公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)案例

公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)案例案例一中國(guó)足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場(chǎng)哨響，預(yù)示著中國(guó)足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對(duì)中國(guó)隊(duì)來(lái)說(shuō)，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動(dòng)不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國(guó)隊(duì)的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾一個(gè)說(shuō)法”已是大勢(shì)所趨。11月13日，中國(guó)足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待會(huì)。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國(guó)家體委宣傳司司長(zhǎng)何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、陳熙榮，運(yùn)動(dòng)員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會(huì)議。何女士首先表達(dá)了中國(guó)隊(duì)非常希望與新聞媒體見(jiàn)面，共同為中國(guó)足球會(huì)診的真誠(chéng)愿望。王俊生接著作長(zhǎng)篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問(wèn)題。會(huì)上發(fā)布了中國(guó)隊(duì)致全國(guó)球迷的一封公開(kāi)信《擦干眼淚，奮起直追》。來(lái)自全國(guó)各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時(shí)的記者招待會(huì)。

案例思考（1）社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)何在？分析要點(diǎn)：1.充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來(lái)發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會(huì)公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。2.記者招待會(huì)是社會(huì)組織為有效地在公眾中樹(shù)立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會(huì)輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營(yíng)造和諧的外部環(huán)境。案例二不懂危機(jī)管理的企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力——“非典”帶給企業(yè)的啟示

日積月累形成的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

可能會(huì)瞬間毀于無(wú)妄之災(zāi)

“非典”的爆發(fā)，使國(guó)人對(duì)于“危機(jī)”二字有了切膚之痛。特別是對(duì)于企業(yè)界來(lái)說(shuō)，很多人是第一次領(lǐng)會(huì)到什么叫“不可抗力”，盡管這個(gè)詞在以往幾乎每份合同中都會(huì)出現(xiàn)。企業(yè)每日都要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)都想增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以往人們?cè)谡劦狡髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，一船來(lái)說(shuō)只是考慮常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)因素，如市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、技術(shù)水平、替代產(chǎn)品、政策和法律環(huán)境等等，而不把危機(jī)作為一種因素考慮進(jìn)去，因?yàn)槲C(jī)畢竟只是一種很罕見(jiàn)的情況。但是現(xiàn)在，危機(jī)管理越來(lái)越受到企業(yè)的重視。因?yàn)槲C(jī)的不可預(yù)見(jiàn)性和破壞性是如此強(qiáng)烈，以至于“非市場(chǎng)原因的天災(zāi)人禍”能夠使一個(gè)原本很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)突然死亡或者陷入深度休克，這樣的例子不勝枚舉。

▲由瑞士著名的前一級(jí)方程式賽車手勞達(dá)建立的勞達(dá)航空公司，本來(lái)一直是個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，它經(jīng)營(yíng)瑞士滑雪圣地到世界各地的航線，以優(yōu)質(zhì)的、富有特色的服務(wù)牢牢地占領(lǐng)著區(qū)域市場(chǎng)。在20世紀(jì)80年代世界航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尚不很激烈的時(shí)候，勞達(dá)航空公司在歐洲航線經(jīng)營(yíng)穩(wěn)固的情況下，正擼胳膊挽袖子準(zhǔn)備通過(guò)并購(gòu)壯大規(guī)模，大干一番。哪知就在這時(shí)，一架勞達(dá)公司的客機(jī)發(fā)生空難、機(jī)毀人亡。罹難者家屬的賠償加上隨之而來(lái)的乘客流失，勞達(dá)航空公司從此一蹶不振，很快就消亡了。

▲雀巢公司也是一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，除了咖啡之外，它的乳制品在世界上也有很高的市場(chǎng)占有率。1977年，一場(chǎng)著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)突然爆發(fā)，美國(guó)奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買“雀巢”產(chǎn)品。起因是人們相信雀巢公司為了公司的利潤(rùn)，有意忽視人造乳品在營(yíng)養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費(fèi)者。這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了10多年。在被抵制的十幾年時(shí)間里，雀巢美國(guó)公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。

▲歐洲的畜牧業(yè)很發(fā)達(dá)，其奶制品和肉類制品聞名遐邇，一直是世界市場(chǎng)上的“上品”。但是，突如其來(lái)的瘋牛病使歐洲、特別是英國(guó)的畜牧業(yè)遭到沉重打擊，有些公司甚至受到毀滅性的重創(chuàng)。而有些和畜牧業(yè)無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)，僅僅因?yàn)槭褂昧藙?dòng)物制品，也被殃及。比如含有牛骨膠成分的名牌化妝品和以牛血作為澄清劑的法國(guó)紅葡萄酒等。

▲老字號(hào)南京冠生園原本也是個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，每年中秋節(jié)的月餅是它的一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品。但中央電視臺(tái)對(duì)其月餅陳餡的曝光，使南京冠生園遭到滅頂之災(zāi)，連帶全國(guó)的月餅銷量下降超過(guò)六成。

我們可以把企業(yè)營(yíng)運(yùn)時(shí)面臨的環(huán)境分為常態(tài)和危機(jī)兩種，在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)的管理是完全不同于常態(tài)的。一個(gè)在常態(tài)下有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，很可能在遇到突發(fā)危機(jī)的狀態(tài)下驚慌失措、土崩瓦解；相反，也有的企業(yè)在危機(jī)突然來(lái)臨時(shí)，應(yīng)對(duì)得法、臨危不亂，甚至能夠變壞事為好事。經(jīng)歷了許多教訓(xùn)之后，人們總結(jié)出應(yīng)對(duì)危機(jī)的一些基本原則程序：

迅速反應(yīng)，不做鴕鳥(niǎo)

與其被迫曝光，不如開(kāi)誠(chéng)布公

危機(jī)一旦爆發(fā)，往往會(huì)引起公眾和新聞媒體關(guān)注，此時(shí)組織如果不能迅速查明真相，或是正常的傳播渠道不暢，沒(méi)有人能出來(lái)發(fā)布信息，就會(huì)造成危機(jī)傳播中的信息真空，公眾就會(huì)用想像來(lái)填滿所有的疑問(wèn)，必定生出各種各樣的“小道消息”。很快，信息真空就被顛倒黑白、胡說(shuō)八道的流言所占據(jù)。

在這次的非典疫情危機(jī)中，信息傳播的失真現(xiàn)象普遍存在，以這次廣州爆發(fā)非典恐慌時(shí)的情況為例：2003年2月8日中午時(shí)分，“廣州發(fā)生致命流感，春節(jié)以來(lái)在幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡”的消息開(kāi)始悄悄傳播，手機(jī)短信和口耳相授是這個(gè)消息的主要傳播渠道，此時(shí)恐懼開(kāi)始滋生。這個(gè)時(shí)候，人們期待的官方信息始終沒(méi)有出現(xiàn)，倒是在2月10日上午，有媒體“模糊”地報(bào)道：近期廣州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午，南方網(wǎng)謹(jǐn)慎地發(fā)布了官方信息：廣東省部分地區(qū)先后發(fā)生部分“非典型性肺炎”病例，該病主要表現(xiàn)為“急性起病，以發(fā)熱為首發(fā)癥狀，偶有畏寒……有明顯的呼吸道癥狀……該病有—定的傳染性?！鳖A(yù)防措施包括保持空氣流通、醋熏、勤洗手和謹(jǐn)慎接觸病人。

掩藏的恐懼終于爆發(fā)：一時(shí)間，大半個(gè)廣州都動(dòng)起來(lái)了?！百I藥了嗎？”和“買醋了嗎？”成了廣州人的見(jiàn)面語(yǔ)。板藍(lán)根和抗病毒藥物成為人們哄搶對(duì)象。從2月10日起，相同景象幾乎同時(shí)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各大中城市，北京、武漢、長(zhǎng)沙、?？凇?/p>

板藍(lán)根、抗病毒藥物、白醋熱銷。

這個(gè)過(guò)程，展示了典型危機(jī)中主流信息缺失的癥狀：公共媒體信息溝通不暢，導(dǎo)致市民不了解病情，才使得非正常途徑的信息在私下傳播、交流，其中難免產(chǎn)生錯(cuò)誤的詮解，甚至以訛傳訛。

對(duì)比2月11日廣州市政府召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)后的情形，可以發(fā)現(xiàn)主流信息及時(shí)發(fā)布對(duì)危機(jī)的化解作用。

2月11日，廣州市政府和廣東省衛(wèi)生廳針對(duì)非典恐慌分別召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上主要是說(shuō)明的確有一種病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人數(shù)，總共有305例，其中廣州226例，醫(yī)務(wù)人員感染發(fā)病的有105例。在新聞發(fā)布會(huì)上，政府官員和傳染病專家承認(rèn)，病源和病因還沒(méi)有分離出來(lái)，病原鑒定工作尚未能做出確切的結(jié)論，而且到目前為止，還沒(méi)有特效藥可以治療，臨床上采納的主要是對(duì)癥治療，另外專家還介紹了一些預(yù)防措施和患病的特征表現(xiàn)等等。盡管這些情況并不算是好消息，但是通過(guò)這次電視直播的新聞發(fā)布會(huì)，廣州市民對(duì)非典型肺炎的認(rèn)識(shí)逐漸清晰起來(lái)。很快，高價(jià)的白醋不熱銷了，藥店門口的長(zhǎng)隊(duì)自動(dòng)消失，市民的生活趨于平靜，整個(gè)讓會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)基本恢復(fù)正常。

案例思考：請(qǐng)說(shuō)明以上案例給企業(yè)什么樣的啟示？面對(duì)危機(jī)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？分析要點(diǎn)：這個(gè)例子帶給企業(yè)這樣的啟示：當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候．企業(yè)必須在最短時(shí)間做出最快的反應(yīng)，才能掌握主動(dòng)權(quán)。如果你不主動(dòng)去填補(bǔ)信息真空，流言和小道消息就會(huì)泛濫，不利的輿論會(huì)給你帶來(lái)更大的損害。

面對(duì)危機(jī)，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥(niǎo)，那樣即使回避了一時(shí)的問(wèn)題，卻可能為更大的危害播下了種子。同時(shí)在向公眾公布事實(shí)真相的過(guò)程中，也要避免像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地報(bào)出信息，因?yàn)檫@會(huì)加劇人們的恐懼。案例三開(kāi)啟“本土化”之門

----聯(lián)合利華雙總裁訪華政府關(guān)系案例

項(xiàng)目背景

聯(lián)合利華公司是世界上最大的跨國(guó)公司之一。該公司成立于1930年，由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國(guó)利華兄弟公司組成。目前，聯(lián)合利華公司在全世界擁有500多家分公司，1997年全球銷售額超過(guò)500億美元，在世界大型跨國(guó)工業(yè)企業(yè)中列第20為左右。“本土化”是聯(lián)合利華在中國(guó)發(fā)展的最終目標(biāo)。聯(lián)合利華在全球執(zhí)行同樣的準(zhǔn)則，即成為一個(gè)“本土化的跨國(guó)公司”，聯(lián)合利華在中國(guó)同樣遵循這一準(zhǔn)則。1998年，當(dāng)聯(lián)合利華公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第十二個(gè)年頭來(lái)臨的時(shí)候，“本土化”問(wèn)題不可避免地提到了聯(lián)合利華決策者的議事日程上。為了達(dá)到“本土化”的目的，1998年，聯(lián)合利華公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)醞釀了一系列重大的舉措：首先，調(diào)整聯(lián)合利華公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，“中國(guó)”被提升為一個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)，同時(shí)把區(qū)域性總部從新加坡轉(zhuǎn)移到上海；其次，動(dòng)用大量資金，準(zhǔn)備采取多種形式發(fā)展包括“中華牙膏”、“京華茶葉”、“老蔡醬油”等多個(gè)中國(guó)民族品牌；再者，準(zhǔn)備對(duì)華的聯(lián)合利華企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，成立一系列控股公司，達(dá)到資本優(yōu)化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；還有，組織有才華的中方雇員到海外接受培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)本地化管理，等等。公關(guān)策略：

在1998年的適當(dāng)時(shí)候，安排聯(lián)合利華兩位總裁同時(shí)訪問(wèn)中國(guó)，通過(guò)這次在聯(lián)合利華歷史上破天荒的舉措，再次表明聯(lián)合聯(lián)合利華在中國(guó)長(zhǎng)期投資的信心與誠(chéng)意，進(jìn)而通過(guò)以下舉措完成既定公關(guān)目標(biāo)。會(huì)見(jiàn)有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)人,總裁在華期間，宴請(qǐng)有關(guān)政府主管部門代表，進(jìn)行必要的溝通；同時(shí)宴請(qǐng)?jiān)谌A合作單位代表，維系長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,總裁訪華期間，組織系列新聞宣傳活動(dòng)，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論,訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國(guó)公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會(huì)贊譽(yù)和認(rèn)同感。6月10日，聯(lián)合利華公司出資200萬(wàn)元人民幣，資助125名貧困大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活費(fèi)用。媒介宣傳宣傳形式：

新聞發(fā)布會(huì)/新聞專訪/CCTV專題片/文字專稿/圖片專稿

媒介：

中央級(jí)媒介/上海當(dāng)?shù)刂饕浇?全國(guó)重點(diǎn)地區(qū)核心媒介

宣傳要點(diǎn)：

--聯(lián)合利華對(duì)在中國(guó)投資充滿信心

--聯(lián)合利華重新進(jìn)入中國(guó)12年，業(yè)績(jī)斐然

--聯(lián)合利華的國(guó)際地位、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

--聯(lián)合利華支持中國(guó)公益事業(yè)，捐資幫助貧困大學(xué)生

案例思考：對(duì)聯(lián)合利華股份有限公司的這次公關(guān)活動(dòng)，你有什么認(rèn)識(shí)？（要求寫出一篇400字左右的案例分析。分析要點(diǎn)：a..本案例為宣傳型公共關(guān)系、交際型公共關(guān)系。它具有直接、靈活的特征，是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用最多的、極為有效的一種模式。b.宣傳型公共關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣組織形象效果快。（5分）c.交際型公共關(guān)系是在人際交往中，開(kāi)展公共關(guān)系工作的一種模式。目的是通過(guò)人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。其方式是進(jìn)行團(tuán)體交往和個(gè)人交往。團(tuán)體交往包括各式各樣的招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐、宴會(huì)、茶話會(huì)、舞會(huì)等。個(gè)人交往有交談、拜訪、祝賀、信件往來(lái)等。它具有直接、靈活的特征，是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用最多的、極為有效的一種模式案例四某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員同意研究后給其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒(méi)了下文。無(wú)奈，律師將有質(zhì)量問(wèn)題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的報(bào)社，將情況反映給記者。該報(bào)社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。記者們?cè)谄髽I(yè)拍攝到了許多違反國(guó)家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們?cè)诒焕?個(gè)多小時(shí)后得以安全返回。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問(wèn)題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一時(shí)陷入困境。

案例思考：該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因是什么？如何你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？分析要點(diǎn)：①該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒(méi)有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。更嚴(yán)重的是對(duì)前來(lái)采訪的記者采取了非法手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。

②如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，求得問(wèn)題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。在此過(guò)程中，如有記者前來(lái)采訪，在尊重記者采訪權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀地表達(dá)企業(yè)對(duì)問(wèn)題的處理意見(jiàn)，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕類似問(wèn)題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。案例五孔乙己，字字值千金孔乙己，這個(gè)魯迅筆下窮酸潦倒的一個(gè)書生，生活在紹興，慘死于紹興，曾幾何時(shí)，以一小碟茴香豆為菜，給紹興人留下了“多乎哉，不多也”的笑談。近百年后的今天，孔乙己再次轟動(dòng)紹興，那就是“孔乙己”商標(biāo)。注冊(cè)“孔乙己”商標(biāo)的是一家經(jīng)營(yíng)雷干菜、茴香豆、紹興老酒的個(gè)體小店，店主叫張秀珍。自從90年注冊(cè)了“孔乙己”商標(biāo)后，其營(yíng)業(yè)額從五千元增至10萬(wàn)多元。對(duì)此，請(qǐng)談?wù)勀愕目捶?。分析要點(diǎn)：“孔乙己”留給我們的啟示是：用個(gè)好商標(biāo)，作用實(shí)在大。“孔乙己”商標(biāo)在紹興之所以產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，關(guān)鍵在于它巧妙地把紹興、魯迅、孔乙己、茴香豆與個(gè)體土產(chǎn)小店緊密地聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者倍感親切。同時(shí)，也說(shuō)明了該店店主商標(biāo)意識(shí)強(qiáng)。在商品越來(lái)越豐富的今天，消費(fèi)者以商標(biāo)品牌購(gòu)買已成為一個(gè)主要的特征。知名度越高的商標(biāo)越值錢，消費(fèi)者越喜歡這個(gè)產(chǎn)品。案例六某賓館為解決客房出租率偏低、客源不足的問(wèn)題，準(zhǔn)備開(kāi)展一次大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。為了使這種宣傳攻勢(shì)達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，該賓館的公共關(guān)系部決定首先擬定一份公共關(guān)系活動(dòng)方案。經(jīng)過(guò)公共關(guān)系部全體從業(yè)人員的努力，一份周密詳盡的公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃方案產(chǎn)生了。在這份方案中，確定了這次活動(dòng)的具體目標(biāo)與主題，選擇了傳播媒介與傳播方式，對(duì)所需的經(jīng)費(fèi)及活動(dòng)日程做出了精確的估算。這份計(jì)劃被提交給賓館的總經(jīng)理，立刻得到了批準(zhǔn)。于是賓館的公共關(guān)系部開(kāi)始按照這份活動(dòng)計(jì)劃方案開(kāi)展活動(dòng)。但由于這個(gè)方案把一切活動(dòng)的細(xì)節(jié)規(guī)定得太細(xì)，使他們?cè)趯?shí)施這個(gè)方案過(guò)程中出現(xiàn)了許多預(yù)想不到的問(wèn)題。譬如，原定于某日召開(kāi)的座談會(huì)所邀請(qǐng)的各界人士，有一半多因各種事務(wù)纏身而未能出席，然而為了按計(jì)劃進(jìn)行，座談會(huì)還是如期召開(kāi)，可效果并不理想。再譬如，在這個(gè)計(jì)劃中規(guī)定了在廣播和電視媒介中向廣大公眾宣傳該賓館將準(zhǔn)備在某日舉辦一次顧客聯(lián)誼會(huì)。當(dāng)廣播稿和電視廣告錄像送交廣播電臺(tái)和電視臺(tái)時(shí)，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴公關(guān)部的負(fù)責(zé)人說(shuō)，近期內(nèi)電臺(tái)和電視臺(tái)將有一次重大的政治新聞報(bào)道活動(dòng)，在這個(gè)時(shí)候播放該賓館的廣告可能效果不好。但這位公關(guān)部負(fù)責(zé)卻說(shuō)：“這是我們?cè)缫汛_定下來(lái)的計(jì)劃，也同您打過(guò)招呼，因此，必須按計(jì)劃進(jìn)行。”結(jié)果，雖然廣播電臺(tái)和電視臺(tái)如期播放了該賓館的廣告，但從效果來(lái)看很不理想的?！?dāng)這項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施完畢以后，所有的人都發(fā)現(xiàn)，這次活動(dòng)所取得的成果甚微。而那位負(fù)責(zé)制定計(jì)劃的公共關(guān)系部部長(zhǎng)，也不得不承認(rèn)這次活動(dòng)很不成功。案例思考：這家賓館公共關(guān)系活動(dòng)失敗的原因何在？該項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)違背了什么原則和規(guī)范？你如何理解這一原則和規(guī)范。分析要點(diǎn)：這里應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究。我們必須通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。要弄清楚消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這種產(chǎn)品及服務(wù)。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費(fèi)者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況以及這些不同的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價(jià)格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團(tuán)多次召開(kāi)“母親座談會(huì)”，充分聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。產(chǎn)品定位的信息，大多來(lái)自公眾，亨氏集團(tuán)重視對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究，認(rèn)真收集產(chǎn)品反饋信息，從而一舉成功。此例說(shuō)明，重視對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為企業(yè)的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。案例七“請(qǐng)留心你家的后窗”50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?，在家養(yǎng)傷時(shí)閑極無(wú)聊，便買來(lái)一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場(chǎng)謀殺案。影片上映后，香港人競(jìng)相觀看，形成了“后窗熱”。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為：“請(qǐng)留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來(lái)。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。分析要點(diǎn)：在公關(guān)傳播活動(dòng)中，通過(guò)大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門話題，讓這個(gè)話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛上鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。一般作法可能是，別出心裁地搞出一個(gè)奇特的創(chuàng)意，以吸引公眾的注意力。如飛機(jī)上天撒手表，高價(jià)征尋廣告詞，有獎(jiǎng)打撈易拉罐，踴躍打破“吉里斯”等等，這些活動(dòng)都不過(guò)是為了讓公眾因好奇而議論此事。而案例中的這家企業(yè)借“后窗熱”這個(gè)與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”，輕而易舉地掀起了一個(gè)“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場(chǎng)效益。案例八《中外管理》1998年第1期載文《3517廠常盛不衰的奧秘》，奧秘之一是訪問(wèn)用戶活動(dòng)。廠供銷處在接待來(lái)廠客戶中，不僅如實(shí)地介紹產(chǎn)品，而且對(duì)客戶的意見(jiàn)一絲不茍。1996年元月，廠辦收到湖南連源縣朱梅鄉(xiāng)水竹村一位姓蔣的農(nóng)民來(lái)信，說(shuō)他買的一雙3517牌解放鞋，穿了不久就脫膠。對(duì)于這件事工廠領(lǐng)導(dǎo)十分重視，立即派人尋找寫信人，幾經(jīng)周折找到水竹村，可是這位寫信人到鎮(zhèn)上打工去了，在一位熱心人的幫助下，終于在工地上找到老蔣，當(dāng)即將一雙嶄新的防滑解放膠鞋送到他手中。經(jīng)驗(yàn)證老蔣買的那雙鞋是山東鄰城一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出產(chǎn)的冒牌產(chǎn)品。千里換鞋這件事，很快在工地民工們中傳揚(yáng)開(kāi)了，從此工地上工人們都成了3517廠的“鐵客戶”。案例思考：請(qǐng)結(jié)合案例，闡述在溝通顧客關(guān)系中樹(shù)立“服務(wù)意識(shí)”的重要性。分析要點(diǎn)：（1）“服務(wù)意識(shí)”是處理顧客關(guān)系必須具備的公關(guān)意識(shí)，它是指企業(yè)組織及其成員為公眾服務(wù)的態(tài)度和觀念。3517廠的銷售人員具有強(qiáng)烈的“服務(wù)意識(shí)”，時(shí)時(shí)刻刻把顧客的利益放在絕對(duì)重要的位置上，“千里換鞋”，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹(shù)立和推廣企業(yè)形象，提高了企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。（2）“信譽(yù)第一、顧客至上”是溝通顧客關(guān)系中強(qiáng)化“服務(wù)意識(shí)”的重要體現(xiàn)，樹(shù)立“服務(wù)意識(shí)”必須把“信譽(yù)第一、顧客至上”貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的全過(guò)程。在處理與顧客的糾紛時(shí)，一定要站在顧客的角度，努力尋找解決問(wèn)題的辦法。3517廠在處理顧客投訴時(shí)，本著對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，為顧客服務(wù)的態(tài)度，千里換鞋，不僅為企業(yè)贏得了一批“鐵客戶”，還增進(jìn)了顧客和企業(yè)情感和信任。（3）“顧客是自己的衣食父母”，是國(guó)內(nèi)外一些卓越企業(yè)始終堅(jiān)持的原則。3517廠千里尋顧客，不僅維護(hù)了企業(yè)的形象，也使顧客得到了絕對(duì)的尊重和保護(hù)，正是這種“信譽(yù)第一、顧客至上”的服務(wù)理念，才使3517廠的良好聲譽(yù)不脛而走。案例九香港一家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告："明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來(lái)，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！"這個(gè)消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車也開(kāi)來(lái)了。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接著一個(gè)地上來(lái)試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。案例思考：為什么說(shuō)"策劃媒介事件"是一種最有效、最主動(dòng)、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？分析要點(diǎn)：策劃媒介事件也就是指“制造新聞”，即社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動(dòng)。(1)“制造新聞”是一種積極主動(dòng)的傳播方式。“制造新聞”是在社會(huì)組織充分認(rèn)識(shí)新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可利用的契機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的興趣，從而達(dá)到使新聞媒介自覺(jué)不自覺(jué)地為組織作宣傳的一種積極主動(dòng)的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。(2)“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報(bào)道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴(kuò)散和傳播的有關(guān)信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。(3)“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。由于“制造”出來(lái)的新聞具有報(bào)道價(jià)值，所以被各媒介主動(dòng)報(bào)道，對(duì)組織來(lái)說(shuō)這種宣傳是免費(fèi)的。案例十1992年12月29日，是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都值得紀(jì)念的日子?？煽诳蓸?lè)自1990年被美國(guó)蘭德聯(lián)號(hào)評(píng)為世界10大馳名商標(biāo)之首以后，在這天德國(guó)《世界報(bào)》公布的全世界10大馳名商標(biāo)排行榜上，再次排行第一。百事可樂(lè)也搭上了末班車首次擠入前10名。新年伊始，兩大巨頭又有新動(dòng)作，可口可樂(lè)出巨資1000萬(wàn)美元，與具有完美的體形、對(duì)觀眾有巨大魅力的籃球中鋒奧尼爾簽訂了廣告合同。可口可樂(lè)公司2月宣布．在中國(guó)市場(chǎng)把投資翻一番，再投入1.5億美元在中國(guó)內(nèi)陸建設(shè)或改造10家軟飲料廠。亞特蘭大的可口可樂(lè)和布蘭森的百事可樂(lè)的辦公室里，喜慶的氣氛中又摻進(jìn)了點(diǎn)硝煙味，人們不難猜測(cè)到：軟飲料的高峰季節(jié)，即可樂(lè)大戰(zhàn)的新一個(gè)回合已為期不遠(yuǎn)了。世界上恐怕再也沒(méi)有哪兩種商品在如此廣闊的范圍里，在如此漫長(zhǎng)的時(shí)期中，進(jìn)行著如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這是一場(chǎng)帶有神秘色彩的決