《完美日記的社交營(yíng)銷策略問題及優(yōu)化建議探析》11000字（論文）

完美日記的社交營(yíng)銷策略問題及完善對(duì)策研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，融媒體時(shí)代已經(jīng)到來，它在社交營(yíng)銷中扮演著非常重要的角色，對(duì)于品牌營(yíng)銷有著很深刻的意義。對(duì)于化妝品品牌來說，完美日記很好地利用了社交媒體，本文通過對(duì)完美日記社交營(yíng)銷的分析，得出以下幾點(diǎn)，它利用小紅書、微博等社交平臺(tái)上博主大V對(duì)產(chǎn)品的使用感受促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，另外還利用互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的距離，從而使消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度提升。除此之外，本文還分析了完美日記當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)與不足，總結(jié)出品牌在營(yíng)銷中如何更好地運(yùn)用社交媒體給出幾點(diǎn)建議，為其它企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)提供參考。關(guān)鍵詞：融媒體；社交媒體營(yíng)銷；忠誠(chéng)度；意見領(lǐng)袖目錄TOC\o"1-2"\h\u22465第一章緒論 1255031.1研究背景 1312011.2研究的目的及意義 1230941.3研究?jī)?nèi)容 176411.4研究方法 21.5創(chuàng)新之處 231552第二章相關(guān)概念及理論 3101212.1相關(guān)概念 3237782.2相關(guān)理論 432406第三章完美日記的社交營(yíng)銷策略 656253.1培養(yǎng)大量KOL 6300773.2打造私域流量池穩(wěn)定用戶數(shù)量 7230033.3“社交云店+線下渠道”增強(qiáng)用戶體驗(yàn) 83.4利用優(yōu)質(zhì)偶像加強(qiáng)品牌影響力 1026399第四章完美日記社交營(yíng)銷的不足與建議 1279134.1完美日記社交營(yíng)銷策略的不足之處 1279134.2對(duì)完美日記社交營(yíng)銷策略不足的建議 1222822結(jié)束語(yǔ) 1410929參考文獻(xiàn) 16第一章緒論1.1研究背景相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，利用融媒體進(jìn)行社交營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷的主要手段。一個(gè)品牌要是想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，增加自己的利潤(rùn)，就需要跟隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，去提升自身的營(yíng)銷手段。尤其是在2020年新冠疫情的環(huán)境下，人們的戶外活動(dòng)受到限制，逸仙電商作為完美日記母公司，2020年?duì)I業(yè)收入繼續(xù)保持較高增速，所以本文就以完美日記為案例研究分析在融媒體時(shí)代背景下的企業(yè)品牌社交營(yíng)銷策略，對(duì)于在融媒體時(shí)代背景下其他企業(yè)品牌營(yíng)銷有著重要的借鑒意義。1.2研究的目的及意義1.2.1目的本文通過研究完美日記幾個(gè)方面的社交營(yíng)銷策略，一方面在社交平臺(tái)小紅書上培養(yǎng)大量KOL；第二方面是在社交平臺(tái)微博上利用優(yōu)質(zhì)偶像加持品牌影響力；最后一方面是通過“社交云店+線下渠道”增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，分析其可取之處，并找出不足，給出有力建議，探討完美日記是如何通過社交營(yíng)銷來增加銷售量和提升自己品牌的知名度以及影響力的，為此作為其他品牌在以后的營(yíng)銷活動(dòng)的參考，來促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和質(zhì)量提升。1.2.2研究意義本文主要研究完美日記的社交營(yíng)銷策略在融媒體時(shí)代背景下的具體應(yīng)用。通過分析完美日記的社交策略，探討其可取之處，并找出不足，分析營(yíng)銷策略對(duì)品牌的影響，進(jìn)而嘗試提出改進(jìn)建議，最后嘗試總結(jié)出可供其他企業(yè)營(yíng)銷策略借鑒的理論基礎(chǔ)。完美日記的母公司的逸仙電商能在新冠疫情的影響下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，自然離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷策略的支撐，因此分析完美日記的營(yíng)銷策略是有必要的，首先，可以總結(jié)出其營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，提出相應(yīng)的建議；其次，可以給其他受疫情影響的企業(yè)提供可借鑒的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并以此制定適合自身的營(yíng)銷方案。只有適合的才是最好的，不可全部照搬，這樣才能營(yíng)造規(guī)范的營(yíng)銷環(huán)境穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。1.3研究?jī)?nèi)容本文以美妝品牌完美日記的營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，了解總結(jié)其營(yíng)銷策略，結(jié)合文獻(xiàn)查閱、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方法進(jìn)行具體分析，提煉出完美日記營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)并針對(duì)其缺點(diǎn)提出發(fā)展建議，本文共五章，具體內(nèi)容如下：第一章緒論。介紹課題背景，明確課題研究的目的和意義。其次對(duì)研究所采用的方法、內(nèi)容、思路做大體的介紹。第二章相關(guān)概念及理論。介紹社交營(yíng)銷的相關(guān)理論和概念及現(xiàn)狀、社交營(yíng)銷對(duì)品牌營(yíng)銷的作用和營(yíng)銷模式。第三章闡述完美日記的社交營(yíng)銷策略相關(guān)內(nèi)容。第四章是根據(jù)對(duì)完美日記營(yíng)銷策略的分析其營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)和不足之處。針對(duì)完美日記營(yíng)銷策略的不足提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。第五章根據(jù)對(duì)完美日記營(yíng)銷策略的分析，以此作為國(guó)內(nèi)品牌制定營(yíng)銷策略時(shí)的借鑒和參考。1.4研究方法A.文獻(xiàn)資料法 通過萬方數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)期刊網(wǎng)、中國(guó)維普、發(fā)現(xiàn)報(bào)告等數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行文獻(xiàn)資料搜索，找到與品牌的社交媒體營(yíng)銷策略分析有關(guān)的碩博士論文或期刊，通過對(duì)這些文獻(xiàn)的查看，了解國(guó)內(nèi)社交媒體營(yíng)銷策略對(duì)其的影響，進(jìn)而對(duì)這些研究成果的總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上確定本文的研究方向和研究框架。 B.案例分析法 在中國(guó)知網(wǎng)或其他資料庫(kù)進(jìn)行文獻(xiàn)搜集，查閱完美日記推廣宣傳案例，分析總結(jié)出該節(jié)目營(yíng)銷運(yùn)用了何種渠道以及在不同渠道的宣傳方式。1.5創(chuàng)新之處一方面，本文的課題背景較新，雖然社交營(yíng)銷方面的相關(guān)研究自上個(gè)世紀(jì)末便已有由來，但在當(dāng)今融媒體的背景下，社交營(yíng)銷自然也就擁有了不一樣的內(nèi)涵，尤其是在2020年新冠疫情的大背景之下，社交營(yíng)銷的發(fā)展更是日新月異，因此，本課題以這兩年興起的融媒體作為課題背景，以完美日記為例探討研究社交營(yíng)銷在當(dāng)今時(shí)代下的現(xiàn)狀以及發(fā)展，研究社交營(yíng)銷在融媒體背景下的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，分析不足并嘗試探討應(yīng)對(duì)策略；另一方面，本文的課題內(nèi)容具有研究?jī)r(jià)值。2019年完美日記母公司逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年同比大幅增長(zhǎng)363.7%；2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期增長(zhǎng)70.2%。作為一家起步僅僅三年的企業(yè)，能獲得如此成功，自然離不開其背后的多平臺(tái)營(yíng)銷策略。結(jié)合本課題的研究背景，完美日記的社交營(yíng)銷策略對(duì)國(guó)內(nèi)其他美妝品牌是極具研究?jī)r(jià)值的。16第二章相關(guān)概念及理論2.1相關(guān)概念2.1.1.融媒體融媒體首先是一個(gè)想法。這一概念的前提是發(fā)展和利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，將個(gè)體媒體的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為多媒體的共同競(jìng)爭(zhēng)力，從而服務(wù)于“我”?！叭诿襟w”不是一種獨(dú)立的物理媒體，而是一種將廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，相互利用的運(yùn)作方式，使它們的功能、手段和價(jià)值全面得到改善。對(duì)外“融媒體”是一個(gè)單位，一個(gè)聲音，一個(gè)價(jià)格。廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槿N形式、手段和方法，將以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一種媒介的成本服務(wù)于項(xiàng)目的整體活動(dòng)，客戶對(duì)這些活動(dòng)的認(rèn)知度將大大提高。我們?cè)?jīng)在電視上做廣告，我們?cè)?jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，我們?cè)?jīng)拍攝廣告。今天，許多上門來談?wù)搹V告的客戶自愿與融傳媒協(xié)商價(jià)格，并在互聯(lián)網(wǎng)上保持不變。融媒體已經(jīng)成為一個(gè)興趣“共同體”。2.1.2.品牌簡(jiǎn)介簡(jiǎn)單地說，所謂的品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)程度。該品牌是對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、銷售后服務(wù)、文化產(chǎn)品和信譽(yù)的評(píng)估和認(rèn)知評(píng)估。完美日記是逸仙電子商務(wù)有限公司(廣州)于2017年創(chuàng)立的一個(gè)品牌，銷售化妝品、面膜、化妝棉和護(hù)膚產(chǎn)品?！锻昝廊沼洝吠ㄟ^吸收亞洲人的面部和皮膚特征，為新一代女性開發(fā)高質(zhì)量、高設(shè)計(jì)的化妝品，探索歐洲和美國(guó)的時(shí)尚趨勢(shì)。其目標(biāo)是支持中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，成為中國(guó)美妝界的潮流。2.1.3.社交媒體營(yíng)銷社媒營(yíng)銷指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng),包括社交媒體平臺(tái)創(chuàng)建了內(nèi)容營(yíng)銷來吸引消費(fèi)者的注意,為了引流,有關(guān)企業(yè)積極促進(jìn)用戶、市場(chǎng)推廣、銷售、公關(guān)、客戶服務(wù)等等。營(yíng)銷活動(dòng)的一系列總稱。目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增長(zhǎng),居民之間的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到較高水平,因此,進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的階段,因此,次發(fā)達(dá)地區(qū)的階段,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率的目標(biāo)是第3、第4發(fā)達(dá)的城市居民,不僅集中在農(nóng)村地區(qū)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和傳播以及移動(dòng)終端的特點(diǎn)，給互聯(lián)網(wǎng)上看似容易，但卻很難的老百姓帶來了一個(gè)絕好的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，促進(jìn)了一部分互聯(lián)網(wǎng)落后地區(qū)的轉(zhuǎn)型。新媒體技術(shù)的發(fā)展,社交媒體營(yíng)銷已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段,社交營(yíng)銷這種方式的優(yōu)勢(shì)有營(yíng)銷成本低和精準(zhǔn)度高，都是傳統(tǒng)營(yíng)銷沒有的,可以提高企業(yè)的營(yíng)銷效果。基于信任為主的社交媒體營(yíng)銷提高了用戶的積極參與性，進(jìn)一步影響了網(wǎng)民的消費(fèi)決策，為品牌提供了許多曝光機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，社交用戶具有更強(qiáng)的粘性、穩(wěn)定性和更明確的定位，為品牌提供了更細(xì)分的細(xì)分市場(chǎng)。社交媒體營(yíng)銷也在擴(kuò)大市場(chǎng)，成為一種新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式。2.2相關(guān)理論2.2.1.SWOT理論SWOT-clpv模型是基于SWOT模型經(jīng)過了輕微的修改得出。這種分析方法可以對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行比較和準(zhǔn)確的分析。使用這種方法可以確定哪些因素是有利的和值得發(fā)展的，哪些因素是不利的，以及如何避免、查明存在的問題、找到解決辦法和確定未來的方向。S、W、O、T這四個(gè)因素相互作用，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有很大的影響。在四個(gè)主要因素的相互作用下，改變和產(chǎn)生四種不同的市場(chǎng)條件和戰(zhàn)略情況，即具有“杠桿”(L，杠桿)的優(yōu)勢(shì)情況;“抑制”(C，控制)市場(chǎng)形勢(shì)，影響企業(yè)優(yōu)勢(shì)能力的發(fā)展;“脆弱性”競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)(V)降低了企業(yè)優(yōu)越能力的強(qiáng)度，“問題”競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)(P)由于外部威脅和內(nèi)部劣勢(shì)的結(jié)合而更具破壞性。2.2.2.“4R”營(yíng)銷理論“4R”營(yíng)銷理論主要包括以下四個(gè)要素：首先是關(guān)聯(lián)性，也就是以企業(yè)和其顧客為目標(biāo)的社區(qū)的概念。建立和發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系是公司的核心理念，也是最重要的要素。其次,對(duì)于反應(yīng)來說,最困難的問題是如何相互影響,市場(chǎng)無法控制,制定計(jì)劃,實(shí)行的,而是從商業(yè)模式,聽名字,非常開放的商業(yè)模式,從顧客的角度看有必要。第三，關(guān)系，在公司與顧客的關(guān)系發(fā)生根本性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，征服市場(chǎng)的關(guān)鍵是與顧客之間持續(xù)而牢固的關(guān)系。這種適應(yīng)帶來了五個(gè)變化:從短期利益轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期利益;從顧客對(duì)公司個(gè)別銷售的被動(dòng)適應(yīng)，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?duì)生產(chǎn)過程的積極參與。從相互利益沖突到共同協(xié)調(diào)發(fā)展;從營(yíng)銷組合的管理到與顧客的交流。第四，鼓勵(lì)、鞏固和發(fā)展交流與合作關(guān)系是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理報(bào)酬是正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。2.2.3.DTC模式直接面向消費(fèi)者(dtc)顧名思義是直接面向消費(fèi)者的意思，并不是新的概念。他作為商業(yè)模式出生在美國(guó)。dtc是2007年由斯坦福大學(xué)商學(xué)院的兩位研究人員創(chuàng)立的男性時(shí)尚品牌“bonobos”的前身。dtc所說的共同點(diǎn)，不是區(qū)別，而是中介。dtc縮短了中間環(huán)節(jié)，不需要依靠傳統(tǒng)的批發(fā)商和中間渠道與消費(fèi)者直接交流，能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為和用戶資料。第三章完美日記的社交營(yíng)銷策略3.1培養(yǎng)大量KOL吸引用戶關(guān)注社交營(yíng)銷的本質(zhì)就是在社交平臺(tái)上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，完美日記利用用戶在社交平臺(tái)上的使用習(xí)慣，制定了利用小紅書App走進(jìn)社交平臺(tái)、微博明星網(wǎng)紅種草帶來知名度、短視頻平臺(tái)引流和打造微信私域流量等一系列的營(yíng)銷策略，并且在DTC模式的加持下，用戶增長(zhǎng)速度突飛猛進(jìn)，所以完美日記才能火遍全網(wǎng)，每年創(chuàng)造國(guó)貨美妝界銷售神話。完美日記將小紅書作為其產(chǎn)品的主要宣傳工具，自上線以來已獲得200萬粉絲，自制文章超過500篇。他們中的大多數(shù)人都是普通用戶，他們有產(chǎn)品體驗(yàn)，除了良心推薦之外，他們還種草產(chǎn)品，這增強(qiáng)了他們對(duì)品牌的信心。作為一個(gè)平臺(tái),將代購(gòu)和產(chǎn)品種草與電子商務(wù)結(jié)合。共享社區(qū)是其中最受歡迎的,且用戶使用這個(gè)產(chǎn)品后,通過共享社區(qū)分享他們的想法。在創(chuàng)建不到一年的時(shí)間里，完美日記專注于小紅書，并進(jìn)行了徹底的布局。通過這本小紅書，完美日記強(qiáng)調(diào)了品牌與客戶關(guān)系之間的互動(dòng)——“4R”理論充分發(fā)揮了作用。首先，與小紅書博主進(jìn)行正式合作，將博主分為四個(gè)等級(jí)，從上到下分為明星、大v、中小v和草根。完美日記首先引進(jìn)明星推薦來引起消費(fèi)者的注意,然后憑借頭部和腰部博主良好信息使用有效廣告的影響,并呼吁消費(fèi)者購(gòu)買,消費(fèi)者購(gòu)買和使用方式,回到小平臺(tái)e-libro高中流通。通過口碑傳播，許多用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)寫筆記，寫文章，模仿流行的博主，實(shí)現(xiàn)拜耳式的營(yíng)銷。首先，與小紅書的美妝博主進(jìn)行官方合作，并把各博主按階級(jí)分成4個(gè)層次，從高到低按等級(jí)分配，分別為明星、大V、中小V和草根。完美日記品牌首先經(jīng)過明星的推薦抓住消費(fèi)者注意力并引發(fā)討論話題，然后借助頭部和腰部達(dá)人優(yōu)良的內(nèi)容傳播達(dá)到有效的宣傳效果，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，最后在普通消費(fèi)者購(gòu)買并使用后返回小紅書平臺(tái)，進(jìn)行二次傳播。這種傳播方式實(shí)現(xiàn)了一傳十十傳百的病毒式傳播，在越來越多的用戶購(gòu)買產(chǎn)品后，爭(zhēng)相模仿人氣博主寫心得、曬筆記，從而完成了病毒式的營(yíng)銷效果。第一層次明星第一層次明星第二層次頭部達(dá)人大V第二層次頭部達(dá)人大V第三層次中小V第三層次中小V腰部達(dá)人腰部達(dá)人第四層次草根第四層次草根圖3-1完美日記博主層級(jí)結(jié)構(gòu)圖完美日記作為新興美妝品牌，通過中小V有內(nèi)容創(chuàng)造能力和發(fā)展?jié)摿Φ男麄?，不僅提高了品牌的知名度，也能給合作的博主增加人氣，大大降低了合作成本。在抖音上，不同于其他的美妝品牌官方賬號(hào)只是發(fā)布產(chǎn)品介紹和廣告視頻，完美日記更多發(fā)布的是有趣的視頻。如“你們班上最帥的同學(xué)姓什么”、“撩漢套路”系列、“你的男、女朋友是如何pian到手的”等，這些視頻或因產(chǎn)生共鳴、或因不斷反轉(zhuǎn)的劇情，引起了一批用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，為完美日記聚集了大量人氣。除了小紅書和抖音，完美日記開展?fàn)I銷的重要平臺(tái)還有B站。完美日記在B站的動(dòng)作主要是與美妝大UP主合作，通過平價(jià)美妝測(cè)評(píng)、美妝教程的方式推薦完美日記產(chǎn)品。在B站搜索“完美日記”，可以看到有數(shù)百個(gè)視頻結(jié)果，且視頻的觀看次數(shù)都不低，熱門視頻基本達(dá)到30萬+。圖3-1完美日記B站播放數(shù)據(jù)品牌可以通過小紅書、B站等社交視頻平臺(tái)的KOL進(jìn)行官方合作，通過不同層級(jí)的KOL完成營(yíng)銷過程：首先經(jīng)過明星的推薦抓住消費(fèi)者注意力并引發(fā)討論話題，然后借助頭部和腰部達(dá)人優(yōu)良的內(nèi)容傳播達(dá)到有效的宣傳效果，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，最后在普通消費(fèi)者購(gòu)買并使用后返回各大社交平臺(tái)，進(jìn)行二次傳播。這種傳播方式實(shí)現(xiàn)了一傳十十傳百的病毒式傳播，在越來越多的用戶購(gòu)買產(chǎn)品后，模仿人氣博主寫心得、曬筆記，從而完成了病毒式的營(yíng)銷效果。KOL伴隨著小紅書等攻略型內(nèi)容媒介的興起而逐漸壯大，以及被熱捧的短視頻模式中如美食測(cè)評(píng)、Vlog等使得KOL的內(nèi)容輸出有了更多的可能，其發(fā)展也愈加職業(yè)化和娛樂化，有著十分開闊的前景。3.2打造私域流量池穩(wěn)定用戶數(shù)量相比獲得大量用戶，在提升用戶忠誠(chéng)度上完美日記是非常獨(dú)特的。比起如何獲取新用戶，已經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品的老用戶的留存和復(fù)購(gòu)顯然更加重要，這就是為什么完美日記打造私域流量池的原因。在私域流量平臺(tái)的選擇上，完美日記選擇了微信，運(yùn)作方式主要由兩種：一是在線下門店，掃碼添加“小完子”微信好友免費(fèi)領(lǐng)取美妝蛋，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者加入“完美日記體驗(yàn)店”等群；二是當(dāng)消費(fèi)者通過線上商城購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，隨包裹附贈(zèng)一張紅包卡，掃碼添加“小完子”微信好友即可得到紅包福利，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者加入“小完子玩美研究所”群。除了各種社群，還創(chuàng)造了KOC——小完子和小美子。線上或者線下購(gòu)買完成之后，客服人員會(huì)給消費(fèi)者推薦添加IP號(hào)，添加了小完子、小美子的微信，這只是第一步，完美日記通過持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到留存顧客的目的，運(yùn)營(yíng)方向主要有兩個(gè)：一是打造小完子人設(shè)。通過細(xì)分來完成消費(fèi)者的差異性。完美日記有上百個(gè)小完子、小美子、彩妝師，不同的小完子朋友圈有一定的差異性，除了妝容分享、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、活動(dòng)信息等，還有日常生活分享、話題討論等，讓大家看到了一個(gè)有血有肉的妹子。小完子還會(huì)跟消費(fèi)者私聊推送，產(chǎn)品有問題可以私聊、曬單領(lǐng)紅包可以私聊、尋找優(yōu)惠信息也可以私聊。通過塑造小完子這個(gè)KOC，能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，讓他們放心買買買。其次是微信群聊。當(dāng)消費(fèi)者添加了小完子好友后，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者加入完美日記體驗(yàn)店、小完子玩美研究所等群聊，小完子會(huì)在群里發(fā)布每日的折扣活動(dòng)、新品活動(dòng)、仿妝教程、直播信息、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等信息，引發(fā)群里用戶的持續(xù)關(guān)注和討論。同時(shí)，在微信群內(nèi)，小完子還能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的解疑和售后、進(jìn)行用戶調(diào)研、引導(dǎo)每日討論，讓群聊不變成一個(gè)廣告群。私域流量的運(yùn)營(yíng)幫助完美日記了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，幫助產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)二次銷售，達(dá)到留存消費(fèi)者的目的。微信私域流量是很多企業(yè)都在使用的一種營(yíng)銷方式，但是多數(shù)無法做到完美日記這樣的成功，很多只是跟風(fēng)，后期疲于管理或者沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)，只能無疾而終。完美日記的成功也不是偶然，小完子給人的感覺是耳目一新的，當(dāng)其他品牌還在像微商一樣在朋友圈刷屏的時(shí)候，小完子在朋友圈就相當(dāng)悠閑，偶爾分享生活，吐槽煩惱。讓人感覺她就是自己的朋友，所以消費(fèi)者是愿意跟他親近的，消費(fèi)者忠誠(chéng)度上升了，自然會(huì)重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品。因此可以認(rèn)為，其他品牌可以借鑒完美日記這一方式，建立完善的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將流量利用好，打造出一個(gè)像小完子這樣的虛擬人物，用她來拉近與顧客的距離，可以為產(chǎn)品帶來銷量又不至于顧客討厭，這個(gè)營(yíng)銷方式成本很低，不需要花錢請(qǐng)明星代言，也不需要花重金打廣告，更沒有很大的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。3.3“社交云店+線下渠道”增強(qiáng)用戶體驗(yàn)時(shí)代的變革需要我們拋棄傳統(tǒng)的方式方法，用新思維和新模式，方能找到實(shí)體經(jīng)營(yíng)的新突破點(diǎn)。比如，將傳統(tǒng)實(shí)體和互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。為了讓更多的企業(yè)能夠順利拿下線下渠道、打通線上線下一體化，米多推出了強(qiáng)大的營(yíng)銷數(shù)字化工具“一物一碼”。一物一碼作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代萬物互聯(lián)的抓手，其背后都涵蓋著一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，讓所有品牌、商品、人都通過數(shù)據(jù)的形式相互聯(lián)動(dòng)，讓“人、貨、場(chǎng)”的最小顆粒都唯一化，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化，重構(gòu)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。雖然是線下專賣店，但是還是要依托于互聯(lián)網(wǎng)，通過一碼一物技術(shù)+社交云店，社交云店是品牌傳統(tǒng)線下渠道營(yíng)銷在線化的工具，是完全按品牌現(xiàn)有渠道深分結(jié)構(gòu)，搭建線上線下一體化多級(jí)店鋪版小程序。通過一個(gè)小程序，千店千面幫助品牌解決營(yíng)銷在線化、為線下門店引流、老客經(jīng)營(yíng)、以老帶新、社交裂變等問題。實(shí)現(xiàn)流量通、營(yíng)銷通、會(huì)員通、商品通。借助社交云店引爆一物一碼營(yíng)銷活動(dòng)，可幫助品牌實(shí)現(xiàn)如下效果：首先，品牌線上廣告所見即所得為線下門店引流。同樣一個(gè)一物一碼營(yíng)銷活動(dòng)，有了社交云店后，品牌可以在所有自由的廣告渠道，異業(yè)合作渠道、公眾號(hào)等私域流量渠道為一物一碼活動(dòng)做活動(dòng)推廣時(shí)，都可以帶上云店小程序活動(dòng)福利鏈接，讓消費(fèi)者能看到促銷活動(dòng)時(shí)能馬上掃碼或直接鏈接打開小程序線上下單參與活動(dòng)。在消費(fèi)者進(jìn)入云店瞬間系統(tǒng)馬上按地理位置給消費(fèi)者分配最近的店鋪。線上成交，到店核銷，實(shí)現(xiàn)將品牌流量引流到店，讓門店和經(jīng)銷商確實(shí)感受到品牌的支持。提升線下渠道信心。圖3-2其次，促銷禮品核銷管理在線化。贈(zèng)品核銷數(shù)據(jù)在終端門店、經(jīng)銷商和品牌商后臺(tái)都看以直接查看和對(duì)賬。經(jīng)銷商可以根據(jù)終端門店核銷數(shù)據(jù)直接給終端門店補(bǔ)貨，并且在后臺(tái)直接找品牌報(bào)銷。品牌在總后臺(tái)給經(jīng)銷商直接完成報(bào)銷補(bǔ)貨。另外，老客戶購(gòu)買成功后獲得分享券，可分享給朋友參與。老客支付購(gòu)買后可以自動(dòng)成為分銷員，生成海報(bào)，通過微信群、朋友圈分享給朋友，朋友成交后直接獲得分傭，分傭以紅包形式到賬。圖3-3最后，店員成為合伙人，分銷有禮，調(diào)動(dòng)店員積極性。發(fā)展線下門店的店員、服務(wù)員、業(yè)務(wù)員成為品牌合伙人，發(fā)動(dòng)品牌所有相關(guān)的人員一起推廣活動(dòng)，聯(lián)手引爆。5G時(shí)代的到來，讓商業(yè)局面不斷更新迭代，營(yíng)銷方式也會(huì)有根本性的創(chuàng)新，突出表現(xiàn)就是DTC模式的流行和踐行。這種模式縮短了中間環(huán)節(jié)，無需依賴傳統(tǒng)的批發(fā)商和中間渠道，可直接和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)物行為。完美日記就是通過直接接觸消費(fèi)者模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，僅用大概四年時(shí)間便打造出了彩妝領(lǐng)域的“國(guó)貨之光”完美日記，成為行業(yè)的典型案例。我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)。許多品牌營(yíng)銷越來越脫離消費(fèi)者的真正需求，為了那虛無的數(shù)據(jù)不惜重金在黃金時(shí)段投放電視廣告，換來的是一個(gè)不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境。還有網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也值得一提，網(wǎng)絡(luò)廣告更加虛無，可能網(wǎng)民一個(gè)不小心的點(diǎn)擊，就成為一個(gè)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，可以稱之為流氓廣告。而DTC模式完全摒棄了電視廣告和正確的利用網(wǎng)絡(luò)廣告，利用各種平臺(tái)種草，在小紅書、淘寶直播、知乎、微信公眾號(hào)、抖音、B站、微博等熱門社媒渠道持續(xù)拉新，實(shí)現(xiàn)最直接的雙向互動(dòng)。企業(yè)省略掉營(yíng)銷的中間流程，直接與消費(fèi)者溝通，了解到消費(fèi)者最真實(shí)的訴求，然后按照這些訴求去做相對(duì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的痛點(diǎn)一擊即中。3.4利用優(yōu)質(zhì)偶像加強(qiáng)品牌影響力微博早已成為我國(guó)青少年的活躍的社交平臺(tái)，完美日記抓住這一特性，在2018年邀請(qǐng)了知名藝人林允通過十分接地氣的方式在微博進(jìn)行宣傳完美日記新推出的防水纖長(zhǎng)睫毛膏，并引起大量粉絲和美妝愛好者的關(guān)注,睫毛膏在短短三個(gè)月的時(shí)間斷貨就高達(dá)5次,獲得了2018年的“芭莎美妝大獎(jiǎng)”的睫毛膏人氣獎(jiǎng)。同年8月23日，完美日記在微博官宣人氣偶像朱正廷正式與完美日記合作，成為其唇妝代言人，進(jìn)而引發(fā)了大量粉絲的關(guān)注，并打破了當(dāng)時(shí)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)上百萬的紀(jì)錄。完美日記趁著粉絲熱度正高，迅速推出了由朱正廷代言的新品“小黑鉆”唇膏。與此同時(shí)，完美日記通過精心設(shè)計(jì)各種細(xì)節(jié)。成功的抓住了粉絲的心，樹立了良好的形象。接著完美日記設(shè)置了多重任務(wù)關(guān)卡，運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)讓粉絲為了支持偶像掏出錢包積極購(gòu)買產(chǎn)品。幫偶像解鎖應(yīng)援任務(wù)，完成應(yīng)援任務(wù)之后除了能解鎖陳漫拍攝的硬照和TVC,更是可以讓偶像的照片放上五座城市地鐵的大牌廣告甚至是上海外灘震旦大屏上。這種模式不僅提高了偶像的知名度，也給品牌方帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，還使粉絲獲得因支持偶像而帶來的內(nèi)心的滿足感，彷佛拉進(jìn)了自己與偶像之間的距離?！疤熵?9”大促日時(shí)，朱正廷所代言的小黑鉆唇膏一經(jīng)開售就創(chuàng)下了60秒破24000支的記錄，小黑鉆禮盒在短短的三秒內(nèi)就被一搶而空。2017年成立的完美日記以“UnlimitedBeauty”（美不設(shè)限）為品牌價(jià)值，憑借高性價(jià)比產(chǎn)品和出色的營(yíng)銷能力在主流社交平臺(tái)收獲了大量忠實(shí)的年輕用戶尤其是95后和00后年輕潮流女性追捧。第四章完美日記社交營(yíng)銷策略的不足與建議4.1完美日記社交營(yíng)銷策略的不足之處首先，激進(jìn)的營(yíng)銷模式導(dǎo)致營(yíng)銷成本過高。完美日記的自我定位為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”的完美日記，曾被認(rèn)為是新一輪國(guó)產(chǎn)“平替”品牌的代表和KOL的深度合作，曾被這家美妝公司認(rèn)為是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這意味著，流量獲取背后，是公司無法停止的燒錢。財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，完美日記用于營(yíng)銷的費(fèi)用高達(dá)20.34億元，相當(dāng)于2018年和2019年公司的營(yíng)銷支出之和，在營(yíng)收中占比超過六成。完美日記除了借助小紅書、抖音、B站的KOL推薦產(chǎn)品內(nèi)容的方式獲得流量，還通過“彩妝顧問”的方式進(jìn)行線下門店拉新，在貼吧、知乎、QQ群等平臺(tái)搭建用戶與產(chǎn)品的交流群等方式獲得流量。這些無疑都耗費(fèi)了不少的營(yíng)銷成本。2020年第四季度，由于線下門店擴(kuò)張，逸仙電商的銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例）從39.1%激增到70.3%；加上員工規(guī)模增加，其管理費(fèi)用率也從6.3%激增至65.6%。放眼全球可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷一直都是美妝品牌的重要部分。但即使如此，逸仙電商的營(yíng)銷模式依然可以稱得上是激進(jìn)。對(duì)比全球美妝行業(yè)巨頭歐萊雅可以發(fā)現(xiàn)，目前市值超過2000億美元的歐萊雅，過去五年的營(yíng)銷費(fèi)用雖然也很高，但是占比基本在15%到21%之間。其次，流量接近頂點(diǎn)。來自中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020年資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等海外護(hù)膚品牌同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。同時(shí)，公司的流量已經(jīng)趨近頂點(diǎn)。2021年3月8日，完美日記核心營(yíng)銷渠道小紅書的粉絲量下降至192.9萬。事實(shí)上，在2020年11月上市前后，完美日記在小紅書的粉絲量接近200萬后便一直呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)。4.2對(duì)完美日記社交營(yíng)銷策略不足的建議完美日記從創(chuàng)立到上市僅花了4年時(shí)間，可謂是一路高歌猛進(jìn)，不管是在行業(yè)內(nèi)還是和其它行業(yè)無數(shù)的企業(yè)比較，完美日記的發(fā)展之路都堪稱奇幻。從完美日記此前的發(fā)展路徑來看，公司以低價(jià)換取銷量的模式下，客單價(jià)和可挖掘的盈利潛力較為有限。同時(shí)，在流量和資本裹挾下，公司對(duì)代工的依賴較為嚴(yán)重，似乎并未建立起足夠的護(hù)城河。長(zhǎng)期來看，完美日記若想提高客單價(jià)并延長(zhǎng)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，筆者認(rèn)為要做到以下幾點(diǎn)：注重多渠道緊密配合。首先，選擇正確社交媒體平臺(tái)和目標(biāo)客戶。由于社交媒體數(shù)不勝數(shù)，因此選擇一個(gè)適合的社交媒體平臺(tái)十分重要。一方面,企業(yè)和品牌需要通過目標(biāo)人群的特征確定社交媒體平臺(tái)。通過社交平臺(tái)的聚集,每個(gè)人都可能成為品牌的傳播者。另一方面,公司應(yīng)該通過制定有效的營(yíng)銷策略來吸引消費(fèi)者的注意力。利用新型媒體倡導(dǎo)雙方進(jìn)行互動(dòng),鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋,企業(yè)也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己品牌的意見。其次，企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品內(nèi)容的發(fā)布和更新。社交媒體隨時(shí)隨地都能共享信息,因此在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息內(nèi)容必須通過仔細(xì)的篩選和嚴(yán)格的控制；另外，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)自身進(jìn)行公益性宣傳。在社交媒體平臺(tái)上開展企業(yè)的非商業(yè)性社會(huì)活動(dòng),有利于強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，維持用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制。社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)主要源自媒體賬號(hào)的安全、企業(yè)官方發(fā)布的信息內(nèi)容以及企業(yè)自身員工對(duì)企業(yè)的意見。從流量為王轉(zhuǎn)向內(nèi)容至上。通過撰寫品牌故事。精確的向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以及聚焦社會(huì)焦點(diǎn)話題等方式創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，以吸引用戶注意力，創(chuàng)造流量。企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握住用戶需求,為用戶提供他們最想要的信息，呈現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù)。企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷的過程中,可以選擇在社會(huì)熱點(diǎn)話題中尋找素材,將優(yōu)秀的服務(wù)和產(chǎn)品信息融入話題當(dāng)中,以此來引起用戶注意。社交媒體平臺(tái)能夠有效的升企業(yè)形象、宣傳企業(yè)價(jià)值觀。通過提高內(nèi)容質(zhì)量,就能提高用戶自覺參與到話題討論中的積極性,擴(kuò)大宣傳面,使更多用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。第三，重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,信息傳播的速度和廣度已然達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。社交媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)而言,既能保證正面消息能有效傳播,但同時(shí)也難以控制負(fù)面評(píng)價(jià)。與傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)12小時(shí)黃金法則相比，社交營(yíng)銷的公關(guān)黃金時(shí)間僅有短短的45分鐘。因此,重視并快速對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)作出反應(yīng)對(duì)于企業(yè)而已十分重要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)專門部門,制定出明確的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制和處理流程。同時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),對(duì)可能危害企業(yè)的危機(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,并及時(shí)進(jìn)行處理,降低企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的概率，并通過合適的手段制造危機(jī)處理事件的正面影響,以樹立良好的企業(yè)形象。第四，積極展開互動(dòng)營(yíng)銷。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的不了解，可能使得企業(yè)的品牌在社交媒體的傳播中缺乏目標(biāo)性和有效性。因此企業(yè)如何在社交媒體營(yíng)銷中制定有效的創(chuàng)意十分重要。品牌營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)專注于開發(fā)基于社交媒體的參與機(jī)會(huì),讓消費(fèi)者無論何時(shí)何地都能與品牌故事保持聯(lián)系。通過充分發(fā)揮社交媒體的各項(xiàng)功能，訓(xùn)練出有創(chuàng)造性視野的營(yíng)銷人員，兵在社交媒體中引導(dǎo)消費(fèi)者分享與品牌之間的故事。提高消費(fèi)者的參與度,并且增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和吸引力。結(jié)束語(yǔ)雖然完美日記抓住了融媒體時(shí)代的機(jī)遇，通過創(chuàng)新的社交媒體營(yíng)銷策略在短期內(nèi)迅速崛起國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的彩妝巨頭，吸引了大量的消費(fèi)者關(guān)注并達(dá)成了產(chǎn)品銷量的一路狂飆。但與此同時(shí)在其快速發(fā)展中出現(xiàn)的問題也愈來愈明顯了。比如在各大社交媒體上被廣泛詬病的產(chǎn)品質(zhì)量問題，當(dāng)社交平臺(tái)或社區(qū)出現(xiàn)“化妝品踩雷”等話題討論時(shí)，與完美日記產(chǎn)品相關(guān)的總是高贊高評(píng)論，這樣并對(duì)于完美日記的口碑和良好品牌形象塑造增加了不少的難度和阻力。除此之外，完美日記產(chǎn)品線較窄、基本依靠代工生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱等問題還亟待解決。都說笑到最后的才是笑得最好的。完美日記要想在中國(guó)彩妝市場(chǎng)笑到最后，看起來還是有很長(zhǎng)的路要走。參考文獻(xiàn)[1]童澤林,閆夢(mèng),石明.社會(huì)化媒體營(yíng)銷新趨勢(shì)[J].教育教學(xué)論壇,2017(22):80-81.[2]韓永麗.國(guó)內(nèi)社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[D].河南大學(xué),2014.[3]郝娜.基于社交媒體的企業(yè)品牌營(yíng)銷問題探