)針對(duì)在校大學(xué)生的旅游行為展開(kāi)研究,從旅游行為特點(diǎn)重點(diǎn)分析了開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的好處、局限性因素以及相關(guān)的對(duì)策。王顆(2009)具體分析了大學(xué)生旅游消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展走勢(shì),對(duì)于大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提出了一些意見(jiàn)和方法。陳敏靈、湯雯雯、張晨(2016)以陜西省大學(xué)生為例,主要分析了他們關(guān)于旅游方面的行為及特征,通過(guò)分析找出不合理的行為,并提出科學(xué)合理的對(duì)策。宋佳婕(2015)發(fā)表了大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究,根據(jù)沈陽(yáng)市大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展,發(fā)現(xiàn)他們空閑時(shí)間較多、具有多元化需求、消費(fèi)能力較弱、信息較少、缺少指導(dǎo)等問(wèn)題,并對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出了解決方法。歐陽(yáng)慕嵐(2015)針對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略展開(kāi)研究,指出大學(xué)生旅游消費(fèi)的特點(diǎn)是旅游需求強(qiáng)、動(dòng)機(jī)多樣以及時(shí)間集中,并對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)存在不規(guī)范之處提出解決方法。張春花(2021)從旅游動(dòng)機(jī)、旅游影響因素、信息渠道、出游方式、費(fèi)用里阿遠(yuǎn)及消費(fèi)水平、出游時(shí)間、交通方式、滿意度等全方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代背景下安徽省大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征進(jìn)行了調(diào)研[25]。杜江(2006)總結(jié)了大學(xué)生旅游行為的五個(gè)基本特征:1.充裕的閑暇時(shí)間;2.經(jīng)濟(jì)承受力較低;3.強(qiáng)烈的外出旅游欲望;4.學(xué)生的家庭背景對(duì)其旅游活動(dòng)的特點(diǎn)起決定性作用;5.同等年級(jí)學(xué)生的文理科和性別不同對(duì)旅游活動(dòng)特點(diǎn)的影響并不明顯[26]。以上學(xué)者的不足之處在于,對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的研究還有些片面,使用的方法主要是定性分析。2.4文獻(xiàn)述評(píng)社交媒體的本質(zhì)在于傳播與互動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)是它的媒介載體,它擁有了傳統(tǒng)媒體形式無(wú)法達(dá)到的優(yōu)勢(shì)和功能,是數(shù)字媒體時(shí)代下的產(chǎn)物。隨著旅游業(yè)的發(fā)展,社交媒體的影響力逐漸延伸到旅游活動(dòng)中來(lái),學(xué)者開(kāi)始研究社交媒體與旅游消費(fèi)行為之間的影響路徑與影響因素。目前我國(guó)關(guān)于社交媒體與旅游消費(fèi)行為的研究集中在短視頻對(duì)旅游決策、目的地形象等方面的影響,為我國(guó)在旅游目的地的短視頻營(yíng)銷、政府相關(guān)部門的監(jiān)管以及旅游相關(guān)企業(yè)的發(fā)展方向等方面都提出了參考。但在研究對(duì)象方面,作為使用社交媒體最為廣泛的大學(xué)生群體的旅游行為,還有待進(jìn)一步展開(kāi);在社交媒體的類型選擇上,微信朋友圈相對(duì)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)比較空白的領(lǐng)域。理論模型與研究設(shè)計(jì)3.1變量提取根據(jù)刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)模型,論文將來(lái)自于微信朋友圈的刺激定義為微信朋友圈內(nèi)容特征,機(jī)體定義為用戶內(nèi)在狀態(tài),反應(yīng)即為旅游行為意向,并進(jìn)一步對(duì)微信朋友圈內(nèi)容特征、用戶內(nèi)在狀態(tài)、旅游行為影響三組變量進(jìn)行維度劃分及變量提取。3.1.1微信朋友圈內(nèi)容特征借鑒網(wǎng)站內(nèi)容特性及旅游短視頻內(nèi)容特征,提取微信朋友圈內(nèi)容特征維度,網(wǎng)站內(nèi)容特性一般包括信息特征、服務(wù)特征兩個(gè)方面,信息特征是指網(wǎng)站信息的產(chǎn)出價(jià)值,服務(wù)特征是對(duì)網(wǎng)站相關(guān)服務(wù)的整體感知與評(píng)價(jià)。(1)信息特征維度提取——信息性和娛樂(lè)性McKinney(2002)、DeLone等(2003)和Le等(2008)[27-29]在研究在線信息特征時(shí),認(rèn)為信息特征包含精確性、豐富性、可理解性、及時(shí)性等維度;Negash等(2003)將信息特征劃分為信息性、娛樂(lè)性兩個(gè)維度[30],即信息特征包含信息性(可理解性、豐富性、及時(shí)性)、娛樂(lè)性等維度。根據(jù)以上研究,本文將信息特征定義:微信朋友圈信息的產(chǎn)出價(jià)值,并將其劃分為信息性和娛樂(lè)性兩個(gè)維度。其中,信息性是指微信朋友圈所傳達(dá)信息的豐富性、準(zhǔn)確性、可理解性、可信賴等方面:娛樂(lè)性指旅游微信朋友圈有趣、令人愉快和興奮。(2)服務(wù)特征維度提取——互動(dòng)性Fan等(2013)和Godey等(2016)[31-32]從交互性和定制性兩個(gè)維度出發(fā),研究服務(wù)特征對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響:Zhang等(2014)將感知交互性和感知個(gè)性化作為服務(wù)特征感知維度[33],即服務(wù)特征包含交互性、定制性、個(gè)性化等維度。鄧昭明(2018)認(rèn)為短視頻具有交互性和強(qiáng)參與性,相較于圖文信息具有較強(qiáng)的涉入感或代入感,對(duì)旅游者具有更大的吸引力[34]。即旅游短視頻服務(wù)特征包含交互性、參與性、定制性等維度。根據(jù)以上研究,本研究將服務(wù)特征定義為:是指用戶對(duì)微信朋友圈相關(guān)旅游分享的整體感知、評(píng)價(jià)和判斷,并將提取為互動(dòng)性。其含義是指用戶通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式的互動(dòng)感知。3.1.2用戶內(nèi)在狀態(tài)在S-O-R模型研究中機(jī)體(O)變量可以是感覺(jué)、知覺(jué)和情感等因素[35]或情感因素和認(rèn)知因素[36],在S-O-R模型的相關(guān)研究中(如表3-1所示),學(xué)者將情感體驗(yàn)、感知(滿意度、忠誠(chéng)度)、態(tài)度、沉浸等作為中介變量進(jìn)行研究。表3-1S-O-R模型研究中機(jī)體(O)變量的研究整理學(xué)者機(jī)體(o)Eroglu等(2003)[37]愉悅感、喚起感、態(tài)度Chang等(2008)[38]信任、感知風(fēng)險(xiǎn)Park等(z009)[39]感知價(jià)值、感知店鋪形象Kim等(2009)[40]風(fēng)險(xiǎn)感知、滿意度趙字娜(2010)[41]、范靜等(2014)[42]愉悅、喚起程霞等(2011)[43]認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)魏守波等(2012)[44]愉悅性、專注、行為控制感知Hsu等(2012)[45]感知趣味性、感知沉浸郭海玲等(2019)[46]虛擬觸覺(jué)、愉悅感、信任感通過(guò)上述機(jī)體(O)研究應(yīng)用的整理,借助情感PAD模型,本研究將情感PAD模型中的“喚起”維度變量提取為機(jī)體(O)的變量,即瀏覽微信朋友圈時(shí)用戶的內(nèi)在狀態(tài)。在本研究中,喚起是指用戶在瀏覽微信朋友圈時(shí)所感受到的興奮、刺激、覺(jué)醒和積極的程度。3.1.3旅游行為意向在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域,反應(yīng)(R)多表現(xiàn)為:行為意向(信息搜尋意向、訪問(wèn)意向、再次訪問(wèn)意向、推薦意向)、滿意度、忠誠(chéng)度、購(gòu)買行為(目的地選擇行為、再次購(gòu)買行為)、態(tài)度等方面。本研究中用戶行為反應(yīng)是指用戶瀏覽微信朋友圈后的行為反應(yīng)。在對(duì)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,并結(jié)合微信朋友圈作為信息傳播媒介的傳播特點(diǎn),本研究將用戶行為反應(yīng)(R)界定為旅游行為意向。行為意向是指消費(fèi)者未來(lái)實(shí)施某種特定的行為意向的強(qiáng)弱,預(yù)測(cè)消費(fèi)者在未來(lái)選擇某種行為方式的可能性。旅游行為意向即消費(fèi)者將來(lái)訪問(wèn)某旅游目的地意向強(qiáng)弱和推薦意愿。3.2研究假設(shè)3.2.1微信朋友圈內(nèi)容特征對(duì)用戶內(nèi)在狀態(tài)影響分析及關(guān)系假設(shè)(1)信息性對(duì)用戶內(nèi)在狀態(tài)的影響分析及關(guān)系假設(shè)信息性是指旅游短視頻所傳達(dá)信息的豐富性、準(zhǔn)確性、更新速度、可理解性、可信賴等方面。一般來(lái)說(shuō),視覺(jué)是相對(duì)于其他感官最佳的傳遞信息途徑,直觀化、動(dòng)態(tài)化的信息更能迎合人們視覺(jué)信息需求。同樣,用戶通過(guò)微信朋友圈能夠更加生動(dòng)全面了接旅游地的全貌(鄧昭明,2018)[34];Jiang(2007)認(rèn)為網(wǎng)站視覺(jué)性會(huì)影響在線消費(fèi)者被喚醒程度[47];范靜等(2014)指出網(wǎng)站信息豐富化能夠積極引起消費(fèi)者的情感喚醒[42];Hausman和Sickpe(2009)證實(shí)網(wǎng)絡(luò)界面信息性特征能夠促進(jìn)顧客喚醒狀態(tài)的產(chǎn)生[48],綜上,互聯(lián)網(wǎng)媒介的信息性對(duì)喚起具有正向影響。由此,本研究提出如下關(guān)系假設(shè):H1:微信朋友圈的信息性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響。(2)娛樂(lè)性對(duì)用戶內(nèi)在狀態(tài)的影響分析及關(guān)系假設(shè)娛樂(lè)性是指微信朋友圈能夠滿足用戶消造、放松、娛樂(lè)、享受和情感釋放的需求,給用戶帶來(lái)心理上的愉悅。Eroglu(2003)證實(shí)了輕松、愉快的在線購(gòu)物氛圍能夠積極影響用戶的情感喚起[37]。綜上,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的娛樂(lè)特性對(duì)喚起具有正向影響。由此,本研究提出如下關(guān)系假設(shè):H2:微信朋友圈的娛樂(lè)性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響。(3)互動(dòng)性對(duì)用戶內(nèi)在狀態(tài)的影響分析及關(guān)系假設(shè)互動(dòng)性是指用戶通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式的互動(dòng)感知.Lai等(2009)認(rèn)為互動(dòng)性能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的喚起,使其感到興奮和愉快[49];武瑞娟等(2013)證實(shí)了互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者情感愉悅和喚起具有正向影響[50]。綜上,互動(dòng)性對(duì)喚起具有正向影響,由此,本研究提出如下關(guān)系假:H3:微信朋友圈的互動(dòng)性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響。3.2.2用戶內(nèi)在狀態(tài)對(duì)旅游行為意向的影響分析及關(guān)系假設(shè)Huang(2003)研究發(fā)現(xiàn)情感喚起正向影響用戶的購(gòu)物決定[51];隗靜秋等(2020)在研究圖書短視頻營(yíng)銷時(shí),發(fā)現(xiàn)情感喚起對(duì)圖書購(gòu)買意向具有正向影響[52]。由此,本研究提出如下關(guān)系假設(shè):H4:情感喚起對(duì)旅游行為意向具有正向影響。3.2.3用戶內(nèi)在狀態(tài)的中介作用分析及關(guān)系假設(shè)Eroglu等(2003)證實(shí)了喚起感和愉悅感在網(wǎng)站氛國(guó)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間起到中介作用[37]。Mummalaneni(2005)也證實(shí)了情緒體驗(yàn)在線上購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、氣氛與購(gòu)買行為之間起到中介作用[53];范靜等(2014)研究證實(shí)喚起在社交網(wǎng)站特性與消費(fèi)者購(gòu)買意向過(guò)程中起到中介作用[42];王志輝(2017)發(fā)現(xiàn)情感喚起在網(wǎng)購(gòu)節(jié)日氛國(guó)與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為之間共同發(fā)揮中介效應(yīng)[54]。由此,本研究提出如下關(guān)系假設(shè):H5:?jiǎn)酒鹪谛畔⑿耘c旅游行為意向之間起到中介作用;H6:?jiǎn)酒鹪趭蕵?lè)性與旅游行為意向之間起到中介作用;H7:?jiǎn)酒鹪诨?dòng)性與旅游行為意向之間起到中介作用。3.3模型構(gòu)建與闡釋3.3.1構(gòu)建概念模型本研究在S-O-R模型范式下,提出了微信朋友圈旅游分享對(duì)游客行為意向影響因素作用關(guān)系的概念模型,如圖3-1所示:圖3-1微信朋友圈旅游分享對(duì)大學(xué)生旅游行為意向的影響因素作用關(guān)系模型3.3.1歸納研究假設(shè)根據(jù)上述分析討論,微信朋友圈旅游分享內(nèi)容特征對(duì)用戶內(nèi)在狀態(tài)的作用關(guān)系包括3個(gè)(H1、H2、H3);用戶內(nèi)在狀態(tài)對(duì)旅游行為意向的作用關(guān)系一個(gè)H4;有關(guān)中介關(guān)系的作用假設(shè)3個(gè)(H5、H6、H7)。本研究涉及的假設(shè)共七個(gè),如表3-2所示。表3-2研究假設(shè)歸納編號(hào)假設(shè)內(nèi)容H1微信朋友圈的信息性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響H2微信朋友圈的娛樂(lè)性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響H3微信朋友圈的互動(dòng)性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響H4情感喚起對(duì)旅游行為意向具有正向影響H5喚起在信息性與旅游行為意向之間起到中介作用H6喚起在娛樂(lè)性與旅游行為意向之間起到中介作用H7喚起在互動(dòng)性與旅游行為意向之間起到中介作用3.4問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究共涉及五個(gè)測(cè)量變量,分別是信息性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、喚起和行為意向。變量的測(cè)量全部依托李克特5級(jí)量表展開(kāi),測(cè)量題項(xiàng)參照已有成熟量表,結(jié)合本研究實(shí)際情況改動(dòng),進(jìn)行設(shè)計(jì)。信息性表3-3信息性的測(cè)量量表變量名稱編碼題項(xiàng)信息性I1I2I3I4I5朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容豐富多樣朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容可信賴朋友圈旅游分享所展示的信息準(zhǔn)確朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容易于理解朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容對(duì)我有吸引力娛樂(lè)性表3-4娛樂(lè)性的測(cè)量量表變量名稱編碼題項(xiàng)娛樂(lè)性E1E2E3E4朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容讓我覺(jué)得有趣朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容讓我放松朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容令我開(kāi)心朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容令我感受到美互動(dòng)性表3-5互動(dòng)性的測(cè)量量表變量名稱編碼題項(xiàng)互動(dòng)性IN1IN2IN3朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容吸引我點(diǎn)贊朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容促使我評(píng)論朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容促使我轉(zhuǎn)發(fā)喚起表3-6喚起的測(cè)量量表變量名稱編碼題項(xiàng)喚起A1A2A3A4困倦——清醒平靜——興奮未能喚起注意——喚起注意不刺激——刺激行為意向表3-7旅游行為意向的測(cè)量量表變量名稱編碼題項(xiàng)旅游行為意向B1B2B3B4我想要去分享的目的地旅游有機(jī)會(huì),我會(huì)去分享的目的地旅游我會(huì)推薦親朋好友去分享的目的地旅游我曾經(jīng)因?yàn)榕笥讶Ψ窒矶ミ^(guò)某地旅游實(shí)證結(jié)果分析4.1正式調(diào)研正式調(diào)研采取線上問(wèn)卷發(fā)放的形式進(jìn)行,從2022年3月27日開(kāi)始發(fā)放,通過(guò)微信群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、互填社區(qū)等途徑展開(kāi)調(diào)查。問(wèn)卷中的第1個(gè)問(wèn)題為“是否使用微信朋友圈”,受訪者選擇是繼續(xù)問(wèn)答,選擇否則問(wèn)卷自動(dòng)結(jié)束;問(wèn)卷中的第2個(gè)問(wèn)題是“是否在朋友圈瀏覽到過(guò)旅游相關(guān)的分享”,受訪者選擇是繼續(xù)問(wèn)答,選擇否則問(wèn)卷自動(dòng)結(jié)束。正式調(diào)研共回收到200份問(wèn)卷數(shù)據(jù),其中有效問(wèn)卷190份,有效率為95%。4.2描述性統(tǒng)計(jì)分析4.2.1微信朋友圈平臺(tái)使用分析在大學(xué)生群體中,使用微信朋友圈進(jìn)行發(fā)布和瀏覽動(dòng)作的用戶同樣高達(dá)98%,可以說(shuō)幾乎所有大學(xué)生都在使用微信朋友圈,且沒(méi)有明顯的性別、年級(jí)、月收入差異。在196個(gè)使用微信朋友圈的用戶中,通過(guò)朋友圈瀏覽過(guò)旅游相關(guān)的分享信息的用戶同樣高達(dá)96.94%,也就是說(shuō)幾乎所有用戶都有過(guò)在朋友圈刷到旅游分享的相關(guān)經(jīng)歷。根據(jù)統(tǒng)計(jì)圖4-1,在196個(gè)使用微信朋友圈的用戶中,每周到微信朋友圈旅游分享信息的次數(shù)集中在1-2次(25.26%),3-4次(27.37%),5-6次(27.37%),另有13.68%的受訪者表示一周7天每天都能瀏覽到旅游相關(guān)朋友圈分享,由此可見(jiàn)大部分人朋友圈旅游分享還是比較多的。4-1瀏覽到旅游相關(guān)的微信朋友圈的頻率概況4.2.2人口特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究所涉及的人口特征包括性別、年級(jí)、月收入等方面的內(nèi)容,人口特征描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表4-1所示,具體分析如下:表4-1人口特征的描述性統(tǒng)計(jì)頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比性別男女6612434.74%65.26%年級(jí)大一大二大三大四研究生及以79%14.74%23.16%38.95%7.37%月收入/生活費(fèi)1000元及以下1000-20002000-30003000及以上1546221215.79%48.42%23.16%12.63%性別方面:女性124人,男性66人,由于學(xué)校性別比例大環(huán)境,因此女性占比相對(duì)較高,受訪者中女性占比65.26%,男性占比34.74%;年級(jí)方面:年級(jí)占比從高到低依次為大四(38.95%),大三(23.16%),大一(15.79%),大二(14.74%),研究生及以上(7.37%);月收入/生活費(fèi)方面:接近一半的受訪者(48.42%)月收入/生活費(fèi)水平在1000-2000元之間,23.16%的受訪者月收入/生活費(fèi)在2000-3000元之間,1000元及以下的受訪者占比15.79%,3000元及以上的占比12.63%。月收入/生活費(fèi)在1000-2000元之間的占比最大,主要由于本次調(diào)研對(duì)象為大學(xué)生群體,通常沒(méi)有月收入,生活費(fèi)來(lái)源于父母,1000-2000是大學(xué)生比較普遍的一個(gè)消費(fèi)水平。4.2.3各變量描述性統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)滿足正態(tài)分布是進(jìn)行因子分析的前提條件。一般認(rèn)為,測(cè)量值的偏度絕對(duì)值小于3,峰度絕對(duì)值小于10時(shí),滿足正態(tài)分布。本研究運(yùn)用spss22.0對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析,統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示各個(gè)觀測(cè)變量的偏度絕對(duì)值均小于3,峰度絕對(duì)值均小于10,滿足正態(tài)分布要求,可以進(jìn)一步研究。詳細(xì)結(jié)果如下:微信朋友圈旅游分享內(nèi)容特征變量描述性分析由表4-2可知,微信朋友圈內(nèi)容特征變量各測(cè)量題項(xiàng)中均值除了IN3(2.830)以外,其他題項(xiàng)均值都在3以上,IN3所展示的內(nèi)容為“微信朋友圈旅游分享的信息促使我轉(zhuǎn)發(fā)”,該項(xiàng)分值較低的原因可能是轉(zhuǎn)發(fā)需要引發(fā)強(qiáng)烈的求知欲、認(rèn)同感和共鳴,且朋友圈作為一個(gè)分享個(gè)人生活的私域,降低了使用者轉(zhuǎn)發(fā)他人生活分享的動(dòng)機(jī);信息性的各題項(xiàng)I1(3.842)、I2(3.760)、I3(3.560)、I4(3.960)、I5(3.980)均值都比較高,說(shuō)明使用者對(duì)于微信朋友圈旅游分享所展示的內(nèi)容“豐富多樣、可信賴、信息準(zhǔn)確、易于理解、有吸引力”認(rèn)同度較高。表4-2微信朋友圈旅游分享內(nèi)容特征變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析變量指標(biāo)體系均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度標(biāo)準(zhǔn)誤差中位數(shù)信息性I1I2I3I4I53.8423.7603.5603.9603.9800.6180.9600.9510.7270.845-0.973-0.357-0.327-0.270-0.1732.208-0.091-0.110-0.145-1.0870.0870.1360.1340.1030.1194.0004.0004.0004.0005.000娛樂(lè)性E1E2E3E43.2903.1703.1903.3101.8821.8091.8321.911-1.906-1.992-1.806-1.8564.0264.5663.9153.7230.1880.1810.1830.1914.0004.0004.0004.000互動(dòng)性IN1IN2IN33.4103.2202.8301.9071.8421.875-1.944-1.672-1.3244.1243.4902.4710.1910.1840.1884.0004.0003.000喚起變量由表4-3可知,困倦—清醒,平靜—興奮,未能喚起注意—喚起注意,不刺激—刺激共4項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差偏大,說(shuō)明數(shù)據(jù)波動(dòng)較大,在中位數(shù)的描述上差別更為明顯,因此這里使用中位數(shù)進(jìn)行描述分析,而不是使用平均值。其中A2(3.500)、A3(3.500)的分值最高,具體內(nèi)容為瀏覽微信朋友圈旅游分享時(shí)感到“平靜—興奮,未能喚起注意—喚起注意”,說(shuō)明微信朋友圈的旅游分享能夠喚起心情的作用;題項(xiàng)最低的為A4(2.780),具體內(nèi)容為“不刺激—刺激”,說(shuō)明引發(fā)瀏覽者的刺激感較弱,可能與沒(méi)有相關(guān)的親身體驗(yàn)有關(guān)。表4-3喚起變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析變量指標(biāo)體系均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度標(biāo)準(zhǔn)誤差中位數(shù)喚起A1A2A3A43.0003.4503.4802.7801.8641.8611.8821.807-1.623-1.399-1.731-1.4673.1432.6893.5863.0700.1860.1860.1880.1813.0003.5003.5003.000旅游行為意向變量從表4-4可以看出:該題項(xiàng)4項(xiàng)內(nèi)容的均值除了B4(3.090)以外,其他各項(xiàng)均值都在3.480以上,且差別較小,說(shuō)明瀏覽者對(duì)朋友圈旅游分享所引發(fā)的旅游行為意向包括“我想要去分享的目的地旅游”、“有機(jī)會(huì),我會(huì)去分享的目的地旅游”、“我會(huì)推薦親朋好友去分享的目的地旅游”等認(rèn)同度較高。另外本題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差偏大,說(shuō)明數(shù)據(jù)波動(dòng)較大,在中位數(shù)的描述上差別更為明顯,B4(3.000)的具體內(nèi)容為“我曾因?yàn)槟硹l朋友圈的旅游分享而去過(guò)某地”,可能是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的各種因素制約導(dǎo)致產(chǎn)生旅游行為意向之后難以付諸行動(dòng)。表4-4旅游行為意向變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析變量指標(biāo)體系均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度標(biāo)準(zhǔn)誤差中位數(shù)旅游行為意向B1B2B3B43.5603.4803.4903.0901.8751.9341.8621.837-1.832-1.741-1.805-1.7603.8583.3093.8793.8160.1860.1930.1860.1844.0004.0004.0003.0004.3驗(yàn)證性因子分析經(jīng)過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析確定整體數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布后,本研究將運(yùn)用SPSS22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,通過(guò)降維處理達(dá)到信息濃縮、凈化變量指標(biāo)的效果。進(jìn)行因子分析前,需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO與Bartlett檢驗(yàn),以判斷數(shù)據(jù)是否適合因子分析。一般情況下,kmo的值接近于1,適合做因子分析,Bartlett球度統(tǒng)計(jì)量越大越好,其伴隨概率<0.05,說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果如表4-5所示,KMO值為0.963,Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著值為0.000,均表示該組數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。表4-5KMO與Bartlett檢驗(yàn)KMO值0.963Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方dfp值3219.3821710.000采取主成分分析法對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè),由表4-6可知,19個(gè)題項(xiàng)分布在相應(yīng)的五個(gè)公因子中,由于題項(xiàng)“不刺激—刺激”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“曾因?yàn)榕笥讶Χツ车芈糜巍焙汀巴扑]親朋好友去”等四個(gè)題項(xiàng)載荷小于0.4,故刪去B3、B4、A4、IN3,其他題項(xiàng)載荷均大于0.4,保留。最終提取到5個(gè)特征根大于1的因子,累積解釋方差為93.472%,本研究認(rèn)為這5個(gè)因子能夠較好地反應(yīng)原資料的大部分信息。表4-6驗(yàn)證性因子分析結(jié)果維度題項(xiàng)成分特征根累積解釋方差12345娛樂(lè)性E1E2E3E40.6880.6940.7120.6514.08425.525%行為意向B1B20.7170.7243.70248.663%喚起A1A2A30.6980.7540.7103.66671.577%互動(dòng)性IN1IN20.6390.7092.41886.691%信息性I1I2I3I4I50.5260.4400.4380.5120.4811.08593.472%4.4信度與效度分析4.4.1信度分析信度分析是對(duì)量表穩(wěn)定性和可靠性的反應(yīng),常用克朗巴哈(Cronbach'sα)系數(shù)表示,一般認(rèn)為α<0.65不可接受,0.65<α<0.70信度較低但可以接受,0.70<α<0.80信度相當(dāng)好,0.80<α表明信度非常好。本次實(shí)證調(diào)研的數(shù)據(jù)分析顯示:總量表Cronbach'sα系數(shù)為0.990,說(shuō)明樣本信度極好;各變量α系數(shù)均大于0.9且CITC均大于0.8,說(shuō)明各分量表具有較高的信度。表4-7信度檢驗(yàn)結(jié)果維度編碼CITC項(xiàng)已刪除的Cronbach'sα值Cronbach'sα信息性I1I2I3I4I50.9440.9230.9200.9290.9250.9670.9700.9710.9690.9700.975娛樂(lè)性E1E2E3E40.9510.9350.9200.9270.9600.9650.9680.9670.973互動(dòng)性IN1IN2IN30.8960.9290.8990.9450.9200.9420.956喚起A1A2A3A40.9270.9210.9320.9020.9560.9580.9550.9630.968旅游行為意向B1B2B3B40.9120.9260.9490.9040.9620.9580.9520.9650.969量表總體0.9904.4.2效度分析本研究的效度檢驗(yàn)主要通過(guò)收斂效度和區(qū)別效度兩種指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。收斂效度使用因子載荷和組合信度(CR值)進(jìn)行檢驗(yàn),因子載荷大于0.6,CR值大于0.7時(shí),表明收斂效度較好。區(qū)別效度使用AVE值進(jìn)行檢驗(yàn),當(dāng)AVE值的平方根大于相關(guān)系數(shù)值,且AVE值大于0.5時(shí),表明區(qū)別效度較好。由表4-8可知,5個(gè)因子對(duì)應(yīng)的AVE值均大于0.5,且CR值均大于0.7,意味著本次分析數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度。針對(duì)區(qū)分效度進(jìn)行分析:針對(duì)信息性,其AVE平方根值為0.943,大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.941,意味著其具有良好的區(qū)分效度。針對(duì)娛樂(lè)性,其AVE平方根值為0.951,大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.941,意味著其具有良好的區(qū)分效度。針對(duì)互動(dòng)性,其AVE平方根值為0.945,大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.907,意味著其具有良好的區(qū)分效度。針對(duì)喚起,其AVE平方根值為0.947,大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.913,意味著其具有良好的區(qū)分效度。針對(duì)旅游行為意向,其AVE平方根值為0.942,大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.930,意味著其具有良好的區(qū)分效度。表4-8效度檢驗(yàn)結(jié)果信息性?shī)蕵?lè)性互動(dòng)性喚起行為意向AVECR信息性?shī)蕵?lè)性互動(dòng)性喚起行為意向0.9430.9410.9070.9130.9300.9510.8880.8940.8720.9450.8580.8600.9470.8520.9420.8890.9040.8930.8970.8880.9760.9740.9430.9630.941附注1:對(duì)角線上的數(shù)值為AVE的平方根,對(duì)角線下方數(shù)值為相關(guān)系數(shù)4.5假設(shè)檢驗(yàn)4.5.1路徑系數(shù)檢驗(yàn)(1)關(guān)于微信朋友圈旅游分享對(duì)用戶內(nèi)在狀態(tài)的假設(shè)檢驗(yàn)首先,檢查微信朋友圈旅游分享內(nèi)容特征三個(gè)維度對(duì)用戶內(nèi)在狀態(tài)的正向影響是否顯著。通過(guò)表4-9的數(shù)據(jù)分析可知,假設(shè)H1、H2、H3成立,即微信朋友圈旅游分享的信息性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響(λ=0.944,p<0.001);即微信朋友圈旅游分享的娛樂(lè)性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響(λ=0.926,p<0.001);即微信朋友圈旅游分享的互動(dòng)性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響(λ=0.885,p<0.001)。表4-9微信朋友圈旅游分享對(duì)用戶內(nèi)在狀態(tài)的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果路徑系數(shù)S.EC.RP檢驗(yàn)結(jié)果H1:信息性→喚起0.9440.05317.455***成立H2:娛樂(lè)性→喚起0.9260.06120.513***成立H3:互動(dòng)性→喚起0.8850.06613.209***成立附注2:*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001(2)關(guān)于用戶內(nèi)在狀態(tài)(喚起)對(duì)旅游行為意向的假設(shè)檢驗(yàn)其次,檢驗(yàn)用戶內(nèi)在狀態(tài)喚起對(duì)旅游行為意向的正向影響是否顯著。根據(jù)表4-10顯示,假設(shè)H4成立,即用戶情感上的喚起對(duì)旅游行為意向具有正向影響(λ=0.898,p<0.001)。表4-10用戶內(nèi)在狀態(tài)對(duì)旅游行為意向的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果路徑系數(shù)S.EC.RP檢驗(yàn)結(jié)果H4:喚起→旅游行為意向0.8980.06413.745***成立4.5.2中介效應(yīng)檢驗(yàn)中介作用研究時(shí)涉及相關(guān)指標(biāo)6個(gè)指標(biāo),分別說(shuō)明如下:c表示X對(duì)Y時(shí)的回歸系數(shù)(模型中沒(méi)有中介變量M時(shí)),即總效應(yīng);a表示X對(duì)M時(shí)的回歸系數(shù),b表示M對(duì)Y時(shí)的回歸系數(shù),a*b為a與b的乘積即中介效應(yīng);(3)95%BootCI表示Bootstrap抽樣計(jì)算得到的95%置信區(qū)間,如果區(qū)間不包括0則說(shuō)明顯著;(4)c’表示X對(duì)Y時(shí)的回歸系數(shù)(模型中有中介變量M時(shí)),即直接效應(yīng);(5)如果a和b顯著,且c’不顯著,則為完全中介;(6)如果a和b顯著,且c’顯著,且a*b與c’同號(hào),則為部分中介作用;(7)如果a和b顯著,且c’顯著,且a*b與c’異號(hào),則為遮掩作用;(8)如果a和b至少一個(gè)不顯著,且a*b的95%BootCI包括數(shù)字0(不顯著),則中介作用不顯著;(9)如果a和b至少一個(gè)不顯著,且a*b的95%BootCI不包括數(shù)字0(顯著),且c’不顯著,則為完全中介;(10)如果a和b至少一個(gè)不顯著,且a*b的95%BootCI不包括數(shù)字0(顯著),且c’顯著,且a*b與c’同號(hào),則為部分中介作用;(11)如果a和b至少一個(gè)不顯著,且a*b的95%BootCI不包括數(shù)字0(顯著),且c’顯著,且a*b與c’異號(hào),則為遮掩作用。根據(jù)表4-11可以發(fā)現(xiàn):?jiǎn)酒鹪谖⑿排笥讶β糜畏窒韮?nèi)容特征的信息性、互動(dòng)性與旅游行為意向之間起到部分中介作用;而娛樂(lè)性則起到完全中介作用。說(shuō)明假設(shè)H5、H6、H7均成立。表4-11中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果路徑c總效應(yīng)a*b中介效應(yīng)c'直接效應(yīng)效應(yīng)占比檢驗(yàn)結(jié)論信息性→喚起→行為意向0.863**0.2660.596**30.854%部分中介娛樂(lè)性→喚起→行為意向0.2170.1200.097100%完全中介互動(dòng)性→喚起→行為意向0.801**0.3210.479*840.141%部分中介4.5.3結(jié)果分析本研究共提出7個(gè)假設(shè),均成立,具體分析結(jié)果如下:微信朋友圈旅游分享內(nèi)容特征與喚起的關(guān)系假設(shè)H1、H3、H2成立,說(shuō)明微信朋友圈的信息性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響,微信朋友圈的娛樂(lè)性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響,微信朋友圈的互動(dòng)性對(duì)用戶情感喚起具有正向影響。也就是說(shuō)對(duì)于微信朋友圈用戶來(lái)說(shuō),旅游分享內(nèi)容的完整、準(zhǔn)確、豐富、易于理解;內(nèi)容有趣、優(yōu)美、令人放松以及對(duì)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為,均能夠引發(fā)用戶情感上的喚起,比如遠(yuǎn)離困倦、引起注意、刺激感官等。相反微信朋友圈內(nèi)容信息不足或缺乏娛樂(lè)或互動(dòng)性差,則難以引發(fā)用戶的情感喚起。信息性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.944***,說(shuō)明對(duì)用戶的喚起作用最為顯著。用戶內(nèi)在狀態(tài)與旅游行為意向的關(guān)系假設(shè)H4成立,說(shuō)明用戶內(nèi)在狀態(tài)即喚起對(duì)旅游行為意向具有正向影響。具體來(lái)講,情感上的喚起能夠促進(jìn)瀏覽用戶產(chǎn)生訪問(wèn)目的地的意愿。喚起的中介作用假設(shè)H5、H6、H7均成立,喚起在信息性和互動(dòng)性與旅游行為意向之間起到部分中介作用,即信息性和互動(dòng)性對(duì)旅游向?yàn)橐豁?xiàng)具有直接和間接影響,具有“信息性→旅游行為意向”和“信息性→喚起→旅游行為意向”兩條作用路徑。喚起在娛樂(lè)性和旅游行為意向之間起到完全中介作用,即在微信朋友圈旅游分享瀏覽過(guò)程中,娛樂(lè)性僅通過(guò)喚起對(duì)旅游行為意向產(chǎn)生間接影響,只存在“娛樂(lè)性→喚起→旅游行為意向”一條路徑。研究啟示與展望5.1管理啟示通過(guò)上述研究結(jié)論發(fā)現(xiàn),微信朋友圈旅游分享通過(guò)用戶內(nèi)在狀態(tài)對(duì)其旅游行為意向產(chǎn)生正向影響,旅游行為意向是對(duì)旅游者未來(lái)行為的預(yù)測(cè)。因此本研究從以下幾個(gè)角度提出增強(qiáng)旅游行為意向的建議與策略。把握好信息關(guān),傳遞詳實(shí)信息用戶個(gè)人想要通過(guò)微信朋友圈安利某個(gè)旅游目的地,需要確保發(fā)布的分享信息盡可能地內(nèi)容豐富,比如包含出行、游玩、住宿以及飲食等各個(gè)環(huán)節(jié),并且盡可能簡(jiǎn)單明了且清晰地傳達(dá)旅游目的地的信息,比如價(jià)格、體驗(yàn)感、等候時(shí)間等信息。作為旅游目的地管理方則需要盡可能多地提供給旅游者相關(guān)的信息,旅游者在發(fā)布朋友圈時(shí)才會(huì)詳實(shí)準(zhǔn)確。注入娛樂(lè)元素,提供朋友圈素材研究發(fā)現(xiàn),微信朋友圈的旅游分享會(huì)通過(guò)喚起的完全中介作用,進(jìn)而影響游客行為意向。旅游目的地需要通過(guò)潛心設(shè)計(jì)、創(chuàng)新開(kāi)發(fā),為旅游目的地注入一些娛樂(lè)性元素,引導(dǎo)游客進(jìn)行拍照打卡,發(fā)布分享。通過(guò)比如西安的“不倒翁”小姐姐,“喊泉”等娛樂(lè)性元素,來(lái)提高游客在朋友圈發(fā)布旅游分享時(shí)的娛樂(lè)性。為游客的朋友圈提供娛樂(lè)性素材。引導(dǎo)發(fā)布,增強(qiáng)分享意愿旅游目的地管理方可以通過(guò)設(shè)計(jì)打卡點(diǎn)等方式引導(dǎo)游客拍照,同樣可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)模式來(lái)引導(dǎo)游客發(fā)朋友圈分享,比如分享到朋友圈或收集點(diǎn)贊到達(dá)設(shè)定數(shù)量,可獲得目的地提供的獎(jiǎng)勵(lì)。激發(fā)游客在朋友圈進(jìn)行旅游分享的興致。5.2研究不足與展望5.2.1研究不足(1)在寫作過(guò)程中,我自認(rèn)為本研究的最大不足之處在于,對(duì)于微信朋友圈內(nèi)容特征的提取比較籠統(tǒng),沒(méi)有針對(duì)性。在一開(kāi)始寫作的時(shí)候并沒(méi)有考慮到這個(gè)問(wèn)題,朋友圈旅游分享的形式有很多種,比如純文字、圖片形式、圖文并茂形式以及視頻形式,所以提取出來(lái)的內(nèi)容特征變量的針對(duì)性上面會(huì)有一些欠缺,也就是說(shuō)研究的角度可以再細(xì)分。然后我在發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題之后,閱讀了其他的可供參考的論文,研究的比較多的是旅游短視頻,旅游短視頻的形式其實(shí)也有很多種,有vlog形式的、變裝形式的、沉浸式的,那么其實(shí)在短視頻的內(nèi)容特征變量提取的時(shí)候也是將短視頻作為一個(gè)整體去提取變量。(2)該研究偏向于一個(gè)實(shí)證研究,研究中數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論,基本與預(yù)想一致,理論意義大于現(xiàn)實(shí)意義。理論上證明了開(kāi)題所想要證實(shí)的路徑與結(jié)論,但從實(shí)際上來(lái)講,微信朋友圈作為一個(gè)私域,除了個(gè)人用戶想要推薦安利某旅游目的地,可以從本研究獲得某些其實(shí)以外;對(duì)于外部的旅游目的地管理或營(yíng)銷來(lái)說(shuō),能給到的建議并不多,都是基于游客到訪后發(fā)表朋友圈分享為基礎(chǔ),那么旅游目的地能做的就是盡可能多地引導(dǎo)游客在游玩過(guò)后,發(fā)布旅游分享。或者說(shuō)是盡可能多地為游客朋友圈分享的信息性和娛樂(lè)性提供素材。(3)在研究的對(duì)象、研究樣本方面也存在一定的問(wèn)題。因?yàn)橐咔槠陂g,在選題上也再三考慮了數(shù)據(jù)收集方面的因素,確保自己能夠收集到相關(guān)數(shù)據(jù)。本研究完全通過(guò)線上問(wèn)卷的方式在大學(xué)生群體中收集樣本,且樣本數(shù)據(jù)來(lái)源基本上是同校的大學(xué)生或其他認(rèn)識(shí)的大學(xué)生,總共收到包括自己在內(nèi)的196份有效問(wèn)卷,相比起使用微信朋友圈的龐大大學(xué)生群體而言,樣本量還是比較少的。(4)在研究量表的設(shè)計(jì)上,本研究量表是在選取與各變量有關(guān)的其他量表的基礎(chǔ)上修改得來(lái),雖然通過(guò)了信度和效度的檢驗(yàn),但其穩(wěn)定性和可靠性有待反復(fù)檢驗(yàn)。由于研究對(duì)象的限制,量表測(cè)量表是否具有普適性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。5.2.2研究展望(1)基于本研究的理論意義大于實(shí)際意義的情況來(lái)說(shuō),希望今后的研究可以從“微信朋友圈旅游分享如何提高旅游行為意向”向“旅游目的地如何提高游客進(jìn)行微信朋友圈分享”進(jìn)一步做出研究,為旅游目的地的營(yíng)銷提供指導(dǎo)。(2)在今后的調(diào)查中,希望能夠擴(kuò)大調(diào)查面,獲取更大的樣本量,而不是局限于大學(xué)生群體,可以針對(duì)某一年齡層次或整體開(kāi)展調(diào)查,以獲得更加準(zhǔn)確有效的研究結(jié)論。(3)基于本研究的不足之處,我認(rèn)為未來(lái)的研究在對(duì)內(nèi)容特征提取上需要更加進(jìn)一步細(xì)化研究對(duì)象,加強(qiáng)針對(duì)性。參考文獻(xiàn)Mayfield,Antony.WhatisSocialMedia[M].Icrossing.co.AccessedMay7,2013.LUARNP.Keyvariablestopredicttiestrengthonsocialnetworksites[J].InternetResearch,2010,25(2):218-238.AndreasM.Kaplan,MichaelHaenlein.Usersoftheworld,unite!ThechallengesandopportunitiesofSocialMedia.BusinessHorizons,2010,(53):P59-68.彭蘭.社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù):影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素[J].新聞界,2012(16):3-8.DOI:10.15897/51-1046/g2.2012.16.008.中國(guó)社會(huì)化媒體全景圖:百余家網(wǎng)站20大類型[J].硅谷,2012(07):16.王曉光,郭淑娟.社會(huì)性媒體初論[EB/OL].[2013-1-10].張寧寧.社交媒體的四大特點(diǎn)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016,7(15):212.閆琦.互聯(lián)網(wǎng)背景下大學(xué)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